Comunicarea instituţională - despre promovarea imaginii instituţiei publice

Comunicarea instituţională sau problema promovării imaginii

Abstract: Comunicarea instituţională este cea care trebuie să gestioneze imaginea unei instituţii publice,
deci să răspundă în faţa marelui public la o întrebare complexă: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă,
ce face o instituţie publică? Mai apăsat pentru instituţia publică (decât pentru mediul privat) ea trebuie să
construiască prin imagine/autoimagine un capital de încredere şi simpatie, să întărească legitimitatea sa.
Or, observăm în accepţia clasică a comunicării instituţionale afirmaţii ce direcţionează discursul acesteia
spre” instituţia ca atare”, formulăm noi instituţia ca scop în sine. În acest sens, în demersul de faţă vrem
să semnalăm pericolul unui asemenea demers, faptul că nu putem disocia valorile de conţinutul lor, nu
putem să obţinem încrederea şi simpatia cetăţeanului (şi să întărim legitimitatea respectivei instituţii
publice), dacă mai întâi vorbim despre instituţia ca atare (şi nu de serviciile ca atare), dacă
tranşăm/separăm – fie şi doar într-un plan teoretic între instituţie şi substanţa ei, conţinutul ei. În partea
finală a lucrării ne oprim la publicitate, cu tilu demonstrativ pentru ceea ce vrem să demonstrăm.

Key words: comunicare publică, comunicare instituţională, gestionarea imaginii,

instituţia ca scop în sine, credibilitate, publicitate

Introduction 1pagină
Care este problema pe care o studiază lucrarea
De ce este importantă această problemă
Cum intenţionez să răspund la această problemă
Cum se raportează lucrarea la literatura de specialitate existentă.
Comunicarea instituţională are ca obiect promovarea imaginii unei instituţii, ea
trebuie – prin diferite instrumente: publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet,
etc. – „să facă să se ştie”. Discursul ei, prin instrumentele amintite, dar nu numai trebuie
să fie o expresie a identităţii, a filosofiei (valorilor) proprii instituţiei în cauză şi să
sporească capitalul de încredere şi simpatie al cetăţenilor (dacă ne referim, în primul
rând, la comunicarea publică). Observăm totuşi anumite nuanţe în felul în care autori
consacraţi precum Pierre Zémor, Martial Pasquier, Thierry Libaert etc. definesc
comunicarea instituţională.
Astfel, în lucrarea de faţă ne propunem să analizăm aceste nuanţe (vis-a-vis de
specificul comunicării instituţională pentru instituţia publică, venind din unghiul
obiectului acesteia: contruirea imaginii) şi, în acelaşi timp, să atragem atenţia asupra
pericolului ce apare atunci când disociem/separăm - fie şi teoretic - instituţia ca scop în
sine, de realitatea instituţională propriu-zisă.
În acest sens, mai întâi subliniem diferenţa specifică a comunicării publice, apoi a
comunicării instituţionale (raportat la instituţia publică, dar nu numai). După aceea
încercăm să răspundem la întrebarea fundamentală pentru demersul nostru: ce
înţelegem/definim ce înseamnă instituţia publică ca scop în sine (obiectul comunicării
instituţionale), Care este obiectul lui „în sine” pentru o instituţie publică şi care sunt
riscurile unei astfel de perspective; în ce constă acest „în sine” despre care vorbeşte
literatura de specialitate consacrată: Libaert, Pasquier, cum adică Il ne s’agit pas de
mettre en valeur les activites de ces entites mais l’organisation en tant que telle.” Ce
vizează şi cum se va face promovarea instituţiei în aceste condiţii, din această perspectivă
clasică (pentru că o întâlnim la toţi autorii)? În continuare, semnalăm riscurile unei
asemenea disocieri între valoarea în sine şi cea întrupată prin activitatea propriu-zisă;

1
argumentăm faptul că nu trebuie să separăm (nici măcar la nivelul limbajului) cele două
planuri (.....), fie şi pentru faptul că, în acest fel, nu creşte capitalul de încredere şi
simpatie al cetăţeanului în instituţia publică, credibilitatea ei – obiectivul final al unei
instituţii (publice sau private) prin comunicarea instituţională. După părerea noastră
Pierre Zemor este cel care plasează/aşează corect comunicarea instituţională (prezentarea
întregului organism). El trebuie să fie reperul.
În ultima parte a lucrării de faţă ne oprim – cu titlu demonstrativ – la unul dintre
instrumentele cele mai disputate din acest punct de vedere, este vorba despre publicitate,
formă principală de promovare a imaginii unei instituţii/organizaţii. Încercăm, în acest
sens, să punem în relief caracteristicile acesteia pentru sectorul public, cum trebuie să se
realizeze o campanie de publicitate ţinând cont de specificul acestui sector.

Literature review - 3 pagini

1. Comunicarea publică – definiţie, funcţii, tipuri
Comunicarea în general (lat. communicare însemna punerea în comun a unor lucruri
de indiferent ce natură, Mihai Dinu, p.), şi cea publică în particular (se defineşte prin
conceptele de legitimitate şi responsabilitate) înseamnă mai mult decât a informa sau a
se informa, înseamnă de fapt, a acţiona asupra cetăţeanului, scopul ei fiind cel de a
convinge şi de a obţine adeziunea conştientă a cetăţeanului, cu privire la deciziile publice
adoptate, la politicile instituţionale. Considerăm că specificul comunicării publice constă
în caracterul cooperativ al ei, cetăţeanul nu trebuie să fie receptacol pasiv, ci dimpotrivă
trebuie să acţioneze în calitate de co-constructor al mesajului, apoi al deciziilor,
programelor instituţionale. Acest fapt reiese din majoritatea definiţiilor consacrate în
domeniu, pe care le amintim la rândul nostru.
Comunicarea publică este definită de Martial Pasquier drept: „ansamblul activităţilor
instituţiilor şi organizaţiilor publice ce vizează transmiterea şi schimbul de informaţii cu
scopul principal de a prezenta şi explica deciziile şi acţiunile publice, de a promova
legitimitatea, de a apăra valorile recunoscute şi de a ajuta la menţinerea liantului
social.”(Martial Pasquier, 2011, p. 43)
Pierre Zémor: „Comunicarea publică este comunicarea formală, care tinde către
schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică şi spre menţinerea liantului
social, a căror responsabilitate revine instituţiilor publice” p. 27, 2003
D. Megard: p. 11- 12

Funcţiile centrale ale comunicării publice

Funcţiile centrale ale comunicării publice decurg în principiu de la obligaţia de
legalitate/legală atribuită unei instituţii sau organizaţii publice. Avem în vedere ansamblul
legilor în virtutea cărora administraţia publică îşi desfăşoară activitatea, în mod special
Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaţiile de interes
public, Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparenţa decizională în
administraţia publică
Astfel, după Martial Pasquier putem distinge patru funcţii principale:
informarea publicului, explicarea şi însoţirea deciziilor, apărarea valorilor şi promovarea
de comportamente responsabile şi asigurarea dialogului între instituţii şi cetăţeni.
Funcţiile complementare se disting de cele centrale, după Pasquier, nu pentru că
ar fi mai putin importante pentru comunicarea publică, ci pentru că nu se realizează pe

2
baze legale explicite. Ele decurg dinspre o concepţie modernă despre instituţia publică şi
este vorba despre: primire, ascultare, promovarea legitimităţii organizaţiilor şi acţiunilor
publice, contribuţia la menţinerea liantului social.
După Pierre Zemor: „Funcţiile comunicării publice sunt acelea de a informa (a
aduce la cunoştinţă, a da seama şi a pune în valoare), de a asculta (aşteptările, întrebările
şi dezbaterea publică), de a contribui la asigurarea relaţionării sociale (sentimentul de
apartenenţă colectivă, luarea în considerare a cetăţeanului în calitate de actor) şi de a
însoţi schimbările comportamentelor şi pe cele ale organizării sociale.” P. 27, 2003. După
B. Miege:

Specificul comunicării publice: distincţii

Specificul comunicării publice apare uşor la suprafaţă din definirea ei atât faţă de
comunicarea privată, cât şi faţă de cea politică. Astfel, dacă instrumentele sunt aceleaşi şi
pentru comunicarea publică şi pentru cea privată (relaţii cu media, publicitate, relaţiile
publice, Internet, etc.), regulile pe care acestea trebuie să le respecte sunt diferite în
măsura în care comunicarea publică trebuie să aibă un emiţător clar identificat şi
clar/ferm separat de mizele electorale, astfel încât el să fie cât mai obiectiv posibil,
evitând orice formă de discriminare a destinatarilor. Aceste reguli sunt importante şi
trebuie respectate, în scopul de asumare a funcţiilor comunicării publice (amintite
anterior), cum sunt informarea publicului, explicarea şi însoţirea deciziilor, apărarea
valorilor sau susţinerea coeziunii sociale.
De asemenea, cum subliniază Dominique Mégard (La communication publique et
territoriale, 2012, p. 9) comunicarea publică se distinge de alte tipuri de comunicare
industriale şi comerciale, nu prin tehnici şi limbaje (de la publicitate la marketing, de la
jurnalism la TIC şi audio-vizual, media şi inclusiv hors-media) pe care la rândul ei le
utilizează larg, ci prin obiectivele şi mizele sale: cele ale interesului general, ale
serviciului public şi ale guvernării. Acestea sunt cele ce duc la dezvoltarea durabilă,
progresul unei regiuni sau oraş, de la sănătatea publică la amenajarea unui teritoriu, de la
acţiunea socială la transformarea urbană, cerând celor care le creează şi le poartă rigoare,
etică şi sens du service. Autoarea reliefează în acelaşi sens faptul că acest tip de
comunicare constituie cea mai mare parte a comunicării non-comerciale. – vezi coperta
O altă distincţie pertinentă/de care trebuie să ţinem cont este cea realizată de
Martial Pasquier, şi anume: comunicare activă vs. comunicare pasivă. Prin comunicare
activă înţelegem ansamblul activităţilor de comunicare planificată şi realizată prin
instituţiile şi organizaţiile publice şi destinate populaţiei sau unor grupuri definite de
persoane, în timp ce comunicarea pasivă corespunde informaţiei trimise de către
administraţie la cererea unei persoane în cadrul drepturilor cu privire la accesul la
informaţie. Aceste drepturi sunt codificate în legi – accesul la informaţie, legea asupra
transparenţei....legile.

Tipuri de comunicare publică p. 70

Pierre Zemor descrie (2003, p. ) cinci forme de comunicare publică: punerea la
dispoziţie a datelor publice, relaţia serviciilor publice cu utilizatorii, promovarea
serviciilor oferite publicului, campaniile de informare de interes general şi valorizarea
instituţiilor publice.

3
 După Martial Pasquier comunicarea publică regrupează diferite forme de
comunicare precum: comunicarea guvernamentală, informarea cetăţenilor, comunicarea
instituţională, comunicarea de projet/ de proiect, comunicarea asupra serviciilor,
comunicarea de criză.
A. Comunicarea guvernamentală
În ţările democratice guvernul este obligat/est tenu prin constituţie, legile votate de către
parlament sau dreptul jurisprudenţial să informeze populaţia, să întreţină/nourrir dialogul
cu aceasta şi să dea seama /rendre compte de activităţile sale. Prin urmare, el trebuie să
comunice şi în acest sens serviciile dispun în numeroase ţări de resurse umane şi
financiare ridicate. În general, comunicarea guvernamentală îndeplineşte patru funcţii, a
căror importanţă variază considerabil de la o ţară la alta.
a. Informarea cu privire la acţiunea guvernului
Guvernul trebuie să raporteze aux elus, celor care i-au ales (mediei, populaţiei)
toate informaţiile utile cu privire la intenţiile, deciziile şi acţiunile sale.
Înţelegerea acestei sarcini face obiectul unor practici foarte diferenţiate. În
anumite ţări, serviciul ataşat guvernului se concentrează pe transmiterea
informaţiilor importante cu privire la deciziile şi activităţiile guvernului prin
comunicate de presă, organizarea de conferinţe de presă, punerea la dispoziţie a
acestor informaţii pe siter-uri Internet, sau în documente oficiale (jurnale,
magazine). În alte state, acest serviciu intră în responsabilitatea şefilor de
campanii de comunicare, incluzând şi organizarea de evenimente, difuzarea de
publicitate plătită şi utilizarea unei largi palete de mijloace de comunicare. De ex.
în Franţa, în cadrul reformei pensiilor guvernul a cheltuit 17 milioane euro cu un
voleu/oblon important în direcţia funcţionarilor (Paillon, 2008).
b. Etre a l ecoute du public – serviciile ce se ocupă de informarea guvernului cu
privire la nevoile, aşteptările şi preocupările populaţiei, precum şi la ce spun
media străină, sondajele dinspre populaţie, anchetele calitative.
c. Coordonarea activităţilor de comunicare – aceste servicii sunt încărcate de
asemenea, de coordonarea activităţilor de comunicare ale ansamblului
administratiei, numarul informatiilor nu incetează să crească. Se disting trei tipuri
de coordonare. Mai întâi coordonarea tematică, apoi coordonarea temporală şi cea
financiară.
d. Consilierea serviciilor de administraţie
În funcţie de competenţele şi de mijloacele lor, serviciile de comunicare
guvernamentală pot consilia ansamblul serviciilor administraţiei, ex. P 72
Serviciile de informare guvernamentală se caracterizează prin trei elemente. Mai întâi ele
depind direct de autoritatea şefului guvernului, apoi emiţătorul este clar identificabil ca
fiind instituţional (cu menţiunea ecrite et les logos correspondants, vezi p. 73). De
asemenea, comunicarea acestor servicii nu se concentrează doar asupra unui domeniu al
politicilor publice, precum sănătatea sau securitatea, ci asupra ansamblului activităţilor
guvernului, asupra valorizării acestora.
B. Comunicarea cu privire/legată de drepturile şi obligaţiile cetăţenilor
Este vorba despre una dintre formele de bază ale comunicării publice şi regruprează pe de
o parte, obligaţia de a pune informaţia la dispoziţia mediei şi a populaţiei (principiul
publicităţii) iar pe de altă parte, reamintirea drepturilor şi obligaţiilor cetăţenilor şi
invitaţia de a participa la viaţa politică (informarea civică). Aceste sarcini sunt

4
încredinţate în anumite ţări serviciului de informare guvernamental şi în alte ţări
serviciilor specializate. În România.....Vezi ex. P. 75 în Franţa
C. Comunicarea în calitate de instrument al politicilor publice
Comunicarea este de asemenea un instrument al politicilor publice..p 76. Pentru a preveni
anumite comportamente (de pildă, să nu conducem sub influenţa alcoolului), pentru a
sensibiliza la diferite atitudini, pentru a invita la acţiuni concrete (de a ne vaccina) sunt
create site-uri Internet, sunt distribuite jurnale gospodăriilor/aux menages si întreprinderi,
campanii de publicitate la televizor, afişaj, organizare de concursuri, invitarea unor
personalităţi etc.
D. Comunicarea cu privire la servicii/prestations – promovarea serviciilor, Zemor
Comunicarea legată de servicii nu este o măsură de politică publică, ci un obiectiv al
informării asupra serviciilor propuse de administraţie. Informaţii clare asupra serviciilor,
asupra condiţiilor de acordare a lor, procedurilor de urmat, documentelor de adus,
timpului necesar pt a obţine un răspuns, decizie, mijloacelor de recurs, preţuri şi
posibilităţi de plată, orele de deschidere etc. uşurează mult viaţa cetăţenilor. Aceste
aspecte sunt cu atât mai importante cu cât, în sectorul public calitatea percepută pentru un
serviciu nu poate fi judecată sur la prestation elle meme, ci sur les elements care
înconjoară producerea serviciului. Informaţia şi atitudinea personalului sunt aşadar
elemente determinante a acestei calităţi percepute.
E. Comunicarea de proiect
Una dintre particularităţile sectorului public este existenţa numeroaselor proiecte ce
necesită o comunicare specifică din mai multe raţiuni. Proiecte mari sau mai mici, toate
implică numeroşi actori publici şi privaţi care au nevoie să fie informaţi asupra avansării
proiectului, dificultăţilor tehnice şi financiare întâlnite, consecinţelor şi oportunităţilor
etc. Apoi, un proiect are un cadru temporal definit (început şi sfârşit clar, etape
importante). În final, asemenea proiecte constituie realizările unei generaţii, simboluri
naţionale sau teritoriale. Ex, le tramway de Bordeaux, p 79
F. Comunicare internă – colaboratorii reprezintă principala resursă a administraţiei,
principalii vectori de comunicare ai ei.....e foarte importantă şi totuşi neglijată (în
România foarte puţine instituţii publice realizează audit al comunicării interne).
G. Comunicarea de criză – o problemă de relaţionare cu instituţiile politice, o criză
prezentare defaillante/jignitoare, criza internă. Marele public nu distinge cu claritate între
un serviciu furnizat de o organizaţie şi imaginea sa globală.
H. Comunicarea instituţională
O parte - în creştere - a activităţilor de comunicare este consacrată promovării
instituţiilor şi organizaţiilor publice. Nu este vorba de a pune în valoare activităţile
acestor entităţi, ci organizaţia aşa cum e ea, ca scop în sine. „Il ne s’agit pas de mettre en
valeur les activites de ces entites mais l’organisation en tant que telle.” P.77, 2011
Există mai multe raţiuni ce explică această nevoie: mai întâi, noile entităţi (de exemplu,
Curtea de conturi în cantonul Geneve, 2005, în Franţa) vor să se facă cunoscute
publicului pentru a-şi putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la
serviciile administraţiei, sau pentru a întări legitimitatea lor, ele dezvoltă măsuri (ellles
developpent moult mesures allant de): organizarea zilelor porţilor deschise, realizarea de
broşuri, invitaţii pentru jurnalişti în scopul realizării de reportaje însoţite de un interviu.
În cele din urmă, indiferent de motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea de
prestation/serviciilor, atragerea de întreprinderi, rezidenţi, turişti – organizaţiile au nevoie

5
de a se poziţiona şi a de a-şi construi o imagine pozitivă care-i ajută în atingerea
obiectivelor.
Acest tip de comunicare înglobează de asemenea, ansamblul informaţiilor cu privire la
viaţa organizaţiei precum numirea persoanelor în funcţii (la nomination de personnes),
schimbările organizaţionale şi mai ales raporturile de activitate. Dacă, în optica clasică a
organizării birocratice, administraţia nu avea personalitate juridică, ci doar se limita la
exercitarea regulilor şi procedurilor prevăzute în textele juridice, constatăm că este din ce
în ce mai important, ca ea să fie cunoscută de către marele public, să beneficieze de un
nivel de încredere ridicat şi să dea seama/să justifice cu regularitate de activităţile
sale.....audit. p78

Corpul lucrării
1. Misiunea comunicării instituţionale într-o instituţie publică - a face să se ştie
Dintre tipurile de comunicare publică enumerate de Martial Pasquier, din
perspectiva procesului de construire a imaginii unei instituţii publice (autoimaginea sau
imaginea dezirabilă) ne interesează cu deosebire, comunicarea instituţională - ce are ca
obiect promovarea instituţiei, ea trebuie să creeze, dezvolte şi întreţină imaginea unei
instituţii. Altfel formulat, ea trebuie să gestioneze imaginea instituţiei publice şi în acest
sens, discursul ei trebuie să fie expresia identităţii, filosofiei (valorilor) din instituţia în
cauză: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o instituţie?
Totuşi există anumite nuanţe în accepţia comunicării instituţionale şi în lucrarea
de faţă dorim să ne îndreptăm atenţia asupra lor.
Dacă pornim de la Pierre Zémor (2003, p. 79) atunci a cincea formă de
comunicare a serviciului public, respectiv comunicarea instituţională este ansamblul
registrelor (informării obligatorii, informării civice, relaţiei cu utilizatorii sau promovării
serviciilor). „Ea are ca obiect prezentarea organismului, de a da seamă de ansamblul
activităţilor sale, dar şi afirmarea identităţii şi a imaginii, iar mai general, de a însoţi
politica instituţiei. Este vorba despre o comunicare globală, care nu poate serios fi ţinută
în frâu decât dacă îşi asumă adecvat preocupările comunicării cu exteriorul şi pe cele ale
comunicării interne, în acelaşi timp” (p. 79). De asemenea, domnia sa structurează
câmpul de intervenţie al comunicării instituţionale prin cercuri concentrice. Primul
cerc este cel interior, al personalului (p 81, stat major, încadrare, funcţionari,
departamente şi servicii, servicii exterioare corelate), urmează mediul operaţional
(micro-mediul), care este în principal cel al comunicării cu utilizatorii. ”Este vorba aici
de punerea la dispoziţie a datelor publice, comunicarea la „ghişeu”, sau de cea privind
serviciile oferite, ca şi de relaţiile publice adecvate pe care le dezvoltă cu cutare sau
cutare categorie de parteneri sau de interlocutori (asociaţii locale, grupări categoriale,
mass-media)”. (p. 81, 2003). Campaniile sau acţiunile publicitare, evenimenţiale sau mai
durabile, vin să întărească comunicarea inerentă relaţiilor operaţionale, sau relaţiilor
interne ale instituţiei şi vizează mediul „sectorial” (mezo-mediul), relaţiile
interministeriale, cele strategico-politice, cu reprezentanţii abilitaţi ai actorilor sociali şi
cu presa. Este câmpul privilegiat al justificării şi al valorizării instituţionale. „Acest cerc
este inclus la rândul său în mediul general (macro-mediul) unde comunicarea este fie
civică, fie politică, iar finalităţile sunt fie de difuzare a regulilor statului de drept, fie de
modificare a comportamentelor sociale, fie de schimbare socială şi politică, relaţiile

6
dintre puterile publice şi cetăţeni făcând obiectul numeroaselor medieri, în principal, prin
intermediul jurnaliştilor şi al mass-mediei.” P. 84, 2003.
Astfel, observăm că Pierre Zemor are o viziune „integralistă” asupra comunicării
instituţionale, cercul mare – câmpul privilegiat al justificării şi valorizării (justificarea
este legată de valorizare şi nu dezlipită de ea) îl include pe cel mic (comunicarea internă),
nu separă planurile.
Pe de altă parte, Thierry Libaert precizează în lucrarea sa (Communicator/ Toute
la communication d’entreprise, 5 edition, 2009, p. 18) faptul că „termenul de comunicare
instituţională este folosit uneori – pe nedrept/a tort – pentru a desemna comunicarea
instituţiilor (la communication des institutions)”. Această accepţie – după Libaert – ar
trebui îndepărtată pe viitor, în virtutea faptului că s-a dezvoltat o activitate de marketing
în sânul administraţiei publice.
Pentru Thierry Libaert şi Marie–Helene Westphalen, p.18 comunicarea
instituţională este destinată să amelioreze imaginea unei întreprinderi, vizează în mod
esenţial marele public, dar poate evident să se adreseze şi publicurilor particulare, sau să
se integreze într-o încercare de lobby. Apărută la începutul anilor 1920 în Statele Unite,
comunicarea instituţională utilizează prioritar calea publicităţii pentru construcţia şi
ameliorarea imaginii de întreprindere.
În acelaşi timp, Thierry Libaert remarcă faptul că imaginea unei întreprinderi
este suma diferitelor imagini: fiecare dintre ele corespunde unui public ţintă şi unei
realităţi funcţionale. De asemenea, comunicarea instituţională trebuie să servească la
construirea unui capital de încredere şi a unuia de simpatie. Scopul său: „assurer, rassurer
et se faire respecter” P93 şi foarte important „ea este cea care permite să dăm suflet
acţiunii noastre” (p. 88) Raportul anual – primul mijloc de comunicare financiară – este
un vector privilegiat al imaginii întreprinderii. P363 Le logo – p 369, 399 Alchimia unei
identităţi vizuale: un nume, un simbol, un sistem de culori, un cod grafic.
Trecem în revistă şi faptul că anumiţi autori disting între comunicarea
instituţională şi cea coorporativă care ar fi: apropierea globală şi sistemică des entreprises
au plan de communication...........Cu privire la această distincţie, ne afiliem la părerea lui
Philippe Morel (Communication institutionnelle, p. 28): expresiile comunicare
instituţională, comunicare coorporativă, comunicarea întreprinderii desemnează aproape
acelaşi lucru. La rândul lui, Philippe Morel subliniază faptul că acest tip de comunicare se
adresează marelui public, sau unor publicuri specifice din cadrul lui, pentru a furniza
informaţii despre valorile perene ale respectivei organizaţii, precum şi despre rolul lor
socio-economic. Mesajul comunicării instituţionale / vehicularea valorilor perene şi
pozitive ale întreprinderii. Aceste valori, capabile să creeze imaginea şi să dezvolte
reputaţia vor fi repartizate trecând prin diferite aspecte de ses activites: financiar,
comercial, tehnic, administrativ, social. – se observă că în opinia lui Morell valorile trec
prin aspectele de conţinut: financiar, tehnic etc.
În concluzie, în literatura de specialitate toţi autorii subliniază faptul că, prin
comunicarea instituţională o instituţie/organizaţie urmăreşte:
- să-şi creeze, dezvolte şi întreţină imaginea şi reputaţia;
- să se poziţioneze ca instituţie (identitatea ei); nevoia de poziţionare faţă de concurenţă
în mediul de afaceri
- să vorbească despre ea însăşi, înainte de a vorbi despre produse/servicii;

7
- prin intermediul ei marele public trebuie să cunoască modul de funcţionare şi utilitatea
acestor organizaţii; să cunoască vocaţia/misiunea instituţiei publice, filosofia şi aportul
său la societate;
- să stabilească relaţii cu toate părţile prenantes, importante pentru valorizării unei
instituţii; astfel ea reuneşte (cum subliniază foarte bine pentru sectorul public Pierre
Zemor) toate registrele comunicării: internă (trebuie să întreţină dialogul cu personalul,
să-i facă să adere la valorile şi proiectele instituţiei, să ajute managementul), externă (cu
mass-media), cu utilizatorii, civică, cu alţi actori sociali;
- să vehiculeze în ultimă instanţă valorile instituţiei/organizaţiei (pentru instituţia publică
este vorba despre binele public........);
- să răspundă la nevoile de informare ale publicului, să dea sens şi credibilitate mesajelor
respectivei instituţii.
- să construiască atât capital de încredere, cât şi de simpatie.
- să-şi întărească legitimitatea – când vorbim de instituţia publică.
Prin urmare, comunicarea instituţională este cea care permite instituţiei publice,
întreprinderilor, organismelor să-şi dezvolte şi valorizeze imaginea şi, plecând de la
imaginea lor, să-şi aşeze şi consolideze reputaţia pe termen lung.

Corpul lucrării, partea originală

2. Instituţia ca scop în sine? Ce înţelegem prin promovarea imaginii unei instituţii
publice? Cum trebuie să o facem – pornind de la instrumentele consacrate: publicitate,
relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc.?
Am văzut că majoritatea autorilor de comunicare publică (Zémor, Pasquier,
Mégard, Miège), dar şi cei ce vizează cu precădere mediul de afaceri (Libaert, Morel,
Giuily, etc.) punctează faptul că menirea comunicării instituţionale este „să facă să se
ştie”, promovarea instituţiei, dar Martial Pasquier precizează faptul că „il ne s agit pas de
mettre en valeur les activites de ces entites, mais l organisation en tant que telle” (p. 77,
2011), iar Libaert: „să vorbească mai întâi despre ea însăşi, înainte de a vorbi despre
produse/servicii” Libaert/Morel, p.
Prin urmare, ce înseamnă „organizaţia aşa cum este ea”, am formula noi, ca scop în sine?
La ce se referă instituţia/organizaţia ca scop în sine? Care este conţinutul ei?
Răspunsul clasic este cel argumentat în literatura de specialitate, evidenţiat
anterior în lucrarea noastră. Prin “l organization en tant que telle” comunicarea
instituţională e menită să gestioneze în primul rând imaginea respectivei organizaţii,
discursul ei fiind o expresie a identităţii, a valorilor proprii/ a filosofiei ei : cine este, ce
vrea să facă, ce ştie să facă şi ce face o organizaţie. Ea trebuie să vorbească despre sine,
înainte de a vorbi despre serviciile şi produsele sale. În acelaşi sens, Rosemarie Haineş
afirmă: “Imaginea instituţională în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa
cetăţeanului/consumatorului a unei reprezentări organizaţionale clare, ce se distinge de
marca comercială”, sau “comunicarea instituţională încearcă să construiască, să
stabilizeze imaginea unei instituţii fără să primeze o intenţie comercială.
Dar - putem disocia identitatea şi imaginea unei instituţii de activitatea
propriu-zisă a instituţiei (de “les activites de ces entites”)?
Dar - ne întrebăm – cum putem disocia/despărţi acest discurs despre
instituţia în sine (valori, identitate, personalitate în ultimă instanţă) de serviciile pe
care le oferă, de activitatea propriu-zisă din respectiva instituţie....Tot Martial Pasquier

8
constată faptul că „este din ce în ce mai important, ca administraţia să fie cunoscută
marelui public, să beneficieze de un nivel de încredere ridicat şi să dea socoteală cu
regularitate de activităţile sale” (p. 78, 2011). Acelaşi autor remarcă că acest tip de
comunicare „înglobează ansamblul informaţiilor cu privire la viaţa organizaţiei, precum
numirea persoanelor în funcţii, schimbările organizaţionale şi mai ales raporturile de
activitate.”
Întrebarea noastră este - cum putem obţine un nivel de încredere ridicat din partea
cetăţenilor, cum putem construi un capital de încredere şi de simpatie, dacă mai întâi
trebuie să vorbim de „l organisation en tant que telle” şi nu în primul rând, de calitatea
serviciilor pe care le oferim. Cum putem mări credibilitatea instituţiei noastre printr-un
astfel de discurs, în care primează instituţia ca atare şi nu produsele ca atare? Oare putem
întări legitimitatea instituţiei publice în această manieră?
De asemenea, atenţionăm că în momentul în care disociem între instituţia ca atare
(scop în sine) şi ansamblul activităţilor ce se derulează în acea instituţie există riscul
alunecării într-o anume percepţie – cunoscută – asupra activităţii de relaţii publice,
instrument des folosit pentru promovarea imaginii unei instituţii/organizaţii. Ne referim la
faptul că unii autori o definesc ca pe „spin doctors” şi în acest sens ea se ocupă de
construirea imaginii la propriu (creează un paravan fals, menit să ascundă adevărul crud –
ce nu are cum să ducă la o reprezentare pozitivă despre acea instituţie). Or, relaţiile
publice (etimologic: preocupare pentru binele public) nu trebuie să însemne crearea de
„măşti” pentru adevărul ce nu-i destul de bun. O activitate de relaţii publice – pentru a
promova cu adevărat legitimitatea şi responsabilitatea (cele două caracteristici majore ale
instituţiei publice) - trebuie să fie „curăţată” de orice formă de manipulare, trebuie să fie
credibilă şi astfel să inspire încredere segmentului de public vizat, doar în acest mod
(persuasiv şi nu manipulativ) mesajul comunicării instituţionale – prin tehnica relaţiilor
publice – poate fi asimilat de către cetăţeni şi – în timp – poate să modifice
comportamente, atitudini.
Aşadar, opinia noastră este că nu putem vorbi despre o anterioritate a instituţiei ca
atare (instituţia ca scop în sine), faţă de tot ce înseamnă ea în realitate....., nu trebuie să le
separăm (teoretic), nu putem defini conceptul de identitate (şi apoi de imagine şi reputaţie
pentru o instituţie publică) – obiectul comunicării instituţionale - în absenţa conţinutului,
substanţei sale. Numai în acest sens dăm importanţă cuvenită afirmaţiei lui Thierry
Libaert despre comunicarea instituţională: „este cea care permite să dăm suflet acţiunii
noastre” (p. 88, 2011)
Acesta este motivul principal pentru care atunci când definim imaginea unei
instituţii/organizaţii nu analizăm de sine stătător, în sine cele trei componente ale sale, şi
anume: l image voulue (autoimaginea) sau ideală, maniera în care instituţia publică îşi
doreşte să fie percepută (la nivelul căreia plasăm obiectivele de comunicare), imaginea
transmisă (traducerea, prin suporturi de comunicare, a imaginii voite) şi imaginea
percepută sau subiectivă (este cea care reflectă opinia cetăţenilor, diferitele publicuri
ţintă) – ci numai în interacţiunea lor, dialectica lor. Dacă procedăm altfel, putem asista la
o prăpastie de ordin cosmic între autoimagine şi opinia cetăţenilor despre instituţia în
cauză. Un exemplu este chiar realitatea socială românească din zilele noastre. Pe de o
parte, importante instituţii ale statului de drept (Preşedenţie, Curte Constitutională, Curte
de Justiţie etc.) au o imagine pozitivă despre sine, consideră că acţiunile dumnealor se
desfăşoară în conformitate cu legea, cu statul de drept, pe de altă parte, la nivelul imaginii

9
percepute lucrurile se schimbă radical, cetăţeanul consideră că activitatea instituţiilor în
cauză nu au legătură cu statul de drept şi îşi exprimă acestă opinia votând contra lor
(8400000 votează la Memorandumul din 29 iulie, dintre care aproape 90% în favoarea
demiterii preşedintelui). Iată de ce pentru a ajunge la imaginea reală a respectivei
instituţii trebuie să raportăm cele 3 imagini una la cealaltă, iar între ele să existe un grad
ridicat de coerenţă.
Dificultatea rezidă tocmai în coerenţa ce trebuie să existe între „cele trei imagini”,
iar menirea comunicării instituţionale, după părerea noastră, constă tocmai în încercarea
sa de a le apropia, de a le armoniza, de a reduce decalajele între realitate şi percepţie.
Gestionarea celor trei imagini – prin comunicarea instituţională - formează imaginea
reală sau obiectivă a respectivei instituţii publice.
În opinia noastră, construirea identităţii, apoi imaginii şi reputaţiei instituţiei
publice este un proces complex, de durată în care vioara intâi este într-adevăr
comunicarea instituţională, dar definită în maniera lui Pierre Zemor, ca prezentare a
întregului organism, ca ansamblu de fenomene.. menite să reflecte realitatea instituţională
aşa cum este ea (nefardată, nemascată), începând cu „infrastructura” (cultura
organizaţională), apoi trecând prin diferitele registre ale comunicării publice (informare,
formare, promovarea serviciilor, campanii de comunicare civică), înspre calitatea
serviciilor şi gradul de încredere al cetăţenilor în aceste servicii, către identitatea vizuală
şi contribuţia socială a respectivei instituţii la comunitatea din care face parte. Procesul de
construire a identităţii/ imaginii unei instituţii se aseamănă, în opinia noastră, cu creşterea
unui arbore: radăcinile sale le numim cultură organizaţională (la fel ca radăcina ce nu se
vede în pământ, valorile, filosofia unei instituţii sunt într-un prim moment invizibile),
trunchiul şi diferitele tije lemnoase pot fi comparate cu multiplele forme, tipuri de
comunicare publică, fructele le putem identifica în calitatea serviciilor puse la dispoziţia
cetăţenilor, frunzele*identitatea vizuală, florile având vizibilitate mare le considerăm
analoage comunicării externe (în speţă comunicării cu mass-media), păsările ce se aşează
din când în când într-un frumos copac sunt un fel de purtător de cuvânt pentru toate
aceastea. Suma tuturor construieşte o specificitate, pe care o putem numi identitate, apoi
aceasta se cristalizează în imaginea sau credibilitatea, notorietatea instituţiei în cauză
(după momentul interesecţiei cu imaginea transmisă şi confruntării cu imaginea percepută
de diferite publicuri ţintă).
În cadrul diferitelor registre ale comunicării ce concură la construirea imaginii
unei instituţii (în sensul de identitate) este adevărat - comunicarea externă (cu media)
posedă vizibilitate maximală, dar preferăm să o definim ca pe un vârf al aisberg-ului,
pentru că dedesubt ştim că există un efort enorm dinspre toate activităţile derulate în
respectiva instituţie publică
Promovarea imaginii unei instituţii – prin diverse tehnici, dintre care foarte
importante sunt publicitatea, relaţiile cu media, relaţiile publice, Internetul - trebuie să se
facă în acord cu exigenţele enunţate mai sus, care derivă, de fapt, din două caracteristici
ce definesc instituţia publică, şi anume legitimitatea şi responsabilitatea. Comunicarea
publică – aşa cum am arătat anterior – se distinge de alte tipuri de comunicare industriale,
comerciale, prin obiectivele şi mizele sale: cele ale interesului general, ale serviciului
public şi ale guvernării. Este o comunicare – prin esenţa sa – noncomercială, şi acesta
este motivul principal pentru care atunci când definim imaginea unei instituţii, cele trei
straturi ale sale trebuie bine sudate, armonios coroborate.

10
 Tehnicile de promovare a imaginii unei instituţii enumerate: publicitate, relaţiile
cu media, relaţiile publice, Internet sunt de egală importanţă, vis-a-vis de puterea lor de a
construi sau distruge imagini (ale unei instituţii/persoane etc). La rândul nostru
considerăm că o imagine se construieşte foarte greu şi se strică foarte uşor. Dar, relaţia
dintre instituţiile publice şi media nu se poate rezuma la o logică de instrument pus la
dispoziţie pentru a-i asigura o bună imagine, precum celelalte instrumente amintite, de
exemplu, relaţiile publice (organizarea de evenimente, difuzarea de materiale de
informare etc.).
Importanţa relaţiilor cu media pentru sectorul public este mult prea mare şi
complexă (ne gândim la caracteristici ale mediei în funcţie de misiunea lor de informare
şi divertisment, la numeroasele instrumente puse la dispoziţie pentru a lucra cu media
etc.) ca să ne oprim la analiza ei în lucrarea de faţă.
După cum ştim cu toţii media face parte integrantă din sistemele democratice, este
întotdeauna ecoul de la chose publique pour autant qu ils en aient la possibilite. Ea
constituie ceea ce Tocqueville, numea în 1833 a patra putere în democraţia noastră, lângă
puterea legislativă, executivă şi judiciară, referindu-se la capacitatea lor de a exercita un
control asupra activităţii politice şi publice şi de a influenţa opinia graţie faptului că sunt
surse principale de informare pentru populaţie.
Reamintim doar două lucruri: mai întâi, temele tratate de către instituţiile politice
şi administrative au în general un caracter interesant (de spectacol, în România) pentru
ansamblul publicului (spre deosebire de multe întreprinderi private a căror activitate nu
interesează decât un cerc restrâns de persoane). Aceste teme, cu deosebire atunci când au
un caracter polemic (în România au formă de spectacol), suscită interesul media şi
audienţa lor. Un al doilea aspect pe care nu avem cum să-l uităm este capacitatea media
de a atinge o mare parte a populaţiei (iar instituţia publică trebuie să se adreseze tuturor
cetăţenilor), ceea ce este aproape imposibil cu alte instrumente de comunicare. De multe
ori, în România (ne gândim la postul Antena 3), trecerea informaţiilor prin redacţia unui
media conferă un plus de credibilitate (legat de încrederea acordată mediei) şi adesea un
plus de profunzime legat de investigaţiile şi criticile făcute de jurnalişti. Numeroase
informaţii n-ar avea nicio vizibilitate, dacă media nu le-ar da un relief particular. De ex,
importanţa pădurilor, funcţiile lor, măsuri de întreţinere ....alte exemple, sunt dificil de
comunicat unui mare public fără ca media să difuzeze la toată populaţia, dar de asemenea
să ilustreze prin exemple, reportaje etc.
Un al treilea motiv pentru care relaţiile cu media sunt poate cele mai importante în
economia dezvoltării imaginii unei instituţii publice se referă la costul abordabil al
acestei forme de comunicare. Contrar altor instrumente de comunicare, în care costurile
sunt aproape prohibitive (publicitatea, sponsorizarea, organizarea de evenimente, etc.)
relaţiile cu presa sunt abordabile pentru că nu generează decât slabe costuri externe.
Altfel spus, niciun alt suport de comunicare nu permite să atingem atât de rapid şi atât de
multe persoane la costuri atât de mici. Dar relaţia cu ele repetăm este complexă, o
instituţie publică trebuie să facă efortul de a cunoaşte specificul media, nevoile
caracteristicile lor în tratarea şi difuzarea informaţiei, să cunoască instrumentele pe care
trebuie să le folosească în relaţia cu ea (comunicat de presă, dosar de presă, conferinţă,
interviu, etc.); în final organizaţia nu are control asupra manierei în care se tratează
informaţia.

11
 Considerăm că dintre toate instrumentele de promovare a unei instituţii publice,
cea mai „periculoasă” este publicitatea şi de aceea o să ne oprim în rândurile ce urmează
la ea.

3. Publicitatea – unul dintre principalele instrumente de promovare a imaginii

instituţiilor şi organizaţiilor publice
Spre deosebire de organizaţiile private, care în principal urmăresc o schimbare la nivelul
comportamentului consumatorului, cumpărătorului un effet au niveau du comportament
(achat, rachat), organizaţiile publice vizează adesea să transmită mesaje fără a
aştepta obligatoriu o modificare de comportament (de pildă, explicarea unei decizii
politice).
Publicitatea - tehnică principală de valorizare a instituţiei
Criticată pentru puterea sa de manipulare, ea rămâne totuşi indisociabil legată de
societatea noastră şi o regăsim în cea mai mare parte a suporturilor: televiziune, ziare,
radio, Internet. Pornind de la complexitatea şi costul său, publicitatea necesită o
planificare riguroasă în scopul de a atinge publicurile ţintă şi efectele vizate.
Ce este ea, câteva caracteristici:
Publicitatea este o comunicare impersonală şi indirectă pentru că ea se adresează
de o manieră globală şi identică la un număr mare de persoane (toţi cititorii unui ziar văd
acelaşi anunţ) şi care nu permite reacţie sau interacţiune între emiţător (în comunicarea
publică există trei tipuri de emiţători: guvernul şi ministerele, colectivităţile locale şi sfera
publică) şi grupurile ţintă.
Cea de-a doua caracteristică principală se referă la faptul că ea cumpără spaţiu într-o
media al cărei obiectiv principal este de a vehicula o altă informaţie. Se ştie că media
(presa, radioul sau televiziunea) are propriul ei concept de informare şi divertisment, care
nu depinde, în principiu, de publicitate. În acelaşi timp, ea permite organizaţiilor externe
să cumpere o parte din spaţiul suport, pentru a plasa, în totală independenţă, un conţinut
diferit de media. Cu timpul, publicitatea a devenit quasi incontournable de neântors
pentru a promova „binele” consumării şi a serviciilor, dar şi a evenimentelor publice,
persoane, idei, valori.
Foarte multe motive explică importanţa publicităţii în societatea noastră. Prima
raţiune ţine de importanţa mediei şi a capacităţii ei de a atinge – într-o manieră
sistematică - o mare parte a populaţiei şi după cum ştim întotdeauna sectorul public
trebuie să atingă o marjă cât mai mare a populaţiei.
Al doilea motiv este legat de importanţa economică a publicităţii şi un număr
ridicat de media nu putea să supravieţuiască fără ea. De pildă, în Franţa piaţa comunicării
este estimată la 30 miliarde de euro pentru 2009, din care 12 – 15 miliarde pentru
publicitate (p 211). Importanţa economică a publicităţii face ca ea să devină o veritabilă
industrie cu numeroşi actori eleve (annonceus, agenţii de comunicare, regii publicitare,
centrales de achats şi de sous-traitants precum fotografii, agenţiile de realizare şi
producţie, agenţii de manechine etc). Relaţia dintre media şi publicitate a devenit foarte
complexă. În România....
Publicitatea este de asemenea un vector cultural puternic cu o creativitate
continuu reinventată şi în acelaşi timp un mijloc de propagandă propriu societăţii
contemporane. Rolurile sale (accelerator în schimburile economice, în difuzarea noilor

12
produse) sunt în acelaşi timp combătute de puterile publice – de ex. Efectele publicităţii
asupra consumului de tabac sau obezitate..p 212.

Principalele suporturi de publicitate sunt media clasice:

- Presa: anunţurile date în ziare şi magazine;
- Radioul: spoturile ca şi le parrainage d emissions inaugurare de emisiuni;
- Televiziunea: spoturile şi
- Cinema: les dias şi spoturile
- Internet: bandele publicitare şi locurile sponsorizate.
Numărul şi diversitatea media variază considerabil de la o ţară la alta în principal în
funcţie de istoria acestor ţări, de iniţiativele private şi publice şi de legislaţia în vigoare.
P 213 Diversitatea media ca suport de publicitate în Europa
Germania/Suedia/Elveţia/Belgia/Franţa/România
Caracteristicile media ca suport al publicităţii p215, capacitatea lor de a difuza
publicitate.

Strategii şi tehnici publicitare/planificarea unei campanii publicitare

Esenţa procesului de planificare este prinsă în schema de mai jos:
după Martial Pasquier, schema 28, p 216

Determinarea grupurilor ţintă

Obiectivele precise ale comunicării

Conceperea mesajului Alegerea des medias

Planul media

Bugetul

Determinarea grupului ţintă este foarte importantă din cauza costurilor

publicităţii. Cu cât grupul ţintă este mai larg, cu atât mijloacele necesare pentru a-l
acoperi suficient vor fi mai mari, ample/eleves. Aceasta este o problema specifică
sectorului public, care încearcă să atingă o foarte largă marjă a populaţiei pentru
campaniile de informare, de sensibilizare sau de prevenţie. O întreprindere sau o marcă
poate să vizeze publicuri ţintă delimitate şi să concentreze difuzarea publicităţii la un
număr limitat de suporturi şi mijloace.
Obiectivele comunicării prin publicitate rămân aceleaşi ca pentru orice altă
comunicare - le vom prezenta în continuare.
După cum se observă şi în schema de mai sus, după definirea grupurilor ţintă se ajunge
la fixarea obiectivelor comunicării. Această etapă poate să se realizeze urmând modelul
lui Lewis din 1898, ce poate fi rezumat prin formula AIDA (Atentie-Interes-Dorinţă-
Acţiune) Altfel formulat, o comunicare pentru a fi eficientă trebuie mai întâi să atragă
atenţia asupra ei înşişi (să se facă vizibilă), apoi să suscite/trezească interes pentru
conţinutul său, înainte de a provoca o dorinţa. În cele din urmă, acţiunea sau schimbarea
anumitor comportamente constituie obiectivul ultim vizat. Alt autor, Colley R.H., 1961,

13
Defining advertising goals for measured advertising results), p.308 MP) distinge patru
momente: cunoaştere – comprehensiune – convingere – acţiune.
Modelul oferit de Lewis e valabil pentru sectorul public din două raţiuni
principale. Pe de o parte, obiectivul ultim al instituţiei publice nu constă în provocarea
cumpărării de către cetăţean a unor servicii, cum vizează, în principal comunicarea de tip
comercial. Pe de altă parte, acest model e conceput ca o succesiune de etape, în timp ce
comunicarea publică poate să se mulţumească/se satisfaire de l atteinte du premier
niveau, cu satisfacerea primului nivel (doar trasmiterea unei informaţii fară alt obiectiv).
Există mai multe tipuri de obiective ale comunicării publice, de multe ori ea
rămâne, se multumeşte doar cu primul tip
Diferitele tipuri de obiective proprii comunicării publice (după Martial
Pasquier, p. 147):
Comunicare Obiective Informare Cunoaştere Aptitudine/opinie Preferinţă/preference/Comportament
externă Nivele aprofundată
Comunicare Organizare Cunoaşterea Infomaţii, Atitudine/opinie Apărarea intereselor şi valorilor
externă vieţii cunoştinţe (încredere) vehiculate de organizaţie
organizaţiei (connaissances)
(projet) în şi legitimarea
exterior organizaţiei în
viaţa socio-ec.-
politică
Comunicare Proiecte idem idem Atitudine/opinie Apărarea proiectului
externă (garanţie,
securitate,
proximitate)
Comunicare Prestaţii/Prestation, Cunoaşterea Recunoaşterea Atitudinea în Preferinţe, essais/încercări, cumpărături,
externă contribuţii prestării, a unei prestaţii şi raport cu prestarea reachats
conţinutului şi a principalelor sau cu marca
avantajului său, sale atribute (imaginea de
a accesibilităţii. marcă)
Comunicare Colaboratori Cunoaşterea Adeziune la Mândrie, sentiment Fidelizare, apărare activă a organizaţiei,
internă vieţii viaţa de apartenenţă în particular în exterior.
organizaţiei, a organizaţiei
acţiunilor sale (implicare)
şi a
angajamentelor.

Aşadar, cunoaşterea sau informarea de bază constituie primul tip de obiective

focalizate de comunicarea publică. Indiferent de nivelul organizaţiei (proiecte, prestaţii,
colaboratori) e important ca organizaţia publică să dea informaţii de bază cu privire la
activităţile sale, evenimentele, acţiunile sale – de numire a unui nou responsabil, raporturi
de activitate, etc.). La nivelul prestaţiilor, acelaşi tip de obiectiv va viza oferirea de
informaţii cu privire la conţinutul serviciului /prestation în cauză, la accesibilitatea sa,
etc. Martiel Pasquier remarcă faptul că adesea, numeroase organizaţii publice se limitează
să vehiculeze une communication tres basique/informaţii de bază pentru ca destinatarii să
dispună la nevoie/le cas echeant de informaţiile necesare. Acest minimum de informaţie
este considerat necesar, în scopul de a da o anumită vizibilitate organizaţiei şi serviciilor
sale şi pentru a facilita demersurile beneficiarilor.

Al doilea tip de obiective specifice comunicării publice va merge mai departe decât
simpla difuzare a informaţiilor întrucât vizează să legitimeze acţiunea publică. Este vorba
despre explicarea şi justificarea raţiunilor luării unei decizii anume, de a prezenta

14
avantajele şi inconvenientele unui proiect, sau de a prezenta principalele caracteristici ale
unui nou serviciu (de exemplu, prezentarea şi explicarea unor investiţii străine, avantajele
fiscale ale implantării unei întreprinderi în zonă).

Al treilea tip de obiective al comunicării publice este mai complex pentru că vizează
contribuţia la crearea sau modificarea unei atitudini în raport cu organizaţia în cauză, sau
un proiect, sau instaurarea unui climat de încredere. Ex cu de la decouverte d amiante, p
148
Ultimul tip de obiective precizat de Martial Pasquier vizează schimbarea de
comportament, sau cel puţin, stabilirea preferinţelor afirmate. Este vorba evident de
principalul obiectiv al comunicării în mediul de afaceri (întreprinderi comerciale), aceştia
trebuie sa-i determine pe consumatori să cumpere produse/servicii. Pentru organizaţiile
publice, acest obiectiv – precizează autorul de mai sus – prevalează mai ales în cadrul
campaniilor de prevenire, sau cele care vizează modificarea de comportament a
persoanelor (purtarea centurii de siguranţă, încetarea fumatului, incitarea persoanelor să
meargă să voteze etc.) dar şi în cazul în care un comportament activ este înţeles de
pesoanele vizate (de exemplu, să fim atenţi la persoanele în vârstă vecine cu noi în caz de
căldură prea mare etc.). Pentru cei care sunt collaborateurs de l organisation/angajaţi ai ei
se vizează, în principal ca aceştia să apere activităţile şi valorile organizaţiei. E important
ca diferiţi angajaţi din sectorul public (poliţişti..) să explice activităţile respectivei
instituţii, schimbările ce au loc acolo unde lucrează şi să devină într-un fel promotorii
respectivei instituţii.
Fiecare tip de obiective poate fi considerat în sine însăşi, un scop în sine, nu
trebuie niciodată să uităm că este necesar, pentru atingerea obiectivelor la nivel emoţional
şi comportamental, să ne asigurăm în privinţa unei bune, corecte cunoaşteri a temelor
politice, organizaţiei şi serviciilor acesteia. Mare parte din campaniile de comunicare
vizează ca persoanele să-şi dezvolte atitudini pozitive, să-şi adapteze comportamentul în
raport cu proiectul sau organizaţia lor. Totuşi, asemenea modificări nu sunt posibile
pentru că persoanele vizate nu dispun de „nucleul” „soclul” informaţiilor de bază pentru a
putea efectiv intra într-un astfel de proces, sau pur şi simplu nu sunt predispuse să o facă
(opţiune personală, opinie politică, respingere a proiectului etc.). Schimbarea
comportamentului - obiectiv imposibil, ex. in Romania.
O combinare clasică a mai multe obiective rezidă în dezvoltarea unei atitudini
pozitive şi o modificare a comportamentului în măsura în care cele două obiective sunt
foarte strâns asociate. Un autre cas de figure constă în structurarea obiectivelor în funcţie
de suporturile utilizate. De exemplu, vehicularea unei informaţii de bază într-o campanie
publicitară clasică şi, pe această bază, intrarea într-o relaţie mai personală cu grupurile
ţintă în cadrul evenimentelor particulare (prezenţa dans des foires, ziua porţilor deschise,
etc.).

Obiectivele posibile ale comunicării prin publicitate rămân în principiu

aceleaşi ca în orice altă comunicare din sfera publică. Plecând totuşi de la multiplele
forme pe care le poate lua publicitatea, vom preciza în continuare aceste obiective, pentru
a ajunge la elaborarea unei „copy strategy” (document foarte sintetic ce fixează pentru
responsabilii de la creation exigenţele cele mai importante ce trebuie avute în vedere)
- vezi schema Martial Pasquier, p 217, si capitolul 5/l-am conspectat mai sus

15
 Obiective generale ale comunicării publice(informare, cunoaştere aprofundată,
atitudini/opinie, preferinţe/comportament) ------axa de referinţă (produsul, ideea,
valoarea =punerea în evidenţă a caracteristicilor lor; organizaţia – marca=profil, imagine,
reputaţie; concurenţa =diferenţiere, poziţionare. ------- natura conţinutului (motivaţie,
implicaţii)-----------------------toate trei duc la copy strategy

a. Obiectivele generale ale unei campanii publicitare corespund cu cele prezentate în

tabelul prim. Distingem între comunicarea informaţiilor de bază, trasmiterea informaţiilor
pentru a ajunge la aprofundarea unei teme, produs, confort sau modificare de atitudine,
opinie, modificarea unui comportament. Remarcăm că publicitatea serveşte fundamental
primele 3 obiective şi mai puţin schimbarea de comportamente (pentru că este indirectă,
impersonală şi fără posibilitate de interacţiune este dificil sa-i dăm misiunea de a face
persoanele să-şi modifice într-un timp scurt comportamentele – să-şi trieze deşeurile, să
nu mai fumeze, să conducă prudent, etc.), totuşi în combinaţie cu alte instrumente de
comunicare, măsuri şi pe termen lung publicitatea poate contribui la atingerea unor
obiective comportamentale).
b. Pentru a putea dezvolta o campanie de publicitate, un al doilea punct trebuie să fie
definit, şi anume, axa referenţială. Trebuie să luăm în considerare trei posibilităţi, ce pot
fi combinate:
- Produsul, ideea sau valoarea: este vorba de a pune în evidenţă caracteristicile de
ce qui est presente/ a ceea ce prezentăm, aşadar vom da informaţii, argumente,
explicaţii cu scopul de a creşte gradul de cunoaştere al produsului sau ideii ce
este valorizată;
- Organizaţia pentru ea însăşi (organizaţia ca scop în sine) sau marca: mai mult
decât prestaţia (prestation)/servicii, organizatia este cea care livrează ceea ce se
găseşte în inima publicităţii, este vorba, în acest caz, de construirea de imagine a
organizaţiei sau a mărcii, de a-i da un profil specific (identitatea), de a-i aşeza
reputaţia
- Concurenţa: comunicarea se aşează mai ales pe o logică comparativă insistând pe
ceea ce este mai bun şi diferit faţă de concurenţă; de exemplu, la nivel comercial,
asemenea axe sunt reţinute de întreprinderi urmând strategii de preţuri agresive
(meilleur marche que la concurence). La nivelul sectorului public, o asemenea
alegere este foarte rară pentru că opţiunea concurenţială este aproape inexistentă.
c. În final, trebuie precizată natura conţinutului pentru a permite aux creatifs să
dezvolte propunerile. Este vorba mai ales de a indica în ce măsură informaţiile, emoţiile
sau elementele de actualitate trebuie să fie privilegiate în publicitate. (Kroeber-Riel,
2004). Combinând dimensiunile implicării şi motivaţiei – precum în tabloul de mai jos,
tableau 12 /153, p 218, identificăm patru situaţii ce permit determinarea naturii
conţinutului:
- implicare slabă şi motivaţie negativă – de ex. gestionarea deşeurilor menajere;
- implicare slabă şi motivaţie pozitivă – de ex. a împrumuta cărţi de la biblioteca
municipală;
- implicare puternică şi motivaţie negativă - ex. servicii de urgenţă sau de poliţie
- implicare puternică şi motivaţie pozitivă – ex. promovare turistică sau a unui loc.

Combinarea criteriilor de implicare şi de motivaţie pentru sectorul public

16
 Implicare slabă Implicare forte
Comunicare simplă, directă Comunicare foarte complexă,
foarte argumentată
Motivare pozitivă Utilizarea bibliotecii municipale Pentru o întreprindere alegerea
Comunicare foarte emoţională. unui loc de amplasare/d
Punerea în evidenţă a beneficiilor implantation
potenţiale
Motivare negativă Debarasarea de deşeurile Plata impozitelor
Comunicare raţională Punerea menajere
înainte a argumentelor şi
avantajelor directe şi indirecte

În sectorul public situaţiile cele mai des întâlnite se leagă de motivarea negativă -
plata impozitelor, solicitarea de autorizaţii, apelul la serviciile de urgenţă etc, dar există şi
situaţii cu motivaţii foarte pozitive, de pildă, l education pour les enfants, investitii – l
implantation d entreprises, introducerea unor întreprinderi.
Este evident că e bine sa fim prudenţi în generalizarea naturii conţinutului unei
publicităţi pentru că contextul specific, gradul de cunoaştere de la prestation şi al
organizaţiei, sau anumite aşteptări ale beneficiarilor pot să aducă cu sine opţiuni diferite
faţă de cele preconizate.
Determinarea obiectivelor generale, axei de comunicare şi naturii conţinutului permit
elaborarea unei copy strategy, ale cărei principale elemente sunt redate de schema
2/schema 29, p 217. Fără să împiedice partea creativă a unei campanii – ce în general este
încredinţată specialiştilor - tehnicile publicitare pot fi de asemenea propuse sau sugerate,
în funcţie de obiectivele de atins şi de mijloacele pe care le au la dispoziţie.
O tehnică anume este le teasing/taquiner/aguicher p 219 un răspuns în doi timpi

Planificarea media
Ultimul punct în procesul de planificare a publicităţii vizează planificarea media.
Este vorba despre difuzarea publicităţii selectând suporturile, media specifice, apoi forma
concretă de difuzare (plasarea, talia anunţului etc). Această fază este deosebit de
importantă din cauza costului publicităţii şi riscurilor de pierdere a difuzării şi de
ineficienţă, dacă publicurile vizate nu sunt atinse, sau numărul şi calitatea contactului
sunt insuficiente.
Opţiunile, alegerile sunt făcute în funcţie de obiectivele vizate si mai ales
aspectelor creative. În realitate, de ex. o campanie vizând să sensibilizeze populaţia de
peste 50 de ani cu privire la diferite forme de diabet sau riscuri de infarct trebuie să
menţioneze o listă de simptome, comportamente preventive sau curative, adrese etc.
Anumite media, precum presa sau televiziunea vor fi plus adaptes să atingă aceste grupuri
şi să construiască argumentale corespunzătoare. Dimpotrivă, mereu în domeniul
prevenţiei, securităţii rutiere putem să facem apel la imagini care vor interpeller rapid şi
uşor automobilistul en etant placees sur des affiches.
Prima decizie de luat priveşte alegerea unuia sau unui număr limitat de suporturi.
Costul şi necesitatea de a atinge cantitativ şi calitativ publicurile definite impun
concentrarea bugetului ce-l acvem la dispoziţie. Ca regulă generală, un suport va fi
reţinut ca suport principal şi 2,3 alte suporturi vor servi ca suporturi complementare.
Plecând de la faptul că se consumă forme de media din ce în ce mai variate, în ţările
industrializate, se observă o anumită tendinţă de diversificare a suporturilor, cu scopul de

17
a atinge publicurile definite (de exemplu, din ce înce mai multe emisiuni de radio sunt
podcastees, jurnalele televizate sunt urmărite frecvent pe Internet). Totuşi este bine să
evităm diluării bugetului pe un prea mare număr de suporturi.

Principalele criterii de alegere a unui suport sau mai multe sunt:

- aptitudinea suportului de a atinge grupurile ţintă definite;
- caracteristicile suportului şi posibilitatea de a vehicula mesajul definit;
- performanţele cantitative;
- posibilităţile de combinare cu alte suporturi (mix media);
- costurile de inserţie medii.

O dată alese suporturile, decizia următoare constă în reţinerea unui anumit număr de
media în care să fie inserată publicitatea. Ne convine să alegem des titres de la
presse/titluri de presă, canale de televiziune, radio, reţele de afişaj, sau site-uri Internet în
care des bandeaux/benzile vor fi plasate.
O parte din criteriile menţionate mai sus pentru alegerea suportului sunt repris/reluate,
ţesute la nivelul alegerii media:
- aptitudinea suportului de a atinge grupurile ţintă definite: audienţă, acoperire
geografică, periodicitate;
- obiectivul legat de acoperire: strategie ce vizează să atingă maximum de persoane
(avec un nombre de contacts par personne limite) sau strategie de profunzime
vizând atingerea unui număr mai mic de persoane, dar mai des;
- atmosfera media: context redacţional, aptitudinea de a vehicula un mesaj coerent
cu obiective fixe;
- flexibilitatea media: periodicitate, sistem de rezervare, posibilitate de planificare
sau de modificare les plans a breve echeance/a planurilor pe termen scurt;
- costurile de inserţie ale mediei: chiar dacă ne convine să relativizăm preţurile în
funcţie de numărul de contacte (costuri pentru 1000 de contacte), costurile
absolute sunt foarte diferite de la o media la altă media;
Pornind de la complexitatea suporturilor, a numărului de media pus la dispoziţie şi
aspectelor tehnice ce trebuie luate în considerare (rezervare, combinare temporală etc.)
sunt mandatate agenţii specializate pentru strategiile planului media şi instrumentele/des
outils sunt puse la dispoziţie pentru a ajuta les annonceurs/cei care anunţă, cei din
publicitate în alegerea lor.

Punctul următor priveşte distribuirea temporală a planului media. Acest aspect este
evident strâns legat de obiectivele definite şi de mijloacele pe care le au la dispoziţie.
Sunt posibile mai multe strategii:
- strategie de concentrare: este vorba de a concentra o parte importantă a bugetului
sur/ pe o perioadă scurtă, de exemplu o lună; o asemenea strategie este de preferat
atunci când anumite teme sunt actuale într-un anumit moment (decizii politice
importante etc.);
- strategie de prezenţă constantă: bugetul este repartizat într-un mod echivalent pe o
perioadă lungă (de exemplu, o serie de anunţuri în fiecare ultimă săptămână din
lună); e privilegiată această strategie când e necesar să reamintim informaţii de
bază într-un mod sistematic;

18
 - strategie prin pulsare/par pulsation: bugetul este repartizat pe mai multe faze, cu o
alternanţă a perioadelor de prezenţă puternică cu perioadele de pauză. Această
strategie este cu regularitate urmată în cadrul campaniilor de prevenire cu scopul
de a optimiza utilizarea bugetului de care dispun.
O dată reţinute/alese suporturile şi media trebuie să luăm în considerare aspectele mai
tehnice dar nu mai putin importante. Mai întâi trebuie să definim forma precisă pe care o
va lua anunţul, afiş sau le spot/spot (talia, înălţimea anunţului, formatul afişului, durata
spotului) p223 şi să determinăm plasarea precisă a lui în media (sunt plătite suplimentar
cele plasate la începutul unui ecran publicitar la televiziune sau într-o une partie
redactionnelle pentru un anunţ în presă). Aceste aspecte sunt în general deja prinse, luate
în considerare la partea creativă, pe baza primelor informaţii bugetare date, dar trec
printr-un proces de rafinare acum, în stabilirea planului media.

Controlul eficienţei
Pornind de la importanţa costurilor publicităţii pentru anunţuri, precum şi de la
importanţa inserţiilor publicitare pentru media, publicitatea este cu siguranţă instrumentul
de comunicare ce a beneficiat de numărul cel mai mare de tehnici de măsurare a
eficienţei, precum şi de numeroase studii ştiinţifice şi profesionale.
Distingem trei tipuri de studii prezentate în le tableau 15, p 224
a.Studiile asupra suporturilor
Studiile asupra suporturilor sunt legate de responsabilitatea media care se organizează în
asociaţii de branche/branşă...p 224 respectarea unor norme tehnice şi profesionale cu
scopul de a avea rezultate comparabile pentru toate tipurile de media suport.
Cum diversele suporturi au caracteristici prin care se disting puternic unele de celelalte
(un ecran publicitar pe un canal de televiziune nu e comparabil cu un caiet/cahier intr-un
jurnal) şi cum relaţia între media şi persoanele atinse nu este aceeaşi pentru media n est
pas la meme suivant le media (un contact al unei persoane cu un spot la cinema nu e
acelaşi lucru precum contactul cu un afiş pe stradă), metodologiile de anchetă şi
conceptele sunt adaptate la fiecare suport.
Se observă o tendinţă de dezvoltare a directivelor la nivel internaţional pentru ca
conceptele de bază să fie definite în aceeaşi manieră în fiecare ţară şi metodologiile
aplicate într-o manieră apropiată pentru a putea compara în cele din urmă performanţele
media ale aceluiaşi suport între ţări. Pentru presă de ex., principalii indicatori în Franţa
sunt LPD – Lecture derniere periode, LMN – lecture au numero moyen et l Habitude de
lecture (înţelegem ritmul cu care cititorul declară că a citit un titlu). Le tableau 16, p 225
prezintă numărul cititorilor au numero moyen pentru principalele cotidiene din Franţa.
P 225, tableau 17, audienţa pentru principalele canale de televiziune franceze
5.2 Studiile asupra mediilor specifice
Dacă studiile asupra suporturilor permit compararea precisă a performanţelor fiecărui
media pentru acelaşi suport, studiile asupra les medias/mass mediei sunt conduse direct
de fiecare întreprindere media şi vizează să promoveze media în raport cu concurenţii săi
punând în evidenţă relaţia cu grupul ţintă şi dând indicaţii de exemplu cu privire la
elementele următoare:
- Durata contactului: de exemplu un jurnal pune în evidenţă că durata lecturii unui
titlu/du titre (şi prin asta durata expunerii potenţiale a publicităţii) este mai
ridicată decât pentru alte titluri;

19
 - Fidelitatea auditorilor: un canal de radio poate să probeze faptul că atinge cu
regularitate aceeaşi auditori înaintea jurnalului de dimineata şi celui de prânz.
- Credibilitatea media: un canal de televiziune pune în evidenţă pe cei care-i
urmăresc serios emisiunile şi încrederea acordată de telespectatori informaţiei
vehiculate. Publicitatea pe aceast canal va fi aşadar percepută ca demnă de
încredere/ plus fiable faţă de alte canale.
- Atestarea performanţei campaniilor test: media efectuează teste cu campanii
concrete şi publică rezultatele acestor teste pentru a proba/ attestes performanţele
obţinute.
5.3 Studiile realizate de către annonceurs
Este vorba de toate studiile realizate de către les annonceurs E în legătură cu obiectivele
asumate în campanie. La acest nivel, în centrul analizei sunt performanţele specifice ale
campaniilor şi nu cele din media. Capitolul 6 (evaluarea comunicării în sectorul public)
ne învaţă cu privire la indicatorii şi tipuri de metode de evaluare ce pot fi folosite.

Conclusion - 2 pagini
Rezumarea principalelor idei discutate
Comentarea implicaţiilor acestor rezultate
Sugestii pentru cercetări ulterioare
În demersul nostru am încercat să demonstrăm faptul că e periculos să disociem
între instituţia ca atare (ca scop în sine, cum am formulat noi în lucrarea de faţă) şi
conţinutul, realitatea instituţională asa cum este aceasta. Nu trebuie să vorbim mai întâi
despre „ea însăşi” cum găsim în concepţia clasică si de abia ulterior despre
serviciile/produsele din respectiva organizaţie. Dacă afirmăm (Zemor, Pasquiel, Megard
etc) că obiectul comunicării instituţionale este construirea imaginii şi gestionarea
acesteia, astfel încât să creştem capitalul de încredere şi simpatie al cetăţeanului faţă de
respectiva instituţie publică şi să-i întărim legitimaţia, atunci sperăm să avem dreptate
când afirmăm - prin rândurile de faţă - că nu trebuie să separăm – nici măcar în plan
teoretic - valoarea de conţinutul ei, spiritul instituţiei publice de pulpa ei. Este
convingerea mea, e o problemă deschisă, lasă loc de interpretare şi … invit la discuţii pe
toţi cei interesaţi de conceptualizarea comunicării instituţionale.
Astfel, în lucrarea de faţă, mai întâi am definit şi caracterizat ...... În aceeaşi ordine de
idei, am arătat că,
Se observă că, în zilele noastre, în spaţiul public şi în orice instituţie/organizaţie Or,
prin rândurile de faţă vrem să semnalăm importanţa lor, faptul că

Acknowledgments
This work was supported by the strategic grant POSDRU/89/1.5/S/62259, Project
„Applied social, human and political sciences. Postdoctoral training and postdoctoral
fellowships in social, human and political sciences” cofinanced by the European Social
Fund within the Sectorial Operational Program Human Resources Development 2007 –
2013”.

References:
25 titluri

20
Cobut, Eric, Lambotte, François, Communication publique et incertitude;
Fondamentaux, mutations et perspectives, Edi. Pro, Editions des CCI SA, Liège,
Belgique, 2011.
Dinu, M., Fundamentele comunicării interpersonale, Ed. All, Bucureşti, 2008.
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Ed. Orizonturi, Bucureşti, 2007.
Giuily, Eric, La communication institutionnelle; Privé/Public le manuel des stratégies,
PUF, Paris, 2010.
Haineş, Rosemarie, Imaginea organizaţională, Ed. Universitară, Bucureşti, 2010.
Haineş, Rosemarie, Tipuri şi tehnici de comunicare în organizaţii, Ed. Universitară,
Bucureşti, 2008.
Lemaire Myriam et Pierre Zémor, La communication publique en pratiques, Ed. La
Documentation française, Paris, 2008.
Libaert Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la communication d’
entreprise, Ed. Dunod, Paris, 2009.
Libaert Thierry, Planul de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2009.
Jézéquel, Bernadette, Gérard Philippe, La boite à outils du responsable communication,
Ed. Dunod, Paris, 2012.
Mégard, Dominique, La communication publique et territoriale, Ed. Dunod, Paris, 2012.
Meyronim, Benoît, Marketing territorial; Enjeux et pratiques, Ed. Magnard-Vuibert,
Paris, 2012.
Miège Bernard, L’espace public contemporain, Ed. PUG, 2010.
Miège Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000; pp. 66 – 80.
Morell, Philippe, Communication institutionnelle, Ed. Vuibert, Paris, 2012
Mucchielli, A., Comunicarea în instituţii şi organizaţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2008.
Pasquier, Martial, Communication publique, Ed. De Boeck, Bruxelles, 2011
Rădulescu, Corina, Manamentul relaţiilor publice sau relaţiile publice, coordonata de
etica
Rogojinaru Adela – Identitatea instituţiei
Zémor, Pierre, Comunicarea publică, Ed. Institutul European, Iaşi, 2003.

21