Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Proiect Tehnici Promotionale
Proiect Tehnici Promotionale
tehnici promoţionale:
Plan de participare la un târg
de încălţăminte cu marca
“Adidas”
Dascal Irina
Ciugureanu Irina
Mindrigan Carolina
Balti, 2013
Cuprins:
Introducere
Prezentarea companiei Adidas
1.Analiza preliminară a produsului/ serviciului ales
1.1.Analiza conjuncturii de macromediu (PEST)
1.2.Analiza conjuncturii de micromediu (furnizori, clienţi, concurenţi,
distribuitori,public)
1.3.Analiza internă a companiei (S&W)
2.Stabilirea obiectivelor
2.1.Obiective directe (specifice participării la tîrguri şi expo)
2.2.Obiective adiacente (publicitate, marketing, promoţii pull şi push)
Concluzii
Bibliografie
Introducere
Compania Adidas a luat ființă în 1920 când tânarul cizmar din Hertogenahaurah
(Germania) Adi Dassler a confecţionat prima pereche de încălţăminte sportivă. Era atît de
fixat pe ideea de a imbunățăți performanțele atleților cu ajutorul încălțămintei lui, încât și-a
atașat fabrica în spatele casei lui, pentru a se putea gândi la orice oră.
Încălțămintea lui Adi Dassler și-a gasit drumul spre Jocurile Olimpice de la Amsterdam
din 1928 și apoi de la Los Angeles unde câțiva atleți au câștigat medalii folosindu-i
produsele. Apoi, in 1936, fabrica Dassler a produs încălţămintea pe care Jesse Owens i-a
folosit ca să câștige patru medalii de aur la Jocurile olimpice de la Berlin.
În timpul celui de-al doilea Razboi Mondial. Adi Dassler s-a alaturat părții naziste și s-
a reechipat pentru a produce cizme pentru Wehrmacht.
După terminarea razboiului fabrica a supravietuit nevătămată, iar ca urmare a
despărțirii de fratele său Rudi dupa o mare cearta, Adi Dassler și-a redenumit compania
Adidas.
Câțiva ani mai tîrziu, în 1954, pantofii lui Adi Dassler cu crampoane înlocuibile, au
ajutat echipa Germaniei să câștige Cupa Mondială pe un teren cu noroi. Victoria a provocat
omare festivitate iar Adi Dassler a devenit o celebritate într-o națiune dornică să
înlocuiască recentele amintiri cu noi eroi.
În anii ce au urmat, compania a evoluat rapid mai ales datorită personalităţii fondatorului
care a fructificat toate oportunităţile pe care le-a avut, ajungând în prezent, să obţină
rezultate serioase atât în plan sportiv, cât şi în business, prezentând o gamă variată de
articole, începând cu ghetele pentru basket şi încăltămintea pentru fotbal şi pînă la
îmbrăcămintea sportivă şi încălţămintea.
Însă, precum aflăm din cartea “Comeback” a lui Martin Puris, brandul Adidas nu a avut
întotdeauna o istorie şi un parcurs înfloritor.
După moartea fondatorului Adi Dassler, compania a beneficiat de un management
defectuos bazat pe idei preconcepute, de neadaptare la fluctuaţiiile mediului extern, de
menţinere a unor costuri de producţie ridicate şi de lipsa unor campanii de marketing
gândite. Mai mult decât atât, s-au creat bariere comunicaţionale între managementul
superior şi angajaţii obişnuiţi. Nu s-a facut niciun efort pentru a-şi crea publicitate
furnizând echipamente altor sportivi de performanţă. Un exemplu în acest sens este
Michael Jordan care deşi dorea un contract cu Adidas nu a primit nicio ofertă din partea
acestora, semnând în cele din urma cu firma Nike. Toate acestea au facut ca “Adidas” să
ajungă în anul 1993 cu datorii impresionante şi fără niciun investitor dispus să preia
compania şi să o relanseze pe o piaţă în continuă dezvoltare şi unde mai tânăra companie
“Nike” deţinea locul I.
Schimbarea a intervenit în aprile 1993 când prietenii Louis-Dreyfus și Tourres au
preluat conducerea companiei. Cei doi veneau din postura de salvatori ai altor două mari
firme însă nu aveau nimic în comun cu sectorul în care activa Adidas, cu excepţia atracţiei
pentru sport.
Însă, prin măsuri bine gândite, adaptate la condiţiile pieţei, prin orientarea către client,
prin consultarea cu proprii angajaţi cei doi au reuşit să readucă compania printre cele mai
importante din domeniu. Fabricile de producţie au fost mutate în zona asiatică pentru a
micșora costurile de producție, prin micşorarea costurilor cu forţa de muncă. A fost
încurajată comunicarea internă, s-a dat credit ideilor venite de la proprii angajaţi, a fost
reorganizată activitatea de producţie, concepîndu-se linii de produse ce beneficiau de
bugete şi campanii de marketing proprii.
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct
compania Adidas şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând
deciziile, strategiile, şi tacticile de marketig, schimbările din acest mediu au o deosebită
semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii,
clienţii, distribuitorii, concurenţii şi publicul.
Clienţii:
Clienţii reprezinta cel mai important "element patrimonial" al unei firme. Decizia de
cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vînzărilor.
Indiferent de cît de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar al
companiei Adidas liniile de fabricaţie, managementul resurselor umane, fară clienţi
activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienţi este cel mai important activ al firmei.
Sarcina principală a întreprinderii este de a cîştiga şi de a păstra clientul. Cîştigarea
clienţilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea nevoilor.
Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul
satisfacerii clienţilor.
Astfel, Adidas, marca care odată era moartă, reînvie. Adidas o încurcase, fară îndoială,
cînd a pierdut contactul cu consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază,
Adidas a învăţat lecţia potrivit căreia este necesar să te adresezi în mod constant
segmentului de piaţă ţintă. A învăţat că se impunea nu numai să amintească cumpărătorilor
de încălţămintea sport Adidas că există, dar şi de ce există. Pentru a cîştiga votul
consumatorilor, compania trebuia să stabilească, din nou, ce anume ii făcuse speciali sau
diferiţi (ca stil, preţ, calitate, experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte sport. Şi
exact acest lucru l-a făcut. Adidas a revenit răsunător pe piaţă.
Furnizorii:
Compania noastră are contracte încheiate pe termen lung cu furnizorii în vederea
procurării resurselor necesare producţiei. Relaţiile cu furniozorii noştri sunt caracterizate
prin seriozitate şi punctualitate.
Adidas a încheiat contracte de sponsorizare cu sportivi cunoscuţi precum David
Beckham sau Zinedine Zidane, aceştia din urmă dictînd termenii contractelor. Competiţia
pentru sponsorizarea evenimentelor sportive este de asemenea aspră, mai ales între Adidas
şi Nike. Jocurile Olimpice din Londra 2012 şi Campionatul European din Polonia şi
Ucraina de anul următor sunt două exemple în acest sens. Adidas este partener de categoria
I la Jocurile Olimpice de anul viitor din Londra şi va furniza mingea oficială pentru
Campionatul European de Fotbal din 2012 şi din 2016.
Concurenţii:
Pe piaţa mondială de încălţăminte şi echipamente sportive Adidas ocupă poziţia
secundă, după Nike, în timp ce Puma se află pe poziţia a treia. Alte companii cu care
Adidas se află în competiţie directă sunt: Asics, New Balance şi Li Ning în China.
Concurenţa în această industrie este acerbă, companiile mari investind anual sume
importante de bani în campanii de promovare a brandului şi a identităţii.
Distribuitorii
Fiind o firmă de dimensiuni mari, Adidas are mai mulți distribuitori. Îți poți
achiziona piesa dorită din magazinele de specialitate sau direct de pe internet. Comanda
sosind în 24 de ore.
Publicul
Firma Adidas se adresează atât consumatorilor individuali, agenţilor economici cît
şi cluburilor de sportivi renumite.
Adidas iși doreşte să atragă o gamă căt mai diversificată de clienți,pentru asta făcând oferte
pentru toate categoriile de vârstă, buget și sex
1.3. Analiza internă a companiei (S&W
2. Stabilirea obiectivelor
Obiectivul firmei „Adidas” este prezentarea şi promovarea celor mai noi tendinţe şi
adaptarea acestora la cerinţele consumatorilo
Firma „Adidas” consideră că este foarte important modul în care comunici, atât prin
publicitate, cât şi prin activitățile prin care te adresezi în mod direct consumatorilor, şi prin
promoţiile folosite pentru stimularea vânzărilor. Astfel se urmăreşte creşterea notorietăţii
brandului şi promovarea conceptului de calitate, care pentru noi este esenţial.
Publicitatea la expoziție va fi făcută printr -o varietate de metode, cum ar fi
spoturi publicitare difuzate la ecranele LCD plasate în sala de expoziție, panouri
publicitare, flyere și anunțuri audio prin intermediul boxelor/announcerului.Pentru
promoții, cea dintâi va fi o reducere de preț temporară de 15% pentru produsele prezentate
la expoziție.
De asemenea, pentru fiecare produs achiziționat, cumpărătorul va primi drept cadou câte o
mostra dintr-un alt produs al gamei noastre.În decursul expoziției vom organiza o tombolă,
în cazul careia pentru participare clienții vor fi nevoiți să completeze un mic chestionar,
prin intermediul căruia ne vom extinde baza de cunoștințe referitoare la preferințele si
nevoile clienților. Vom promova o campanie promoțională ce va avea loc după expoziție,în
care toate produsele noastre vor avea atașate un mic talon de concurs, ce conferă
cumpărătorului dreptul de a participala o tombolă cu premii variate.În ceea ce privește
relațiile cu firmele cu care putem încheia diferite contracte publicitare, le vom prezenta
ideile noastre prin care dorim să ne promovăm produsul :
Reprezentanților posturilor de televiziune le vom comunica faptul că dorim să
utilizăm două tipuri de publicitate la TV : spoturile TV clasice și plasarea de
produse ale firmei
noastre în emisiunile produse de posturi.
Pentru reprezentanții ziarelor/revistelor de specialitate sau nespecialitate avem tot
două idei : prima ar fi publicitatea clasică, prin imagini, iar a doua ar fi adăugarea
de taloane pentru concursuri si cupoane în anexele publicațiilor.
Obiective adiacente sunt:
consolidarea notorietății firmei şi generarea de inters din partea presei;
promovarea noilor produse;
reînoirea contractelor cu clienţii vechi;
câştigarea de noi clienţi;
numarul de vizitatori la stand sa ajunga la 8000 şi totodată crearea unei baze de
date cu acei potenţiali clienţi care au vizitat standul.
3.2.Buget
Cheltuieli generale de participare la expoziție:
- Drepturi de înscriere: 100€
- Chiria pentru suprafeţele închiriate: 25€/mp x 30 mp = 750€
- Locuri de parcare; 4 locuri x 5€ x 4 zile = 60€
- Pentru proiectarea şi realizarea standului: 300 €
- Pentru inchirierea mobilierului: 170€
-masă vitrină: 54€
-etajeră: 32,50€
-vitrină perete: 48 €
-stander brosuri : 24€
-coș gunoi: 1,5 €
- suport delimitare spații: 10€
- Locuri de parcare - 4 locuri x 5€ x 4 zile = 60€
- Conexiune internet prin cablu: 75 €
- Teleonie/fax:40€
- Paza standului: 3,5 €/ora x 10 ore x 4 zile= 140€
- Pentru fabricarea panourilor expoziţionale:130€
Cheltuieli cu promovarea:
- Cu publicitatea medie (promovarea în presă, radio şi TV) 15.782 €
- Cu publicitatea prin tipărituri (afişe, cataloage, prospecte, broşuri, etc.): 800€
Cheltuieli cu personalul:
- Cheltuieli pentru deplasarea şi cazarea personalului = 2 764 €
- Cheltuieli pentru transport (2 masini): 250€
- Cheltuieli cu cazarea personalului: 4 nopți x 4 camere x 60€/noapte= 960€
- Plata personalului ce se ocupă de întreţinerea standului: 1,80€ x 30mp =54€
TOTAL : 19 611 €
TOTAL 21 461
Concluzii: