CUPRINS

Capitolul 1: PRODUSUL

1.1. Scurt istoric al băuturilor răcoritoare la nivel național..................................................3

1.2 . Gama sortimentală existentă pe piaţa băuturilor răcoritoare........................................7

Capitolul 2: ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertanţi.................................................................................7

2.2. Volumul vânzărilor .....................................................................................................10

2.3. Repartiția vânzărilor pe ofertanți..................................................................................10

2.4. Elementele care individualizează cele mai importante mărci.......................................12

Capitolul 3: ANALIZA CERERII

3.1. Definirea unității de consum, a unității de cumpărare și a unității de decizie...............14

3.2. Identificarea principalelor segmente de piață și analiza lor...........................................15

3.3. Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau cumpărare…….….17

3.4. Capacitatea pieței – numărul de consumatori potențiali și efectivi…………….……..18
3.5. Dezvoltarea pieței – extensivă, intensivă, mixtă............................................................20
Capitolul 4: DISTRIBUȚIA

4.1. Tipuri de unități comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori............22

4.2. Evaluarea modului de distribuție pe diferite mărci..........................................................24

Capitolul 5: PREȚ

5.1. Segmentele de preț............................................................................................................26

Capitolul 6: PROMOVAREA PRODUSELOR

6.1. Identificarea modalităților prin care se face promovarea produselor...............................28

6.2. Promovarea vânzărilor.......................................................................................................29

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare.............................................................32

Capitolul 7: PREVIZIUNI ASUPRA PIEȚEI.....................................................................32

1. PRODUSUL

1.1.Scurt istoric al băuturilor răcoritoare la nivel național

Termenul de băutură răcoritoare (popular „suc”) se referă în special la băuturile

carbogazoase sau necarbogazoase obţinute din concentraţi, deşi în sens larg desemnează orice
băutură care nu conţine alcool (deşi există şi câteva excepţii, cum ar fi ceaiul, ciocolata caldă,
laptele,cocktailul etc.). Cele mai populare sortimente de băuturi răcoritoare sunt cola, apa
minerală, limonada sau oranjada.

 Înainte de 1989

În timpul regimului comunist, în România au luat fiinţă centre de producţie a

băuturilor răcoritoare, care au scos o serie diversificată de produse:

 Brifcor (gust de portocale)

 CiCo (gust de portocale)
 Quick Cola (gust de cola)
 Deit (gust de fructe, în genul MD de astăzi)
 Bem-Bem (gust de portocale)
 Zmeurata (gust de zmeură)
 Lămâiţa (gust de lămâie)
 Hebe (gust de lămâie)
 Aurora (gust de lămâie)

Un caz aparte îl reprezintă băutura Pepsi-Cola, scoasă la fabrica «Munca» din

Ovidiu, Constanţa sub licenţă Pepsico, din anii '60. Sloganul mărcii era «avânt şi energie».

2
  După 1989

O vreme au mai rezistat vechile mărci, dar, din cauza privatizărilor, unele dintre ele
au dispărut (Brifcor, Deit, Quick Cola), altele au reuşit să supravieţuiască (CiCo sau,
bineînţeles, Pepsi-Cola, Coca-Cola) ori să renască (Brifcor , Quick Cola). De asemenea, au
apărut o serie de firme care produc sucuri româneşti (Ala-Bala, Frutty-Fresh, Val etc.).

Coca-Cola de la 1886 până în prezent

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe
zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt
marci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut în Atlanta, Georgia, la data de
8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei
siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei
sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia „Jacob’s” de pe aceeaşi stradă, unde a
fost testat, declarat „excelent” şi pus în vânzare cu cinci cenţi paharul. În mod intenţionat
(sau în mod accidental, nu se cunoaşte exact), noului sirop i-a fost adaugată apa
carbonatată pentru a produce o bautură care a devenit dintr-o dată „ Delicioasă şi
Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astazi oriunde se savurează Coca-Cola.
Considerând că "cei doi C vor arăta bine în reclame" Frank Robinson, partenerul şi
contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca
înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta
Journal şi şi-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros şi en-detail) ca "singura
proprietară a Coca-Cola> Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de
proprietate, pe care domnul Candler l-a obţinut în 1891, a costat în total 2.300$.
Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea
de sirop Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta şi-a
lichidat farmacia "Jacobs" şi şi-a îndreptat întreaga atenţie spre băuturi răcoritoare.
Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John

3
Pemberton, şi cu alţi doi asociaţi, domnul Candler a format în Georgia o corporaţie cu
numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.
Marca înregistrată "Coca-Cola", folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la
Biroul de Inve Afacerea a continuat să se dezvolte şi în anul 1894 s-a deschis în Dallas
(Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara oraşului Atlanta. Altele s-au
deschis la Chicago (Illinois) şi la Los Angeles (California), în anul următor.

Pepsi
Brandul Pepsi este prezent pe piața din România din 1966, jucând un rol principal
în segmentul băuturilor carbonizate și continuând să aibă o vizibilitate a brandului extrem
de puternică “Când spui Pepsi, toată lumea înțelege despre ce vorbești”, relevanta “Orice ai
face, bea Pepsi” și stimata “Pepsi își merită poziția de lider pe piață”. (Sursa: Cercetare
calitativă Daedalus).

Sistemul de franciză curent pentru Pepsi a început în 1991, cu implicarea Quadrant

Amroq Beverages (QAB), ca îmbuteliator, care produce și distribuie băuturile sub licența
PepsiCo, împreună cu produsele proprii.

Povestea Pepsi Cola începe cu o farmacie în New Bern, Carolina de Nord, şi un

farmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost să creeze o băutură
carbogazoasă care să fie atât delicioasă, cât şi sănătoasă, să ajute la digestie şi să ofere mai
multă energie. Ca multe alte farmacii în 1896, cea a lui Bradham oferea şi băuturi
carbogazoase create de el, cu care îşi servea clienţii. Cea mai populară băutură a lui a fost
cea numită “Băutura lui Brad”, făcută din apă minerala, zahăr, vanilie, uleiuri rare, pepsin
şi nuci de cola.

Băutura lui Brad a fost mai tarziu numită Pepsi Cola în 1898 datorită pepsinului şi
nucilor de cola folosite în reţeta. În 1898, Caleb Bradham a cumpărat, cu înţelepciune,
numele de marcă “Pep Cola” pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New
Jersey. Noua marcă a fost înregistrată pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a
creat designul pentru primul logo Pepsi şi astfel 97 de vizualuri s-au dezvoltat pentru

4
prima campanie publicitară. Logoul Pepsi-Cola a fost înregistrat în 1906 şi a fost folosit de
atunci în numeroase versiuni.
În 1931, preşedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat băutura
populară, a cumpărat Pepsi Cola.
Pepsi s-a bucurat de o lungă perioadă de asociere a imaginii cu cea a celor mai mari
fotbaliști și cântăreți din lume, care au reprezentat cu succes poziționarea brandului “Dare
for more”. Printre aceștia se numară: David Beckham, Thierry Henry, Ronaldinho, Roberto
Carlos, Raul Gonzales, Fernando Torres, Rafael Van Der Vaart, Crespo, Lampard,și
Christina Aguillera.

European Drinks

Ioan şi Viorel Micula, fraţi gemeni, au reuşit să clădească în România un adevărat

imperiu al apei minerale şi al băuturilor răcoritoare.

European Drinks, firma lor de referinţă, este astăzi una dintre cele mai cunoscute
companii in România . În epoca ceauşistă au ales libertatea, emigrând în Suedia. Aici au şi
debutat în afaceri, cu o firmă de hardware şi comerţ industrial. Revoluţia din 1989 şi
evenimentele care au urmat - înlăturarea regimului comunist de la putere - i-au readus în
România, în anul 1990. Cu banii pe care i-au făcut în Suedia, au început dezvoltarea unei
reţele de distribuţie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astăzi a
devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici şi până la producţie
nu a fost decât un pas, pe care l-au făcut o dată cu lansarea pe piaţă a răcoritoarelor Frutti
Fresh şi a băuturilor alcoolice.

În 1996 au început activitatea de îmbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde

s-a investit peste 25 de milioane de mărci germane. Astăzi, Ioan şi fratele său Viorel
tronează peste un imperiu al apei minerale şi băuturilor răcoritoare carbogazoase. European
Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt
producătorii din grup care au reuşit să-şi impună mărcile pe piaţa românească. Grupul si-a
dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase segmente de piață, având în prezent peste 150
de produse în portofoliu, dar și prin exporturi.

5
 1.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa băuturilor răcoritoare

Piaţa băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani, în special

după anul 1990 când pe piaţa românească au pătruns numeroase firme producătoare de
băuturi răcoritoare.

 Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare
din lume, cu o piaţă de desfacere cuprinzând 200 țări .

 Compania QAB Are 7 branduri în portofoliu: Pepsi, Prigat, Lipton, Gatorade, 7 UP,
Roua Munților, Talea, Mirinda. Pepsi este cel mai bine vândut brand, datorită faptului că
segmentul băuturilor carbonatate este cel mai mare în România şi, ca urmare, are cea mai
mare cerere.

 European Drinks produce o gamă largă de băuturi răcoritoare: Frutti Fresh, Adria
Cola, American Cola, Adria, Frutti Delicia, Fruttia Nectar, Fruttia Juice, Vita Tonic, Izvorul
Minunilor.

2. ANALIZA OFERTEI

2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi

 1) Coca – Cola România

Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,
respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC
Romania, care produce, distribuie şi vinde produsele. Aceasta din urmă administrează fabrici

6
în Bucureşti, în curs de relocare, Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei, cu peste
3.000 de angajaţi.

Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite,

Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apa minerală Dorna.
Piaţa internă a băuturilor răcoritoare (care include şi apa minerală) depaşeşte 850 milioane
de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piaţa.

 Produsele companiei Coca-Cola sunt:

 Coca-Cola
 Coca-Cola light
 Coca-Cola Zero

 Fanta Portocale
 Fanta Lamâie
 Fanta Madness
 Fanta Fructe de Pădure

 Sprite
 Apa minerală şi plată Dorna

 Cappy portocale
 Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise)
 Cappy IceFruit
 Cappy Nectar

 Energizante Burn
 Nestea Lemon, Peach, Fructe de pădure.

 2) Quadrant Amroq Beverages

7
 QAB a intrat pe piaţa băuturilor răcoritoare din România în 1991, prin îmbutelierea şi
distribuţia produselor din portofoliul PepsiCo. În 1992, compania a inaugurat prima linie de
îmbuteliere PET din ţară, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar în anul 1993, QAB a lansat
prima băutură necarbonatată produsă în România: Prigat.

 Produsele oferite de QAB sunt:

- băuturi răcoritoare carbogazoase reunite sub marca Pepsi-Cola:

 Pepsi Regular
 Pepsi Twist
 Pepsi Twist Lemon
 Pepsi Max
 Pepsi Light
 7UP
 Mirinda
 Mountain Dew.

- băuturi răcoritoare necarbogazoase still:

 Prigat Still
 Prigat Still Activ
 Lipton Ice Tea (diverse arome)

 3) European Drinks - este o companie producătoare de băuturi răcoritoare şi ape

minerale din România, parte a grupului European Drinks. Produsele European Drinks sunt
distribuite în peste 20 de ţări din Europa.

Compania exploatează două surse de apă, la Stâna de Vale şi Rieni, în judeţul Bihor.
Principalele mărci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor şi Hera. Pe piaţa de sucuri, grupul
deţine marca Frutti Fresh.

 Produsele companiei European Drinks sunt:

 Frutti Fresh
 Adria

8
  American Cola
 Fruttia Nectar
 Fruttia Juice
 Izvorul Minunilor

2.2 Volumul vânzărilor 2.3 Repartiția vânzărilor pe ofertanți

Vânzarile de apă minerală

Marii jucători şi mărcile lor sunt, dacă luăm drept sursă ultima statistică a Societăţii
Naţionale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biborţeni (care, în
ultimă vreme, a devansat Dorna Apemin). În prezent existå în România 31 de mărci de apă
minerală naturală românească îmbuteliată, mărci recunoscute, cu o cotă de piaţă cuprinsă
între 17% şi sub 1%. Conform ultimei statistici a Societăţii Naţionale a Apelor Minerale, cota
de piaţă a celor mai vândute mărci în România este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul
Minunilor (Stâna de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% -
Biborţeni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Două până la trei procente
din piaţă deţin Carpatina, Buziaş, Lipova, Băile Lipova şi Tusnad.

Vânzările de Pepsi-Cola

Pepsi Twist era în urmă cu cațiva ani nr. 1 în Europa și nr. 3 mondial în ceea ce
privește volumul de vânzări, iar produsele Pepsi-Cola fară zahar (Pepsi Max, Pepsi Light și
Pepsi Twist Light) conduc detașat segmentul respectiv. Tot sub umbrela PepsiCo, pe piața
băuturilor non-carbonatate, a fost lansată bautura sport Gatorade, nr. 1 în lume dar care a
intrat în 2009 în conflict cu o altă bautură sport Powerade susținută de rivala sa, Coca-Cola.

2009 e primul an în care vânzările de răcoritoare au scăzut cu procente apreciate între

5-10%, conform estimărilor jucătorilor din cadrul pieței.

Anul acesta e unul special, tendința de scădere datorându-se strict reducerii

consumului populației, confruntate cu scăderi ale veniturilor și contracția economiei. E foarte

9
probabil ca trendul de creștere să fie reluat în vara următoare la ritmuri comparabile cu cele
din anii trecuți.

Pe primele șase luni din acest an, potrivit calculelor revistei "Piața", valoarea pieței
băuturilor carbogazoase a coborat la finele lunii iunie de la 1,122 miliarde de lei (cât
înregistra la 1 iulie 2008), la 1,07 miliarde de lei.

Piața pare să se concentreze tot mai puternic, după ce primii cinci jucători au obținut
92,4 % din piață (de la 92,2 %, cât dețineau anul trecut).

Oficialii Coca-Cola Hellenic au declarat și ei ca la nivelul României, trimestrul al

doilea din 2009 a adus vânzări în scădere cu 5%, ca urmare a impactului economic și
diminuării cheltuielilor în cele mai profitabile canale de distribuție cu consum imediat.

Eventualele creșteri ar putea fi aduse de segmentul economic. Fluctuația cursului valutar

cât și faptul că mulți jucători locali folosesc în proporție de 90% materie primă importată
pentru producția de sucuri din Romania, influențează politica de preț. Cum va fi cursul și
vremea, așa vor fi și prețurile și vânzările.

10
 Cel mai mare volum al vânzărilor de băuturi necarbonate în ultimii 3 ani s-a înregistrat
în tipul Drinks cu arome de portocale și multifruct în timp ce procentul cel mai mare (de peste
50%) al băuturilor carbonate este ocupat de Cola .

2.4 Elementele care individualizează cele mai importante mărci

Coca-Cola

De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor

publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause

11
That Refreshes” a apărut pentru prima oară în anul 1929. El a fost susținut de “It’s The
Refreshing Thing To Do” în 1936 și “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of
Good Taste”, “Be Really Refreshed” și “Go Better Refreshed”.
“Portretele” populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon
Sundblom, care au început în anii’30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a
doua parte a anilor’50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.
Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de
comunicare pentru Coca-Cola. În anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke”
au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The
Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean și The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri
de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al
televiziunii. În 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunoștinței), Edgard Bergen și
prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de
televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola.
O dată cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la
reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au făcut
reclame pentru Coca-Cola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor
comerciale Coca-Cola de la televiziune și radio în aniii’60 au fost Surorile McGuire, Aretha
Franklin și Neil Diamond. În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a
schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au rămas aceleași. Coca-
Cola a mizat în continuu pe elemente de tradiție și legendă, ca mijloace de sporire a
loialității față de marcă.

Pepsi

Pepsi a făcut istorie cu reclamele sale. Puțină lume știe faptul că Pepsi este inventatoarea
promovării prin celebrități, lucru pe care îl face începând din 1922. O strategie puțin riscantă,
spun criticii.

12
 Campaniile de marketing și publicitate, implicând cele mai noi tehnologii, vedete de top
și strategii fară precedent, la care apelează cei doi coloși ai pieței mondiale de băuturi
răcoritoare, sunt la fel de spectaculoase pe cât este istoria lor de peste un secol. Modul în care
s-au impus pe piața a intrat deja în manuale, începand cu reorientarea lor de la produse
„medicale“ spre produse de larg consum.

În marketing și publicitate, compania a urmat și urmează strategii bazate pe ideea de

mai bun, ideea de nou, ideea de „la moda“.

Acestea s-au făcut vizibile atât prin campania Pepsi Challenge, lansată la mijlocul anilor
’70, cât și prin actualul val de asociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a
sportului. Sute de celebrități au făcut sau fac reclama Pepsi: Michael Jackson, David
Beckham, Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Beyonce Knowles etc.,
toate plătite cu zeci de milioane de dolari.

Aceasta strategie a adus însă și numeroase probleme companiei. Christina Aguilera era
cât pe ce să capete un contract, ceea ce a creat probleme de identitate deoarece aceasta
reprezentase, în prealabil, compania Coca-Cola. Iar mai de curând unul dintre cei mai
populari idoli sportivi, David Beckham, a anunțat că nu va mai fi căpitan la echipa Angliei, în
plin contract cu Pepsi.

În continuare reclamele Pepsi sunt făcute cu personaje celebre, compania asumându-și

riscurile în ceea ce privește eventualele eșecuri promționale.

European-Drinks

În timp ce Coca-Cola și grupul QAB s-au concentrat pe publicitate şi imaginea mărcii,

European Drinks s-a concentrat în a oferi produse cu preţ mic şi a profitat de reţeaua de
distribuţie care i-a permis să aibă un preţ mic, în toată țara.

3. ANALIZA CERERII

13
 3.1. Definirea unității de consum, a unității de cumpărare și a unității de decizie

Băuturile răcoritoare sunt consumate de o plajă largă de persoane, indiferent de sex

sau vârstă. Putem observa frecvent în jurul nostru copilaşi de vârste mici, precum şi oameni în
vârstă care îşi potolesc setea cu o băutură răcoritoare.

Punctul de pornire în cumpărarea unei băuturi racoritoare este constientizarea unei

stări de dezechilibru generată de o trebuinţă nesatisfăcută ( o nevoie). Cumpărătorul alege sub
influenţa împrejurărilor şi a exigenţelor proprii, din oferta disponibilă, acel produs care speră
că îi va aduce satisfacţia aşteptată. Fazele deciziei de cumpărare surprind recunoaşterea
necesităţii, identificarea ofertei, evaluarea alternativei, cumpărarea efectivă şi evaluarea
rezultatului cumpărării ( satisfacţia).

Cumpărătorii de băuturi răcoritoare se încadează în general în populaţia cu vârstă

medie şi adolescenţi . Cumpărătorul poate fi în acelaşi timp şi plătitor şi consumator, dar
există şi situaţii în care cumpărătorul poate fi consumator fără a fi plătitor, plătitor fără a fi
consumator, iar consumatorul să nu fie nici plătitor nici cumpărător. Indiferent de rolul jucat,
consumatorul ia parte la procesul decizional.

Decizia poate fi influenţată de o altă persoană , spre exemplu, când copilului i se

sugerează o anumită băutură, pe motivul protejării acestuia.

În procesul de evaluare a alternativelor (de alegere a produsului) intervin

raţionamentele consumatorului şi emoţiile acestuia, care uneori pot să orienteze decizia într-o
direcţie opusă raţionamentului logic. Alternativele pot fi diverse marci, branduri, sortimente,
iar criteriile de evaluare ale acestora sunt legate de preţ, calitate, cantitate, gust.

De asemenea în influentarea deciziei au un rol important mesajele persuasive

practicate de firmele producătoare , publicitatea , practicarea unor preţuri mici şi a
promoţiilor.

3.2. Identificarea principalelor segmente de piață și analiza lor

14
 Scopul segmentării în marketing este identificarea grupurilor de consumatori care
caută un anumit produs. Grupurile trebuie să fie omogene şi unitare, deosebindu-se de
celelalte grupuri.

Segmentarea se face pe baza unor criterii socio-demografice, economice, psihografice

etc.

FACTORI SOCIO-DEMOGRAFICI

Varsta 4-14; 15-25; 26-36; 37-50, peste 50 de ani

Sex M, F

Statut marital casatorit; necasatorit; altul

Copii 0; 1-2; 3-4; 5 si peste

Ocupatie elev; student; manager; director; liber profesionist; sportiv;

pensionar, şomer; funcţionar; muncitor ; agricultor

Educatie fara scoala; 8 clase; liceu; facultate; masterat; doctorat

Venit familial sub 600 RON ; 601- 800 RON ; 801- 1000 RON ; 1001-
1200 RON  ; 1201- 1400 RON ; 1401- 1600 RON ; peste 1601
RON

Etnie roman; magiar; rrom; alta etnie

Religie ortodox; catolic; protestant; alta religie

TRĂSĂTURI PSIHOGRAFICE

15
Tradiţionalist ; familist ; modern ; explorator ; individualist ; lider ; independent ; aventurier;
introvertit ; romantic ; impulsiv ; evlavios

SEGMENTAREA ÎN FUNCŢIE DE BENEFICII

Calitate ; preţ ;.

Cei mai mulţi cumpărători se înregistrează în mediul urban, predominând cei cu vârste
mici şi medii, fiind elevi, studenţi. Practic oricine poate să achizitioneze acest produs, preţul
nereprezentând o problema covârşitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai
important aspect în cadrul comunicării cu publicul ţintă. Între aceste criterii se disting stilul de
viaţa şi personalitatea.

Spre exemplu, în viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aibă un stil de

viaţă dinamic şi o viaţă socială activă. Personalitatea trebuie să se bazeze pe atribute precum:
optimismul, sociabilitatea, curajul sau mândria. Criteriile comportamentale vizează
comportamentul de cumpărare şi consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care
preferă băuturi răcoritoare pe bază de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat
practic tuturor, având în vedere că este o băutură care în anumite circumstanţe poate înlocui
cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau cumpărare

Cu o contributie totala de 30,1% în 2002, Coca-Cola a fost producatorul principal, urmat

de European Drinks cu 27,5%. Ambele firme au contribuit cu 57,6% si au fost urmate la
distanta de PepsiCo si producatorii locali de apa îmbuteliata: Romaqua Group, Bibco SA si
Perla Harghitei SA. Wonder Spring din cadrul European Drinks a fost marca principala în 2002,
rezultatul pozitiei de lider în sectorul de apa îmbuteliata datorându-se preturilor mai joase si
disponibilitatii întinse pe mari suprafete. A fost cea mai puternică marcă de apă îmbuteliată
plată unde a contribuit detinând 15,4% din volumul de vânzari off-trade în 2002. Marca Coca-
Cola a rămas puternică dar cu o contribuţie de doar 12,4% în termeni de volum fizic în 2002.
Contribuţia Coca-Cola în raspândirea constientizarii marcii de către consumatori a constat în
eforturi de publicitate şi promovare a vânzarilor.

16
 În timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate şi imaginea mărcii,
EuropeanDrinks s-a concentrat în a oferi produse cu preţ mic şi a profitat de reţeaua de
distribuţie excelentă care i-a permis să aibă acelaşi preţ mic, practic în toata România.
Promovarea mărcii Wonder Spring a fost deasemenea largă în 2003.

Pe piaţa locală, ca şi pe cea internaţionala, principalul concurent al companiei Coca-

Cola este PepsiCo, care deţine băuturile răcoritoare Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, pe
segmentul carbonatatelor.

PepsiCo deţinea la finele anului 2006, o cotă de 24% din volumul pieţei de băuturi
răcoritoare carbonatate, care la rândul său reprezintă aproximativ 45% din piaţa soft drinks
în România, potrivit datelor comunicate de reprezentanţii PepsiCo. Pe segmentul băuturilor
de tip Cola, cei doi competitori se află în prezent la mică distanţă unul faţă de celălalt.

Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă cel mai dezvoltat segment al pieţei locale
de soft drinks, cu o pondere de 45% în volumul total, fiind urmate de apa minerală, care
deţine aproximativ 42% din piaţă, şi de băuturile răcoritoare necarbonatate, potrivit unor
studii pe anul 2006 citate de PepsiCo.

17
 3.4 Capacitatea pieței – numărul de consumatori potențiali și efectivi

Piaţa unui produs este formată din totalitatea clienţilor potenţiali care locuiesc într-un
anumit spaţiu geografic, la un anumit moment, care au aceleaşi aspiraţii, nevoi şi dorinţe.
Agentul motor care pune în mişcare o piaţă şi o economie este consumatorul. În acest sens,
consumatorul reprezintă nucleul sensibil şi principal al oricărui efort de marketing. În aria de
cuprindere a acestei pieţe, se poate identifica un ansamblu de persoane, cu nevoi diferite,
dorinţe diversificate, care reprezintă populaţia totală. O parte din această populaţie este
formată din consumatori, care se desprind de restul populaţiei prin faptul ca au adoptat o
anumită atitudine faţă de un produs, fie că l-au adoptat deja, fie că il vor adopta în viitor.
Cealaltă parte din populaţia totală poartă denumirea de nonconsumatori, care pot fi absoluţi şi
relativi.

Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu vor cumpăra sau utiliza niciodată
produsul, deoarece nu percep utilitatea produsului.

Nonconsumatorii relativi sunt reprezentaţi de cei care nu consumă produsul în

momentul de faţă, ar avea nevoie de el, dar nu-l consumă încă, din motive conjuncturale sau
subiective: fie nu au bani, fie nu au aflat de existenţa produsului, fie au substituit produsul cu
altceva, deoarece nu sunt convinşi de utilitatea şi calitatea lui, fie că pur si simplu nu vor.
Piaţa teoretică se obţine prin diminuarea populaţiei totale, cu numărul de nonconsumatori
absoluţi, adică vizează consumatorii şi nonconsumatorii relativi ai produsului de referinţă.

Piaţa actuală este formată din clieţi proprii şi din clienţi ai concurenţei.

Piaţa băuturilor răcoritoare este o piaţă dinamică care pentru a se situa pe poziţiile
fruntaşe trebuie să ofere consumatorilor acele prodese care să le întrecă aşteptările. Însă
această atitudine a ofertanţilor nu îi salvează însă de criza economică. Tendinţa de scădere a
vânzărilor se datorează strict reducerii consumului populaţiei, confruntate cu scăderi ale
veniturilor şi contracţia economiei. Jucătorii de pe aceste pieţe sunt optimişti şi afirmă că
trendul de creştere va fi reluat în perioadele următoare.

Pe primele sase luni ale anului 2009, potrivit calculelor revistei "Piata", valoarea pieţei
băuturilor carbogazoase a coborat la finele lunii iunie de la 1,122 miliarde de lei (cât
înregistra la 1 iulie 2008), la 1,07 miliarde de lei.

18
 Consumatorii se împart în doua mari categorii: consumatori potenţiali şi consumatori
efectivi.

Consumatorii efectivi sunt aceia care au efectuat deja cumpărarea produsului în cauză,
şi anume: copii (şcolari), adolescenţi, tineri, femei, bărbaţi, persoane mai în vârstă, pensionari,
care se ghidează după anumiţi factori pentru satisfacerea nevoilor consumării unor astfel de
produse – calitatea produselor, pretul, sortimentul, brandul, precum şi factori demografici
(mediul din care provine – rural sau urban), sociologici (un anumit statut social, anumite
gusturi, caută un anumit brand faţă de care demonstrează loialitate, fidelitate), factori
economici, psihologici, etc.

Consumatorii potenţiali sunt acele persoane care nu consumă încă produsul dar care
care putea consuma pe viitor. Segmentul în cauză şi factorii care determină alegerile
ulterioare sunt similare cu cele ale consumatorilor efectivi.

3.5 Dezvoltarea pieței – extensivă, intensivă, mixtă

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi, în stabilirea dimensiunii

unei pieţe, respectiv numărul de consumatori şi consumul mediu pe persoană, se evidenţiază
trei modalităţi de modificare a dimensiunilor unei pieţe:

A. modificarea de natură extensivă a pieţei este obţinută printr-o creştere sau scădere a
numărului de consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţinerii constante a
consumului mediu pe persoană.

B. modificarea de natură intensivă a pieţei obţinută prin creşterea, respectiv scăderea

intensităţii consumului (cantităţii medii consumate de o persoană) în condiţiile menţinerii
constante a numărului de consumatori.

C. modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau scăderea simultană a

intensităţii consumului şi a numărului de consumatori.

19
 Făcând abstracţie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă, produsul însuşi îşi
poate delimita o piaţă proprie. Ca segment al pieţei totale, piaţa produsului exprimă gradul de
pătrundere a acestuia în consum, gradul de solicitare a produsului de către consumatori, adică
posibilităţile de desfacere a lui.

Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:

 relţtii de asociere - când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru
a satisface o anumită nevoie (băutura răcoritoare şi peturile în care este îmbuteliată);
 relaţii de substituire - când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în
consum;
 relaţii de indiferenţă - când două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre,
ele vizând nevoi diferite (băutură răcoritoare şi biscuiţi).

În cazul celor trei producători importanţi pe care îi analizăm, dezvoltarea pieţei a fost
una mixtă. Strategiile firmelor au vizat creşterea vânzărilor atât prin creşterea numărului de
cumpărători, cât şi prin sporirea cantităţii cumpărate.
Firmele şi-au diversificat gama sortimentală, au păstrat anumite produse ce au devenit
deja tradiţionale iar pe de altă parte au scos pe piaţă noi produse ce vizau o viaţă mai
sănătoasă, fapt ce a condus atât la fidelizarea consumatorilor, cât şi la atragerea altor
consumatori (consumatorii potentiali au devenit cumpărători efectivi).

Oferta se diversifică prin aparaţia unor arome de fructe exotice sau mixuri de fructe şi
adaos de vitamine.

Coca-Cola HBC a introdus şase produse noi pe piaţa răcoritoarelor: Fanta Mango,
Cappy Portocale Rosii, Schweppes Clear Lemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas
100% si Cappy Ice Fruit (cu trei variante - multivit, orange & grapefruit si red fruits).

După intrarea pe piaţă din anul trecut, Orangina şi-a dezvoltat sortimentaţia cu două noi
arome lansate în primăvara acestui an: Orangina Light si Orangina Rouge. Carlsrom a mai
înregistrat un succes important anul acesta, devenind unic distribuitor in Romania al sucurilor
Granini, dupa o negociere de aproape doi ani.

Despre Prigat Limonada, Claudia Iacobuta, PR Manager QAB, spune ca este unul
dintre succesele companiei în acest sezon: "Succesul sau nu a fost întamplator, întrucât

20
produsul a reprezentat răspunsul prompt al Quadrant la preferinţele consumatorilor pentru
citrice şi la nevoia acestora de a primi un plus de hidratare şi un efect răcoritor în zilele de
vară".

Cappy Ananas 100%, cel mai tânăr produs din portofoliul Coca-Cola HBC, face parte
din gama Cappy Premium şi este un suc integral natural, fără zahăr şi fără conservanţi. În gama
Cappy Premium sunt alte trei băuturi din fructe: Cappy Portocale 100%, Cappy Multivitamin
(combinaţie de guava, mango, fructul pasiunii, caise şi portocale şi cu ados de şase vitamine) şi
Cappy Coacaze (fruct bogat în antioxidanţi).

Noutăţi au apărut şi în privinţa ambalajelor folosite de Coca-Cola HBC: ambalajul de

1,5 l pentru Nestea, cel de 2,5 l pentru Coca-Cola şi ambalajele aseptice de 1,5 l si de 0,5 l
pentru Cappy Ice Fruit. Janina Trotea (Coca-Cola HBC)spune ca noile ambalaje sunt menite
"să întâmpine toate ocaziile de consum". Inovaţia realizată prin ambalajul de 1,5 l la Nestea
este soluţia găsită de companie pentru "nevoia ridicată de consum din timpul verii asociată cu
necesarul de hidratare, ceaiul verde răspunzând foarte bine acestor nevoi", explică
reprezentanta Coca-Cola HBC. Ambalajul a fost obiectul unor înnoiri şi la QAB, şi la
Carlsrom. O dată cu relansarea sa, Prigat Activ a primit şi o nouă sticlă, cu sport cap.

După ce a introdus în portofoliul său marca Granini, Carlsrom Beverage a lansat noul
ambalaj cu capacitatea de 1l şi format "din trei straturi de plastic prevăzute cu o bariera de
oxigen la mijloc, ce păstrează aromele naturale ale sucului".

Analizând numărul de consumatori de pe piaţa băuturilor răcoritoare s-a constatat că

la nivelul anului 2004 existau 17 milioane de consumatori potenţiali din care doar 15
milioane au achiziţionat efectiv produsele , deci piaţa efectivă este de 15 milioane şi cea
potenţiala de 17 milioane de consumatori . Volumul total al vânzărilor pe piaţă în 2004 a fost
de aproximativ 324000 miliarde lei (luând în considerare că în medie un consumator
consumă 2 sticle de suc în sezonul estival şi doar o stical în sezonul rece ) .

4. DISTRIBUȚIA

21
 4.1. Tipuri de unități comerciale prin care se realizează vânzarea către
consumatori

În ciuda enormelor schimbări ale trecerii României la economia de piață și la

privatizare, infrastructura în comerț a rămas nedezvoltată în perioada de referință, cu
majoritatea vânzarilor încă facută prin celelalte canale: chioșcuri, curți, garaje, tarabe pe
strada și în piață, mici magazine unde se desfăceau și tutun, etc.

Principalul factor determinant pentru creșterea rapidă a acestor “alte” canale a fost
puterea scăzută de cumpărare care și-au menținut supremația în perioada de referință.

 Chioșcurile și tarabele de pe stradă și piață au fost cele mai importante dintre

acestea. În regiunile rurale, vânzările de băuturi răcoritoare sunt importante în magazinele
generale și alimentare. Alte canale de distribuție includ garaje și curți, care sunt importante
pentru vânzările de apă în ambalaje din sticlă returnabile. Ele necesită o investiție minimă, au
costuri mici și vând cu prețuri mai mici decât în alte locuri.
 Magazinele alimentare reprezentate de stații de benzină sunt importante în
vânzările de băuturi funcționale, în special energizante și ceai gata de băut, dar prețurile mai
mari ale acestora le fac mai puțin vandabile și practic necunoscute majorității consumatorilor.
 Magazinele alimentare independente au continuat să fie cel de-al doilea canal
ca importanță și sunt importante pentru vânzările de sucuri de fructe și legume (39,0%) care
sunt considerate ca produse de primă clasă comparate cu alte băuturi răcoritoare. Au rămas de
asemenea importante pentru vânzările de carbogazoase (38,0%) și apă minerală (31,0%), pe tot
parcursul perioadei de referință, datorită loialității consumatorilor pentru acest canal și
percepției că pune la dispoziția consumatorilor produse de calitate la prețuri avantajoase.
 Mașinile automate pentru vânzarea băuturilor răcoritoare, foarte populare
pentru vânzările de carbogazoase au fost scoase de pe piață pâna în 2001. Erau confruntate cu o
crescută competiție din partea carbogazoaselor îmbuteliate, de o calitate mai bună și cu un preț
mai mic, mărci bine cunoscute cu rețele de distribuție puternice și disponibilitatea produsului în
formate mici.
 Supermarketurile sunt localizate în principal în marile regiuni urbane și în
stațiuni de vacanță. În timp ce în trecut supermarketurile vindeau în principal produse de primă
calitate și importate, aceste magazine au început să țină seama de nivelul vânzărilor în timpul
recesiunii puternice din România și deci au început să vândă cu succes produsele fabricate

22
local. Lanțurile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers’all și Billa s-au
dovedit cu mare succes, dar prezența lor este limitată la București și câteva mari orașe.
 Hipermarketurile au apărut deasemenea în București cu Gima, Carrefour și
Cora, în ultimii ani ai perioadei de referință. Bucureștiul a continuat să aibă cea mai mare
densitate a pieței de desfacere. Prezența instituțiilor de stat și ale guvernului, birourile străine,
concentrarea industrială și veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii
importanți în creșterea consumului.

Veniturile în alte regiuni ale țării sunt mai mici, lucru care afecteaza puterea de
cumpărare a consumatorilor. Supermarketurile și hipermarketurile au devenit mai importante
datorită creșterii numărului acestor tipuri de magazine în România și a popularității intense a
cumpărăturilor multiple într-o singură vizită. S-a înregistrat de asemenea un număr de
magazine și magazine alimentare transformate în supermarketuri, în special în mediul urban
în marile orașe, dar și în orașele mai mici.

4.2. Evaluarea modului de distribuție pe diferite mărci

Firma Quadrant Amroq Beverages S.A. (QAB) a moștenit o strașnică experiență de

la fostele fabrici de profil din țară fiind principalul distribuitor de băuturi răcoritoare.
Fabrica din București cu cele două linii de producție ale sale a suferit numeroase
modificări. La cele două linii ale fabricii s-au adăugat pe parcursul a șapte ani alte trei linii
pentru a veni în întâmpinarea nevoilor departamentului de marketing și dezvoltare, care pe
parcursul acestor ani au dezvoltat și introdus pe piață un număr însemnat de noi mărci și
produse.

Pe termen mediu si lung, firma trebuie să-și mențină nivelul competitivității și să ia

deciziile necesare creșterii puterii de piață, decizii care se referă atât la produse și mărci cât
și la promovarea acestora, la elemente legate de preț și distribuție. Tinând cont de toate
aceste aspecte firma va putea fi capabilă să se mențină și să crească pe o piață extrem de
dinamică.

Distribuția pe regiuni:

23
 Regiuni Puncte de distribuție %
București 2286720 31,76
Vest 1342080 18,64
Nord 1098000 15,25
Est 432000 6
Sud-Est 923760 12,83
Sud 1117440 15,52

Evaluarea modului de distribuție s-ar putea realiza în funcție de vânzări, de exemplu

în hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decât în alte magazine deoarece sunt frecventate
de foarte multă lume.

Clienții Quadrant Amroq Beverages în funcție de totalul cantității livrate sunt: Metro
Cash & Carry Rewe, Carefour, Bila, Mega Image, Selgros, Gim Rom (15,7 %); Profi (11,3
%); Selena (5,4 %).

 European Drinks

Deciziile şi procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai

importante elemente ale mixului de marketing. Deciziile firmei referitoare la canalul de
distribuţie influenţează direct toate celelalte decizii de marketing. Producerea sau obţinerea
unor produse noi este strâns legată de modul în care aceste produse se potrivesc abilităţilor
pe care le posedă participanţii în cadrul canalului de distribuţie.

Deciziile legate de canalele de distribuţie implică adesea angajamente pe termen lung

faţă de alte firme, de aceea compania European Drinks şi-a creat propriul lanţ de disribuţie.

Distribuţia concernului European Drinks se realizează prin firma Transilvania

General import-export. Aceasta este o firmă privată româno-suedeză a cărei activitate de
bază este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale European Drinks,
Scandic Distilleries şi European Food.

Reţeaua de distribuţie cuprinde peste 200 de depozite deschise în toată ţara , care
asigură comercializarea celor peste 200 de sortimente proprii de produse alimentare şi

24
băuturi răcoritoare şi alcoolice, mărci proprii create şi înregistrate pe parcursul anilor de
activitate.

Transilvania General import-xport deţine un parc auto propriu cu peste 2.000 de

autovehicule de diverse tonaje (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigură
transportul şi distribuţia produselor pe întreg teritoriul ţării. Birourile în care îşi desfăşoară
activitatea angajaţii sunt dotate ultramodern şi asigură un cadru adecvat muncii în colectiv.
Tehnica de calcul avansată se regăseşte în dotarea tuturor departamentelor. Sunt peste 5000
de angajaţi la nivel naţional, media de vârstă a personalului nedepăsind 30 de ani.

Transilvania General import-export este cu adevărat un profitabil partener de afaceri,

al cărui nume se asociază calităţii şi competenţei în activitatea de comert şi servicii. Are
peste 150.000 de clienţi în ţară, datoriă seriozităţii dar şi a facilităţilor pe care le oferă:
transportul şi distribuţia gratuite a produselor, dotarea magazinelor clienţilor cu vitrine
frigorifice, rafturi de prezentare şi diverse materiale publicitare. În fiecare judeţ există mai
multe depozite, dar şi un depozit – reşedinţă de judeţ care, coordonează activitatea primelor.

Produsele fabricate pe platformele European Drinks, Scandic Distilleries şi European

Food se găsesc, prin intermediul distribuitorilor externi, în ţări ca Cehia, Slovacia, Ungaria,
Republica Moldova.

5. PREȚUL

5.1. Segmentele de preț

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea
mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod
special, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă
şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional. Astfel, preţul ca
element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se adaptează uşor la
cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.

25
 Preţul stabilit pentru un produs afectează venitul firmei şi deci câştigul său. Un preţ
mai mare va determina sporirea venitului obţinut pe unitate, dar va genera reducerea
cantităţii vândute. La stabilirea preţului produselor firmele ia în considerare :

 Prețul bazat pe costul de producţie

QAB stabilește preţul pentru un produs estimând costul de producţie unitar și
adăugând o marjă de profit. În cazul în care se foloseşte metoda preţului bazat pe cost QAB
trebuie să ţină seama de toate costurile de producţie atribuite producerii bunului respectiv.
Această metodă urmăreşte să asigure acoperirea costurilor de producţie. Efectiv se ia în
considerare costul de producţie la stabilirea preţului. Oricum există şi alţi factori care
influenţează decizia de preţ.

Strategie de preţ trebuie să ţină cont de economiile obţinute prin creşterea volumului
producţiei. Dacă este stabilit un preţ ridicat, nu numai că volumul vânzărilor scade, dar
costul mediu de producţie creşte puţin. Pentru acele produse sau servicii care depind de
volumul producţiei, preţul trebuie să fie suficient de scăzut pentru a determina creşterea
volumului vânzărilor.

 Preţul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de preţ sunt determinate în

mod direct de nivelul stocurilor.

 Preţul bazat pe preţul concurenţă

QAB de obicei ia în considerare preţurile concurenţei la stabilirea preţurilor propriilor

produse. Poate folosi diferite strategii de preţ pentru a concura cu alte produse:

 Strategia preţ de penetrare

Pentru ca QAB să fie sigură că-şi poate vinde produsul ea poate fixa un preţ mai mic
decât cel al concurenţei pentru a penetra piaţa. Cererea pentru un produs cu preţ elastic este
sensibilă la schimbările de preţ.

 Strategia preţurilor defensive

26
 Unele decizii de preţ sunt mai degrabă defensive decât ofensive. Dacă QAB constată
că preţurile concurenţilor au fost reduse,ea poate folosi un preţ defensiv care constă în
reducerea preţului pentru a-şi apăra partea de piaţă

Unele firme reduc preţurile pentru a elimina noii concurenţi care au intrat pe piaţă.
Această strategie este denumita preţuri de pradă.

 Strategia preţurilor de prestigiu

Firmele pot să folosească un preţ ridicat dacă intenţionează să creeze pentru produsul
lor o imagine a unui produs

6. PROMOVAREA PRODUSELOR

6.1. Modalitățile prin care se face promovarea produselor

Promoțiile sunt folosite pentru a obține salturi ale vânzărilor pe termen scurt.
Implementarea lor are o tenta preponderent tactică. Ele sunt utilizate doar pentru creșterea
temporară a vânzărilor, fără a se acorda prea mult interes implicațiilor pe termen lung.

Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop şi anume, să informeze şi să

stimuleze consumatorii în legatură cu vânzarea produselor şi serviciilor şi să determine
totodata o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale
acestora.

27
 Cea mai disputată subcategorie este cea a băuturilor răcoritoare acidulate. Aici se
investesc şi cele mai mari bugete. Pentru „acidulate" s-au difuzat, în 2008, reclame în
valoare brută de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult decât în anul precedent.

Numărul total de inserţii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai
promovată marcă a anului 2008 a fost Coca-Cola, pentru care s-a cheltuit un volum brut
(calculat la rate card) de 68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de inserţii comandate pe tv,
radio şi presă.

Competiţia dintre producătorii de băuturi „acidulate” este relevantă în clasamentul

celor mai puternici advertiseri. Monitorizările plasează Coca-Cola Company pe primul loc
(cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmată de Quadrant Amroq Beverages,
îmbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) şi European Drinks (27,4 milioane de euro).

Principalii producători de băuturi răcoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi și European

Drinks.

Pentru promovarea produselor sale, principalii producători menționați mai sus au

apelat la mai multe modalități de promovare a acestora: publicitatea, relațiile publice,
promovarea vânzărilor, concursuri etc.

6.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promoţional menit să adauge valoare

produsului, să poziţioneze marca în mintea consumatorilor şi să construiască avantaje
competiţionale puternice.

Tehnici de promovare a vânzărilor:

1. Reducerile de preţuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le oferă, o
posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce beneficiază de această tehnică.

Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri sunt utilizate:

28
  oferta specială, frecvent utilizată de către producători şi comercianţi, permite o
reducere temporară a preţului produsului comercializat, fără a se preciza nivelul reducerii;

 preţul barat, permite o vizualizare a reducerii de preţ, efectuată pe o perioadă scurtă

de timp, deoarece noul preţ este afişat alături de vechiul preţ tăiat cu o bară;

Exemplu: Coca-Cola, Fanta, Pepsi comercializate într-un ambalaj de 2,5 litri la un preţ
de 2 litri

 reducerea imediată, este acordată numai de către producător, acesta înscriind pe

ambalajul produsului nivelul reducerii;

Exemplu: Dozele de Pepsi fiind de +20%

 oferta gratuită, este o tehnică asemănătoare cu reducerea imediată, difetenţa fiind

aceea că reducerea preţului apare ca o gratuitate.

Exemplu: În Ajunul Crăciunului anului 2009 a existat o ofertă privind produsul Coca
Cola unde sticla de 2L avea 10 % Gratuit

 oferta “produs în plus”, presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs,

în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale;

Exemplu: la produsele Prigat primești alături de sticla de 2L o sticlă de 0,5L Prigat

Limonadă

 preţul de încercare, se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-
se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca;

Exemplu: La începutul anului 2010, s-a lansat pe piață produsul Lipton Icetea Mango la
un preț de lansare de 5,4 RON pentru PET-ul de 1,5 L.

29
  formatul de încercare, formatul special, oferă consumatorilor posibilitatea să
achiziţioneze un produs într-un format promoţional, diferit de cel obişnuit, la un preţ
avantajos;

Exemplu: Noua forma a sticlei Prigat de 2L

 seria specială, aduce consumatorilor o variantă a produsului obişnuit, conceput

special cu anumită ocazie şi oferit la un preţ avantajos.

Exemplu: Pepsi-Cola Blue

 lotul promoţional, presupune comercializarea a două, trei sau mai multe produse de
acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma preţurilor produselor vândute
separat.

Exemplu: posibilitatea de a cumpăra 2 sticle Coca Cola Zero la pretul de 8,99 RON,
unde dacă sunt achiziționate separat prețul este de 11 RON.

2. Primele şi cadourile promoţionale – un cadou promoțional coca cola a constat în

trimiterea codului de la 3 sticle coca cola participante la promotie iar la 3 coduri trimise
primesti 100 de minute in vodafone.

3. Concursurile şi jocurile promoţionale - sunt acele promoții gen „înscrie codul de sub
capac”, câștigurile fiind în bani, călătorii, obiecte de uz casnic, automobile.

4. Încercarea gratuită a produselor – un bun exemplu îl poate reprezenta ofertele

McDonalds unde la comandarea unui meniu primești gratuit o băutură răcoritoare la alegere.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare

30
 Pepsi „Refresh your world” – acest spot publicitar face parte dintr-o campanie de
sprijinire a tinerilor defavorizați din continent, prin care pepsi își propune să-i determine pe
tineri să facă schimbări pozitive în lume. Spotul are ca temă Africa, campania de anul acesta îi
prezintă pe opt dintre cei mai mari fotbalişti ai lumii într-o ipostază surprinzătoare, scoţându-i
de pe stadion şi ducându-i în inima savanei africane.

Pepsi este una dintre puținele mărci pentru care promovarea e o noțiune care merge
mână în mână cu vedetele. De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul
celebrităților, lucru pe care îl face încă din 1909.

În prezent, lista de artiști internaționali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului
este impresionantă.

Coca-Cola „Open Happiness” – are un mesaj actualizat ce invită oamenii să

privească viața cu optimism. Campania este în desfăşurare pe TV, cinema, radio, outdoor,
print şi online.

Coca – Cola Zero „Taste of Life” – are un mesaj cu o notă comică. Cea de-a doua
campanie derulată în prezent este focusată pe produsul Coca Cola Zero.

Coca-Cola, va dubla în acest an ponderea reclamelor online în cadrul strategiei sale de

promovare.

Lipton Ice Tea „Drink Positive” - una dintre cele mai importante mărci de ice tea la
nivel mondial, atitudinea pozitivă cu care actorul Hugh Jackman abordează provocările de zi
cu zi l-a recomandat ca fiind cea mai bună alegere pentru reclama Lipton Ice Tea.

Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea unor întreprinderi din țară sau străinatate, cu mass media, cu reprezentanți ai
puterii publice, lideri de opinie, etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de

31
păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Astfel marile companii de băuturi răcoritoare au
încercat să își îmbunătățească imaginea apelând la sponsorizari. Un bun exemplu îl
reprezintă sposorizarea Jocurilor Olimpice de către Coca – Cola, asociere care datează din
1928.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI

Deşi pe piaţa băuturilor răcoritoare s-au înregistrat scăderii, jucătorii de pe aceste pieţe
sunt optimişti şi cred că în perioada următoare piaţa îşi va reveni, aducându-le creşteri în
vânzări.
Se apreciază că la finele acestui an piaţa băuturilor răcoritoare va creşte anul acesta cu
15%, în condiţiile în care valoarea acesteia a atins anul trecut cifra de 10 miliarde de lei.
Potrivit ANBR, comparativ cu celelalte state comunitare, piaţa de profil din România
este caracterizată de rata mare de creştere a consumului. "Consumul per capita la majoritatea
tipurilor de produse răcoritoare este mai mic comparativ cu alte state membre UE, însă ratele
de creştere a consumului sunt mai mari", a precizat secretarul general al Asociaţiei Naţionale
a Bãuturilor Rãcoritoare (ANBR), Angela Preoteasa.
În ce priveşte tipul de băutură răcoritoare care are şi va avea cea mai mare rată de
creştere pe piaţa autohtonă, reprezentanţii ANBR au indicat ceaiurile reci. "Rata de creştere a
ceaiurilor reci este cea mai mare, respectiv de 200-300% de la an la an. Tot din punct de
vedere al ratei, ceaiurile sunt urmate de apa minerală, creştere favorizată de creşterea
temperaturilor medii anuale".
Referitor la perspectivele de dezvoltare a pieţei băuturilor răcoritoare, reprezentanţii
asociaţiei a spus că "toţi marii producători şi-au extins sau sunt în curs de extindere a
capacităţilor de producţie pentru a răspunde cererii permanent în creştere de băuturi
răcoritoare".
Pepsi Americas Romania continuă investiţia de la Dragomiresti, considerată cea mai
mare din Europa, compania alocând deja 85 milioane dolari, dintr- un total de 150 de mili
oane, cât vor fi investite până la finalul proiectului, adică în anul 2011. Evident că asemenea
investiţii nu ar fi fost făcute dacă sentimentul jucătorilor nu ar fi unul pozitiv.

32
 Bibliografie:

1. http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing/Stra
tegii%20de%20comunicare%20promotionala/cap3.pdf

2. http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html

3. http://www.europeandrinks.ro/productsro.html

33
4. http://www.frontnews.ro/social-si-economic/companii/piata-bauturilor-racoritoare-va-
atinge-anul-acesta-la-11-5-miliarde-de-lei-11065

5. http://www.iqads.ro/Brand_read_32/istoria_pepsi_in_900_de_cuvinte.html

6. http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/piata-racoritoarelor-a-inregistrat-
un-usor-recul.html

7. http://www.tavernaviilor.ro/pepsi_romania_quadrant_amroq_beverages/25_istoria_pepsi
_in_lume_si_in_romania.html

8. http://www.wall-street.ro/slideshow/International/45718/Coca-Cola-vs-Pepsi-Americas-
la-finele-celui-de-al-doilea-trimestru.html

9. http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r%C4%83coritoare

10. http://ro.wikipedia.org/wiki/European_Drinks

11. http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi

12. http://www.zf.ro/business-international/cel-mai-mare-imbuteliator-al-coca-cola-anunta-
pentru-primul-trimestru-profit-de-106-milioane-dolari-in-crestere-cu-74-6067577/

34