1.

Problema de decizie

1.1 Contextul decizional

Jacobs Krönung este cafeaua preferată de majoritatea consumatorilor de cafea prajită

și măcinată din România, distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă,
Alintaroma.

Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a devenit o

emblemă a gustului şi mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei
de la Jacobs Krönung aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare moment în care îşi savurează
cafeaua preferată să devină unul cu totul aparte.

2. Problema de cercetare
2.1 Definirea problemei

Marca Jacosbs dorește să-și extindă portofoliul de produse, prin introducerea pe

piață a unei noi arome, cafeaua cu aromă de ciocolată și mentă "Choco&Mint" .

Scopul cercetării pe care o efectuăm are în vedere surprinderea reacției pieței

privitoare la consumul noului sortiment.

Pentru a afla reacțiile consumatorilor asupra noului sortiment, s-a comandat o

cercetare de marketing în municipiul Pitești cu privire la comportamentul consumatorilor de
cafea Jacobs din Pitești.

2.2 Obiectivele de cercetare

 Stabilirea viziunii consumatorilor asupra mărcii JACOBS

 Identificarea principalilor concurenți
 Stabilirea frecvenței de cumpărare și a consumului de cafea
  Stabilirea momentului zilei și a locului preferat pentru consumul de
cafea
 Studierea opiniilor consumatorilor în legătură cu calitatea produselor,
prețul practicat, tipul de ambalaj, cantitatea ambalată
 Identificarea influenței venitului asupra comportamentului de consum
 Repartizarea preferințelor de cumpărare pe sortimente de cafea Jacobs
 Identificarea așteptărilor consumatorului în ceea ce privește
caracteristicile unei cafele.

3. Metodologie
3.1 Designul cercetarii

În cadrul acestui proiect am ales ca metodă de cercetare, chestionarul stradal.

Chestionarul constă într-o serie de 14 întrebări. În cele 14 întrebări aplicate s-au regăsit detalii
în ceea ce privește comportamentul de consum și cumpărare, preferințele în ceea ce privește
marca și tipul de cafea , precum și venitul respondenților.

3.2 Surse de informare

În cercetarea primară am utilizat metoda cantitativă, am apelat la anchetă, ce are ca

instrument de lucru chestionarul. Cercetarea secundară constă în căutarea informaţiilor din
cercetări precedente. Astfel, noi am apelat la INS, de unde am preluat date cu referire la
numărul total de locuitori din orașul Pitești, ponderea populaţiei orașului pe categoria de sex,
ponderea populaţiei cu vârsta cuprinsă între 25 şi 64 de ani în cadrul populaţiei totale a
orașului Pitești si ponderea pe grupe a populaţiei cu vârsta cuprinsă între 25 şi 64 ani.

3.3 Culegerea datelor

Datele au fost culese de cei 2 membri ai echipei în mod egal. Au fost chestionaţi 90 de
oameni în total. Fiecare membru a stat timp de 2 ore, in 2 zile , într-un anumit interval orar, în
anumite locaţii prestabilite, realizând 15 chestionare pe zi, 30 în total. Am ales următoarele
locaţii (Pitești-centru, VIVO Mall, Jupiter City Shopping Center) din simplul motiv că în
aceste zone există un trafic intens, ce ne-a permis selectarea persoanelor care deţin anumite
atribute ce le permit să facă parte din piaţa noastră ţintă.

Timpul mediu necesar pentru completarea unui chestionar a fost de 4-5 minute. Cele 2 ore
petrecute pe teren în fiecare din cele 2 zile au fost suficiente pentru realizarea celor 30
chestionare.

3.4 Design-ul chestionarului final. Pretestarea.

Chestionarul final este alcătuit din 14 întrebări și am folosit termeni din vocabularul
populaţiei cercetate. Am respectat paşii de constituire a unui chestionar. Mai exact, în
introducere am specificat firma de cercetare şi i-am pus pe respondenţi în temă cu privire la
problema cercetată. Primele 2 întrebări au avut rolul de a filtra respondenţii pentru a-i selecta
pe cei care ne interesează. A urmat o întrebare de deschidere, menită să atragă persoana
chestionată şi să îl facă interesat. Am încercat să creăm un conţinut logic, cu întrebări de
tranziţie şi de control. În final am aşezat întrebările de identificare, care se referă la vârstă şi
sex.

Variabile Definire Definire

conceptuală operațională
1.Categorii de vârstă Etapă din viața unei a. 18-25 ani
ființe caracterizată b. 26-35 ani
c. 36-45 ani
printr-o anumită fază de d. 46-55 ani
dezvoltare. e. 56-65 ani
2.Venit Ceea ce se obține din a. 1200 RON
desfășurarea unei b. 1201-200 RON
c. 2001-3000 RON
activități, din plasarea d. 3001-4000 RON
unei sume de bani etc. e. 4001-5000 RON
f. Peste 5000 RON
3.Nivel de educație Ansamblu de metode și a. Învățământ gimnazial
de măsuri aplicate b. Învățământ liceal
c. Învățământ profesional
sistematic (și în cadru d. Învățământ post-liceal
organizat) cu scopul e. Învățământ superior
formării și dezvoltării
însușirilor intelectuale,
morale, fizice etc. ale
 copiilor, ale tineretului
sau ale oamenilor ori ale
colectivităților umane.
4.Ocupație Activitate, de durată mai a. Elev
mare sau mai mică, cu b. Student
c. Casnic
care se ocupă cineva. d. Șomer
e. Pensionar
f. Salariat
5.Mediu de reședință Reședința este locul a. Urban
unde persoana își are b. Rural
locuința obișnuită.
6.Sex Diferența fizică și a. Feminin
constituțională dintre b. Masculin
bărbat și femeie, dintre
mascul și femelă.
7.Sursa de informație Sursa de informație este a. Mediul online
un mecanism tehnic sau b. Mass-media
c. Magazin
o procedură matematică d. Review-uri online
ce poate să aleagă și să e. Campanii de e-mail
emită un mesaj dintr-un marketing,
ansamblu de mesaje newslettering
posibile. f. Evenimente
g. Alta sursă de informare
8.Stare civilă Prin stare civilă se a. Căsătorit
exprimă atributele şi b. Necăsătorit
calităţile dobândite de
persoana fizică în cadrul
raporturilor sale de
familie, ca o consecinţă a
apartenenţei sale la o
anumită comunitate
familială.
9.Preț Categorie economică a. În foarte mare
reprezentând expresia măsură
b. Mare măsură
bănească a valorii unei c. Nici-nici
mărfi; sumă de bani pe d. Mică măsură
care trebuie să o e. Foarte mică
plătească cumpărătorul măsură
pentru achiziționarea
unui produs sau pentru
un serviciu.
10.Calitate Totalitatea însușirilor și a. Foarte favorabilă
laturilor esențiale în b. Favorabilă
c. Nici-nici
 virtutea cărora un lucru d. Nefavorabilă
este ceea ce este, e. Foarte nefavorabilă
deosebindu-se de
celelalte lucruri.
11.Siguranță Lipsă de primejdie; a. Foarte important
securitate. b. Important
c. Nici-nici
d. Puțin important
e. Deloc important
f.
12.Imagine Reflectare de tip a. Acord total
senzorial a unui obiect în b. Acord
c. Indiferent
mintea omenească sub d. Dezacord
forma unor senzații, e. Dezacord total
percepții sau reprezentări
13.Cantitate Proprietate care poate fi a. Foarte important
reprezentată printr-un b. Important
c. Nici-nici
număr obținut dintr-o d. Puțin important
măsurare sau dintr-o e. Deloc important
numărare.
14. Ambalaj Material care servește la a. În foarte mare măsură
împachetarea și b. Mare măsură
c. Nici-nici
închiderea a produselor d. Mică măsură
pentru transportarea lor. e. Foarte mică măsură
15.Gust Simț prin care a. Foarte important
organismul primește (cu b. Important
c. Nici-nici
ajutorul limbii și d. Puțin important
mucoasei bucale) e. Deloc important
informații asupra
proprietăților chimice ale
unor substanțe cu care
vine în contact.
 Scala diferențială semantică
Aprecierile formulate de un eșantion de 1500 de persoane asupra însușirilor unui
produs nou s-au distribuit pe o scală cu 5 trepte dupa cum urmează:

Aprecieri Foarte Favorabil/ă Nici-nici Nefavorabil/ă Foarte

referitoare favorabil/ă (4) (3) (2) nefavorabil/ă
la (5) (1)
Preț 140 300 188 150 200
Calitate 373 327 50 222 244
Siguranță 209 242 373 287 188
Imagine 188 157 200 66 200
Cantitate 340 143 140 352 99
Ambalaj 50 269 209 190 388
Gust 200 188 340 300 220

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora

pronind de la nota 5, distribuită pe scala respectivă aprecierilor foarte favorabile
și descrescând până la nota 1 pentru aprecierile nefavorabile.
Medie preț: 1,97
Medie calitate: 2,67
Medie siguranță: 2,59
Medie imagine: 1,66
Medie cantitate: 2,33
Medie ambalaj: 1,81
Medie gust: 2,39
În concluzie, respondenții au apreciat cele 7 criterii evaluate în ceea ce privește
produsul nou plasat pe piață ca fiind relativ nefavorabilă, mai exact calitatea
produsului a fost apreciată ca fiind nefavorabilă, prețul a fost apreciat ca fiind
nefavorabil, siguranța nefavorabilă, imaginea foarte nefavorabilă,cantitatea
nefavorabilă,ambalajul foarte nefavorabil, gustul nefavorabil.

Definirea colectivității general cercetate

Colectivitatea general cercetată este alcătuită din populația orașului

Pitești, respectiv 174.481 locuitori, potrivit Institutului Național de
Statistică.

Determinarea eșantionului și alegerea metodei de

eșantionare

Cartiere Nr. locuitori Nr. locuitori Determinare

(val.absolută) (%) eșantion
1. Găvana 30.829 19,84% 6.116
2. Trivale 6.277 4,04% 254
3. Centrală 21.330 13,73% 2.929
4. Războieni 12.896 8,30% 1.070
5. Craiovei 13.537 8,71% 1.179
6. Banat 12.227 7,86% 961
7. Exercițiu 3.412 2,20% 75
8. Prundu 16.035 10,32% 1.655
9. Tudor Vladimirescu 5.724 3,68% 211
10.Calea București 12.287 7,91% 972
11.Calea Câmpulung 881 0,57% 5
12 .Negru Vodă 15.707 10,11% 1588
13. Mărășești 4.238 2,73% 116
Total eșantion 155.380 100% 17.131
 Chestionar

Bună ziua! Numele nostru este Marica Andreea și Răduță Luciana. Vă rugăm să ne acordați 5
minute din timpul dumneavoastră pentru a ne răspunde la o serie de întrebări.

Sexul respondentului □ F □ M

1.Sunteți consumator de cafea?

□DA

□NU

*Daca raspunsul este negativ, interviul se va incheia, in caz contrar se continua interviul.*

2.În ce interval de vârstă vă încadrați?

□25-34 ani

□35-44 ani

□45-54 ani

□55-64 ani

3.Cât de des consumați cafea?

□O dată pe săptămână sau mai rar

□O dată la câteva zile

□O dată pe zi

□De 2 sau mai multe ori pe zi

4. Cat de des cumpărați cafea?

□De 2 sau mai multe ori pe săptămână

□O dată pe săptămână

□O dată la 2 săptămâni

□O dată la 3 sau mai multe săptămâni

5. Care este prețul pe care sunteți dispus/ă să îl plătiți pentru un pachet de cafea?

□10 RON

□15 RON

□20 RON

□Peste 25 RON

6.Care este motivul principal pentru care consumaţi cafea?

□ Consider că mă menţine în formă

□ Datorită anturajului

□ Din cauza fumatului

□ M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa

□ Din cauza stresului

□ Îmi place gustul

7.Ce mărci de cafea aţi consumat in ultimele 6 luni?

□Jacobs

□Elite

□Tchibo

□Doncafe

□Nescafe

□Alta

8. Acordați o notă mărcii Jacobs, de 1 la 10 (1 fiind pentru nesatisfacție totală si 10

pentru satisfacție totală).

………………………………………………………………………………………………

9. Ordonați următoarele caracteristici ale cafelei, în funcție de importanța lor pentru

dumneavoastră ( 1- cea mai puțin importantă, 4- cea mai importantă).
□Preț

□Calitate

□Diversitate

□Cantitate

10.Ce tip de cafea ați consumat in ultimele 6 luni?

□Cafea naturală

□Cafea decofeinizată

□Cafea solubilă

□Cafea ness

□Cappucino

11.Referitor atât la consumul de cafea cât şi la actul de cumpărare al acesteia,

care sunt intenţiile dvs. de viitor?
□ Voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod

obişnuit

□ Sunt dispus(ă) să încerc şi alte sortimente noi

□ Creşterea preţului mă poate determina să renunţ la sortimentul preferat

□ Aş renunţa la sortimentul preferat în cazul în care acesta nu ar mai avea aceeași calitate

12. Cat de interesat(ă) sunteţi să încercaţi sortimente noi de cafea?

□Deloc

□Foarte puțin

□Indiferent

□Mult
 □Foarte mult

13. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele infromații refritoare la cafea:

ACORD ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD

TOTAL TOTAL
Aroma cafelei este mai bine
păstrată în cutiile speciale.
Pachetele promoționale
influențează decizia de alegere
a mărcii de cafea.
Prețul cafelei influențeză
cumpărarea.

14. Ați dori să încercați noul sortiment de cafea Jacobs Choco&Mint? ( aromă de
ciocolată și mentă)

□Sigur nu

□Puțin probabil

□Indiferent

□Foarte probabil

□Sigur da

15. Sunteți:

□Întreprinzător/patron/liber profesionist(am propria afacere)

□Elev

□Student
□Casnic
□Șomer
□Pensionar
16. Care este venitul mediu pe membrul de familie?

□Sub 700 lei

□700-1000 lei

□1001-1500 lei

□Peste 1500 lei

Vă mulțumim pentru timpul acordat!