UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TÂRGOVIŞTE

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA COMPANIA

ORANGE ROMÂNIA

Coordonator ştiinţific:
Lect. Prof. univ. Felicia Dumitru
Absolvent:
Neagu Nicoleta

TÂRGOVIŞTE
2011

0
CUPRINS

INTRODUCERE………………………………………………………………………………….3

CAPITOLUL I. MIXUL DE MARKETING. DELIMITĂRI CONCEPTUALE………………...5

1.1 Conceptul de mix de marketing………………………………………………............5

1.2 Politica de produs în servicii………………………………….………………………8

1.3 Politica de preţ în servicii.……………………………………………………………9

1.4 Politica de distribuţie în servicii.……………………………………………………10

1.5 Politica de promovare în servicii.…………………………………………………...11

CAPITOLUL II. COORDONATELE ACTIVITĂŢII DE PIAŢĂ A ORANGE ROMÂNIA.....15

2.1 Prezentarea Companiei Orange România…..………………………………………..15

2.2 Structura organizatorică a acţionariatului……………………………………………16

2.3 Gama de produse oferite şi servicii prestate…………………………………………17

2.4. Mediul extern al Companiei Orange România……………………………………...20

2.4.1 Componenetele micromediului companiei………………………………...20

2.4.2 Componentele macromediului companiei…………………………………25

2.5 Analiza SWOT a companiei………………………………………………………...27

CAPITOLUL III. POLITICA DE MARKETING A ORANGE ROMÂNIA…..……………….28

3.1 Piata firmei .………………………………..…………………………….…………..28

3.2 Politica de produs…………………………………………………………………….29

3.3 Politica de preţ……………………………………………………………………….30

3.4 Politica de distribuţie………………………………………………………………...34

1
 3.5 Politica de promovare………………………………………………………………..35

CONCLUZII………………….……………..…………………………………………….……..39

BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………………41

ANEXE…………………………………………………………………………………………..43

2
 INTRODUCERE

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a

firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru
domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Aceste patru elemente sunt esenţiale şi pentru aplicarea cu succes a marketingului în
servicii, aceşti factori sunt, foarte importanţi pentru că serviciile sunt produse şi consummate în
acelaşi timp.
Tema aleasă, “Analiza mixului de marketing la Compania Orange România” doreste să
evidenţieze atât produsele şi serviciile de calitate ,cât şi modalitatea de promovare a unora din
produsele acestei companii de renume în România.
Prin prezenta teză mi-am propus să formez o imagine de ansamblu asupra mixului de
marketing, structurând-o în trei capitole. (“Mixul de marketing. Delimitări conceptuale ”,”
Coordonatele activităţii de piaţă a Orange România”, “Politica de marketing a Orange
România”) incluzând şi alte elemente structural cum ar fi: introducerea, concluziile,
bibliografia, anexele, etc.
În primul capitol, “Mixul de marketing. Delimitări conceptuale”, am prezentat conceptul
general de mix de marketing ca o componentă de bază a marketingului, importanţa dezvoltării
unui mix de marketing la nivelul oricărei întrerpinderi indiferent de dimensiunile sale şi am
abordat din punct de vedere teoretic politicile de produs, preţ, distribuţie şi promovare.
În cadrul celui de-al doilea capitol, “ Coordonatele activităţii de piaţă a Orange
România”,s-au urmărit o serie aspecte cu privire la prezentarea generală a companiei Orange
România, a gamei de servicii prestate, obiectivele de marketing faţă de produsele companiei,
precum şi analiza mediului extern cu micromediul şi macromediul companiei, situaţia pe piaţă
şi nu în ultimul rând evaluarea performanţelor financiare ale companiei, prezentarea clienţilor
şi concurenţilor.
În cel de- al treilea capitol, “Politica de marketing a Orange România”, am efectuat un
studiu de caz privind strategia de piaţă şi politicile de marketing (politica de produs, preţ,
distribuţie, promovare).
Scopul principal al acestei lucărari este de a scoate în evidenţă importanţa mixului de
marketing în condiţiile societăţii contemporane deoarece produsele şi serviciile Orange s-au

3
bucurat de o apreciere deosebită şi de recunoastere atât pe plan internaţional ,dar şi pe piaţa
din România, unde se numără printre cele mai de calitate serivicii. Treptat, a apărut competiţia,
care a avut o politică de marketing mult mai dezvoltată şi a reusit să obţină cote de piaţă cel
putin egale în ultimii ani.
Tema abordată se referă la o problemă de maximă importanţă şi actualitate în contextul
dinamicii de pe piaţă. Fundamentarea unui mix de marketing este o prioritate pentru orice
companie care doreşte o dezvoltare durabilă, profitabilă şi susţinută a activităţii sale.

4
 CAPITOLUL I
MIXUL DE MARKETING. DELIMITĂRI CONCEPTUALE

1.1 Conceptul de mix de marketing

Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii
obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte
grupuri şi indivizi1.
Marketingul intern se referă la faptul că firma de servicii trebuie să-şi instruiască şi să-şi
motiveze angajaţii de contact cu clientul, precum şi pe toţi care asigură servicii auxiliare, să
lucreze împreună ca echipă pentru a asigura satisfacţia clientului.2
Dezvoltarea impetuasă a serviciilor, în ultimele decenii, a creat condiţiile apariţiei şi
afirmării unei tinere ramuri a marketingului care să surprindă specificitatea şi particularităţile
lor, şi anume marketingul serviciilor.
Estenţa marketingului serviciilor printr-o abordare managerială, apare ca un domeniu
specializat al marketingului în al cărui conţinut se regăsesc un obiect suficient de clar delimitat
precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice ori comune băuturilor şi tuturor
serviciilor a căror întelegere şi utilizare nu este posibilă fără o tratare distinctă.
Viziunea de marketing a fost reflectată în literatura de specialitate prin ataşarea cuvântului
corespunzător tipului de procese abordate distinct din care a rezultat: marketingul serviciilor
oferite(marketing extern companiei), marketing interactiv şi marketing intern al companiei.
Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat în optica de
marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept denumit sugestiv marketingul extern
firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite).
Viziunea de marketing atribuită acestor procese este sintetizată astfel: în momentul
exprimării de către client, pe piaţă, a nevoii de servicii sub formă de cerere, firma în baza
cunoaşterii anterioare a acestuia (cercetarea de marketing) apare la întâlnire cu o ofertă
(produsul promis, oferit) suţinută corespunzător de celelalte componente ale mix-ului de
marketing (preţ, promovare, distribuţie)3.

1
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: “Principiile marketingului”, Bucureşti, Editura
Teora, 1999, pag. 28
2
Kotler Philip, Armstrong Gary: „Principiile marketingului”, Bucureşti, Editura Teora,2008, p. 352;
3
Olteanu Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag . 24

5
 Procesele, relaţiile şi personalul implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente
serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate, abordate în optica de marketing
definesc o altă componentă a marketingului serviciilor 4 este intitulată marketingul intern al
firmei.
Marketingul serviciilor este un proces specific ce are ca scop identificarea necesităţilor şi
dorinţelor consumatorului şi îndeplinirea acestora la timpul potrivit şi în locul potrivit, la preţul
cel mai atractiv.
Serviciile, prin prima majorităţii economiştilor sunt privite ca un sistem de utilităţi, în care
beneficiarul cumpără sau foloseşte , nu un produs, ci o anumită utilitate, care îi conferă anumite
avantaje ori satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material şi destinate
satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.
În opinia cunoscutului specialist în marketing , Philip Kotler , serviciul reprezintă orice
activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al
cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.
Din definitiile autorilor români, serviciile sunt efecte utile, imateriale şi tangibile, rezultate
din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate.
Un serviciu bine prestat reprezintă o strategie profitabilă pentru companie şi oferă totodată
o satisfacţie mai mare consumatorului.
Calitatea produselor şi serviciilor unei companii este cel mai important factor care
influenţează profitul şi cea mai eficientă modalitate de a mări cifra afacerilor, ducând la
extinderea pieţei cât şi la creşterea cotei de piaţă, pe termen lung.
Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparaţiei dintre ceea ce
consumatorul a dorit de la compania respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul
prestart corspunde aşteptărilor consumatorului5.
Prestarea unui serviciu de bună calitate presupune atât capacitatea de a avea controlul
activităţii în orice moment cât şi abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot apărea.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o
succcesiune de acţiuni prin care consumatorul decide, cumpărarea unui anumit serviciu,
corespunzător exigenţelor sale.

4
Ibidem, pag .25
5
Cetină Iuliana, Marketingul Serviciilor, EdituraUranus, Bucureşti, 2009, pag. 33

6
 În esenţă strategia de marketing este pusă în aplicare prin intermediul strategiilor de
produs, preţ, promovare si distribuţie, respectiv prin intermediul mix-ului de marketing.
Marketingul mix reprezintă unul dintre elementele centrale ale marketingului, prin care se
definesc elementele pe care o organizaţie le controleză şi sunt utlizate pentru satisfacerea nevoii
consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceştia.
Mix-ul tradiţional este format din cei “4P” : produs, preţ, plasament, promovare. Noţiunea
de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiţioneze între ele. Mai mult noţiunea de mix
presupune că există un optim al acestor 4 elemente pentru un anumit segment de piaţă la un
anumit moment dat.
Aceste 4 elemente sunt esenţiale şi pentru aplicarea cu succes a marketingului în servicii.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa
celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în
funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu
este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului.
Figura 1.1.

Politica de produs Politica de preţ

Mixul de marketing

Politica de distribuţie Politica de promovare

Sursa: prelucrări proprii pe baza informaţiilor de pe internet

7
 1.2 Politica de produs în servicii
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a
întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici
o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin consumul unor servicii create şi
livrate de către prestator în cadrul unui proces deosebit de complex.
Totalitatea acţiunilor prin care firma îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile,
programează şi desfăşoară măsuri concrete alcătuiesc politica de produs, componenta cea mai
importantă a mix-ului de marketing6. Astfel se exprimă maniera firmei în raport cu mediul
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi. Consolidarea politicii are la bază conţinutul produsului şi se concretizează prin
formularea unor obiective şi strategii care vizeaza produsul în ansamblu (global) şi în cadrul
componentelor sale structurale (sub-mixul de produs).
Abordarea serviciilor ca sistem reclamă o viziune corspunzătoare asupra produsului care-şi
găseşte reflectarea în conceptele de produs global şi produse unitare.7
Politica de produs este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor (măsuri
concrete) care vizează deopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi
diferitele sale componente, constituind politica produselor parţiale.8
Totalitatea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care vizeză produsul în ansamblu definesc
conduita firmei în domeniul produsului global.
Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristici de bază ale produsului, care sunt:
îmbunatăţirea calităţii serviciilor, creşterea productivităţii, diferenţierea serviciilor şi echilibrarea
acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre piaţă.
Politica produsului global vizează serviciul în ansamblu, iar optica în care se desfăşoară
procesul exprimă orientarea acestuia spre produs sau spre piaţă.
Produsul este definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce
declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, gasindu-şi o stralucită confirmare în
domeniul marketingului serviciilor.

6
Olteanu Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag .167
7
Ibidem, pag. 168
8
Ibidem, pag .170

8
 Conţinutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate în
optica de marketing. Înteles ca o sumă de activitaţi destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul
oferit clienţilor apare ca un serviciu global alcătuit din o serie de servicii unitare9.
Introducerea cu succes pe piaţă a unui nou serviciu este posibilă atunci cand consumatorii
sunt motivaţi pentru a-şi schimba comportamentul de cumpărare prin lansarea minuţios pregătită a
serviciului,calificarea prestatorilor şi un servciu cât mai vizibil realizat de către specialiştii de
vânzări.
Politica de produs, pe baza studierii pieţei urmăreste să asigure adaptarea ofertei la
exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar şi în acelaşi timp
să-i aducă profit.

1.3 Politica de preţ în servicii

În calitate de componentă a mix-ului de marketing, preţul reprezintă unul dintre
elementele asupra căruia compania poate acţiona rapid şi, în majoritatea cazurilor, conform
intereselor proprii.
Preţul este cel care afectează atât prezentul companiei, cât si viitorul companiei prin
imaginea acestuia. Ca şi definiţie, preţul reprezintă o anumită sumă de bani sau alte lucruri (ca
bunuri şi servicii) ce se dau în schimbul obţinerii dreptului de proprietate sau dreptului de
folosinţă asupra unui bun sau serviciu.
Preţul este utilizat ca instrument al politicii de marketing şi intră în relaţii speciale atât cu
produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea pe baza cărora îşi delimiteză o poziţie specifică în
raport cu fiecare în parte.
Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin
intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare. Indiferent de
strategia folosită un preţ corect stabilit va trebui să ia în considerare raporturile dintre
componente, regăsite în consumuri şi în final în costuri.10
Condiţiile adoptării şi fundamentării politicii de produs sunt oferta, percepţia preţului de
către consumator, cererea, concurenţa şi costurile.

9
Cetină Iuliana, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, pag. 83
10
Olteanu Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 205

9
 Soluţia la problema concurenţei prin preţuri o constituie realizarea unei diferenţieri prin
ofertă, prestaţie şi imagine.11
Oferta de servicii, reprezintă una din condiţiile adoptării politicii de preţ deoarece
aceasta din urmă se poate diferenţia, în funcţie de modul în care este oferit produsul şi anume: ca
produs global ori ca produse separate, individuale.
Pentru o formulare corectă şi completă a unei strategii de preţ se presupune că sunt luate
în considerare în următoarea ordine criteriile: variaţia temporală a cererii, oferta de servicii şi
nivelul preţului practicat.
Rezultatul definitiv al confruntării ofertei de servicii cu cererea corespunzătoare îl
reprezintă preţul (tariful final) care privit din perspectiva produsului apare ca preţ (tarif) al
serviciilor livrate.12
Preţul este cel mai vizibil element al mix-ului de marketing, iar deciziile privitoare la
preţ sunt adesea cruciale pentru succesul oricărui program de marketing. Satisfacţia
consumatorului survine doar atunci când avantajele oferite de produs depăşesc costul său.
Preţul este singura componentă a mix-ului de marketing care produce venituri, celelalte
componente necesitând numai cheltuieli.13

1.4 Politica de distribuţie în servicii

În lămurirea conţinutului distribuţiei se porneşte de la accepţiunea clasică potrivit căreia
aceasta este constituită din totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă
producţia de consum.
Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care se desfăsoara în spaţiul şi timpul care
separă prestatorul de consumator.14
Este permisă o grupare a componentelor: reţeaua de distribuţie, canalele de distribuţie,
procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clienţi, prin conţinutul activitaţii de distribuţie.
Un loc aparte îl ocupă reţeaua de distribuţie care este constituită din totalitatea locurilor în
care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea
serviciilor către consumatori.
11
Kotler Philip, Armstrong Gary: „Principiile marketingului”, Bucureşti, Editura Teora,2008, p.357;
12
Olteanu Valerică, Marketingul Servicililor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag. 223
13
Citat în Cetină Iuliana, Marketingul Serviciilor , Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997, p.240, pag . 92
14
Olteanu Valerică, op.cit., pag. 225

10
 Canalele de distribuţie sunt caracterizate prin lungime, lărgime si adâncime, fiind definite
prin succesiunea de procese prin care are loc întalnirea prestatorului cu consumatorul în servicii.
Canalele de distribuţie obligă compania la definirea unei atitudini faţă de utilizarea
intermediarilor putând fi avute în vederea următoarelor alternative: canale scurte (fără
intermediari), canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franciză) şi canale mixte (cu şi
fără intermediari).15
Distribuţia serviciilor reprezintă un proces complex care implică decizii referitoare la
locul, timpul şi modalitatea de livrare a acestora. Între servicii şi sistemul de distribuţie a
acestora este o legătură puternică datorată impactului pe care livrarea o are asupra
consumatorului. În majoritatea cazurilor, controlul asupra sistemului de livrare îl are organizaţia
care prestează acel serviciu, însă un rol destul de important îl are şi intermediarul.
Companiile de servicii au multiple opţiuni cu condiţia să aleagă metoda de distribuţie care
corespunde cel mai bine necesităţilor segmentului de piaţă ales, atât timp cât preţul şi alte costuri
aferente serviciului (inclusiv timpul şi efortul consumatorului) rămân în limite acceptabile. Ca
răspuns la cerinţele consumatorului, şi pentru a fi cât mai flexibile, majoritatea companiilor
prestatoare de servicii au în oferta lor modalităţi de distribuţie diverse, cum ar fi : livrarea
serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale de
distribuţie electronice.
Distribuţia serviciilor se realizează prin trei modalităţi: contractual de franciză, agenţii şi
brokerii şi canalele de comunicaţii electronice.

1.5 Politica de promovare în servicii

Promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicaţie al firmei cu
mediul. În calitate de componentă a a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul,
promovarea face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ şi distribuţie
şi clienţii săi, efectivi sau potenţiali. 16
Mijloacele de comunicaţie pot fi grupate şi prin luarea în considerare a categoriilor de
receptori şi anume: comunicatie internă care se adresează clienţilor efectivi (caz în care
reprezintă o componentă a marketingului interactiv) şi propriilor angajaţi (în acest caz fiind
inclusă în cadrul marketingului intern) şi unii şi alţii participanţi la realizarea prestaţiei şi
15
Olteanu Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag. 236
16
Ibidem, 2003, pag . 245

11
 comunicaţia externă (componenta marketingului extern) prin care sunt vizaţi deopotrivă clienţii
actuali (dar neangajaţi în momentul transmiterii mesajului în prestaţie) şi celor potenţiali.17
Ca variabilă a mix-ului de marketing, termenul de “promovare“ sugerează ansamblul
acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piaţă şi în consum, de
stimulare a vânzărilor18.
În cadrul serviciilor, promovarea se particularizează prin o serie de elemente determinate
de legăturile sale cu celelalte obiective, strategii şi instrumente specifice.
Pentru o companie de servicii, politica promoţională, ca de altfel şi comunicaţiile, a căror
componentă estentială este, reprezintă un element de bază ale marketingului-mix, deoarece sunt
vitale pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii.
Specificul serviciilor marchează în mod corespunzător şi ansamblul activităţilor
comunicaţionale.
O companie “comunică” imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea
consumatorului în unitatea de prestare, odată cu primul contact cu personalul sau pur şi simplu
prin atmosfera creată.
Companiile transmit informaţii şi mesaje referitoare la serviciile acestora fiind preocupate
de intregrarea lor într-un sistem unitar, astfel încat consumatorii să-şi poată forma o imagine de
ansamblu asupra ofertei companiei.
Un consumator de servicii se află sub influenţa a două surse de comunicaţii19.
În primul rand , comunicaţiile externe de la companie spre consumator, include canalele
tradiţionale de transmitere a informaţiilor (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice).
Arta marketingului este in mare parte, arta de a construi un brand.20
Ţinta companiei este aceea de a furniza forţei de vânzare informaţii utile, pe care aceasta
să le poată folosi, utilizând timpul lor preţios pentru a face ce stiu ei mai bine: să vândă.
Deschiderea de drumuri spre potenţialii cumpărători trebuie să devină o specializare a
departamentului de marketing, să fie manevrată de cercetători de marketing şi de oameni de
comunicare de marketing, care să lucreze împreună şi să fie eficienţi.21

17
Olteanu Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag . 248
18
Citat în Olteanu Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar Bucureşti, 2003, Florescu C., pag 245
19
Citat în Cetină Iuliana, Marketingul Serviciilor, Kotler Philip, Marketing Management: Analysis Planning,
Implementation and Control, 8-th edition, Prentice Hall, 1994, p. 470, pag. 111
20
Kotler Philip: “Despre marketing”, Bucureşti, Editura Brandbuilders, 2003, pag. 74.
21
Kotler Philip: “Despre marketing”, Bucureşti, Editura Brandbuilders, 2003, pag. 137;

12
 În al doilea rând, comunicaţiile prin marketingul interactiv, implică mesajele pe care
prestatorii le transmit consumatorilor prin intemediul forţelor de vânzare, centrelor de informaţii
şi, în general, în orice situaţie care presupune întâlnirea celor doua părţi.
O a treia latură a triunghiului, marketingul intern trebuie să fie în asa fel orientat încât
comunicaţiile managerilor către personal să fie cât mai clare, complete şi în conformitate cu
ceea ce consumatorul vede sau aude.
Elaborarea strategiei globale a comunicaţiei de marketing este un proces complex, care se
realizează dupa regulile planificării strategice şi, ţinând seama, totodată, de particularităţile
domeniului.22
O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii care
constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor cât şi a intereselor pe termen lung ale
companiei.
Mijloacele promoţionale utilizate în servicii se particularizează în special în ceea ce
priveşte publicitatea, promovarea vânzărilor şi utilizarea mărcilor.
Publicitatea a beneficiat de o atenţie scăzută din partea specialistilor. De aceea s-ar putea
crede, în mod eronat, că publicitatea în servicii nu diferă de publicitatea în sectorul bunurilor
materiale.
Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicaţie care are la bază o serie
de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoţionale, încercări gratuite etc).
Mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de identificare a unei
companii şi/sau a produselor (serviciilor) lor.23
În concluzie, elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta
tangibilă a unei firme şi include calitatea, aspectul, caracteristicile, modul de ambalare şi mai
ales serviciile diverse.
Preţul trebuie să corespundă valorii produsului, să nu fie exagerat de mare, dar nici foarte
mic, deoarece consumatorii se pot orienta către alte servicii.
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.

22
Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2001, pag. 178
23
Cetină Iuliana, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, pag. 116

13
 În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de
către întreprindere.
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai importantă)
ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piată care prevede concentrarea activităţii de
desfacere pe un anumit segment de piată, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel
al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc
segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale
procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul
trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte
el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promotională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de
preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Plasamentul se referă la activităţile pe care firma trebuie să le desfăşoare astfel incât
produsul să fie accesibil şi disponibil pentru categoriile de consumuri vizate.
Promovarea defineşte acţiunile companiei legate de comunicaţiile cu privire la produs şi
de promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Compania trebuie să angajeze, să pregătească şi să
motiveze forţa de vânzare. Compania mai trebuie să elaboreze şi să desfaşoare diferite programe
de comunicare şi de promovare constând în activităţi de publicitate, promovare directă, relaţii cu
publicul, atât pe plan naţional cât şi internaţional.
În contextul actual economia tinde spre globalizare. Într-un asemenea context, este de
netăgăduit faptul că inteaga activitate a organizaţiilor trebuie gândită într-o viziune de mix de
marketing.

CAPITOLUL II
COORDONATELE ACTIVITĂŢII DE PIAŢĂ A ORANGE ROMÂNIA

14
2.1 Prezentarea Companiei Orange România
Orange România este o societate comercială pe acţiuni, Orange România S.A.
Sediul companiei se află în Bucureşti în Bd.Lascar Catargiu, nr.51-53, sector 1, România.
Orange Romania este înregistrată la Registrul Comerţului sub nr.J40/10178/1996, Cod
Unic de înregistrare 9010105, cu Cod de înregistrare în scopuri de TVA RO9010105, număr de
înregistrare în registrul de evidenţă a prelucrărilor de date cu caracter personal : 1014, capital
social subscris şi vărsat 93.596.732,50 lei, cont bancar RO52INGB0001000115118912 deschis la
banca ING Bank.
Structura acţionariatului: Acţionar majoritar France Telecom 97%, alţi acţionari 3%.
Pieţe deservite: Serviciile oferite de Orange România sunt disponibile pe tot teritoriul ţării,
pentru toţi locuitorii acesteia.
Orange România este o marcă globală care se adaptează la specificul local al fiecărei
comunităţi. Este cel mai mare operator GSM din România şi deţine peste 101 magazine în reţeaua
proprie de distribuţie plus încă 1100 de magazine partenere şi aproximativ 35.000 de puncte de
vânzare a cartelelor prepalătite, putându-se pe această cale beneficia cu uşurinţă de serviciile şi
produsele Orange.
Orange este lider de piaţă în România cu peste 10 milioane de clienţi şi este parte a
grupului France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaţii din lume, cu peste
177 milioane de clienţi pe cinci continente.
Până în aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. Succesul Orange în România se
datorează atractivităţii pe care o reprezintă telefonul mobil şi a calităţii reţelei, a serviciilor oferite
şi brandului. Compania are o acoperire a populaţiei de 96,6%, Orange România, ceea ce oferă
fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege între planuri de abonamente flexibile, ce
pot fi personalizate, şi cartele PrePay.
Orange este un brand foarte bine definit care oferă clienţilor săi servicii integer de voce,
SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) şi telefonie fixă.

2.2 Structura organizatorică a acţionariatului

15
 Sistemul GSM a început să se dezvolte încă din anii ’80. În 6 decembrie 1996 Mobil Rom
a câstigat o licenţă de instalare şi operare a unei reţele GSM în România.
Mobil Rom este o societate pe acţiuni, constituită din France Telecom şi diverse companii
româneşti, ce şi-a propus să ofere servicii GSM de cea mai înaltă calitate şi să facă din telefonia
mobilă un instrument de comunicare accesibil tuturor românilor.
Astfel a avut loc şi lansarea mărcii şi logo-ului de către Mobil Rom : Dialog GSM, pe data
de 21 aprilie 1997 şi primul apel în reţeaua Dialog realizat în cadrul expoziţiei CERF’97.
Orange România deţinea o cotă de piată de 48% si a anunţat la începutul anului 2005
depăşirea pragului de cinci milioane de clienţi.
Operatorul român a înregistrat în anul 2004 un profit operaţional de 335 milioane de euro,
în creştere faţa de nivelul din 2003, de 238 milioane de euro. Cifra de afaceri realizată de Orange
Romînia în 2004 a fost de 624 milioane de euro, comparativ cu 467 milioane de euro la finalul lui
2003.
Acţionarii care făceau parte din consorţiu erau: France Telecom Mobiles International -
51%, Media Pro Group - 30%, Computerland - 10%, Tomen Telecom Project Romania si Alcatel
Network Systems Romania (restul de 9%).
În mai 2000, France Telecom a cumpărat compania Orange şi a decis ca acesta să fie
numele grupului sub care sunt reunite activităţile sale de comunicaţii mobile.
Începând cu data de 5 aprilie 2002, Dialog si Alo au devenit Orange. Structura acţionarilor
s-a modificat astfel: France Telecom Group - 67%, American Investment Group si Societe
Generale - 14.28%, MMR Group (Media Pro, MBL Computers si Radcom) - 9.52%, Tomen
Company Japan - 5.1%, Alcatel NV 2.86%.
În Aprilie 2005 France Telecom şi-a majorat participaţia la Orange România la 96,63%,
prin cumpărarea unui pachet de peste 23% din acţiuni de la un grup de investitori condus de AIG
New Europe Fund.
Orange România SA oferă servicii pe bază de abonament (Orange) şi servicii preplătite
(Orange PrePay).
Conform datelor prezentate de compania franceză în luna septembrie a anului 2005,
principalul acţionar este operatorul de telefonie mobilă Orange, aparţinând France Telecom, cu
51% din titluri. Printre alţi acţionari: Wirefree Services Belgia, divizie a France Telecom, cu

16
22,26% din capital, Alcatel Olanda – 2,87%, două companii românesti – MBL Computers şi
Radcom, fiecare cu câte un pachet de 1,6%, Norington Enterprises Limited Cipru – 10,12%.
France Telecom este acţionarul majoritar al companiei Orange Moldova, cu o cotă de 61%
din acţuni, după ce şi-a mărit participaţia cu 10 procente în februarie 2006, din care 4,33% aparţin
operatorului român Orange România, controlat la rândul său de gigantul francez.
Orange este cel mai valoros activ din portofoliul "Rest of World" al France Telecom,
compania fiind urmată de subsidiara din Elveţia, evaluată la 4,64 miliarde euro.
Printre acţionarii Orange România se mai află şi două companii localizate în Cipru
(Bladon Enterprises si Tatika Investments), cu 1,8%, precum si IBT Invest. MBL şi Radcom mai
deţin 1,3% din acţiunile Orange România.
Structura acţionariatului este de 97% France Telecom şi 3% alţi acţionari. Directorul
Executiv (Chief Executive Officer) împreună cu alţi directori care se întâlnesc periodic pentru a
analiza evoluţia companiei, împreună cu reprezentanţi ai managementului şi cu alti angajaţi, care
are rolul de a decide strategia companiei şi de a superviza implementarea acesteia.
Compania Orange îşi propune atingerea mai multor obiective, dintre care cele mai
importante sunt menţinerea cotei de piaţă şi diversificarea serviciilor.
Obiectivele pe care le urmăresc trebuie să slujească scopul activităţii economice a firmei,
maximizarea efectelor economico-financiare în condiţiile valorificării superioare a resurselor
disponibile, asigurând împlinirea ritmică şi integrală a obiectivelor stabilite prin programele de
activitate.

2.3 Gama de produse oferite şi servicii prestate

Principalele produse şi/sau servicii şi mărci ale companiei: Servicii de telecomunicaţii
mobile şi fixe: servicii de voce şi date, de mesaje scrise,mesaje multimedia. Compania foloseşte
servicii externalizate de Customer Service pentru a oferi asistenţă şi suport despre produsele şi
ofertele comerciale.
Toate serviciile de comunicaţii electronice oferite de Orange România Clientului prin
intermediul Reţelei Orange România, în baza Contractului, indiferent că sunt prestate în cadrul
sau în afara Abonamentului, incluzând, dupa caz, Serviciile de bază, Serviciile incluse, Serviciile
suplimentare.

17
 Orange România SA oferă un serviciu pe baza de abonament (Orange) si un serviciu
preplatit (Orange PrePay).
Produse Orange Prepay: Pachet Preplătit Euro – fără telefon(+ Orange “PPK1”), Pachet
Preplătit Prepay Music – fără telefon (+ Orange “Music), Cartele de Reîncarcare, Cartela SIM
Orange PrePay
În acest moment, există în reţeaua Orange utilizatori care deţin mai multe tipuri de SIM:
cartele SIM PrePay Toolkit, cartele care permit userilor prepay, printre altele, accesul prin
comenzi de pe SIM la Orange Info (311) şi cartele SIM SMART (sau sim de tip J4), care permit
utilizarea anumitor servicii suplimentare (Sim Agenda Backup, Grup Mesaje Scrise, etc.)
Serviciile Suport sunt servicii interactive care pot ajuta clienţii să acceseze anumite
informaţii sau să solicite anumite modificări. Dupa parcurgerea sistemului interactiv, unele dintre
ele pot face legătura la operator, pentru detalii.
Au o structura de tip arborescent ce se poate modifica în funcţie de serviciile şi ofertele
noi apărute.
1. Serviciul REÎNCARCĂ (număr acces 222, gratuit, permite reîncarcarea - cu cartele
prepay şi evouchere)
2. Serviciul INFO CREDIT (număr acces 333, gratuit)
3. Serviciul clienţi pentru Prepay (număr acces 444, gratuit)
4. Serviciul EASY CALL (număr acces 484, gratuit)
5. Serviciul clienţi în limba maghiară (număr acces 474, gratuit)
6. Serviciul clienţi pentru date (număr acces 408, gratuit)
7. Serviciul SELFCARE (gratuit)
8. Serviciul ALEGE (număr acces 200, gratuit)
9. Serviciul WEBCARE( gratuit)
10. Serviciul WEBSHOP - WebShop este un magazin Orange virtual (gratuit)
Serviciile de Reţea oferite utilizatorilor prepay: voce; date; mesaje scrise; clip; clir; cw;
hold, roaming, international, mesagerie vocală.
Servicii de Date -Pe baza tehnologiilor pe care orange le oferă au fost dezvoltate mai
multe Servicii.
 Servicii disponibile prin CS (Acces Mobil Internet, Wap, Transmisii mobile de
Date)

18
  Servicii disponibile prin GPRS, EDGE, 3G si 3G+ (Acces Mobil Internet, Wap,
Mesaje Multimedia, Video Streaming, Apel Video)
Servicii Suplimentare: Serviciul SIM şi Serviciile Suport (Selfcare, WebCare, WebShop,
Orange Info, Agenda Orange).
Alte servicii apelabile pe numere scurte:
1. Servicii disponibile doar abonaţilor: serviciul clienţi pentru abonaţi - 411, serviciul
clienţi pentru clienţi top spender – 456, serviciul clienţi pentru clienţii corporate – 410, serviciul
clienţi pentru cei care doresc serviciul roaming – 450, serviciul Cronos – 415;
2. Servicii specifice Orange Thak You: serviciul informaţii – 433, serviciul penru plata
cu puncte - 434, serviciul info shop – 733:
 servicii disponibile doar utilizatorilor PrePay: serviciul Reîncarcă – 222, serviciul
Info Credit – 333, serviciul clienţi pentru prepay – 444
 servicii comune : serviciul Easy Call – 484, serviciul clienţi in limba maghiară –
474, servicii mobile de date – 408, serviciul Alege – 200, serviciul Mesagerie Vocala – 555
 secvenţe scurte Selfcare
3. Enjoy (MMS, FUN, Sport, Java, Music Store, Star Name, Orange FILM);
4. Servicii de monitorizare (Ghidul Zonei, Ghidul General);
5. Reincarcare Prepay de catre un Postpay;
6. Servicii suplimentare MV:
o Deşteptare (505)
Utilizând acest serviciu, se poate programa Mesageria Vocală să apeleze în ziua şi la ora
stabilită de client. Apelurile se taxează la tariful în reţea în funcţie de planul tarifar ales.
o Discreta (500)
Acest serviciu permite lăsarea unui mesaj vocal direct în Mesageria Vocală a unui client
Orange, fără ca telefonul acestuia să sune, chiar dacă este deschis. Un astfel de mesaj se taxează
ca un apel în reţea, în funcţie de planul tarifar ales.
o Memo (510)
Cu ajutorul acestui serviciu, se poate programa Mesageria Vocală să apeleze pentru
amintirea lucrurilor importante pentru clienţi. Apelurile se taxează la tariful în reţea, în funcţie
de planul tarifar ales.

19
2.4 Mediul extern al companiei

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, compania acţionează în

condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Raportarea eficientă la mediu impune
cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor
asupra pieţei şi, evident asupra activităţii companiei. Agenţii mediului nu acţionează însă cu
aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. În funcţie de relaţiile şi
legăturile care se stabilesc între agenţii economici mediul extern firmei este împărţit în
micromediul întreprinderii şi macromediul său.

2.4.1 Componenetele micromediului companiei

În desfăşurarea activităţii sale, compania se constituie în purtător de nevoi pentru

satisfacerea cărora apelează la resursele materiale, financiare şi umane. Totodată ea este
furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor de comunicaţii ale agenţilor economici şi
persoanelor fizice, astfel ea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata
apropiere, iar acţiunilor lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.
Furnizorii sunt reprezentanţi de diverse firme care în baza unor relaţii de vânzare
-cumpărare, asigură firmei resursele necesare desfăşurării activităţii. În categoria furnizorilor
sunt încadraţi furnizorii de echipamente, aparatură, telefoane, de materiale consumabile precum
şi prestatorii de servicii (bănci, societăţi de asigurări, agenţie de publicitate, servicii de întreţinere
şi reparaţii, etc.) şi furnizorii de forţă de muncă.
Orange lucrează cu un numar mare de furnizori pentru o gamă larga de activităţi cum ar fi
furnizarea de activităţi, furnizarea de echipamente pentru extinderea reţelei, traininguri pentru
angajaţi, servicii de conţinut pentru telefonul mobil, consumabile si diverse alte produse şi
servicii.
O echipă managerială de experţi, coordonează întreaga activitate desfăşurată de Orange
România. Cu o experienţă cumulată pe pieţe dezvoltate calitatea serviciilor oferite şi tarifele
practicate personal sunt motive în plus în consacrarea Companiei Orange România ca cel mai
mare operator de telefonie mobilă din România. De asemenea, angajaţii, al căror număr este în
continuă creştere, lucrează direct cu clienţii, oferind servicii impecabile, la standarde occidentale.

20
 Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi persoanelor fizice cărora le sunt adresate
serviciile întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului firmei,
clienţii ocupă un loc central în studiile de marketing.
Orange a încheiat primul trimestru al al anului 2005 cu rezultate excelente, confirmând
poziţia de lider pe piaţa telecomunicaţiilor din România, punând chiar de la început clientul în
centrul preocupărilor sale. A reuşit să înregistreze o creştere însemnată şi să asigure succesul
brandului în România deţinând în continuare locul întâi în rândul operatorilor de telefonie
mobilă.
La sfarsitul anului 2005, serviciile Orange România erau folosite de 6,8 milioane clienţi,
fiind în creştere cu 38,2% faţă de anul 2004. Numărul acestora a crescut considerabil de-a lungul
anilor, în 2007 înregistându-se peste nouă milioane de utilizatori comparativ cu anul 2006 când
s-au înregistrat 8 milioane de utilizatori. Orange România deţinea în anul 2008 peste 10 milioane
de clienţi atât la abonamente cât şi la cartele preplătite.
Orange este în continuare lider de piaţă în România cu 10 354 000 de clienţi, la 31 iulie
2009, şi parte a grupului France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaţii din
lume, cu peste 186 de milioane de clienţi pe cinci continente.
Veniturile Orange Romania în prima jumătate a anului 2009 au depăşit o jumătate de
miliard de euro.
Pentru a fi aproape de clienţi, Orange a dezvoltat o reţea de magazine ce curpinde în
prezent peste 1000 de magazine în toată ţara.
În perioada de raportare Orange a ajuns la un număr de 2885 de angajaţi.
Activitatea Orange România este împărţită în mai multe departamente, astfel încât în final
clienţii să beneficieze de produse şi de servicii de calitate.

21
 Tabel 2.4.1
Evoluţia veniturilor şi a numărului de clienţi Orange
 
Venituri Număr
(mld.euro) clienţi(mil.)
2006 1,083 8,043
2007 1,234 9,813
2008 1,310 10,355
2009 1,055 10,95
2010 2,37 11, 03

Sursa: prelucrări proprii pe baza datelor interne ale companiilor de telefonie

Figura 2.4.1.1

Sursa: prelucrări proprii pe baza tabelului 2.4.1

22
 Figura 2.4.1.2

Sursa: prelucrări proprii pe baza tabelului 2.4.1

Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din

cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi
apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în
numeroase cazuri, aceeaşi furnizori sau prestator de servicii.
Piaţa telefoniei mobile în România este împărţită între patru mari operatori care oferă
servicii din ce în ce mai bine adaptate nevoilor consumatorilor atât persoane fizice cât persoane
juridice. Astfel piaţa este formată din următorii participanţi: Orange, Vodafone, Cosmote, Zapp
şi RCS – RDS.
Orange se află în competiţie directă cu Vodafone pentru cei 13,7 miliane de utilizatori de
telefonie mobilă din România. Orange a depăsit Vodafone (pe atunci Connex) în privinţa
numărului de clienţi în septembrie 2004 şi a introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în
patru oraşe românesti (Bucureşti, Cluj-Napoca, Timisoara şi Braşov), o tehnologie de tranziţie
spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă la nivel naţional în noiembrie 2006. Astfel, în luna
decembrie 2006, numărul de clienti a atins pragul de 8.000.000.
Potrivit estimărilor companiei franceze, Orange a avut în 2009 o cotă de piaţă de 37,8%, în timp
ce Vodafone controla 33,2%, Cosmote - 23,8%, Zapp - 1,2% si RCS&RDS - 4%. France Telecom
detine Orange.

23
 După cum spuneam mai sus, cel mai aprig concurent Orange România este Vodafone
România., cel de-al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în România după numărul de
clienţi. Compania este o marcă a Vodafone România SA şi a fost lansată în aprilie 1997 ca prima
reţea GSM din România.
Cosmote România este al treilea operator de pe piaţa de telefonie mobilă din România.
Operatorul a primit a treia licenţă GSM de la guvernul român în decembrie 1998 şi s-a lansat
comercial în martie anul următor, sub numele de Cosmorom, schimbat mai târziu în Cosmote.
Compania a anunţat în aprilie 2007 depăşirea pragului de 2 milioane de clienţi, reprezentând o
dublare a bazei de clienţi în decurs de un trimestru.
Zapp este un operator de telefonie mobilă CDMA deţinut de Telemobil S.A. România.
Telemobil a apărut în România în anul 1992 sub numele Telefonica România, fiind primul
operator de telefonie mobilă în banda de 450 Mhz NMT, rezultat al unui parteneriat între
Romtelecom (20%), Radiocom (20%) şi Telefonica Spania (60%)[1], iar timp de patru ani a fost
singurul furnizor de telefonie mobilă de pe piaţa românească.
Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piaţa din România,
primii paşi concretizându-se prin achiziţionarea mai multor reţele de comunicaţii din ţară. Deja în
anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar acesta începe să se extindă tot mai mult
prin achiziţii.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor
astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de
informare în masă, marele public, organele de stat.
Orange România, din punct de vedere legislativ şi juridic se supune Ministerului
Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei, respectiv Ministerului Justiţiei dar şi Autorităţii
Naţionale de Reglementare a Comunicaţiilor şi tehnologia Informaţiei.

24
2.4.2 Componentele macromediului companiei

Activitatea firmei se află sub incidenţa unui complex de factori de mediu care acţionează
pe o arie mai largă; aceştia sunt factori de ordin general care acţionează indirect şi pe termen
lung. Ansamblul acestor factori formează macromediul firmei, care cuprinde factori demografici,
economici, tehnologici, culturali, politici şi naturali care influenţează în măsură diferită
activitatea firmei.
Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. Acesta
interesează firma atât ca sursă de alimentare cu forţă de muncă dar şi ca piaţă potenţială.
Astfel mediul demografic are o semnificaţie deosebită pentru activitatea firmei prin unii
dinte indicatorii specifici: numărul populaţiei, structura pe grupe de vârstă, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban şi rural) etc.
Serviciile oferite de Orange sunt întâlnite cu precădere atât în mediul urban cât şi în
mediul rural, ponderea cea mai mare având-o persoanele între 20-50 de ani cu studii medii şi
superioare. În prezent Orange are aproape 11 milioane de abonaţi în România situându-se pe
primul loc, urmat de Vodafone, iar numărul total de abonaţi la serviciile de telefonie mobilă
depăşeşte 20 milioane.
Mediul economic
O caracteristică a pieţei româneşti remarcată la ora actuală este cea legată de faptul că o
dată cu creşterea concurenţei s-a diversificat şi oferta de produse şi servicii de telecomunicaţii, s-
a manifestat şi o creştere a calităţii acestora, concretizată în introducerea pe piaţă şi crearea unor
produse noi, adaptate şi personalizate la cerinţele clienţilor.
Piaţa românească prezintă un potenţial de creştere şi dezvoltare, fiind una dintre cele mai
atractive pieţe pentru investitorii străini. Însă unul din factorii care afectează activitatea firmelor
de telefonie mobilă îl reprezintă veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare scăzută, la care se
adaugă sistemul de impozite şi taxe din România.
Mediul tehnologic
Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor şi telecomunicaţiilor, software-ului şi
tehnologiei informaţiei au revoluţionat întreaga economie. Aceste noi tehnologii au permis
oferirea utilităţilor de timp şi loc solicitate de clienţi, prin facilitarea desfăşurării tranzacţiilor 24
de ore din 24, între organizaţii şi indivizi care se pot afla în puncte diferite ale globului.

25
 Succesul telefoniei mobile GSM în România s-a datorat slabei dezvoltări a telefoniei fixe,
dar şi noului model de afacere lansat de operatorii GSM. Acelaşi lucru este valabil şi pentru
telefonia mobilă UMTS, a cărei dezvoltare va fi influenţată de slaba dezvoltare a infrastructurilor
de telecomunicaţii din România. În plus introducerea telefoniei mobile în sistem UMTS va
accelera convergenţa serviciilor: voce, date, Internet etc.

Concluzionând putem spune, că România nu este pregătită pentru telefonia mobilă

UMTS, dar va fi obligată să o facă - să se pregătească. Telecomunicaţiile sunt o industrie
globală, iar telefonia mobilă UMTS o afacere uriaşă (miliarde USD), care nu va ocoli România

Mediul legislativ
Portabilitatea numerelor este un serviciu destinat utilizatorilor de telefonie care permite
abonaţilor să păstreze numărul de telefon atunci când schimbă furnizorul de servicii de telefonie.

Portabilitatea numerelor mobile (non-geografice) – orice abonat la un serviciu de

telefonie mobilă are posibilitatea păstrarii numărului de telefon mobil atunci când se va transfera
de la un furnizor de servicii de telefonie mobilă la alt furnizor de servicii de telefonie mobila,
indiferent de tehnologia utilizată pentru furnizarea serviciului (2G, 3G, CDMA etc.), de
modalitatea de plată (postpaid sau prepaid) sau de tipul de servicii furnizate (voce, fax,
transmisiuni de date);

Implementarea portabilităţii îndepartează o barieră importantă din calea dezvoltării

concurenţei în sectorul comunicaţiilor electronice. Posibilitatea abonaţilor de a-şi păstra numărul
de telefon atunci când îşi schimbă furnizorul creşte deschiderea acestora către ofertele alternative
şi le asigură o mai mare libertate de alegere pentru a elimina necesitatea de a informa
cunoştinţele despre schimbarea numărului de telefon.

Astfel, la telefonia mobilă, cei mai căutaţi operatori sunt în ordinea următoare:
Cosmote, Vodafone şi Orange, urmaţi la mare distanţă de RDS şi Telemobil.
Reţeaua UPC este foarte căutată în reţeaua fixă, fiind urmată de reţelele RCS&RDS,
Vodafone, Orange şi Romtelecom. Adunând portările din fix în mobil,Vodafone stă cel mai
bine, cu 54624 utilizatori portaţi în reţelele sale, urmată de Cosmote cu 47286 utilizatori şi
Orange cu 46427 utilizatori.

26
 Mediul instituţional
Activitatea companiilor de telecomunicaţii este îngreunată de instabilitatea şi neclaritatea
cadrului legislativ care reglementează acest domeniu. Pentru atingerea obiectivelor de deschidere
a competiţiei şi integrare a pieţei româneşti în Europa va fi înfiinţată Autoritatea Naţională de
Reglementare în Telecomunicaţii, un organism independent care va activa pe piaţa locală a
telecomunicaţiilor.

2.5 Analiza SWOT a companiei

Tabel 2.5.1

Matricea SWOT
Puncte tari Puncte slabe

 Programe speciale pentru tineri (elevi,
studenti)
 Membră a unei corporaţii internaţionale
 Marcă puternică
 Calitatea ridicată a serviciilor
 Tehnologia de ultimă generaţie
 Preţuri atractive
 Diversitatea ofertei de servicii
 Imaginea bună în rândul consumatorilor
Oportunităţi
 Controlul se face greu fiind o companie mare
 Birocraţie
 Semnal slab în anumite zone
 Interferează uneori cu alte retele oferind o
calitate scazuta a comunicării
Ameninţări

 Piaţă în dezvoltare  Mediul economic instabil

 Clienţi fideli
 Mediul politic şi legislativ favorabil
 Implementarea tehnologiei 2,5G si 3G;
 Extinderea Internetului
 Dezvoltarea de noi tehnologii
 Situaţia politică pe glob
 Fluctuaţiile leului faţă de principalele valute
 Politica de marketing a concurenţei
 Concurenţa internă şi externă

Sursa: prelucrări proprii pe baza datelor interne ale companiilor de telefonie

CAPITOLUL III.

27
 POLITICA DE MARKETING A ORANGE ROMÂNIA

3.1 Strategia de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă nucleul polticii de marketing, aflându-se într-o legătură
directă cu obiectivele majore ale companiei.
În privinţa strategiei de piaţă, Orange România alege o combinare de factori menită să îi
asigure creşterea cotei de piaţă şi sporirea volumului vânzărilor pentru anul în curs.
Elementele cu ajutorul cărora compania reuşeşte să stabilească politica de marketing
formată din strategii şi tactici de marketing, sunt: dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările
pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul concurenşei pe piaţă.
Dinamica pieţei – Orange are ca obiectiv strategia creşterii. Aceasta presupune dezvoltarea
activităţii din piaţa şi creşterea cifrei de afaceri a companiei. Este o alternativă viabilă pt Orange
deoarece aceasta este o companie în expansiune, cu o situaţie financiară bună şi care este
dispsusă să aloce resurse importante în vederea dezvoltării şi cresterii cotei de piaţă.
Structura pieţei – Compania alege o strategie diferenţiată, adresând oferte destinate
anumitor segmente. Spre exemplu, Orange a lansat o ofertă specială pentru tinerii cu vârsta
cuprinsă între 14 şi 26 de ani. Oferta constă în mesaje scrise şi convorbiri nelimitate cu prietenii
din aceeaşi reţea, trafic inclus pentru accesul la Internet, reţele sociale, blog, jocuri, muzică de pe
telefonul mobil, acces nelimitat la mii de melodii doar prin înscrierea în program si reîncărcarea
cartelei. Clienţii cu abonament pot alege una din cele două opţiuni Orange Young de 6,19 euro şi
8,67 euro lunar. Utilizatorii de cartele reîncarcabile înscrisi în programul Orange Young pot
activa diferite opţiuni promoţionale la preţuri avantajoase.
Exigenţele pieţei – deşi serviciile se situează la un nivel foarte bun calitativ, strategia
adoptată este cea a satisfacerii exigenţelor medii, serviciile Orange fiind destinate tututor
categoriilor de consumatori. Se adresează persoanelor cu o vârstă cuprinsă între 18 ani şi 65 de
ani. Orange a lansat chiar şi un telefon special creat pentru persoanele în vârstă care nu doresc
decât să poate vorbi şi să aibă un meniu simplu pentru a putea fi folosit cât mai uşor. Împreună
cu telefonul, oferta se adrsează exclusiv pensionarilor şi include un abonament cu minute pentru
apeluri în reţea şi minute naţionale.

28
 Adaptarea la mediul extern - Orange alege o strategie activă din acest punct de vedere,
urmărind mereu lansarea unor noi oferte menite să atace sau să contratace acţiunile
concurenţilor.
Nivelul concurenţei – Orange adoptă o strategie de piaţa ofensivă, lansând permanent o
serie de atacuri către concurenţă, menite să îi sporească cota de piaţă şi volumul vânzărilor.
Aceste atacuri se materializeză într-o serie de oferte competitive atât la servicii de telefonie, cât
şi telefoane mobile, acţiuni publicitare etc.
Consumatorii au cel mai mult de câştigat de pe urma competitivităţii deoarece pot să
plătească mai puţin aceleaşi servicii sau produse, poate chiar mai bune, obţinând un raport
calitate-preţ mult mai bun.
Cei mai importanţi jucători de pe piaţa telefoniei mobile încearcă să satisfacă cât mai mult
posibil nevoile şi preferinţele consumatorilor prin lansarea de oferte speciale pentru atragerea în
continuare de noi clienţi, în condiţiile în care concurenţa este din ce în ce mai mare.
Fiecare competitor se pregăteşte cu minute incluse în reţea sau în afara acesteia, sms-uri
mai ieftine sau cu alte opţiuni. Spre exemplu, atunci când Vodafone a lansat oferta cu “un cent
pe minut”, Orange a răspuns cu abonamente mai mult orientate către companii care oferă 480 de
minute naţionale gratuite, în funcţie de opţiunile alese. De partea cealaltă, Zapp a lansat o
contraofertă cu pachete de 600 şi 1.000 de minute în reţea, iar opţiunea cu 2000 de minute a celor
de la Cosmote România este valabilă doar pentru cei care cumpără cartele pre-paid .

3.2 Politica de produs

Politica de produs reprezintă principala preocupare a unei companii. Fără a avea produse
competitive, o firmă nu poate să ţină pasul cu concurenţa pentru atragerea unui număr cât mai
mare de clienţi.
Politica de produs are în vedere conduit pe care o adoptă compania referitor la
dimensiune, structură, evoluţie.
Componentele produsului sunt: corporale, acorporale (produsele nu sunt tangibile-preţ,
marcă, garanţia), informaţii referitoare la produs (activitatea promoţională) şi imaginea
produsului (se crează prin comunicarea cu alte persoane, din auzite, experienţă proprie).

29
 Produsul global are la bază interacţiunilor diferitelor componente în efectul final şi
reflectă activităţilor prin care se utilizeză utilitate şi caracterul de proces şi de sistem al
serviciilor.
Pe piaţă există următoarele produse : Pachet Prepaltit Euro – fără telefon,( cartela SIM
cu un credit initial, ghid de utilizare, mini ghid ), Pachet Preplatit Prepay Music – fără telefon,
cartele de reîncarcare, cartelae Sim Orange PrePay, din magazinele Orange putându-se
achiziţiona telefoane, accesorii, laptopuri, cartele.
După implementarea cu succes a celei mai mari performanţe 3G+ din ţară şi din cadrul
Grupului Orange de 21 Mbps, Orange lansează noi abonamente şi se poate beneficia de noi
planuri tarifare. De astfel creşte viteza de accesare a serviciului de internet, fie direct de pe
telefonul mobil, fie de pe laptopul conectat la telefonul mobil. Viteza 3G până la care se poate
naviga pe internet este de 3,6 Mbps.
Cu abonamentul 3G se pot consuma minutele şi traficul de date incluse aşa doreşte
clientul: pentru apeluri de voce şi video, pentru a trimite şi primi mesaje prin e-mail sau pentru a
naviga pe wap şi pe internet, după cum am mai spus, la viteză mare.
Orange România aduce noi oportunităţi pentru toţi clienţii. Pentru studenţi există o ofertă
pentru cartelele reîncărcabile prin cumpărarea unei cartele Sim PrePay de 4 euro primesc în plus
3 euro credit. Pentru clienţii Orange PrePay sunt trei oferte avantajoase la preţuri diferite, iar
pentru cei care deja sunt abonaţi şi aduc un prieten care vrea să se aboneze, la magazinul Orange,
primeşte 50 de puncte Orange Thank You.
Orange caută să aducă cat mai multe avantaje clienţilor săi oferindu-le diferite oferte
promoţionale şi o gamă de produse oferită pe piaţă cât mai diversificată.
Obiectivele urmărite prin politica de produs sunt: dimenisunile, structura şi evoluţia
produselor şi a serviciilor, introducerea de noi produse pe piata, modernizarea produselor
existente şi eliminarea produselor uzate moral.

3.3 Politica de preţ

Preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Datorită trăsăturilor
caracteristice, piaţa produselor şi serviciilor este una din cele mai flexilibe piete in ceea ce
priveste componenta de preţ.

30
 Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa
cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă
ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor şi calitatea serviciilor
companiei, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe
care le are compania), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.
Iniţial pachetele Orange Prepay(inclusiv toate pachetele ALO) conţineau un cupon auto-
adresabil- pentru completarea şi expedierea căruia utilizatorul primea un bonus de 2$. Acest
bonus se putea obţine şi daca datele de pe cupon erau transmise de un client prin intermediul
paginii de WEB Orange Romania (în acest caz bonusul acordat era de 3$ ). Alocarea bonusului
de cupon s-a facut nu doar pentru cei care trimiteau cuponul, ci automat, în tranşe, pt utilizatorii
activaţi într-o anumită perioadă.
Începând cu luna august 2002, pachetele Prepay nu mai au incluse cuponul pentru datele
clientului, iar din 4 aprilie 2003, bonusul de Cupon a fost scos dintre bonusurile disponibile
utliizatorilor Prepay şi s-a renunţat la declararea datelor atât la serviciul clienţi cât şi prin
intermediul paginii Web.
În perioada 4 decembrie 2006 – 31 decembrie 2006, a existat pe piaţă o ediţie limitată a
unui pachet special prepay, cu un preţ de 3 USD.
În timp, s-a trecut de la tarifarea în dolari, la tarifarea în euro. Drept urmare, toate
produsele şi serviciile Orange de până atunci, au fost convertite la euro, iar cele noi, au fost
comercializate direct în euro. Acum există două tipuri de produse prepay: cele vechi, care au
tarifele convertite în euro la 4 zecimale şi oferta nouă prepay, care este direct în euro.
Tarifele PrePay (indiferent de planul tarifar) pentru apelurile către reţelele fixe sunt aceleasi cu
tarifele apelurilor în reţea (în afara de planul tarifar Click, care are tarifele către reţele fixe, egale
cu tarifele către alte reţele).

31
 Tarife cartele de reîncărcare

Tabel 3.3.1
CARTELĂ DE REÎNCĂRCARE PREŢ PERIOADA VALABILITATE PERIOADA DE GRAŢIE

Scratch Card de 4+0.4 euro 4 euro 30 zile 1 zi

Scratch Card de 7+0.8 euro 7 euro 60 zile 240 zile
Scratch Card de 12+1.5 euro 12 euro 90 zile 240 zile
Scratch Card de 19+3 euro 19 euro 120 zile 240 zile
Scratch Card de 25+5 euro 25 euro 150 zile 240 zile
Sursa: prelucrări proprii pe baza datelor de pe site-ul companiei

Planurile tarifare: Standard, Unic, Timp Favorit, SMS si Music, au posibilitatea setării
unui număr favorit unic, tariful pentru apelul efectuat şi mesajul trimis către acest numar favorit,
fiind redus.
Cu planul tarifar Standard se poate vorbi la orice oră, doar apelul în alte reţele fiind taxat
diferenţiat, iar planul tarifar Unic îi oferă clientului posibilitatea de a vorbi la orice oră, în orice
reţea şi la acelaşi preţ. Pentru convorbirile cu familia şi prietenii, opţiunea Numere Favorite este
cea mai potrivită alegând 5 numere alese cu tarife cu până la 42% mai mici decât planul tarifar
Standard. Numerele pot fi numere de telefon Orange sau pot aparţine reţelei naţionale de
telefonie fixă sau altor reţele de telefonie mobilă din România. Alegerea celor 5 numere favorite
se face gratuit, însă modificarea unuia dintre acestea se tarifează cu 0,75 euro.
Planul tarifar Timp Favorit este opţiunea care oferă tarife cu până la 42% mai mici decât
la planul tarifar Standard pentru apeluri efectuate de luni până vineri între orele 20.00-08.00, în
weeekwnd şi de sărbătorile de iarnă legale. Convorbirea este tarifată în funcţie de ora la care are
se efectueză apelul.
Prin planul tarifar Mesaje Scrise, se pot trimite mesaje în orice reţea naţională cu 3.5 euro
cenţi pe mesaj scris şi se vorbeşte cu 23 de euro cenţi pe minut, indiferent de reţea şi de ora
apelului cu planul tarifar Mesaje Scrise. Aceste tarife nu se aplicã pentru mesajele trimise cãtre
numere speciale (Fun, MTV Ringtones şi alte numerele scurte) sau cǎtre numere internaţionale.
Obiectivele în domeniul preţului sunt maximizarea profitului, maximimizarea cifrei de
afaceri, sau a cotei de piaţă, contracararea concurenţei – companiile care îsi pot permite să
folosească preturile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piata- prin promovarea diferitelor

32
oferte pentru menţinerea poziţiei pe piaţă, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării
produselor şi serviciilor companiei.
Cele mai atractive oferte pentru cartele prepaid din acest moment sunt: cartela Orange cu
1.000 de minute în reţea şi 70 de minute pentru apeluri naţionale, totul cu 5 euro/lună şi doar 4
euro în prima lună; 700 de minute în retea, 700 de SMS-uri în retea şi 70 de minute naţionale sau
internaţionale cu 5 euro credit/lună la Vodafone; 2.000 de minute în reţea pentru fiecare
reîncărcare de minim 3 euro la Cosmote.
Tabel 3.3.2
Apeluri naţionale euro centi/minut Către Numărul favorit Către Alte Numere
În Orange 9 16
Tarife
Către alte reţele naţonale mobile şi fixe 9 23
Standard Mesaje scrise naţionale (euro cenţi/mesaj) Către Numărul Favorit Către Alte Numere
În orice reţea naţională 3,5 5

Apeluri naţionale euro centi pe minut Către Numărul favorit Către Alte Numere
Tarife
Către alte destinaţii mobile şi fixe 9 18
Unic Mesaje scrise naţionale (euro cenţi/mesaj) Către Numărul favorit Către Alte Numere
În orice reţea naţională 3,5 5
Apeluri naţionale euro centi pe minut Către Numerele Favorite Către Alte Numere
Tarife
În Orange 9 18
Numere Către alte reţele naţonale mobile şi fixe 13,5 27,5
favorite Mesaje scrise naţionale (cenţi/mesaj) Către Numerele Favorite Către Alte Numere
În orice reţea naţională 3,5 5
Apeluri naţionale euro centi pe Către Numărul Către Alte Numere în afara Către alte numere în orele
minut favorit orelor de vârf de vârf

Tarife În Orange 9 9 18
Timp Către alte reţele naţonale 9 13,5 27,5

Favorit mobile şi fixe

Mesaje scrise naţionale (euro Către Numărul Către Alte Numere în afara Către alte numere în orele
cenţi/mesaj) favorit orelor de vârf de vârf
În orice reţea naţională 3,5 5 5
Sursa: prelucrări proprii pe baza datelor de pe site-ul companiei

3.4. Politica de distribuţie

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de
distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia
fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.

33
 Cu cele 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere şi aproximativ 35.000 de
puncte de vânzare a cartelelor preplătite, Orange continuă să deţină cea mai amplă reţea de
distribuţie a unui operator de telecomunicaţii mobile din România.
Distributia in cadrul Orange se realizeaza printr-o suită de mijloace:
Magazine proprii – Orange shop. Produsele şi serviciile sunt oferite de către Orange
direct la clienti, fără intermediari.
Magazine în regim de franciză – Orange Store. Orange oferă licenţa în sistem de franciză
pentru comercializarea produselor sale către diverşi intermediari. Se apelează la această metodă
în lanţul de distribuţie pentru a acoperi mai bine diversele zone cu clienţi potenţiali unde Orange
nu poate avea acces printr-un magazin direct.
Parteneriate cu marile lanţuri de retail – Euro GSM şi Say. Asemănător cu punctul de
mai sus, distribuţia produselor şi serviciilor companiei se realizează prin aceste verigi
intermediare de distribuţie. Orange controlează astfel distribuţia la client prin contractele de
distribuţie încheiate cu aceşti parteneri.
Orange România, a lansat serviciul Orange WebCare pentru a le oferi clienţilor săi o
experienţă inedită prin cumpărarea produselor dorite online.
Prin intermediul acestui serviciu, Orange oferă în premieră pe piaţa românească de
telecomunicaţii acest serviciu prin care clienţii au acces rapid la produsele Orange, oferindu-li-se
posibilitatea de a cumpăra online telefoane, accesorii, produse promoţionale sau produse PrePay.
Serviciul este disponibil atât utilizatorilor PrePay, abonaţilor Orange cât şi celor care nu au ales
încă serviciile Orange.
De avantajele programului Orange Thank You nu pot beneficia online decât cei care sunt
abonaţi la serviciile Orange, întrucât prin Orange WebShop se pot plăti cu puncte Thank You
parţial sau integral produsele cumpărate.

3.5. Politica de promovare

Promovarea în cadrul unei companii care oferă servicii de telefonie mobilă poate lua mai
multe forme: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, marca,
manifestările promoţionale.

34
 Pentru promovarea produselor si serviciilor sale, Orange adoptă o combinaţie a acestor
forme ale politicii.
Prima opţiune rămâne publicitatea. Aceasta este realizată printr-o multitudine de tehnici
şi mijloace publicitare cum ar fi:
Presa, care are este cea mai utilizată metodă pentru transmiterea informaţiilor publicitare
a telefoniei mobile Orange, având şi o răspândire foarte mare. Avantajul acestei metode este
costul redus şi o largă acceptare a publicului, deşi calitatea reproducerii nu este un punct forte.
Cea de-a doua metodă de promovare utiliztă de Orange România este televiziunea. Acest
mijloc publicitar este cel care a cunoscut cea mai rapidă expansiune prin combinarea sunetului, a
imaginii şi a miscării.
Prin această metodă Orange urmăreşte să obţină accesul la cele mai multe segmente de
clienţi din piaţă, deoarece în special reclama tv care ajunge cel mai uşor la categoriile de clienţi
vizate. Cateva din clipurile publicitare mai reprezentative prin care sunt prezentate ofertele
Orange sunt: Orange-Loterie, Orange-Wake-up, Orange-Sledge, Orange-Badminton, Orange-
Pinguin, Orange-Rain, Orange-Newspaper, Orange-Premiera. Prin această metodă este asigurată
probabilitatea de recepţionare a mesajului către publicul vizat.
O altă strategie de promovare aleasă de Orange este cea a comunicării în mediul online.
În vederea realizării acestui obiectiv, s-au folosit o serie de metode specifice şi anume: realizarea
unui magazin online pentru distribuţia produselor şi serviciilor operatorului; utilizarea de
reclame on-line şi plasarea lor pe diferite portaluri de interes major; promovarea prin realizarea
unui site propriu ce oferă utilizatorului o serie de informaţii complete despre serviciile companiei
Radioul este o altă formă de răspindire a informaţiilor referitoare la noi oferte sau produse
Orange.
Datorită concurenţei făcută de televiziune, cinematograful utilizarea acestui media de
publicitate este în scădere. Insă, datorită Orange, se poate beneficia de doua bilete la cinema, la
preţul unuia singur, în fiecare miercuri, la orice film, la orice oră, în cinematografele partenere.
Singurul lucru care trebuie făcut pentru a putea beneficia de această ofertă este să fi posesorul
unui număr Orange, fiind nevoie doar de solicitarea săptămânală a biletului.
Publicitatea Orange exterioară este realizată afişe amplasate în locuri vizibile,
aglomerate şi cu circulaţie intensă şi prin panouri publicitare.

35
 Publicitatea prin tipărituri este reprezentată prin cataloage Orange, de dimensiuni
variabile, în care se prezintă informaţii referitoare la produsele si serviciile oferite de companie.
Orange România este promovat şi prin publicitatea gratuită care se realizează prin
publicarea unor articole sau cu ocazia de interviuri de către manageri sau persoane care
reprezintă compania, astefel acesta îşi informează publicul cu diferitele oferte promoţionale sau
schimbările aduse.
Cea de-a doua formă de promovare utilizată de companie este promovarea vânzărilor.
Promovarea vânzărilor este una din metodele cu care Orange urmăreşte să îşi atragă noi clienţi.
Compania lansează periodic o suită de oferte menite să atragă consumatorii potenţiali de partea
lor.
Orange România prin intermediul serviciului Orange Thank You oferă posibilitatea
consumatorilor de a achiziţiona orice telefon sau accesoriu GSM, produs şi serviciu PrePay,
folosind punctele Thank You adunate până în acel moment. Acestea se pot achiziţiona din
magazinele telefonul sau accesoriul dorit.
Un alt serviciu oferit de Orange este serviciul care invită publicul la distracţie, jocuri în
reţea direct de pe telefonul mobil, astfel fiind oferite diverse premii celor care au participat la
jocurile din cadrul serviciului Fun şi care au acumulat cele mai multe puncte într-o perioadă de
concurs.
Relaţiile publice sunt foarte importante deoarece ajută la menţinerea înţelegerii şi
cooperării între companie şi publicul său şi la conducerea companiei Orange să fie informată
despre opinia publică, utilizând astfel în mod eficient schimbările făcute.
Prin intermediul relaţiilor publice Orange România reuşeşte să ofere clienţilor săi un
serviciu de asistenţă cât mai uşor posibil de accesat şi de o calitate bună. Este vorba despre
serviciul Orange Self Care lansat încă din 2004, în urma căruia este dezvoltat serviciul Orange
Web Care. Este o alternativă online la Serviciul Clienţi Orange prin care abonaţii pot să-şi
administreze contul singuri, îşi pot modifica planul tarifar direct de acasă şi activa opţiunile de
care au nevoie. De asemenea, pot reîncărca un cont PrePay, pot afla informaţii despre factura,
costurile suplimentare sau pot plăti abonamentul şi opţiunile activate cu punctele Thank You
acumulate. Utilizatorii cartelelor Orange Prepay îşi pot schimba planul tarifar şi pot afla
informaţii despre creditul disponibil.

36
 De asemenea Serviciul Clienti Companii oferă suport solicitările telefonice (410) sau în
scris (nr. fax 2033.37.60, e-mail corporate@orange.ro). Astfel, clientii pot avea acces gratuit la o
serie de informaţii automatizate, cât şi posiblitatea de a discuta cu un consilier de clientele care îi
poate ajuta şi îndruma în problemele cu care aceştia interacţionează.
Orange se diferenţiază prin brandul şi valorile sale care se regăsesc în tot ceea ce dezvoltă
pentru clienţi. Serviciul Clienţi este un canal extrem de important prin care are loc comunicarea
cu clienţii. De aceea obiectivul Orange permanent este de a oferi servicii la un standard înalt de
calitate.
Orange România se remarcă prin cea mai largă acoperire a reţelei şi performanţe
excelente în serviciile de asistenţă oferite clienţilor. Orange înseamnă dorinţa de a crea un viitor
mai bun şi mai intuitivă.
Alte activităţi ale departamentului de relaţii publice a Orange România este relaţia cu
presa, cu ajutorul căreia sunt difuzate informaţii noi pentru captarea atenţiei publicului şi
publicitatea produselor atât online cât şi prin mass-media.

De asemenea din cadrul acestui departament fac parte şi conferinţele de presă utilitzate
pentru comunicarea unor ştiri foarte importante sau în cazurile de urgenţă cum ar fi: Orange
lansează noi oferte pentru opţiunile Permis de Vacanţă şi Favourite Countries, Orange măreşte
viteza de navigare pe internet, Orange lansează în premieră în România un telefon dedicat
seniorilor; dineurile oficiale, interviurile, lansarea de ştiri.
Forţele de vânzare întreţin dialogul cu piaţa având în vedere comunicarea prin care
agenţii de vânzare transmit informaţii referitoare la produsele şi serviciile companiei Orange
România şi serviciile prin care se acordă clienţilor sprijin în rezolvarea diferitelor probleme cu
livrarea sau tehnice. Culegerea de informaţii este la fel de importantă deoarce trebuie urmărite cu
atenţie schimbările de pe piaţă concurenţilor pentru a nu pierde din clienţi, aducând alte oferte
sau diferite premii pentru menţinerea poziţiei pe piaţă.
Manifestările promoţionale sunt reprezentate prin sponsorizare. Unua dintre cele mai
importante colaborări de acest gen este cea din domeniul muzical, fiind unul dintre partenerii
oficiali ai MTV. Premiile MTV România sunt o oportunitate excelentã pentru Orange, care
asemeni MTV, este o marcã dinamicã ce se adreseazã tinerilor.

37
 Orange sustine renaşterea creativităţii şi producţiei muzicale românesti, încurajează
participarea tinerilor la spectacole si susţine afirmarea tinerelor talente românesti pe plan
internaţional.
Orange România a încheiat un parteneriat de sponsorizare şi cu echipa FC Dinamo care
presupune promovarea brandului Orange la toate jocurile naţionale şi internaţionale ale echipei,
precum şi afisarea logoului pe tricourile oficiale de joc.

CONCLUZII

38
 În opinia lui Philip Kotler, poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi imaginii unei
firme în aşa fel încât consumatorii vizaţi să înţeleagă şi să aprecieze ceea ce reprezintă compania
în raport cu concurenţii săi astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia lor.
Mixul de marketing joacă un rol foarte important în practică, deoarece de aici se deduc
obiectivele strategice ale companiei Orange România ce se concretizează în cei „4P” şi pe
cealaltă parte acest mix crează diferenţierea în percepţia consumatorului.
În cadrul acestei pieţe de telefonie mobilă, analizând concurenţii, clienţii şi propriile
puncte tari şi puncte slabe, cunoscând obiectivele şi strategiile concurenţilor, ţinând cont de
oportunităţile şi amenintările mediului extern, Orange România îşi elaborează strategia de
marketing adecvată, în acord cu obiectivele sale în scopul realizării acestora.
Politica de marketing este cea care reflectă concepţia companiei cu privire la activităţile
sale, fiind o strânsă legătură între politica de produs, politica de preţ, de distribuţie şi de
promovare.
Prin politica de produs, s-au evidenţiat dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
produse şi servicii ce fac obiectul activităţii companiei Orange România.
Cu o deosebită importanţă pentru companie, politica de preţ are rolul de a măsura gradul
de valorificare a resurselor companiei şi de a recupera cheltuielile efectuate pentru realizarea
produselor.
Elementul cheie al politicii de marketing este politica de distribuţie prin intermediul
căreia se finalizează activitatea economică a companiei şi se încearcă să se creeze toate condiţiile
pentru utilizarea servciilor şi achiziţionarea produselor.
Compania nu se poate limita doar la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii, fiind
nevoie de o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, de atenţie acordată
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor şi a obiectivelor. Toate acestea alcătuiesc politica
promoţională
În contextul actual economia tinde spre globalizare. Într-un asemenea context, este de
netăgăduit faptul că înteaga activitate a organizaţiilor trebuie gândită într-o viziune de mix de
marketing.
Misiunea Orange este de a oferi experienţe unice de comunicare prin servicii simple,
inovative, având ca suport cele mai noi şi performante tehnologii existente.

39
 Prin strategia sa, Orange doreste să răspundă necesităţilor clienţilor de comunicare prin
servicii de înaltă tehnologie uşor de utilizat care ajută la comunicarea cât mai simplă cu familia,
prietenii şi partenerii de afaceri şi oferă acces oricând la informaţiile de care nevoie. Inovaţia este
cel mai mare atu al Orange şi vor continua să fie inovativi şi activi, aducând pe piată soluţii de
comunicaţii orientate către necesitătile clienţilor companii, la preţuri avantajoase.
Din punctul meu de vedere, Orange România va avea o evoluţie pozitivă în următorii ani,
date fiind condiţiile existente în piaţa din România.

Bibliografie

40
1. Adăscăliţei Virgil Tehnici Promoţionale, Universitatea Transilvania,
Facultatea de Ştiinţe Economice, Braşov, 1994
2. Anghel Laurenţiu, Aplicaţii în Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999
Florescu Constantin,
Zaharia Răzvan
3. Balaure Virgil, Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994
Popescu Ioana Cecilia
4. Balaure Virgil, Tehnici promoţionale-probleme, analize, studii de
Popescu Ioana Cecilia, caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
Şerbănică Daniel,
Vegheş Călin
5. Cetină Iuliana Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2009
6. Cruceru Anca Strategii de comunicare promoţională, Editura ASE,
Bucureşti, 2005

7. Olteanu Valerică Marketingul Serviilor, Editura Ecomar, Bucureşti,

2003
8. Papuc Mihai Tehnici promoţionale, Editura Universitară, 2004

9. Popescu Ioana Cecilia Comunicarea în marketing: concept, tehnici, strategii,

Editura Uranus, Bucureşti, 2002

10. Şerbănică Daniel Relaţii publice, Bucureşti, Editura ASE, 2003

11. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

Armstrong Gary
Saunders John,
Wong Veronica
12. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
Armstrong Gary 2008

13. Anghel Laurenţiu Strategia promoţională a firmei, în revista Marketing

Management, studii, cercetări, consulting nr:3-4,
Aromar, Bucuresti, 1994

14. www.orange.ro

15. http://ro.wikipedia.org/wiki/Zapp_Mobile

16. http://www.smartnews.ro/Business/11239.html

41
17. http://ro.wikipedia.org/wiki/RCS_%26_RDS

18. http://www.orange.ro/about/2005_raport_csr.pdf

19. http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia

20. http://www.ancom.org.ro/DesktopDefault.aspx?tabid=2939

21. http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Rom%C3%A2nia

22. http://ro.wikipedia.org/wiki/Cosmote_Rom%C3%A2nia

23. http://www.vrajitorul.eu/firma/9010105/orange-romania-sa

24. http://www.adevarul.ro/financiar/Veniturile_Orange_Romania
_au_scazut_cu_10-2_0_252574868.html

25. http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-
Tehnologie/35542/Orange-a-investit-1-4-miliarde-euro-in-
Romania.html

26. http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-
Tehnologie/80949/Miza-pe-clienti-la-Orange-Cum-a-revenit-
pe-crestere-baza-de-utilizatori.html

ANEXE

Produse şi servicii Orange

42
 Abonamentul Delfin
Abonamentul Future
Abonamentul Panteră
Abonamente Orange Abonamentul Penguin
Abonamentul de 3 euro
Abonamente pentru iPhone
Oferta Senior
Planuri tarifare Start MyTime MyGroup MyOrange
Internet pe mobil
My Smartphone
Cartela SIM
Reîncărcarea contului Prepay
Orange PrePay Serviciile Prepay (Alege, Credit, Reîncarcă,Transfer Credit, Serviciul
Clienţi, Self Care, Mesaje Scrise, Mesagerie Vocală Prepay, Mesagerie
Discretă, Agenda Orange, Info 311, Roaming, Apeluri internaţionale,
NonStop, Deşteptare, Acces Mobil Internet, Acces Wap, Comunicaţii
Mobile de Date, Wap Unlimited, Servicii video )

Business Everywhere PrePay

100 mesaje scrise în reţea
Orange World Unlimited
Orange Young
Home Pack apeluri nelimitate între fix şi mobilele Orange, internet nelimitat la viteze
de până la 7,2 Mbps, tarife speciale la convorbirile de pe fix şi beneficiezi
de serviciul fax.
Fix pentru acasă vorbesti gratuit nelimitat cu înca un numar de mobil Orange, indiferent de
numărul care apelează (fix sau mobil)
De pe Portalul Orange pe mobil
telefonul Internet pe mobil
Orange My Smartphone
BlackBarry de la Orange pentru internet e-mail
Abonamente de date Windows Phone
De pe Ofertă completă de laptop şi internet
computer Internet Unlimited
Testează gratuit internetul
Alte servicii Mobile Internet Dial-up
Fax&Data
3G Pentru Internet şi e-mail
computer Soluţii de conectare
Carduri şi modemuri
Pentru telefon Abonamentul 3G
Opţiunea video
Apeluri video
Orange World Video
Orange World-muzică

43
 3G Roaming Servicii 3G în roaming
Orange Student
Muzică la nesfârşit
Orange Young Majorat
Opţiunea Multimedia
Buy-Back
Transfer de conţinut
Orange Care SIM agenda back-up
Asigurarea pentru telefon, card de date şi modem
Redirecţionarea apelurilor în caz de urgenţă
Asigurarea pentru factură
Servicii cu un SMS
Powered by Orange
Mesaje
Contul tau
Info
Servicii Opţiuni de apel
Servicii internaţionale
Mobile banking
Servicii de date
Reîncară Prepay
Servicii Clienţi
Servicii Prepay
Apelare personalizată
Asistenţă
Setări automate
Star Company
Out of Office
Servicii online Plata online a facturii Orange
Info 311
Grup mesaje scrise
Mesaje aniversare
Orange E-mail
Mobile E-mail
Orange Thank You
Personal Space
Sim Agenda Back-up

44