Analiza Strategica A Orange Romania

ANALIZA STRATEGICĂ A
MEDIULUI CONCURENŢIAL LA
ORANGE ROMÂNIA
PIAŢA TELECOMUNICAŢIILOR
PROFESOR COORDONATOR:
Conf. Univ. Dr. LIVIU CRĂCIUN
Masterand:
AEFO, ANUL II
1
Analiza Strategica a Orange Romania 2013
Cuvânt înainte
Am ales să realizez analiza strategică a ORANGE

ROMÂNIA, întrucât ne aflăm înt-o eră a comunicării, a
tehnologiei şi a perfecţionării permanente.
Dacă în urmă cu câţiva ani, anliza acestei firme ar fi fost
una anevoioasă, datorită impactului mic pe care aceasta îl
avea în ţară, în acest moment firma şi totodată ramura pe care
o reprezintă reprezintă un brand de top, cu produse
competitive, imagine puternică şi o clientelă vastă şi variată.
De asemenea analiza relizată mi-a oferit o imagine mai
amplă a ceea ce insemană cu adevărat, firma pe piaţa
românească, dincolo de imagine de zi cu zi, creată, fie prin
utilizarea produselor acesteia, fie prin cea oferită prin
campaniile sale media.
2
CUPRINS
1. Prezentarea generală a firmei............................4

2. Diagnosticarea internă a firmei.........................8
3. Analiza externă contextuală a firmei..............11
4. Analiza mediului competitiv............................17
5.Matricea M.E.F.E..............................................21
6. Analiza S.W.O.T...............................................22
7. Matricea B.C.G.................................................23
8. Concluzii............................................................24
9. Propuneri..........................................................25
10. Bibliografie......................................................26
3
1. PREZENTAREA GENERALĂ A
ORANGE ROMÂNIA
S.C. ORANGE ROMÂNIA S.A., companie a grupului France Telecom,

este lider pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă din România. Compania
oferă clienţilor săi servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de
date (GPRS, EDGE, 3G) şi telefonie fixă. Este o organizaţie de dimensiuni
mari, constituită ca societate pe acţiuni în 1991 în baza Legii nr. 15/1990 şi a
H.G. nr. 193/22.03.1991, având în ţara noastră o experienţă de peste 10 ani în
domeniu.
Orange România este filiala românească a operatorului global de

telefonie mobilă Orange SA, divizia de telecomunicații mobile a France
Telecom. Orange România este deținut în proporție de 96,8% de France
Telecom.
Până în aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. În februarie

2006, Orange România avea peste 7.000.000 de clienți, ceea ce îi conferea o
cotă de piață de 56,95%. Succesul Orange in România se datorează nu doar
atractivității pe care o reprezintă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a
serviciilor oferite și brandului.
La 30 septembrie 2012, Orange România avea 10.243.000 de clienți,

Vodafone avea 7.874.220 clienți, iar Cosmote 6,4 milioane clienți.
Având o acoperire a populației de 96,6%, Orange România oferă

fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege între planuri de
abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, și cartele PrePay.
Orange România se află în competiție directă cu Vodafone pentru cei

13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobilă din România. Orange a depășit
Vodafone (pe atunci Connex) în privința numărului de clienți în septembrie
2004. Orange a introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru orașe
românești (București, Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov), o tehnologie de
4
tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel national in

noiembrie 2006. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie 2006,
până la sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orașe.
Până în noiembrie 2007, Orange Romînia a investit aproximativ

1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piața românească.
Principalii competitori pe piața de telefonie mobilă din România sunt:

Vodafone România, Cosmote România, Zapp Mobile (CDMA) iar mai nou și
RCS & RDS.
VIZIUNEA
Viziunea Orange România este de a fi în continuare lider naţional în

serviciile de telefonie mobilă (voce, date, fax) oferindu-le clienţilor săi o
experienţă unică şi remarcabilă, în condiţiile unei concurenţe acerbe.
MISIUNEA
Misiunea Orange România este să furnizee servicii simple, inovative și

ușor de folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia.
OBIECTIVE FUNDAMENTALE
Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaţiei

pentru perioada 2009 – 2012 constau în:
· Menţinerea indicatorilor de profitabilitate şi cash – flow la un nivel similar

celui înregistrat în anul 2008;
· Sporirea coeficientului de eficienţă a capitalului şi a vitezei de rotaţie a

acestuia prin reducerea tuturor factorilor care generează imobilizări de
fonduri;
· Păstrarea poziţiei de prima opţiune a cumpărătorului şi majorarea cotei de

piaţă de la valoarea actuală de 47,6% la o valoare de peste 50%;
· Atragerea a peste 1 milion de clienţi broadband anual.
5
REZULTATELE FINANCIARE A ORANGE ROMÂNIA
CIFRA DE AFACERI
4,800,000,000
4,600,000,000
4,400,000,000
4,200,000,000
4,000,000,000
3,800,000,000
3,600,000,000
2007 2008 2009 2010 2011
PROFIT NET
1,800,000,000
1,600,000,000
1,400,000,000
1,200,000,000
1,000,000,000
800,000,000
600,000,000
400,000,000
200,000,000
0
2007 2008 2009 2010 2011
6
NUMĂR SALARIAŢI
3,000
2,900
2,800
2,700
2,600
2,500
2,400
2007
2008
2009
2010
2011
NUMĂR CLIENŢI
11.5
11
10.5
10
9.5
8.5
2007 2008 2009 2010 2011
7
2. DIAGNOSTICAREA INTERNĂ A
ORANGE ROMÂNIA
Filozofia companiei îndrumă angajaţii să acţioneze de fiecare dată în

spiritul valorilor organizaţionale astfel încât tot ceea ce realizează să fie
simplu, direct, onest, dinamic şi prietenos.
Intranetul companiei este o pagina web, care poate fi accesată doar de

pe calculatoarele conectate la serverul intern şi stabileşte în Orange România
caracteristicile semnificative ale culturii organizaţionale, a statutului
angajaţilor, precum şi a modului de comunicare internă.
Dezvoltarea unui sistem complex de comunicare internă a pornit de la

premisa că atunci când angajaţii sunt multumiţi, transmit această stare şi
clienţilor. Aşa că intranetul, având ca principal scop transmiterea
informaţiilor pe verticală, îndeplineşte şi funcţia de a solicita opinia
salariaţilor despre cum se pot îmbunătăţi anumite procese din cadrul firmei.
În ceea ce priveşte relaţiile care se stabilesc între partenerii de

comunicare, Orange România acordă atenţie etapei consultative, întrucât
angajaţii au posibilitatea, prin intermediul platformei intranet, să îşi exprime
iniţiativele şi să ceară anumite schimbări echipei de management sau să
decidă în anumite arii alături de acesta, printr-o structură numită Forumul
Angajaţilor.
Acesta este un organism de dialog social şi care reprezintă interesele

angajaţilor în relaţia directă cu conducerea companiei. Scopul acestuia este de
a întări angajamentul angajaţilor faţă de Orange şi de a promova beneficiile
securităţii şi susţinerii succesului comercial al companiei pentru viitor.
Ca organism reprezentativ pentru angajaţii Orange România, Forumul

asigură aplicarea legislaţiei naţionale şi pe cea a Uniunii Europene referitoare
la dialogul social dintre angajaţi şi managementul companiei în ceea ce
priveşte desfăşurarea activităţii.
8
Forumul Angajatilor este compus din 11 membri titulari aleşi în 3

regiuni, acoperind prin această segmentare întreaga organizaţie şi
recunoscând specificul fiecărei arii. Cele 3 regiuni sunt: Vest, Est şi Centru şi
Bucureşti.
Orange România oferă angajaţilor posibilitatea să influenţeze procesul

de creare a ofertelor comerciale şi a deciziei de investiţie in dezvoltarea
anumitor produse prin diferite programe.
Spre exemplu, Orange Star oferă posibilitatea colegilor să propună un

membru din echipă care să dobandească recunoaşterea companiei pentru
merite excepţionale, acesta fiind un proiect in desfăşurare la nivelul Grupului
France Telecom, iar caştigătorii din toate ţările membre ale grupului vor avea
ocazia să se intalnească cu cei 9 membri ai comitetului executiv France
Telecom.
În ianuarie-februarie 2000, s-a desfăşurat concursul „Show your

talent”, trei dintre angajaţii Orange România avand posibilitatea să aducă o
schimbare pozitivă in ceea ce priveşte produsele şi serviciile oferite de
companie pe piaţa de telecom din Romania.
Aceştia au realizat un plan documentat care să vizeze creşterea

veniturilor şi a cotei de piaţă in regiunea in care activează, utilizandu-se in
mare parte veniturile existente şi respectandu-se valorile companiei. Astfel au
luat naştere proiecte coordonate chiar de caştigătorii „Show your talent”, care
au adus inovaţie pe o piaţă deja matură prin crearea unor produse cerute de
piaţa locală şi care vor creşte totodată fidelitatea clienţilor faţă de o companie
care răspunde rapid şi inovator unor nevoi faţă de care concurenţa nu
reacţionează.
Rolul de partener al angajatului este subliniat şi prin programul

denumit „More efficient together”, in care angajaţii sunt consideraţi parte a
echipei care poate ajuta la reducerea costurilor şi investirea veniturilor
obţinute in dezvoltarea obiectivelor companiei.
9
Astfel, menţinerea poziţiei de lider pe piaţa romanească de

telecomunicaţii devine un scop al fiecăruia dintre angajaţi prin participarea la
optimizarea serviciilor existente.
Fiecare angajat, avand la dispoziţie date statistice privind evoluţia

firmei, pe care le poate accesa uşor prin intermediul sistemelor informatice,
este provocat să aducă soluţii şi recomandări pentru reducerea costurilor,
impărtăşirea ideilor fiind un element cheie in imbunătăţirea coeziunii echipei.
Astfel aceste programe, bazate pe schimburile şi circulaţia rapidă a

informaţiilor in ambele sensuri, pe diferitele eşaloane organizaţionale,
exploatează resursa de idei din interiorul companiei, asigurandu-se un traseu
rapid al acestora către factorii de decizie din companie şi totodată facilitand
traducerea strategiei companiei in termenii sarcinilor fiecărui angajat.
10
3. ANALIZA EXTERNĂ CONTEXTUALĂ A

ORANGE ROMÂNIA
A. Mediul legislativ
Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea

îţi poate desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea
profitabilă pe piaţă, protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi
prevenirea orientării în direcţii nefavorabile.
Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în

afaceri este în interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi
concentreze atenţia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este în prezent
reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind protecţia
concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile Legea
concurenţei nr. 21/1996.
“La Orange, suntem adepţii practicilor legale şi nu tolerăm corupţia sau

practicile ilegale de orice fel. Legile şi regulamentele în vigoare sunt
întotdeanuna integrate în comportamentul nostru de afaceri.”
www.orange.ro
Orange România trebuie să respecte codul de etică şi conduită

profesională propus de Asociaţia Naţională pentru Administrare şi
Reglementare în Comunicaţii.
Unul dintre cele mai importante proiecte pentru promovarea

concurenţei în domeniul comunicaţiilor electronice pe care ANCOM îl va
demara în 2012 va fi modelarea costurilor eficiente pentru un număr de
servicii reglementate, inclusiv cele de terminare a apelurilor la puncte fixe şi
mobile.
11
Pe lângă cadrul legislativ al României, Orange România se supune de

asemenea şi Asociaţiei Operatorilor Mobili din România. Aceasta este formată
din cei trei operatori de top: Orange România, Cosmote România, Vodafone
România şi Zapp Telemobil şi are ca scop să reprezinte interesele industriei
de comunicaţii electronice, precum şi interesele comune ale membrilor săi, cu
respectarea legislaţiei române şi europene aplicabile, inclusiv a legislaţiei în
domeniul concurenţei.
B. Mediul socio-cultural
Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea

factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori,
obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi
reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin
ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea
întreprinderii prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi
sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în
societate.
Grupul Orange are o strategie de responsabilitate corporativă bine

definită, prin care se asigură că activitatea firmei se desfăşoară într-o manieră
responsabilă. Brandul Orange este valoarea cea mai de preţ pentru grup şi
este necesar sa i se protejeze integritatea.
Programul Orange România de Responsabilitate Socială se bazează pe

un set de principii care reflectă valorile brandului Orange şi care reprezintă
standardele firmei de etică în afaceri, responsabilităţile faţă de partenerii
firmei - angajaţi, clienţi, comunitate, furnizori, impactul asupra mediului
înconjurător.
“În contextul schimbărilor climatice, a instabilităţii economice, a atenţiei

sporite pentru drepturile omului sau pentru alte cauze sociale, responsabilitatea
socială corporativă trebuie să facă parte din strategia pe termen lung a oricarei
companii. Orange România a dezvoltat încă din 2003 un program integrat de
CSR, prin care îşi propune să atingă performanţe economice şi să contribuie la
bunăstarea comunităţii, în acelaşi timp.
12
Pe viitor ne vom concentra pe dezvoltarea unor modele de business care să

ne permita o creştere durabilă şi pe oferirea de produse şi servicii responsabile,
fie că ne referim la mediul înconjurător, la conţinutul mobil sau la oferte
speciale pentru facilitarea accesului la tehnologie.”
Jean-Francois Fallacher - CEO, Orange România
C. Mediul politic
Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea

întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate
prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o
promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub
forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.),
apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin
concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se
promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea
pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.
În cazul României, criza politică ce s-a manifestat în anul precedent a

afectat serios mediul afacerilor, fie prin consecinţe directe asupra afacerilor în
România, precum deprecierea monedei naţionale, fie prin consecinţe
indirecte, prin impactul asupra altor activităţi economice conexe cu bussines-
ul practicat de Orange România.
“Orange nu face donaţii sau contribuţii din fondurile, bunurile sau

serviciile sale niciunui partid politic sau unei funcţii guvernamentale cu scopul
de a obţine o influenţă politică.”
www.orange.ro
13
D. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a

întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care
vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret
prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate
cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi
cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea
cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele
înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare
etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a
ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.
În cazul Orange România, însăşi produsele şi serviciile oferite,

reprezintă tehnologie de ultimă oră, ceea ce presupune că pentru obţinerea
acestora, firma trebuie să utilizeze cele mai noi şi performante tehnlogii.
Orange România se află mereu într-o permanentă îmbunatăţire a

produselor sale, precum şi într-o căutare continuă de inovaţii, care să
revoluţioneze piaţa telecomunicaţiilor.
Pentru Jean-François Fallacher, Directorul celui mai mare operator de

telefonie mobilă local, Orange România, viitorul se întâmplă în fiecare zi care
începe şi spune că tehnologiile digitale schimbă viaţa oamenilor mai repede ca
niciodată oferindu-le acestora accesul la servicii la care nu visau în urmă cu
15 ani. Compania franceză a achiziţionat de curând o licenţă 4G - tehnologie
care permite viteze de navigare pe internet de până la 100Mbps - ce îi va permite
să ofere noi şi noi servicii care au nevoie de o bandă largă.
14
E. Mediul economic
Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi

internaţional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât
influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret
în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în
societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi
serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de
activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul
verigilor componente şi se concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi
pârghiile economico-financiare.
Mediul economic din ultimii ani, afectat de criza manifestata, a

influenţat în mod negativ şi rezultatele financiare ale Orange România, de la
cifra de afaceri la numărul de clienţi, acestea au cunsocut o scădere
semnificativă în anii crizei, repsectiv 2009-2011.
În anul 2012, rezultatele negative s-au menţinut în primele trimestre,

numai spre finele anului s-a observat o creştere uşoară. În baza acestei
creşteri, dar şi a noilor produse şi servicii pe care Orange România vrea să le
implementeze în ţara noastră începând cu anul 2013, preşedintele firmei
previzionează un an economic mult mai bun în 2013, decât precedenţii.
Orange România nu tolerează:
 practicile neloiale, inclusiv calomnia sau amestecul în activităţile de

afaceri ale concurenţilor;
 practicile comerciale neloiale care sunt contrare legilor şi
reglementărilor;
 orice încercare de a obţine ilegal informaţii confidenţiale ale altora sau
folosirea unor astfel de informaţii ce ne-au fost aduse la cunoştinţă;
www.orange .ro
15
F. Mediul demografic
Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe

asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al
acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea,
constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura
de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă.
Având în vedere că în anii 2008-2009 Orange România a ocupat primul

loc în topul celor mai profitabile companii din România, în 2011 locul 2, iar în
2012 locul 4, fiind devansat numai de marile companii livratoare de
combustibili, energie electrică şi gaze naturale, se poate afirma că ţara nostră
reprezintă un punct de dezvoltare propice pentru grupul internaţional
Orange.
Acest fapt fiind întărit totodată şi prin faptul că scăderea profiturilor

Orange România în ultimii doi ani, au reprezentat un motiv de scădere
semnificativ a veniturilor şi la nivel de grup.
Anul 2011 Anul 2012
16
4. ANALIZA MEDIULUI COMPETITIV A

ORANGE ROMÂNIA
Modelul Porter
A. Furnizorii Orange România
Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare

desfăşurării normale a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt
reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe
baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile prime şi
materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o
largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare.
Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de personal, reprezentaţi prin

unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea
unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca obiect de
activitate plasarea forţei de muncă disponibile.
Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină

vulnerabilă în faţa furnizorului care poate să nu respecte termenul de
aprovizionare sau să modifice preţurile. De aceea este foarte importantă pe de
o parte monitorizarea activităţii furnizorilor, iar pe de altă parte stabilirea
unor relaţii de încredere şi pe termen lung, realizându-se o interdependenţă
mutuală.
Furnizorii de produse ai firmei Orange România sunt în principal

producătorii de telefoane mobile, precum : Apple, Nokia, Alcatel, Samsung,
Sony Ericsson, Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.
De asemenea Orange România promovează vânzarea de note-bookuri,

tablete PC sau accesorii ale acestora. Îm cazul acestora principalii furnizori ai
firmei sunt: Apple, Samsung şi Acer.
17
B. Clienţii Orange România
Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei

alcătuiesc piaţa de desfacere a oricărei întreprinderi producătoare,
reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guvernamentale
şi internaţionale etc. Este foarte important să se analizeze situaţia lor în
vederea cunoaşterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în
întâmpinarea dorinţelor lor.
În ultimii ani reţeaua de telefonie Orange face faţă concurenţei

crescânde. Aceasta se datorează politicii bazate pe producerea a noi produse,
servicii şi oferte orientată către client şi marketing, pentru satisfacerea
nevoilor clienţilor.
Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important între obiectivele

şi deciziile ce urmează a fi luate. Orange România oferă, în prezent, servicii de
telecomunicaţii mobile pentru peste 10 milioane de clienţi.
Principalii clienţi ai reţelei fiind studenţi, persoanele fizice şi juridice şi

pensionarii, grupul Orange se ocupă de fiecare dintre aceştia abordând o
strategie de atragere a clienţilor indiferent de activitatea lor având la
dispoziţie orice servicii pentru orice client.
Cu toate acestea Orange România a înregistrat anul trecut o scădere a

numărului de clienţi, fapt ce o determină să fie într-o continuă perfecţionare
şi inovare a produselor sale.
Astfel spre finele anului 2012, Orange România lansează noi produse
menite să readucă clientela pierdută şi să o fidelizeze pe cea existentă, precum
lansarea serviciului de internet mobil 4G sau “Smartphones Tester”.
Orange România acordă de asemenea o importanţă deosebită

comunicării cu clientela sa, astfel de caţiva ani a fost implementat un serviciu
de Relaţii cu Clienţii, care funcţionează foarte bine, permiţând firmei să
înţealegă mai bine necesităţile consumatorului de rând pentru a putea să le
satisfacă cât mai bine, iar clienţilor pe de altă parte să îşi poate exprima
nemulţumirile şi totodată sugestiile.
18
C. Concurenţii din industria de profil Orange România
Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice

întreprindere, întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea
pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de producere şi desfacere a
bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite.
Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel

mai bun, şi care – deşi, primează interesele economice - se desfăşoară nu
numai cu mijloace economice, ci şi extraeconomice, pentru fiecare
întreprindere este absolut necesar să descopere structura şi amploarea
concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi, precum şi şansele de
a-i învinge.
Pe piaţa romanească alături de reţeaua telefonică Orange România mai

apar şi alte reţele cum sunt Vodafone, Cosmote ,Zapp, iar în ultima perioadă
un nou concurent RCS&RDS, toate având tendinţa de a presta servicii şi
bunuri de telecomunicaţii mobile.
Sursa: Ziarul Financiar.ro
Orange România ocupă pe locul trei în grupul Orange având în vedere

numţrul de abonati şi pe locul patru ca profit. La nivel mondial Orange are
54.000.000 de utilizatori şi este prezentă în 33 de ţări, fiind unul dintre cei mai
mari operatori de telefonie mobilă din lume.
19
D. Substituenţii Orange România
Principalii substituienţi ai firmei Orange România sunt companiile de

telefonie fixă, precum Romtelecom, RCS&RDS sau UPC.
Pot fi consideraţi substiuenţi ai produselor Orange România aplicaţii

online ce permit comunicarea şi interlaţionarea dintre oameni, precum Yahoo
Messenger, Skype, ori Facebook.
De asemenea tot aceste produse pot fi reprezentate ca şi concurenţi

potenţiali ai firmei Orange România.
20
5. MATRICEA M.E.F.E. A ORANGE ROMÂNIA

Nr. FACTORI EXTERNI Ki Ni K i* N i
Crt.
A. OPORTUNITĂŢI 1,00 2,50
1. Creşterea cererii pe piaţa internă 0,20 4 0,80
2. Extinderea pieţei de desfacere 0,30 2 0,60
3. Folosirea unor noi reţele de distribuţie 0,20 2 0,40
4. Diversificarea produselor 0,20 3 0,60
5. Sporirea posibilităţilor de export 0,10 1 0,10
B. AMENINŢĂRI 1,00 2,90
1. Scăderea puterii de cumpărare 0,10 1 0,10
2. Pericolul unor produse de substituţie 0,30 3 0,90
3. Apariţia unor noi competitori 0,10 3 0,30
4. Activitatea promoţională a fimelor concurente 0,30 4 1,20
5. Scăderea preţurilor de vânzare 0,20 2 0,40
Matricea profilului competitiv
Nr. Factori ce asigură Ki Orange Vodafone Cosmote

Crt. succesul în sector Ni N i* K i Ni N i* K i Ni N i* K i
1. Calitatea produselor oferite 0,20 3 0,60 3 0,60 3 0,30
2. Forţa financiară 0,10 3 0,30 2 0,20 2 0,20
3. Preţul de vânzare 0,10 2 0,20 3 0,30 4 0,40
4. Cota de piaţă 0,20 4 0,80 3 0,60 2 0,40
5. Imaginea firmei 0,20 4 0,80 3 0,60 3 0,60
6. Servicii postvânzare 0,10 2 0,20 2 0,20 2 0,20
7. Adaptabilitatea la cerinţele 0,10 2 0,20 2 0,20 4 0,40

clienţilor
TOTAL 1,00 - 3,10 - 2,70 - 2,50
21
6. ANALIZA S.W.O.T. A ORANGE ROMÂNIA

Analiza SWOT se axează pe evidenţierea părţilor slabe şi tari ale firmei,
ca sa identifice ameninţările şi oportunităţile importante ale companiei.
Aceasta este efectuată de marketerii companiei, care îşi orientează activitatea
în stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing.
Unul din principalele obiective strategice de marketing este rezultatul

analizei de mediu,mai ales analiza pieţei.
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

STRENGTHS WEAKNESSES
 Brandul şi imaginea creată  Roaming-ul

 Acoperirea naţională extinsă  Clientela mică în zone ale ţării
 Tehnlogia folosită importante, precum Bucureşti
 Clientela  Lipsa unor produse competitive pe
 Varietatea produselor şi serviciilor partea de clienţi bussines
 Progrmaul de fidelizarea a clientelei
prin programul “Thank You”
 Forţa de muncă calificată
 Gradul de cunoaştere a clientelei
 Grupul puternic de care aparţine
 Campanii puternice de marketing
prin canelele media
OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
OPPORTUNITIES THREATS
 Tehnologia ce urmează a fi lansată -  Concurenţa (în special Vodafone şi

4G Cosmote)
 Noul serviciu “HD Voice”  Criza economică
 “Apetitul” pentru Smartphones  Criza politică
 Magazinul online  Scăderea nivelului de trai
 Perioadele de sărbători  Creşterea inflaţiei
 Lansarea de produse pentru  Licenţele pentru drepturi de emitere
categorii specifice de clienţi, precum
studenţii
 Piaţa mare de desfacere
22
7. MATRICEA B.C.G. A ORANGE ROMÂNIA
VEDETE DILEME
7 3
8 4
VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ
1 2
5
6
9
1. Abonamentul de 3 euro
2. Abonamentul Fix&Mobil
3. Abonamentul - Oferta Junior
4. Abonamentul - Oferta Senior
5. Abonamentul Fluture
6. Abonametul Delfin
7. Abonamentul Panteră
8. Abonamentul Panteră pentru IPhone
9. Abonamentul Cangur
23
8. CONCLUZII
Orange România este lider pe piaţa locală şi face parte din grupul
Orange-France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaţii
din lume, cu peste 217,3 de milioane de clienţi pe cinci continente. În
România, operatorul avea la 30 septembrie 2012 un număr de 10.243.000 de
clienti, cu 197.000 mai multi clienţi decât în urmă cu trei luni.
Creativitatea, îndrãzneala, dinamismul, deschiderea, grijă pentru detalii,

consecvenţa definesc Orange România în tot ce face.
Orange România doreşte să investească în continuare în România

pentru a-şi consolida poziţia de lider pe piaţa telefoniei mobile. Se doreşte
modernizarea reţelei de telecomunicaţie şi mărirea ariei sale de acoperire, în
special în zona rurală.
“Tehnologia 4G, lansată de Orange în decembrie 2012, va juca un rol

important, deoarece oferă utilizatorilor o experienţă îmbunătăţită în utilizarea
serviciului de Internet şi a diverselor aplicaţii. Aşadar, în 2013 vom dezvolta
serviciul de Internet mobil 4G, vom continua să lansăm oferte personalizate în
funcţie de modul în care vor evolua necesităţile de comunicare ale clienţilor
noştri, vom dezvolta domeniul plăţilor cu telefonul mobil şi zona de smartphone-
uri şi tablete, precum şi aplicaţiile ce pot fi accesate prin aceste echipamente
performante. Nu în ultimul rând, anul viitor va fi important din punctul de
vedere al deciziei privind tarifele de interconectare întrucât acestea vor
condiţiona anvergura investiţiilor viitoare", a spus CEO Orange România.
24
9. PROPUNERI
 Implementarea şi promovarea unui serviciu competitiv

destinat clienţilor de tip bussines;
 Oferte mai bune pentru tineri şi studenţi;
 Introducerea opţiunilor, care să includă mai multe

minute naţionale, la abonamentele de voce;
 Dezvoltarea serviciului recent “apărut” de

portabilitate;
 Îmbunătăţirea serviciului de telefonie fixă;
 Sponsorizarea unor evenimente sociale, culturale,

media etc;
 Reducerea tarifelor pentru abonamentele destinate

smartphones-urilor.
25
10. BIBLIOGRAFIE
1. www.orange.ro
2. www.wikipedia.ro
3. www.bussinesday.ro
4. www.wall-street.ro
5. www.scribd.ro
6. Cunoştiinţe de specialitate pentru examenul de licenţă
-programul de studiu:Marketing,Craiova,2012
7. Analiza strategică a mediului concurenţial - Elena Doval
Bucureşti: Editura Fundaţiei, 2003
26

Analiza Strategica A Orange Romania

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Analiza Strategica A Orange Romania

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ANALIZA STRATEGICĂ A

Am ales să realizez analiza strategică a ORANGE

1. Prezentarea generală a firmei............................4

S.C. ORANGE ROMÂNIA S.A., companie a grupului France Telecom,

Orange România este filiala românească a operatorului global de

Până în aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. În februarie

La 30 septembrie 2012, Orange România avea 10.243.000 de clienți,

Având o acoperire a populației de 96,6%, Orange România oferă

Orange România se află în competiție directă cu Vodafone pentru cei

tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel national in

Până în noiembrie 2007, Orange Romînia a investit aproximativ

Principalii competitori pe piața de telefonie mobilă din România sunt:

Viziunea Orange România este de a fi în continuare lider naţional în

Misiunea Orange România este să furnizee servicii simple, inovative și

Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaţiei

· Menţinerea indicatorilor de profitabilitate şi cash – flow la un nivel similar

· Sporirea coeficientului de eficienţă a capitalului şi a vitezei de rotaţie a

· Păstrarea poziţiei de prima opţiune a cumpărătorului şi majorarea cotei de

· Atragerea a peste 1 milion de clienţi broadband anual.

REZULTATELE FINANCIARE A ORANGE ROMÂNIA

Filozofia companiei îndrumă angajaţii să acţioneze de fiecare dată în

Intranetul companiei este o pagina web, care poate fi accesată doar de

Dezvoltarea unui sistem complex de comunicare internă a pornit de la

În ceea ce priveşte relaţiile care se stabilesc între partenerii de

Acesta este un organism de dialog social şi care reprezintă interesele

Ca organism reprezentativ pentru angajaţii Orange România, Forumul

Forumul Angajatilor este compus din 11 membri titulari aleşi în 3

Orange România oferă angajaţilor posibilitatea să influenţeze procesul

Spre exemplu, Orange Star oferă posibilitatea colegilor să propună un

În ianuarie-februarie 2000, s-a desfăşurat concursul „Show your

Aceştia au realizat un plan documentat care să vizeze creşterea

Rolul de partener al angajatului este subliniat şi prin programul

Astfel, menţinerea poziţiei de lider pe piaţa romanească de

Fiecare angajat, avand la dispoziţie date statistice privind evoluţia

Astfel aceste programe, bazate pe schimburile şi circulaţia rapidă a

3. ANALIZA EXTERNĂ CONTEXTUALĂ A

Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea

Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în

“La Orange, suntem adepţii practicilor legale şi nu tolerăm corupţia sau

Orange România trebuie să respecte codul de etică şi conduită

Unul dintre cele mai importante proiecte pentru promovarea

Pe lângă cadrul legislativ al României, Orange România se supune de

Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea

Grupul Orange are o strategie de responsabilitate corporativă bine

Programul Orange România de Responsabilitate Socială se bazează pe

“În contextul schimbărilor climatice, a instabilităţii economice, a atenţiei

Pe viitor ne vom concentra pe dezvoltarea unor modele de business care să

Jean-Francois Fallacher - CEO, Orange România

Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea

În cazul României, criza politică ce s-a manifestat în anul precedent a

“Orange nu face donaţii sau contribuţii din fondurile, bunurile sau

Mediul tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a

În cazul Orange România, însăşi produsele şi serviciile oferite,

Orange România se află mereu într-o permanentă îmbunatăţire a

Pentru Jean-François Fallacher, Directorul celui mai mare operator de

Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi

Mediul economic din ultimii ani, afectat de criza manifestata, a

În anul 2012, rezultatele negative s-au menţinut în primele trimestre,

Orange România nu tolerează:

 practicile neloiale, inclusiv calomnia sau amestecul în activităţile de

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe

Având în vedere că în anii 2008-2009 Orange România a ocupat primul

Acest fapt fiind întărit totodată şi prin faptul că scăderea profiturilor