MANAGEMENTUL FIDELIZĂRII CLIENŢILOR ÎN DOMENIUL

SERVICIILOR HOTELIERE DIN ROMANIA

Scopul lucrării constă în elaborarea metodelor de evaluare a strategiilor de fidelizare a

clienţilor în industria hotelieră şi a managementului fidelizării clienţilor pentru eficientizarea
procesului de creare a strategiilor relaţionale în domeniul serviciilor hoteliere.

Turismul este, în esenţă, o industrie a serviciilor sau, poate mai corect, un amalgam de
industrii de servicii. Prin urmare, practicile de management sunt, de obicei preocupate de
probleme cum ar fi calitatea şi productivitatea, deoarece acestea fac parte din domeniul
marketingului serviciilor. În timp ce aceste preocupări sunt critice, ele tratează doar o parte din
ştiinţa managementului. Cealaltă parte reprezintă „mediul psihologic”, adică reacţiile personale
subiective şi sentimentele experimentate de consumatori atunci când consumă un serviciu.
Astfel, devine stringentă identificarea metodelor de obţinere a experienţelor excelente de
customer service / serviciu clienţi. Specialiştii în marketingul serviciilor s-au concentrat, iniţial,
pe calitatea lor, şi, mai recent, pe crearea valorii serviciului. Cu toate acestea, clientul evaluează
experienţele sale şi construiesc relaţii cu furnizorul de servicii, luând în considerare nu numai
atributele serviciului, dar, de asemenea, rezultatele şi consecinţele pe care acestea le au asupra
serviciului.

Managementul fidelizării clienţilor din domeniul serviciilor hoteliere constituie o temă

relativ nouă pentru ştiinţa şi practica din Romania. Deşi, pe plan mondial, această temă are o
rezonanţă mai amplă, aspectul sociologic în industria hotelieră este unul nou, iar teoria fidelizării
generaţiilor în întreprinderile hoteliere este insuficient tratată. În plus, aspectul factorilor
determinanţi ai loialităţii, analizaţi prin prisma acestei teorii, nu este încă studiat de specialiştii
din domeniu. Datorită noilor modificări ce apar în comportamentul clienţilor, hotelurile sunt
obligate să-şi propună noi obiective şi să-şi definească noi metode de conducere în măsură să le
asigure nu doar continuitatea activităţii, dar, mai ales, redresarea acesteia în condiţiile
amplificării complexităţii şi dinamismului mediului economic.

Calitatea serviciilor, respectiv ospitalitatea prestatorilor se măsoară deci prin clienți

serviți; cu cât scala interna a clientului înregistrează mai intens latura pozitiva a serviciilor, cu
atât vă fi mai pronunțată și perceperea calității serviciului. Deoarece nici o întreprindere
prestatoare de servicii nu poate supraviețui mult timp daca pierde o parte din clientela ei,
important este recunoașterea valorii atribuite fiecărui consumator. În mod special pentru hoteluri,
succesul în afaceri depinde în mai mare măsură de loialitatea oaspeților satisfăcuți de calitatea
serviciilor decât de atragerea de fiecare data a unor noi categorii de consumatori, pentru care sunt
necesare eforturi promoționale. “Cu cât relația unui client cu o companie devine mai lunga, cu
atât creste profitul. Companiile pot să-și crească profitul cu aproape 100 % reținând doar 5
procente în plus dintre clienții lor”. F.P. Reichheld
 Fidelizarea, după cum consideră autorul, necesită punerea în aplicare de către companie
a unor politici specifice axate pe comunicare, pe valoarea şi calitatea serviciului, pe satisfacţie,
pe programe reale etalate în timp şi pe etape a ciclului de viaţă al clientului în cadrul unei
abordări mai curând relaţionale. Totuşi aceşti factori nu sunt suficienţi pentru determinarea
cadrului strategic al companiilor, fiind necesară o combinaţie a mai multor variabilelor
determinante ale fidelităţii ca punct de plecare pe care se va axa politica de fidelizare a
companiei. (Lisa Galina,2012,p.108)

Desi multe hoteluri dau putina importanta programului de loialitate, in ultimii ani, acest
instrument a devenit un motivator important, in special pentru turistii care calatoresc frecvent si
care sunt si clientii cei mai vanati de catre hoteluri. Cresterea fidelizarii printr-un program de
beneficii poate fi o oportunitate de a mari veniturile prin cresterea consumului la clientii
existenti, a bazei de clienti de retentie sau achizitie, dar si migrarea catre produse cu un adaos
mai mare. Scăderea gradului de ocupare și a venitului, dublata de alte probleme economice cu
care se confrunta industria hoteliera de câțiva ani încoace, au determinat chiar și cele mai mari
lanțuri hoteliere să lanseze programe de fidelizare care oferă clienților diverse beneficii în
schimbul loialității lor. (Lisa Galina, 2012, p.109)

Desi multe hoteluri au un program de loialitate, puține îl folosesc efectiv. Unul dintre
cele mai efective formate pentru aceste programe este cel de tip scara, cu beneficii care se
îmbunătățesc la fiecare pas. Sistemul de tip scara se asigura că exista beneficii pentru toți
membrii, indiferent de frecventa sau de numărul de puncte. Pe măsură ce membrii căștiga mai
multe puncte, ei își pot folosi punctele pentru beneficii mai importante, validând astfel eficienta
sistemului.

Marile lanturi hoteliere din Romania se lupta din greu pentru pastrarea clientilor. In
contextul economic dificil cu care se confrunta in ultimul timp industria turistica, marile grupuri
hoteliere se dovedesc mai interesate sa-si pastreze actualii clienti decat sa atraga noi oaspeti.
Similitudinile dintre diversele programele de fidelizare a clientilor scot la lumina concurenta
acerba din industria hoteliera. Fiecare din lanturile hoteliere importante si-a dezvoltat propria
schema de fidelizare a clientilor care prevede, pe langa servicii personalizate, un sistem de
acordare de puncte. De exemplu, un beneficiu important oferit de un program hotelier poate fi
garantia disponibilitatii in perioadele de sezon. Alte bonusuri pot fi nopti gratuite (pentru un
numar minim de nopti petrecute in hotel), internet gratuit, micul dejun, checkout tarziu. Unele
hoteluri au inceput sa propuna modele mai elaborate de program de loialitate cu tratamente spa,
tururi private sau chiar si cursuri. (Lisa Galina, 2013, p.205-207)

Global Hotel Alliance oferă black membership acelora care stau 30 de zile pe an în
hotelul lor, oferindu-le și un set de experiențe exclusiviste. În mod asemănător, începând cu
2010, programul de loializare de la Ritz Carlton Hotel oferă membrilor beneficii standard
(upgrade de camera, internet gratuit) dar și beneficii mai elaborate, de exemplu tururi private.
Hoteluri precum Kempinski și Omni Hotels au început să-și răsplătească oaspeții cu o gama de
prilejuri culturale, de exemplu un tur al catacombelor romane.

Programul de fidelizare al hotelului Athenee Palace Hilton, numit Diamond Club, intra
in concurenta directa cu cel al Grand Hotel Marriott, intitulat Marriott Exclusive. Motivul? Cele
doua programe au foarte multe puncte comune, ofera beneficii similare membrilor si se
adreseaza aceluiasi segment de piata. Chiar si taxele de inscriere sunt apropiate: 240 USD la
Marriott si 250 USD la Hilton. Bineinteles, din cauza concurentei directe, numarul membrilor
fiecarui club este confidential.

In ceea ce priveste rata de crestere anuala a membrilor, cifrele sunt si de aceasta data
apropiate. "Din 1999 pana in 2002, numarul membrilor nostri a crescut cu 50-60% in fiecare an",
sustine Maaike Hoeks, manager de program la Hilton Diamond Club. La randul sau, Duncan
McGinley, manager de program la Marriott Exclusive, afirma ca "De la lansarea programului in
iunie anul trecut, numarul celor care au aderat la clubul nostru s-a marit cu 60%. O parte din
actualii membri au parasit clubul de la Hilton in favoarea noastra". (Lisa Galina, 2014,p.218)

Celor care au facut acest lucru s-ar putea sa le para rau, intrucat in scurt timp Diamond
Club Hilton va oferi un card de companie, care va da posibilitatea asociatilor sau persoanelor cu
functii de conducere in firma sa beneficieze de un singur card. "Vom introduce acest tip de card
pentru ca multi dintre clientii fideli l-au solicitat. Deocamdata avem doar o reducere de 50%
pentru sotul/sotia unei persoane deja inscrise", explica Maaike Hoeks. Marriott a inceput sa ofere
puncte si bani cu care clientii pot cumpara bilete de avion, plati pentru inchirierea masinilor sau
asigurare de calatorie. La Hilton, membrii isi pot consuma punctele de loialitate intr-un
marketplace online. (Lisa Galina, 2014,p.219)

Pentru a deveni membru in programul Gold Crown Club din cadrul lantului Best
Western nu trebuie sa platiti nicio taxa. Cum functioneaza sistemul de recompensare a clientilor
fideli? Pentru fiecare dolar cheltuit in hotelurile lantului primiti un punct, iar punctele pot fi
transformate in diverse reduceri. Aproximativ 23% din totalul clientilor sositi prin intermediul
sistemului nostru centralizat de rezervari sunt posesori de card Gold Crown Club. (Lisa Galina,
2014, p.223)

“Acest procentaj situeaza Romania inaintea majoritatii tarilor din sud-estul Europei",
precizeaza Lorena Preda, director de marketing si vanzari la Best Western. In ultimele trei luni,
25 de noi membri s-au inscris in Gold Crown Club, beneficiind de reduceri la toate cele cinci
hoteluri din tara – BW Parc Bucuresti, BW Balvanyos, BW Savoy Mamaia, BW Central Arad si
BW Bucovina Gura Humorului. Gradul de ocupare la nivelul intregului lant a crescut cu aproape
10%. Spre deosebire de celelalte lanturi hoteliere, reducerile nu difera de la o tara la alta. In
premiera, lantul Continental, care cuprinde un motel, o vila si opt hoteluri in tara, insumand peste
1.200 de camere, va lansa in curand un program de fidelizare a clientilor. (Lisa
Galina,2014,p.224)
 "In urma acestui program, se spera ca gradul de ocupare sa creasca cu 7-8%", declara
Roxana Paun, de la departamentul de marketing al societatii Continental. In mare, programul
presupune crearea unei baze de date cu clientii fideli, care va contine informatii legate de
preferintele acestora in ceea ce priveste cazarea, serviciile de alimentatie etc. De asemenea,
clientii fideli vor primi un card de fidelitate, cu ajutorul caruia va fi desemnat "clientul lunii", iar
acesta va beneficia de un voucher de 300.000 lei. (Lisa Galina, 2014,pp.210-215)

Lanțul Six Continents a anunțat că renunță la termenul de expirare a punctelor

acumulate de clienții sai, permițând totodată transferul lor către o alta persoana. Programului
grupului britanic Millenium Hotels Resorts este și mai avantajos. El oferă clientului un cont
personal în care este vărsat un procentaj de 3% din suma cheltuita în timpul unei șederi, iar cu
banii adunați în cont, clientul poate să facă exact ce dorește.

Lantul de hoteluri Vega ofera clientilor un program de fidelitate incepand cu al treilea

sejur in calitate de membru al programului de fidelitate VEGA CLUB CARD beneficiati de urmatoarele
reduceri:

-Reducere 15% la tariful de receptie

-Reducere 15% la comenzile a-la-carte in restaurantele si barurile hotelului
-Reducere 15% la terapiile spa si serviciile coaforului
-Reducere 15% la inchirierea masinilor hotelului
-Reducere 15% la inchirierea in regim privat a velierului Adornate
-Reducere 5% la produsele magazinului Vega Fashion Boutique

Lantul In by AnaHotels ofera oaspetilor 3 tipuri de carduri de fidelitate: silver, gold si

platinum. Reducerile si beneficiile cresc direct proportional cu tipul cardului. De exemplu, la
cardul silver, clientii beneficiaza de reduceri de 3%, 5% sau 8% la cazare, spa sau la restaurante.
La cardul platinum, oaspetii au urmatoarele beneficii:
 Upgrade gratuit la apartament, în limita disponibilității
 Disponibilitate garantată la cazare cu minim 48h înainte de data sosirii
 Valabilitate bonus de la ultima tranzacție – 24 luni
 Un ”Schi pass”(30 pct) de sejur (valabil pentru sejur la Ana Hotels Poiana Brașov)
 Un acces gratuit de sejur la Techirghiol Pool din cadrul Ana Hotels Eforie Nord
 Disponibilitate garantată la ”Sunday Brunch” Crowne Plaza pentru maxim 4 persoane
 Tratament de ”Bun Venit” în cameră cu fructe și deserturi
 Un masaj gratuit la SPA de sejur pentru titularul cardului
 Babysitter gratuit pentru maxim 2 copii de sejur la Ana Hotels / cameră (cu vârstă
maximă de 10 ani)
Ce au in comun majoritatea programelor:

• voucherele cu cele mai importante reduceri nu sunt transferabile

• cardul de membru este valabil un an, numai cu semnatura personala pe verso

• reducerile acordate prin card nu se pot suprapune cu alte reduceri

• reducerile nu sunt valabile de sarbatori (Craciun, Revelion)

• de obicei, reducerile la restaurant se aplica numai la mancare, nu si la bauturile consumate

• la cazare trebuie sa prezentati cardul si un act de identitate

• deocamdata nu se pot face inscrieri decat ca persoana fizica, nu si ca persoana juridica

• la inscriere, vi se vor cere informatii despre locul de munca, hobby-uri, data nasterii si a
casatoriei, preferintele culinare, tarile in care calatoriti. Toate acestea servesc la elaborarea unei
oferte personalizate.
Bibliografie

1. Lisa Galina (2012) Studiul corelaţional dintre determinanţii loialităţii. Revista „Studii
Economice”, ULIM, an. 6, nr. 3-4 ,p. 312-319.

2. Lisa Galina (2013) Studiu corelaţional al caracteristicilor-indici ai generaţiilor asupra

factorilor determinanţi ai loialităţii. Revista „Studii economice”, ULIM, an.6, nr. 1-2, p.108-114.

3. Lisa Galina (2014) Cadrul juridic de formare a sistemului managerial sub aspectul fidelizării
clientelei hoteliere. Revista „Studii economice”, ULIM, an.8, nr.2, p. 210-215.

4. Lisa Galina(2014). Strategii manageriale bazate pe mecanisme de elaborare a politicii de

fidelizare a clienţilor hotelurilor CEP USM, nr. 2 (72), Chişinău,, p. 219-224.

5. https://www.anahotels.ro/ro/in-by-ana-hotels.html

6. https://www.hotelvega.ro/program-de-fidelitate
 Referat
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI
Facultatea de Management
Anul III, Seria C, Grupa 160

MANAGEMENTUL FIDELIZĂRII CLIENŢILOR ÎN

DOMENIUL SERVICIILOR HOTELIERE DIN
ROMANIA

St
udent:
Rosu Simona Maria

Bucuresti
-2019-