Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Etape:
misiunea firmei, cerinţele strategice, revizia strategică analiza ASOA (atuuri, slăbiciuni,
ocazii, ameninţări), analiza portofoliului, obiective, strategii
II. Procesul de
marketing şi
factorii de
influenţă a
strategiei de
marketing
Analiză Planificare
produs
promovare
Control Implementare
viziunea firmei;
obiectivele pe termen lung;
structura portofoliului de
Nivelul Planul activităţi;
organizaţional strategic al strategiile de dezvoltare a
superior întreprinderii întreprinderii;
modul de alocare a resurselor
organizaţiei
Pentru aş-i putea evalua posibilităţile firma are nevoie de un solid sistem
informaţional de marketing.
Poziţionarea ofertei
de către firmă pe Să aibă capacitatea de a convinge clienţii potenţiali să
piaţa – ţintă. procure produsul
Scopul întreprinderii.
Analiza de marketing.
Analiza situaţională.
Analiza – SWOT.
Presupuneri.
Scopuri şi strategii de marketing.
Evaluarea rezultatelor aşteptate.
Planuri alternative.
Program – plan.
Evaluarea, controlul
Planul integrează toate elementele într-un întreg logic şi estimează diferite alternative pe
care le ia în calcul la adoptarea deciziilor de marketing
Planul de marketing coordonează munca specifică a tuturor compartimentelor
întreprinderii
Planul este asigurat cu informaţii veridice, utile şi operative, care vor sta la baza
conducerii activităţii de marketing.
Planul contribuie la orientarea şi coordonarea diferitor compartimente ale
marketingului.
stabilirea îndeplinirii
stabilirea clară a
unitare de către toţi
obiectivelor viitoare (în
specialiştii întreprinderii a
indici calitativi şi
obiectivelor, strategiilor şi
cantitativi)
programelor de acţiune
Unul din cele mai importante „produse” ale activităţii de marketing este
planul de marketing, alcătuit din câteva secţiuni.
Tabelul 21.1
STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING
SECŢIUNEA OBIECTIVE
1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ O scurtă trecere în revistă a planului
propus, destinată punerii în temă a
conducerii. Prezentarea succintă a
planului în formă de rezumat.
2. ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI Prezintă date relevante la situaţia
EXTERN, CONJUNCTURA PIEŢEI pieţei, a produsului, concurenţei,
distribuţiei şi macromediului.
3. ANALIZA SWOT A OCAZIILOR ŞI Identifică principalele ocazii şi
PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ ameninţări, puncte foarte slabe, ca şi
LE EVALUEZE FIRMA, PRECUM ŞI
problemele care pot să apară în
OPORTUNITĂŢILOR ŞI
AMENINŢĂRILOR MEDIULUI EXTERN legătură cu produsul.
4. IPOTEZELE ŞI OBIECTIVELE Reprezintă estimări a componentelor
PLANULUI DE MARKETING majore ale mediului în ceea ce priveşte
volumul vânzărilor, cota de piaţă şi
mărimea preţurilor. Obiectivele
reflectă misiunea întreprinderii pe care
încearcă să le dobândească pe piaţa
ţintă.
5. STRATEGII DE MARKETING Prezintă în linii mari modalitatea de
acţiune pentru atingerea obiectivelor
propuse. Vor fi stabilite strategiile
corespunzătoare fiecărui element al
marketingului – mix.
6. PROGRAMUL DE ACŢIUNE Vor fi descrise tacticile la care va
recurge întreprinderea.
Ce se va face? Cine va face?
Care persoane vor fi implicate?
Când se va face? Cât va costa?
7. VENITURI ŞI CHELTUIELI Va include volumul prognozat al
(BUGETUL PLANULUI DE veniturilor, costurile de producţie şi de
MARKETING)
marketing, indicii financiari implicaţi
în plan.
8. MODALITĂŢI DE CONTROL Modul în care se va urmări aplicarea
planului. Periodic se efectuează
analiza rezultatelor.
Elaborat în baza sursei: Kotler Ph. Merketing, Bucureşti, Teora, 1997, p.151
10
Analiza
ocaziilor şi Linia de produs al firmei este
ameninţărilo la moment slab reprezentată
r Unii concurenţi au lansat pe
piaţă produse cu caracteristici
tehnice excelente
Principalel Este posibilă apariţia unor
e reglementări legale mai
ameninţări drastice referitoare la siguranţă
în funcţionarea produselor de
anumit gen.
Analiza
Cheltuieli minime pentru publicitate
punctelo
r forte şi Poziţionarea slabă a produsului
slabe
Caracteristicile tehnice ale produsului sunt
Punct inferioare comparativ cu ale concurenţilor
e
slabe Preţurile sunt mai mari decât la produsele
similare de pe piaţă
Revizia sistemelor de
marketing
Crearea
produselor noi Testează ea corespunzător produsul şi piaţa?
Microemediul
Furnizorii
Care sunt perspectivele referitoare la disponibilitatea
principalelor resurse de producţie?
Figura 21.12.
13
Macroemediul
Cultural
Ce schimbări în stilul de viaţă al consumatorilor ar putea
avea un impact asupra firmei?
Figura 21.13.
Revizia strategiei de
marketing
Figura 21.14.
14
Revizia funcţiei de
marketing
Figura 21.15.
15
Figura 21.16.
Revizia productivităţii
Care ar fi consecinţele?
Figura 21.17.
16
FUNCŢIILE AUDITULUI DE
MARKETING
Oportunităţi Ameninţări
► ►
► ►
► ►
Obiectivele planului de
marketing
Obiectivele firmei Obiective de marketing
Conducerea firmei doreşte ca fiecare subdiviziune a sa Obiectivele financiare trebuie transpuse în obiective de
să obţină rezultate financiare bune: marketing:
► obţinerea unei eficienţe nete a investiţiilor de circa ► atingerea unei cifre de afaceri superioare, ceea ce ar
15% pe parcursul următorilor 5 ani. reprezenta o creştere în procente faţă de anul anterior.
► obţinerea unui profit net mai mare comparativ cu ► realizarea unui volum de vânzări mai mare, ceea ce
perioada precedentă. va reprezenta şi o cotă de piaţă mai superioară perioadei
► un flux în numerar superior perioadei anterioare. precedente.
► creşterea gradului de informare a publicului despre
produsele firmei.
► creşterea numărului unităţilor de desfacere.
Strategiile de marketing de referă la mediul în care întreprinderea abordează
piaţa şi elementele mixului de marketing.
În vederea elaborării strategiei de marketing directorii de marketing pun în
atenţie următoarele elemente: (figura 21.21).
Piaţa ţintă Accent pe o anumită categorie de cumpărători (venituri medii)
Produse durabile
Poziţionarea liniei
de produs Crearea unui model ieftin
Rentabilitatea
creşterea creşterea
productivităţii volumului de
firmei activitate
creşterea preţurilor
pătrunderea pe noi pieţe
Creşterea intensivă
Determinarea misiunii
întreprinderii
Piaţa
Însuşită Nouă
Produsul nou
pieţelor noi)
Dezvoltarea produsului (mărcilor Diversificarea produsului
noi, propunerea produselor noi) (elaborarea produselor noi pentru
pieţe noi)
Vedete Dileme
1
RCP
3
2
(%)
Vaci cu lapte Pietre de moară
5
4
10 6
| | | | | | | | | | | |
Obiectivele programului de marketing trebuie să aibă un caracter realist, să fie concrete, să corespundă
cerinţelor societăţii, să fie în corespundere cu strategia de marketing.
Prevede detalizarea programului de acţiuni cu privire la menţinerea sub control atât a timpului cât şi a
costului
Asigurarea nivelului
de corespundere a Determinarea
produsului nivelului preţurilor
necesităţilor optimale la produse
consumatorilor
Planul de
marketing
Distribuţia
produsului, Asigurarea nivelului
organizarea cerut de stimulare a
canalelor de vânzărilor
desfacere
Asimilarea Îmbunătăţire
de noi a activităţii
produse promoţionale
În funcţie de sfera de
cuprindere:
organizaţional;
operaţional.
După perioada la care se
referă:
globale;
scurte;
medii;
31
lungi.
Tabelul 21.4
Program de marketing privind introducerea în fabricaţie
şi lansarea produsului nou pe piaţă
CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII ACTIVITĂŢILE
ANTERIOARE
(durata în zile)
1. Decizia firmei de a lansa produsul -
2. Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime privind 1
realizarea noului produs
3. Studiu documentar 1
4. Elaborarea prototipului produsului 2
5. Elaborarea mai multor variante de ambalaj şi alegerea 2
variantei optime
6. Cercetarea calitativă şi cantitativă (teste de produs, ambalaj, 3,5
marcă, anchetare selectivă de piaţă, reuniuni de grup)
7. Testarea tehnică a produsului 6
8. Asigurarea legală a produsului 7
9. Pregătirea capacităţilor de producţie şi seriei de lansare 7
10. Stabilirea preţului de vânzare 6
11. Stabilirea zonei teritoriale de lansare şi canalelor de distribuţie 6
12. Organizarea vânzării, selecţionarea şi contactarea 11
intermediarilor
13. Negocieri şi încheierea contractelor cu intermediarii 8, 10, 12
14. Producţia şi distribuţia seriei de lansare 9, 13
15. Organizarea şi desfăşurarea companiei promoţionale 14
16. Lansarea produsului pe piaţă 15