Rezumat

„ Dacă dai unui om un peşte, l-ai hrănit o dată.

Dacă îl înveţi să pescuiască, îi asiguri hrana pentru întreaga viaţă.”
– Proverb oriental –

Marketingul se concentrează în organizarea unor astfel de

compartimente în cadrul diverselor unităţi. Studiul acestei ştiinţe se
introduce în diverse profiluri de învăţământ mediu şi universitar, în
crearea unor facultăţi şi secţii specializate în acest domeniu şi în
organizarea de cursuri postuniversitare destinate unei astfel de
pregătiri. Pentru derularea acestor activităţi este nevoie de o
suficientă bază documentară şi de literatură de specialitate.
În ultimii ani se observă o dezvoltare intensă a marketingului,
teoria şi practica de marketing se îmbogăţeşte cu noi lucrări. Astăzi
lipseşte o tratare unitară a categoriei de marketing, dat fiind că
definiţiile lui suferă încontinuu modificări, determinate de
dezvoltarea relaţiilor de piaţă, de creşterea producţiei de mărfuri,
de progresul tehnico-ştiinţific, de schimbarea volumului şi a
structurii necesităţilor consumatorilor. De aceea, nici o lucrare nu
poate pretinde la redarea absolută a tuturor aspectelor domeniului
dat.
Disciplina "Marketing" este deosebit de importantă în
cadrul sistemului de pregătire a specialiştilor în domeniul
marketingului, managementului şi urmează obiectivul de a
pregăti viitorii absolvenţi care vor putea ocupa posturi în cadrul
unor organe de coordonare, îndrumare şi sinteză
macroeconomică, unde se vor confrunta frecvent cu probleme
de marketing.
Scopul cursului constă în aprofundarea cunoştinţelor
studenţilor în domeniul teoriei şi practicii marketingului şi în
familiarizarea lor cu principiile şi tehnicile de marketing, cu
modalităţile de aplicare a acestora în activitatea de producţie a
întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii destinate
consumului.
Cunoştinţele căpătate vor ajuta studenţilor să se orienteze
mai bine în procesele complicate de reformare a economiei, în
 M A R K E T I N G

studierea pieţei unui produs, a preferinţelor şi necesităţilor

consumatorilor, în folosirea eficientă a mixului de marketing şi
în prognozarea diferitelor situaţii ce ţin de economie din cadrul
întreprinderilor etc.
Principalele sarcini ale acestui curs sunt următoarele:
- conştientizarea de către student a importanţei studierii
marketingului, respectiv, a rolului, pe care această
disciplină îl are în cadrul economiei de piaţă;
- formarea deprinderii de elaborare a antrenajului tranzacţional
din perspectiva pluridimensională a mixului de marketing;
- pregătirea studenţilor pentru impactul cu practica prin
abordarea, în cadrul prelegerilor, a unor teme "neclasice",
cu vădit caracter aplicativ şi, de asemenea, prin analiza în
cadrul seminarelor a unor cazuri ce vizează mediul social -
economic autohton.
Prezentul material didactic începe cu o introducere privind
noţiunile de bază ale conceptului de marketing şi ale tehnicilor
care pot fi implementate în practică. Alături de noţiunea de
bază şi conceptele aferente sunt tratate căile de acţiune
conceptuale (alcătuirea unui plan de marketing, efectuarea
unor investigaţii necesare pentru cercetarea pieţei, dezvoltarea
strategiilor de marketing etc.), precum şi modul de lucru cu
principiile privind informaţiile aferente.
Chestiunile-cheie legate de acestea sunt modalităţile de
acţiune ale aşa-numitului "instrumentar" al marketingului -
politicile de produs, preţ, promovare şi distribuţie.
Autorul este profund conştient de rezervele existente
pentru îmbunătăţirea lucrării şi va fi recunoscător tuturor celor
care vor contribui la aceasta.
Simbolurile utilizate:
 - definiţie
 - exemple
În lucrare sunt incluse desene efectuate de către studenţi
de la Facultatea de Ştiinţe Economice. Desenele respective

2
Ludmila PASCARI

exprimă răspunsul studenţilor la întrebarea: Ce reprezintă

noţiunea de marketing?

Binecuvântat este omul,

prin care vine Adevărul!

3
 M A R K E T I N G

CAPITOLUL

1
FUNDAMENTELE
ECONOMICO-
SOCIALE
ALE MARKETINGULUI

În condiţiile economiei de piaţă orice unitate economică nu

poate activa şi evolua decât dacă se află într-un sistem de relaţii
eficiente cu toţi factorii mediului în care acţionează, în primul rând
cu publicul consumator al produselor şi serviciilor sale.
Întreprinderea oferă consumatorilor bunuri şi servicii, obţinând
din partea acestora atât recuperarea cheltuielilor, cât şi profitul ce îi
asigură continuarea şi dezvoltarea activităţii. Efortul permanent pe
care trebuie să-l facă întreprinderea pentru a se încadra corect şi
eficient în contextul mediului înconjurător este grija pentru
realizarea ofertei şi corespunderea ei cu necesităţile
consumatorilor, cunoaşterea şi cercetarea zonelor de piaţă
favorabile pentru a-şi asigura dezvoltarea etc. Tot acest ansamblu
de idei, mijloace şi acţiuni constituie ceea ce se numeşte
marketing.
În acest capitol de introducere în studierea domeniului
este dată explicarea apariţiei marketingului şi formulată
definirea conceptului, sunt prezentate funcţiile lui, locul pe care
îl ocupă marketingul în gândirea şi practica economică.

1. O RIGINEA MARKETINGULUI .
E TAPELE EXTINDERII ŞI CONSACRĂRII
ÎN TEORIA ŞI PRACTICA ECONOMICĂ

4
Ludmila PASCARI

Schimbările de o importanţă deosebită ce au loc în

ultimele decenii în domeniul ştiinţei şi tehnicii au influenţat nu
numai toate ramurile vieţii economice, formele şi metodele de
conducere a acesteia, dar, în multe privinţe, şi întreaga viaţă
socială.
Prin urmare, noile condiţii au determinat schimbări nu
numai în ceea ce priveşte dimensiunile întreprinderilor, gradul
de concentrare şi de complexitate a activităţilor economice, dar
şi raporturile întreprinderilor cu mediul lor socioeconomic, cu
piaţa, raporturile dintre producător şi consumator. În prezent,
gradul de eficienţă al activităţii întreprinderii moderne depinde,
în mare parte, de capacitatea de adaptare a întreprinderii la
dinamica dezvoltării economico-sociale generale, la condiţiile
mediului în care aceasta funcţionează.
Optica şi vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de
piaţă subordonate nevoii de plasare a produselor pe piaţă nu
mai corespund condiţiilor create de dezvoltarea contemporană.
De aceea, în mod treptat, s-a conturat o nouă
concepţie despre cercetarea pieţei şi, în general, despre
orientarea producţiei şi circulaţia mărfurilor; această nouă
concepţie, precum şi tehnicile pe care le impune aplicarea
ei, a primit denumirea de marketing.
Marketingul are o istorie relativ scurtă, înscriindu-se în
spaţiul secolului al XX-lea, având o origine americană, locul de
baştină fiind SUA. Primele activităţi de marketing au fost
cunoscute încă din perioada de până la primul război mondial.
Sub influenţa progresului tehnic SUA în acea perioadă era cea
mai avansată ţară a lumii din punct de vedere economic,
atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum,
nivel la care cererea de consum reflectă nu numai posibilitatea
de cumpărare, ci şi dorinţele şi preferinţele populaţiei. Prin
urmare, cererea trebuia studiată luându-se în consideraţie
noile condiţii, în care consumatorii aveau posibilitatea de a
alege între mai multe produse şi de a-l cumpăra pe cel
preferat.

5
 M A R K E T I N G

Aceste noi condiţii au determinat schimbări în gândirea şi

practica economică, provocând procesul de apariţie şi de
dezvoltare a marketingului. Faţă de vechea gândire
tradiţională „a vinde ceea ce s-a produs”, bazată pe concepţia
clasică „oferta creează cererea”; noua gândire de marketing
impunea în organizarea şi conducerea activităţii unităţilor ideea
să se producă ceea ce se poate vinde.
Procesul de apariţie şi consacrare a marketingului ca
domeniu diferenţiat al teoriei şi practicii economice a cunoscut
mai multe etape.
De exemplu, pentru SUA Robert King recurge la
următoarele trei etape:

Orientarea tehnologică, 1850-1930

În această perioadă realizarea profitului maxim s-a bazat
pe orientarea spre producţie. Întreprinderea îşi orienta
eforturile spre ameliorările tehnologice ale procesului de
fabricare.

Perioada se caracterizează prin:

- atenţia sporită acordată şi realizării produselor şi
serviciilor;
- creşterea ofertei;
- reducerea costurilor;
- lipsa de concurenţă;
- predominarea deficitului, adică formarea “pieţei
producătorului”.

6
Ludmila PASCARI

Orientarea promovării, 1930-1950

Perioada se caracterizează prin formarea pieţei
consumatorului:
- vânzarea a ceea ce se poate produce;
- creşterea cheltuielilor pentru reclamă şi promovarea
vânzărilor;
- orientarea spre creşterea seriei de fabricaţie;
- ciclul de viaţă al produselor se reduce în funcţie de noile
exigenţe ale pieţei, de accelerarea progresului tehnologic,
de evoluţia rapidă a modei;
- consumatorii au devenit mai instruiţi, deci mai critici, mai
dificili şi mai rafinaţi;
- creşte influenţa acţiunilor concurenţiale.
În anul 1937 a fost constituită Asociaţia Americană de
Marketing, care avea o prestigioasă revistă – “Jurnal of
Marketing” – cu o difuzare internaţională şi care răspândea
experienţe pozitive în îmbogăţirea şi promovarea teoriei.
Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu creşte
presiunea ofertei asupra cererii. În acest cadru apare şi se
dezvoltă o nouă optică economică:

Orientarea de marketing (spre piaţă), 1950-1990

Caracteristicile principale ale activităţii de marketing:
- producerea a ceea ce se poate vinde;
- satisfacerea nevoilor clienţilor;
- obţinerea unui profit optim;
- dezvoltarea studiilor de piaţă;
- marketingul devine funcţie integratoare în activitatea
organizaţiei.
În contextul unei economii de abundenţă a mărfurilor,
întreprinderea trebuie să-şi revadă metodele de gestiune,
organizarea internă şi raporturile cu mediul. Pentru creşterea
profitului întreprinderea va desfăşura acţiuni de control al
costurilor, va urmări ameliorarea calităţii produselor,
adaptându-se mai bine la cererile clienţilor săi.

7
 M A R K E T I N G

Profesorul american Th. Levitt susţine că în această

perioadă marketingul a devenit “… nu numai vânzarea
mărfurilor şi prestarea serviciilor pe piaţă… Cu ajutorul
vânzărilor se încearcă de a impune cumpărătorului să
dorească ceea ce-i poate oferi întreprinderea. Marketingul
impune întreprinderea să facă ceea ce doreşte
cumpărătorul…” [Levitt Th. The Marketing Mode. Pattway to
Corporate. Growth, N.Y., 1969, p.231]
Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de marketing,
organizarea unor manifestări ştiinţifice la scară internaţională,
realizarea unor programe speciale în sfera difuzării concepţiei de
marketing şi a perfecţionării cadrelor etc. au fost favorizate de
crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing (IMF). IMF a luat
fiinţă în septembrie 1972, având ca membri fondatori zece
asociaţii naţionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveţia,
Franţa, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG şi SUA).
În ultimii ani se vorbeşte despre etapa a patra.

Marketingul social. Orientarea spre interesele

cumpărătorilor şi ale societăţii (1990), când firmele îşi
asumă unele responsabilităţi sociale şi umane.
Caracteristicile principale ale activităţii de marketing:
- evită conflictele potenţiale dintre cerinţele consumatorilor,
interesele acestora şi prosperitatea socială pe termen
lung. Această orientare prezintă modul de gestionare a
resurselor agenţilor economici care se consideră drept
obiectiv principal al întreprinderi;
- studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite pieţe pentru
satisfacerea cât mai eficientă a acesteia, într-o manieră în
care să fie protejat atât consumatorul, cât şi mediul său
ambiant.

! Firma "Parker braser" producea în anii '90 jucării având

detalii mici din masă plastică. Iniţialmente, producţia firmei se

8
Ludmila PASCARI

bucura de mare succes pe piaţă, iar după ce au murit doi copii,

care au înghiţit unele detalii ale jucăriilor (masele plastice
având proprietăţi toxice au influienţat negativ sanatatea lor),
managerul acestei firme nu a aşteptat momentul când va muri
al treilea copil. El a luat o decizie foarte raţională – de a
exclude din producţie aceste jucării.
Există însă manageri, ale căror interese sunt direcţionate
în exclusivitate spre a obţine venit. Consecinţele activităţii lor
pot fi foarte grave pentru societate şi pentru consumatori.
De aceea, este necesar ca întreprinderile să nu producă
ceea ce doreşte consumatorul (astăzi sunt mulţi care doresc
narcotice) şi ceea ce doreşte ea însăşi, dar ceea ce se permite
de către Ministerul Sănătăţii şi de Legislaţie.
Apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea
practică trebuie pusă în legătură nu cu volumul mare de bunuri
şi servicii care au inundat piaţa, ci cu dinamismul
socioeconomic ce caracterizează epoca noastră.
Acest dinamism este exprimat prin:
- dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea specializării,
mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi
de viaţă, fenomene care s-au răsfrânt, direct sau indirect,
asupra condiţiilor pieţei, asupra raporturilor dintre agenţii
economici şi piaţă;
- conectarea unui număr tot mai mare de ţări la diviziunea
internaţională a muncii şi afirmarea în relaţiile comerciale
internalionale a ţărilor care şi-au dobândit independenţa în
perioada postbelică etc.
În contextul aspectelor semnalate, o orientare greşită a
producţiei antrenează pierderi materiale şi financiare însemnate.
Organizaţia economică modernă nu-şi mai poate asuma riscul
unei activităţi fără o destinaţie certă, fără o finalitate eficientă.

În evoluţia sa marketingul a fost supus unei dezvoltări

extensive şi intensive.

9
 M A R K E T I N G

& Dezvoltarea extensivă a marketingului reprezintă

lărgirea ariei sale de răspândire, de încorporare a conceptului
de marketing de către un număr tot mai mare de firme nu
numai din domeniul producţiei materiale, ci şi din sfera
comerţului şi a prestărilor de servicii.
Asupra factorilor de decizie din întreprinderi au influenţat
experienţa altor întreprinderi, nivelul de instruire în domeniu şi
literatura ce ţine de marketing.
Pentru prima dată concepţia de marketing este adoptată
de firmele producătoare de bunuri de consum, deoarece ele se
confruntau cu cea mai largă varietate de caracteristici ale
cererii, greu de identificat şi uneori aproape necunoscute.

! Este mai uşor să anticipezi motivele de cumpărare pentru o

cantitate de minereu de fier decât pentru pălării de damă. O firmă
se confruntă cu mai puţine necunoscute privind clientela sa
potenţială dacă este producătoare de maşini-unelte pentru
aşchiere decât o alta, care fabrică produse cosmetice şi de
parfumerie.

Dezvoltarea intensivă constă în întărirea marketingului

în ramurile întreprinderilor ce l-au încorporat, în perfecţionarea
şi maturizarea lui. Direcţiile principale ale unei asemenea
evoluţii intensive se reflectă în trecerea de la o viziune limitată
de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici
simple la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific mai solid.
Această direcţie de dezvoltare asigură regăsirea opticii de
marketing atât la directorul tehnic, cât şi la contabilul-şef, atât
la directorul de personal, cât şi la cel de desfaceri.
Companiile multinaţionale investesc masiv în
perfecţionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global.
Realitatea este de aşa natură că unele companii multinaţionale
din Europa şi Japonia (Nestle, Benetton, Unilever, Toyota,
Sony) au demonstrat în multe situaţii că au înţeles mult mai

10
Ludmila PASCARI

bine decât concurenţii lor americani conţinutul conceptului de

marketing. Datorită unor astfel de companii, metodele moderne
de marketing s-au extins în întreaga lume. Pentru a rezista
concurenţei impuse de companiile multinaţionale, în multe ţări
firmele autohtone au fost nevoite să acorde o atenţie sporită
activităţii de marketing.
În ţările ex-socialiste, marketingul nu era acceptat, deşi
unele organizaţii din sectorul privat, public desfăşurau şi aici o
activitate limitată de cercetare a pieţei şi de publicitate.
Actualmente aceste ţări depun mari eforturi pentru a trece la
economia de piaţă. Obiectivul lor este foarte greu de atins şi
vor fi necesari mulţi ani, dacă nu decenii, pentru a-l realiza.
2. CONCEPTUL DE MARKETING

Foarte mulţi savanţi, chiar şi unii practicieni, încearcă să

acrediteze ideea că marketingul nu este decât o manieră mai
modernă de a zice comerţ, gândind că marketingul este o
activitate de vânzare şi de promovare. Aceşti doi termeni nu se
pot confunda.
Comerţul, vânzarea reprezintă o sferă a activităţii de
marketing ce reprezintă capătul vizibil al marketingului.
Termenul de marketing este mai bogat după conţinut
decât cel de comerţ, incluzând un spectru mult mai larg de
activităţi, mijloace şi metode folosite de întreprindere pentru a
cunoaşte influenţa şi a cuceri piaţa.
Comerţul, în general, este definit ca o tranzacţie de schimb, ca
un negoţ, fără a include idei de analiză sistematică a pieţei.
Marketingul pune accentul pe analiza şi satisfacerea
consumatorului, orientează resursele firmei spre crearea de
bunuri şi servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare,
observăm că în structura organizatorică a unei întreprideri pot
să coexiste compartimente diferenţiate – comercial şi de
marketing. Într-o viziune de marketing, ele cooperează în
desfăşurarea tuturor activităţilor întreprinderii.

11
 M A R K E T I N G

Termenul de marketing reprezintă participiul prezent al

verbului to market, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de
piaţă, a cumpăra şi a vinde.
Privindu-l în legătură cu termenul ”piaţă”, la care se referă
în primul rând activităţile de marketing, constatăm că el este
format din substantivul piaţă (the market), la care se adaugă
sufixul –ing, care indică o acţiune.
& Termenul „marketing” include în esenţa sa ideea de
acţiune, de activitate, de dinamism, de atenţie pe care
întreprinderea trebuie să o acorde pieţei pentru a-i cunoaşte
caracteristicile şi pentru a fi în măsură să o influenţeze şi să o
cucerească [21].
Definiţiile din prima jumătate a secolului al XX-lea
caracterizează “vechiul” concept de marketing, iar cea de-a doua
jumătate a secolului include “noul” concept, unde sunt incluse
definiţii noi, obţinute prin revizuirea profundă a conceptului de
marketing [14].
În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale
se ia ca punct de plecare definiţia formulată de prestigioasa
Asociaţie Americană de Marketing, potrivit căreia prin
marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator”.
După cum observăm, această definiţie include problemele
principale din prima etapă de dezvoltare a marketingului, unde
activităţile economice erau orientate spre produsele existente
care trebuiau realizate, nu însă către consumator. Definiţia a
fost completată şi îmbunătăţită, ajungându-se la deosebiri nu
numai de formulare, ci şi de esenţă, de la un autor la altul.
Profesorul W.J. Stanton menţionează că “marketingul
este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
stabilirea preţurilor, promovarea, distribuţia produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor
actuali şi potenţiali”.

12
Ludmila PASCARI

Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaţie

mondială în materie, defineşte marketingul ca “activitate
umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului de schimb”.
Această definiţie cuprinde următoarele concepte de bază [29]:
- nevoi, dorinţe şi cereri;
- produse;
- valoare, cost şi satisfacţie;
- schimb, tranzacţii şi relaţii;
- piaţă;
- marketing şi marketeri.

Nevoi, dorinţe şi cereri

Filosofia de marketing se întemeiază pe nevoile şi
dorinţele oamenilor. Pentru a supravieţui oamenii au nevoie de
hrană, apă, aer, îmbrăcăminte şi adăpost. În plus, ei doresc să
se recreeze, să înveţe ş.a.m.d., având preferinţe bine definite
pentru anumite mărci sau versiuni de produse şi servicii.
Ar fi util să explicăm deosebirea care există între nevoi,
dorinţe şi cereri.
 O nevoie umană este o stare de conştientizare a lipsei
unei satisfacţii elementare. Pentru a supravieţui, omul are nevoie
de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă, sentimentul de
apartenenţă la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create
de societate sau de marketeri, ci ţin de anatomia şi de condiţia de
trai a omului.
 Dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri care
pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un american are nevoie
de hrană şi vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea
celor din jur şi îşi cumpără un Mercedes. În diferite societăţi
aceste nevoi sunt satisfăcute în mod diferit: membrii unui trib
african îşi potolesc foamea cu fructe, îşi satisfac nevoia de
îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul şoldurilor, iar nevoia
de respect din partea celorlalţi - printr-un şirag de scoici.

13
 M A R K E T I N G

 Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs,

dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. Dorinţele se
transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de
cumpărare. Multă lume îşi doreşte o maşină Mercedes, dar nu
toţi au posibilitatea s-o achiziţioneze şi unii nu se decid să facă
acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie să cunoască nu numai
câţi oameni doresc produsul, ci mai ales câţi dintre ei sunt
dispuşi şi au posibilitatea să-l cumpere.
Rolul marketerilor este de a influenţa cererea, oferind
consumatorilor un produs adecvat, atrăgător, uşor de procurat
şi la un preţ rezonabil.

Produse
Cuvântul produs se foloseşte pentru termenii servicii şi
bunuri, cu ajutorul cărora oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele.
Importanţa bunurilor materiale este nu atât în simpla lor
posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le oferă. Nimeni
nu cumpără o maşină doar ca să se uite la ea, ci pentru că
oferă serviciul de transport. Nu cumpărăm un cuptor cu
microunde numai pentru a-l admira, ci pentru că acesta ne
oferă serviciul de pregătire a alimentelor. Se poate spune că
produsele sunt într-un fel vehicule care ne furnizează diferite
servicii. În realitate, există o mulţime de astfel de vehicule, cum
ar fi persoane, locuri, activităţi, organizaţii, idei.
Deseori producătorii fac greşeala de a acorda mai multă
atenţie bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea.
Ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie
pentru o anumită nevoie.
! Şi totuşi, o femeie nu cumpără ruj, ci “speranţa” că ea va
deveni mai frumoasă în urma folosirii lui.
Un tâmplar nu cumpără o rândea, ci forma unei scânduri.
Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde
avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează.

14
Ludmila PASCARI

Valoare, cost şi satisfacţie

Valoarea reprezintă aprecierea de către consumator a
capacităţii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi.
Înainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza
valoarea şi preţul produsului, alegând acel produs care îi va
oferi cea mai mare valoare pentru fiecare leu plătit.

Schimb, tranzacţii şi relaţii

Schimbul este una dintre cele patru modalităţi prin care
oamenii pot obţine produse.

 Producţia proprie. Oamenii îşi pot potoli foamea prin

vânătoare, pescuit sau prin culesul fructelor. În această
situaţie, ei nu sunt nevoiţi să stabilească relaţii cu altcineva; nu
există nici piaţă, nici marketing.
 Constrângerea. Oamenii înfometaţi luptă cu ceilalţi
pentru hrană sau le fură acestora mâncarea.
 Cerşitul. Cei înfometaţi se pot adresa altora, cerând de
mâncare. Singurul lucru pe care ei îl pot oferi în schimb este
recunoştinţa.
 Schimbul. Cei înfometaţi se pot adresa altor persoane,
oferindu-le în schimb o altă resursă, respectiv bani, un alt
produs sau serviciu.
Marketingul intră în acţiune numai în cazul celei de-a patra
modalităţi de obţinere a produselor. Schimbul reprezintă
procesul de obţinere a unui produs dorit, oferindu-se altceva în
locul acestuia.
Acesta este un concept definitoriu pentru marketing.
Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie îndeplinite 5 condiţii:
1) să existe cel puţin două părţi;
2) fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru
cealaltă parte;
3) fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la
dispoziţie produsul;
4) fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a
refuza oferta;

15
 M A R K E T I N G

5) fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit

să ducă tratative cu cealaltă parte.

În cazul în care condiţiile de mai sus sunt îndeplinite,

schimbul poate fi realizat. Se consideră că două părţi sunt
angajate într-un schimb atunci, când ele negociază şi se
îndreaptă către un acord. În momentul în care acordul s-a
realizat, spunem că a avut loc o tranzacţie.

Tranzacţia reprezintă un schimb de valori între două părţi.
Oamenii de afaceri cu adevărat inteligenţi caută să stabilească
relaţii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienţii,
distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Acest lucru îl pot realiza oferind
partenerilor bunuri de calitate superioară, servicii
corespunzătoare, la preţuri avantajoase şi pe termen lung, ceea
ce va duce la stabilirea unor legături strânse de ordin economic,
tehnic şi social. Realizându-se scopul stabilirii unor relaţii bune cu
partenerii, tranzacţiile profitabile nu vor întârzia să apară.

Piaţa. Noţiunea de schimb duce la cea de piaţă.

Piaţa este reprezentată de toţi clienţii reali şi cei potenţiali
care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au
capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. Mărimea unei pieţe
depinde de numărul de persoane care au aceeaşi nevoie, care
deţin resurse de interes pentru alţii şi care sunt dispuse să
ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc.
La origine, termenul de piaţă însemna locul (ex. piaţa unui
sat), în care se adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face
schimb de bunuri. Economiştii folosesc acest termen pentru a
desemna un grup de cumpărători şi vânzători care efectuează
tranzacţii cu un anumit produs sau cu o clasă de produse (ex.
piaţa imobiliară, piaţa cerealelor etc.). Piaţa este ansamblul de
actori care au o influenţă directă sau indirectă asupra unui
produs.

16
Ludmila PASCARI

Marketerii fac o distincţie: ei privesc vânzătorii ca alcătuind

industria, iar cumpărătorii ca alcătuind piaţa.
Oamenii de afaceri utilizează frecvent termenul de piaţă
atunci când se referă la diverse grupuri de clienţi. Ei au în
vedere anumite pieţe de nevoi (precum piaţa persoanelor care
au nevoie de alimentaţie dietetică), pieţe de produse (piaţa
produselor de încălţăminte), pieţe demografice (piaţa populaţiei
tinere) sau pieţe geografice (piaţa franceză).

Marketing şi marketeri
Noţiunea de piaţă este ultima verigă a lanţului care
formează conceptul de marketing. Aceasta defineşte o
activitate umană desfăşurată în legătură cu pieţele.
Marketingul înseamnă lucrul cu pieţele, astfel încât schimburile
potenţiale să devină reale, în scopul satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor umane.
Atunci când una din părţi este mai activă în căutarea
realizării unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar
cealaltă parte o numim client potenţial. Marketerul este
persoana care se află în căutarea unei resurse deţinute de o altă
persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în
schimbul acesteia. El caută un răspuns din partea celuilalt,
legat de vânzarea sau de cumpărarea unui anumit lucru.
Adică, el poate fi un vânzător sau un cumpărător.
Să presupunem că mai multe persoane doresc să
cumpere o casă care tocmai a fost expusă vânzării. Fiecare
cumpărător potenţial va încerca să acţioneze în aşa manieră,
încât el să fie cel ales de vânzător. Ceea ce fac aceşti clienţi
nu este altceva decât marketing. În situaţia în care ambele
părţi caută în mod activ să realizeze un schimb, le considerăm
pe ambele ca fiind marketeri, şi numim această situaţie
marketing reciproc.
După descrierea prescurtată a acestor concepte, Ph.Kotler
dădea în final următoarea definiţie a marketingului: marketingul
este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile

17
 M A R K E T I N G

de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,

oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.
Potrivit opiniilor multor savanţi, o tratare unitară a
categoriei de marketing astăzi lipseşte, deoarece definiţiile lui
suferă încontinuu modificări, acestea fiind influenţate de
dezvoltarea relaţiilor de piaţă, a producţiei de mărfuri, de
progresul tehnico-ştiinţific, de schimbarea volumului şi a
structurii necesităţilor consumatorilor. Activitatea de marketing
are o serie întreagă de particularităţi, în dependenţa de
funcţiile lui interne şi externe.

 Marketingul reprezintă un fenomen economic

multiaspectual, o structură specifică de conducere a pieţei
vânzătorului, un compartiment specific al ştiinţei economice
pentru studierea legilor pieţei [21].
În acest context vom menţiona că noţiunea de marketing
are mai multe aspecte [13,14,16,19,21,24,34].
Înţelesurile conferite concepţiei de marketing sunt variate
şi pot fi identificate în modul următor:


Marketingul este o ideologie de antreprenoriat sau filosofie a
businessului (adică este un mod de a gândi). Modul de gândire al
oamenilor care activează în condiţii de piaţă diferă esenţial de cel
al lucrătorilor din economia planificată. Ei au diverse orientări,
idealuri, motivaţii, principii pentru anumite acţiuni [21,34].

În opinia lui Peter Drucker, marketingul este întregul

mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului.
Astfel, Drucker sugerează faptul că o firmă va putea să-şi
continue activitatea, deci să existe, numai dacă satisface
solicitările clienţilor în mod continuu.
În lucrarea sa el menţionează: ”Cu siguranţă, vânzarea va
exista întotdeauna. Dar rolul marketingului este de a face
vânzarea de prisos. Scopul sâu este de a cunoaşte şi a

18
Ludmila PASCARI

înţelege atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul să se

potrivească perfect cu dorinţele acestuia şi vânzarea să se facă
de la sine. Ar fi ideal ca marketingul să ducă la formarea unei
clientele pregătite să cumpere. După care n-ar mai trebui decât
să se pună la dispoziţia acestuia produsul sau serviciul" [15].

P.Mâlcomete, M.C. Nair au propus o altă definiţie:

“Marketingul este creaţia şi livrarea unui nivel de trai” [21].

Profesorul A.Dener înaintează, la rândul său, următoarea

definiţie: marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii -
pe de o parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim – pe de
altă parte. În acest sens, marketingul nu este altceva decât
arta de a crea şi a satisface cererea într-un mod profitabil
(marketing = satisfacerea cererii + profitul) [34].

 Profesorului grec S.Dimitriadis menţionează că

“marketingul este o stare de spirit a activităţii economice ce
permite să simtă, să asculte şi să înţeleagă clientul, folosind un
ansamblu de concepte, metode şi unelte pentru a putea mai
bine să se adapteze şi să acţioneze pe piaţă.”
În ultimii ani, au apărut savanţi care susţin necesitatea
reevaluării ideilor originale ce stau la baza conceptului modern
de marketing. Profesorul Ph.Kotler susţine că trebuie să
extindem şi mai mult acest concept pentru a-l face relevant în
lumea de azi a afacerilor. În opinia lui, după primele 3 valuri –
distribuţie, vânzări, marketing – a apărut un al patrulea val –
megamarketingul, pe care îl defineşte astfel: „aplicarea
relaţiilor de ordin economic, psihologic, politic şi public pentru a
câştiga cooperarea altor parteneri (forţe) în scopul intrării şi
(sau) funcţionării în cadrul unei pieţe” [21].
MARKETING

starea de spirit
+

19
 M A R K E T I N G

un ansamblu de concepte, metode şi tehnici

pentru ca

mai bine să se mai bine să

adapteze la piaţă acţioneze pe piaţă

Astfel, studiile şi cercetările efectuate referitoare la definiţia

noţiunii de marketing a permis autorului să o concretizeze şi să
o extindă reieşind din condiţiile economice actuale ale ţării.

Marketingul este un concept filosofic global care susţine
ideea de a prevedea nevoile consumatorului în vederea
satisfacerii lor, prin crearea, producerea, stabilirea unui preţ
convenabil şi livrarea produselor de către producător până la
satisfacerea cerinţelor consumatorului, într-un mediu
schimbător pe care trebuie să-l cucerească prin inovaţie.

În viziunea marketingului, întreprinderea trebuie să

producă şi să ofere pieţei numai ceea ce se cere efectiv, să-şi
orienteze întreaga activitate ţinând cont de nevoile
cumpărătorului.

3. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Dezbaterile asupra marketingului s-au extins şi asupra

componenţei sale teoretice, concretizate în rezultatele ce se pot
obţine de unităţi, prin desfăşurarea diverselor activităţi de
marketing.
Specialiştii americani Joel R. Evans şi Barry Berman
consideră că funcţiile de bază ale marketingului sunt
următoarele [21]:

20
Ludmila PASCARI

 Analiza şi cercetarea de marketing a mediului ambiant

al întreprinderii. Această funcţie priveşte cercetarea şi
urmărirea factorilor externi ai unităţii, care pot influenţa
succesul sau eşecul activităţii, cum sunt: sistemul
economic şi concurenţa, colectarea datelor pentru a hotărî
desfăşurarea activităţilor specifice de marketing.
 Analiza consumatorului. Funcţia respectivă se referă la
examinarea şi evaluarea caracteristicilor consumatorului,
la nevoile acestuia şi la procesele de cumpărare.
 Programarea producţiei, incluzând bunuri, servicii şi idei.
Aceasta are în vedere dezvoltarea caracteristicilor
produselor şi sortimentelor, poziţiilor produselor, mărcilor,
ambalajelor şi opţiunilor, precum şi eliminarea din
producere a produselor vechi.
 Programarea distribuţiei. Ea cuprinde activităţi ca:
stabilirea canalelor de distribuţie, logistica distribuţiei,
depozitarea mărfurilor, transportul, vânzările en-gros şi en-
detail.
 Promovarea produselor. Această funcţie include activităţi
combinate de reclamă, publicitate, vânzare personală şi de
promovare a vânzărilor.
 Programarea preţurilor. Funcţia dată se referă la
stabilirea categoriilor şi nivelurilor de preţuri, la tehnicile de
stabilire a lor, termenele de plată, reglările de preţuri şi
utilizarea preţului ca un factor activ sau pasiv.
 Responsabilitatea socială. Conţinutul acestei funcţii
priveşte obligaţia de a oferi bunuri, servicii şi idei sigure,
utile şi corespunzătoare din punct de vedere etic şi moral.
 Conducerea de marketing, care se referă la elaborarea,
aplicarea şi controlul programului de marketing şi a fiecăreia
din funcţiile sale în întreprindere, la evaluarea riscurilor şi a
beneficiilor în luarea deciziilor.
În categoria executanţilor funcţiilor de bază ale
marketingului sunt menţionaţi: consumatorul final, furnizorul de
mărfuri şi servicii, comercianţii en-gros şi en-detail, specialiştii

21
 M A R K E T I N G

în marketing şi organizaţiile sau persoanele care cumpără

bunuri şi servicii pe care le folosesc în activităţile lor.
Pornind de la obiectul marketingului, care constă în
gândirea, elaborarea şi folosirea de către întreprindere a unor
metode şi procedee, prin care să-şi optimizeze raporturile cu
piaţa, specialiştii francezi Michel Chevalier şi Richard
Fenwick definesc trei funcţii ale marketingului [ 21]:
- funcţia de cercetare;
- funcţia strategică;
- funcţia operaţională.

Funcţia de cercetare include o paletă largă de studii de

piaţă, care pot fi:
 studii preliminare, prin care se obţin informaţii şi se fac
aprecieri asupra potenţialului pieţei, caracteristicilor
consumatorilor şi situaţiei privind concurenţa;
 studii strategice şi tactice, care includ reacţia pieţei la
diferite acţiuni de marketing ale întreprinderii şi
fundamentează elaborarea deciziilor despre politica de
marketing;
 studii de control, care se fac atunci când bunul sau serviciul se
află deja pe piaţă şi urmăresc să se stabilească poziţia
acestora, situaţia privind distribuţia, rezultatele financiare etc.

Funcţia strategică se referă la elaborarea programului

strategic de marketing, care include ansamblul de acţiuni asociate
cu producerea, dezvoltarea produselor, acţiuni în sfera preţurilor
etc.

Funcţia operaţională le aplică în practică pe primele două

şi include organizarea, implementarea programului de
marketing, controlul desfăşurării activităţilor, finalizarea
acestora.

22
Ludmila PASCARI

Compartimentul marketing din unităţile economice asigură

realizarea funcţiilor de marketing şi armonizarea lor cu toate
celelalte funcţii tehnice, organizatorice şi economice din
întreprindere, conducând la constituirea unui ansamblu unitar
şi coerent al existenţei şi funcţionării unităţii.

23
 M A R K E T I N G

4. DOMENIILE ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Din explicaţiile anterioare, referitoare la originea şi

conceptul de marketing, a rezultat că acest domeniu al
cunoaşterii ştiinţifice a apărut în procesul dezvoltării sistemului
de ştiinţe economice. În acelaşi timp, marketingul a apărut şi
prin integrarea unor cunoştinţe din diferite ştiinţe, pe care le-a
adaptat la cerinţele cercetării în sfera economico-socială.
În toate ţările şi în toate domeniile de activitate se
manifestă în prezent un interes sporit faţă de marketing.
El se foloseşte în:
 sfera activităţilor lucrative şi se numeşte marketing
orientat spre profit;
 sfera activităţilor nelucrative şi se numeşte marketing
nonprofit.

În sfera activităţilor lucrative, firmele au devenit conştiente

de necesitatea marketingului în momente diferite ale existenţei lor,
General Electric, General Motors, Coca-Cola etc. fiind printre
primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost
următoarea: mai întâi firmele specializate în producţia bunurilor de
larg consum, apoi cele producătoare de bunuri de folosinţă
îndelungată şi apoi cele de producţie a echipamentelor industriale.
În ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern şi
firmele din domeniul serviciilor destinate populaţiei, cum ar fi
companiile aeriene şi cele bancare. Mai recent, marketingul
începe să atragă şi interesul societăţilor din domeniul
asigurărilor şi cel bursier, deşi acestea mai au de parcurs o
cale lungă până la aplicarea eficientă a acestui concept în
activitatea lor.
Cea mai nouă categorie de persoane atrase de conceptul de
marketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precum
avocaţii, experţii contabili, medicii şi arhitecţii. Asociaţiile
profesionale interziceau până nu demult membrilor lor să se
implice în acţiuni competitive referitoare la preţuri, modul de a
atrage clientela şi a face publicitate. Din momentul în care aceste

24
Ludmila PASCARI

interdicţii au fost declarate ilegale, contabilii, avocaţii şi celelalte

categorii profesionale au dobândit libertatea de a concura.
Marketingul atrage din ce în ce mai mult interesul
organizaţiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor
sau asociaţiilor artistice.
Confruntate cu scăderea numărului de candidaţi, în paralel
cu creşterea costurilor, numeroase colegii particulare apelează
la marketing pentru a atrage studenţii şi a-şi forma fondurile
necesare. Ele se văd astfel obligate să definească mai bine
pieţele-ţintă, să îmbunătăţească tehnicile de comunicare şi
promovare şi să răspundă mai bine nevoilor şi cerinţelor
studentului.
Numeroase grupări din domeniul artistic resimt nevoia de a
atrage un public mai numeros. Chiar şi cele ale căror spectacole se
joacă un sezon întreg cu casa închisă, precum Opera din Chicago,
înregistrează în fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie să-l
acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaţa donatorilor.
Toate aceste organizaţii se confruntă cu probleme de piaţă.
Jumătate din spitalele americane au acum un director de
marketing. Chiar şi agenţii din subordinea guvernului (precum
Serviciul de Poştă al SUA, armata SUA) elaborează planuri de
marketing.
Numeroase organizaţii guvernamentale sau organizaţii
particulare nelucrative lansează campanii de marketing social
pentru a descuraja fumatul, consumul băuturilor alcoolice,
consumul de droguri.
Direcţiile de aplicare a marketingului orientat spre profit
pot fi clasificate după următoarele criterii:

Profilul activităţii economice

 marketingul mijloacelor de producţie, denumit şi
marketingul industrial, care se referă la producţia şi circulaţia
bunurilor materiale destinate consumului productiv;
 marketingul bunurilor de consum sau marketingul
comercial, incluzând activităţile de producţie şi circulaţie a
bunurilor materiale destinate pentru populaţie;

25
 M A R K E T I N G

 marketingul agricol sau agromarketingul ce vizează

activitatea din această ramură a economiei naţionale, atât în
cazul produselor agricole destinate producţiei, cât şi în cazul
celor care intră direct în categoria bunurilor de consum;
 marketingul serviciilor economice. Marea diferenţă a
sferei de servicii a condus la o specializare în interiorul ei,
obţinând activităţi de marketing pentru diferite categorii de
servicii, şi anume: marketingul turistic, marketingul bancar,
marketingul transporturilor etc.

Criteriul teritorial, are în vedere piaţa căreia i se

adresează întreprinderea: internă sau externă. Pe această
bază deosebim activităţi de marketing intern şi internaţional.
 Marketingul intern: producătorii şi cumpărătorii sunt situaţi
în aceeaşi ţară.
 Marketingul internaţional poate fi: marketing de import şi
marketing de export.

După nivelul de organizare economică

 macromarketing
 micromarketing.
Macromarketingul este utilizat de societate, la nivelul întregii
economii naţionale, prin formele sale specifice de organizare sau
de orientare a activităţii economice, diferite de la o ţară la alta.
Micromarketingul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în
parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.

Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modifică

după situaţia cererii:
 dacă cererea este inexistentă, ea trebuie creată –
marketingul stimulativ;
 dacă cererea este repulsivă, ea trebuie modificată –
marketingul conversional;
 dacă cererea este latentă, ea trebuie dezvoltată –
marketingul dezvoltării;

26
Ludmila PASCARI

 dacă cererea este ezitantă, ea trebuie revitalizată –

remarketingul;
 dacă cererea este neregulată, ea trebuie sincronizată –
marketingul pentru sincronizare;
 dacă cererea este excesivă, ea trebuie redusă –
demarketing;
 dacă cererea este nocivă sau dacă trebuie limitată
voluntar de comunitate – contramarketing.

În ceea ce priveşte marketingul nonprofit, extinderea sa

în economie a condus la anumite delimitări şi grupări, care pot
fi făcute după diferite criterii, şi anume [20]:

După gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:

 organizaţii (fundaţii, universităţi, instituţii religioase, guverne);
 oameni (candidaţi politici, voluntari, misionari);
 locuri (zone de resurse, centre industriale);
 idei (planificarea familiei, patriotism);
 bunuri (timbre poştale, reviste profesionale, broşuri de
informare a consumatorilor);
 servicii (medicale, de educaţie).

După structura organizatorică se pot deosebi:

 instituţii de stat (servicii poştale, armata, instituţii de
învăţământ, artă şi cultură, alte servicii publice etc.);
 instituţii private (spitale şi cabinete medicale);
 instituţii cooperatiste (cooperative de consum, asociaţii
comerciale).

După obiectivele generale urmărite:

 servicii de sănătate (utilizarea clinicilor medicale, donaţii
de sânge etc.);
 servicii educaţionale (utilizarea bibliotecilor, servicii şcolare
şi universitare);

27
 M A R K E T I N G

 servicii de asistenţă socială (centre de îngrijire a copiilor,

de protejare a şomerilor etc.).

Formarea unui nou mecanism economic creează premise

favorabile implicării marketingului în activitatea agenţilor
economici şi determină o creştere considerabilă a interesului
faţă de marketing. El se concretizează în încercarea de a
organiza astfel de compartimente în diverse tipuri de
întreprinderi, se organizează centre, firme specializate în
efectuarea cercetărilor de marketing, în acordarea de
consultaţii, servicii de marketing agenţilor economici etc.

Probleme pentru discuţii:

1. Definiţi principiile care stau la baza conceptului şi a
practicii de marketing.
2. Prezentaţi evoluţia conceptului de marketing.
3. Caracterizaţi concepţia contemporană de marketing.
4. Ce departamente ale firmei sunt afectate de conceptul de
marketing?
5. Se poate vorbi despre marketing în organizaţiile nonprofit?
6. Care sunt direcţiile, metodele şi sarcinile marketingului?
7. Care este diferenţa dintre marketing şi vânzare?
8. Ce funcţii ale marketingului cunoaşteţi?
9. Prezentaţi ariile de acţiune şi de specializare ale
marketingulu.
10. Presupuneţi că sunteţi manager de maketing la S.A.
„Agurdino” pentru un produs care curăţă orice pată.
Enumeraţi patru variabile de marketing şi descrieţi deciziile
şi activităţile asociate cu fiecare dintre ele.

28
Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

2
MEDIUL
DE MARKETING
AL ÎNTREPRINDERII

1. CONCEPTUL ŞI COMPONENTELE
MEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

În desfăşurarea activităţii orice întreprindere acţionează în

funcţie de posibilităţile sale interne şi de condiţiile mediului în
care ea îşi realizează raporturile cu piaţa, care reprezintă
mediul său de marketing. Întreprinderea are nevoie să
identifice şi să studieze mediul de marketing, să stabilească
direcţiile şi tendinţele posibile în dezvoltarea lui.
Astfel, întreprinderea:
 îşi va modifica mai bine activitatea;
 îşi va menţine şi va spori capacitatea de adaptare şi de
acţiune pe piaţă;
 va obţine rezultate pozitive pentru consumatori;
 va obţine rezultate profitabile pentru existenţa şi
dezvoltarea proprie a întreprinderii.
În literatura de specialitate se întâlnesc două moduri de
abordare şi de definire a mediului de marketing al întreprinderii:

Această noţiune se înţelege ca mediul marketingului

unităţii, alcătuit din participanţii şi forţele din afara întreprinderii,
care influenţează capacitatea conducerii de marketing,
menţinând şi dezvoltând tranzacţii de succes cu clienţii săi (după

29
 M A R K E T I N G

concepţia lui Ph.Kotler expusă în lucrarea “Principles of

Marketing”).
În aşa mod, conceptul include atât componente din
interiorul unităţii, cât şi componente exterioare ei.
În compartimentele interne ale unităţii sunt incluse:
 conducerea generală a unităţii;
 compartimentul financiar - se ocupă de asigurarea şi utilizarea
fondurilor necesare îndeplinirii programelor de marketing;
 compartimentul cercetare-dezvoltare - se ocupă de
problemele de creaţie şi proiectare a noilor produse, de
perfecţionarea celor existente;
 compartimentul de aprovizionare - se ocupă de găsirea
furnizorilor de materii prime, materiale etc.;
 compartimentul de producţie - se ocupă de problemele
tehnice şi tehnologice de fabricaţie;
 compartimentele de contabilitate - evaluează costurile şi
preţurile de vânzare, gestionează veniturile unităţii.
Toate aceste compartimente alcătuiesc mediul intern al
marketingului întreprinderii.
Participanţii şi factorii din afara întreprinderii sunt grupaţi în
două categorii:
1) factori care au cu întreprinderea legături directe şi influenţe
reciproce – furnizorii de factori de producţie (mijloace de
producţie, forţă de muncă şi capital), intermediarii,
consumatorii, concurenţii, marele public. Această
categorie împreună cu mediul intern al marketingului
alcătuieşte micromediul unităţii;
2) factori care se află la o distanţă mai mare de activitatea
unităţii şi care o influenţează – factorii demografici,
economici, tehnologici, culturali, instituţionali, naturali.
Această categorie alcătuieşte macromediul marketingului
unităţii.

30
Ludmila PASCARI

A doua modalitate de abordare a conceptului nu include

factorii din interiorul întreprinderii, ci numai pe cei din afara ei,
definindu-i mediul extern [16].
Factorii ce alcătuiesc mediul extern al unităţii sunt grupaţi
în factori ce formează micromediul şi macromediul ei. În
primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele
compartimentului unit de marketing şi de aceea el este
constituit în mediul marketingului unităţii. În cazul doi mediul
este înţeles ca totalitate a factorilor ce acţionează şi
influenţează activitatea întreprinderii, raporturile ei cu piaţa.

În dependenţă de caracterul distinctiv al mediului, de

caracterul influenţei lui asupra activităţii întreprinderii avem
3 forme principale ale mediului:
 mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”;
 mediul instabil, se caracterizează prin modificări frecvente
în componenţele sale. Întreprinderea trebuie să evalueze
cât mai precis schimbările şi să-şi creeze posibilităţi de
adaptare la aceste schimbări;
 mediul turbulent, se caracterizează prin schimbări
spontane în conţinutul şi raporturile dintre componente.
Unele unităţi privesc mediul extern al întreprinderii ca un
element necontrolabil, se adaptează la el acceptându-l şi nu
încearcă să facă ceva pentru a-l schimba. Ele analizează forţele
mediului şi proiectează strategii care să le ajute pentru a evita
pericolele.
Alte unităţi, dimpotrivă, adoptă o poziţie activă, care este
mai eficientă pentru ele.
2. S TRUCTURA MEDIULUI
DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Mediul de marketing al întreprinderii este alcătuit din 2

mari componente:
 micromediul
 macromediul.

31
 M A R K E T I N G

2.1. Micromediul întreprinderii

Micromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care
unitatea intră în relaţii directe, de care depinde succesul
activităţii sale, incluzând:
 furnizorii;
 intermediarii;
 cumpărătorii;
 concurenţii;
 organismele şi instituţiile publice.

Furnizorii întreprinderii sunt de trei tipuri:

1) furnizori de mijloace materiale – firme sau persoane
individuale, care asigură resursele materiale (materii prime,
materiale, maşini, utilaje, instalaţii etc.) necesare pentru
producerea bunurilor şi serviciilor;
2) furnizori de forţă de muncă –instituţii şi agenţi (unităţi de
învăţământ, oficii de forţă de muncă etc.), care pregătesc şi
pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoane
neîncadrate, care se află în căutare de lucru;
3) prestatori de servicii –organizaţii sau persoane fizice
care furnizează servicii necesare îndeplinirii obiectivelor
organizaţiei. În cadrul acestei categorii de furnizori se disting:
prestatorii de servicii financiare şi prestatorii de servicii de
marketing.

Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la

promovarea, vinderea şi distribuţia produselor. În această
categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuţiei fizice,
agenţiile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii
financiari.
Mijlocitorii sunt firmele aflate în căutarea canalelor de
distribuţie, care ajută întreprinderea să găsească cumpărători şi
să realizeze vânzările către aceştia. Asemenea firme sunt
unităţile de vânzare cu ridicata şi cu amănuntul, brokerii, dealerii
etc.
32
Ludmila PASCARI

Firmele distribuţiei fizice sunt cele care ajută

întreprinderea la stocarea şi deplasarea produselor de la
locurile de fabricaţie la cele de destinaţie. În această categorie
se includ: depozitele de mărfuri, firmele care acordă servicii de
transport rutier, feroviar, fluvial, maritim şi aerian.
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt
firme de cercetare de marketing, agenţii de publicitate, firme de
consulting în probleme de marketing etc., care sprijină
întreprinderea în promovarea produselor sale pe pieţele cele
mai avantajoase. Când întreprinderea decide să folosească
servicii de acest gen, ea trebuie să gândească bine asupra
calităţii şi preţului serviciilor prestate.
Intermediarii financiari includ bănci, societăţi de credit,
de asigurare şi alte activităţi economice, care au rolul de a
ajuta tranzacţiile financiare şi de asigurare ale întreprinderii.

Cumpărătorii constituie principalul element al

micromediului întreprinderii. Există cinci tipuri de pieţe de
cumpărători pe care poate acţiona o întreprindere:
1) piaţa consumatorilor - se referă la cumpărarea bunurilor
şi serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodăresc;
2) piaţa industrială - se formează din agenţii economici ce
cumpără bunuri şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii;
3) piaţa de distribuţie - este formată din agenţi economici
ce cumpără bunuri şi servicii pentru vânzare, obţinând în
rezultat profit;
4) piaţa guvernamentală – este formată din instituţii sau
agenţii, care cumpără bunuri şi servicii cu scopul de a presta
servicii publice sau de a le transfera către alte sectoare nevoiaşe;
5) piaţa internaţională - se referă la cumpărătorii externi
incluzând consumatorii, producătorii, intermediarii şi instituţiile
publice externe.
Concurenţii se compun din firme ce produc sau care
asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului.
Obiectul concurenţei dintre două firme îl poate reprezenta soluţia
generală de satisfacere a unei nevoi (ce determină o concurenţă
33
 M A R K E T I N G

generală), produsul ales (ce determină concurenţa între produse)

sau marca produsului (ce determină concurenţa între mărci).
În viziunea lui C.Someşanu, concurenţii se împart în
următoarele grupe [33]:
1. Concurenţi direcţi, reprezintă organizaţiile care oferă
acelaşi tip de produs sau serviciu pentru a satisface aceleaşi
nevoi. De obicei, aceste mărfuri se vând la preţuri identice sau
apropiate şi prin aceiaşi intermediari. Ex.: Coca-cola şi Pepsi;
Mercedes şi Toyota etc.
Organizaţiile care intenţionează să intre în competiţie
directă vor trebui să analizeze mai întâi dacă, nu cumva, există
un segment de piaţă care poate fi atras în mod profitabil, fără a
intra în competiţie cu alte organizaţii de pe piaţă.
2. Concurenţi indirecţi, reprezintă organizaţii, care oferă
cumpărătorilor produse similare, dar cu alte caracteristici,
satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Acestea pot fi:
 organizaţii din aceleaşi industrii, care oferă produse
similare, fiind însă destinate unor grupuri
socioeconomice diferite, având caracteristici diferite. De
exemplu: bomboane pentru persoane diabetice şi
nediabetice;
 organizaţii cu oferte identice, însă care se adresează la
segmente de piaţă diferite.
Doi producători de piese auto, din care unul se adresează
producătorilor de autovehicule, iar cel de-al doilea unităţilor de
servire.
3. Ofertanţii de produse înlocuitoare se află în
competiţie cu cei ai produselor curente, deşi cele două
produse aparţin unor industrii diferite.

Pe piaţa produselor de decor imobile un producător de
vopsele se află în competiţie cu un producător de tapet. Pe
piaţa produselor de îndulcire un producător de zahăr se află în
concurenţă cu un producător de sirop de stevie sau cu un
producător de înlocuitori de zahăr (sorbit).
4. Nou-veniţii pe piaţă pot fi:

34
Ludmila PASCARI

 Organizaţiile care vând deja unui anumit grup de

cumpărători şi care se decid să-şi extindă gama de
produse pe care le oferă.
na din organizaţiile prestatoare de servicii financiare, de
U
succes, profitând de renumele pe care şi-l creează deja în
acest domeniu, a intrat şi pe piaţa construcţiilor imobiliare.
Reputaţia sa i-a asigurat investiţii în mâini bune.
 Organizaţiile din “amontele” sau din “avalul” unei
industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o sursă
de furnizare, fie o reţea de distribuţie.
Producătorii de hârtie achiziţionează organizaţii de
distribuţie, astfel ca să poată influenţa cumpărătorii.
Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este
condiţionată de capacitatea organizaţiilor existente de a
impune “bariere de intrare”. Prin urmare, marketerii pot folosi
strategii ca:
 diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea
unui produs care să satisfacă o varietate de nevoi ale
cumpărătorilor. Astfel, devine foarte dificil a găsi o nişă
pentru un nou-venit.
 cultivarea loialităţii cumpărătorilor: cu cât cumpărătorii
sunt mai satisfăcuţi de mărfurile achiziţionate, cu atât
mai puţin sunt predispuşi să le schimbe, chiar în
condiţiile apariţiei unei oferte noi.

Organismele publice
Ph.Kotler prezintă următoarele categorii de organisme
publice [19]:
 publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, de asigurări
etc.), care oferă întreprinderii posibilitatea de a obţine fonduri;
 mijloacele de informare în masă (massmedia), care includ
ziarele şi revistele, radiodifuziunea şi televiziunea;
 grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia
consumatorilor, ecologiştii, uniuni şi asociaţii profesionale
şi de artă, ONG-uri etc.);

35
 M A R K E T I N G

 marele public, care influenţează activitatea întreprinderii prin

deciziile de cumpărare a bunurilor şi serviciilor acesteia; prin
diferite manifestări, organizaţia poate influenţa (pozitiv) opinia
marelui public, ameliorându-şi imaginea sau reputaţia;
 personalul propriu al organizaţiei. Sentimentele de
mulţumire, siguranţă şi mândrie pe care le manifestă
angajaţii se transmit şi în exteriorul organizaţiei. De aceea,
prin diferite acţiuni trebuie creat un climat de echitate şi
justiţie socială în interiorul organizaţiei.

2.2. MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Întreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său,
acţionează într-un larg macromediu al forţelor care creează
condiţii favorabile sau frânează activitatea unităţii. Deosebim
următoarele componente ale macromediului:
 mediul demografic
 mediul economic
 mediul tehnologic
 mediul politic
 mediul cultural
 mediul instituţional
 mediul natural

Mediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este

populaţia, deoarece oamenii sunt cei care formează pieţele.
Principalele aspecte demografice cu semnificaţii pentru
activitatea întreprinderii se referă la:
 Creşterea populaţiei la nivel mondial. Tendinţa de
creştere a populaţiei prezintă o grijă pentru diferite
organisme din lume. Creşterea necontrolată a populaţiei şi a
consumului vor avea ca rezultat reducerea volumului de
produse alimentare, epuizarea resurselor minerale,
suprapopularea, poluarea şi deteriorarea generală a calităţii
vieţii. Creşterea explozivă a populaţiei implică mărirea
nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu şi creşterea
pieţelor, mai ales dacă puterea de cumpărare este scăzută.

36
Ludmila PASCARI

 Structura populaţiei pe grupe de vârstă determină

nevoile de consum. Populaţia poate fi împărţită în şase grupe
de vârstă: preşcolari, copii de vârstă şcolară, adolescenţi, adulţi
tineri între 25-40 ani, adulţi de vârstă medie între 40-65 ani şi
adulţi vârstnici - peste 65 ani. Informaţia despre creşterea
diferitelor grupe de vârstă de persoane semnalează marketerilor
să producă acele categorii de produse şi servicii pentru care
cererea va fi mai mare în ultimii ani. De exemplu, creşterea
populaţiei vârstnice va duce la creşterea numărului de aziluri
pentru îngrijirea bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare
porţionale, a produselor şi a echipamentelor medicale.

 Pieţele etnice. Ţările variază, de asemenea, după

elementul etnic şi cel rasial. În Japonia locuitorii sunt în
proporţie de aproape 100% japonezi, iar în SUA locuitorii
aparţin aproape tuturor naţiunilor. Fiecare categorie de
populaţie are cerinţe bine definite şi deprinderi proprii de
cumpărare. Există firme din domeniul producţiei alimentare, al
îmbrăcămintei şi mobilei, care şi-au orientat ofertele şi
activităţile promoţionale către una sau mai multe dintre aceste
categorii.

 Grupuri educaţionale. Populaţia unei ţări se împarte în

patru categorii educaţionale: analfabeţi, persoane cu studii
medii, persoane cu studii superioare şi persoane cu studii post-
universitare. În Japonia ponderea persoanelor care ştiu carte
este de 99%, în timp ce în SUA 10-15% se află la hotarul
analfabetismului şi doar în jur la 20% din cetăţeni sunt cu studii
superioare. Numărul mare al persoanelor cu studii superioare
se reflectă în cererea ridicată pentru cărţi, reviste, călătorii,
produse de calitate înnaltă.

 Structura familiei. Se consideră că familia tradiţională

este compusă din soţ, soţie şi copii (şi bunici). La baza
dezvoltării tipurilor netradiţionale de familie se află diverse
motive, cum ar fi faptul că unele persoane decid să nu să se
căsătorească sau să se căsătorească mai târziu, sau se

37
 M A R K E T I N G

căsătoresc fără intenţia de a avea copii, creşterea divorţurilor,

creşterea numărului de soţii active. Fiecare din aceste familii
are un set deosebit de nevoi şi deprinderi de cumpărare, care
trebuie să fie luat în consideraţie de marketeri.
Firmele trebuie să identifice principalele tendinţe
demografice, să analizeze impactul lor probabil şi să
stabilească direcţiile de acţiune corespunzătoare.

Mediul economic. Puterea de cumpărare depinde de

veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor, de
posibilităţile de creditare în vederea cumpărării.
Mediul economic influenţează totalul resurselor financiare
aflate la dispoziţia cumpărătorului. Există o serie de factori
importanţi, pe care marketerii trebuie să-i urmărească cu
atenţie, pentru a putea lua decizii corecte şi la timpul potrivit. În
continuare vom analiza aceşti factori:
 Distribuţia veniturilor
Este un factor important, deoarece cei cu venituri mari au
alte interese decât cei cu venituri mici. Pe măsură ce veniturile
cresc, ponderea cheltuielilor pentru produsele alimentare
scade, crescând, în schimb, cheltuielile pentru produsele de
lux; acest aspect devine important în economiile în care
distribuţia veniturilor este inechitabilă, generând separarea
cumpărătorilor în două grupuri:
1) cei care “dispun”
2) cei care “nu dispun”.
Grupa a doua este, de regulă, mai numeroasă; cei care o
formează sunt foarte sensibili la preţuri, căutând întotdeauna
preţuri scăzute care le permit să cumpere, iar cei din prima
grupă sunt dispuşi să plătească sume mari pentru o calitate
superioară.
 Ratele dobânzilor, atunci când sunt mai mari, nu numai
că limitează cheltuielile curente, dar implică populaţia să facă
şi împrumuturi.

38
Ludmila PASCARI

 Rata de schimb este un alt factor economic care

afectează schimburile internaţionale. Dacă moneda unei ţări
creşte faţă de monedele altor ţări, produsele acesteia devin
mai scumpe pe pieţele respective; invers, dacă moneda scade,
preţurile la export scad şi este posibil ca cererea să crească.
Unul din mijloacele la care pot recurge marketerii pentru a se
apăra împotriva deprecierii unei monede este penetrarea mai
multor pieţe. Astfel, dacă pe una dintre pieţe creşterea
monedei ţării exportatoare afectează vânzările, scăderea pe
alte pieţe poate compensa pierderile.
Modificarea principalilor factori economici, cum ar fi venitul,
costul vieţii, ratele dobânzilor, structura economiilor şi a
creditelor contractate, au mare influenţă asupra conjuncturii
pieţei. Pentru a ţine sub control aceşti factori, organizaţiile
apelează la previziunea economică, evitând astfel să cadă
victime ale recesiunii economice sau să fie prinse nepregătite
de avântul care urmează acestora. Prin supravegherea atentă
a mediului economic, organizaţiile vor putea profita de pe urma
schimbărilor apărute în cadrul acestuia.
Mediul natural. În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi
a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme
- produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon. În
Europa Occidentală partidele “verzi” fac presiuni asupra opiniei
publice în lupta lor pentru reducerea poluării industriale.
Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate în
trei categorii:
1) infinite (aerul, apa);
2) finite renovabile (pădurile sau hrana ce trebuie folosite
rezonabil);
3) finite irenovabile (petrolul, cărbunele, platina, zincul,
argintul ridică mari probleme pe măsură ce momentul
epuizării lor se apropie).
Firmele implicate în activităţi de cercetare-dezvoltare
beneficiază în această situaţie de posibilităţi excelente de
creare a unor noi înlocuitori.

39
 M A R K E T I N G

Creşterea gradului de poluare. Anumite activităţi

industriale contribuie la degradarea calităţii mediului.
Îngrijorarea publică constituie o ocazie favorabilă pentru firmele
aflate în cercetări, căci se creează condiţiile apariţiei unei pieţe
mari pentru produse de control al poluării, cum ar fi
epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cercetează
noi metode inocive de fabricare şi ambalare a produselor.
Mediul tehnologic. Tehnologia reprezintă una dintre
forţele generatoare de schimbări în societatea umană, iar pe
plan economic creează pieţe şi ocazii noi.
De aceea, marketerii trebuie să acorde atenţie tendinţelor
şi efectelor viitoare ale noilor tehnologii.
În continuare vom analiza principalele argumente în
susţinerea rolului factorilor tehnologici:
1) Noile tehnologii creează noi moduri de a satisface
nevoile cumpărătorilor.
2) Identifică nevoi latente. Ocazional, noile tehnologii permit
satisfacerea unor nevoi niciodată recunoscute ca atare.
Vasele de bucătărie teflonate sunt rodul programului
spaţial al SUA, teflonul fiind dezvoltat în primul rând pentru
navele spaţiale.
3) Pot schimba natura concurenţei într-o industrie.
Cumpărătorii nu sunt interesaţi de graniţele artificiale
dinte industrii. Ei aspiră la produse şi servicii mai
bune, care să le satisfacă nevoile.

Industria electronică oferă deja soluţii eficiente în domenii
care tradiţional nu-i aparţineau; sau, Internetul reduce cererea
pentru serviciile poştale.
4) Măresc eficienţa activităţilor de marketing. Utilizând
noi tehnologii, organizaţiile sunt capabile să-şi
îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii pe
următoarele căi:
- reducerea costurilor;
- atragerea de noi clienţi;

40
Ludmila PASCARI

- oferirea de servicii mai bune decât ale concurenţilor.

Aceasta se poate realiza prin:
- utilizarea tehnologiei informatice (computere şi faxuri) în
marketingul direct;
- utilizarea de soft-uri pentru ţinerea evidenţei stocurilor.
Orice tehnologie nouă este o forţă „de distrugere şi,
totodată, de creare”. Semiconductoarele - tranzistorii au
“distrus” industria tuburilor electronice cu vid, automobilul
afectează transporturile pe calea ferată, iar televizorul
afectează presa scrisă.
Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul
descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubilă poate că nu a
făcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele nu au făcut pe
nimeni mai frumos decât era, însă acestea au creat pieţe noi şi
au generat noi posibilităţi de investiţii.
Marketerii trebuie să cunoască schimbările ce se produc în
mediul tehnologic şi modul în care noile tehnologii pot servi
satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie să colaboreze mai strâns
cu personalul din compartimentul de cercetare-dezvoltare al
întreprinderii, încurajând cercetarea orientată către cerinţele
pieţei.

Mediul politic se compune din legi, organisme

guvernamentale şi grupuri de presiune.
Factorii legali constituie ansamblul reglementărilor de
natură juridică şi legilor, prin care este vizată direct sau indirect
activitatea de piaţă a organizaţiei. În acest cadru sunt cuprinse
şi reglementările elaborate de organisme interne şi
internaţionale sau care vizează armonizarea practicilor
comerciale şi facilitarea tranzacţiilor. În această categorie de
reglementări intră norme tehnice naţionale şi internaţionale,
recomandări, convenţii, coduri etc.
Legislaţia care afectează afacerile poate avea unul din
următoarele obiective:

41
 M A R K E T I N G

- protecţia cumpărătorilor;
- protecţia societăţii;
- protecţia organizaţiilor.

1. PROTECŢIA CUMPĂRĂTORILOR
Legile menite să protejeze cumpărătorii vizează:
 activităţile de marketing cu privire la promovarea mărfurilor;
 echilibrarea balanţei între organizaţiile vânzătoare şi
cumpărătoare, oferindu-le drepturi la informaţie asupra mărfurilor
pe care le cumpără şi certitudinea că acestea îndeplinesc
scopurile pentru care au fost create. În Republica Moldova există
legi cu privire la protecţia consumatorului (nr. 1453 din 25 mai
1993), la standardizarea mărfurilor (nr. 590-XIII din 22 februarie
1996) şi la certificarea mărfurilor (nr.652-XIV din 28 octombrie
2000).
 protecţia şi încurajarea concurenţei. Aceste legi sunt
promovate pentru a evita situaţii de monopol – când o
întreprindere prin activitatea sa restrânge sau anihilează
concurenţa, care este în interesul cumpărătorilor şi încurajează
organizaţiile să se orienteze spre nevoile consumatorilor.

2. PROTECŢIA SOCIETĂŢII UMANE

În unele cazuri deciziile pe care le iau organizaţiile în
interesul cumpărătorilor pot fi în interesul întregii societăţi
umane. Astfel au fost elaborate legi cu privire la protejarea
copiilor faţă de produsele care ar putea să le dăuneze
sănătatea (tutun, alcool); la obligaţia pentru conducătorii auto
să fie asiguraţi; la controlul poluării mediului de către vehicule
şi diverse industrii. Anticiparea şi conformarea la această
legislaţie poate spori costurile mărfurilor, însă organizaţiile care
implementează aceste cerinţe pot obţine mai repede avantaje
concurenţiale.

3. PROTECŢIA ORGANIZAŢIILOR

42
Ludmila PASCARI

În unele cazuri, organizaţia poate fi protejată de concurenţi

prin patentare şi înregistrarea mărcilor.
Protecţia prin patentare. Când se lansează un nou produs
sau o nouă tehnologie, inventatorilor sau organizaţiilor titulare
trebuie să li se asigure protecţia faţă de intenţiile concurenţei
de a copia noua realizare. Legislaţia oferă această protecţie
sub forma patentelor, care sunt documente legale ce
garantează celor care îndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de
a vinde invenţia. Patentarea permite organizaţiilor să-şi
lanseze produsul şi să-şi cucerească piaţa, fără să se teamă
de concurenţă.
Înregistrarea mărcilor. O marcă de piaţă, care poate
consta dintr-un cuvânt, simbol, desen sau chiar o colorare
distinctă ori o formă specială a literelor, nu poate fi copiată în
teritoriul geografic în care este înregistrată. Înregistrarea mărcii
împiedică să profite de procesul îndelungat şi costisitor, care
este construirea imaginii unei organizaţii.
Principalele tendinţe politice actuale şi implicaţiile lor
asupra deciziilor de marketing sunt:
Creşterea numărului de reglementări din sfera de
afaceri. Treptat, numărul actelor normative referitoare la
afaceri s-a mărit. SUA beneficiază de un număr
impresionant de legi în acest domeniu, care acoperă
aspecte legate de concurenţă, de siguranţă şi garantarea
produselor, de practicile comerciale şi de creditare, de
ambalare şi marcare a produselor etc. De exemplu:
 în SUA * Legea federală privind marcarea şi
publicitatea făcută ţigărilor (1967) – impune ca pachetele de
ţigări să fie inscripţionate cu menţiunea “Atenţie! Autorităţile
medicale au determinat faptul că fumatul este dăunător
sănătăţii." *Legea privind atribuţiile Comisiei Federale de
Comerţ (CFC), intrată în vigoare în a.1975, autorizează CFC
să stabilească reglementări privind garanţiile oferite
consumatorilor, aceştia având acces la mijloace de recuperare

43
 M A R K E T I N G

a prejudiciului cauzat. De asemenea, extinde puterea

legislativă a CFC în ceea ce priveşte acţiunile sau practicile
incorecte sau înşelătoare [19].
 În Norvegia se interzic unele forme de promovare a
vânzărilor – mărcile poştale cu caracter comercial,
concursurile, premiile, acestea fiind considerate instrumente
“incorecte” de promovare a produselor.
 În Thailanda producătorii de produse alimentare sunt
obligaţi să lanseze şi produse cu preţuri scăzute, destinate
consumatorilor cu venituri mici.
Rolul legilor este şi de a defini şi a preveni concurenţa care
depăşeşte limitele corectitudinii, protejează consumatorul de
practicile comerciale, care duc la creşterea produsului naţional
brut al unui stat, dar care implică în paralel scăderea calităţii vieţii.
Marketerii trebuie să-şi revadă planurile împreună cu cei
de la departamentele juridic, relaţii publice şi afaceri publice.
Se prevede o creştere a importanţei departamentului
juridic în activitatea firmelor cu influenţe nu numai asupra
elaborării produselor, ci şi a promovării lor şi a strategiilor de
marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai
puţin de vorbă cu cei de la propriul compartiment de
cercetare, întrebându-i Ce doreşte consumatorul? şi din ce
în ce mai mult cu personalul juridic şi de producţie,
întrebându-i Ce avem voie să-i oferim consumatorului?

Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care

formează sistemul de valori, tradiţii, obiceiuri, comportamente ce
guvernează statutul oamenilor în societate. Oamenii se nasc într-
o societate, care le formează valorile şi credinţele de bază; ei îşi
însuşesc un anumit comportament cultural, etic şi moral, fiind
generat de condiţiile societăţii respective. Aceste comportamente
de ordin cultural influenţează atitudinea oamenilor faţă de
fenomenele economice, comportamentul lor de comparare şi de
consum.

44
Ludmila PASCARI

Schimbările unor factori culturali au un impact major

asupra activităţii de marketing.

Rolul femeii în societate s-a modificat. Astăzi ea poate să-
şi facă o carieră şi, totodată, să-şi îndeplinească cu succes
rolul de gospodină graţie faptului că au apărut diferite maşini
automate care îi facilitează munca casnică.
Orarul limitat de lucru al magazinelor, numărul restrâns de
locuri de parcare a vehiculelor în oraşe au determinat ca
supermarketurile să-si mute sediul în afara oraşelor, construind
parkinguri uriaşe, având un program de lucru mult mai flexibil şi
oferind o mai mare varietate de produse (începând cu chibrite şi
terminând cu vehiculele auto), astfel încât să fie posibilă
aprovizionarea întregii familii, într-o singură zi şi într-un singur loc.
S-au dezvoltat reţele de restaurante fast-food, care îi
scutesc pe oameni de a-şi dedica timpul liber bucătăriei.
Organizaţiile care nu reuşesc să răspundă modificărilor din
mediul sociocultural sunt eliminate de pe piaţă.
Factorul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea
exigenţelor unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât tipul
produselor şi modul de distribuţie a acestora, cât şi conţinutul
şi forma de comunicare a organizaţiei cu piaţa.

Probleme pentru discuţii:

1. Care sunt factorii principali ai micromediului de marketing
al întreprinderilor?
2. Numiţi şi caracterizaţi factorii ce influenţează macromediul
de marketing în care activează o întreprindere?
3. De ce antreprenorii reacţionează la schimbările
demografice?
4. Cum poate să influenţeze mediul cultural deprinderile
consumatorilor?
5. Ce legi referitoare la afaceri cunoaşteţi şi ce reglementari
includ ele?

45
 M A R K E T I N G

6. Care este influenţa întreprinderii asupra micro- şi

macromediului de marketing?

46
Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

3
PIAŢA ÎN VIZIUNEA
DE MARKETING

Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde are loc

confruntarea dintre cerere şi ofertă în rezultatul căreia se încheie o
tranzacţie de vânzare-cumpărare. Deosebim aşa noţiuni de pieţe,
ca: piaţa totală, piaţa întreprinderii, piaţa produsului.
Pe piaţa totală acţionează un număr mai mare sau mai
mic de întreprinderi. Fiecare întreprindere apare pe piaţă
prin intermediul produselor sale pe care le oferă
cumpărătorilor. Ea oferă produsele (serviciile) pe piaţă fie
singură, fie împreună cu alţi producători.
Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de
prezenţa pe piaţă a tuturor producătorilor şi a tuturor
cumpărătorilor, care sunt relaţii de vânzare-cumpărare, alcătuiesc
piaţa totală.
Întreprinderea cu produsele (serviciile) ei se află în una
sau mai multe zone ale pieţei totale, satisfăcând o parte din
cererea cumpărătorilor. Această zonă de piaţă, pe care
acţionează fiecare unitate economică, reprezintă piaţa
întreprinderii.
Pe piaţă produsele (serviciile) ce apar în calitate de ofertă
aparţin, de regulă, mai multor întreprinderi. Piaţa produsului
reprezintă o secţiune a pieţei totale, în care se manifestă şi se
realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.
Piaţa totală reprezintă suma pieţelor produselor sau suma
pieţelor întreprinderilor

47
 M A R K E T I N G

n m
Pt   Pi   Pj
i 1 j 1

unde:
Pt – piaţa totală
Pi – piaţa produsului
n – numărul produselor ce compun piaţa totală
Pj – piaţa întreprinderii
m – numărul întreprinderilor ce compun piaţa totală.

1. P IAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI PIAŢA PRODUSULUI

Piaţa produsului privită la nivelul întreprinderii poate

prezenta două situaţii distincte:
a) când oferta întreprinderii este formată dintr-un singur
produs, piaţa întreprinderii se confruntă cu piaţa produsului
său;
b) în condiţiile în care oferta întreprinderii este formată din
mai multe produse, piaţa fiecărui produs apare ca parte
componentă a pieţei întreprinderii.

În cazul în care situaţia este privită şi analizată la nivelul

pieţei totale, raporturile dintre piaţa produsului şi piaţa
întreprinderii sunt:
a) atunci când întreprinderea deţine monopolul
producerii şi comercializării unui produs, piaţa
întreprinderii este egală cu piaţa produsului;
b) dacă întreprinderea deţine monopolul producerii sau
comercializării mai multor produse, piaţa ei este
alcătuită din suma pieţelor produselor respective;
piaţa fiecărui produs reprezintă o cotă din piaţa
întreprinderii şi o cotă, dar mai mică, din piaţa totală;
c) dacă mai multe întreprinderi produc sau
comercializează pe piaţă acelaşi tip de produse, piaţa
produsului este constituită din pieţele mai multor
întreprinderi;

48
Ludmila PASCARI

d) dacă întreprinderile produc sau comercializează mai

multe produse, atunci pe piaţa totală se întâlnesc
pieţele întreprinderilor cu pieţele produselor, fiecare
dintre ele deţinând o cotă-parte din cealaltă.
Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot
apărea trei categorii de relaţii:
 relaţii de asociere, când două sau mai multe produse
se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi
(piaţa compact-discurilor muzicale);
 relaţii de substituire, când două sau mai multe
produse se înlocuiesc reciproc în consum (piaţa încălţămintei
cu feţe şi talpă din piele, piaţa încălţămintei din înlocuitori de
piele, piaţa încălţămintei din cauciuc);
 relaţii de indiferenţă, când pieţele de două sau de mai
multor produse se găsesc în raporturi de indiferenţă (raporturile
dintre piaţa articolelor de papetărie şi piaţa articolelor de tapiţerie).
Orice firmă, fie producătoare, prestatoare de servicii sau
comercială, are ca obiectiv extinderea profitabilă a pieţei
produselor sale.
Dezvoltarea activităţii de piaţă se poate realiza pe două
mari căi:
 dezvoltarea extensivă,
 dezvoltarea intensivă a pieţei unui produs sau a
unei firme.
Calea extensivă constă în mărirea numărului de
consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienţilor ce
achiziţionează până în prezent produse similare ale altor
producători. Este necesar a atrage noncosumatorii relativi prin
eliminarea motivelor obiective care îi fac să nu consume
produsul.
Calea intensivă se realizează prin creşterea cantitativă
sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană
şi/sau prin mărirea frecvenţei de cumpărare.

49
 M A R K E T I N G

Combinarea acestor două căi ne permite să obţinem calea

mixtă de extindere a pieţei produselor.

2. S FERA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

O întreprindere se prezintă atât în calitate de vânzător al

unor produse şi/sau servicii, cât şi în calitate de cumpărător.
Prin oferta sa întreprinderea poate să se adreseze unei
categorii anumite de agenţi economici: consumatori individuali,
producători de bunuri economice, intermediari, instituţii şi
organisme publice, agenţi economici din alte ţări.
Prin această orientare a producţiei sale firma caută să
delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori,
numite segmente de piaţă.
Un segment de piaţă este reprezentat de un
subansamblu al pieţei globale, format din cumpărători de
acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de
clasificare.
Sfera pieţei unei întreprinderi este alcătuită din cotele-
părţi, pe care aceasta le deţine în piaţa totală, din aria
geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, din
numărul şi categoriile de consumatori la care se adresează cu
oferta sa.
În cazul în care întreprinderea este singurul producător
autohton, ea va dispune de o arie naţională a pieţei sale; în
caz contrar, dacă sunt mai multe întreprinderi producătoare de
acelaşi produs, ea va avea o arie locală.
Profilul pieţei întreprinderii este determinat de tipul (tipurile)
de activitate (activităţi) pe care o (le) desfăşoară întreprinderea.
Din acest punct de vedere întâlnim:
 firme producătoare de produse;
 firme prestatoare de servicii;
 firme cu activitate specializată de comercializare a
mărfurilor şi organizaţii fără scop lucrativ, ce produc sau

50
Ludmila PASCARI

desfac bunuri economice (şcoli, universităţi, spitale, teatre

etc.);
 întreprinderi ce au un profil combinat (de fabricaţie şi
comercializare sau produc atât bunuri materiale, cât şi
servicii).

3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei unei firme permite

specialiştilor săi de marketing să determine locul pe care
aceasta îl deţine pe piaţa globală (a produselor pe care aceştia
le realizează sau a ramurii din care face parte).
Principalele dimensiuni ale pieţei sunt: capacitatea
pieţei firmei, care poate fi efectivă sau potenţială.

Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă

volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de
aceasta într-o perioadă de timp determinată. Măsurarea ei se
realizează cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul
cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor
sau importurilor, numărul de cumpărători.
 Volumul ofertei este utilizat pentru situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta.
 Volumul cererii este folosit atunci când întreprinderea
urmăreşte scopul să-şi dimensioneze activitatea în raport cu
cererea unui produs, unde cererea este mai ridicată decât
oferta. Acest indice se foloseşte pentru calcularea gradului în
care oferta acoperă dimensiunile cererii, satisface cererea şi se
exprimă prin raportul volumului vânzărilor către volumul cererii.
 Volumul vânzărilor pe piaţă este un indicator care
exprimă rezultatul confruntării cererii şi ofertei, arată
dimensiunea pieţei reale.
Capacitatea pieţei efective depinde de numărul
cumpărătorilor de produse (servicii) pe care firma le fabrică şi/sau
le comercializează, de mărimea medie a unei cumpărături şi de

51
 M A R K E T I N G

frecvenţa de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de

achiziţionări realizate într-o unitate de timp – lună, trimestru, an.)
Cpe  N  q  fr
unde : Cpe – capacitatea efectivă a pieţei,
N – numărul de cumpărători,
q – cantitatea cumpărăturii specifice,
fr – frecvenţa de cumpărare.

Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim

al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval
de timp determinat.
Utilizatori potenţiali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor
firmei, care în prezent nu se manifestă, din diverse motive (lipsesc
resurse financiare, cumpără produse similare de la alte firme).
Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei
sunt:
 Potenţialul de absorbţie al pieţei este volumul maxim
(cantitativ sau valoric) al cumpărărilor ce ar putea fi realizate
de clientelă din oferta unei firme într-o perioadă de timp;
 Potenţialul de export reprezintă volumul maxim al
disponibilităţilor unei firme destinate pieţei internaţionale;
 Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi
include numărul şi caracteristicile principale (demografice,
economice, socioprofesionale) ale potenţialilor clienţi ai firmei şi
motivaţia pentru care aceştia nu apelează la oferta respectivei
întreprinderi.

Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a capacităţii

pieţei unei firme. Ea exprimă ponderea ce revine firmei din
piaţa globală (poate fi a ramurii din piaţa naţională sau din
piaţa internaţională).
Se reprezintă sub formă de coeficient (0 < Cp < 1) sau în
procente (%). Cota de piaţă se determină ca raportul dintre volumul
vânzărilor întreprinderii către volumul total de vânzări pe piaţa dată.
Structura pieţei este necesară pentru a analiza şi a stabili
locul pe care îl ocupă piaţa întreprinderii, modul cum ea
evoluează în cadrul pieţei globale.

52
Ludmila PASCARI

 După obiectul tranzacţiilor efectuate piaţa se împarte

în două componente mari:
a) piaţa bunurilor materiale,
b) piaţa serviciilor.
 După destinaţie (productivă sau neproductivă) în
consum,
piaţa bunurilor materiale se divizează în:
a) piaţa bunurilor de producţie
b) piaţa bunurilor de consum.
Piaţa serviciilor se divizează în:
1) piaţa serviciilor de producţie (ateliere)
2) piaţa serviciilor de consum (frizerii, ospătării)
În unele cazuri, acelaşi produs poate fi întâlnit simultan
atât în calitate de bun de producţie, cât şi în calitate de bun de
consum. Piaţa fiecărui produs nu este omogenă, ci fracţionată
în diverse segmente, legate de formarea şi manifestarea cererii
consumatorilor, de natura lor. Cunoscând care sunt cele mai
importante segmente de piaţă, ale căror cerere o poate
satisface, firma îşi diferenţiază acţiunile sale de marketing în
raport cu cerinţele acestora.

Aria pieţei reprezintă dimensiunea spaţială a acesteia. În

cazul concret al unei anumite firme aria pieţei acesteia reprezintă
localizarea în teritoriu a actelor de vânzare-cumpărare, pe care
aceasta le desfăşoară cu partenerii săi de afaceri.
Cunoaşterea dimensiunii spaţiale are o importanţă
deosebită pentru structura ofertei, mişcarea fizică a mărfurilor,
amplasarea depozitelor şi a magazinelor de vânzare en-detail.
Probleme pentru discuţie:
1. Daţi noţiunea de piaţă.
2. Lămuriţi care sunt componentele pieţei totale.
3. Care sunt căile de dezvoltare a pieţei?
4. Care sunt indicatorii ce caracterizează capacitatea de
piaţă efectivă şi potenţială a firmei?

53
 M A R K E T I N G

5. Care sunt criteriile de clasificare a pieţei?

6. Prin ce se deosebeşte consumatorul de cumpărător?
CAPITOLUL

4
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORILOR

1. ASIGURAREA SATISFACŢIEI CONSUMATORULUI

PRIN CALITATE , SERVICII ŞI VALOARE

În condiţiile unei economii slab dezvoltate şi ale existenţei

unor pieţe de monopol, firmele nu depun eforturi considerabile
pentru a satisface nevoile consumatorilor, ci îşi realizează scopul
lor – de a obţine un venit cât mai mare.
În alte cazuri, pe pieţele de vânzare, consumatorii au
posibilitatea să aleagă dintr-o gamă largă de produse şi
servicii. Vânzătorii sunt obligaţi să ofere produse de calitate,
altfel riscă să-şi arunce rapid clienţii în braţele concurenţilor. Mai
mult, ceea ce astăzi este considerat ca fiind un produs sau
serviciu de calitate acceptabilă, s-ar putea ca mâine să nu mai fie
considerat aşa.
Clientul modern are o educaţie superioară şi aşteptările
sale sunt din ce în ce mai mari. Firmele care vor să obţină
succes au nevoie de un nou mod de gândire, şi anume – de a
pune în centrul activităţii clientul, oferindu-i o valoare
superioară. Acestea se vor specializa în crearea clientelei, nu
numai în crearea produselor.
Compartimentul de marketing poate fi eficient doar în
acele firme, în care compartimentele diferite şi angajaţii lor
alcătuiesc o echipă unică, al cărei obiectiv este elaborarea şi

54
Ludmila PASCARI

utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a

consumatorului prin valoarea creată.


Exemplu: firma McDonald’s are peste 11000 restaurante.
Oamenii nu sunt atraşi de faptul că le plac hamburgerii, dar de
către sistemul care le oferă un standard ridicat al CSCV
(calitate, servicii, curăţenie, valoare). McDonald’s activează în
condiţiile de existenţă a unei relaţii de cooperare cu furnizorii,
beneficiarii şi angajaţii săi, care au ca obiectiv comun
satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a nevoilor
consumatorilor.
Savantul Peter Drucker menţionează că primul obiectiv al
unei firme este acela de a-şi crea o clientelă. Consumatorii de azi
însă au de ales între mai multe produse, mărci, preţuri şi furnizori.
Ei sunt persoanele care maximizează valoarea în raport cu
costurile implicate de căutarea unui produs, cu cunoştinţele şi
veniturile limitate de care dispun. Ei îşi formează un nivel propriu
al valorii aşteptate şi acţionează pe baza acestuia. Apoi
apreciază dacă oferta atinge nivelul valorii aşteptate, care
influenţează asupra satisfacţiei şi probabilităţii de a mai cumpăra
în viitor.
Satisfacţia sau insatisfacţia lor după cumpărare depinde
de raportul în care rezultatele ofertei corespund aşteptărilor.
Un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei
niveluri de satisfacţie:
- dacă rezultatele sunt departe de aşteptări,
consumatorul este nesatisfăcut;
- dacă rezultatele corespund aşteptărilor, consumatorul
este satisfăcut;
- dacă rezultatele depăşesc aşteptările, el este foarte
satisfăcut sau încântat.
În trecut, clientela era un element tratat cu destulă
indiferenţă din mai multe motive:
 fie că furnizorii erau puţini şi cumpărătorii dispuneau de
posibilităţi limitate de alegere a acestora,

55
 M A R K E T I N G

 fie că ceilalţi furnizori prestau servicii la fel de slabe

calitativ ca şi furnizorul iniţial,
 fie că piaţa se dezvolta atât de rapid, încât firmele nu se
gândeau la satisfacerea completă a consumatorilor.
Dacă o firmă pierdea săptămânal o sută de clienţi şi
câştiga alţi o sută, activitatea ei era considerată satisfăcătoare.
Clienţii satisfăcuţi rămân fideli mai mult timp, cumpărând în
cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi prezintă
altor persoane firma într-o lumină favorabilă. Firmele trebuie să
acorde o atenţie mare indicelui de infidelitate a clienţilor,
deoarece el are o valoare destul de mare.

Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin

profitabil din SUA, afirmă că pierde 50 000$ de fiecare dată,
când un cumpărător pleacă dezamăgit. El argumentează acest
lucru astfel: un client cheltuie în medie 100$ pe săptămână timp
de 50 de săptămâni pe an, rămânând cu domiciliul în zonă timp
de 10 ani. Dacă el este nemulţumit o singură dată şi îşi schimbă
furnizorul, Leonard pierde un venit de 50 000$ de pe urma sa.
Pierderea poate fi şi mai mare dacă acest client face o
reclamă negativă magazinului, determinându-i şi pe alţii să se
retragă. Din acest motiv, Stew Leonard îşi obligă angajaţii să
respecte următoarele două reguli:
 Clientul are întotdeauna dreptate
 Când clientul nu are dreptate, se aplică regula
numărul unu.
Teoria şi practica marketingului clasic se axează pe arta
de a atrage noi clienţi, totodată păstrându-i pe cei existenţi.
Conform datelor oferite de Reicheld şi Saser, reducerea cu 5%
a pierderii clienţilor poate duce la sporirea cu 25-85% a
profiturilor unei firme.
Păstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, de aceea
se recomandă două căi de acţiune pentru realizarea acestuia:
 cea dintâi constă în plasarea unor obstacole în calea
plecării clienţilor. Ei manifestă o dorinţă mai scăzută de a

56
Ludmila PASCARI

schimba furnizorul atunci când acest lucru implică cheltuieli

de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc;
 o altă cale este creşterea nivelului de satisfacţie oferită
clienţilor.
Berry şi Parasuraman au identificat 3 modalităţi de
abordare, care pot spori valoarea la client:
Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei
formează legături sociale cu clienţii, pentru a afla care sunt
nevoile şi dorinţele acestora. Cumpărătorul devine client.
Deosebirea dintre aceste 2 noţiuni este: pentru o instituţie
cumpărătorii pot să nu aibă un nume, clienţii însă nu pot.
Cumpărătorii sunt trataţi ca parte a masei de consumatori sau
ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienţii
sunt trataţi individual. Cumpărătorii sunt serviţi de orice
persoană disponibilă la moment; clienţii sunt serviţi de
persoana numită anume pentru a fi la dispoziţia lor.
Avantajele de ordin financiar în relaţiile cu clientul pot fi
examinate în Anexa 1 “Strategii de marketing” [19].
Modalitatea 3 de abordare constă în realizarea unor
legături structurale. De exemplu, firma poate să pună la
dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru
simplificarea circuitului comenzilor, plăţilor, evidenţa stocurilor
etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziţia
clienţilor fideli programe de calculator, studii de piaţă,
programe de pregătire a personalului.

57
 M A R K E T I N G

2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea

actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor
sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii şi pentru economii.
Studiile descriptive ale comportamentelor şi atitudinilor
publicului constituie o formă curentă a studiului pieţei. Deci,
pentru a lua decizii în diferite aspecte ale politicii de marketing,
întreprinderile au nevoie să cunoască cu precizie obiceiurile,
opiniile şi credinţele, nevoile, gusturile, preferinţele etc. ale
publicului.
Informaţiile utilizate în acest domeniu se împart în 2 categorii:
 comportamentele efective (obiective) ale publicului,
adică aceea cu ce oamenii se ocupă (obiceiuri de
consum, de cumpărare, de informare);
 comportamentele mintale (subiective), adică modul de
gândire al oamenilor (motivaţii, credinţe, atitudini etc.).
Există două categorii de cumpărători: individuali şi
industriali (cumpărători de bunuri industriale, respectiv
întreprinderi şi unităţi economice, uzine etc.).
Prin consumator se subînţelege o persoană fizică, un grup
(familie) sau o unitate economică. Studiul comportamentului
consumatorului a rezultat din necesitatea explicării
mecanismului deciziilor de cumpărare şi consum.
Numeroşi autori şi-au concentrat cercetările în efortul de a
identifica factorii ce pot interveni în explicarea
comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasifică
aceşti factori în următorul mod:
a) factori culturali
b) factori sociali
c) factori personali
d) factori psihologici

Factorii culturali sunt caracterizaţi prin:

 cultura

58
Ludmila PASCARI

 subcultura
 clasa socială a cumpărătorului
Cultura reprezintă principalul factor de influenţă a
dorinţelor şi a comportamentului unei persoane. Copilul, în
timpul dezvoltării sale, îşi însuşeşte un set de valori, preferinţe
şi modele de comportament cu ajutorul propriei familii şi al altor
instituţii sociale. Un copil care este crescut în America se
confruntă în prezent cu următoarele valori: realizare şi succes,
activitate, eficienţă şi simţ practic, progres, confort material,
individualism, libertate, avânt tineresc etc.
Pentru un alt copil crescut, de exemplu, într-un trib din centrul
Africii, un calculator nu ar însemna absolut nimic, aceasta ar fi doar
o ciudăţenie pentru care nu ar exista probabil nici o cerere.
Subcultura. O cultură este formată din culturi secundare.
Culturile secundare includ persoane aparţinând aceleiaşi
naţionalităţi, religii sau regiuni geografice. Multe din astfel de
culturi reprezintă segmente importante de piaţă; pentru
satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborează produse
şi programe de marketing specifice (vezi Anexa 2: Mediul de
marketing şi tendinţele acestuia) [19].
Clasa socială. Orice societate umană se caracterizează
printr-o stratificare socială. Aceasta îmbracă uneori forma unui
sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt instruiţi
pentru a îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea schimba
apartenenţa. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se
produce sub forma claselor sociale.
Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de
durată ale unei societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică şi
ai căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi
comportament.

Factorii sociali sunt :

 grupurile de referinţă,
 familia,
 rolul şi statutul social.

59
 M A R K E T I N G

Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o

influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
Aceste grupuri pot fi:
 primare, precum: familia, prietenii, vecinii sau colegii
de serviciu, cu care persoana se află într-un contact
aproape permanent;
 secundare (religioase, profesionale, sindicale);
 de aspiraţie. De exemplu, un adolescent poate spera că
va ajunge într-o zi să joace baschet în echipa ”Zimbru”;
 disociativ. Valorile şi comportamentele lor sunt
respinse de alţi indivizi.
Oamenii sunt influenţaţi de aceste grupuri sub următoarele
forme:
a) expunerea individului la comportamente şi stiluri de
viaţă noi,
b) influenţarea atitudinilor şi a părerii despre sine etc.
Gradul de influenţă al grupurilor de referinţă diferă de la un
produs la altul şi de la o marcă la alta. În cadrul unui studiu,
200 de consumatori au fost solicitaţi să spună ce produse sau
mărci folosite de ei au fost alese sub influenţa altor persoane.
S-a constatat că influenţa grupurilor se manifestă cel mai
puternic în cazul automobilelor şi televizoarelor color, atât în
ceea ce priveşte produsul, cât şi în ceea ce priveşte marca.
Familia. Viaţa unui consumator se împarte, de exemplu, între
două familii. Cea dintâi este familia din care provine, alcătuită din
părinţii săi. De la aceştia persoana dobândeşte o anumită orientare
către religie, politică, probleme economice etc. O influenţă mult
mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o
are a doua familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind
alcătuită din cei doi soţi şi copiii lor. Marketerii sunt interesaţi de
rolul şi influenţa pe care le are fiecare membru al familiei în
achiziţionarea unor produse şi servicii diverse. De multe ori,
aceasta este rezultatul unei mai mari experienţe sau puteri de
convingere.
Astfel:

60
Ludmila PASCARI

 soţul domină în alegerea asigurărilor pe viaţă,

automobilelor, televizoarelor;
 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat,
covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
 influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a
concediului, a locuinţei, a locului de recreere.
F.Kotler în manualul său “Managementul marketingului”
vorbeşte despre H. L. Davis care a stabilit că decizia
referitoare la momentul cumpărării unui autoturism este luată
de soţ în 68% de cazuri, de soţie în 3% de cazuri, iar în 29%
decizia aparţine în mod egal ambilor soţi. Decizia asupra culorii
automobilului este luată în 25% de cazuri de soţ, în alte 25%
de cazuri de soţie, iar în 50% – de ambii parteneri. Ţinând cont
de aceşti factori, un producător de maşini ar trebui să studieze
cu atenţie rolul deciziilor membrilor familiei în momentul
elaborării şi promovării produselor.
Rolul şi statutul social. Pe durata vieţii, o persoană ia
parte la activităţile unor grupuri diverse: familie, cluburi,
organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare din aceste grupuri se
defineşte prin rolul şi statutul său. Ea alege produsele în
corespundere cu aceşti factori. De exemplu, preşedinţii
companiilor au automobile Mercedes, poartă costume scumpe.
Factorii personali: vârsta şi etapa de viaţă pe care o
parcurge individul, de ocupaţie, factorii economici, stilul de
viaţă, personalitatea şi părerea despre sine.
Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii
cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul întregii vieţi. Ei
consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viaţă,
majoritatea produselor alimentare sunt consumate în tinereţe şi
maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani
de viaţă. Preferinţele legate de îmbrăcăminte, mobilier şi
serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vârstă.
În plus, consumul este influenţat de etapele ciclului de
viaţă a familiei. În tabelul 4.1 sunt prezentate cele nouă etape
ale acestui ciclu, împreună cu elementele financiare şi interesul

61
 M A R K E T I N G

pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori,

marketerii fac din aceste grupuri ţinta acţiunilor de piaţă.

62
Ludmila PASCARI

Tabelul 4.1

Prezentarea generală a ciclului de viaţă a familiei

şi a comportamentului ei
Etapa din ciclul de viaţă Deprinderi de cumpărare
a familiei sau de comportament
1. Celibatari: persoane Probleme financiare minime. Lideri de opinie
tinere, necăsătorite, care nu în privinţa modei. Orientaţi către petrecerea
locuiesc cu părinţii. timpului liber. Cumpără: articole de menaj de
bază, mobilier, maşini, sejururi.

2. Cupluri recent căsătorite: Situaţie financiară mai bună decât în viitorul

tineri, fără copii. apropiat. Cele mai multe cumpărături, în
special de produse de folosinţă îndelungată.
Cumpără: maşini, frigidere, cuptoare,
mobilier durabil, sejururi.
3. Familie completă II: cel Cele mai multe cumpărături gospodăreşti.
mai mic copil sub şase ani. Lichidităţi reduse. Insatisfacţie faţă de situaţia
financiară şi lipsa economiilor. Interes pentru
produse noi. Cumpără: maşini de spălat,
televizoare, alimente pentru copii,
medicamente, vitamine, jucării etc.

4. Familie completă II: cel Situaţie financiară mai bună. Unele soţii
mai mic copil de şase ani lucrează. Sunt mai puţin influenţaţi de
sau mai mare. reclame. Cumpără produse în cantităţi mai
mari. Cumpără: alimente, detergenţi,
biciclete, lecţii de muzică, piane.
5. Familie completă III: Situaţie financiară bună. Familii cu un
cupluri căsătorite, în vârstă, număr mai mare de soţii angajate. Unii
cu copii minori. copii au serviciu. Greu de influenţat prin
publicitate. Achiziţionează în special produse
de folosinţă îndelungată. Cumpără: mobilă
nouă, mai rafinată, preferă excursii auto,
articole de uz casnic puţin necesare, bărci,
reviste, apeleaza la servicii de
stomatologie.

63
 M A R K E T I N G

6. Familie incompletă I: Majoritatea este proprietară de locuinţe. Sunt

cupluri căsătorite, în vârstă,
cu copii care nu locuiesc
împreună, capul de familie
angajat.
satisfăcuţi de situaţia financiară şi de
economiile făcute. Interesaţi de călătorii,
recreere, educaţie. Fac cadouri şi donaţii. Nu
sunt interesaţi de produsele noi. Cumpără:
excursii, obiecte de lux, produse pentru
modernizarea locuinţei.

7. Familie incompletă II: Reducere drastică a veniturilor. Nu

cupluri căsătorite, în vârstă.
Copiii nu locuiesc cu
părinţii, capul familiei
pensionat.
8. Supravieţuitor solitar,
angajat.
9. Supravieţuitor solitar,
pensionat.
călătoresc. Cumpără: servicii medicale,
somnifere, medicamente pentru digestie.
Venit încă bun, posibilităţi de a vinde
locuinţa.
Aceleaşi nevoi pentru produse şi servicii
medicale ca în cazul altor categorii de
pensionari. Reducere drastică a veniturilor.
Nevoie deosebită pentru atenţie, afecţiune,
siguranţă.

În urma unor cercetări recente s-a constatat existenţa unor

etape psihologice în ciclul de viaţă. Conform acestora, adulţii
cunosc pe parcursul vieţii lor o serie de evoluţii sau transformări, iar
marketerii trebuie să acorde o mare atenţie schimbărilor care
intervin în viaţa unei persoane (divorţ, moartea unui soţ,
recăsătorire) şi efectul acestora asupra comportamentului de
consum.
Ocupaţia. Comportamentul unui consumator este
influenţat şi de ocupaţia acestuia. Un muncitor va cumpăra
haine şi încălţăminte de lucru, conform funcţiei îndeplinite.
Un preşedinte de firmă va cumpăra costume scumpe, va
călători cu avionul, va intra ca membru în diferite cluburi şi
îşi va cumpăra un iaht. Marketerii se străduie să identifice
grupurile profesionale care prezintă un interes mare pentru
serviciile şi produsele lor. O firmă îşi poate chiar specializa

64
Ludmila PASCARI

produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine

determinate. De exemplu, o companie producătoare de
programe de calculator va elabora programe speciale
destinate directorilor de marcă, inginerilor, avocaţilor şi
medicilor etc.
Situaţia materială. Alegerea unui produs depinde în mare
măsură de situaţia materială a persoanei respective. Aceasta
este determinată de venitul care poate fi cheltuit (mărime,
stabilitate, durată), economiile şi bunurile deţinute (inclusiv
lichidităţile), datoriile, puterea de împrumut şi înclinaţia spre
cheltuire sau economisire.
Dacă indicatorii economici anunţă o perioadă de retragere,
marketerii trebuie să ia măsurile necesare în vederea
reproiectării, repoziţionării şi modificării preţurilor produselor,
astfel încât să menţină valoarea bunurilor oferite
consumatorilor vizaţi.

Stilul de viaţă. Persoanele care apar în aceleaşi culturi

secundare, aceleaşi clase sociale şi care au aceeaşi ocupaţie
pot avea stiluri de viaţă diferite. De exemplu, o persoană poate
alege un stil de viaţă mai “ataşat”, reflectat de îmbrăcămintea
modestă pe care o poartă, o mare parte din timpul liber şi-l
petrece în familie, frecventează Biserica, sau poate să-şi
aleagă un stil de viaţă activ, lucrând mai multe ore pe zi şi
făcând mult sport şi turism în timpul său liber.

Personalitatea şi părerea despre sine. Prin personalitate

înţelegem trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane
care duc la o reacţie potrivită şi de durată a acesteia la
condiţiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod
obişnuit în funcţie de aşa trăsături ca: încrederea în sine,
stăpânirea, independenţa, respectul, sociabilitatea, capacitatea
de apărare şi de adaptabilitate. Marketerii încearcă să creeze
mărci ale căror imagini să corespundă cu imaginea de sine a
pieţei vizate.

65
 M A R K E T I N G

Factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea,

concepţiile şi atitudinile.
Motivaţia. O persoană manifestă la un moment dat o serie
de nevoi. Unele dintre acestea sunt:
 biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de
tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;
 psihogenice, rezultând din stări psihologice de tensiune,
cum ar fi nevoia de apreciere, de stimă, de apartenenţă la
un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimţită.
Se cunosc diverse teorii asupra motivaţiei umane; cele mai
cunoscute, în opinia lui Fh.Kotler, sunt: teoriile lui Sigmund
Freud, Abraham Maslow şi Frederick Herzberg.
Freud susţine că forţele psihologice reale care determină
comportamentul uman aparţin în mare măsură
subconştientului. În procesul de maturizare şi acceptare a
regulilor sociale, o persoană îşi înăbuşă numeroase impulsuri.
Acestea nu pot fi controlate perfect şi apar sub forma ieşirilor
necontrolate sau a comportamentului nervos.

Abraham Maslow este de părerea că nevoile fiinţei umane

sunt plasate pe o scară ierarhică, care este prezentată în Fig.4.1.
Ele sunt, în ordinea importanţei, nevoi fiziologice, de
siguranţă, sociale, de respect şi de autoactualizare. O persoană
va încerca să-şi satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. În
momentul în care o nevoie importantă este satisfăcută, ea
încetează a mai fi un factor de motivaţie, iar persoana respectivă
va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie în ordinea
importanţei.
De exemplu, un om înfometat (nevoia 1) nu va fi interesat
de evenimentele recente din viaţa artistică, politică (nevoia 5),
nici de felul în care el este văzut de ceilalţi şi nici de respectul
care i se acordă (nevoile 3 şi 4), nici măcar nu-l va interesa
dacă aerul pe care îl respiră este poluat (nevoia 2). Dar pe
măsura ce fiecare nevoie importantă este satisfăcută,
următoarea nevoie va trece ca importanţă pe primul plan
pentru el.

66
Ludmila PASCARI

Teoria lui Maslow îl ajută pe marketer să cunoască cât de

bine corespund diferitele produse planurilor, aspiraţiilor şi
modului de viaţă al clienţilor potenţiali.

Percepţia. Modul în care va acţiona o persoană motivată

depinde de felul în care ea percepe situaţia. A apărut o
întrebare: Care este motivul pentru care mai multe persoane
percep aceeaşi situaţie în mod diferit? Răspunsul este că noi
recunoaştem un obiect în urma senzaţiilor care ne sunt
transmise prin intermediul celor cinci simţuri: vederea, auzul,
mirosul, gustul şi simţul tactil. Fiecare dintre noi recepţionează,
organizează şi interpretează aceste date senzoriale într-un
mod personal. Fiinţa umană este supusă zilnic unui asalt din
partea a numeroşi stimuli. De exemplu, o persoană poate fi
expusă, în medie, la peste 1500 de publicităţi zilnic. Nimeni nu
va reuşi să reacţioneze la toţi stimulii, mulţi dintre ei vor fi
ignoraţi. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor
care nu formează piaţa produsului respectiv.

Nevoi de
autoactualizare
Nevoi de respect
(autopreţuirea,
recunoaşterea, statutul social)
Nevoi sociale
(apartenenţă, dragoste)
Nevoi legate de siguranţă
(securitate, protecţie)

Nevoi fiziologice
(foame, sete)

67
 M A R K E T I N G

Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor concepută de Maslow.

Persoana poate reacţiona la aşa stimuli:

 atunci când are o nevoie curentă,
 la acei stimuli ale căror abateri sunt mai mari decât
mărimea normală a stimulilor respectivi.
Probabil, se va observa mai mult un afiş care anunţă o
reducere de 100$ pentru un calculator Apple, decât un afiş
care anunţă o reducere de numai 5$ pentru acelaşi produs.
Toate aceste elemente, legate de atenţia selectivă, duc la
concluzia că marketerii trebuie să depună eforturi deosebite
pentru a atrage atenţia consumatorilor.
Învăţarea. Acţionând, oamenii învaţă. Învăţarea se referă
la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca
urmare a experienţei acumulate. De exemplu, o persoană
doreşte să procure un copiator. Ea va observa că există mai
multe mărci pe piaţă, printre care şi IBM. Ştiind deja că IBM
produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia că aceeaşi
firmă produce şi copiatoare de calitate.

Convingerile şi atitudinile. Acţionând şi învăţând,

oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le
influenţează comportamentul de cumpărare. Oamenii
manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică,
îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la
formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau
respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el.
Firmele trebuie să ţină cont de acest aspect şi să nu uite că
este mai comod să-şi adapteze procesul la atitudinile deja
existente, decât să se încerce schimbarea lor.

3. P ROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Variabilele care determină comportamentul

consumatorului sunt:

68
Ludmila PASCARI

a) variabile endogene (factorii subiectivi), care se referă

la caracteristicile personale ale individului;
b) variabile exogene (factori obiectivi) – mediul social,
veniturile, preţul mărfurilor.

Acţiunea acestor variabile determină mecanismul deciziilor

de cumpărare şi consum.
În luarea deciziilor de cumpărare oamenii implicaţi
îndeplinesc roluri diferite:
 iniţiatorul, este persoana din familie care sugerează şi
gândeşte prima ideea despre cumpărarea unui produs;
 cel care influenţează actul de cumpărare. Este persoana
ale cărei puncte de vedere sau recomandări au o anumită
pondere în luarea deciziilor de cumpărare;
 cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de
cumpărare;
 cumpărătorul, persoana ce realizează actul cumpărării;
 utilizatorul, persoana care utilizează sau consumă
produsul ori serviciul cumpărat.

Procesul luării deciziei de către consumator se desfăşoară

în următoarele etape:

 identificarea nevoii,
 căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor,
 evaluarea alternativelor,
 decizia de cumpărare,
 comportamentul post-cumpărare.

Identificarea nevoii. Procesul de cumpărare începe cu

momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o
nevoie.
Conform teoriei economice a consumatorului, acesta se
află în căutarea obţinerii unui maxim de satisfacţie în schimbul
preţului plătit.

69
 M A R K E T I N G

Comportamentul său are ca scop satisfacerea nevoilor

sale. Nevoia poate fi provocată de stimuli interni sau externi. În
primul caz una din nevoile individuale fireşti (foame, sete)
atinge un prag limită, transformându-se în impuls. Impulsurile
pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv,
după ce a fost cumpărat. În cazul doi al unui sistem extern -
văzând pâine proaspătă apare foamea, urmărind maşina nouă
a vecinului, apare o dorinţă nouă, o problemă nouă etc.

Informarea. Pentru satisfacerea nevoii apărute este

necesar a căuta informaţii suplimentare. Deosebim
următoarele surse de informare a consumatorului:

 Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe.

 Surse comerciale: reclamă, personalul de vânzare,
distribuitori, ambalaje, expoziţii.
 Surse publice: mass-media, organizaţii de protecţie a
consumatorilor.
 Surse experimentale directe: examinarea şi folosirea
produsului.

În general, consumatorul primeşte cea mai mare parte a

informaţiei referitoare la un produs din sursele comerciale; pe
de altă parte, informaţiile cele mai eficiente provin din sursele
personale. De regulă, sursele comerciale au rolul de a informa,
pe când sursele personale îndeplinesc funcţia de legitimare şi
de evaluare. De exemplu, medicii află de multe ori despre
existenţa unor medicamente noi din surse comerciale, dar se
adresează la alţi colegi de breaslă pentru evaluarea
informaţiei.

Evaluarea alternativelor. Un consumator îşi formează

judecăţi de valoare asupra unui produs pe baza unei analize
conştiente şi raţionale. Să considerăm că un consumator
încearcă să-şi satisfacă o nevoie. El se aşteaptă să beneficieze

70
Ludmila PASCARI

de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul

priveşte fiecare produs ca pe un ansamblu de însuşiri cu
capacităţi diferite de a-i oferi avantajele dorite şi de a-i satisface
nevoia. Însuşirile de interes pentru cumpărător diferă de la un
produs la altul:
 camere de luat vederi: calitatea imaginii, sensibilitatea,
dimensiunile aparatului, preţul etc;
 hoteluri: amplasamentul, calitatea deservirii,
atmosfera, tariful etc.
Consumatorii vor acorda cea mai mare atenţie acelor
însuşiri, care le oferă avantaje scontate.

Decizia de cumpărare. Orice decizie luată duce cu sine

un risc. Realitatea acestui risc poate fi măsurată după
cumpărare, prin compararea satisfacţiilor pe care i le-a adus
produsul în raport cu cele scontate. Riscul poate fi:
 material,
 psihologic.

71
 M A R K E T I N G

Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii

fizice (produse pentru copii, auto-moto, articole de sport,
cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar
(cumpărături necinstite în cazul unei locuinţe, automobil etc.).
Riscul psihologic se evidenţiază atunci când se iveşte
teama de a se deteriora propria imagine în raport cu a altcuiva
sau faţă de sine însuşi. De exemplu: cumpărarea unui articol
de vestimentaţie de avangardă.
Pentru a evita riscul, cumpărătorii preferă, de pildă, o
marcă cunoscută decât să rişte cu una nouă. Se recomandă
câteva metode de reducere a riscului în cumpărare:
a) alegerea unei mărci recomandate de experţi sau
persoane;
b) fidelitatea faţă de marca recunoscută;
c) alegerea produsului sau a mărcii ce beneficiază de o
bună imagine;
d) testarea individuală;
e) garantarea schimbării mărfii sau rambursării
contravalorii;
f) de a achiziţiona marca cea mai scumpă.
Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un
consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumpărare
secundară. De exemplu, în cazul cumpărării unui calculator se
va lua o decizie: asupra mărcii, asupra vânzătorului, asupra
cantităţii, asupra momentului de cumpărare (la sfârşit de
săptămână) şi una asupra metodei de plată (cu carte de
credit). Achiziţionarea produselor de necesitate curentă se face
mai simplu. În cazul cumpărării zahărului, consumatorul este
prea puţin preocupat de vânzător sau de metoda de plată.

Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de

evaluare a satisfacerii consumatorului, care poate oferi un
rezultat în diferite grade: de mulţumire sau nemulţumire. În
cazul când consumatorul este mulţumit de cumpărarea
efectuată, alegerea lui poate fi repetată după un anumit

72
Ludmila PASCARI

interval de timp. Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de

a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei
mărci. Acesta este motivul pentru care numeroşi marketeri
susţin că “cea mai bună reclamă o reprezintă clientul
satisfăcut”.
Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei pot
acţiona la nivel public sau la nivel personal – transmiterea
nemulţumirilor către firma vinovată, către alte grupări care i-ar
putea ajuta să obţină satisfacţia dorită etc. Consumatorul
poate înceta să mai cumpere produsul sau îşi poate avertiza
prietenii.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de
cumpărare este esenţială pentru elaborarea unor strategii de
marketing eficiente. Înţelegând modul în care cumpărătorii
identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează
alternativele, cum iau decizia de cumpărare şi cum se
comportă în etapa ulterioară cumpărării, marketerii pot şti cum
să acţioneze în direcţia satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Probleme pentru discuţie:

1. Care sunt cele 3 modalităţi de abordare care pot spori
valoarea firmei în viziunea clientului?
2. Ce valoare are un client pentru o firmă?
3. Cu ajutorul căror factori putem efectua analiza
comportamentului consumatorilor?
4. Lămuriţi etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare.
5. Caracterizaţi elementele componente ale factorului
cultural.
6. Care sunt factorii de influenţă a deciziei dvs. de cumpărare?
7. Numiţi şi caracterizaţi sursele de informare a consumatorilor.

73