Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport curs Marketing. O abordare strategică din perspectiva competiției, ediția a 2-a Anca
Francisca Cruceru, editura ASE București, 2019
La nivelul unităţii strategice de activitate pot fi adoptate strategii competitive, cele mai
cunoscute bazându-se pe modelul lui Igor Ansoff, denumit cuplul produs-piață sau modelul de
expansiune produs-piaţă (1965). Modelul Ansoff analizează posibilităţile strategice în funcţie de
produsele curente (actuale) care acţionează pe pieţele curente (actuale), fiind un instrument util
pentru identificarea posibilelor strategii, pentru reducerea decalajului între obiectivele propuse şi
cele atinse (analiza GAP).
Utilitatea reală a acestui model este justificată şi prin faptul că permite o abordare unitară a
cuplului produs-piaţă, astfel încât managerii de marketing pot să analizeze nivelul
competitivităţii organizației.
Alternative strategice ale modelului lui Ansoff
Produs
Curent Penetrarea pieței Dezvoltarea pieței
Strategiile competitive posibil de adoptat de către organizație conform acestui model pot fi
următoarele:
strategia de penetrare a pieţei, care constă în creşterea volumului unui produs curent
pe o piaţă curentă prin utilizarea eficientă a unor activităţi de marketing legate de
distribuţie şi promovare. Se urmăreşte influenţarea cumpărătorilor actuali ai produsului
prin creşterea cantităţii consumate, creşterea frecvenţei de utilizare a produsului. De
exemplu, pe o piaţă aflată în creştere această strategie poate fi realizată prin creşterea
cheltuielilor promoţionale necesare convingerii clienţilor potenţiali de a cumpăra
produsul respectiv. Pe o piaţă saturată, vânzările suplimentare pot fi generate numai ca
rezultat al creşterii cotei de piaţă.
strategia de dezvoltare a pieţei, care constă în pătrunderea produselor curente pe noi
pieţe de desfacere, ceea ce presupune găsirea unor noi segmente de consumatori.
Această strategie nu garantează totuşi profitabilitatea întreprinderii pe termen lung, mai
ales în condiţiile în care apar barierele la intrare (ca de exemplu, loialitatea faţă de un
anumit distribuitor).
strategia de dezvoltare a produsului, presupune creşterea volumului vânzărilor prin
îmbunătăţirea produsului curent sau crearea unui nou produs pentru piaţa curentă. Dar,
această strategie presupune existenţa unor costuri suplimentare legate de cercetarea şi
dezvoltarea noilor produse, precum şi cheltuieli de lansare.
strategia de diversificare, presupune introducerea de noi produse pe noi pieţe,
existând posibilitatea optării pentru o diversificare orizontală, verticală sau
laterală.Această strategie necesită o cunoaştere foarte bună a nevoilor consumatorilor,
precum şi descoperirea unor oportunităţi de piaţă care să justifice diversificarea
activităţilor firmei.
Modelul lui Porter cuprinde trei strategii generice prin intermediul cărora organizația poate
câştiga un avantaj concurenţial susținut într-un anumit domeniu de activitate:
strategia dominaţiei prin cost, care constă în obţinerea unui avantaj concurenţial bazat pe
reducerea costurilor de producţie şi de distribuţie, astfel încât preţurile practicate să fie mai
mici decât ale concurenţei;
strategia de diferenţiere, presupune obţinerea unui avantaj concurenţial prin crearea unui
produs unic, care poate fi diferenţiat de oferta celorlalţi competitori. Unicitatea produsului va
justifica preţul mai mare al acestuia, consumatorii fiind dispuşi să suporte această diferenţă de
preţ.
strategia de concentrare (focalizare), presupune obţinerea unui avantaj concurenţial prin
alegerea unui anumit segment de piaţă sau sector de activitate. Există două variante strategice:
focalizarea asupra costului pentru un anumit segment de piaţă sau focalizarea asupra
diferenţierii pentru un anumit segment de piaţă.
Avantaj strategic
Sursa: Adaptare după Michael Porter, Avantajul concurențial, Editura Teora, București, 2001 p.47
Avantajul
competitiv
Mixul de marketing
Strategiile de produs vor fi puse efectiv în aplicare prin intermediul unor tactici de
marketing ce vor urmări produsul în sine, ambalajul, linia de produse, gama sortimentală,
imaginea produselor, precum şi alte aspecte legate de celelalte variabile de marketing (preţul
produselor, distribuţia produselor, promovarea produselor).
Literatura de specialitate din domeniul marketingului prezintă diferite variante strategice
referitoare la produs, astfel încât managerii de marketing pot adopta variantele care corespund
obiectivelor generale, strategiei de marketing adoptate, potenţialului organizațional, precum şi
poziţiei deţinute în cadrul pieţei de referinţă.
Criteriile de clasificare a strategiilor de produs sunt următoarele1:
1. În funcţie de dimensiunile şi structura gamei de produse a companiei, se poate opta
pentru următoarele variante strategice:
strategia selecţiei sortimentale, care vizează restrângerea dimensiunilor gamei
de produse;
strategia stabilităţii sortimentale, care vizează menţinerea dimensiunilor gamei
de produse;
strategiadiversificării sortimentale, care vizează extinderea dimensiunilor gamei
de produse. Strategia diversificării prezintă alte trei forme
strategice:diversificare orizontală, care presupune mărirea numărului liniilor de
produse din cadrul gamei;diversificare verticală, care presupune prelungirea în
amonte sau în aval a unei linii de produse;diversificarealaterală, care presupune
dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.
2. În funcţie de nivelul calitativ al produselordin cadrul gamei:
strategia de adaptare a calităţii produselor, ţinând cont de exigenţele
segmentelor de piaţă;
strategia de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţilor;
strategiastabilităţii calitative, în situaţia în care compania deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
3. În funcţie de gradul de noutate al gamei de produse:
strategia menţinerii gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;
strategia perfecţionării produselor existente;
strategiaasimilării de noi produse.
Strategiile de preţ adoptate vor fi corelate cu strategia de piaţă aorganizației, ţinându-se
cont de obiectivele strategice ale acesteia. Preţul reprezintă singura variabilă de marketing
generatoare de profit, acesta stabilind legături puternice cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
Obiectivele urmărite prin politica de preţ urmăresc: maximizarea profitului actual,
maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui produs
superior etc. Stabilirea unui anumit nivel al preţului presupune orientarea după costuri, după
concurenţă sau după cerere. Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral
costurile de producţie şi să permită obţinerea unui profit net. Orientarea după concurenţă
presupune compararea preţurilor produselor companiei cu cele ale principalilor săi concurenţi.
Orientarea după cerere, presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl poate suporta,
adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
1
V. Balaure (coord.), Marketing, 2002
Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii2:
1. După raportul calitatea produsului / preţul acestuia. În funcție de cei doi factori ai
competitivității companiei, calitatea și prețul produsului, se pot alege următoarele variante
strategice:
PREȚ
3
V. Balaure (coord.), op. cit.
strategia utilizării unor canale de distribuţie cu costuri mici (magazine generale),
în etapa de maturitate;
strategiautilizării unor canale de distribuţie cu costuri foarte mici (magazine de
discount), în etapa de declin.
Strategia de marketing a organizației trebuie să fie comunicată pieţei. Această comunicare
poate fi realizată şi prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing, dar
activitatea promoţională, prin componentele sale specifice (publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, forțele de vânzare, utilizarea mărcilor) reuşeşte atingerea şi a altor obictive
proprii: creşterea volumului vânzărilor, stimularea cererii, informarea consumatorilor,
îmbunătăţirea imaginii produsului sau a organizației şi altele.
Variantele strategice care pot adoptate sunt derivate din obiectivele promoţionale, care la
rândul lor sunt în concordanţă cu obiectivele generale dar şi cu obiectivele şi strategiile celorlalte
componente ale mixului de marketing.
Strategiile promoţionale pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii4:
1. Obiectivele urmărite la nivelul activităţii promoţionale:
strategia promovării imaginii globale a companiei;
strategia promovării exclusive a produsului;
strategiade extindere a imaginiicompaniei.
2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale:
strategia activităţii promoţionale permanente;
strategiaactivităţii promoţionale intermitente.
3. Rolul activităţii promoţionale:
strategia ofensivă;
strategiadefensivă.
4. Poziţia faţă de structurile pieţei:
strategia concentrată;
strategia diferenţiată;
strategianediferenţiată.
5. Sediul activităţii promoţionale:
cu forţe proprii;
prin instituţii specializate.
4
V. Balaure (Coord.), op. cit.