Sunteți pe pagina 1din 43

STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING ÎN

CADRUL AGENŢIEI “MARSHAL TURISM”

1
CUPRINS

CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A AGENŢIEI “MARSHAL TURISM”

1.1 Evoluţia societăţii ........................................................................................pag 5


1.2 Organizarea şi funcţionarea agenţiei “Marshal Turism”.......................pag 6
1.3 Piaţa de acţiune............................................................................................pag 11
1.4 Analiza economico-financiară a principalilor indicatori........................pag 13

CAPITOLUL II
STRATEGIA ŞI POLITICILE DE MARKETING ÎN CADRUL AGENŢIEI
“MARSHAL TURISM”

2.1 Strategia de piaţă utilizată în cadrul agenţiei “Marshal Turism”.............pag 22


2.2 Politica de produs şi tarifară la agenţia “Marshal Turism”.......................pag 24
2.2.1. Politica de produs la agenţia “Marshal Turism”..............................pag 24
2.2.2. Politica tarifară la agenţia “Marshal Turism”..................................pag 29
2.3 Politica de distribuţie şi promovare la agenţia “Marshal Turism”...........pag 32
2.3.1 Politica de distribuţie la agenţia “Marshal Turism”..........................pag 32
2.3.2 Politica de promovare la agenţia “Marshal Turism”........................pag 33

CONCLUZII ŞI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING


DESFĂŞURATĂ ÎN CADRUL AGENŢIEI “MARSHAL TURISM”

1. Analiza S.W.O.T...............................................................................................pag 40
2. Soluţii şi recomandări.......................................................................................pag 41
2.1. Propunere –“ Departamentul de marketing ”.....................................pag 42
2.2 Propunere – “Strategia de piaţă la “Marshal Turism”........................pag 43
2.3. Concluzii generale...................................................................................pag 45

2
CAPITOLUL I
PREZENTARE GENERALĂ A AGENŢIEI “MARSHAL
TURISM”

Agenţia “Marshal Turism” a luat naştere în anul 1994 într-o perioadă de tranziţie la
economia de piaţă, când firmele româneşti isi caştigau autonomie, libertate de mişcare,
condiţii tot mai multiple pentru manifestarea iniţiativei, responsabilităţi suplimentare,
începând să-şi orienteze astfel activitatea în funcţie de posibilităţile proprii şi de cele ale
pieţei.
Agenţia “Marshal Turism” este o agenţie turoperatoare care şi-a structurat
activitatea în mod principal pe organizarea de misiuni economice, considerând că această
activitate a devenit foarte importantă din punct de vedere social şi financiar ( agenţia
ajungând prin organizarea acestui gen de activităţi una din cele mai căutate de pe piaţa
bucureşteană).
Datorită succeselor obţinute, agenţia primeşte in anul 2008 din partea Camerei de
Comerţ şi Industrie a României , “Trofeul de Excelenţă” .
Agenţia este unic reprezentant al companiei American Express , firmă ce oferă
tarife de cazare cu reducere de circa 20% faţă de preţurile practicate la recepţia hotelului, în
120 000 de hoteluri din peste 140 de ţări.

1.1 Evoluţie

Agenţia a luat naştere în primăvara anului 1994, având ca obiect general organizarea
călătoriilor în scopuri de afaceri. Datorită contractelor încheiate cu parteneri străini şi
autohtoni, doi ani mai târziu agenţia devine societate mixtă româno – americană. Este
prima de pe piaţa internă care crează produsul turistic “misiuni economice”, produs ce se
vinde foarte bine, timp de doi ani agenţia deţinând monopolul . prima misiune economică a
fost organizată în Africa de Sud pentru Camera de Comerţ şi Industrie a României.

Din punct de vedere al bazei tehnico – materiale, dezvoltarea agenţiei se face treptat,
sediul de început, aflându-se într-o garsonieră pe strada Batiştei, unde lucrau doar patru
angajaţi.
Datorită flerului şi oamenilor instruiţi de care a dispus, dar şi de climatul legislativ ,
agenţia este scutită timp de şase ani de plata impozitului pe profit, prin shimbarea denumirii
societatii.
Datorită creşterii volumului activităţii, agenţia are nevoie de un nou sediu. După şase
luni se mută în Bulevardul Unirii , unde se extinde în două birouri pentru angajaţi la parter
şi trei birouri la etajul 1. Urmează extinderea cu birourile din Piaţa Romană, bdv. Magheru,
40 şi oficiul din oraşul Craiova.
În viitor, se prefigurează deschiderea a încă trei birouri în oraşele Timişoara, Iaşi şi
Cluj.
Agenţia este administrată de un administrator ales de A.G.A. pe o perioadă de cinci
ani.

3
1.2 Organizare şi funcţionare

Structura organizatorică a agenţiei “ Marshal Turism” este o expresia atât a resurselor


umane, materiale, financiare şi informaţionale încorporate, cât şi a caracteristicilor mediului
în care aceasta îşi desfăşoară activitatea.

1.2.1 Organigrama societăţii


va fi prezentata în cele ce urmează :
- Departametul de bilete (ticketing)
- Departamentul iesiri : - misiuni economice
- limbi străine
- turism extern
- Departamentul de turism intern
- American Express şi intrarile sau sosirile
- Marketing şi publicitate

- Departamentul financiar: - contabilitate


- C.F.I.
- administrativ

“Marshal Turism” este reprezentant şi agent al tuturor liniilor aeriene care operează în
Bucureşti. Agenţia este racordată la cele două sisteme internaţionale de profil, Amadeus şi
Worldspan, la cerere biletele de avion fiind însoţite de eticheta de bagaj personalizată.
Biletele comandate pot fi achitate prin numerar , prin cec, prin transfer bancar şi cu ajutorul
cărţilor de credit.
Pentru clienţii permanenţi acordă reduceri de 5% din tariful pentru “business” şi 4%
pentru “economic”. Pe cursele TAROM se pot obţine anumite gratuităţi. Pentru grupuri,
agenţia acordă tarife preferenţiale.
Călătoriile aeriene se efectuează în conformitate cu condiţiile generale de transport
ale pasagerilor şi în baza instrucţiunilor menţionate pe biletul de avion, acestea fiind
considerate condiţii generale ale unui contract încheiat între compania de zbor şi pasager.
Programul de operare al companiilor de zbor poate fi modificat de transportator fără
înştiinţarea agenţilor sau pasagerilor.
Agenţia “Marshal Turism” obţine un comision de 9% din preţul de vânzare al
biletului.
Departamentul de ticketing oferă:
- informaţii cu privire la orice rută aeriană internaţională;
- gratuităţi pe cursele TAROM;
- rezervări de locuri şi emitere de bilete de avion pe orice rută internă şi
internaţională cu oricare dintre companiile aeriene care au activitate în ţara
noastră;
- livrarea la sediul firmei a biletelor de avion solicitate însoţite de etichete de
bagaj personalizate şi cartea de vizită personală.

Departamentul de ieşiri se ocupă cu deplasările turiştilor români în afara graniţelor,


fie că este vorba de deplasări individuale, fie că este vorba de deplasări în grup.

4
Departamentul cuprinde trei subdepartamente:
- misiuni economice
- limbi străine
- turism extern
Misiuni economice. Oferă rezervări de camere în hoteluri de 3,4,5* în ţară şi
străinătate. Desfăşurând activităţi în ţară şi străinătate, agenţia a ajuns să fie considerată
drept “agenţia oamenilor de afaceri”. Printre clienţii săi se numără: Camere de Comerţ,
Ministere, Agenţii Guvernamentale, Companii Naţionale şi Interaţionale şi Ambasade.
Programele unor asemenea deplasări ţin cont de agenda delegaţiei, de întâlnirile
stabilite, agenţia acordând asistenţă pe toată durata misiunii.
În principal , în cadrul departamentului au loc două mari activităţi: organizarea
misiunilor economice pentru deplasările în străinătate şi cea de-a doua, organizarea
misiunilor economice pentru deplasările în ţară.
Dosarul unei misiuni economice externe cuprinde următoarele etape:
1. cererea de ofertă înaintată de organizatorul oficial ( ministere, ambasade, etc.);
2. efectuarea rezervărilor pe avion;
3. lansarea către partenerul extern a programului deplasării şi cererea de informaţii cu
privire la preţurile pentru cazare, masă gratuităţi;
4. întocmirea programului deplasării;
5. expedierea programului deplasării către organizatorul oficial;
6. obţinerea acordului organizatorului oficial;
7. efectuarea rezervărilor de camere;
8. întocmirea rooming-list-ului;
9. identificarea persoanelor care nu au plătit;
10. încheierea plăţilor;
11. primirea facturii de la partenerul extern.
Dosarul unei misiuni economice interne are următoarele faze:
1. Se întocmeşte lista participanţilor;
2. Se întocmeşte un document cumulativ care cuprinde : numele persoanei, numele firmei,
sediul, etc. ;
3. Se identifică dispoziţiile de plată ale celor ce au plătit;
4. Se centralizează faxurile primite sau transmise la participanţi;
5. Se urmăresc persoanele care nu au plătit;
6. Se întocmeşte rooming-list-ul;
7. Se încheie plăţile;
8. Se întocmesc mapele cu programul pentru fiecare participant;
9. Se înmânează mapele şi facturile persoanei care însoţeşte grupul .

Departamentul de iesiri (outgoing) - turism extern oferă:


- programe turistice pentru individuali şi grupuri organizate;
- programe de weekend incluzând trei nopţi cazare;
- tururi de oraşe şi tururi de ţări;
- excursii şi pelerinaje în Israel;
- pachete turistice incluzând zboruri operate de curse charter în sezonul cald;
- rezervări de camere în hoteluri de 3,4, 5* ;
- transferuri aeroport-hotel-aeroport;
- sejururi în tot timpul anului la destinaţii exotice;
- încheiere de asigurări medicale;
- cărţi verzi pentru autoturisme;
5
- asistenţă în obţinerea vizei turistice;
- reduceri şi gratuităţi.
Departamentul de turism intern se ocupă cu deplasarea turiştilor în interiorul ţării,
creând fie pachete de servicii complete, fie servicii în funcţie de cerinţele clientului,
constând în cazare în hoteluri şi vile, masă şi transport, excursii şi circuite turistice, sejururi
de tratament balnear. Pentru cazare în hotelurile din Bucureşti şi din ţară, agenţia oferă
reduceri cuprinse între 20-30% faţă de tariful practicat la recepţia hotelului, aceste reduceri
obţinându-se prin negocieri.
Contractele cu hotelurile se încheie cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor de turism prin
achiziţionarea unui contingent de camere.
Decomandarea serviciilor solicitate este posibil a se face fără penalizări dacă se
realizează cu 24 de ore înainte de data programată a sosirii sau a plecării.
Departamentul mai oferă programe speciale de Revelion, Paşte, 1 Mai, organizează
mese festive, banchete şi aniversări.
Reducerile se acordă elevilor, pensionarilor şi grupurilor , iar în zilele de vineri,
sâmbătă şi duminică oferă o vizită gratis la Palatul Parlamentului.
Departamentul de sosiri se ocupă cu vacanţele turiştilor străini în România în scopuri
de plăcere şi de afaceri; pentru acestea din urmă oferind servicii de protocol. Clienţii sunt
contactaţi prin intermediul agenţiilor partenere din ţara turistului sau prin Biroul de Turism
al României.
Departamentul se ocupă cu :
- cazarea în hoteluri din ţară şi din Bucureşti;
- programele de agrement;
- organizarea de excursii şi circuite;
- asigurarea mesei;
- transferul aeroport-hotel-aeroport;
- transportul cu microbuzul acolo unde este cazul, altele.
Rezervările se efectuează în regim normal şi în regim de urgenţă, decomandarea
serviciilor putându-se realiza cu 24 de ore înainte de data sosirii, caz în care nu se iau
penalizări, în caz contrar se percepe taxa pentru o noapte de cazare.
Agenţia oferă tarife speciale şi preferenţiale în funcţie de mărimea grupului, ţara
emiţătoare şi perioada de desfăşurare a sejurului.
“Marshal Turism” este unic intermediar în România al American Express, companie
care deţine peste 1700 de oficii în 140 de ţări. La finele anului 2018 , agenţia a primit
drepturi de reprezentanţă în sistem franciză, aceasta presupune o reducere de 20% din
tariful de la recepţie la peste 3000 de hoteluri de pe glob şi contactarea directă prin
sistemele computerizate specifice American Express.
În ceea ce priveşte deţinătorii de carduri şi cecuri de călătorie American Express ,
agenţia “Marshal Turism” prestează următoarele servicii: încasări de urgenţă pentru
cecurile de călătorie în conformitate cu limitele şi restricţiile stabilite de American Express,
rambursări de cecuri de călătorie American Express pierdute, distruse sau furate în
conformitate cu instrucţiunile American Express şi remiterea plăţii unor conturi ce vor fi
înaintate către American Express.
Departamentul de marketing se ocupă cu crearea şi lansarea unor programe
operaţionale, unor produse şi pachete turistice. Principala activitate a departamentului este
crearea, promovarea şi susţinerea imaginii agenţiei “Marshal Turism”. Printre atribuţiile
departamentului se numără:
- găsirea de noi pieţe de desfacere interne şi internaţionale;
- crearea şi distribuţia produselor turistice;
6
- elaborarea strategiilor;
- promovarea imaginii agenţiei “Marshal Turism” ;
- promovarea produselor;
- promovarea mărcii.
Publicitatea în cadrul agenţiei a utilizat următoarele metode:
- publicitatea în zonele aglomerate ( panouri publicitare la metrou);
- utilizarea tipăriturilor;
- participarea la târguri şi manifestări interne şi internaţionale de turism;
- mesajele telefonice şi felicitările aniversare;
- reclamele de pe stadioane;
- participarea la diferite emisiuni televizate;
- acordarea de interviuri;
- publicitatea prin Internet.
Departamentul financiar se ocupă cu asigurarea resurselor financiare necesare
atingerii obiectivelor firmei precum şi cu evidenţa valorică a mişcării întregului său
patrimoniu.
Departamentul este alcătuit din trei subdepartamente: contabilitate, C.F.I. şi
administrativ.
Contabilitatea se ocupă cu înregistrarea şi evidenţierea valorică a resurselor
financiare şi materiale ale agenţiei. Are ca atribuţii:
1. evidenţa analitică şi sintetică a produselor realizate;
2. întocmeşte toate documentele necesare;
3. întocmeşte bilanţul contabil;
4. întocmeşte situaţia principalilor indicatori economico-financiari;
5. organizează, clasează, îndosariază şi păstrează în arhivă toate documentele care stau
la baza operaţiunilor contabile.
Înregistrarea contabilă a documentelor, a plăţilor şi încasărilor se realizează cu ajutoul
unui program informatic.
Printre documentele contabile utilizate se numără : facturi fiscale personalizate,
chitanţe personalizate, ordine de plată, borderouri de încasări, borderouri de vânzări,
registre de casă, extrase de cont, chitanţe pentru cărţile de credit, vouchere şi B.O.T.-uri.
C.F.I. – se ocupă cu verificarea respectării normelor legale cu privire la existenţa,
integritatea, utilizarea şi păstrarea valorilor materiale şi băneşti cu care agenţia e dotată. Are
ca atribuţii:
- organizarea controlului financiar preventiv;
- executarea controlului;
- organizarea controlului financiar de fond;
- executarea controlului financiar de fond.
Este un serviciu pur tehnic şi nu face interpretări cantitative.
Administrativ
Contribuie la buna desfăşurare a activităţiilor celorlalte departamente funcţionale prin
specificul său de back-office. Se ocupă de întreţinerea imobilelor şi a mobilierului, de pază
şi garaj, asigurarea dotărilor şi întreţinerea lor.
În subordinea lui îşi desfăşoară activitatea: electricieni, mecanici, instalatori, şoferi,
curieri care se ocupă cu renovarea, modernizarea şi procurarea materialelor necesare.
Din anul 2008 agenţia înfiinţează departamentul de personal care se află în
subordinea departamentului “contabilitate” . Acesta se ocupă cu asigurarea resurselor
umane necesare, cu utilizarea, antrenarea şi motivarea acestora. Ca activităţi întâlnim:

7
previzionarea necesarului de personal, selecatarea personalului, încadrarea , evaluarea şi
motivarea personalului, perfecţionarea şi promovarea personalului şi protecţia salariaţilor.

1.2.2 Încadrarea cu personal a structurii organizatorice

Pentru a observa cum a evoluat structura organizatorică şi încadrarea cu personal la


agenţia “Marshal Turism” se propune spre analiză evoluţia numărului de angajaţi pe trei ani
consecutivi, în 2018, 2019 şi 2020.

INDICE DE DINAMICĂ RITM DE DINAMICĂ


ANII 2018 2019 2020
2018/2017 2019/2018 2018/2017 2019/2018
NUMĂR
39 47 63 120% 134% 20% 34%
ANGAJAŢI

Între principalele cauze ce au generat creşterea numărului de personal se numără:


- creşterea volumului activităţii;
- diversificarea activităţilor;
- utilizarea unor noi destinaţii de vacanţă;

EVOLUTIA NUMARULUI DE
PERSONAL

70
60
50
40 ANGAJATI 2018
30 ANGAJATI 2019
ANGAJATI 2020
20
10
0
2018 2019 2020

- creşterea volumului încasărilor şi al operaţiunilor contabile;


- intensificarea acţiunilor de publicitate şi promovare a produselor şi a imaginii
agenţiei;
- înfiinţarea unui nou compartiment ( compartimentul de personal).
Organigrama agenţiei este prezentată în anexa “Organigrama agenţiei” .

8
1.3 PIAŢA DE ACŢIUNE

1.3.1. Oferta
Printre cele mai importante produse turistice oferite de agenţia “Marshal Turism”
menţionăm :
- vacanţe în ţară şi în străinătate în toate anotimpurile;
- pelerinaje în Israel;
- sejururi de tratament în staţiuni balneo – medicale în ţară şi străinătate;
- vacanţe în zone turistice rurale;
- itinerarii sau tresee cerute de clienţii agenţiei;
- rezervări de locuri în hoteluri, cabane, vile, unitpţi de alimentaţie publică, pensiuni
din ţară sau străinătate;
- rezervări de bilete de avion;
- emiteri bilete de avion;
- transport cu autocarul, microbuzul;
- transfer turistic;
- organizări de conferinţe, simpozioane, misiuni de afceri ;
- închirieri săli de conferinţă, simpozioane;
- programe de Paşte, Revelion, 1 Mai;
- programe de weekend în ţară şi străinătate;
- cursuri de limbi străine;
- circuite şi itinerarii turistice;
- cărţi de credit American Express;
- carte verde ;
- asigurări medicale şi autoturistice;
- vize.

1.3.2 Concurenţa
În ultima perioadă pe piaţa turistică românească şi-au făcut apariţia o serie de
turoperatori şi de agenţii detailiste. Piaţa românească cunoaşte un număr de 740 de agenţi
economici ce desfăşoară activităţi turistice, printre ei numărându-se şi “Marshal Turism” cu
o cifră de afaceri de 6.134.875 lei şi o pierdere neta de 1.600.581lei, potrivit bilanţului
contabil încheiat pe anul 2020.
Din punct de vedere concurenţial, agenţia nu are probleme dificile deoarece de-a
lungul timpului a reuşit să-şi fidelizeze clientela ( oamenii de afaceri).
În privinţa organizării misiunilor de afaceri, agenţia deţine un avantaj concurenţial,
deoarece oferă produse de bună calitate ; deţine avantaj concurenţial datorită faptului că
este unic reprezentant al American Express.
Printre principalii concurenţi se numără:
- Biroul de Turism al României;
- Paralela 45;
- Vacanţa;
- Omnia tours.

1.3.3 Furnizori
În privinţa furnizorilor, agenţia “Marshal Turism” şi-a ales partenerii de afaceri cu
mare grijă pentru ca imaginea sa să nu aibă de suferit.

9
Agenţia are încheiate contracte cu marile companii aeriene existente pe piaţa
românească, ca: Airlines, KLM, Air France, Swissair, Australian Airlines, Tarom, Malev,
British Airways, North West Airlines. Are încheiate contracte cu American Express prin
care dobândeşte drepturi de reprezentanţă în România, în urma lui obţinând reduceri şi
facilităţi importante. Are încheiate contracte avantajoase cu numeroase lanţuri hoteliere şi
hoteluri din ţară şi străinătate, ca de exemplu : Hilton, Crown Plaza, Intercontinental, Lido,
Sofitel, Holiday Inn, Marriot, cu hoteluri de pe litoralul Mării Negre.

1.3.4. Clientela
Principalii clienţi ai agenţiei “Marshal Turism” sunt firme care solicită servicii de
călătorii de afaceri, întâlniri, seminarii, congrese, conferinţe, călătorii de plăcere, incentive
tours, oferite angajaţilor ca surse de motivare.
O categorie specială o constituie instituţiile statului : ambasade , ministere, camere de
comerţ, Curtea de Conturi, agenţii guvernamentale.
O altă categorie de clienţi o reprezintă societăţile şi companiile naţionale şi
internaţionale mari , ca:, Danone, Coty Cosmetics, Coca-Cola, Microsoft E.ON , OMV.
În programul de marketing al agenţiei, clienţii sunt diferenţiaţi după venituri, nevoi şi
provenienţă, astfel:
- clienţi persoane fizice române, cu venituri medii, care apelează la serviciile agenţiei
pentru B.O.T.-uri, vouchere şi bilete de avion ( aduc 3% din cifra de afaceri);
- clienţi persoane fizice cu venituri mari care solicită serviciile departamentului de
turism intern şi turism extern pentru excursii de plăcere şi pentru ticketing;
- clienţi persoane juridice români sau străini cu venituri mari care cer organizarea de
misiuni economice, servicii de protocol, ticketing ;
- clienţi persoane fizice străine ce solicită serviciile departamentului incoming .
Se observă că numărul segmrntelor de clientelă este variat , în consecinţă agenţia
oferind servicii şi pachete turistice diverse.

1.3.5 Circulaţia turistică


Dezvoltare turismului, integrarea sa în structura economiilor moderne se reflectă într-
o îmbunătăţire continuă a conţinutului său şi o diversificare a formelor de manifestare.
Participarea la mişcarea turistică a unor categorii sociale tot mai largi asociată cu varietatea
mobilurilor cererii a favorizat apariţia unor noi forme de turism, adaptarea lor permanentă
la cerinţele turiştilor şi condiţiile călătoriilor.1
Cunoaşterea modalităţilor de concretizare a cererii turistice, a conţinutului şi
particularităţilor fiecărei forme, a determinanţilor specifici şi a evoluţiei lor precum şi a
corelaţiilor dintre aceştia au necesitat utilizarea unor indicatori specifici.
Pentru exemplificarea circulaţiei turistice în cadrul agenţiei “Marshal Turism” se
utilizează indicatorul “ număr acţiuni turistice”.
INDICE DE DINAMICĂ RITM DE DINAMICĂ
ANII 2016 2017 2018
2017/2016 2018/2017 2017/2016 2018/2017
NUMĂR
ACŢIUNI 7000 9000 8000 128% 88% 28% -12%
TURISTICE
*surse interne “Marshal Turism”

1
“Economia Turismului”- Rodica Minciu

10
EVOLUTIA NUMARULUI DE
ACTIUNI TURISTICE

9000
8000
7000

NUMAR ACTIUNI
TURISTICE

2016 2017 2018

Din situaţia prezentă se observă că indicatorul “număr de acţiuni turistice“ a avut o


evoluţie oscilantă, anul 2017 cunoscând cea mai mare creştere, printre cauze numărându-
se :
- intensificarea organizării misiunilor economice, ca urmare a dezvoltării turismului
de afaceri ;
- scăderea nivelului de trai şi implicit a veniturilor populaţiei
- regimul vizelor ;
- preocuparea pentru alte activităţi şi pierderea interesului pentru turism
- conflictele din anumite ţări ;
- reglementările juridice şi legislative din ţară şi străinătate ;
- apariţia unor noi forme de turism şi intensificarea preferinţelor pentru anumite
forme de turism ;
- intensificarea dorinţei de cunoaştere ,de cultivare ;
- organizarea unor manifestări culturale , ştiinţifice şi sportive ;
- acordurile încheiate cu anumite state ale lumii sau cu organisme internaţionale .

1.4. Analiza economico-financiară

Vor fi analizaţi caţiva indicatori absoluţi si relativi cur ar fi : cifra de afaceri,


veniturile, cheltuielile, profitul, rata rentabilităţii.
Analiza indicatorilor absoluţi presupune studierea indicatorilor de nivel şi
studierea modificărilor relative.,
Indicatorii de nivel vor fi pe rând : cifra de afaceri, veniturile, cheltuielile, profitul şi
sunt exprimaţi în unităţi valorice.
Modificările absolute vor arăta cu cât s-au modificat indicatorii de nivel între anii
2015-2018 ; sunt exprimate tot în unităţi valorice.
Analiza indicatorilor relativi presupune studierea : indicelui de dinamică , ritmului
de dinamică şi valorii absolute a unui procent din ritmul de dinamică.

11
Indicele de dinamică arată de câte ori s-a modificat nivelul fenomenului (cifră de
afaceri, venituri, cheltuieli, profit) din perioada analizată( 2016-2018) faţă de nivelul
aceluiaşi fenomen din perioada de referinţă (anul 2015 ) .
Ritmul de dinamică denumit şi spor relativ arată cu cît a crescut sau scăzut procentual
nivelul veniturilor, cheltuielilor, cifrei de afaceri, profitului în perioada 2016-2018 faţă de
2015.
Valoarea absolută a 1% din ritmul de dinamică arată câte unităţi revin la 1% de
creştere sau scădere.

1.4.1. Analiza cifrei de afaceri


- lei-
Anii 2015 2016 2017 2018
Indicator 4107,34 6781,71 14911,25 22255,68

*surse interne “Marshal Turism”


-procente-
Indice de dinamică Ritm de dinamică
2016/2015 2017/2016 2018/2017 2016/2015 2017/2016 2018/2017
165,1% 219,8% 149,2% 65,1% 119,8% 49,2%

2015 2016 2017 2018

Se observă că în mărime absolută , cifra de afaceri a înregistrat o evoluţie pozitivă,


crescând în 2016 faţă de 2015 cu 65 % , în 2017 faţă de 2016 cu 119% şi în 2018 faţă de
2017 cu 49%.

Urmărind analiza efectuată anterior, ca principale cauze ale creşterii cifrei de afaceri
se numără:
- intensificarea activităţilor din departamentul misiuni economice;
- utilizarea unor tarife mai mari ca urmare a selectării clientelei şi a standardelor
cerute de aceştia ( oameni de afaceri care solicită servicii mai scumpe);
- intensificarea activităţilor de emitere şi vânzări de bilete de avion,
12
- organizarea unui număr mai mare de sejururi în ţară şi străinătate;
- creşterea preţurilor şi tarifelor ca urmare a influenţei anumitor factori.
- încheierea unor contracte cu parteneri români şi străini;
- creşterea numărului de acţiuni turistice în 2017;
- intensificarea acţiunilor de protocol şi a acţiunilor de publicitate;

1.4.2. Analiza cheltuielilor

- lei-
ANII 2015 2016 2017 2018
CHELTUIELI 4108,51 6756,82 14620,50 22479,79
*Surse interne “Marshal Turism”
- procente-
INDICE DE DINAMICĂ RITM DE DINAMICĂ
2016/2015 2017/2016 2018/2017 2016/2015 2017/2016 2018/2017
164,4 216,3 153,7 64,4 116,3 53,7

2015 2016 2017 2018

13
Din prezentarea grafică se observă că indicatorul cheltuieli a cunoscut o evoluţie
puternic crescătoare, crescând în 2016 faţă de 2015 cu 64%, în 2017 faţă de 2016 cu 116%
şi în 2018 faţă de 2017 cu 54%.

Evoluţia crescătoare a cheltuielilor s-a datorat următoarelor cauze:

- creşterea cheltuielilor alocate publicităţii ( intensificarea acţiunilor publicitare şi de


promovare) ;
- creşterea preţurilor şi a tarifelor la hotelurile din ţară şi din străinătate
- creşterea preţurilor aferente energiei şi combustibililor ;
- creşterea preţului biletelor de avion ;
- extinderea, echiparea şi modernizarea birourilor agenţiei ;
- creşterea investiţiilor ;
- oferirea de vacanţe incentive ;
- creşterea cheltuielilor salariale ;
- creşterea cheltuielilor cu protocolul ;
- creşterea ratelor dobânzilor la creditele obţinute.

1.4.3. Analiza veniturilor

- lei-
ANII 2015 2016 2017 2018
VENITURI 4229,23 6926,15 15414,24 22796,21

* surse interne “Marshal Turism”


- procente-
INDICE DE DINAMICĂ RITM DE DINAMICĂ
2016/2015 2017/2016 2018/2017 2016/2015 2017/2016 2018/2017
163,7 222,5 147,8 63,7 122,5 47,8

14
EVOLUTIA VENITURILOR

22796.21

15414.24

VENITURI
6926.15
4229.23

2015 2016 2017 2018

Observând graficul de mai sus reiese că veniturile au înregistrat o creştere semnificativă ,


crescând în 2016 faţă de 2015 cu 64% , în 2017 faţă de 2016 cu 123% şi în 2018 faţă de
2017 cu 48%.
Din punct de vedere al cauzelor ce au dus la evoluţia pozitivă a veniturilor, semnificative
sunt următoarele:
- neplata impozitului pe profit ca urmare a trecerii activităţii agenţiei prin patru societăţi ;
- practicarea unor tarife mai mari ca urmare a creşterii calităţii serviciilor şi produselor
turistice oferite ;
- creşterea cererii de produse turistice în străinătate ( organizarea unui număr mai mare de
misiuni de afaceri pentru guvern, ministere şi pentru mari companii naţionale) ;
- obţinerea unor comisioane importante din emiterea şi vânzarea biletelor de avion ;
- reducerile de tarife obţinute în urma încheierii unor contracte avantajoase pentru
agenţie ;
- vânzarea unui număr mai mare de sejururi în străinătate în hoteluri de 4 şi 5 * ;
- comisionul plătit de American Express către agenţia “Marshal Turism” ca fiind
intermediar al prestigioasei companii ;
- utilizarea unui volum mare de valută în plăţile externe şi interne ;
- sumele rezultate din diferenţele de curs valutar ;

1.4.4. Analiza profitului


- lei-
ANII 2015 2016 2017 2018
PROFIT 120,72 169,32 793.73 316,41

15
* surse interne “Marshal Turism”

- procente-
INDICI DE DINAMICĂ RITM DE DINAMICĂ
2016/2015 2017/2016 2018/2017 2016/2015 2017/2016 2018/2017
140,2 468,7 39,8 40,2 368,7 -60,2

EVOLUTIA PROFITULUI
793.73

316.41 PROFIT
169.32
120.72

2015 2016 2017 2018

Urmărind graficul anterior , se remarcă o evoluţie oscilantă a profitului, cu o creştere


spectaculoasă în 2017 şi o scădere semnificativ în 2018 de 60%.
Printre cauzele acestei evoluţii se remarcă:
- creşterea cheltuielilor totale
- creşterea preţurilor şi tarifelor
- utilizarea unei mari cantităţi de valută cu viteză de circulaţie mare şi obţinerea de
profit din diferenţele de curs valutar
- creşterea datoriilor agenţiei
- scăderea numărului de acţiuni turistice
- creşterea salariului şi a numărului de angajaţi
- creşterea investiţiilor ca urmare a deschiderii în 2018 a celor trei birouri, din Cluj,
Timişoara şi Iaşi
- creşterea cheltuielilor pentru echiparea şi modernizarea birourilor agenţiei

1.4.5. Analiza ratei rentabilităţii

-procente-
ANII 2015 2016 2017 2018
RATA
2,93 2,49 5,32 1.42
RENTABILITĂŢII
*surse interne “Marshal Turism

16
EVOLUTIA RATEI RENTABILITATII

5.32

2.93
2.49 RATA
1.42 RENTABILITATII

2015 2016 2017 2018

Din calculul ratei rentabilităţii se observă că activitatea agenţiei a avut cea mai mare
eficienţă în 2017. Cea mai mică eficienţă a fost înregistrată în anul 2018 când rata
rentabilităţii este de 1,42%.
Principalele cauze ce au determinat evoluţia respectivă sunt:
- creşterea cifrei de afaceri ;
- creşterea veniturilor ;
- creşterea investiţiilor ;
- creşterea numărului de angajaţi ;
- creşterea volumului de activitate ;
- creşterea cheltuielilor .

Din analiza economico-finaciară realizată se observă clar că anul 2017 a fost cel
mai rentabil, înregistrând un profit de peste 700 mii RON şi o rată a rentabilităţii de
peste 5%.

Din cele prezentate până acum se identifică o serie de puncte forte şi puncte slabe ale
activităţii:
Puncte forte :
- situaţie economico-financiară pozitivă ;
- obţinerea unei cifre de afaceri mari ( peste 22,2 de milioane RON) şi reportarea de
profit ( peste 300 mii RON în anul 2018) ;
- cotă de piaţă ridicată ;
- asocierea cu firme de renume: companii aeriene, American Express,etc ;
- acreditări şi recunoaşteri ale eficienţei activităţii prestate ;
- bună adaptabilitate la condiţiile pieţei ;
- existenţa unui climat creativ ;
- acordarea de gratuităţi şi facilităţi ;
- acordarea unor premii de fidelitate ;
- deschiderea în viitor a unor noi birouri în Cluj, Timişoara şi Iaşi ;
- ofertă variată şi complexă ;
- clientelă diversificată ;
- servicii şi produse turistice la standarde de calitate superioară , pe măsura aşteptării
clienţilor ;
- clientelă relativ stabilă ;
- preţuri şi tarife pe măsura calităţii produselor şi serviciilor ;
17
- personal bine instruit cu studii de specialitate şi amabil ;
- lipsa conflictelor de muncă, climat social stabil ;
- modificarea tarifelor şi a ofertei în funcţie de sezonalitatea cererii ;
- utilizarea unor instrumente de plată variate ;
- încheierea unor contracte avantajoase ;
- posibilitatea efectuării plăţii înainte de realizarea prestaţiei, după sau combinat
( prin plata unui avans) .
Puncte slabe :
- crearea departamentului de personal, abia târziu, în anul 2018 ;
- inexistenţa de sine stătătoare a depatamentului de marketing şi a departamentului de
publicitate ;
- piaţă de acţiune limitată : Bucureşti şi Craiova ;
- spaţiile alocate agenţilor de contact cu publicul sunt mici , deşi au dotare
satisfăcătoare ;
- neorganizarea unor concursuri şi jocuri cu rol promoţional ;
- neutilizarea în prezent a promovării prin televiziune şi prin radio ;
- lipsa colaborării cu agenţiile specializate de publicitate ;
- indicele productivităţii scăzut , comparativ cu indicele salariilor ;
- existenţa unei concurenţe permanente ;
- cheltuieli foarte mari aproape de nivelul cifrei de afaceri ;
- micşorarea profitului în anul 2018 faţă de anul 2017 cu 60 %

Sintetizând şi analizând punctele slabe şi punctele forte ale activităţii agenţiei se


desprinde concluzia că agenţia are o rată a rentabilităţii scăzută, însă pe ansamblu
activitatea este eficientă , agenţia înregistrând profit pe parcursul celor patru ani analizaţi ,
reuşind să etaleze o situaţie economico-financiară pozitivă.

18
CAPITOLUL 2
STUDIU DE CAZ
STRATEGIA SI POLITICILE DE MARKETING DIN
CADRUL AGENTIEI „MARSHAL TURISM”

Strategia de piaţă elaborată de specialiştii agenţiei “Marshat Turism” conform căreia


aceasta şi-a desfăşurat şi orientat activitatea este propusă spre a fi analizată în continuare.
Ca orice strategie şi aceasta are câteva etape principale, ce trebuie urmate pentru a se obţine
o eficienţă sporită a activităţii.

2.1 STRATEGIA DE PIAŢĂ A AGENŢIEI “MARSHAL TURISM”

STABILIREA MISIUNII AGENŢIEI

Scopul principal al agenţiei este să se facă cunoscută pe piaţa românească dar şi


internaţională ca fiind cel mai bun ofertant de produse turistice şi în special de pachete
turistice gen “Misiuni Economice” asigurând clienţilor săi satisfacţie maximă, iar pentru
agenţie câştiguri optimeşi profituri pe termen lung.
Domeniul de activitate al agenţiei este turismul utilizând pentru a-şi atinge scopul
propus filiale în Craiova şi oficii în Bucureşti. Toate activităţile agenţiei vor fi în
concordanţă cu responsabilităţile sale vis-à-vis de clienţi, de salariaţi şi de procupările sale
pentru dezvoltarea şi utilizarea optimă a resurselor materiale, financiare şi umane.
Activităţile agenţiei se vor derula în primul rând în Bucureşti şi Craiova, însă nu se
stabilesc limitări geografice referitoare la acţiunile pe care agenţia le-ar putea inteprinde in
altă zonă a pieţei româneşti sau internaţionale. Agenţia se va angaja în acţiuni în orice zonă,
unde după o analiză serioasă, se va constata că acţiunea sau activitatea respectivă va aduce
profit agenţiei şi va corespunde intereselor acesteia. În teritoriu serviciile vor fi oferite prin
intermediul filialelor la cel mai bun nivel cu putinţă, potrivit reglementărilor legislative şi în
concordanţă cu scopul şi principiile de funcţionare ale filialelor.

OBIECTIVE STRATEGICE

Ca principale obiective agenţia şi-a propus următoarele:


 Creşterea popularităţii agenţiei în rândul clienţilor ;
 Creşterea cifrei de afaceri şi a profitului ;
 Creşterea ratei rentabilităţii ;
 Creşterea calităţii produselor şi serviciilor prestate ;
 Acordarea unor salarii care să-i motiveze pe salariaţi şi care să le satisfacă aşteptările ;
 Satisfacerea clienţilor prin calitatea preţul produselor şi serviciilor oferite ;
 Diversificarea activităţii prin atragerea de noi clienţi şi pătrunderea pe pieţe noi .

19
OPŢIUNI STRATEGICE

Opţiunile formulate de specialiştii agenţiei:


 Acordarea de sponsorizări - ca mijloc de promovare a imaginii agenţiei ;
 Creşterea cotei de piaţă deţinută de agenţie ;
 Dezvoltarea şi intensificarea activităţilor de promovare atât a imaginii cât şi a
produselor oferite de agenţie ;
 Încheierea unor contracte avantajoase cu parteneri străini şi români (se urmăreşte
obţinerea de reduceri la tarife şi preţuri) ;
 Creşterea numărului de acţiuni turistice, în condiţiile asigurării unor produse de calitate
ce conferă satisfacţie maximă clienţilor ;
 Folosirea unei strategii de diferenţiere: în primul rând diferenţierea tarifelor în funcţie
de sezon şi extra sezon, diferenţierea preţului la biletele de avion pe destinaţii,
diferenţierea produselor şi pachetelor turistice pe segmente de clientelă stabilirea unui
nivel corect al tarifului care să corespundă raportului calitate-preţ ;
 Acordarea de vacanţe incentive, acordarea de prime, şi altor forme materiale de
motivare a salariaţilor ;
 Satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a cerinţelor clienţilor prin dezvoltarea
activităţilor de RELAŢII PUBLICE care să se ocupe cu acordarea informaţiilor
necesare clienţilor dar şi cu strângerea datelor privind dorinţele şi preferinţele
clienţilor ;
 Dezvoltarea activităţilor din compartimentul de marketing pentru a putea face faţă
cerinţelor pieţei, pentru a putea să se adapteze rapid la schimbările intervenite pe piaţă,
chiar să le anticipeze şi să formuleze din vreme soluţii eficiente ;
 Abordarea unor noi zone geografice - deschiderea de noi filiale în alte oraşe ale ţării
unde studiile ce vor fi efectuate vor demonstra că agenţia va avea succes pe piaţă ;
 Atragerea de noi clienţi, din cei ai concurenţei, prin crearea pachetului de servicii
“Misiuni Economice” care are în structură: cazare, masă, transport, închirierea sălii de
conferinţă, organizarea manifestării şi agrementul necesar, asigurând buna desfăşurare a
misiunii.

RESURSE UMANE, MATERIALE ŞI FINANCIARE

Acestea constituie unul dintre principalele argumente ale opţiunilor strategice. Pentru
aceasta trebuie să se realizeze o dimensionare corectă a resurselor.
Resursele necesare pentru următorii trei ani:
a) Fonduri pentru investiţii 10 mii RON. cu posibilitatea recurgerii la împrumuturi.
b) Fonduri circulante 2 mii RON.
c) Resurse umane – creşterea numărului de angajaţi repartizaţi în funcţie de principalele
obiective şi opţiuni strategice.
d) Alte fonduri necesare .
Pentru ca agenţia să supravieţuiască acestor costuri a fost propusă următoarea
variantă de strategie:
1. Îmbunătăţirea muncii personalului ;
2. Creşterea numărului personalului într-o primă fază cu 7 angajaţi, urmând angajarea
ulterioară a încă 6 angajaţi ;
3. Testarea vechilor angajaţi cu funcţii de conducere şi eliminarea celor necompetitivi,
urmând înlocuirea cu noi specialişti în domeniu ;
20
4. Efectuarea investiţiilor în sensul deschiderii de noi birouri şi filiale în IAŞI,
TIMIŞOARA, şi CLUJ ;
5. Angajare de noi credite pe termen mediu.
Prin acţionarea în aceste direcţii se va asigura un nivel al activităţii egal cu nivelul
activităţii din 2016. Se previzionează o reducere a profitului în perioada ce urmează ca
urmare a volumului investiţiilor. Procedând astfel va creşte nivelul calitativ al produselor şi
serviciilor, se va pătrunde pe noi pieţe,şi vor fi atraşi clienţi noi. Va spori cifra de afaceri ca
urmare a investiţiilor, a creşterii numărului de angajaţi, însă va avea loc şi o scădere a
profitului, ca urmare a cheltuielilor făcute cu salariile, cu investiţiile, cu publicitate, cu
protocolul, preconizându-se o creştere uşoară a ratei rentabilităţii.

STABILIREA AVANTAJULUI COMPETITIV

Avantajul competitiv poate viza fie realizarea unui cost redus al produsului sau
serviciului, fie diferenţierea produselor şi serviciilor în una sau mai multe privinţe faţă de
produsele concurenţei.
Agenţia “Marshal Turism” a optat pentru obţinerea celui de-al doilea tip de avantaj
şi anume: diferenţierea produselor şi serviciilor în mai multe privinţe faţă de produsele
concurenţei. În primul rând agenţia a fost prima care a lansat pe piaţa bucureşteană pachetul
turistic ”MISIUNI ECONOMICE” . Observând că are succes ( având drept clienţi: bănci,
ministere, membri ai Guvernului, mari companii naţionale şi internaţionale ) agenţia îşi
orienteză activitatea în sensul îmbunătăţirii şi promovării pe scară mai largă a produsului
respectiv.
Un alt avantaj deosebit de important îl constituie încheierea unui contract cu marea
companie AMERICAN EXPRESS, contract în urma căruia “ Marshal Turism” devine unic
reprezentant al acesteia în România, obţinând pe această cale monopolul în acest domeniu.
“Marshal Turism” încheie contracte cu mari companii de transport aerian, în urma
cărora obţine anumite avantaje: îşi face publicitate prin diverse modalităţi, obţine reduceri
de tarife.

2.2 POLITICA DE PRODUS ŞI TARIFARĂ

2.2.1 POLITICA DE PRODUS

Agenţia “ MarshalTurism” este o agenţie al cărei obiect de activitate este turismul în


general. În turism, produsul este definit ca un amalgam de elemente tangibile şi intangibile
ce cuprinde şi combină atractivitatea unei destinaţii date, facilităţile şi căile de acces pe care
turistul le cumpără ca o combinaţie de activităţi şi aranjamente.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin consumul unor servicii create
şi livrate de prestator în cadrul unui proces deosebit de complex.
Totalitatea acţiunilor prin care agenţia îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile,
programează şi desfăşoară măsuri concrete, alcătuiesc politica de produs, cea mai
importantă componentă a mixului de marketing. Pentru a putea identifica politica de produs
şi strategia aferentă, este necesar a evalua oferta agenţiei “Marshal Turism” .

21
Oferta agenţiei “Marshal Turism” :
Agenţia este un tour-operator a cărui ofertă încearcă să satisfacă cerinţele, dorinţele şi
preferinţele unor segmente variate de consumatori. Astfel, agenţia are oferte ce privesc
turismul de afaceri, turismul de loisir, de tratament dar şi bilete de avion. Principalele
produse turistice oferite de agenţie sunt :
1. Vacanţe şi sejururi în străinătate : Belgia, Olanda, Grecia, Germania, Ungaria,
ţările scandinave, Rusia, Spania, Italia, Franţa, Polonia, Turcia, Israel, Austria, Portugalia,
Cipru, Malta, Africa de Sud, China, Japonia, Autralia, S. U.A, ţările Americii Latine,
Americii de Sud, Caraibe, Jamaica, Maldive, Egipt
În cadrul acestor vacanţe organizează :
a. croaziere : trei continente , Marea Egee, Grand Europe, croaziere în S.U.A. :
croaziere pe Amazon , în căutarea civilizaţiilor pierdute , pe urmele lui Magellan şi Darwin;
b. tururi : în Marea Britanie, Italia, Spania şi Portugalia ;
c. excursii : Israel, Liban, Dubai, Australia, Africa, Florida, etc. ;
d. safari în deşert .
Cazarea în străinătate nu se face decât în hoteluri de 3,4,5* ; în preţul excursiei sunt
incluse: cazarea, cină şi mic dejun, biletul de avion, transferul aeroport – hotel –aeroport ,
ghid însoţitor, transportul cu autocarul ( acolo unde este cazul), vize şi asigurări, intrări la
obiective turistice.
2. Vacanţe şi sejururi în ţară :
- tururi de oraşe : în Bucureşti şi în oraşele mari ;
- excursii şi sejururi în Delta Dunării ;
- program “ Vizitarea mânăstirilor din Bucovina” ;
- turul României în 5 zile ;
- sejururi pe litoral ;
- sejururi şi vacanţe la munte ;
- partide de vânătoare şi pescuit ;
- sejururi în staţiuni balneo-medicale: la Vatra Dornei, Băile Tuşnad, Călimăneşti –
Căciulata, Olăneşti, Băile Felix, Sovata, Băile Herculane şi Covasna.
În ceea ce priveşte oferta de litoral, agenţia oferă sejururi în toate staţiunile de pe
litoral. Serviciile asigurate sunt : cazare în hoteluri de 2,3,4 *, masa în restaurantele
hotelurilor sau în restaurante adiacente, cazare în căsuţe de piatră de 2, 4, 5 locuri.
Pentru vacanţele de la munte , agenţia “Marshal Turism” are încheiate contracte cu
hoteluri din Sinaia, Predeal, Braşov, Poiana Braşov, etc. Cazarea se face în hoteluri de 2, 3,
4 * şi în vile, tarifele variind între 17 şi 77€ pentru o cameră în regim single şi între 25 şi
99 € pentru o cameră în regim double.
3. Programe de week-end în : Amsterdam, Atena, Barcelona, Berlin, Budapesta, Cairo,
Copenhaga, Zurich, Madrid, Milano, Moscova, Londra, Paris, Praga, Roma, Tel-Aviv,
Veneţia , Viena, Istanbul, Beirut şi Beijing.
Tariful programului include : cazare în hoteluri de 3, 4, 5* , mic dejun + cină, biletul de
avion, transferul şi asigurările.
4. Programe de 1 Mai la mare şi la munte în : Costineşti, Jupiter, Neptun, Mamaia, Eforie
Nord, Sinaia, Poiana Braşov. Pachetele cuprind : cazare în hoteluri de 2,3 * şi
demipensiune.
5. Programe de revelion în ţară la : Predeal, Sinaia, Bran Moeciu, Covasna, Cabana
Brădet şi Braşov. Programul include : cazare în hoteluri de 2,3 *, în cabane, vile, pensiune
completă şi Cina Festivă de Revelion.

22
6. Programe de revelion în staţiuni de odihnă : Băile Felix, Călimăneşti Căciulata,
Balvanyos, Băile Herculane, Munţii Baiului, Sovata. Drept servicii sunt incluse : cazare în
hoteluri de 2,3 * şi în vile, pensiune completă şi Cină Festivă de Revelion.
7. Programe de revelion în străinătate la: Londra, Paris, Praga, Israel, Insula Rhodos,
Grecia, Italia, Spania. Servicii incluse: cazare în hoteluri de 3 şi 4 * , demipensiune, bilet de
avion, transfer, ghid însoţitor, Cină Festivă de Revelion.
8. Pelerinaje şi excursii în Ţara Sfântă. Servicii incluse: bilet de avion, demipensiune,
transfer, transport cu autocarul unde este cazul, taxe de intrare la obiective turistice, ghid
însoţitor, taxa de viză, asigurări medicale, cazare în hoteluri de 3 şi 4 *.
9. Bilete de avion care includ taxele de aeroport.
Politica de produs în cadrul agenţiei s-a orientat în sensul utilizării unor strategii de
produs cere să ducă la creşterea vânzărilor produselor agenţiei, la sporirea gradului de
răspândire pe piaţă a produselor, la diferenţierea produselor faţă de cele ale concurenţilor.
Trebuie menţionat faptul că agenţia a optat pentru distribuţia şi promovarea
produsului global în general, aceasta nu înseamnă însă că nu distribuie şi produse unitare.
Astfel, se poate spune că în cadrul politicii de produs la agenţia “Marshal Turism” se
identifică două tipuri: politica produsului global şi politica produsului unitar.

Politica produsului global .

Produsul global se referă la voiajele forfetare ce cuprind transportul, cazarea, masa şi


agrementul.
Obiectivele strategice utilizate se referă la :
1. Îmbunătăţirea continuă a prestaţiilor. Pentru realizarea acestui obiectiv
este necesară cunoaşterea aşteptărilor clienţilor, utilizarea unor standarde de calitate
corespunzătoare nivelului aşteptărilor, concordanţa calităţii cu promisiunile.
2. Creşterea productivităţii muncii , în sensul oferirii de produse noi, fără egal pe
piaţa concurentă. La realizarea acestui obiectiv participă personalul, clientul şi corelarea
cererii cu oferta.
3. Diferenţierea produselor şi a serviciilor turistice reprezintă un mijloc de
poziţionare a agenţiei şi ofertei ei pe piaţă. Este impusă de necesitatea asigurării unei
reprezentări distincte a produselor pe piaţă în raport cu produsele similare.
4. Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs. Un astfel
de obiectiv este urmărit prin utilizarea unor instrumente specifice politicii de produs ca:
personalizarea, creşterea serviciilor, oferirea de facilităţi.
Strategia produsului global la “Marshal Turism” este structurată în funcţie de
caracteristicile procesului politicii de produs, de optica în care se desfăşoară şi de gradul de
divergenţă şi complexitate.

Optica desfăşurării Caracteristicile procesului


procesului Gradul de divergenţă Gradul de complexitate
Orientat spre piaţă
Ridicat Ridicat
(client)
 Sursa: „Marketingul serviciilor” Olteanu V

Din tabelul prezentat rezultă că agenţia “Marshal Turism” a ales o strategie orientată
spre piaţă, cu grad ridicat de divergenţă şi de complexitate.
Între cauzele unei asemenea alegeri se remarcă:

23
1. La baza tuturor acţiunilor agenţiei ( campanii promoţionale, creare şi diversificare de
produse turistice, oferirea de facilităţi) este pus clientul. Agenţia a optat pentru această
acţiune pentru a se face cunoscută pe piaţă ca fiind turoperatorul care pune clientul şi
nevoile sale mai presus de orice. Sloganul agenţiei este “clientul nostru , stăpânul nostru”.
Agenţia încearcă să-şi fidelizeze clientela să-şi personalizeze produsele şi serviciile pe
diferite segmente de clientelă. Raportând totul la client încearcă să-şi îmbunătăţească
permanet calitatea prestaţiilor.
2. Creşterea divergenţei asigură o mai mare personalizare şi flexibilizare reflectând o
orientare a activităţii pe piaţă; agenţia a înregistrat costuri mai ridicate însă după cum se
observă din analiza cifrei de afaceri şi a profitului agenţia a înregistrat o creştere a cifrei de
afaceri şi o evoluţie oscilantă a profitului.
Personalizarea prestaţiilor s-a realizat prin oferirea pachetului “misiuni economice”
oamenilor de afaceri; prin oferirea de sejururi de tratament în staţiuni balneo-medicale
pentru persoanele de vârsta a treia .
3. Creşterea complexităţii volumului de activitate. Se caracterizează prin adăugarea de noi
activităţi prin realizarea de noi produse prestarea de noi servicii, cu scopul de a realiza o
mai bună calitate a produselor, o diferenţiere mai ridicată faţă de produsele concurenţei.
Un obiectiv principal al strategiei produsului global la agenţia “Marshal Turism”
este personalizarea prestaţiilor – modalitate de prestare a serviicilor în concordanţă cu
cerinţele clienţilor. În cadrul agenţiei personalizarea serviciilor s-a axat în principal pe
segmentul oamenilor de afaceri care are o pondere semnificativă în rândul clientelei
agenţiei. În ceea ce îi priveşte pe aceştia ca servicii personalizate se remarcă: organizarea
conferinţelor, seminariilor congreselor, altor manifestări de acest gen; oferirea pachetului
de servicii “misiuni economice”.
Din câte s-a arătat, politica produsului global exprimă conduita agenţiei în raport cu
mediul în care acţionează, conduită referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei
de servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi.
Politica produselor unitare. Se referă la produsele oferite de agenţie pentru
turismul intern. Se evidenţiază în cazul excursiilor făcute în ţară, agenţia fiind intermediarul
dintre clienţi şi hotel, prin agenţie clientul cumpărându-şi cazarea. Având în vedere că în
cadrul agenţiei “Marshal Turism” această activitate nu are un volum prea mare, nu au putut
fi identificate strategiile şi obiectivele politicii produselor unitare. Se poate spune că
personalul de contact are cel mai mare rol fiind singurul în măsură să satisfacă cererile
clienţilor.
Politica de produs în cadrul agenţiei “Marshal Turism”, pe ansamblu , s-a orientat în
sensul utilizării unor strategii care să ducă la creşterea vânzărilor produselor agenţiei, la
sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produselor, la diferenţierea produselor faţă de
cele ale concurenţei.
Din experienţa anterioară agenţia şi-a dat seama că pentru a avea o activitate eficientă
trebuie să ţină seama de caracterul sezonier al cererii. Astfel agenţia a utilizat diferenţierea
strategiilor pe sezoane. A pus accent pe strategiile extrasezoniere pornind de la premisa că
un produs turistic este cu atât mai atractiv cu cât combinaţia “activităţi şi aranjamente”
prezintă o valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de activitate. Astfel agenţia s-a văzut
nevoită să adapteze permanent produsele la condiţiile de mediu şi la dorinţele clientelei.
Ţinând cont de caracterul sezonier al cererii şi de modul de refacere al echilibrului
resurse –cerere –prestaţii , agenţia a utilizat următoarele alternative strategice:
1. Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, adică sejur şi
excursie pe un circuit dat ; ex. sejur în România + itinerariul “Centre culturale , castele şi

24
palate în Transilvania” ; pe extern : sejur 7 zile în Italia completat de excursii în regiunea
Toscana sau pe Riviera Italiană.
2. Combinarea în variante multiple a serviciilor oferite ; ex. cazare + mic dejun, cazare +
pensiune completă, cazare + masă + viză, cazare + masă + bilet de avion, cazare + masă +
bilet de avion + transfer + excursie, cazare + mic dejun + transport cu autocarul.
3. Diversificarea serviciilor de agrement . I se oferă clientului posibilitatea de a-şi alege
modul de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement şi
combinarea lor este făcută de către client.
Această tendinţă este prezentă mai ales în cadrul sejururilor când clientului i se propune fie
alegerea unei excursii, fie practicarea unui sport, fie vizitarea oraşului în care are loc
sejurul. Este specifică sejururilor oferite în străinătate.
4. Oferirea de sejururi variabile ca lungime : forma consacrată este aceea prin care se oferă
un sejur format dintr-o parte fixă ( 3-5 zile) şi o alta variabilă , turistul putând opta în
momentul cumpărării pentru o anumită variantă.
5. Oferirea de excursii scurte în care motivaţia turistică este reprezentată de elemente
istorice, de practicarea unor sporturi de iarnă, anumite manifestări sportive, culturale,
folclorice.
6. Diversitatea serviciilor prestate populaţiei din zona de activitate a agenţiei :
diversificarea serviciilor de agrement, oferirea unor programe de divertisment în unităţile
de alimentaţie publică, organizarea de manifestări expoziţionale. Ca exemplu , se pot
înscrie programele organizate cu ocazia Paştelui, a Revelionului, a diferitelor târguri şi
expoziţii.
7. Diversificarea gamei de produse turistice. Agenţia oferă sejururi în ţară şi străinătate,
misiuni economice, week-end-uri , programe de Paşte, Revelion, 1 Mai, bilete de avion.
8. Distribuirea de oferte – pachet denumite în turism “ pachete de servicii turistice” ,
acestea includ: transport + cazare + masă + tratament + agrement + asigurări.

Politica de produs desfăşurată în cadrul agenţiei “Marshal Turism” se caracterizează


prin utilizarea unor strategii diferenţiate: strategia produsului global ( prin oferirea
pachetelor de servicii ) şi strategia produselor turistice în extrasezon care încearcă să refacă
echilibrul resurse –cerere –prestaţii .
Se observă că agenţia a înţeles foarte bine rolul pe care o politică de produs
fundamentată ştiinţific îl poate avea în creşterea popularităţii agenţiei, în distribuţia şi
creşterea vânzărilor produselor sale.

3.2.2 POLITICA TARIFARĂ

Între componentele mixului , variabila “preţ” se particularizează printr-un caracter


deosebit de complex, determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere- ofertă,
relaţiile cu produsul, rolul promoţional şi percepţia sa de către clienţi.
Rolul preţurilor şi tarifelor în reglarea raportului dintre cerere şi ofertă este însă
exprimat într-o mai mare măsură de diferenţierea lor pe sezoane, instrument important al
politicii de marketing a agenţiei.
Pentru exemplificarea politicii tarifare din cadrul agenţiei, devin concludente
următoarele :

25
1. Tarife bilete de avion dus – întors

ATENA 204 LARNACA 287


AMSTERDAM 296 LISABONA 361
AMMAN 380 LONDRA 358
ABU DHABI 488 LOS ANGELES 518
ATLANTA 478 MADRID 268
BANGKOK 540 MANILA 845
BARCELONA 268 MEXICO CITY 657
BEIJING 620 MIAMI 478
BEIRUT 361 MILANO 312
BERLIN 267 MONTREAL 423
BOGOTA 850 MOSCOVA 303
BOMBAY 624 MUNCHEN 308
BRUXELLES 274 NEW YORK 458
BUDAPESTA 196 OSACA 846
BUENOS AIRES 707 OSLO 358
CAIRO 381 PARIS 279
CAPE TOWN 644 PRAGA 208
CARACAS 621 RIO DE JANEIRO 631
CASABLANCA 450 ROMA 312
CHICAGO 450 SAN FRANCISCO 518
COPENHAGA 321 SANTIAGO DE CHILE 704
DAMASC 364 SEUL 620
DELHI 766 SINGAPORE 808
DUBAI 475 STOCKHOLM 309
DUSSELDORF 323 STUTTGART 307
FRANKFURT 328 SYDNEY 1088
HAMBURG 326 TAIPEI 789
HELSINKI 331 TEL AVIV 276
HONG KONG 681 THESSALONIC 205
ISTANBUL 198 TOKYO 859
JAKARTA 815 TORONTO 436
HAVANA 861 TUNIS 387
JOHANNESBURG 644 VANCOUVER 591
KARACHI 515 VIENA 336
KOLN 341 VARŞOVIA 204
KUWAIT 460 WASHINGTON 458

* Notă : preţurile sunt exprimate în EURO şi includ taxele de aeroport; pentru grupuri mai mari de 15
persoane, tarifele sunt negociabile.

26
Tarife confidenţiale pentru hoteluri din Bucureşti şi Braşov

- BUCUREŞTI -
TARIF TARIF
TARIF AGENŢIE
HOTEL INTERNAŢIONAL
HOTEL
INDIVIDUALI GRUPURI
SGL DBL SGL DBL
SGL DBL SGL DBL
INTERCONTI
228 244 170 190 150 164 190 210
NENTAL 5*
SOFITEL 4* 258 283 181 198 Negociabil 226 248
HILTON 5* 300 340 222 253 Negociabil 222 253
CROWN
240 260 175 175 Negociabil 240 260
PLAZA 5*
LIDO 4* 215 235 180 195 Negociabil 215 235
BUCU-
195 225 127 150 100 116 127 150
REŞTI 4*
MAJES-
195 240 150 190 115 160 150 190
TIC 4*
CONTINEN-
170 200 125 156 102 138 150 187
TAL 4*
LEBĂDA 4* 68 75 62 75 Negociabil 116 145
AMBASA-
110 135 77 88 66 77 121 149
DOR 3*
CAPITOL 3* 80 100 66 83 60 75 80 100
MINERVA 3* 120 150 93 115 Negociabil 150 188
CARO 3* 110 130 99 117 94 111 121 143
ASTORIA 2* 45 55 36 50 Negociabil 80 100
CENTRAL 2* 68 85 66 77 Negociabil 83 94
TRIUMF 2* 39 55 39 55 Negociabil 80 100

*Notă : tarifele sunt nete exprimate în EURO şi includ micul dejun

- BRAŞOV -

TARIF AGENŢIE GRUPURI


HOTEL TURIŞTI ROMÂNI TURIŞTI STRĂINI
SGL DBL
SGL DBL SGL DBL
ARO
PALACE 33 44 66 88 51 66
5*
CAPITOL
29 38 44 55 36 47
3*
COROANA
24 31 39 49 30 42
2*
*Notă : tarifele sunt exprimate în dolari EURO şi includ micul dejun şi comisionul agenţiei.

Principalele obiective ale politicii tarifare în cadrul agenţiei sunt :

27
a. maximizarea profitului şi a vânzărilor produselor turistice;
b. poziţionare mai bună faţă de concurenţi ;
c. recuperarea investiţiilor;
d. sugerarea calităţii produselor turistice prin preţuri;
e. asigurarea unui nivel optim al raportului calitate – preţ.
Pentru realizarea acestor obiective “Marshal Turism” a recurs la următoarele opţiuni
strategice:
1. diferenţierea tarifelor în timp şi spaţiu – este necesară datorită caracterului
sezonier al activităţii. Agenţia practică preţuri cu aproximativ 20% mai mari în sezon decât
în extrasezon.
Diferenţierea în spaţiu apare ca urmare a localizării diferită a echipamentelor şi staţiunilor
în raport cu principalele elemente de atracţie ( plaja, pârtia de schi, lacul terapeutic).
Exemplu: tariful pentru hotelul Flora 2* din Mamaia este de 165 RON zi / persoană iar la
hotelul Victoria 2* este de 60 RON zi /persoană. Diferenţierea spaţială mai ţine seama de
mărimea staţiunilor şi de renumele acestora. Exemplu: cazerea în staţiunea Sinaia la hotel
Holiday Inn Resort 4* pentru o cameră regim single este de 82 EURO, iar cazarea în
hotelul Sport 4* din Poiana Braşov pentru o cameră în regim single este de 48 EURO. Un
revelion la Balvanyos cu cazare la hotel Best Western 3*, pentru patru nopţi cazare cu
demipensiune, costă 1077,3 RON pe când un revelion în insula Rhodos , cazare 5 nopţi la
hotel Grand Rhodos 5*, cameră în regim double este 650 EURO.
Diferenţierile mai apar în funcţie de categoria de confort şi în funcţie de forma de
proprietate. Exemplu : cazare în cameră single Hotel Sofitel 4* costă 181 EURO iar la
hotelul Bucureşti 4* cameră single, 127 EURO pe când la hotel Ambasador 3* camera
single costă 77 EURO.
Mai apar diferenţieri în funcţe de caracteristicile consumatorilor, vârstă, categorie socio-
profesională, forma de turism sau mărimea grupului. Exemplu : hotel Intercontinental 5*,
cazare în cameră double , tarif individual 190 USD, iar pentru grup , 164 EURO. Pentru
turismul balnear, în Covasna, cazarea în cameră single este 42 EURO, iar pentru turismul
de tineret, la Costineşti, 13 EURO pentru două nopţi.

2. utilizarea de tarife forfetare


Exemplu : Programul “Dracula – bal mascat” cuprinde : 5 zile, trasnsport cu
autocarul, cazare, masă, vizitarea castelului Dracula , vizitarea oraşelor Sinaia, Târgu
Mureş, Sinaia ,Bistriţa.
Exemplu pe extern: Programul “ Privire asupra Marii Britanii” cuprinde : biletul de
avion, transfer, cazare 8 nopţi în hoteluri de 4 * , 8 mic dejunuri, 3 cine, vizitarea
principalelor oraşe, intrări la muzee şi alte obiective turistice, taxa de viză şi asigurările
medicale.
Altă excursie pe acelaşi sistem : 4 zile în Moldova de Mijloc , cuprinde: transport cu
autocarul, trei nopţi cazare, pensiune completă la un preţ forfetar de 180 RON. Excursie în
Israel, 7 nopţi / 8 zile, cuprinde : biletul de avion, transferul, autocarul, cazare, masă, ghid
însoţitor, viză, asigurări, intrări la obiective turistice. Preţ forfetar : 770 EURO/ pax.
3. Utilizarea preţurilor combinate, oferind sejururi la un preţ constituit dintr-un
preţ forfetar aferent serviciului de bază, transport, cazare, masă, la care se adaugă în funcţie
de opţiunile clientului preţuri separate aferente unor croaziere, excursii sau vizite la
obiective turistice locale.
Exemplu : Program Cipru, 8 zile / 7 nopţi . programul are următoarele servicii incluse
: transfer aeroport – hotel – aeroport, transport cu autocar de lux, 7 nopţi cazare cu mic

28
dejun inclus, 3 zile excursii cu ghid, taxe de intrare la muzee, biletul de avion şi
suplimentar croazieră în Egipt de două zile şi croazieră Israel – Egipt de patru zile.
4. Practicarea unor tarife orientate după cerere - “calitatea primită pentru preţul
plătit”. Exemplu : tariful de cazare la hotel Central 2*, cameră single,
66 EURO, tariful de cazare pentru camera single , hotel Lido 4*, 180 EURO.
5. Utilizarea unor preţuri înalte – foloseşte tarife înalte deoarece clientela agenţiei
este formată din clienţi cu venituri mari şi medii, în majoritate; aceştia doresc servicii de
calitate superioară ,şi deci, la preţuri mai mari.
6. Utilizarea preţurilor modificate de la o perioadă la alta în funcţie de sezon
Exemplu : cazare în sezon la hotel Internaţional Sinai, 3*, cameră single, 30 EURO
iar în cameră double 40 EURO. Cazare în extrasezon la hotel Internaţional Sinai, cameră
single 25 EURO, iar cameră double 33 EURO.
Cazare între 01. 05 – 31. 05 la Majestic 4* Mamaia 30.8 lei / zi / persoană
1. 06 – 15. 09 ----------------------------- 38.5 lei / zi / persoană
1. 07 – 20. 08 ----------------------------- 66.0 lei / zi / persoană
21. 08 – 31. 08 ----------------------------- 45.5lei / zi / persoană

2.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIE ŞI DE PROMOVARE

2.3.1 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia, ca activitate ce ţine de eficienţa agenţiei, este tratată cu atenţie.


Activitatea procesului de livrare a produselor şi serviciilor turistice, se desfăşoară în
momentul contactului dintre agenţie şi client. Astfel, tot sistemul de distribuţie se reduce la
formele de vânzare şi modalităţile de plată.
Formele de vânzare cuprind un ansamblu de activităţi prin care se asigură accesul
clientului la prestaţie. Cea mai importantă activitate este rezervarea, element ce declanşează
procesul de prestare. Rezervarea se poate face în scris, verbal, telefonic sau electronic,
fiecare modalitate prezentând anumite avantaje şi dezavantaje.
Agenţia “Marshal Turism” utilizează , ca sisteme de rezervări : Worldspan şi
Amadeus.
Agenţia îşi comercializează produsele direct către turişti. Sistemul de rezervare a
locurilor la agenţie este organizat în două moduri:
a. sistemul manual prin care se ţine o legătură permanentă cu prestatorul de servicii
( hoteluri, restaurante, transportator) ;
b. sistemul parţial computerizat prin care evidenţele sunt ţinute cu ajutorul
computerului, legătura dintre agenţie şi prestator realizându-se telefonic.
O altă formă de vânzare a produselor o reprezintă activităţile de întâmpinare a
clientului şi de dirijare a acestuia la locul prestaţiei ( hotel, restaurant, manifestare). În acest
scop agenţia asigură transferul aeroport – hotel – aeroport , tururi de oraş, deplasarea VIP-
urilor cu microbuze speciale, utilizează ghizi proprii ai agenţiei în cazul grupurilor
organizate şi itinerariilor. Firma nu utilizează agenţii intermediare ; are deschisă doar o
filială în Craiova.

29
Modalităţi de plată
În cadrul acestei faze se ridică două probleme : momentul plăţii şi mijlocul de plată.
În funcţie de solvabilitatea şi încrederea în client agenţia acceptă plata astfel:
- înaintea efectuării prestaţiei ;
- după efectuarea prestaţiei ;
- combinat ( plata unui avans în momentul rezervării şi al diferenţei , fie la începutul
prestaţiei, fie la sfârşitul acesteia).
La agenţie, modalităţile de plată sunt diferenţiate în funcţie de bugetari şi de persoane
fizice sau juridice altele decât bugetari. Pentru bugetari, plăţile pot fi efectuate prin transfer
bancar în contul agenţiei deschis la Trezoreria Sectorului4. Pentru persoanele fizice sau
juridice, altele decât bugetari, plăţile pot fi făcute prin transfer bancar în contul deschis în
lei şi valută la ABNAMRO BANK.
Pentru plata biletelor de avion tarifele sunt exprimate în EURO, orice modificare
făcută de companiile aeriene urmând a fi comunicată beneficiarului în maxim 48 de ore de
la primirea acesteia. Plăţile pentru cursele de avion efectuate cu companii străine şi pentru
cazările în străinătate se efectuează în EURO sau în lei la cursul zilei. Pentru cursele de
avion interne plăţile se efectuează la cursul BNR în ziua facturării.
În ceea ce priveşte instrumentele de plată , agenţia “Marshal Turism” utilizează şi
primeşte drept instrument de plată următoarele :

- cash-ul,
- cecurile de călătorie : Eurocec, Visa, International Money Order,
- cardurile :- American Express : Green Personel , Gold Card, Platinum Card şi
Centurion Card ;
- Visa ;
- Mastercard ;
- Diners Club ;
- Inercarte ;
- Cartea Albastră ;
- JCB Intl ;
- voucher-ul şi B.O.T. –ul.

Opţiuni strategice :
- Mărirea numărului de canale de distribuţie de tipul producător – consumator. Acest
lucru s-ar putea realiza prin deschiderea de noi birouri în Bucureşti sau în ţară. ;
- Utilizarea canalelor scurte cu un intermediar, acolo unde este imposibilă utilizarea
canalelor de distribuţie fără intermediar ; în oraşele în care nu are deschise filiale sau
birouri ;
- Îmbunătăţirea formelor de distribuţie în sensul oferirii unor vacanţe incentive, reduceri
de tarife, oferirea de week –end –uri gratuite ( au ca scop mai buna promovare a
imaginii agenţiei).
Pe parcursul activităţii desfăşurate , agenţia a apelat la o strategie “push” , aceasta
însemnând stimularea agenţilor care îi vând produsele de a pune accentul pe promovarea şi
distribuţia acestora. Stimularea s-a realizat prin comisioane, prin oferirea de vacanţe
incentive, prin promovări în funcţie. Când conjunctura a cerut, agenţia a utilizat şi strategia
“pull”. Strategia şi-a făcut simţită prezenţa atunci când oferta “ misiuni economice” era
unică pe piaţă.

30
În acesastă situaţie agenţia a fost obligată de cerere să promoveze şi să distribuie
produsul respectiv deoarece turismul de afaceri începuse să se dezvolte şi pe piaţa
românească.
In concluzie s-ar putea menţiona faptul că activitatea de distribuţie este importantă,
însă agenţia şi-a organizat activitatea în general spre promovarea imaginii şi a produselor
sale, politica de promovare deţinând în această situaţie o poziţie mai importantă în cadrul
activităţii.

2.3.2. POLITICA DE PROMOVARE

În turism, marketingul extern apare mult mai clar conturat datorită distanţei
geografice care separă prestatorul de consumator, promovarea produselor turistice,
referindu-se la căile de informare şi convingere prin care clientela e determinată să ia
decizii de cumpărare.
Are drept componente principale : promovarea vânzărilor, relaţii publice, publicitatea
, manifestările promoţionale, forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.
Având în vedere că în turism activitatea este caracterizată de sezonalitate, politica de
promovare trebuie diferenţiată pe sezon şi extrasezon pentru a se realiza eficienţa activităţii
agenţiei de turism. Diferenţierea se realizează pornindu-se pe de o parte de la natura
produsului turistic şi destinaţia lui, iar pe de altă parte de la caracteristicile pieţei şi implicit
cererea existentă pe piaţă .

COMPONENTELE POLITICII PROMOŢIONALE


1.Publicitatea
În cadrul politicii promoţionale efectuate de “Marshal Turism” mesajul publicitar este
nucleul activităţii de publicitate. Agenţia utilizează mesaje care să creeze o imagine
favorabilă atât agenţiei cât şi produselor sale.
Sloganul sub care agenţia îsi desfăşoară campaniile de promovare este
“ Călătorului îi stă bine cu Marshal Turism” .
Între mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, agenţia utilizează : presa,
radioul, televiziunea,internetul publicitatea exterioară şi tipăriturile şi publicitatea directă.
În ceea ce priveşte presa, agenţia a optat pentru presa cotidiană, ţinând cont de preţul
de vânzare al cotidianului, de momentul apariţiei şi de categoria socio-profesională căreia i
se adresează. Agenţia a dat anunţuri prin care promova produse turistice ca programele de
Paşte , Revelion, 1 Mai, excursii în străinătate.
Referitor la spoturile publicitare de la radio şi TV , aceste s-au dovedit a fi un mijloc
eficient mai degrabă pentru popularizarea imaginii de ansamblu a agenţiei decât pentru
prezentarea ofertei turistice.
Publicitatea exterioară . cu privire la această tehnică de promovare, “Marshal Turism”
a utilizat panourile instalate în locuri publice ( ex. la metrou) , afişele lipite pe diferite
suporturi (clădiri, în mijloacele de transport) . Tot în această categorie intră şi firma
luminoasă amplasată deasupra agenţiei, celelalte însemne ( săgeţi, înscrisuri) care redau
informaţii despre agenţie şi care îi ajută pe clienţi în orientare fiind foarte utile pentru
clienţii noi .

31
În ceea ce priveşte tipăriturile , agenţia a utilizat un buget consistent pentru tipărirea
unor broşuri, pliante, agende şi calendare. Tot cu scop de reclamă a pus sigla firmei pe
diverse obiecte de papetărie ca pixuri, stilouri, calendare, agende, oferite gratuit drept
cadouri publicitare.
Sigla agenţiei se mai află pe spatele facturilor emise pentru efectuarea plăţilor dar şi
ca antet pe toate documentele contabile utilizate. Agenţia a emis suporturi cartonate pentru
biletele de avion în care este specificat clar numele agenţiei, sigla şi oferta pe scurt. Pe
taloanele de înregistrare de la aeroport se află sigla firmei “Marshal Turism” , oferta, adresa
şi numerele de telefoane.
S-au editat “fluturaşi” cu sigla, denumirea şi adresa agenţiei pentru o mai bună cunoaştere
a acesteia în rândul publicului bucureştean.
A emis cataloage diferenţiate din punct de vedere al ofertei:
- cataloage în care descrie oferta din ţară cu vacanţele oferite, circuitele, tururile de oraşe,
atracţiile naturale şi antropice ;
- cataloage care descriu oferta pe extern. Aici sunt cuprinse sejururile oferite în
străinătate , pelerinajele, vacanţe de instruire şi educare, circuitele internaţionale,
itinerariile din diferite ţări, croazierele, safari ;
- cataloage în care este descrisă oferta pentru litoralul românesc şi străin ;
- cataloage în care prezintă oferta agenţiei pentru staţiuni montane din ţară şi străinătate.
Pliantele şi broşurile editate le-a distribuit în general furnizorilor şi partenerilor
interni şi externi cu scopul de a-şi face cunoscută oferta dar şi pentru a creşte popularitatea
agenţiei.
Publictatea directă este o metodă practicată pe scară mică de către agenţie, constând
în principal în distribuirea de “ mape cu ofertă ” în care sunt descrise ofertele şi facilităţile
acordate. Aceste mape sunt expediate la sediile firmelor mari şi în special clienţilor fideli.
Mapa mai cuprinde broşuri şi prospecte care au rolul de a convinge clienţii să apeleze la
serviciile agenţiei. Tot ca formă a publicităţii directe au fost utilizate interviurile acordate
presei scrise sau radiourilor.

2. Promovarea vânzărilor
In cadrul activităţii desfăşurate de compartimentul marketing – publicitate din
agenţie, se remarcă locul important pe care îl ocupă promovarea vânzărilor în scopul
stimulării cererii turistice prin măsuri ce vizează sporirea posibilităţilor de achiziţionare a
produselor turistice.
În cadrul acestei metode agenţia utilizează următoarele mijloace :
- reducerile de tarife;
- vânzările grupate;
- promovarea la locul vânzării;
- cadourile promoţionale;

Reducerile de tarife .
Agenţia poate utiliza acest mijloc în principal datorită contractelor încheiate cu
prestatorii de servicii, contracte în urma cărora obţine reduceri de tarife la cazare,
transport, masă. În principal reducerile de preţuri şi tarife le practică pentru grupurile
organizate şi pentru sejururile de tratament.
Reducerile de tarife sunt acordate în primul rând în extrasezon persoanelor de vârsta a
treia şi cu venituri mici. Acestea sunt acordate şi în sezon cu scop publicitar.

32
Vânzările grupate.
În această categorie agenţia include sejururile de tipul Inclusive Tour sau pachetele
complete de servicii oferite la un preţ inferior celui la care acestea ar putea fi obţinute dacă
s-ar cumpăra fiecare serviciu în parte. Tot cu scop publicitar agenţia practică oferirea de
sejururi cu perioade fixe, acordând drept bonus pentru cumpărarea sejurului respectiv, în
mod gratuit o zi, două în plus.
Publicitatea la locul vânzării.
În acest caz agenţia s-a ocupat de tipărirea unor pliante, afişe, broşuri pe care le-a
expus în sediul agenţiei şi în oficiile pe care le are deschise. Aceste materiale conţin oferte
de vacanţă şi sunt utilizate cu scopul de a-I convinge pe clienţi şi a-i orienta spre anumite
destinaţii . Publicitatea la locul vânzării este utilizată mai ales când au loc diferite
manifestări culturale, sportive sau de altă natură, scopul principal fiind transformarea
dorinţei de cumpărare în act de cumpărare.
Cadourile promoţionale.
Sunt oferite fie cu scopul fidelizării clientele , fie cu ocazia conferinţelor,
simpozioanelor sau misiunilor economice organizate de agenţie. Rolul principal este acela
de a aminti clienţilor de resursele şi profesionalismul angajaţilor, de a creşte cota de
popularitate şi de a-şi face cunoscută oferta. Drept cadouri promoţionale sunt oferite
agendele, calendarele, stilourile, pixurile şi alte elemente utile, toate purtând sigla agenţiei.
Drept cadouri promoţionale se folosesc şi vacanţele incentive cu scopul de a antrena şi
motiva personalul agenţiei . Telefoanele şi felicitările expediate cu ocazia sărbătorilor de
iarnă, de Paşte, aniversări, au acelaşi rol promoţional.

3. Relaţii publice
Potrivit specialiştilor agenţiei , contactul direct sau “ publicitatea de la om la om” este
cea mai sigură cale de a te face cunoscut şi remarcat. Ca primă activitate organizată de
agenţie în scopul consolidării unor relaţii s-a utilizat organizarea de banchete, mese festive,
alte acţiuni de protocol la care au participat diferite persoane influente : membrii ai
ambasadelor,ai ministerelor, ai guvernului, parteneri cu care are încheiate contracte de
colaborare.
Scopul principal a fost acela de a instaura un climat de încredere în agenţie şi de a
obţine sprijinul necesar în demararea unor proiecte viitoare. Cu acelaşi scop s-au acordat
interviuri în presă şi la radio, s-au organizat diferite seminarii, congrese şi conferinţe.
Preluarea grupurilor de la ambasadă, de la aeroport şi aducerea lor în oraş,
organizarea unor manifestări în cinstea lor reprezintă o altă formă a relaţiilor publice.

4. Utilizarea mărcilor
Produsele agenţiei “Marshal Turism” sunt destinate în special oamenilor de afaceri
români şi străini. Atuurile de care dispune agenţia şi care stau la baza eficienţei activităţii
sale sunt : nivelul ridicat al calităţii produselor, satisfacerea promptă a celor mai ridicate
exigenţe ale clientelei, profesionalismul şi amabilitatea angajaţilor, importanţa şi respectul
acordat fiecărui client în parte.

33
Marca “ Marshal Turism” are rolul de a se impune pe piaţa locală prin politica sa de
atragere şi fidelizare a clientelei .
Încă de la înfiinţare, “Marshal Turism” şi-a creat o identitate proprie, un stil original şi
inedit pentru câştigarea încrederii clienţilor şi partenerilor.
Tot cu scopul creşterii notorietăţii mărcii, agenţia colaborează cu alte mărci de
prestigiu , cum ar fi American Expres, companie multinaţională recunoscută.

3. Manifestările promoţionale
Cu ocazia organizării târgurilor şi expoziţiilor de turism “Marshal Turism” îşi face
simţită prezenţa . Principalele târguri la care agenţia participă sunt : Târgul Naţional de
Turism, organizat la Romexpo, Târgul de turism pentru tineret, Târgul Internaţional de
Turism de la Bruxelles.
Participarea la aceste târguri a oferit agenţiei posibilitatea de a încheia contacte cu
prestatorii de servicii interni şi externi, posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la
ofertele concurenţilor şi posibilitatea cultivării imaginii agenţiei în rândul clienţilor
potenţiali.
O altă modalitate inclusă în categoria manifestărilor promoţionale este sponsorizarea.
Agenţia apelează la această formă de promovare cu ocazii speciale , concursuri sportive,
manifestări culturale şi alte activităţi de amploare.

6. Foţele de vânzare
În cadrul activităţii agenţiei “Marshal Turism” forţele de vânzare sunt reprezentate de
personalul de contact care are rolul de a promova imaginea agenţiei acest rol împletitidu-se
cu calitatea prestaţiei efectuate.
În numeroase situaţii variabilitatea serviciilor este determinată de prestaţia
personalului în cadrul căreia clienţii includ şi latura promoţională.
Rolul promoţional al personalului de contact poate fi sporit de amabilitate, ţinută
vestimentară, profesionalism, modalitatea de a conversa şi aspectul fizic.
Tot ca forţă de vânzare agenţia utilizează clienţii care prin impresia lăsată de modul
de comportare al angajaţilor şi calitatea prestaţiilor pot contribui la creşterea notorietăţii
agenţiei şi sporirea veniturilor.
În general rolul promoţional al clienţilor nu poate fi controlat de agenţie, deoarece nu
poate mulţumi pe toată lumea însă până acum efectele pozitive înregistrate le-au devansat
pe cele negative.

OBIECTIVE ŞI OPŢIUNI STRATEGICE

Ca orice activitate, şi activitatea promoţională are la bază o strategie alcătuită din


obiective şi opţiuni strategice alese cu grijă astfel încât strategia să-şi dovedească utilitatea
şi eficienţa în activitate.
Specialiştii agenţiei au întocmit un set de obiective care ţin cont atât de rolul
promovării în cadrul politicii de marketing cât şi de poziţia deţinută de agenţie pe piaţă.
Obiective strategice:
1. informarea clienţilor cu privire atât la activitatea agenţiei cât şi la oferta propusă;
2. atragerea şi fidelizarea clienţilor ;
3. câştigarea încrederii clienţilor ;
4. promovarea imaginii de marcă ;
5. promovare produselor turistice .

34
Luând în calcul aceste obiective, agenţia a ales din variantele strategice pe care le
avea la îndemână pe cele pe care ea le-a considerat a fi rentabile ţinând cont de condiţiile
pieţei, de caracteristicile ofertei şi ale cererii.

Variante strategice :
1. agenţia a promovat produsul global oferind astfel pachetele de servicii care include masa,
cazarea transportul şi agrementul la un preţ mai mic decât ar fi costat pachetul dacă
elementele componente ar fi fost achiziţionate separat. Exemplu de astfel de pachete :
- excursia în Israel care include biletul de avion, 7 nopţi cazare, mic dejun + cină, taxele de
intrare la obiective turistice, ghidul însoţitor, transferul, viza şi asigurările;
- Halloween la castelul Dracula cuprinde 3 nopţi cazare, transport cu autocarul,
demipensiune, participarea la balul mascat.
2. diferenţierea temporală a promovării. S-a optat pentru această variantă datorită variaţiei
pronunţate a cererii. Având în vedere că turiştii agenţiei sunt clienţi cu venituri mari şi
medii , pretenţiile şi preferinţele acestora modificându-se rapid de la o perioadă la alta,
agenţia s-a văzut nevoită să facă o promovare diferită pentru fiecare perioadă, încercând să
modifice şi să reorienteze cererea clienţilor . Agenţia a încercat să-I convingă pe clienţi să
achiziţioneze produsele oferite furnizându-le pentru aceasta anumite facilităţi, gratuităţi şi
reduceri de tarife.
3. agenţia utilizează diferenţierea mijloacelor şi mesajelor promoţionale corespunzătoare
segmentelor identificate.
4. utilizează acele mijloace care asigură cea mai bună comunicare în condiţiile existenţei
unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate.

BUGETUL PROMOŢIONAL

Bugetul promoţional al agenţiei este conceput cu ajutorul metodei “procent din cifra
de afaceri” . Aceasta este convenabilă prin simplitatea sa , însă este foarte vulnerabilă
deoarece mărimea acestui procent este arbitrară .
Dacă se consideră ca bază de referinţă rezultatele anului trecut, bugetul alocat va fi
depăşit pe anul în curs datorită inflaţiei, creşterilor înregistrate la preţuri şi tarife şi datorită
altor factori.
Dacă se porneşte de la o cifră de afaceri previzibilă se are în vedere existenţa unei
relaţii stricte între volumul vânzărilor şi al cheltuielilor promoţionale.
Această relaţie nu poate exista deoarece volumul cheltuielilor promoţionale depăşeşte
volumul vânzărilor deci activitatea promoţională nu este eficientă , înregistrându-se o
pierdere de resurse materiale, financiare şi umane.
Indiferent de cifra de afaceri de la care se porneşte , metoda nu este rentabilă,
deoarece activitatea promoţională este consecinţa şi nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.

ANALIZA BUGETULUI PROMOŢIONAL


ANII 2015 2016 2017 2018
BUGETUL
82,14 135,63 298,22 445,11
PROMOŢIONAL

INDICE DE DINAMICĂ RITM DE DINAMICĂ


2016/2015 2017/2016 2018/2017 2016/2015 2017/2016 2018/2017

35
165% 219% 149% 65% 119% 49%

EVOLUTIA BUGETULUI
PROMOTIONAL

445.11

298.22
BUGETUL
PROMOTIONAL
135.63
82.14

2015 2016 2017 2018

Creşterea bugetului promoţional de-a lungul celor patru ani se datorează creşterii
cifrei de afaceri , creşterii nivelului preţurilor şi tarifelor şi utilizării strategiei. Bugetul a
avut un ritm mediu de creştere de 77% şi un indice mediu de creştere de 177%.

Pentru a fi mai eficientă, politica de marketing trebuie să încorporeze un set de


strategii, adecvate condiţiilor în care agenţia îşi desfăşoară activitatea şi potrivit opţiunilor
acesteia.
Aşa cum s-a observat, deşi se află în strânsă legătură, strategia şi politica de
marketing sunt noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică, ele aflându-se
în raporturi ca de la parte la întreg.
Pentru agenţia “Marshal Turism”, strategia realizată este doar un ghid, ea desemnând
calea ce trebuie urmată. Materializarea ei presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi
antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea ei.
În capitolul prezent nu este vorba de acţiuni izolate, ci de un ansamblu coerent pus în
acţiune pe baza unor programe care optimizează eforturile depuse, acţiunile concretizându-
se în mixul de marketing.
Mixul de marketing utilizat de “Marshal Turism” a fost conceput pe baza celor patru
piloni ai activităţii de amrketing : produsul , preţul, distribuţia şi promovarea, toate
contribuind la organizarea judicioasă şi eficientă a activităţii desfăşurate.

36
CONCLUZII ŞI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA DE
MARKETING LA AGENŢIA “MARSHAL TURISM”

1. ANALIZA S.W.O.T.

Pentru formarea unei imagini reale asupra situaţiei existente în agenţia “Marshal
Turism” vis-à-vis de politica de marketing dusă de agenţie se impune realizarea analizei
S.W.O.T.

Puncte forte :
- agenţia dispune de un departament de marketig care se ocupă cu realizarea de
programe şi a ofertei turistice;
- existenţa unei bune corelări între departamentul de marketing şi celelalte
departamente funcţionale ;
- agenţia dispune atât de o bună comunicare interioară cât şi de relaţii publice
favorabile;
- diferenţierea produselor turistice pe sezoane;
- utilizarea de tarife forfetare ;
- acordarea anumitor facilităţi ;
- preţuri şi tarife pe măsura calităţii produselor şi serviciilor turistice oferite;
- utilizarea unor instrumente de plată variate;
- diferenţierea modalităţilor de plată pe bugetari şi alte persoane fizice sau juridice;
- utilizarea unei politicii promoţionale ample;
- accentul pus pe publicitatea prin viu grai;
- diferenţierea mijloacelor şi mesajelor promoţionale pe segmentele de consumatori
vizate;
- diferenţierea temporară a promovării datorită variaţiei pronunţate a cererii;
- promovarea şi distribuirea produsului global;
- încheierea unor contracte avantajoase cu partenerii ( obţinerea de reduceri la tarife şi
preţuri ).
Puncte slabe :
- strategia de piaţă este neperformantă – nu corespunde scopurilor agenţiei;
- utilizarea în cadrul compartimentului de marketing a unui număr redus de specialişti
dar şi de angajaţi;
- lipsa unor studii de cercetare a pieţei , a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor;
- inexistenţa unor previziuni de marketing;
- program de marketing ce nu concordă cu necesităţile activităţii agenţiei;
- lipsa activităţii de cercetare – dezvoltare a produselor turistice;
- existenţa unei publicităţi insuficiente ;
37
- politica de distribuţie nepusă la punct, insuficientă ca amploare şi conţinut;
- neutilizarea canalelor de distribuţiei cu intermediari;
- marca insuficient cunoscută pe piaţă;
- existenţa unui număr redus de sponsorizări;
- utilizarea unui buget promoţional redus;
- metoda utilizată pentru stabilirea bugetului promoţional este ineficientă, cu toate că
este cea mai simplă, este cea mai vulnerabilă.

Oportunităţi :
- formarea în România a unei clase sociale cu venituri mari;
- relaţiile încheiate de managerul general al agenţiei ca urmare a numirii sale în
funcţia de secretar de stat în Ministerul Culturii;
- dezvoltarea şi amploarea cunoscute în ultimul timp de turismul de afaceri;
- investiţiile ce încearcă să se contureze în domeniul turismului;
- crearea de noi specialişti în domeniul turismului.

Ameninţări :
- politica şi regimul vizelor – neacordarea de vize pentru anumite ţări ;
- calamităţile naturale fac ca zone turistice consacrate să fie retrase de pe piaţa
turistică datorită insecurităţii;
- climatul şi instabilitatea politică de pe piaţa internaţională;

SOLUŢII ŞI RECOMANDĂRI
Pentru înlăturarea punctelor slabe constatate în activitatea agenţiei recomandările se
orientează în trei direcţii:
1. Reorganizarea departamentului de marketing ;
2. Conceperea, utilizarea şi implementarea unei strategii de piaţă care să răspundă
nevoilor reale ale agenţiei.

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Având în vedere că în organigrama agenţiei “Marshal Turism” , compartimentul de


marketing are o existenţă de sine stătătoare însă o activitate redusă , se impune ca primă
măsură intensificarea şi gruparea activităţilor de marketing sub conducerea şi ghidajul unui
singur specialist investit cu puterea de a lua deciziile însă ajutat de subordonaţi. Şeful
departamentului dispune de posibilitatea delegării unor sarcini care nu necesită intervenţia
şi competenţa sa .
Funcţia departamentului de marketing este asigurarea într-un grad optim a vânzării
serviciilor şi produselor turistice ale agenţiei.
Printre principalele atribuţii ale departamentului se numără:
- activităţi de elaborare şi fundamentare a programului de marketing : formularea
obiectivelor urmărite de agenţie, elaborarea strategiilor şi politicilor de marketing,
controlul şi evaluarea programului de marketing;
- activităţii de cercetări de marketing: studierea nevoilor consumatorilor, studii şi
cercetări pentru fundamentarea politici de marketing, a strategiilor şi a
programului de marketing;

38
- analizarea deciziilor ce urmează a fi luate în celelalte compartimente, în sfera
competenţelor departamentului de marketing;
- activităţile din domeniul cercetării-dezvoltării produselor turistice şi serviciilor
oferite.

Personalul compartimentului este în număr de 11 angajaţi şi trebuie să


posede studii de specialitate dublate de numeroase calităţi. În cadrul compartimentului
trebuie să acţioneze specialişti ca economişti, informaticieni, psihologi, etc.
Conducerea activităţilor de marketing impune utilizarea strategiei ca instrument de
asamblare coerentă a măsurilor concrete întreprinse în vederea atingerii obiectivelor sale
strategice. În esenţă, strategia defineşte atitudinea agenţiei faţă de mediu şi comportamentul
său în raport cu componentele acestuia. Exprimă opţiunea firmei pentru anumită cale de
urmat, aleasă din mai multe alternative posibile.
Din analiza efectuată asupra strategiei utilizate de agenţia “Marshal Turism” rezultă o
serie de puncte negative. Pentru soluţionarea lor se propune un nou tip de strategie
elaborată pe baza previziunilor Marcov. Metoda este folosită pentru analiza şi previzionarea
modificărilor structurale intervenite în structura cheltuielilor şi veniturilor ca principali
indicatori financiari utilizaţi.
Întrucât multe dintre obiectivele strategiei de piaţă ale agenţiei “Marshal Turism” se
refereau la creşterea popularităţii firmei, la creşterea vânzărilor în promovare şi publicitate,
şi implicit la creşterea cheltuielilor cu promovarea, din previziunea realizată rezultă că
strategia utilizată nu va fi eficientă şi în continuare. Prin urmare este necesară utilizarea
unei variante diferite de strategie.
În ceea ce priveşte activitatea promoţională rezultatele nu sunt îmbucurătoare,
înregistrând o evoluţie descrescătoare; astfel se impune o modificare a opticii de abordare a
acestei activităţi ce prezintă o deosebită importanţă pentru eficienţa agenţiei, prin
schimbarea strategiei şi utilizarea uneia care să ducă la realizarea obiectivelor: creşterea
popularităţii imaginii agenţiei, creşterea vânzărilor produselor prin promovarea lor pe piaţă.

Elaborarea unei strategii de piaţă eficiente presupune trecerea prin 6 faze succesive:
1. stabilirea misiunii agenţiei;
2. precizarea obiectivelor strategice;
3. stabilirea opţiunilor strategice;
4. dimensionarea resurselor necesare;
5. stabilirea avantajului competitiv;
6. implementarea strategiei.

1 . Stabilirea misiunii agenţiei


Agenţia “Marshal turism” desfăşoară activităţi în cadrul turismului, mai concret este
turoperatorul cu cea mai mare cifră de afaceri în anul 2019 din totalitatea firmelor de turism
ce îşi desfăşoară activitatea în Bucureşti. Produsele turistice oferite de agenţie cunosc o
varietate consistentă, în sensul că agenţia se ocupă cu turismul de afaceri, turismul de loisir,
emitere şi rezervări de bilete de avion, vize şi asigurări, alte documente.
Scopul principal al agenţiei este să devină turoperatorul numărul 1 pe piaţa internă.
Piaţa de acţiune a agenţiei este piaţa bucureşteană, însă obiectul de activitate nu impune
limitări geografice , agenţia putând să îşi desfăşoare activitatea în orice oraş, zonă sau
regiune în care condiţiile existente s-ar dovedi a-i fi propice.

39
2. Precizarea obiectivelor strategice
Având în vedere piaţa, produsul, clientela şi domeniul în care acţionează agenţia dar
şi scopul său prioritar , obiectivele fundamentale ale agenţiei sunt:
a. promovarea mărcii “Marshal Turism” ;
b. creşterea popularităţii agenţiei ;
c . promovarea produselor turistice globale care să poarte vizibil marca “Marshal Turism”
d. informarea permanentă a clienţilor agenţiei cu privire la oferta propusă ;
e. atragerea de noi clienţi
f. încheierea unor contracte cu parteneri interni şi externi în scopul creşterii popularităţii
agenţiei ;
g. diferenţierea ofertei pe sezoane ;
h diferenţierea promovării ofertei pe perioade ;
i satisfacerea clienţilor agenţiei prin oferirea de produse de calitate la preţuri accesibile şi
care să respecte raportul calitate-preţ .

3. Stabilirea opţiunilor strategice:


a. Agenţia optează pentru promovarea imaginii sale globale, pentru popularizarea mărcii
şi pentru impunerea pe piaţă a mărcii “Marshal Turism” ;
b. Recurge la atragerea de noi clienţi din rândul celor ai concurenţei, stabilizarea propriei
clientele şi creşterea vânzărilor pe consumator;
c. Agenţia se orientează spre dezvoltarea activităţilor de piaţă, deoarece funcţionează în
cadrul unei pieţe dinamice ;
d. Agenţia vinde produse şi servicii turistice diferenţiate pe principalele segmente de
consumatori identificate ;
e. Fiind preocupată de înnoire şi perfecţionare , agenţia încearcă să influenţeze sau chiar
să modeleze piaţa în funcţie de propriile interese ;
f. Satisfacerea la un nivel cât mai ridicat al exigenţelor clientelei ;
g. Utilizarea unei strategii ofensive care de fapt se reduce la creşterea cotei de piaţă ;
h. Aplicarea unei strategii diferenţiate în raport cu produsele concurenţei ;
i. În ceea ce priveşte conţinutul relaţiilor firmei cu mediul agenţia utilizează relaţii
preferenţiale cu clienţii, relaţii de toleranţă cu concurenţii şi de cooperare cu furnizorii ;
j. Potrivit raportului cerere – ofertă agenţia optează pentru diferenţierea temporală şi
stimularea cererii .

4. Dimensionarea resurselor necesare


În această fază se are în vedere stabilirea şi alocarea resurselor umane, financiare şi
materiale necesare. Are loc delegarea sarcinilor , responsabilităţilor şi competenţelor. Se
triază specialiştii care se vor ocupa de înfăptuirea şi realizarea obiectivelor, dar şi de bunul
mers al strategiei.
În ceea ce priveşte resursele financiare, acestea se vor aloca în funcţie de bugetul
agenţiei, de cifra de afaceri, de disponibilităţile şi posibilităţile de finanţare. Resursele
financiare se vor aloca pe baza previziunilor realizate dar şi pe baza experienţei anterioare,
ţinându-se cont de o anumită marjă de eroare.
În cazul în care agenţia nu dispune de lichidităţi financiare , poate apela la
împrumuturi care să nu fie făcute pe termen lung şi să nu aibă un volum foarte mare.
Oricum s-ar realiza dimensionarea resurselor, aceasta trebuie făcută în mod raţional,
cel mai des apelându-se la investiţii.

40
5. Stabilirea avantajului competitiv
Avantajul competitiv se rezumă la diferenţierea produselor turistice oferite faţă de cel
ale concurenţei. De asemenea agenţia poate obţine avantaj competitiv prin organizarea unor
campanii promoţionale inedite care să aibă dublu scop, promovarea produselor şi
promovarea imaginii de marcă. Această campanie trebuie organizată cât mai bine, trebuie
să iasă în evidenţă , să atragă atenţia clienţilor vechi dar şi a celor potenţiali, trebuie să
menţină treaz interesul pentru produsele oferite şi după terminarea campaniei promoţionale.
Tot ca şi avantaj competitiv agenţia poate utiliza profesionalismul şi amabilitatea
angajaţilor şi mai ales ale personalului de contact. Oportunităţile oferite de legislaţie, de
regimul politic, de crearea în România a unei noi clase sociale cu venituri mari şi medii pot
fi utilizate de agenţie ca avantaj competitiv.

6. Implementarea strategiei
Pentru implementarea strategiei mai întâi trebuie să se pregătească climatul din cadrul
firmei în vederea scăderii rezistenţei la schimbări ce poate surveni din partea angajaţilor.
Pentru aceasta trebuie explicate obiectivele, alternativele, căile de urmat, rezultatele ce se
aşteaptă să apară, avantajele şi dezavantajele ce survin în urma aplicării strategiei.
În agenţie trebuie să existe premisele materiale, umane, financiare şi informaţionale
necesare ( specialişti, informaţii, studii de piaţă, etc.).
Strategia trebuie supusă unor teste, şi dacă se dovedeşte ineficientă, specialiştii
agenţiei vor opera schimbările necesare. Din evaluarea rezultatelor strategiei vor rezulta
efecte cuantificabile , concretizate în creşteri ale unor indicatori economici dar şi efecte
necuantificabile.
Pentru ca o strategie să fie eficientă şi implementată corect, cea mai importantă
măsură ce trebuie luată este motivarea şi antrenarea resursei umane, deoarece ea este
singura capabilă să asigure succesul utilizării unei strategii.
Sintetizând, strategia propusă urmează următoarea linie : strategia promovării
imaginii globale a agenţiei, de penetrare a pieţei , de creştere, diferenţiată, activă, cu
exigenţe ridicate, ofensivă şi diferenţiată în raport cu concurenţii, utilizând relaţii de
parteneriat şi de diferenţiere temporală privind stimularea cererii.
Realizarea activităţii în condiţii de înaltă eficienţă impune ca agenţia “Marshal
Turism” să-şi conecteze activitatea la mediu, aceasta presupunând o mai adâncă implicare a
agenţiei în desfăşurarea activităţii celorlalţi coparticipanţi prin acţiuni de cooperare ori
conjugare a eforturilor.
Beneficiind de un climat propice, agenţia poate să-şi orienteze activitatea în funcţie
de obiectivele sale esenţiale şi scopul său fundamental prin implementarea de noi schimbări
potrivit noilor orientări de marketig, care fac ca activitatea firmei de turism să devină
eficientă şi să înregistreze rezultate pozitive ( maximizarea profitului , minimizarea
eforturilor).

41
CONCLUZII GENERALE

Din analiza efectuată asupra activităţii desfăşurate în cadrul agenţiei “Marshal


Turism” s-au desprins o serie de concluzii ce vor fi prezentate în cele ce urmează.
Agenţia “Marshal Turism” s-a evidenţiat ca fiind un turoperator cu ofertă variată ce
promovează şi distribuie în general pachete de servicii turistice
( produse globale ); agenţia a reuşit pe parcursul celor douazecisipatru ani de existenţă
să-şi fidelizeze clientela, bucurându-se în acelaşi timp de o clientelă diversă, de o situaţie
economico-financiară pozitivă,clienţii fiind în general persoane fizice şi juridice, române şi
străine cu venituri medii şi mari.
Însă, în cadrul activităţii agenţiei s-au identificat şi aspecte negative ca de exemplu
activitatea de marketing în cadrul agenţiei are un rol mai puţin prioritar; deasemenea nu
există un departament de marketing de sine stătător activitatea lui fiind amestecată cu
activitatea de publicitate, astfel nici una dintre activităţi nu se realizează eficient.
De asemenea nu se realizează o promovare suficientă a mărcii “Marshal Turism” şi
implicit a imaginii agenţiei. Ca urmare a utilizării strategiei de piaţă realizată de personalul
agenţiei , în ultima perioadă cheltuielile au crescut aşa de mult încât ating aproape nivelul
cifrei de afaceri.
Un lucru bun este însă existenţa investiţiilor în sensul deschiderii unor noi birouri şi
oficii în diferite oraşe mari ale ţării. Acesta va conduce la o mai bună promovare a agenţiei
pe piaţa internă, la diversificarea pieţei şi a gamei de clienţi.
În analiza economico-financiară efectuată se remarcă o rată a rentabilităţii scăzută,
însă agenţia reuşeşte să obţină profit, activitatea pe ansamblu dovedindu-se eficientă.
Strategia utilizată de agenţie s-a dovedit a fi eficientă numai în atingerea obiectivelor
financiare (creşterea cifrei de afaceri, creşterea veniturilor, creşterea profitului), cu toate că
în ultimul an analizat se remarcă o scădere a profitului.
Se constată deasemenea o evoluţie oscilantă a numărului de acţiuni turistice, drept
pentru care în viitor se recomandă utilizarea unei noi strategii, care să fie adaptată la
schimbările ce au intervenit pentru ca agenţia să aibă o activitate eficientă şi rentabilă.
În ceea ce priveşte politicile de marketing utilizate de agenţie se observă că politica
de produs a fost orientată în sensul utilizării unor strategii de produs , care să ducă la
creşterea vânzărilor de produse şi servicii turistice, la sporirea gradului de răspândire pe
piaţă a produselor, la diferenţierea produselor faţă de cele ale concurenţiilor.
Politica tarifară a fost concepută în sensul maximizării profitului şi vânzărilor de
produse, recuperării investiţiilor,asigurării unui nivel optim al raportului calitate-preţ şi unei
mai bune poziţionări a produselor faţă de cele ale concurenţei.
Politica de distribuţie utilizată nu este foarte bine conturată,ea utilizează strategii care
stimuleză agenţii ce comercializează produsele turistice concepute de agenţie; stimularea se
realizează prin acordarea unor gratuităţi, a unor reduceri şi a unor prime de motivare.

42
Politica de promovare se ocupă cu promovarea produselor globale, diferenţiate
temporar şi pe segmente de consumatori, ţinându-se astfel cont de sezonalitatea cererii
turistice.
Ca o concluzie generală se poate spune că strategia utilizată de “Marshal Turism” este
doar un ghid, ea desemnând calea ce trebuie urmată, materializarea ei realizându-se prin
utilizarea unui ansamblu coerent de actiuni ce trebuie pus în acţiune prin intermediul unor
programe menite să optimizeze eforturile depuse şi să maximizeze efectele aşteptate.

43