Universitatea “Alexandru Ioan Cuza”

Facultatеa de Economiе şi Administrarеa Afacerilor

Proiect Marketing

Șervețele nazale cu efect anti-răceală

Profesor coordonator: Studenți:

Bobalca Iuliana-Claudia Diana Lușciov

Marina Ciobanu
Daniela Ionescu
Grupa 1222

Iași, 2013
 Cuprins
I. Studiul pieţei............................................................................................................... 3
I.1. Segmenatrea pietei pe variabile si criterii ................................................................................ 3
I.2. Segmentarea pieţei pe avantaje ................................................................................................ 4
I.3. Segmentarea pieţei după 3 avantaje alese de companie .......................................................... 5
I.4. Concurenţa ................................................................................................................................ 6
I.5. Tendinţele pieţei ........................................................................................................................ 6
II. Cercetarea de marketing .......................................................................................... 7
II.1. Problema decizională .............................................................................................................. 7
II.2. Obiectivele cercetării ............................................................................................................... 7
II.3. Metoda de cercetare ................................................................................................................. 8
II.3.1. Obiectivele întrebărilor ................................................................................................... 8
II.3.2. Chestionarul .................................................................................................................... 9
II.3.3. Explicarea întrebărilor ................................................................................................. 12
II.4. Operaționalizarea .................................................................................................................. 14
II.5. Rezultatele cercetării ............................................................................................................. 14
II.6. Concluzii ................................................................................................................................ 19
II.7. Buget ...................................................................................................................................... 20
III. Mixul de marketing............................................................................................... 21
III.1. Configurarea produsului ..................................................................................................... 21
III.1.1. Atribute ........................................................................................................................ 21
III.1.2. Sistem de susţinere ...................................................................................................... 22
III.2. Diferențierea mărcii ............................................................................................................. 23
III.3. Configurarea preţului .......................................................................................................... 23
III.4. Configurarea promovării ..................................................................................................... 25
III.4.1 Reclama .............................................................................................................................. 26
III.4.2 Promovarea vânzărilor ...................................................................................................... 29
III.5. Configurarea distribuției ..................................................................................................... 30
III.5.1 Extinderea teritoriala a distribuției (zona geografică) ............................................... 30
III.5.2 Intensitatea reţelei de distribuție și structura canalelor ............................................. 30
2
 I. Studiul pieţei
Pe parcursul acestui proiect ne vom ocupa de strategia de lansare şi promovare
a unui nou produs lansat de firma noastră, şi anume şerveţele nazale.
Noi ne propunem sa lansăm pe piață un nou tip de servetele nazale anti-
răceală. Pentru îndeplinirea obiectivelor noastre am realizat pentru început Cercetarea
pietei.
 Consumatorii - sunt acea parte a populației care acorda o importanță
semnificativă igienii si cei predispusi răcelii.
 Nonconsumatorii - sunt reprezentati de:
N Absoluti - Persoanele alergice și care suferă de anumite boli
respiratorii.
N Relativi - Persoanele care nu-și pot permite procurarea șervetelelor, dar
care o pot face in viitorul apropriat și cele care folosesc alte produse pentru
igienă.

I.1. Segmenatrea pietei pe variabile si criterii

Categorii de criterii Criteriu Subcategorii(segmente)

Vârsta Sub 6 ani; 6-16; 16-30; 30-50; peste 50 ani

Venit lunar Sub 400 lei; 400-750; 750-1000; peste
1000 lei
Sex Feminin; Masculin
Demografice
Educație 9 clase și mai puțin; studii liceale și mai
avansate
Mediu Urban; Rural
Psihografice Clasă socială Superioară; Mijlocie; Muncitoare
Stil de viață Activ; Sedentar

Comportamentale Avantaje Preț; Catifelate; Practice

Rata de Ușoară; Medie; Ridicată
utilizare

3
 Observăm faptul că în cadrul segmentării pieței am identificat 3 mari categorii
de variabile și anume: Demografice, Psihografice și Comportamentale.

În ceea ce privește criteriile Demografice, vârsta este divizată pe subcategoriile

cuprinse în intervalele: sub 6 ani; 6-16; 16-30; 30-50; peste 50 de ani.

Un alt criteriu demografic este venitul, segmentat astfel: sub 400 lei; între 400-
750; 750-1000 și peste 1000 lei. Sunt incluse, totodata, ambele sexe feminin și
masculin, educatia fiind impartită în: 9 clase și mai puțin, studii liceale și mai
avansate. Un ultim criteriu la categroia demografică este mediul cu subsegmentele:
urban, rural.

La variabila Psihografice, am identificat două criterii: clasa socială ce poate fi

superioara; mijlocie; muncitoare și stilul de viață al potențialilor consumatori: activ
sau sedentar in funcție de gradul de importanță al igienei.

Categoria de criterii comportamentale cuprinde avantajele căutate de

consumatori la produs și rata de utilizare.

I.2. Segmentarea pieţei pe avantaje

Rezistente

Parfumate Pret accesibil

Ambalaj practic
AVANTAJE
Antibacteriene

Delicate

Hidratante Design

4
 În privinţa avantajelor căutate de către consumatori la produsul nostru,
șervețele nazale anti-răceală, am identificat următoarele aspecte:

 Preţ accesibil - decizia de a cumpăra produsul depinde de ponderea pe care

prețul o are în totalul veniturilor. Șervetelul nazal fiind un bun necesar mai ales
atunci cand consumatorii sunt raciți, face ca aceștia să fie mai puțin sensibili la
preț, totuși, trebuieaplicat și un preț cât mai avantajos pentru atragerea clienților
și dobândirea loialității acestora;
 Ambalaj practic - pentru ușurința și comoditatea utilizării produsului, avantaj
ce este căutat de majoritatea consumatorilor;
 Delicate - consumatorii dorind ca produsul să fie cât mai fin la atingere în
contact cu pielea sensibila;
 Design - în lumea contemporană, chiar și cele mai mici detalii contează. Astfel
design-ul poate fi decisiv în problema decizională de cumparare a potențialilor
clienți;
 Hidratante - pentru a pastra pielea catifelată,in special, în cazul iritațiilor
nazale ce au loc frecvent în timpul simptomelor de răceala;
 Antibacteriene - mulţi consumatori căutând siguranţă în ceea ce priveşte
posibilitatea intrării in contact cu microbii la utilizare;
 Parfumate - o parte din consumatori dorind ca șervețelele să conțină diverse
arome, pentru o senzație placută a simțului olfactiv;
 Rezistente - aici referindu-ne mai exact la calitatea materialului din care este
confectionat șervețelul, consumatorii dorind mereu să obţină o calitate cât mai
ridicată;

I.3. Segmentarea pieţei după 3 avantaje alese de companie

Una din variabile adecvate de segmentare a pieţei în cazul șerveelelor ce ajută

la combaterea racelii o reprezintă prețul accesibil.

Cea de-a doua variabilă importantă este cea ca șervețele să fie antibacteriene și
nu în ultimul rând cea de-a treia variabilă este calitatea de a fi delicate la atingere.

5
 În urma analizei pieței s-a identificat profilul pieței țintă: acesta este
reprezentat de locuitori din mediul urban, de ambele sexe, cu un nivel mediu de
educație și cu venit luanar mai mare de 400 lei, sunt persoane cu un mod de viaţa
comod, care apreciază uşurinţa folosirii produsului și fac parte din clasa socială
medie. Rata de utilizare fiind ridicată deoarece persoanele achiziţionează acest
produs, atât pentru uz personal cât și pentru întreaga familie.

I.4. Concurenţa
După un studiu efectuat, s-au identificat următorii principali concurenţi:

 Zewa;
 Gala;
 Puff;
 Woods.

Principalele produse concurente identificate sunt reprezentate de: șervețele

simple, batiste, spray nazal și hârtia igienică.

I.5. Tendinţele pieţei

Tendințe pentru următorii 2-3 ani:

 Piața șervețelelor va oferi ambalaj bazat pe un sistem de reciclare;

 În lumea contemporană, igiena reprezintă un factor foarte important, astfel,

pachetul de șervețele va deveni indispensabil în buzunarul fiecarui individ;

 Medicii precizează că o persoană adultă răcește, în medie, de circa 4 ori pe an,

iar un copil de până la 6-7 ori pe an. Un episod de răceală durează circa 10 zile,
dar sunt și persoane care răcesc și mai des. Putem deduce, astfel, că consumul
de șervețele va creste, în special, pe durata sezonului rece;

 Modificarea de design în dependență de vârsta și preferințele consumatorului.

6
 II. Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing furnizează informaţiile de piaţă necesare pentru

alegerea variabilelor de marketing ce pot duce la atingerea obiectivului de maximizare
a vânzărilor şi profitului.
Scopul urmărit de către firma noastră este acela de a cunoaşte în profunzime
caracteristicile care determină segmentul de piaţă pe care ne-am axat să achiziţioneze
produsul pe care dorim să îl lansăm, dar şi modul în care putem influenţa decizia
acestora de cumpărare.

II.1. Problema decizională

Urmărind crearea unui produs inovativ, revoluţionar, DMD îşi propune

lansarea unui nou produs pe piaţă şervețelelor nazale implementând o anumita
inovaţie, care să ofere potenţialilor clienţi caracteristicile pe care aceştea le doresc.
În acest scop am realizat o cercetare de marketing, pentru a ne forma o
imagine clară despre calitățile produsului, astfel încât să satisfacă cerințele
consumatorilor. Prin această cercetare dorim să aflăm ce își doresc utilizatorii și ce
așteptări au din partea produsului.

II.2. Obiectivele cercetării

Din punct de vedere al cercetării pieţei, obiectivele se pliază perfect pe mixul
de marketing:

 Produs - dorim identificarea şi stabilirea principalelor caracteristici căutate de

consumatori la produsul nostru parte din piaţa ţintă, şi anume, persoanele din
mediul urban, de ambele sexe, cu un venit mediu-lunar mai mare de 400 RON.
 Preţ - stabilirea preţului optim, atât din perspectiva companiei noastre, ce aduce
un maxim de profit, cât şi din perspectiva clienţilor, ce asigura un maxim de
vânzări la un preţ accesiibl pentru aceştia.

7
  Promovare - alegerea canalelor de promovare adecvate, în concordanţă cu
caracteristicile pieţei ţintă. Astfel, dorim să aflăm cum este mai avantajos să ne
facem cunoscut produsul.
 Distribuţie - identificarea celor mai bune canale de distribuţie, care să asigure
un flux constant şi ridicat de vânzări.

II.3. Metoda de cercetare

Am ales ca metodă de cercetare, Ancheta stradală, deoarece este una din cele
mai eficiente. Instrumentul folosit în această anchetă este Chestionarul. Acesta a fost
aplicat pe un eşantion de 40 de persoane din Iași, ei reprezentând piaţa ţintă al
produsului pe care dorim să îl lansăm.

Chestionarul conceput cuprinde 10 întrebări specifice (corpul chestionarului),

iar în final, 3 întrebări pentru determinareaapartenenţei persoanel la grupul ţintă al
companiei.

II.3.1. Obiectivele întrebărilor

 Identificarea principalelor caracteristici căutate de consumatori la produsul
nostru (întrebarea 6);
 Aflarea concurenţilor de pe piaţa ţintă (întrebarea 4);
 Aflarea locurilor frecventate de clienţi în achiziţionarea produsului
(întrebarea3);
 Vrem să aflăm dacă clienţii sunt deschişi la inovaţii aduse produselor noastre
(întrebarea 8);
 Identificarea frecvenţei de cumpărare a şerveţelelor nazale în vederea facilitării
distribuţiei pe viitor (întrebarea 2);
 Identificarea celui mai eficient canal de promovare a produsului (intrebarea
10);

8
II.3.2. Chestionarul
CHESTIONAR

Data:..................... Chestionar nr.:.............................

Localitatea: Iaşi

Bună ziua! Mă numesc ..................................... şi realizez un studiu de piaţă

privind şerveţelele nazale. M-aţi putea ajuta cu nişte răspunsuri la câteva întrebări? Vă
asigur că răspunsurile dumneavoastră vor fi strict confidenţiale şi vor fi prelucrate
doar în scop statistic.

1. Utilizaţi şerveţele nazale?

 Da
 Nu

Daca ati raspuns Da continuați chestionarul, daca Nu vă mulțumim pentru timpul

acordat.

2. Cât de des achizionaţi şerveţele nazale?

 Zilnic
 O dată la 2-3 zile
 O dată pe săptamană
 O dată la câteva săptămâni
 Intr-un anumit sezon (specificati care:........................)

3. De unde obişnuiţi să achizionaţi produsul?

□ Chioşc
□ Magazin de proximitate (de cartier)
□ Supermarket
9
 □ Hipermarket

4. Care este marcă de şerveţele nazale preferata?

 Zewa
 Puff
 Gala
 Mărci proprii Carrefour / Kaufland
 Altele (specificati care:........................)

5. Împărţiţi 100 de puncte între următoarele elemente, în funcţie de cum vă

influienţează în decizia de cumpărare:

Caracteristici Prețul Ambalaj Cantitate Brandul

Nr de puncte

6. Cât de importante sunt elementele următoare pentru dumneavoastră?

Caracteristica Foarte Important Indiferent Puţin Deloc

important important important
Nr de straturi
Miros plăcut
Material moale
şi pufos
Pret accesibil
Design şerveţele
Ambalaj
Portabilitate (să
ocupe cât mai
puţin loc)

7. Ce a-ţi schimba la ambalajul serveţelelor nazale?

10
 □ Materialul din care este fabricat
□ Sistemul de deschidere/inchidere
□ Forma
□ Nimic

8. Numerotați pe o scala de la 1 la 4 ordinea inovațiilor preferate la acest produs.

( 4 – cel mai preferat; 1- cel mai puțin preferat)

□ Design personalizat (colorat/cu diverse texte/cu model );

□ Şerveţele ce ajuta la combaterea racelii;
□ Cu substanţe anti-bacteriene şi anti-alergice;
□ Cu aroma de parfum original;

9. Ce sumă de bani sunteti dispus sa plătiți pentru achizitionarea unui pachet de

șervețele cu efect de combatere a racelii:
 Mai puțin de 3 RON;
 Între 3 și 6 RON;
 Mai mult de 6 RON.

10.Prin intermediul carui canal Media obisnuiti sa va informati referitor la oferta

de servetele?
□ Televiziune
□ Radio
□ Pliante
□ Internet
□ Altele

11
Vârsta:  6-16 ani;  16-30 ani;  30-50 ani;  peste 50 ani;

Sex: F; M;

Venit:  < 400 RON;  400 - 750 RON;  750-1000 RON;  > 1000 RON.

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

II.3.3. Explicarea întrebărilor

Întrebarea 1. Scală nominală dihotomică
Această primă întrebare este o întrebare filtru, prin care verificăm dacă
respondentul este sau nu consumator al produsului, sau dacă va fi pe viitor.
Considerăm că cei care nu utilizează acest produs, nu ne pot pot ajuta în
vederea atingerii obiectivelor noastre, în timp ce consumatorii ştiu exact ce vor de la
un asemenea produs.
În cazul în care răspunsul la această întrebare este „NU”, chestionarul se
încheie.

Întrebarea 2. Scală ordinală

Aceasta este o întrebare închisă, cu alegere multiplă, prin care aflăm frecvenţa
de cumpărare a şerveţelelor şi cât de folosite sunt acestea.

Întrebarea 3. Scală nominală

Aceasta este o întrebare închisă din care aflăm de unde doreşte consumatorul să
achiziţioneze produsul şi ne ajută pe viitor în decizia de distribuţie a acestora.

Întrebarea 4. Scală nominală

Aceasta este o întrebare mixtă, atât închisă, cât şi deschisă, oferind persoanei
chestionate oportunitatea de a completa cu un răspuns propriu, care nu există în
variantele oferite, prin simplul mod de a scrie în spaţiul punctat de la linia a 5-a
„Altele: …”. Întrebare ne ajută la identificarea principalilor concurenţi.
12
Întrebarea 5. Scală proporţională
Întrebarea dată presupune împărțirea a 100 puncte, în funcție de gradul de
influență a anumitor elemente în decizia de cumpărare. Cu ajutorul acestei întrebări
aflăm ce îl determină pe consumator să cumpere un anumit tip de şerveţele.

Întrebarea 6. Scală nominală

Aceasta este o întrebare închisă multiplă care identifică cât de importante sunt
caracteristici enumerate pentru eventualii consumatori de şerveţelele nazale.

Întrebarea 7. Scală nominală

Această întrebare închisă ne dă informaţii despre ce ar dori să schimbe
consumatorul la ambalajele actuale, având în vedere că cele existente nu se
diferenţiază.

Întrebarea 8. Scală nominală

Prin această o întrebare închisă, ne propunem să aflăm preferințele
consumatorilor de șervețele, referitoare la posibilele inovații și ne va ajuta la alegerea
inovației așteptate de piața țintă.

Întrebarea 9. Scală interval

Aceasta este o întrebare de tip interval, închisă, cu alegere multiplă, prin
intermediul căreia se doreşte identificarea posibilelor prețuri care ar corespunde
inovației produsului nostru și pe care potențialii cumparători ar fi dispuși să-l
cumpere.

Întrebarea 10. Scală nominală

Ca şi la întrebarea 4, aceasta este o întrebare atât închisă, cât şi deschisă, cu
variante multiple oferind persoanei chestionate oportunitatea de a completa cu un
răspuns propriu, care nu există în variantele propuse. Va fi adresată cu scopul de a
identifica motivațiile de consum.

13
II.4. Operaționalizarea
Ancheta stradală a avut loc în zona Copou și Tudor Vladimirescu deoarece
acestea sunt punctele cu cel mai mare flux de persoane ce fac parte din grupul țintă al
companiei, în perioada 30 martie-1 aprilie 2013. Astfel, am obţinut informaţii clare,
concise şi la obiect.

Ancheta realizată de echipa noastră a fost dezvoltată pe baza unui plan simplu
și concret care a cuprins 4 etape:

1. Elaborarea chestionarului;

2. Abordarea persoanelor ce fac parte din grupul tinta;

3. Aplicarea chestionarelor catre persoanele respondente;

4. Colectarea si centralizarea rezultatelor obtinute;

Chestionarele au fost repartizate între membrii echipei pentru colectarea datelor în

ordinea care urmează: Ciobanu Marina-13, Lușciov Diana-14, Ionescu Daniela-13.

II.5. Rezultatele cercetării

Din cercetarea de marketing realizată prin intermediul anchetei, folosind drept
instrument chestionarul, s-au obţinut informaţii preţioase pentru departamentul de
marketing, informaţii de care ne vom folosi pe parcursul configurării produsului, a
preţului, a promovării dar şi a distribuţiei.
Prima întrebare este una de tip filtru, cu rolul de a delimita consumatorii de
nonconsumatori. Astfel, la acest studiu au participat doar ce ce utilizează şerveţele
nazale.

14
 Frecvenţa de achiziţionare
Zilnic O dată la 2-3 zile
O dată pe săptămână O dată la câteva săptămâni
Intr-un anumit sezon
8%
8% 12%

27%
45%

Graficul sus afișat arată frecvenţa de cumpărare a celor chestionaţi. Se poate

observa că cei mai mulţi cumpără o dată la 2-3 zile, cu un procentaj de 45%.
Putem spune că cererea este destul de mare având în vedere că nu este depăşit
intervalul de o saptămână, în procesul de cumpărare.

Puncte de vânzare
Chioșc Magazin de proximitate Supermarket Hipermarket

24% 19%

24%
33%

Din graficul Puncte de vânzare, putem observa că nu există diferenţe

semnificative privind locurile de cumpărare, acestea fiind in proporţie de 33% pentru

15
supermarketuri, 24% pentru magazine de proximitate și hipermarketuri și mai puțin
pentru chioșcuri, acestea reprezentând doar 19%.
În concluzie, ne putem distribui produsele în toate tipurile de puncte de
vânzare, dar trebuie sa punem accentul pe Supermarketuri.

Principalii concurenţi
Zewa Puff Gala Mărci proprii Carefour/Kaufland Altele
2%

11%

13%

58%
16%

Diagrama Principalii concurenți prezintă preferinţele consumatorilor, în funcţie

de marcă. Se poate observa că Zewa conduce cu un procent de 58%, fiind urmată de
Puff cu 16%. Gala a înregistrat un procentaj de 13%, urmat de Mărci proprii
Carefour/Kaufland cu 11%. De aici putem ajunge la concluzia că pentru mulţi dintre
consumatori, contează brandul, şi că aceştia apreciază diversitatea produselor acestor
mărci.

16
 Se poate observa că
Elemente determinante in preţul este pe primul loc, şi
procesul de cumparare este urmat apoi de brand şi
Prețul Ambalajul Cantitatea Brandul cantitate, ambalajul fiind pe
ultimul loc.
22% În concluzie, vom
încerca să adoptam un preţ
28% accesibil consumatorilor și
34% care să corespundă cu
cantitatea oferita, ceea ce ar
17% putea duce la conturarea
brandului nostru.

Importanţa caracteristicilor produsului

2
1,8
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
Nr. de Miros plăcut Material Preț Ambalaj Portabilitate
straturi moale și accesibil
pufos

Foarte important: 2; Important:1; Indiferent:0; Putin important:-1; Deloc

important:-2;

Din graficul de mai sus, putem spune că elementele foarte importante pentru
consumatori sunt cele care au acumulat un punctaj cuprins în intervalul [1,5;2], acesta
fiind “Miros plăcut” (1,77); Dupa care urmează “Material moale și pufos” (1,47);

17
“Nr. de straturi” (1,37); “Preț accesibil” (1,2) și “Portabilitatea” (1,87), ele fiind
considerate importante, intrucât punctajul acestora este cuprins în intervalul [0,5;1,5).
Ambalajul reprezintă un element indiferent pentru majoritatea utilizatorilor.

Firma DMD va încerca să se axeze pe miros placut, in prim plan, folosirea

unui material moale și pufos și adoptarea unui preț accesibil, pentru a satisface
dorinţele consumatorilor.

Elemente de ambalaj ce necesită modificare

Materialul din care este fabricat

Sistemul de deschidere/închidere
Forma
Nimic

10%
28%

32%

30%

Din Diagrama Elemente de ambalaj ce necesită modificare, putem observa că

32% dintre consumatori sunt nemulţumiţi de sistemul de închidere/deschidere al
produselor actuale, dar ar schimba în acelaşi timp şi forma ambalajului existent. De
asemenea, în proporție relativ similară sunt cei ce nu doresc nici o schimbare.

Vom încerca să găsim noi modalităţi de a perfecţiona aceste elemente.

18
 Canale media de informare
Nr. persoane

24 25 24

1 1

Televiziune Radio Pliante/Afise publicitare Internet Altele

Din graficul Canale Media de informare, am constatat că cele mai comune căi
de informare pentru persoanele chestionate sunt: Pliantele/Afișe publicitare ,
Televiziune și Internet.

Astfel, compania noastă va opta pentru promovarea produsului prin intermediul

canalelor Media preferate de cei chestionați.

În cadrul anchetei, respondenții au fost rugați să ordoneze pe o scala de la 1 la 4

inovațiile posibile la acest produs. Astfel, rezultatele au delimitat faptul că persoanele
chestionate ar dori ca noul tip de șervețele să ajute la combaterea răcelii și să conțină
substanțe antibacteriene.

Ca o concluzie finală a acestei anchete, firma DMD va produce şerveţele nazale

cu efect anti-raceală ce vor conţine substanţe antibacteriene. De asemenea, materialul
va fi unul moale şi pufos, cu un miros cât mai plăcut, iar ambalajul va avea un nou
sistem de inchidere/deschidere mai eficient. Preţul va fi unul accesibil pieţei ţintă ,si
anume mai mic de 3 RON, iar produsele vor fi distribuite în toate punctele de vânzare
cu precădere, Supermarketuri.

II.6. Concluzii
Ca o concluzie finală a acestei anchete, firma DMD va produce şerveţele nazale
cu efect anti-raceală ce vor conţine substanţe antibacteriene. De asemenea, materialul
19
va fi unul moale şi pufos, cu un miros cât mai plăcut, iar ambalajul va avea un nou
sistem de inchidere/deschidere mai eficient.

În ceea ce priveşte preţul, s-a constat că acesta reprezintă un factor decisiv în

cadrul deciziei de cumpărare. Acesta va fi unul accesibil pieţei ţintă ,si anume mai
mic de 3 RON, iar produsele vor fi distribuite în toate punctele de vânzare cu
precădere, Supermarketuri.

Modalitatea de promovare principală, ce are cel mai mare impact asupra acestui
segment, este internetul, iar intervalul optim de promovare este de 2-3 săptămâni. De
asemene, vor fi folosite și pliante publicitare.

II.7. Buget

Cheltuieli
Activitatea effectuate/ Timp Resurse financiare
Resurse umane

Titlul cercetării Membrii echipei 10 min - 6 RON

imprimare
Problema Membrii echipei 10 min
chestionare
decizională - 6 RON listare
proiect
Obiectivele Membrii echipei 10 min - 3 RON planșa
cercetării
Metoda cercetării Membrii Echipei + 3 h
40 de persoane
intervievate
Operaționalizarea Membrii echipei 4h/persoană
Rezultatele Membrii echipei 6h
cercetarii Total: 15 Ron

20
 III. Mixul de marketing
În cadrul acestei părţi vom realiza un plan de marketing ce va include cei
“patru P” (Produs, Preţ, Promovare, Plasare) şi care ne va asigura succesul dorit în
lansarea noului produs: șervețele nazale antirăceală “Open”. Cei ”4P” constituie
variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului
maxim asupra pieţei şi a consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.

III.1. Configurarea produsului

III.1.1. Atribute
Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice şi chimice
tangibile reunite într-o formă. Politica de produs este cea mai importantă componentă
a mixului de marketing, denumită de unii specialişti ”sâmburele” marketingului.

In urma unei analize a pieții prin sondaje de opinie (cele 40 de chestionare

completate stradal), departamentul de marketing a concluzionat că produsul trebuie să
acționeze psihologic și fizic asupra consumatorului.

DMD a decis să îşi întipărească imaginea în memoria clienţilor prin crearea

unui nou produs inovativ, chiar revoluţionar: șervețel nazal, ce conține aromă de
mentă ajutând astfel la desfundarea nasului şi eliminarea stării de disconfort specifică
răcelii.

Astfel, inovația adusă șervețelelor și anume conținut de substanță activă din

olinth actioneaza asupra mucoasei nazale pe care o decongestionează, și nu permite
iritarea nasului. Șervețelul va fi din vâscoză, un material moale și rezistent ce permite
îmbinarea aromei de mentă și impiedică atât ruperea lui imediată cât și iritarea zonei
nasului. Culoarea șervețelelor va fi una singură și anume verde deschis, pentru a face
legatura cu aroma de menta.

21
  Fizionomie - dimensiuni (LxÎ): 10x5;
 Caracteristici fizice - culoarea șervețelelor va fi una singură și anume verde
deschis, pentru a face legătura cu aroma de mentă cu 20 șervețele incluse în
pachet a câte 3 straturi, mărime ce permite păstrarea acestuia atât în buzunarul
hainei sau în geanta, neocupând foarte mult loc.
 Utilizare principală - constă în ștergerea nasului atunci când consumatorul este
răcit

III.1.2. Sistem de susţinere

Analiza unui produs nu poate fi completă dacă nu analizăm şi sistemele de

susţinere. Acestea îndeplinesc rolul de a influenţa percepţia şi cererea pe piaţă a
produsului nostru.

 Numele companiei - asigură individualizarea ofertei, şi prin aceasta, îi asigură

poziţionarea şi forţa în lupta cu concurenţa. “DMD GROUP” provine de la
iniţialele numelor fondatorilor firmei: ”D” provenind de la Diana, ”M „ de la
Marina, iar ”D” provenind de la Daniela.
 Numele de marcă - Open

 Semnul de marca -
 Ambalajul - va fi dintr-un material reciclabil, asemanator cu cel al șervețelelor
umede pentru curățarea și împrospătarea pielii.
Pe lânga aceasta,ambalajul va mai conține și informații cu privire la:
 Descrierea produsului;
 Producator: DMD GROUP;
 Numarul de șervetele continute in pachet: 10 bucăți;
 Data fabricării și data expirării;
Ambalajul urmărește să protejeze produsul, să-l comunice și să-l
promoveze(imagine);

22
III.2. Diferențierea mărcii
Pentru a ne diferenția produsul față de cele concurente (cel mai puternic
concurent fiind reprezentat de Zewa, conform datelor obținute în urma completării
chestionarelor de către respondenți), firma a intervenit la nivelul caracteristicilor
fizice. Astfel, șervețelul, cu efect de combatere a răcelii, este un produs inovator
pentru piața șervețelelor nazale, dintr-un material mai moale și mai rezistent ce
permite și utilizarea de mai multe ori a aceluiași șervețel, un material care permite
îmbinarea unui ulei cu aromă de mentă ce ajută la desfundarea nasului răcit cât și la
protejarea zonei nasului împotriva iritării.

III.3. Configurarea preţului

Firma știe că prețul este cel mai important criteriu de alegere între ofertele
diferite existente pe piață. Pentru a stabili corect prețul unui produs trebuie să se ia în
considerare următorii factori:

 Factori interni – reprezentați de costurile fixe și cele variabile;

 Factori externi – reprezntați de cererea pentru produs, comportamentul
consumatorului, concurența, structura pietei.
De aceea, în cadrul chestionarului pe care s-a bazat cercetarea de marketing, s-a
introdus și o intrebare cu privire la preț și anume: Ce sumă de bani sunteți dispus să
plătiți pentru achiziționarea unui pachet de șervețele cu efect de combatere a răcelii?
Majoritatea respondenților sunt dispuși să achite un preț cuprins între 3 și 6 RON.

În baza datelor obținute, s-a decis stabilirea prețului pentru produsul nostru de
2,90 RON.

23
 Cererea pentru șervețelele nazale va fi cu atât mai mare cu cât prețurile vor fi
mai bine adaptate caracteristicilor pe care le prezintă. Aceste șervețele vor fi cerute pe
piață în funcție de:

 Motivul pentru care se vrea achiziționarea acestui produs - Persoanele care

vor să achiziționeze șervețele și pentru alte scopuri înafară de a-și șterge nasul
nu vor fi dispuși să plătească prețuri prea mari .
 Calitatea dorită - Oamenii sunt mai mult sau mai puțin sensibili la preț când
vine vorba de calitate. Dacă produsul prezintă o serie de caracteristici
suplimentare față de cele de bază și prețul acestora este mai mare.
 Banii de care dispune cumpărătorul.

Costul reprezintă totalul cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului,

fiind considerat pragul minim sub care nu se poate lucra fară a înregistra pierderi.
Principalele elemente ale costului sunt reprezentate de costul materiilor prime și
amortizarea echipamentelor și instalațiilor de fabricație (mai mare la început, ceea ce
face ca și profitul să fie mai mic pentru început).

Concurenta influențează semnificativ nivelul prețului ținând cont că lupta

pentru locul 1 se dă pe piața șervețelelor nazale între Zewa, Gala, Puff, firme ce au
cote importante de piață. De aceea firma DMD a hotărât să aducă ceva nou pe piată cu
efect de combatere a răcelii și de calitate.

Ciclul de viață al produsului. Fiind un produs ce este absolut necesar în cazul

problemelor de sănătate ca gripa, răceala,viroza respiratorie, cumparătorii pot accepta
un preț mai mare cu toate că este abia în perioada de lansare.

24
Strategia de preţ
Firma a ales să pună în aplicare două tipuri de strategii de preț, și anume
strategia prețului de penetrare și stategia prețului par-impar.

Prin prima stategie se urmarește stabilirea unui preț la un nivel apropiat față de
cel al concurenților și are ca scop atragerea a cât mai multor cumpărători care să
devina loiali produsului după prima încercare.

Strategia prețului par-impar pleacă de la premisa că oamenii cumpără mai uşor

un produs care costă, de exemplu 999 RON decât 1000 RON.

Nivelul preţului
Pentru a-și acoperi cheltuielile dar și pentru a respecta limita prețului
considerata ca fiind cea mai potrivită de catre potențialii clienți, firma a hotărât că
prețul noului produs să fie de 2.90RON. Acest nivel al prețului urmează intocmai
strategiile de preț alese.

III.4. Configurarea promovării

"Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă"

Cheia succesului în această societate modernă în care totul se mișcă foarte

repede, iar concurența recurge la tot felul de șiretlicuri pentru a-și câstiga clienții, este
o promovare de succes.
Promovarea are un efect primordial în cazul lansării pe piață a unui nou produs.
Din acest motiv, compania noastră tinde să realizeze o promovare cât mai eficientă,
pentru a face cunoscut noul produs Open - șervețele nazale cu efect anti-răceală. O
componentă de baza a unei strategii de marketing este comunicarea utilizării și
beneficiile produsului către clientul final și crearea unei imaginii cât mai bune. Din
considerentul că suntem la început de cale, am ales să promovăm produsul nostru prin
Reclamă.
25
III.4.1 Reclama

 Audienţa şi obiectivul publicitar

În campania publicitară, audiența o identificăm cu piaţa ţintă. Încât produsele

noastre sunt orientate către persoanele din mediul urban, de ambele sexe, cu un nivel
mediu de educație si cu venit lunar mai mare de 400 lei, tot aceste persoane vor fi şi
cele vizate prin campania publicitară.

Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, astfel, scopul nostru

este de a ne face cunoscuți pe piață, de asemenea ne dorim să-i motivăm pe potențialii
clienți să procure noile șervețele.

 Mesajul publicitar

Un mesaj adecvat este foarte important pentru captarea atenţiei publicului ţintă.
Acesta trebuie să stimuleze interesul, să ajute la construirea credibilităţii mărcii, să
intensifice dorinţa de a procura produsul. Din aceste motive am ales acest slogan:
„Previne răceala în mod practic și delicat!”
În cadrul campaniei publicitare s-a optat pentru axul psihologic rațional
deoarece se încearcă asocierea produsului cu siguranța, astfel să-i motiveze pe
consumatori să încerce eficacitatea acestor șervețele nazale cu efect anti-răceală.

Mesajul campaniei de promovare va fi următorul:

,, O atingere catifelată,
O aromă delicată,
Iar răceala uite nui
Dacă Open în buzunar îl pui”

26
  Canale media
Șervețelele nazale Open cu efect anti-răceală se vor face cunoscute prin
intermediul reclamelor în mass-media (radio, reviste, internet media), afișele stradale,
flyere ce vor fi împărțite în zone cu trafic intens.
Pentru a ne face cât mai cunoscuți în întreaga țară, mesajul nostru publicitar va
fi promovat prin intermediul internetului. Astfel, vom realiza o pagina web în care
vom prezenta produsele noastre alături de alte infomații necesare și prețuri. O altă
cale de promovare este crearea unei pagini pe Facebook pentru distribția mesajului
nostru.

 Flyere (broşuri informative)

Flyer-ul sau broşura informativă este o altă metodă ce contribuie la campania
publicitară demarată de firma noastră. Flyer-ul realizat are un aspect plăcut,
convingător şi surprinde prin elementele cheie ale produsului lansat de noi. Flyerele
sunt imprimate color pe hârtie lucioasă. Acestea conțin: numele companiei și datele

27
de contact, sigla și mesajul: ,, Încearcă și tu noile șervețele nazale anti-răceală!
Previne răceala în mod practic și delicat! ”

 Bannerele pe internet

Bannerul este o formă de publicitate oferită în mod direct populaţiei prin

intermediul reclamelor pe diverse site-uri, blog-uri etc.

Aceasta va fi utilizată și ca afiș publicitar.

28
III.4.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor o vom realiza prin aplicarea unor tehnici promoționale

care urmărește creșterea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor pentru produsul pe care-l lansăm se va realiza prin

oferirea de pachete promoționale, în perioada în care prezența virozelor este mai mare
prin oferirea de mostre în interiorul celor mai populare reviste (Avantaje, Unica). Ca
tehnică promoțională vom utiliza pachetul bonus, vor fi distribuite pachetele de
servetele nazale Open cu 50% mai mult la preț de unul, pe ambalaj va fi adaugată o
bandă galbenă pe care va fi scris: +50% Gratis. Această tehnică va influența
cumparatorul pe termen scurt, fie să renunțe la produsele concurenței fie să cumpere
in cantități mai mari.

29
 Din considerentul că produsul aduce o inovație șervețelelor, clienții ar trebui să
se convingă de utilitatea acestuia, de aceea, se opteaza pentru imparțirea gratuită a
pachetelor de șervețele în cadrul superpermarketurilor. Acest lucru va obliga
consumatorul să incerce noul produs si ulterior să-l cumpere.

Vom participa la Programul PRO-CAUSA, prin care firma noastră a hotărât ca

1% din preţul plătit de client să fie redirecţionat într-un fond comun creat pentru lupta
împotriva cancerului la sân.

III.5. Configurarea distribuției

Compania DMD știe cǎ satisfacţia clientului este mai mare dacǎ poate sǎ obţinǎ
produsele de care are nevoie uşor şi rapid. De aceea, ne-am axat pe dezvoltarea unei
rețele de distribuții cât mai eficiente.

III.5.1 Extinderea teritoriala a distribuției (zona geografică)

În momentul lansării produsului, acesta se va gasi pentru început pe rafturile
din hipermarketurile și supermarketurile din orașul Iași (Carrefour, Billa, Kaufland),
urmând ca pe viitor, distribuția să se extindă și în celelalte orașe principale ale țării
(Bucuresti, Arad, Timisoara, Cluj, Constanța).

Aceste magazine de desfacere sunt situate in zone intens circulate, cu un vad

comercial foarte bun, ceea ce este extrem de important pentru creșterea vânzărilor.

Pe viitor,firma va incheia contracte cu furnizorii ce activează la nivel național

pentru o mai buna plasare a produsului.

III.5.2 Intensitatea reţelei de distribuție și structura canalelor

Pentru a pune produsul la dispozișia consumatorului final, am ales o distribuție
de tip intensivă, din considerentul că șervețelele sunt produse de larg consum, care
trebuie să aibă o acoperire largă a pieţei. Astfel se optează pentru un canal de
distribuție indirect, scurt. Avantajele oferite de acest tip de canal de distribuţie sunt:

30
  Permite exercitarea unui control ridicat al producătorilor asupra canalelor de
distribuţie;
 Duce la o încărcare relativ redusă a preţului cu adaosul comercial al
detailistului;
 Producătorii şi intermediarii ajung să se cunoască între ei înstalându-se un
climat de încredere;
 Asigură o operativitate mai mare a transferului de mărfuri de la producător la
consumatorul final;

În urma acestei configurări de marketing, compania noastră este convinsă că

lansarea noului produs de șervețele nazale va fi un adevarat succes.

31