Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul
consumatorului
 Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul consumatorului

- Abordare teoretică -
Referenţi ştiinţifici:

Prof. univ. dr. Ioan Petrişor

Universitatea de Vest Timişoara

Prof. univ. dr. Cornel Someşan

Universitatea de Vest “Vasile Goldiş” Arad
Dedic această carte soţiei mele Carmen
 CUPRINS

PREFAŢĂ...................................................................................... 9

1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI
FILOZOFIA DE MARKETING ............................................... 11
1.1. CONSIDERAŢII TEORETICE DESPRE CONSUM ............... 11
1.2. CONCEPŢII DE MARKETING PRIVIND CONSUMATORUL 19
1.3. PROTECŢIA CONSUMATORULUI ................................... 25
1.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – OBIECT AL
CERCETĂRII DE MARKETING ......................................... 34

2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ............................................................... 38
2.1. PROCESE ELEMENTARE ÎN ABORDAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .................... 38
2.2. DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ....................................................... 50
2.3. PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI DE
ACHIZIŢIE AL FIRMELOR ............................................... 60

3. FACTORII EXTERNI DIRECT OBSERVABILI AI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................. 63
3.1. FACTORII DEMOGRAFICI ŞI PERSONALI ....................... 63
3.2. FACTORII ECONOMICI ................................................. 81
3.3. FACTORII SPECIFICI MIXULUI DE MARKETING ............. 83
4. MEDIUL CONSUMATORULUI ......................................... 98
4.1. CULTURA.................................................................... 98
4.2. CULTURA SECUNDARĂ ............................................. 106
4.3. CLASA SOCIALĂ ........................................................ 108
4.4. FAMILIA ................................................................... 117
 4.5. GRUPURILE DE REFERINŢĂ ........................................125
4.6. ROLUL ŞI STATUTUL SOCIAL......................................131
4.7. FACTORII SITUAŢIONALI (CONTEXTUALI)..................133
5. INFLUENŢE DE NATURĂ ENDOGENĂ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
(FACTORI PSIHOLOGICI) ................................................... 143
5.1. PERCEPŢIA ................................................................143
5.2. INFORMAŢIA, ÎNVĂŢAREA .........................................148
5.3. MOTIVAŢIA ...............................................................150
5.4. CONVINGERILE ŞI ATITUDINILE .................................153
6. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE .............. 156
6.1. TEORII FUNDAMENTALE ŞI MODELE GLOBALE PRIVI-
TOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.....157
6.2. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ....165
6.2.1. Comportamentul complex de cumpărare .............165
6.2.2. Comportamentul de cumpărare orientat spre
reducerea disonanţei ............................................167
6.2.3. Comportamentul obişnuit de cumpărare .............169
6.2.4. Comportamentul de cumpărare orientat spre
varietate ................................................................171
6.3. ANALIZA PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI .............172
6.3.1. Apariţia (identificarea) nevoii nesatisfăcute........175
6.3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea
variantelor ............................................................177
6.3.3. Evaluarea variantelor ..........................................179
6.3.4. Rezultanta evaluării (decizia de cumpărare).......183
6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumpărare.....186
6.3.6. Decizia de cumpărare a noilor produse...............189
BIBLIOGRAFIE....................................................................... 193
 PREFAŢĂ

Orice activitate de marketing trebuie programată şi

desfăşurată având în centrul preocupărilor consumatorul,
potrivit unui vechi precept care spune că “fără clienţi nu
există afaceri”. Desigur, există şi binecunoscuta lozincă
“clientul nostru – stăpânul nostru” care, mie personal, mi se
pare anacronică şi pe care aş înlocui-o cu mult mai potrivita
deviză “clientul nostru – oaspetele nostru”. Consider că din
moment ce comerciantul trebuie să vină întâmpinarea
dorinţelor clientului, şi consumatorul este dator să manifeste
respect şi consideraţie, cel puţin pentru cei care într-un mod
autentic depun eforturi pentru satisfacerea nevoilor sale.
Modelarea activităţii economice în raport cu cerinţele
pieţei presupune cunoaşterea dimensiunilor structurii şi dina-
micii consumului populaţiei. Cercetarea acestor aspecte este
o sursă importantă de informaţii şi, totodată, o direcţionare a
actului decizional în economie. Noua atitudine faţă de
consumator este consecinţa noului raport de forţe dintre
cerere şi ofertă care se resimte astăzi, mai ales în ţările care
au păşit pe drumul, nou pentru ele, al economiei de schimb cu
piaţă concurenţială.
Consumatorii se află într-o poziţie privilegiată, iar
firmele sunt nevoite să proiecteze produse, servicii, să le
distribuie pentru a se sincroniza cât mai bine cu nevoile
clienţilor. Această orientare spre consumatori presupune, în
ziua de azi, un accent deosebit pe educarea şi instruirea
consumatorilor, pornind de la importanţa deosebită pe care o au
factorii sociologici şi culturali asupra comportamentului lor.
Cartea abordează aspectele teoretice ale comporta-
mentului consumatorului pe parcursul a şase capitole. În
primul capitol, referitor la filozofia de marketing privind
9
consumatorii, am găsit de cuviinţă să abordez în plus şi
problematica protecţiei consumatorului, care trebuie să
devină un pilon de bază al activităţii de producţie şi
comercializare a bunurilor economice. Al doilea capitol,
privind mecanismul comportamentului consumatorului,
porneşte de la premisa că acesta se manifestă într-un câmp
mai degrabă emoţional decât raţional, am putea spune chiar
instinctual, când e vorba de produsele alimentare.
Următoarele trei capitole sunt dedicate cercetării amănunţite
a factorilor ce influenţează comportamentul de cumpărare şi
consum, cu un accent mai mare asupra celor ce sunt
cunoscuţi sub denumirea generică de “mediul consuma-
torului”. În sfârşit, procesul luării deciziei de către
consumator este prezentat pornind de la modelele clasice ale
comportamentului consumatorului, cărora am găsit de
cuviinţă să le găsesc spaţiu în acest ultim capitol.
Lucrarea concepută, în principal, ca un curs
universitar este adresată studenţilor dar şi tuturor celor
interesaţi de:
- înţelegerea relaţiei dintre comportamente şi procesul
cunoaşterii, precum şi implicaţiile lui în procesul decizional
al consumatorului;
- înţelegerea mai clară a elaborării deciziei consumatorilor în
intimitatea ei;
- înţelegerea şi utilizarea în cercetarea comportamentului
consumatorului a unor idei, concepte din alte domenii ca
psihologia, sociologia şi antropologia culturală.
Recunoscând imposibilitatea de a aborda toate
aspectele ce ţin de mult prea vastul domeniu al comporta-
mentului consumatorului, îmi exprim speranţa că această
lucrare va trezi interesul celor care o vor parcurge.
AUTORUL

10
1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ŞI FILOZOFIA DE MARKETING

1.1. Consideraţii teoretice despre consum

Societatea – consumatorii, de fapt – trebuie, acum, să

înţeleagă şi să se obişnuiască cu noile sensuri ale conceptului
de protecţie socială, cu faptul că nu mai e cineva “în spatele
fiecăruia” care să asigure un loc de muncă sau o locuinţă, cu
faptul că se poate primi salariul fără să se muncească, sau că
de la o zi la alta poţi cumpăra aceleaşi bunuri plătind dublu.
De aceea, nu trebuie neglijat comportamentul uman,
singurul în măsură să justifice atât actul producţiei, cât şi cel
al consumului.
Comportamentul consumatorului, concretizat în bună
parte de dinamica şi structura consumului de bunuri şi
servicii, trebuie să constituie, astăzi, un element cheie de care
să se ţină seamă în desfăşurarea oricărei activităţi economice.
Studiul acestui comportament presupune cercetarea
relaţiilor existente între intensitatea consumului şi variabilele
demo-sociale (vârsta, sex, profesie), economice (preţ, venituri).
Modelarea activităţii economice în raport cu cerinţele
pieţei presupune, deci, cunoaşterea dimensiunilor şi structurii
consumului.
Cercetarea acestor aspecte este o sursă importantă de
informaţii şi, totodată, o direcţionare a actului decizional în
economie.
11
 Complexitatea deosebită a consumului impune precizarea
că, în cele ce urmează, avându-se în vedere criteriul destinaţiei
finale a bunurilor şi serviciilor, este abordată problematica
consumului neproductiv, al populaţiei.
Informaţiile cuprinse în diferite statistici ale consu-
mului pot servi la determinarea unor indicatori cum ar fi:
consumul mediu, dinamica consumului, structura acestuia pe
categorii de bunuri şi servicii, gradul de înzestrare cu bunuri
de folosinţă îndelungată, consumul de produse alimentare
exprimat în calorii şi factori nutritivi, cheltuielile băneşti
pentru cumpărarea diverselor produse, structurarea cheltuie-
lilor totale de consum.
Analiza în dinamică a indicatorilor reflectă imaginea
asupra evoluţiei în timp a consumului diferitelor grupuri de
produse şi servicii, modificarea structurii consumului,
tendinţa de modernizare a acestuia, modificarea raportului
dintre sursele de asigurare a consumului, gradul de satisfacere
a nevoilor de consum etc.
În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o
poziţie centrală, îndeplinind mai multe funcţii, determinate de
relaţiile reciproce cu diferitele faze şi procese ale acestui
mecanism, ca şi de legităţile proprii de dezvoltare. Prin
consum se realizează finalitate producţiei, utilitatea unui bun
fiind recunoscută nu numai pentru faptul că are o formă
materială specifică, ci şi pentru că satisface o anumită
necesitate. Aflat într-o legătură strânsă cu producţia,
consumul are asupra acesteia un rol activ, dinamizator.
Desăvârşind producţia, consumul impune reluarea
neîntreruptă a acesteia pentru satisfacerea noilor necesităţi.
În esenţă, consumul este un act de utilizare de către

12
oameni a bunurilor create şi de folosire a diferitelor servicii
prin care are loc satisfacerea trebuinţelor materiale şi
spirituale ale membrilor societăţii. Asigurând acoperirea
diferitelor trebuinţe, el îndeplineşte un complex de funcţii
asupra calităţii vieţii. Calitatea produselor destinate
consumului şi a serviciilor, structura acestora, acţionează
direct asupra realizării echilibrului fiziologic necesar vieţii şi
dezvoltării aptitudinilor fizice şi intelectuale ale oamenilor.
La rândul său, consumul – având ca obiect omul cu
trebuinţele sale – acţionează direct asupra volumului,
structurii şi calităţii producţiei bunurilor de consum şi
serviciilor. Dorinţele, gusturile, preferinţele consumatorilor
determină o continuă diversitate şi complexitate sortimentală
a producţiei.
Gradul de asimilare în consum a noilor produse
reprezintă unul dintre parametrii principali ai evoluţiei
producţiei şi calităţii vieţii în perioada următoare. Specifici-
tatea consumului, determinată de tradiţiile şi particularităţile
zonale sau naţionale, constituie unul din elementele
definitorii ale stilului de viaţă al diferitelor comunităţi
sociale.
Studiul consumului presupune şi abordarea altor
concepte cum ar fi: nevoia de consum, cererea de consum,
cumpărările de mărfuri, cheltuielile de consum. Pentru a
delimita clar fiecare din aceste noţiuni trebuie analizat
parcursul pe care-l străbate trebuinţa din momentul apariţiei
ei şi până în cel al satisfacerii. Acest traseu poate fi redat
într-un mod relevant în schiţa de mai jos1:

1
C. Florescu (coord.) – Marketing – Marketer, Bucureşti, 1992, p. 146
13
 Nevoie de Trebuinţă Cerere de
consum consum

SFERA SFERA
CONSUMULUI PIEŢEI
Consum Satisfacere Cumpărări
efectiv de bunuri

Figura 1.1. – Legătura dintre noţiunile conexe consumului

Nevoile de consum se concretizează pe piaţă în cererea

de consum care, în confruntare cu oferta, determină actul de
vânzare – cumpărare, prin cheltuielile de consum. Cumpărarea
conduce la închiderea circuitului prin consumul efectiv
(satisfacerea nevoii) dar care, în acelaşi timp, naşte alte
trebuinţe şi determină reluarea “circuitului”.
Aşadar, sfera consumului cuprinde consumul efectiv şi
nevoia de consum, iar piaţa, cererea de consum şi cumpărarea
bunului sau serviciului. În continuare se va încerca reliefarea
acestor noţiuni conexe ale consumului.
Matematic, indicatorul care reflectă consumul de
mărfuri şi servicii este consumul pe locuitor, o mărime
medie. El se determină prin raportarea consumului total, pe
grupe de produse şi produse principale, dintr-o anumită
perioadă, la numărul mediu al populaţiei unei ţări.
Semnificaţia acestui indicator constă în aprecierea capacităţii
pieţei de a satisface cerinţele de consum ale populaţiei,
precum şi modificările structurale ce survin în cadrul
consumului respectiv.
14
 Sfera nevoilor de consum este largă şi eterogenă,
cuprinzând trebuinţele de natură materială şi spirituală pentru
fiecare individ, care au corespondent pentru satisfacerea lor în
bunuri materiale şi servicii. Cunoaşterea nevoilor de consum
permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii de
piaţă şi, mai departe, o mai bună satisfacere a acestora.
În ce priveşte raportul dintre diferitele nevoi de
consum, acestea se pot afla în relaţii de asociere, de substi-
tuire sau de indiferenţă. Cunoaşterea acestor raporturi ce stau
la baza comportamentului consumatorilor, permite aprecierea
unor evoluţii viitoare ale pieţei.
Raportul dintre nevoi determină, sub influenţa a o serie
de factori sociali, economici, biologici şi psihologici, o ierarhie
a manifestării şi satisfacerii trebuinţelor. Această clasificare
are un caracter dinamic, fiind supusă unei permanente
modificări, expresie a transformărilor produse în economie şi
societate, în nivelul de cunoaştere, de cultură şi civilizaţie.
O inedită ierarhizare a nevoilor, în ordinea stringenţei
lor a fost făcută de către A.H. Maslow, schiţată sub forma
unui triunghi2:
A) Necesităţi fiziologice – foamea, setea, odihna,
îmbrăcămintea;
B) Necesităţi legate de siguranţă – adăpostire (spaţii de
locuit), protecţia în faţa pericolelor, ameninţărilor;
C) Nevoi sociale – de comunicare, de exprimare a
sentimentelor faţă de semeni: apartenenţa la un grup, dragostea;
D) Nevoi legate de preţuire: stima şi respectul de sine –
prin respect din partea altora, recunoaştere, statut;
E) Nevoi de autorealizare – prin creativitate şi

2
idem, p. 153
15
dezvoltare continuă.
Satisfacerea acestor necesităţi, trecând de la un nivel la
altul este doar o tendinţă, explicată prin faptul că, în econo-
mia de piaţă, diferenţierile dintre indivizi sunt accentuate atât
de şansele de a se realiza în societate, cât şi de stabilitatea
nevoilor la nivelul fiecărui individ.
Şi în cazul normelor de consum, s-a căutat o formulă
matematică pentru a le exprima, a le cuantifica, încercările în
acest domeniu luând forma unor scări ale consumului.
Notabilă este soluţia găsită de statisticianul austriac
Engel care propune ca unitate convenţională de consum
“quéta”, reprezentând necesarul de consum al unui nou
născut, la care se adaugă pentru fiecare an de viaţă câte 0,1
până la 20 – 25 de ani, astfel încât un adult este cotat, în
funcţie de sex, cu 3 – 3,5 quéta.
Pe piaţă, nevoile de consum se concretizează, aşadar, în
cererea de consum.
Principalii factori, care determină inegalitatea în care
cererea de consum este mai mică decât nevoia de consum, sunt
veniturile disponibile şi preţurile bunurilor şi serviciilor.
Rezultă că nevoile de consum se pot manifesta pe piaţă sub
forma cererii de consum doar în măsura în care sunt solvabile.
Se poate aprecia că nevoile, împreună cu veniturile
disponibile şi preţurile bunurilor, fac din cererea de consum un
act raţional, rezultatul unui calcul. Dinamica sa se află într-un
raport direct proporţional cu nevoile de consum şi cu mărimea
veniturilor, şi invers proporţional cu preţul bunurilor.
Efectele pe care le determină modificarea venitului
asupra cererii, aşa cum au fost ele reliefate de P. Samuelson,
sunt următoarele:

16
 a) Efectul de venit. Scăderea preţului unui bun, determină
indirect sporirea venitului, întrucât aceeaşi sumă de bani permite
creşterea consumului. De remarcat că venitul suplimentar nu
este absorbit în întregime de creşterea cererii pentru bunul al
cărui preţ s-a redus, ci o parte din acest spor se concretizează în
cererea pentru un alt produs cu preţ neschimbat.
b) Efectul de substituţie. Creşterea preţului unui bun
determină indirect scăderea venitului, adică a puterii sale de
cumpărare, orientând astfel consumatorul spre un alt bun cu
preţ mai redus.
c) Efectul de substituţie datorat efectului de venit.
Creşterea preţului unui bun, considerat esenţial, determină
indirect scăderea venitului (a puterii de cumpărare) dar,
întrucât bunul în cauză este vital, acesta este consumat la
aceeaşi scară în detrimentul altor bunuri.
Între cerere şi preţ există o relaţie inversă. Creşterea
preţului determină reducerea cantităţii solicitate dintr-un bun.
Acest fenomen capătă caracter de lege: legea cererii. Ea
exprimă existenţa unei relaţii invers proporţionale între
cantitatea achiziţionată de oameni dintr-un anumit bun de
consum şi preţul pe care trebuie să-l plătească.
Aprofundând, putem spune că, de fapt, cantitatea cerută
dintr-un bun este funcţie de preţurile tuturor bunurilor, iar
modificarea preţului pentru un bun poate avea efecte diverse
care, aparent, contrazic legea cererii:
a) Efectul de anticipaţie: preţul unui bun creşte, dar
acesta antrenează o sporire a cererii din bunul respectiv,
anticipându-se noi creşteri de preţuri. În situaţia inversă,
preţul unui bun se reduce, determinând totuşi scăderea
cererii, anticipându-se continuarea diminuării preţului.

17
 b) Paradoxul Giffen: “regula după care creşterea
preţului unei mărfi atrage după sine micşorarea cererii
acesteia, se manifestă invers, adică majorarea preţului poate
fi însoţită de majorarea cererii”. Această excepţie este, de
fapt, valabilă în cazul bunurilor inferioare – alimente de bază.
Creşterea preţurilor la aceste bunuri determină la familiile
sărace alocarea unei şi mai mari părţi de venit pentru procu-
rarea lor, cu alte cuvinte, creşterea cererii. În situaţia inversă,
scăderea preţului la alimentele de bază nu determină creşterea
cererii pentru acestea, ci surplusul se îndreaptă spre cererea
de produse mai elevate.
În ce priveşte structura cererii de consum, analiza
acesteia în funcţie de venituri (cererea solvabilă) a permis
desluşirea în literatura de specialitate a unor factori de
influenţă cărora li s-a atribuit caracter de lege.3
a) Legea lui Engel după care, odată cu creşterea
veniturilor, cererea pentru bunurile alimentare scade, la
acelaşi nivel al preţului. În acelaşi timp, cererea pentru
îmbrăcăminte şi locuinţe rămâne constantă, iar cererea pentru
servicii creşte. Aceste evoluţii nu sunt doar efectul creşterii
veniturilor, ci şi al satisfacerii progresive a unor nevoi cu
grad redus de elasticitate, al apariţiei de noi bunuri şi servicii
de grad superior, ce determină ele însele o modificare a
structurii nevoilor.
b) Concluziile lui Collin Clark: creşterea consumului
de servicii, pe măsura depăşirii unui nivel de venit.
c) Consumul de demonstraţie şi imitaţie (Duesenberry)
diferenţierea cererii în funcţie de grupul social sau în funcţie
de dorinţa individului de a fi asimilat de un grup, de a

3
I. Băbăiţă; A. Duţă – Pieţe şi preţuri, Ed. de Vest, Timişoara, 1995, p. 24
18
promova pe scara socială (consecinţele snobismului şi
parvenitismului).
d) Ireversibilitatea consumului: tendinţa de creştere
sau de scădere a consumului odată cu modificarea venitului,
dar nu în aceeaşi măsură, ceea ce ar explica şi o oarecare
stabilitate a consumului în funcţie de venit.

1.2. Concepţii de marketing privind

consumatorul

Filozofia activităţii de marketing a firmei reflectă

modul în care aceasta îi abordează pe cumpărători, punându-
se problema importanţei care ar trebui acordată intereselor
firmei însăşi, clienţilor şi societăţii, care de multe ori sunt
contrare.
Există cinci concepţii care stau la baza felului în care
firmele îşi desfăşoară activitatea de marketing, conceptul de
producţie, produs, vânzare, marketing şi marketing social4.
I. Concepţia de producţie. Conform acestei concepţii
consumatorii vor prefera produsele disponibile la preţuri
scăzute şi de aceea conducerea firmei trebuie să se preocupe
cu îmbunătăţirea produsului şi distribuţiei.
Această concepţie este utilă în două situaţii:
A) Când cererea pentru un anumit produs depăşeşte
oferta – C  O – în acest caz managerii trebuie să caute
soluţii de creştere a producţiei.

4
Philip Kotler (coord.) – Principiile marketingului. Ediţie europeană. Ed.
Teora, Bucureşti, 2000, p. 36 – 43
19
 B) Când costul produsului este prea mare, ceea ce
determină situaţia în care cererea este sub nivelul ofertei C  O,
fiind necesară creşterea productivităţii pentru a scădea costurile.
Ca exemple s-ar putea menţiona filozofia lui Henry Ford,
care s-a bazat pe perfecţionarea producţiei modelului T, astfel
încât să se reducă costurile şi tot mai mulţi oameni să-l cumpere.
La rândul său, Texas Instruments aplică aceeaşi
filozofie în cazul calculatoarelor de buzunar – creşterea
producţiei – reducerea costurilor – reducerea preţurilor.
Această strategie a dat greş, însă, în cazul ceasurilor digitale,
întrucât TI a pierdut din vedere un alt aspect important alături
de preţ – atractivitatea.
În această concepţie mixul de marketing se regăseşte
parţial – doar politicile de preţ şi de distribuţie.
II. Concepţia de produs. Potrivit acestei concepţii
consumatorii vor prefera produsele care înglobează cele mai
multe caracteristici de calitate, performanţe şi noutăţi, de
aceea firma trebuie să se preocupe de îmbunătăţirea perma-
nentă a produsului. În această viziune producătorul trebuie să
proiecteze adecvat produsul, să-l asambleze, să-l practice la
un preţ atractiv, să-l distribuie prin canale corespunzătoare,
să-l aducă în atenţia oamenilor şi să-i convingă că este mai
bun decât celelalte produse.
De multe ori, orientarea către produs generează excese
în aplicarea ei:
1. Obsesia faţă de tehnologie, crezându-se că superiori-
tatea tehnică este singura cheie a succesului unei firme;
2. “Miopia de marketing”, când se au în vedere doar
caracteristicile tehnice, făcându-se abstracţie de nevoia
propriu-zisă care trebuie satisfăcută prin acel produs.

20
 Este de amintit că o companie de căi ferate s-a ocupat
de trenuri ca atare, nu de serviciile de transport, s-au ales
trenuri mari fără să se ţină cont de posibilităţile de alegere ale
clienţilor care s-au îndreptat spre serviciile auto şi aero, care
le ofereau mai multe variante privind orarul.
Această concepţie reflectă doar aplicarea politicii de
produs din mixul de marketing.
III. Concepţia de vânzare. După această concepţie
consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale unei
firme, dacă aceasta nu se preocupă în mod special de
vânzarea şi promovarea pe scară largă. Această concepţie este
valabilă în cazul bunurilor fără căutare, pe care consumatorii
nu se gândesc în mod normal să le cumpere: enciclopedii, locuri
de veci, sejururi în staţiuni turistice mai puţin cunoscute.
În această ordine de idei ne putem referi şi la
campaniile electorale şi publicitare pentru un anumit candidat
mai puţin cunoscut.
Firma orientată spre vânzare are mai ales în vedere
rezultate pe termen scurt – profituri prin vânzări imediate. De
ce? Deoarece clienţii apelează de regulă o singură dată la
bunurile sau serviciile firmei. De aceea, firma trebuie să iden-
tifice clienţii potenţiali, desfacerea bazându-se pe sublinierea
avantajelor oferite de produs sau serviciu.
Această concepţie pune accent doar pe politicile de
promovare şi distribuţie.
IV. Concepţia de marketing. Conform acestei concepţii,
firma trebuie să identifice nevoile şi dorinţele consumatorilor
vizaţi şi să le satisfacă într-o măsură mai mare şi într-un mod
mai eficient decât concurenţa.
Există sloganuri care reflectă această concepţie:

21
- “Găsim o nevoie şi o satisfacem” (Kaiser Sand & Gravel)
- “A zbura, a servi” (British Airways)
- “Nu suntem satisfăcuţi până nu sunteţi Dvs. satisfăcut”
(General Electric)
De multe ori se face confuzie între concepţia de
vânzare, în care firmele apelează masiv la promovare şi
vânzare în scopul realizării de profituri pe termen scurt şi
concepţia de marketing, care se concentrează asupra nevoilor
clienţilor şi obţine profituri din satisfacerea lor.
Deosebirea dintre concepţia de vânzare şi cea de
marketing este prezentată în tabelul următor.
Tabelul nr. 1.1
Comparaţie între concepţia de vânzare
şi concepţia de marketing

Punct de
Concepţia Concentrare Mijloace Finalizare
pornire
Profituri din
Concepţia de Produse Vânzare şi
Fabrică valoarea
vânzare existente promovare
vânzărilor
Profituri din
Concepţia de Nevoile Marketing
Piaţă satisfacerea
marketing clientului integrat
clienţilor

Concepţia de vânzare oferă o perspectivă dinspre

interior spre exterior, pornind de la fabrică, iar cea de
marketing dinspre exterior către interior, pornind de la piaţă
bine definită. Firme cunoscute ce aplică această concepţie
sunt: Procter and Gamble, Mc Donald’s, Toyota.
22
 Toyota a construit o clădire de 14 etaje “Amlux” ca o
rachetă vopsită în albastru şi negru – unde potenţialii clienţi
îşi pot proiecta pe calculator vehiculele pe care şi le-ar dori
sau îşi pot exprima pe larg opţiunile.
În firmele cu orientare spre marketing toţi angajaţii au
convingerea că clientul este cel mai important şi că stabilirea
unor raporturi de durată este cheia păstrării acestuia.
Pentru a transforma o firmă orientată spre vânzări
într-una orientată spre marketing este necesară o perioadă de
eforturi intense, obiectivul fiind acela de a încorpora optica
satisfacerii clientului în chiar structura firmei. Satisfacerea
clientului nu mai trebuie să constituie o modă, ci un mod de
viaţă.
Satisfacţia clienţilor este importantă întrucât vânzările
unei firme provin din două surse: noii clienţi şi vechii clienţi,
iar de obicei costă mai mult să atragi clienţi noi decât să-i
păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea clientelei este de
cele mai multe ori mai importantă decât atragerea ei. Aşadar,
soluţia pentru păstrarea clientului este satisfacerea sa. Nu
trebuie nici să se exagereze prin a oferi tuturor consuma-
torilor tot ce doresc, firmele trebuind totuşi să păstreze un
echilibru între a crea valori superioare pentru clienţi şi a
obţine profituri.
După cum rezultă şi din denumirea ei, această
concepţie aplică toate cele patru politici ale mixului de
marketing.
V. Concepţia de marketing social. Potrivit acestei
concepţii firma ar trebui să identifice nevoile, dorinţele şi
interesele consumatorilor vizaţi şi să le satisfacă într-o
măsură mai mare şi mai eficientă decât concurenţa, astfel

23
încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor
şi a societăţii.
Spre deosebire de marketingul social, marketingul pur
ar ignora posibilele contradicţii dintre dorinţele consuma-
torilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea acestora pe
o durată mai lungă de timp.
Firmele iau în considerare trei aspecte atunci când
stabilesc politicile de marketing:
a) profiturile firmei (pe termen lung);
b) dorinţele consumatorilor;
c) interesele societăţii (bunăstarea).
Semnificativă este în acest sens deviza firmei Johnson
& Johnson, din documentul “Crezul nostru”: “Dacă vom
continua să facem ceea ce trebuie, la sfârşitul zilei vom şti că
piaţa ne va răsplăti”.
Firmele trebuie să răspundă într-o măsură din ce în ce
mai mare aşteptărilor de ansamblu ale societăţii, cum ar fi
ridicarea standardelor etice si ecologice de bază. În acest sens
se pune un accent din ce în ce mai mare pe responsabilitatea
socială a firmelor şi pe etica managerială.
În ce priveşte responsabilitatea socială, se impune
trecerea de la înţelegerea ei ca obligaţie socială şi perceperea
ei, nu atât ca o reacţie socială, cât mai ales ca o răspundere
socială – expresie a comportamentului lucid, profund al
firmelor în anticiparea nevoilor sociale.

24
 1.3. Protecţia consumatorului

Sistemul de marketing trebuie să ofere consumatorilor

şi protecţia necesară.
Protecţia consumatorului îmbracă atât forma unor
principii generale şi politici de marketing, sintetizate în
diverse documente naţionale şi internaţionale, cât şi cea a
unor mişcări generale care militează pentru respectarea
intereselor consumatorilor.
Drepturile fundamentale ale consumatorilor, aşa cum
decurg din Carta Drepturilor Omului, sunt5:
1. Libertatea consumatorului de a alege produsele şi
serviciile pe care le apreciază ca fiind cele mai potrivite
pentru satisfacerea nevoilor sale de consum sau a gusturilor
proprii din punct de vedere al calităţii şi durabilităţii; sferei
de folosinţă; gamei de utilităţi pe care le poate acoperi sau
satisface; preţului; coloristicii, aspectului şi designului;
mărcii produsului respectiv producătorului care l-a fabricat;
experienţei şi obişnuinţei, acumulate în timp, a tradiţiei în
utilizarea unui produs sau serviciu.
2. Dreptul la protecţie împotriva riscului de a achi-
ziţiona un produs sau de a i se presta un serviciu care ar putea
să-i prejudicieze sănătatea sau viaţa, ori să-i afecteze
drepturile şi interesele legitime.
3. Dreptul consumatorului de a fi informat complet,
corect şi precis asupra caracteristicilor esenţiale ale

5
cf. Luiela M. Csorba – Protecţia consumatorului, Ed. Universităţii
“Aurel Vlaicu” Arad, 1999, p. 29 – 31
25
produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o va lua
în legătură cu achiziţionarea unui produs sau solicitarea unui
serviciu să corespundă cât mai bine nevoilor sale.
4. Dreptul consumatorului de acces liber la pieţele,
magazinele, furnizorii care-i asigură o gamă variată de
produse şi servicii şi care-i dă posibilitatea să le aleagă pe
cele care le consideră cele mai bune sau pe cele care răspund
cel mai bine sferei de utilităţi pe care o are în vedere
consumatorul.
5. Dreptul consumatorului de a fi despăgubit pentru
prejudiciile cauzate de calitatea necorespunzătoare a produ-
selor şi/sau serviciilor.
6. Dreptul consumatorilor de a se organiza în diverse
forme asociative ca: asociaţii, fundaţii, grupuri socio-
economice, consilii, uniuni şi federaţii, care să acţioneze perma-
nent, constant şi cu forţă pentru apărarea intereselor şi aplicarea
în viaţă a drepturilor fundamentale ale consumatorilor.
Prin aceste modalităţi, consumatorii au dreptul şi
posibilitatea să intre în contact cu toate organismele şi
instituţiile cu atribuţii în domeniul promovării şi apărării
drepturilor fundamentale ale consumatorilor.
Conceptul de protecţia consumatorilor a dat naştere, aşa
cum s-a arătat, şi unor mişcări, cea mai cunoscută fiind
consumerismul, care a plecat de la ideea că firmele repre-
zintă sursa multor rele economice şi sociale, ele fiind din
această cauză ţinta unor acţiuni organizate de consumatori în
trei perioade. Consumerismul îşi are originile în SUA şi
cunoaşte următoarea cronologie:
- Prima mişcare - a luat naştere la începutul anilor 1900
determinată de creşterea preţurilor, condiţiile existente în

26
industria cărnii, semnalate de scriitorul Upton Sinclair (1878
– 1968), şi de scandalurile din industria farmaceutică.
- A doua mişcare – s-a declanşat în timpul marii crize a
anilor ’30, din cauza creşterii preţurilor la bunurile de
consum şi de un alt scandal în industria farmaceutică.
- A treia mişcare – a început în anii ’60, oamenii fiind
nemulţumiţi de activitatea institutelor americane. Consuma-
torii erau bine informaţi, produsele deveniseră mai complexe
şi mai periculoase, marile firme fiind acuzate de practici
costisitoare şi lipsite de etică. Aceasta a dus la adoptarea unei
legislaţii de protecţie a consumatorului.
Ulterior, mişcarea de protecţie a consumatorilor, a luat
o amploare internaţională, fiind foarte puternică şi activă în
Europa.
Consumerismul este o mişcare organizată a cetăţenilor şi
organismelor guvernamentale, îndreptată în sensul lărgirii şi
sporirii puterii cumpărătorilor în raporturile lor cu vânzătorii.
Potrivit acestei mişcări, la drepturile tradiţionale ale
cumpărătorilor, trebuie adăugate şi drepturi suplimentare.
Cele tradiţionale sunt:
1. Dreptul de a nu cumpăra un produs care e oferit
spre vânzare;
2. Dreptul de a pretinde ca produsul să fie sigur;
3. Dreptul de a pretinde ca produsul să funcţioneze în
conformitate cu afirmaţiile făcute despre el.
Adepţii consumerismului adaugă următoarele drepturi:
4. Dreptul de a fi bine informat în legătură cu
aspectele importante referitoare la produs;
5. Dreptul de a fi protejat împotriva produselor şi
practicilor de marketing îndoielnic;

27
 6. Dreptul de a influenţa produsele şi practicile de
marketing într-un mod care să ducă la creşterea
calităţii vieţii.
După cum se vede, aceste drepturi suplimentare se
regăsesc între cele formulate în Carta Drepturilor Omului.
Consumatorii nu au doar dreptul ci şi obligaţia de a se
auto-apăra şi de a nu lăsa pe seama altcuiva această sarcină.
Consumatorii care au încheiat o afacere proastă au mai multe
posibilităţi de a remedia situaţia:
- să se adreseze conducerii firmelor de producţie sau vânzare;
- să scrie mijloacelor de informare;
- să sesizeze organismele guvernamentale de protecţie a
consumatorilor;
- să acţioneze în instanţă firmele vinovate.
Multe firme au reacţionat pozitiv la solicitările mişcării
consumeriste, dar şi a celei ecologiste, promovând iniţiative
în scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor consumatorilor.
Un astfel de demers este reflectat de conceptul de
marketing uman sau luminat, potrivit căruia activitatea de
marketing trebuie să asigure realizarea pe termen lung a celor mai
bune performanţe, reflectând în acelaşi timp etica organizaţiei.
Principiile care stau la baza marketingului uman sunt:6
I. Orientarea spre consumator – înseamnă ca firma să
perceapă şi să-şi organizeze activităţile din punctul de vedere
al consumatorului, iar acest lucru presupune eforturi susţinute
în direcţia cunoaşterii servirii şi satisfacerii nevoilor unei
anumite categorii de consumatori.
II. Inovaţia – presupune ca firma să caute permanent să-şi
îmbunătăţească în mod real produsele şi activitatea de

6
Philip Kotler – op.cit. p. 83 – 86
28
marketing, în caz contrar, în lipsa noului, putând să-şi piardă
clienţii în favoarea altei firme receptive la noutăţi. În acest sens
este deosebit de utilă păstrarea relaţiilor directe cu utilizatorii
produselor sau serviciilor, ceea ce-i permite firmei să afle cât
mai multe lucruri, să înveţe mai repede şi să reacţioneze mai
prompt la nevoile dinamice şi variate ale clientelei.
III. Valoarea – este reperul care determină firma să-şi
investească majoritatea resurselor în activităţi creatoare de
valoare. Se pot deosebi acţiunile care creează mai puţină sau
mai multă valoare. Astfel, promovările fulger ale vânzărilor,
schimbările nesemnificative ale ambalajului, reclama exagerată
– care contribuie la creşterea vânzărilor pe termen scurt –
creează mai puţină valoare; în schimb, îmbunătăţirea calităţii,
a caracteristicilor şi uşurinţei în utilizarea unui produs
creează o valoare suplimentară. În general, perfecţionarea
caracteristicilor care privesc substanţa materială palpabilă,
aduce mai multă valoare decât eforturile depuse în sfera
atributelor nemateriale. Marketingul uman are în vedere
atragerea unei clientele fidele pe termen lung prin continua
îmbunătăţire a valorii pe care consumatorii o obţin de la
oferta de piaţă a firmei.
IV. Misiunea socială – reflectă faptul că firma trebuie
să-şi definească misiunea în termeni mai largi, de ordin
social, şi nu doar în termeni înguşti, legaţi doar de produs.
Misiunea socială a firmei îi motivează pe angajaţi, care
lucrează cu mai multă plăcere, cunoscându-şi cu mai multă
precizie obiectivele sociale. Reformulându-şi obiectivul
principal al vânzării unui produs sau serviciu, circumscris
misiunii sociale asumate de servire a intereselor consuma-
torilor, angajaţilor şi furnizorilor, firma demonstrează că a

29
înţeles pe deplin responsabilitatea socială care îi revine, dând
un nou sens finalităţii activităţii sale.
V. Marketingul social – reflectă, aşa cum am arătat în
subcapitolul precedent, conceptul după care o firmă ia decizii
de marketing în consonanţă cu nevoile consumatorilor, a
intereselor lor pe termen lung, cu interesele de perspectivă ale
societăţii. Pentru a menţine sub control efectele negative
potenţiale ale activităţii de marketing, care afectează intere-
sele şi bunăstarea consumatorilor pe termen lung, este
necesar să se explice prin mass-media şi să se dovedească de
ce acestea sunt dăunătoare, cum ar fi în cazul fumatului,
consumului de alcool şi mâncărurilor grase, sau al poluării
provenite de la diversele tipuri de aparate şi maşini.
Tot aici este de menţionat că, uneori, dorinţele
consumatorilor sunt în disonanţă cu interesele generale ale
societăţii, iar marketingul trebuie să reacţioneze rapid faţă de
aceste diferenţe.
Acolo unde nu există un simţ al responsabilităţii din
partea mişcării consumatorilor, firmele ar trebui să-şi
controleze sau reglementeze singure atitudinea în privinţa
oferirii unor bunuri sau servicii nedorite în ansamblul ei
pentru a nu lăsa legislaţia să facă asta în locul lor.
Între principiile marketingului care reflectă necesitatea
protecţiei consumatorului sunt de amintit7:
A. Principiul libertăţii consumatorului şi producă-
torului. Acesta presupune ca atât consumatorii cât şi
producătorii să ia decizii de marketing în condiţiile unei
libertăţi relative, absolut necesară pentru crearea unui nivel
de trai ridicat. Se porneşte de la ideea că fiecare consumator

7
idem, p. 91 – 93
30
poate fi satisfăcut doar în măsura în care el însuşi înţelege
satisfacţia şi nu cum o înţeleg alţii. Doar aşa se poate ajunge
la creşterea satisfacţiei printr-o mai bună adaptare a
produselor la dorinţele oamenilor. În acest mod se creează
premisele unui sistem de marketing dinamic.
B. Principiul satisfacerii nevoilor de bază. Potrivit
lui, politicile de marketing trebuie să-i servească atât pe cei
bogaţi cât şi pe consumatorii dezavantajaţi. De fapt firmele ar
trebui să realizeze, în condiţiile de libertate economică,
bunuri şi servicii destinate segmentelor de piaţă care doresc şi
pot să le cumpere. Astfel se va ţine cont şi de faptul că unor
categorii de consumatori, fără putere de cumpărare, le-ar
putea fi afectată starea fizică sau psihologică dacă ar fi lipsiţi
de bunurile şi serviciile necesare. Sistemul de marketing ar
trebui să sprijine iniţiativele politice şi economice de
soluţionare a problemei satisfacerii nevoilor de bază ale
tuturor oamenilor, astfel încât fiecare să beneficieze cât de cât
de nivelul de trai pe care îl creează sistemul.
C. Principiul educării şi informării consumatorului.
Un marketing eficient investeşte masiv în educarea şi
informarea consumatorului în scopul creşterii satisfacţiei şi
bunăstării acestuia pe termen lung. Acest lucru este necesar
întrucât produsele se confundă din cauza numărului lor mare
şi a afirmaţiilor contradictorii despre acestea. De aceea ar
trebui ca firmele să ofere suficient de multe informaţii
referitoare la produsele lor, care să-i înveţe, obişnuiască pe
clienţi. Un rol deosebit revine aici şi organizaţiilor consuma-
torilor, organismelor legiuitoare ale statului care trebuie să
încurajeze prezentarea în mass-media a argumentelor pro şi
contra consumului unor bunuri şi servicii.

31
 D. Principiul protecţiei consumatorului. Produsele de
azi sunt atât de complexe încât nici cei mai avizaţi consuma-
tori nu le pot aprecia cu deplină certitudine, mai ales în ce
priveşte efectele secundare ale utilizării lor. De aceea trebuie
să se ofere consumatorilor şi protecţia necesară privind, mai
ales, gradul de siguranţă al produselor şi serviciilor. Sistemul
de marketing să aibă în vedere un organism guvernamental
care să evalueze integritatea sau profesionalismul furnizorilor
de produse sau servicii, cum ar fi: producătorii, comercianţii,
băncile, societăţile de asigurare, medicii, poliţia etc. Protecţia
consumatorului acoperă şi activităţile de marketing care ar
putea afecta calitatea mediului; activează în acelaşi timp şi ca
o pavăză împotriva practicilor înşelătoare şi a tehnicilor de
vânzare sub presiune, pentru persoanele lipsite de apărare.
Principiile enumerate pornesc de la premisa că obiectivul
activităţii de marketing a firmei nu se reduce la simpla
maximizare a profitului ci are în vedere maximizarea satisfacţiei
consumatorului în concordanţă însă cu maximizarea calităţii
vieţii şi creşterea bunăstării societăţii pe termen lung.
Parcurgând drepturile consumatorilor enunţate de
diverse documente şi mişcări, precum şi unele principii legate
de protecţie a acestora, interacţiunea lor, având ca rezultat
implementarea unei autentici politici de protecţie, poate fi
sintetizată şi schematizată în tabelul nr. 1.2.8

8
după Dumitru Patriche – Protecţia consumatorului în economia de piaţă,
Editura Academia Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 199
32
 Tabelul nr. 1.2.
Interacţiunea dintre drepturile consumatorilor şi
principiile de protecţie a acestora
Dreptul de a
Drepturile
Dreptul la o Dreptul de a fi ascultat de Dreptul la
consuma-
alegere liberă fi informat organele protecţie
torului
puterii de stat
Decizii
referitoare la
Date generale Importanţa
previziunile
asupra Revendicarea sănătăţii şi
bugetare;
produselor şi drepturilor securităţii;
EDUCAŢIE natura
materialelor; consumatori- manuale de
economiei de
surse de lor modă, folosire
piaţă, drepturi
informare şi formare
şi responsa-
bilităţi
Date asupra
modelelor şi
Cercetare
Criterii de mărcilor; Certificate de
comercială;
cumpărare; programe securitate date
INFORMARE dialog
consiliere în independente asupra îngrijirii
comercial
cumpărare de informare şi întreţinerii
bidirecţional
a consuma-
torilor
Menţinerea
ralierii
Publicitate de
pieţelor; Plângeri şi Minimizarea
informare;
măsurile reclamaţii riscurilor de
justificarea
PROTECŢIE antitrust; împotriva accidente şi
plângerilor
împiedicarea manipulării atentatelor la
contra
tacticilor aparatelor sănătate
produselor
frauduloase şi
de intimidare
EXISTENŢA
ASIGURARE
ALEGEREA BUNA UNEI
REZULTATE A
JUDICIOASĂ INFORMARE PROTECŢII
DREPTĂŢII
SIGURE

33
1.4. Comportamentul consumatorului – obiect al
cercetării de marketing

Pentru înţelegerea mecanismului complet de trans-

formare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu
totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea
comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpără-
torului. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se
înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul
şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare,
factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi
consum, comportamentul manifest de cumpărare şi consum.
Comportamentul consumatorului este o componentă a
comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său
reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman
în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului
reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consu-
mului de bunuri materiale şi servicii.
La începuturi, firmele comerciale îi puteau cunoaşte pe
consumatori, vânzând zilnic mărfurile către aceştia. Dar,
odată cu dezvoltarea firmelor şi a pieţelor, mulţi dintre
agenţii economici au pierdut contactul direct cu clienţii lor,
fiind nevoiţi acum să recurgă la studii de piaţă.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii
referitoare la comportamentul consumatorului apar la
mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea comporta-
mentului consumatorului a fost considerată un domeniu
aplicat al psihologiei.

34
 Un deosebit impuls internaţional a căpătat orientarea
comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de
Association for Consomer Research, ce cuprinde peste 1000
de membri şi care organizează anual un congres de rezonanţă
mondială.
Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de
specialişti consacraţi, comportamentul consumatorului poate
fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup legate direct de
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte9.
În acest context, problema principală a firmei este cum
reacţionează consumatorul la stimulii de marketing pe care îi
foloseşte, căutându-se existenţa unei relaţii între stimulii de
marketing şi răspunsul consumatorului.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit în
ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului
modern de marketing, un domeniu distinct şi important.
Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea
teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat şi
influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de
psihologia socială, sociologie şi antropologie, de teoria
sistemelor, de cercetările operaţionale, care au conferit
acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
În acest sens un model edificator este oferit de Philip
Kotler, care a transpus problematica legată de comporta-

9
I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – teorie şi
practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p. 15
35
mentul consumatorului în limbaj cibernetic.10
Potrivit acestei abordări, comportamentul consuma-
torului apare ca o “ieşire”, ca un rezultat al unor “intrări”
(stimuli), ce se recepţionează, evaluează şi prelucrează de
fiinţa umană.
Complicatele procese psihologice, situate între intrări şi
ieşiri, nu pot fi observate, cel puţin la nivelul actual al
cunoaşterii umane, el desfăşurându-se în străfundul fiinţei
umane, considerate o aşa-zisă “cutie neagră” (black box).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot
fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin
informaţii ce se pot obţine din diferite surse. Problema
esenţială a modelului este determinarea cât mai precisă a
ieşirilor, în fond a comportamentului propriu-zis. Însă pentru
aceasta, ar trebui să se ştie cât mai exact ce se întâmplă în
“cutia neagră” (figura 1.2.).
Specialiştii de marketing din cadrul firmei doresc să
descifreze modul în care stimulii dau naştere la reacţii în
interiorul “cutiei negre” a consumatorului. Procesele din
interiorul “cutiei negre” s-ar putea derula în două etape. În
prima, trăsăturile consumatorului influenţează modul în care
acesta răspunde la stimulii veniţi din afară, prin luarea deciziei
de cumpărare sau consum. În a doua etapă, procesul luării
deciziilor influenţează comportamentul său manifest (efectiv).
Nu se va şti niciodată cu certitudine ceea ce se întâmplă
în “cutia neagră” şi, de aceea, nu se va putea prezice cu
exactitate care va fi comportamentul individului. Cele care ne
ajută, însă, în acest sens, sunt modelele şi teoriile referitoare
la comportamentul consumatorului.
10
Ph. Kotler – op. cit., p. 342
36
37
 2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

2.1. Procese elementare în abordarea

comportamentului consumatorului

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat

în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale destinate să
explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi consum.
Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de
consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul,
care pot influenţa în mod decisiv comportamentul acestuia.
Rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia
cumpărătorul privind achiziţionarea şi consumul anumitor
bunuri destinate să-i satisfacă trebuinţele.
Decizia de cumpărare şi consum se compune dintr-un
ansamblu de acte sau procese elementare ce se derulează într-
o anumită ordine cronologică: percepţia, informarea, atitu-
dinea, motivaţia şi comportamentul manifest. Aceste procese,
împreună cu legăturile ce se realizează între ele, alcătuiesc
mecanismul comportamental.
I. Percepţia constă în activitatea mentală de constatare,
înţelegere, judecare a stimulilor din mediul ambiant, realizată
cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Înregistrarea şi
catalogarea semnalelor externe se realizează în mod selectiv,
în raport cu particularităţile individului. Percepţia poate fi:

38
 - fizică, prin contact direct cu obiectele mediului, având
la bază elemente de natură fiziologică.
- cognitivă, prin înţelegerea semnificaţiei psihologice
atribuite obiectelor (stimulilor) mediului.
Procesul perceptual îndeplineşte două funcţii: selecţia
stimulilor întâlniţi respectiv organizarea, regruparea stimulilor
şi cunoştinţelor deţinute de consumatori.
Ţinând cont de funcţiile amintite mai sus se pot contura
trăsăturile procesului perceptual:11
A. Selectivitatea, care are în vedere
- căutarea unei informaţii pertinente în raport cu
nevoile consumatorului;
- păstrarea echilibrului psihologic al consumatorului,
printr-un mecanism de “apărare perceptuală” care să
blocheze mesajele susceptibile să-i creeze o stare de
tensiune ca urmare a incompatibilităţii cu propriul
sistem de valori.
B. Delimitarea în timp care se referă la faptul că o
informaţie care a trecut pragul perceptual va fi păstrată în
memorie o perioadă limitată, direct proporţională cu caracte-
risticile informaţiei şi cele ale consumatorului.
C. Caracterul cumulativ care presupune că orice
informaţie nouă se adaugă celor deţinute de consumatori, contri-
buind la formarea unei percepţii globale, care influenţează
direct modul în care informaţia va fi stocată în memorie.
Aşa cum este definită, percepţia nu înseamnă numai
constatare, ci şi judecare a stimulilor – cu alte cuvinte –
prelucrare a informaţiilor. Această procesare a informaţiilor

11
Costinel Dobre – Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi
Universitare, Timişoara, 2000, p. 27- 28
39
poate fi descompusă în mai multe etape12: expunerea, atenţia,
înţelegerea, acceptarea şi reţinerea.
1. Expunerea nu este altceva decât contactul fizic între
consumator şi un stimul provenit din mediul său personal sau
din cel de marketing, contact care activează unul sau mai
multe simţuri. Procesul perceptual este declanşat doar atunci
când contactul fizic atinge o anumită intensitate, un nivel
numit prag perceptual, care are trei dimensiuni:
- pragul minim – reprezintă intensitatea minimă a
expunerii pe care trebuie să o aibă stimulul în sine pentru a
declanşa o senzaţie;
- pragul maxim – este intensitatea maximă a stimulului,
de la care orice suplimentare a expunerii nu mai generează
nici o senzaţie;
- pragul diferenţial – este dat de modificarea minimă a
intensităţii stimulului pentru a fi percepută de consumatori.
2. Atenţia reprezintă capacitatea consumatorului de a
prelucra informaţiile primite. Este un proces biologic, la
nivelul legăturilor neuronale, prin care consumatorul
descifrează semnificaţie stimulilor. Întrucât capacitatea de
procesare este limitată, atenţia este selectivă.
3. Înţelegerea este capacitatea consumatorului de a
interpreta stimulii veniţi din exterior, prin confruntare cu
informaţiile deja deţinute, ataşând fiecărui stimul o anumită
semnificaţie.
4. Acceptarea reflectă compatibilitatea dintre infor-
maţia percepută şi sistemul de valori al consumatorului
(convingeri, credinţe, atitudini, personalitate). Acceptarea
survine în contextul în care consumatorul a înţeles informaţia
12
idem, p. 28 – 29
40
şi i-a atribuit o semnificaţie. Acceptarea este proporţională cu
încrederea în sursa care emite mesajul (stimulii). Credibilitatea
sursei este apreciată în funcţie de experienţa consumatorului în
domeniul respectiv, de puterea de atracţie a stimulilor.
5. Reţinerea este etapa în care consumatorul transferă
informaţia percepută în memorie. Funcţionării memoriei îi
sunt proprii două etape distincte care reflectă tocmai
caracterul dinamic al procesului de memorizare:
a. achiziţia care este faza de preluare a stimulilor,
făcând trecerea spre memorizare. În această etapă
consumatorul conservă în memoria informaţiile rezultate din
expunerea sa la un stimul. Informaţia astfel conservată este
organizată în reţele, coduri, concepte, ceea ce facilitează
reactivarea sa ulterioară astfel încât să aibă o influenţă asupra
comportamentelor viitoare ale consumatorului.
b. actualizarea care cuprinde toate activităţile mentale care
survin după achiziţia informaţiei, permiţând consumatorului să
recunoască informaţia stocată. Actualizarea este în strânsă
legătură cu următoarele fenomene:
- recunoaşterea de către consumator a unor stimuli
similari celor achiziţionaţi anterior;
- amintirea, prin care consumatorul evocă mental un
stimul la care nu a fost expus în momentul evocării, pornind
de la experienţele sale anterioare;
- reînvăţarea, care presupune o nouă memorizare a
unui stimul, care se va desfăşura mai rapid decât cea prece-
dentă; se explică prin faptul că, după o primă memorizare a
unui stimul, în timp se pierd o parte din informaţiile stocate
care, în anumite împrejurări, trebuiesc reîmprospătate.

41
 II. Informarea (învăţarea) este ansamblul modali-
tăţilor prin care indivizii cunosc produsele (serviciile) şi-şi
îmbogăţesc cunoştinţele despre acestea. Sursele de informaţii
pot fi personale (experienţa proprie sau a altor prieteni) sau
impersonale (caracteristicile produselor). Obiceiul consumu-
lui este, prin excelenţă, învăţat.
Învăţarea poate fi definită şi ca o modificare a
comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este
rezultatul experienţei repetate (din publicitate, din folosirea
directă a unui produs).
Studiind legăturile dintre percepţie şi învăţare se pot
distinge două clase de învăţare:
- pe baza memorizării (prin informaţia repetată);
- prin introspecţie (reconsiderarea poziţiei faţă de un
produs).
În funcţie de ipotezele de la care pornesc şi de la
conceptul cu care operează, se disting două curente care
abordează învăţarea: şcoala comportamentală şi şcoala
cognitivă.
A. Şcoala comportamentală explică învăţarea pe baza
relaţiei stimul – răspuns, aceasta fiind un proces al încercă-
rilor repetate, aplicabile în cumpărările mai puţin complexe,
făcute instinctual de consumatori, sub impulsuri de moment.
Principalele condiţii de existenţă ale fenomenului de
învăţare sunt:
- să aibă drept consecinţă schimbarea de comporta-
ment (răspunsul);
- să fie rezultatul unui stimul extern.

42
 Următoarele circumstanţe nu sunt caracteristice
învăţării13:
a) Tendinţele de răspuns specifice speciei care se referă
la instinctele sau reflexele legate mai ales de conservare,
supravieţuire.
b) Maturizarea care cuprinde schimbările comporta-
mentale de trecere de la adolescenţă la vârsta de adult,
datorate transformărilor hormonale specifice; este vorba de
un proces biologic care nu are legătură cu învăţarea.
c) Stările temporare ale organismului (oboseală,
foame, beţie etc.) care nu sunt determinate de un proces
amplu de învăţare.
Principiile care stau la baza învăţării comportamentale
sunt:
1. Condiţionarea – înseamnă stabilirea unei noi relaţii
între un stimul şi un răspuns (comportament), consumatorul
memorizând inconştient această relaţie (condiţionare).
2. Experienţa – are în vedere fazele învăţării, adică
repetarea expunerii consumatorului la o configuraţie a
stimulilor, specifică mediului său, ce determină un răspuns
particular.
3. Simultaneitatea – presupune expunerea consumato-
rului la doi stimuli în acelaşi timp şi în acelaşi loc.
4. Consolidarea – se referă la scăderea intensităţii
relaţiei dintre stimul şi răspuns, învăţată de consumator –
stimulul nu mai are ca efect un comportament specific.
Şcoala comportamentală a dat naştere la două teorii ale
învăţării: prin condiţionare clasică, respectiv activă (instrumentală),

13
Jim Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999, p. 70
43
care vor fi abordate în capitolul rezervat influenţelor de
natură endogenă – psihologică asupra comportamentului
consumatorului.
B. Şcoala cognitivă consideră că procesul învăţării nu
este redus întotdeauna la răspunsul automat în prezenţa unui
stimul. Învăţarea este, în acest caz, un proces mental de
memorizare, gândire şi aplicare raţională a cunoştinţelor
dobândite anterior la situaţiile apărute ulterior în consum. Cu
alte cuvinte, oamenii analizează situaţiile care apar în cadrul
procesului cumpărării ţinând cont de experienţele anterioare
şi fac evaluări. Procesul de învăţare are loc atât pe seama
informaţiilor rezultate din experienţele anterioare, cât şi pe
seama informaţiilor noi despre produs referitoare la
categoria, sentimentul indus, performanţe etc.
În cadrul procesului de învăţare cognitivă, accentul nu
cade pe ce anume învaţă subiectul (ca în modelul stimul –
răspuns), ci pe cum învaţă. Acest lucru ne permite să studiem
ce se întâmplă în interiorul cutiei negre care conţine procesele
cognitive. Învăţarea cognitivă comportă cinci aspecte:
1. Efortul cognitiv, pe care consumatorul este pregătit
să-l investească în analiza stimulilor externi. Acest efort
depinde de complexitatea informaţiilor, de gradul de
implicare şi motivaţia individului.
2. Structura cognitivă reprezintă configuraţia mentală
cu ajutorul căreia consumatorul prelucrează informaţia
primită (gândeşte) şi o reţine în memorie (o înmagazinează în
bagajul de cunoştinţe existent).
3. Analiza informaţiilor primite din mediu presupune
selectarea celor exacte şi relevante precum şi interpretarea lor
corectă în vederea elaborării unui răspuns corespunzător.

44
 4. Elaborarea se referă la sistematizarea informaţiilor
prelucrate şi integrarea acestora în memorie, în vederea
sintetizării unui agregat de informaţii.
5. Memorarea este stocarea propriu-zisă a informaţiilor.
Este posibil să apară şi fenomenul uitării, în sensul că
anumite informaţii să nu mai poată fi redobândite de către
nivelul conştient al psihicului.
Această şcoală a dat naştere teoriei ce-i poartă numele –
teoria învăţării cognitive, studiată la rândul său la nivelul
factorilor psihologici.
III. Atitudinea – este starea mentală, afectivă, de
dispoziţie, rezultat al experienţei, relativ stabilă faţă de un
anumit “obiect” (produs, serviciu), cu care este confruntat
consumatorul în vederea satisfacerii trebuinţelor.
Ca definiţie modernă putem aminti (W.T. Campbell):
“sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale”.
Din definirea atitudinii se impun unele clarificări14:
a) Atitudinea este învăţată nu instinctivă;
b) Atitudinea nu este similară comportamentului; este o
predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament;
c) Atitudinea implică existenţa unei relaţii dintre
persoană şi obiect. Obiectul atitudinii poate fi o altă persoană,
o instituţie sau un obiect fizic.
d) Atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea
stărilor fizice sau a circumstanţelor nu determină schimbări
majore în sfera atitudinilor.
Atitudinea poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului.
Ea este intangibilă şi nu poate fi observată în mod direct.

14
idem, p. 88 – 89
45
 Determinarea atitudinii unei persoane necesită
intervievarea acesteia în ipoteza că răspunsurile nu vor fi
false. Formarea unei atitudini se bazează pe experienţa
deţinută în legătură cu obiectul, în mod normal pe experienţa
directă.
Consumatorul îşi construieşte o imagine mentală
(percepţie) a obiectului şi îşi va forma o anumită atitudine.
Experienţa poate fi şi indirectă; recomandările şi comunicarea
experienţelor din partea prietenilor sau rudelor sunt
importante atunci când nu există o experienţă directă în
legătură cu obiectul. Acestea pot însă duce şi la formarea
ideilor preconcepute.
Atitudinea are şi o componentă perceptivă. Modul în
care este perceput produsul sau serviciul este influenţat de
către caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate,
inteligenţă, experienţa anterioară, cultură, concepţii ş.a.) şi de
caracteristicile comune ale oamenilor (stare sufletească, stare
fiziologică).
Atitudinii faţă de produse sau servicii i-au fost asociate
trei dimensiuni (căi de recepţie):
1. Dimensiunea afectivă este dispoziţia favorabilă sau
nefavorabilă faţă de un anumit produs sau serviciu; este
componenta evaluativă a atitudinii fiind reprezentată de
emoţii, sentimente, senzaţii de plăcere sau neplăcere, care nu
au întotdeauna o bază obiectivă.
2. Dimensiunea cognitivă reprezintă cunoaşterea sau
ignorarea produsului sau serviciului în cauză; este reflectată
de cunoştinţele, informaţiile, convingerile şi imaginile despre
un produs sau serviciu fiind componenta conştientă a
atitudinii.

46
 3. Dimensiunea conativă sau intenţională este intenţia
fermă de a acţiona sau a se comporta faţă de produs sau
serviciu; reprezintă componenta volitivă a atitudinii fiind
reprezentată de dorinţa şi voinţa în legătură cu obiectul
atitudinii. Reflectă intenţia de a cumpăra un produs sau
serviciu, de a-l respinge. Nu reprezintă comportamentul
propriu-zis, ci doar intenţia.
Cele trei componente sunt corelate într-un mod
complex. Intenţia de a cumpăra este influenţată de convingeri
şi de evaluările mărcii, iar probabilitatea cumpărării
produsului va fi influenţată de atitudinea faţă de reclama
produsului şi faţă de marcă.
IV. Motivaţia este un proces de gândire, o stare
interioară prin care un individ se mobilizează pentru a atinge
un scop; ea este o ordonare a trebuinţelor. Identificarea
motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea “de
ce?”, este dificilă, fiind necesară cunoaşterea prealabilă a
spaţiului în care au apărut acestea.
Motivele au un profund caracter multidimensional,
situându-se între biologic şi social, între pulsiuni interne şi
cunoaştere.
Este necesară o distincţie clară între motivaţii şi
instincte. Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o
anumită conduită, nereprezentând răspunsul automat, somatic
la un stimul.
În timp ce instinctele sunt reflexe neprogramate,
înnăscute şi involuntare, conduita, deşi poate fi rezultanta unei
surse instinctive, este în întregime neinstinctivă, voliţională.
În esenţă, consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi
satisface nevoile. Specialiştii în marketing definesc, în acest

47
context nevoia, ca fiind o lipsă percepută. Conştientizarea
lipsei, nu lipsa propriu-zisă, generează nevoia.
Motivaţia poate avea atât intensitate cât şi direcţie,
putând fi pozitivă sau negativă (o persoană poate fi motivată
să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea). Motivaţia poate fi
generată intern (foamea, frigul, setea) sau extern (de exemplu
o invitaţie la un eveniment monden). Motivaţia nu poate fi
dedusă cu ajutorul comportamentului, fiind subiectivă şi greu
observabilă, depinzând de oportunitatea şi accesibilitatea
scopului final.
Procesul motivării poate cunoaşte următoarele eveni-
mente:
A. Conştientizarea nevoii nesatisfăcute. Senzaţia de lipsă
este definită şi clarificată, conducând la generarea unui imbold.
B. Generarea imboldului. În mintea consumatorului ia
naştere dorinţa de a rezolva problema (lipsa) apărută.
C. Alegerea unei motivaţii relevante. Învăţarea preala-
bilă de către consumatori a modului specific de acţiune
conduce la apariţia unei motivaţii sau unei serii de motivaţii.
Consumatorul are anumite aşteptări în legătură cu modul de
satisfacere a nevoii sale şi astfel îşi va formula un scop.
D. Alegerea scopului. Dorinţa capătă nuanţe specifice
şi are loc definirea “ţintei”, iar consumatorul se decide asupra
unui produs sau serviciu.
E. Comportamentul motivat. Are loc alegerea unei
variante de acţiune destinate atingerii scopului.
V. Comportamentul efectiv (manifest) este actul de
achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui
produs. Este singurul dintre procesele elementare ale deciziei
48
care poate fi observat direct şi nemijlocit, putând fi măsurat.
Este rezultanta specifică a unui sistem constituit din interde-
pendenţa, mai mult sau mai puţin accentuată, a celorlalte
procese elementare menţionate.
După cum se va vedea, în urma deciziei pe care o iau,
consumatorii cumpără sau nu anumite mărfuri sau servicii,
amână cumpărarea, substituie în consum un bun sau serviciu
cu altul etc.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al
unui sistem de procese se regăseşte în numeroase modele şi
scheme ale comportamentului consumatorului, relativ contro-
versate, care pot fi de două tipuri:
- descriptive – de inspiraţie behaviouristă, bazându-se
în mod deosebit pe teoria învăţării;
- predictive – de natură stohastică, fundamentate, de
regulă, pe transformarea aleatoare a proceselor cu
care operează.
Procesele elementare menţionate sunt influenţate de
două grupe de factori variabili: exogene şi endogene.
Variabilele exogene acţionează în afara fiinţei umane şi
cuprind ansamblul factorilor de mediu, în care consumatorul
trăieşte şi acţionează. Variabilele endogene ţin de psihicul
uman – caracteristici personale, reprezentările sale.
Atât variabilele endogene cât şi cele exogene nu
acţionează izolat ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite,
prezentând variaţii mari de la un individ la altul şi, în timp,
pentru acelaşi individ/consumator.

49
 2.2. Dimensiunile comportamentului
consumatorului

Abordarea practică a proceselor elementare care

definesc comportamentul consumatorului se realizează prin
delimitarea unor variabile care trebuie descrise într-un mod
cât mai riguros.
Comportamentul consumatorului se compune din două
părţi relativ distincte, dar între care există o permanentă
interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul
de consum. Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă
reacţie între venituri şi preţuri, se cer determinate toate
dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comporta-
ment economic. Între acestea cele mai importante sunt
motivele de cumpărare sau necumpărare, preferinţele
cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, deprinderile de
cumpărare, obiceiuri de consum, atitudinile, imaginea.
A) Motivele de cumpărare sau necumpărare repre-
zintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de
impulsuri şi stări tensionale care determină achiziţionarea sau
respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi
întotdeauna departajate clar, având loc o îmbinare a urmă-
toarelor elemente:
a) motivaţii economice (preţ produs/serviciu);
b) destinaţii în consum;
c) personalitatea consumatorului (temperament, stare
de spirit).

50
 Mobilurile sau imboldurile ce stau la baza motivaţiei se
pot clasifica în:
- raţionale sau emotive;
- primare (înnăscute) sau secundare (dobândite).
Motivaţiile sunt generale sau speciale. Între cele
speciale se numără:
1. sentimentul afirmării de sine – declanşează dorinţa
de posesie a unui produs deosebit;
2. sentimentul mulţumirii de sine;
3. sentimentul de preţuire şi afecţiune;
4. manifestarea spiritului creator – se alege un obiect
ce nu poate fi modificat;
5. sentimentul originii (se aleg produse ce amintesc de
zona natală);
Studierea comportamentului consumatorului va avea ca
obiective:
1. stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare din
motivele deciziei de cumpărare, ierarhie ce nu concordă
cu cea a trebuinţelor;
2. evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte, ce va fi
măsurat cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice:
scala lui Likert, diferenţiala semantică, scala lui
Fishbein - Rosenberg, scalarea multidimensională;
3. cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial
să-şi manifeste efectiv cererea.
Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare se
face cu ajutorul unui instrumentar bogat, cum ar fi sondajele
statistice pe baza unui chestionar scris. Între motivele de
cumpărare sau necumpărare s-ar putea enumera: ambalajul,
eticheta, denumirea, marca, preţul etc.

51
 Cercetările privind motivele de cumpărare sau
necumpărare sunt destul de dificil de realizat întrucât sunt
greu de surprins printr-o comunicare verbală directă, datorită
ignoranţei, incapacităţii sau reţinerii subiecţilor în a răspunde.
De aceea chestionarele scrise permit o delimitare mai exactă
decât comunicarea verbală a semnificaţiei motivaţionale a
unor componente ale produsului sau serviciului în luarea
deciziei de cumpărare sau necumpărare.
B) Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie
pozitivă, exprimată prin compatibilitatea (identificarea)
afectivă faţă de o marfă, serviciu sau formă de comerciali-
zare. Este calitatea obiectului dobândită prin faptul că-i
satisface omului necesităţile (bun, serviciu etc. preferat).
Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:
a. caracteristicile care privesc substanţa materială a mărfii:
formă, mărime, grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc.
b. elemente referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de
folosire, termen de garanţie, preţ (elemente nemateriale).
c. serviciile propriu – zise ce însoţesc produsul (telefonie, TV).
d. statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau foloseşte
bunul/serviciul.
Studiul preferinţelor are o arie mai restrânsă dar mai
profundă decât studiul motivelor. În măsurarea intensităţii
preferinţelor intervin aceleaşi instrumente (scale) ca în cazul
motivelor.
Organizarea unei cercetări a preferinţelor sau motivelor
de cumpărare/necumpărare se realizează cel mai bine pe baza
unei observări statistice, care trebuie să dispună de un plan
tematic riguros, prezenţa observatorului netrebuind să fie
ostentativă pentru a nu influenţa comportamentul subiectului.

52
 C) Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări proba-
bilistice ale comportamentului viitor. Ele sunt dezvoltări ale
motivaţiei, conturându-se sub forma unei tendinţe. Cunoaşte-
rea intenţiilor de cumpărare este importantă în cazul pregătirii
lansării pe piaţă a unor produse noi, mai ales la mărfuri de
cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată.
Determinarea şi cercetarea intenţiilor de cumpărare
ridică patru probleme metodologice:
1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la
intenţiile de cumpărare;
2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei;
3. stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul
de solvabilitate al purtătorilor cererii;
4. determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în
faptă, într-un interval de timp determinat.
D) Deprinderile de cumpărare sunt forme de mani-
festare, ce au dobândit caracter de repetabilitate, a comporta-
mentului de achiziţionare (cumpărare) a mărfurilor şi
serviciilor. Sunt rodul unei experienţe trecute a consuma-
torului, căpătată pe parcursul unui proces de învăţare
Cunoaşterea deprinderilor de cumpărare este impor-
tantă pentru firme (comercianţi) în luarea deciziilor referi-
toare la:
a) politica sortimentală;
b) amplasarea şi dimensionarea corespunzătoare a reţelei
comerciale;
c) stimularea sau frânarea migraţiei cererii;
d) organizarea interioară a magazinelor;
e) stabilirea programului de funcţionare a acestora;
f) desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate.

53
 Un nivel necorespunzător de organizare a activităţii
comerciale poate să ducă la apariţia unor deprinderi de
cumpărare neraţionale din partea clienţilor.
Deprinderile de cumpărare se pot clasifica astfel:
1) Deprinderi temporare – referitoare la eşalonarea
cumpărărilor pe sezoane, zile, ore.
2) Deprinderi spaţiale – privind distanţa medie parcursă
de cumpărători, tipurile de magazine din care sunt deprinşi
să-şi procure produsele.
3) Deprinderi modale – privind formele de vânzare
preferate de cumpărători, aprecierea produselor în momentul
cumpărării, fidelitatea faţă de o anumită marcă sau formă de
prezentare a unui produs (vrac, preambalat), caracterul
spontan sau ferm al cererii.
Tendinţa de formare a deprinderilor de cumpărare este
influenţată atât de personalitatea consumatorului, de condiţiile
sale de muncă şi viaţă, cât şi de natura produselor sau serviciilor.
Studiul deprinderilor de cumpărare are în vedere:
- intensitatea deprinderilor, pe segmente distincte de
cumpărători;
- mecanismul formării deprinderilor, în vederea orien-
tării lor în concordanţă cu principiile modului de viaţă
al omului modern.
E) Obiceiurile de consum sunt modalităţi de manifestare
a comportamentului de consum ce au dobândit constantă în
privinţa unor mărfuri sau servicii. Ele influenţează deprinderile
de cumpărare. Studiile au relevat că obiceiurile de consum au
o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpă-
rare; de aceea influenţarea lor necesită un efort educaţional şi
promoţional mai intens.

54
 Studiile comportamentale au, în acest caz, ca obiect,
interacţiunile pozitive şi negative dintre obiceiurile vechi şi
cele noi, în curs de formare.
F) Atitudinile reunesc influenţele exercitate de motive,
deprinderi şi obiceiuri într-o singură dimensiune comporta-
mentală cu o stabilitate mai mare în timp. Ele sunt rezultatul
unor procese afective şi de cunoaştere, consumatorul având,
aşadar, predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri.
Studiul atitudinilor se conturează în raport cu:
- achiziţionarea anumitor categorii de mărfuri: noi sau
vechi, scumpe sau ieftine, durabile sau perisabile;
- poziţia cumpărătorilor potenţiali faţă de “noutate”: produs
nou, formă nouă de vânzare, nou tip de serviciu.
Cercetarea atitudinii reprezintă, după părerea specia-
liştilor din domeniu, partea cea mai importantă a studiului
comportamentului consumatorului.
Atitudinile sunt rezultatul evaluării făcute de consuma-
tor asupra capacităţii unui produs sau serviciu, mărci sau
magazin de a-i satisface exigenţele de cumpărare şi consum.
Ele sunt, aşa cum s-a arătat, rezultatul unor procese psiho-logice
şi, de aceea, nu sunt direct observabile, fiind deduse din ceea ce
spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor.
Pentru specialiştii în marketing ai firmei, atitudinea are
următoarele funcţii15:
1. Funcţia predictivă. Pornind de la cunoaşterea
atitudinii (favorabilă sau nefavorabilă) se poate previziona
comportamentul (acţiune sau nonacţiune) consumatorului şi,
prin aceasta, nivelul vânzărilor pe termen scurt sau mediu.

15
Costinel Dobre – op. cit., p. 37 – 39
55
 2. Funcţia de intermediar. Atitudinea este o dimensiune
aflată între un stimul ce aparţine mixului de marketing al
firmei şi comportamentul de cumpărare.
3. Funcţia explicativă (de diagnosticare). Pe această
bază se determină cauzele succesului sau eşecului unui
produs nou sau a unei campanii publicitare.
Pentru consumatori, atitudinile au următoarele funcţii:
1. Funcţia utilitară (de referinţă) care permite consu-
matorului să se raporteze la un mediu parţial necunoscut; prin
deducţii şi comparaţii cu mărci, produse, servicii cunoscute,
acesta îşi va dezvolta o atitudine faţă de o marcă nouă.
2. Funcţia de exprimare a valorilor. Prin alegerea unei
mărci, a unui magazin, consumatorul îşi exprimă o parte din
propriile valori (statut social, mod de petrecere a timpului liber).
3. Funcţia de autoapărare care îi permite consuma-
torului apelarea la mecanisme de protecţie, de compensare,
pentru a-şi reduce susceptibilitatea, teama şi a se proteja de
presiunile exercitate de mediul extern.
4. Funcţia de ajustare îi permite consumatorului să
maximizeze satisfacţia pe care i-o dă un produs, să minimizeze
decepţia creată de acesta, prin prisma unei atitudini mai mult
sau mai puţin favorabile faţă de acest produs.
Pentru firme este important să cunoască nu numai
atitudinea consumatorilor faţă de produsele lor, ci şi cauzele
acestor atitudini. În acest scop, cercetătorii au elaborat o serie
de metode de investigare, dintre care cea mai cunoscută este
modelul Fishbein – Rosenberg.
G) Imaginea este rezultatul modului în care sunt
percepute mărfurile, serviciile, mărcile sau firmele de către
consumatorii potenţiali, cu alte cuvinte este “ideea pe care o

56
are consumatorul despre un anumit produs, chiar şi atunci
când nu îl are în faţă” (cf. Aurel Vainer). Ea nu este o sumă,
ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consuma-
torului. Noţiunea de imagine o găsim asimilată noţiunii de
“goodwill” (preluată din literatura occidentală) fiind astfel
privită ca o valoare abstractă care este determinată de
renumele mărcii sau firmei, de solvabilitate, precum şi de
ceilalţi parametrii ai activităţii economice.
Imaginea odată formată are un caracter relativ stabil,
dar în anumite limite se poate modifica, atrăgând noi
segmente de consumatori, permiţând măsurarea afecţiunii
acestora pentru produsul sau marca respectivă. Succesul pe
piaţă al unei mărfi se bazează nu atât pe calităţile intrinseci
ale sale cât pe imaginea sa favorabilă (blue-jeans – reprezintă
expresia apartenenţei la stilul de viaţă sportiv, nonconformist,
occidental). Studiul de imagine are în vedere următoarele
caracte-ristici ale acesteia:
1. Conţinutul, prin care se determină gradul de
cunoaştere al produsului, serviciului, mărcii, firmei ale căror
imagine se cercetează, precum şi modul de reprezentare în
mintea consumatorului.
Din punct de vedere psihologic, imaginea mărcii are un
conţinut variat. În primul rând, sunt de menţionat acele
elemente care se referă la însuşirile diverse ale produsului, pe
baza cărora consumatorul apreciază pozitiv sau negativ bunul
sau serviciul. În al doilea rând, sunt elementele afective
determinate de folosirea produsului – emoţiile provocate de
contactul dintre consumatori şi produs – hotărâtoare în
formarea atitudinii faţă de produs. În al treilea rând este
experienţa anterioară a subiectului, adică elementele pe care

57
le sugerează produsul sau informaţiile pe care consumatorul
le are despre produse similare sau alte produse realizate de
aceeaşi firmă.
2. Modul de formare a imaginii în rândul clientelei şi
evoluţia acesteia se evidenţiază prin aportul fiecărei componente
calitative, corporale sau acorporale, la constituirea imaginii.
Imaginea mărcii, produsului se constituie treptat dar,
odată constituită, ea reprezintă un element cheie în atitudinea
consumatorului faţă de produs. Aceasta deoarece, în general,
consumatorul se ataşează de marca respectivă şi îi poate
rămâne fidel timp îndelungat sau, dimpotrivă, se declară
într-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise,
este normal ca orice producător sau comerciant să dorească să
se manifeste ataşament din partea consumatorului faţă de
marca sa iar, pentru aceasta, să acţioneze pe toate căile pentru
impunerea mărcii sale. Concret, se poate conchide că
imaginea unei mărci se creează sau se modifică în primul
rând prin calitatea produselor care sunt cele mai bune
purtătoare de informaţii, apoi prin prezentarea lor prin
punctele de vânzare sau de întâlnire, prin preţuri, prin
regularitatea reînnoirii produselor şi fidelitatea serviciilor
postvânzare. Stilul, clasa celor ce sunt cumpărătorii obişnuiţi,
precum şi publicitatea sunt decisive în crearea în spiritul
consumatorului a asociaţiilor psihologice ce vin să întărească
efectul obţinut prin produsul însuşi.
3. Dinamica imaginii este dată de posibilele modificări
ale reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează
privitor la bunul/serviciul analizat. Dinamica trebuie luată în
considerare ţinând cont de fazele sale de formare, creştere,
maturizare şi îmbătrânire. În funcţie de aceste faze, activi-

58
tăţile privind promovarea produsului se diferenţiază ţinând
cont de următoarele: în faza de creştere imaginea se formează
încetul cu încetul în cadrul diferitelor segmente ale
populaţiei; în faza de maturizare, lucrul esenţial este păstrarea
poziţiei cucerite şi observarea atentă a modificărilor ce
intervin, îndeosebi a semnelor de îmbătrânire; tot în faza de
maturizare apar şi aprecierile categorice, stereotipe, cu care
îndeobşte e cel mai greu de luptat.
Stabilitatea imaginii, ca element pozitiv, constituie însă
în sine şi ceva negativ, în sensul că ea poate fi cauza unei
anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate faţă de nou
sau chiar a unei netoleranţe faţă de nou. Prevenirea în timp a
unor situaţii nedorite facilitează luarea unor măsuri care să
contribuie la reînnoirea imaginii existente sau chiar la
formarea uneia noi.
4. Intensitatea imaginii este măsurată prin claritatea
formării acesteia şi prin gradul de preferinţă faţă de produs/
serviciu/firmă. Referitor la intensitate, se studiază măsura în
care imaginea este prezentă la diferite categorii de
consumatori, măsura în care sunt definite trăsăturile de
personalitate ale imaginii respective. Cu cât este mai prezentă
imaginea produsului, cu atât este mai mare gradul său de
penetrare pe piaţă.
5. Precizia imaginii depinde de gradul de cunoaştere
sau obişnuinţă al cumpărătorilor cu marca respectivă şi se
poate determina prin frecvenţa cu care se apelează sau se
cumpără marca respectivă. Există şi o imagine formată în
rândul noncumpărătorilor dar aceasta nefiind favorabilă, îi
determină se evite produsul sau marca. Imaginea poate fi deci
favorabilă, nefavorabilă, neutră sau insuficient de clară.

59
 6. Specificitatea imaginii reflectă gradul de departajare
a acesteia de cele ale altor produse, servicii, mărci apropiate.
Măsurarea intensităţii imaginii unui produs, în raport cu
altele similare, se realizează folosind scale de măsurare cum
ar fi diferenţiala semantică. Cercetarea se bazează în acest
caz îndeosebi pe anchete selective pe bază de chestionar.
Trebuie făcută o distincţie netă între notorietatea şi
imaginea mărcii. Notorietatea este simplul fapt prin care o
marcă este cunoscută pentru că a ştiut să impună produse ale
unui consum indispensabil sau de o calitate superioară
concurenţei. Imaginea mărcii este ceva mai mult, ceva ce se
cumpără cu regretul că nu s-a putut proceda altfel, că s-a
cumpărat cu indiferenţă în ceea ce priveşte marca produsului
sau, dimpotrivă, ceva care se cumpără cu plăcere, cu entuziasm,
exprimând un sentiment de plenitudine, de securitate.

2.3. Particularităţi ale comportamentului de

achiziţie al firmelor

Comportamentul de achiziţie al consumatorilor colectivi

reprezintă rezultatul deciziilor, factorilor reprezentativi din cadrul
firmelor (organizaţiilor), privitor la cumpărarea de mărfuri şi
servicii pentru asigurarea condiţiilor optime desfăşurării
procesului de producţie (consum intern) sau pentru revânzarea
acestora altor firme sau consumatorilor finali. Rezultă că:
- subiecţii comportamentului de achiziţie sunt reprezentanţii
firmelor producătoare sau comerciale ai organizaţiilor.
- obiectul achiziţionării este dat de:

60
 - materii prime, materiale destinate prelucrării industriale;
- semifabricate, produse finite;
- mărfuri pentru consumul intern sau pentru revânzare.
Cadrul de manifestare a comportamentului consuma-
torilor colectivi rămâne tot piaţa. Din punct de vedere al
conţinutului, perioadei, duratei, performanţelor şi modalită-
ţilor de finalizare, comportamentul consumatorilor colectivi
se bazează pe o motivaţie profund raţională, fără a exclude
întru totul şi rolul unor stimuli de natură afectivă.
Reprezentanţii consumatorilor colectivi trebuie să aibă
în cadrul acestui proces anumite competenţe:
A. Competenţă tehnică – dată de cunoaşterea temeinică
a tuturor parametrilor calitativi ai mărfurilor/serviciilor/pro-
duselor ce fac obiectul tranzacţiilor comerciale.
B. Competenţă economică – dată de cunoaşterea caracte-
risticilor pieţei pe care acţionează firmele (conjunctură, regim
de preţuri şi tarife practicate, condiţiile de comercializare ale
furnizorilor potenţiali).
C. Competenţă juridică – dată de cunoaşterea legislaţiei
economice interne, a dreptului comerţului internaţional, a
uzanţelor, obiceiurilor, cutumelor din zonele de unde provin
partenerii comerciali.
D. Competenţă financiară – dată de stăpânirea meca-
nismului decontărilor interne şi internaţionale precum şi a
creditelor pentru producţie, investiţii sau consum.
Autorii americani Webster şi Wind numesc unitatea de
luare a deciziei privind cumpărarea produselor/mărfurilor/
serviciilor în cadrul unei firme/organizaţii – “centru de
achiziţionare”. Componenţii acestui centru, în funcţie de
competenţele lor se structurează astfel:

61
 1. Utilizatorii – reprezentanţi ai celor ce vor folosi
bunurile/serviciile achiziţionate (cei care “cer”, sectorul
productiv); ei iniţiază propunerea de cumpărare şi ajută la
definirea specificaţiilor produsului.
2. Influenţatorii – fac o evaluare complexă a calităţii
ofertei, influenţând direct decizia de cumpărare (consiliul de
administraţie). Ei furnizează informaţii pentru evaluarea
variantelor, fiind cei cu pregătire tehnică.
3. Achizitorii – formulează opţiunea de alegere a unui
anumit furnizor, negociază şi încheie contractele de achizi-
ţionare (compartimentul comercial).
4. Decidenţii – au cuvântul hotărâtor în opţiunea finală
pentru un anumit furnizor (managerii).
5. Paznicii – au rol de control asupra ansamblului de
informaţii ce fundamentează decizia de achiziţionare (comparti-
mentul financiar).
Toţi aceştia se pot constitui, în unele cazuri, în echipe
de negociatori, decizia de cumpărare fiind rezultatul unor
judecăţi de valoare colective. Pregătirea şi personalitatea
unuia sau altuia dintre componenţii echipei îşi pun amprenta
asupra comportamentului de achiziţie, însă într-o măsură
limitată în cadrul competenţelor proprii.
Comportamentul de achiziţie al firmei se manifestă atât
în faza precontractuală, cât şi în cea postcontractuală, ambele
legate între ele prin momentul încheierii contractului
În faza precontractuală se manifestă: motivele, atitudinile,
deprinderile de achiziţionare, intenţiile şi preferinţele.
În faza postcontractuală se manifestă: preferinţe pentru
firme ce s-au dovedit serioase, deprinderi spaţiale (pentru
mărirea vitezei de circulaţie a mărfurilor).

62
 3. FACTORII EXTERNI DIRECT
OBSERVABILI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

În ce priveşte variabilele exogene, studierea concretă a

comportamentului consumatorului pune un accent deosebit
atât pe cunoaşterea influenţelor direct observabile, care ţin de
caracteristicile personale, vizibile ale individului, cât şi pe
cele care sunt integrate mediului său extern.
În rândul influenţelor direct observabile se includ:
factorii demografici, economici şi cei specifici mixului de
marketing.

3.1. Factorii demografici şi personali

Caracteristicile economice şi demografice regrupează

diverşi indicatori care descriu statutul consumatorului în
cadrul mediului său. Indicatorii care se referă la aceste
caracteristici prezintă avantajul că pot fi măsuraţi în mod
obiectiv şi permit efectuarea de comparaţii între zonele
geografice dintr-o ţară sau chiar între ţări. Factorii
demografici au în vedere caracteristici asociate consuma-
torilor priviţi atât ca persoane fizice, cât şi la nivelul
familiilor/gospodăriilor.
În acest sens, literatura de specialitate ia în considerare
următoarele variabile:
63
 A) La nivel individual:
1) Sexul consumatorilor;
2) Vârsta şi statutul matrimonial;
3) Statutul de muncă şi ocupaţia;
4) Situaţia materială;
5) Nivelul de instruire;
6) Stilul de viaţă;
7) Personalitatea şi concepţia despre sine;
8) Mediul de domiciliu (urban/rural);
9) Mărimea (categoria) localităţii de domiciliu;
10) Zona geografică (istorică) de domiciliu.
B) La nivelul familiei – gospodăriei:
1) Ocupaţia capului de familie (gospodărie);
2) Statutul de muncă al capului de gospodărie;
3) Mărimea familiei (gospodăriei);
4) Structura gospodăriei după sex şi grupă de vârstă;
5) Mediul de domiciliu (urban/rural);
6) Mărimea (categoria) loc de domiciliu;
7) Zona geografică (istorică) de domiciliu.
Este de precizat că prin “cap de gospodărie” se înţelege
fie persoana care se bucură de facto de acest statut din partea
celorlalţi membri ai familiei, fie persoana din gospodărie care
realizează cele mai multe venituri.
Aceste variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor
statistice şi a informaţiilor obţinute din surse de birou - “desk
research” sau din surse directe - “field research”, deoarece
permit fragmentarea pieţelor, respectiv folosirea de metode şi
tehnici de segmentare şi stabilire a tipologiei. În general

64
variabilele demografice (personale) sunt considerate variabile
independente, în funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate
variabilele dependente în studiile comportamentale.
În cele ce urmează vor fi abordate mai pe larg cele mai
semnificative din aceste variabile.
SEXUL CONSUMATORULUI. În lume există mai multe
femei decât bărbaţi. Acest fapt se datorează în principal
efectului a doi factori: mortalitatea infantilă, care este mai
mare în rândul băieţilor, şi speranţa de viaţă mai sporită în
rândul femeilor. O realitate de necontestat este faptul că rolul
femeii s-a schimbat mult în ultimele decenii. În ziua de azi
femeile au o influenţă mai mare asupra procesului de luare a
deciziilor de cumpărare, câştigând între o treime şi o
jumătate, poate chiar mai mult, din venitul familial. Nu
trebuie uitat că, oricum, femeile iau majoritatea deciziilor
care privesc gospodăria şi copiii.
Schimbările survenite în rolurile sexelor se datorează
următorilor factori:
- progresul tehnologic care a determinat scăderea efortului
fizic, astfel încât majoritatea locurilor de muncă pot fi
ocupate şi de femei;
- ordinea socială nouă care a determinat creşterea gradului
de securitate personală, micşorându-se astfel rolul de
apărător al bărbatului;
- amploarea fenomenului educaţional care a diminuat
considerabil numărul femeilor casnice.
Specialiştii de marketing îşi adaptează în mod
corespunzător şi reclamele. Astfel, sunt din ce în ce mai
prezente femeile în acţiunile promoţionale privind mărcile de
autoturisme, iar bărbaţii au ajuns să facă reclamă la detergenţi.

65
 VÂRSTA ŞI STATUTUL MATRIMONIAL. Structura populaţiei
pe grupe de vârstă facilitează elaborarea de previziuni pe
termen lung. Fiecărei categorii de vârstă îi corespund anumite
caracteristici care se referă la: structura consumului,
receptivitatea la inovaţii, înclinaţia spre economisire sau spre
consum, fidelitatea faţă de mărci, puterea de cumpărare etc.
Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe care le
cumpără pe parcursul vieţii lor. Gusturile lor (alimente,
îmbrăcăminte, mobilă, recreere etc.) sunt influenţate de
vârstă. Cumpărările sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al
familiei, mai precis de etapele pe care le parcurge familia
odată cu maturizarea ei de-a lungul vieţii, ţinând cont de
statutul matrimonial (tabelul nr. 3.1). Aceste influenţe vor fi
tratate pe larg în subcapitolul dedicat influenţei familiei
asupra comportamentului consumatorului.
Tabelul nr. 3.1.
Etapele ciclului de viaţă al familiei
Tânăr Vârstă mijlocie Bătrân
Necăsătorit Necăsătorit Căsătorit
Căsătorit fără copii Căsătorit fără copii Necăsătorit
Căsătorit cu copii: Căsătorit cu copii
- mici Copii mici
- aflaţi la pubertate Adolescenţi
- adolescenţi Divorţat fără copii
Divorţat cu copii Divorţat cu copii
Divorţat fără copii - mici
- adolescenţi
Divorţat fără copii în
întreţinere
Sursa: Ph. Kotler, op.cit., p. 831

66
 Din punct de vedere al marketingului, trei sunt segmen-
tele de piaţă determinate de vârsta consumatorului:
a) Copiii şi adolescenţii influenţează piaţa prin bugetele
apreciabile pe care familiile sunt dispuse să le aloce pentru
aceştia. Ei constituie o piaţă importantă prin valorile şi
stilurile de viaţă specifice ce exercită o influenţă pe termen
lung asupra consumului.
Specific acestui segment de consumatori sunt recepti-
vitatea ridicată la inovaţii, slaba înclinaţie spre economisire,
sensibilitatea ridicată la semnificaţia mărcilor precum şi
versatilitatea (mai ales la copii) care scurtează semnificativ
ciclul de viaţă al mărfurilor.
Deşi numărul copiilor este într-un relativ declin,
importanţa lor în calitate de consumatori creşte, influenţând
luarea deciziilor într-o manieră importantă.
b) Tinerii şi adulţii reprezintă partea cea mai dinamică
a pieţei pentru numeroase produse, cu o pondere semnifi-
cativă în valoarea cumpărărilor (mobilă, îmbrăcăminte,
aparatură electrocasnică, servicii turistice).
Nu trebuie uitat faptul că adulţii se schimbă odată cu
vârsta. Astfel, un consumator poate să devină dintr-o
persoană mulţumită de statutul şi rolul ei într-una nemulţu-
mită, care va încerca noi modalităţi de autorealizare ce îi vor
schimba şi opţiunile în ce priveşte produsele sau serviciile
achiziţionate.
Operatorii de marketing trebuie deci să acorde atenţie
modificării motivelor de cumpărare ce sunt asociate
transformărilor pe care le parcurge o persoană adultă.
c) Vârstnicii sunt importanţi mai ales prin ponderea din
ce în ce mai mare pe care o deţin în totalul populaţiei,

67
influenţând în mod decisiv consumul unor produse şi servicii
cum ar fi medicamentele, asistenţa sanitară şi socială,
serviciile bancare şi turistice.
STATUTUL DE MUNCĂ ŞI OCUPAŢIA. Ocupaţia unei
persoane influenţează cumpărarea anumitor bunuri şi servicii.
De asemenea şi statutul de muncă – şomer, angajat, patron.
Şomerii, având venituri limitate, se vor îndrepta spre
acele bunuri şi servicii care satisfac necesităţile de consum de
bază: nevoi fiziologice şi cele de siguranţă, acoperite de
bunuri alimentare de uz curent, îmbrăcăminte, servicii de
întreţinere a locuinţelor.
Muncitorii au, în general, tendinţa de a cumpăra mai
multe haine de lucru (salopete, halate) precum şi ustensile sau
truse de lucru (lăcătuşerie, tâmplărie, pentru reţele electrice,
coafură, croitorie etc.)
Funcţionarii vor fi interesaţi de procurarea de costume,
cravate, alte articole de galanterie şi igienă personală.
Managerii sunt preocupaţi în ziua de azi să-şi procure
îndeosebi tehnica de calcul cea mai performantă, software pentru
computere, care să corespundă specializării lor (marketing,
contabilitate, inginerie, ştiinţe juridice, medicină etc.).
Firmele, prin compartimentele de marketing trebuie să
identifice grupurile profesionale care se arată într-o măsură
mai mare interesate de produsele şi serviciile lor.
SITUAŢIA MATERIALĂ. Cumpărările pot fi făcute din
venituri proprii sau din împrumuturi. Firmele care oferă
bunuri a căror cerere este foarte elastică în raport cu
veniturile trebuie să urmărească cu mare atenţie evoluţia
veniturilor personale, economiilor şi ratelor dobânzii. Dacă
indicatorii economici arată că a izbucnit o criză ce duce la

68
sărăcirea populaţiei, firmele trebuie să-şi reproiecteze
produsele şi să stabilească noi preţuri, mai accesibile.
NIVELUL DE INSTRUIRE influenţează indirect comporta-
mentul consumatorului prin intermediul concepţiei despre
sine, caracteristicilor economice, încrederii în propriile
decizii. În funcţie de gradul de instruire pot exista diferenţe
între consumatori în ceea ce priveşte:
- receptivitatea la inovaţii;
- structura consumului;
- sensibilitatea la campaniile publicitare sau promoţionale;
- orientarea din exterior sau interior a comporta-
mentului.
STILUL DE VIAŢĂ este modul de trai al unei persoane
exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Stilul de
viaţă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi
personalitatea individului – reflectă nivelul general în care
acesta se comportă la nivelul societăţii.
Dacă cercetările motivaţionale bazate pe conceptele
psihanalitice de origine freudiană au tendinţa să explice compor-
tamentul de cumpărare şi consum având ca punct de plecare
investigarea nevoilor izvorâte din subconştientul individului,
studierea stilului de viaţă are ca resort fundamental corelaţia
dintre atitudinile consumatorilor şi preferinţele acestora.
Specialiştii în studierea comportamentului consuma-
torului au ajuns la un consens în privinţa faptului că stilul de
viaţă se referă la configuraţiile care definesc modul în care
indivizii trăiesc, îşi cheltuiesc banii şi îşi consumă timpul.
Conceptul de “life-style” nu trebuie confundat cu cel de
“psychographics” care este, în fapt, principala tehnică folosită
de cercetători pentru a măsura stilul de viaţă.

69
 Studiile privind stilurile de viaţă sunt focalizate pe
tendinţele culturale, pe nevoi şi valori, care se presupune că sunt
asociate unui anumit comportament de cumpărare şi consum.
Stilul de viaţă are mai multe dimensiuni: socio-
economică, demografică, culturală şi psihologică.
- Dimensiunea socio-economică este reprezentată de resur-
sele disponibile (salarii, dobânzi, dividende, avere), de
nivelul de instruire şi de ocupaţie, care influenţează
posibilităţile de alegere a unui stil de viaţă.
- Dimensiunea demografică este dată de vârstă, sex, rasă, grup
etnic, constituind un factor care determină atât oportunităţi cât
şi constrângeri în alegerea unui anumit stil de viaţă.
- Dimensiunea culturală evidenţiază stiluri de viaţă diferite
în arii geografice şi culturale diferite.
- Dimensiunea psihologică este dată de imaginea despre
sine, încredere, dorinţă de respect, stabilitate emoţională.
Se pot evidenţia cinci curente principale de analiză a
stilurilor de viaţă16:
a) analiza stilurilor de viaţă pornind de la produsele şi
serviciile consumate – “simbolurile consumului” –
analiză ce se bazează pe segmentarea pieţelor.
b) analiza bazată pe sistemul de valori al consumatorului.
c) analiza stilului de viaţă care ţine cont de trăsăturile de
personalitate şi de imaginea despre sine a consumatorului.
d) analiza fondată pe noţiunile de activităţi, interese şi opinii
ale consumatorului – AIO, frecvent utilizată în SUA.
e) analiza dinamică, clădită pe valorile sociale, specifică
în Franţa.
Tehnica de apreciere a stilurilor de viaţă este, cum am
16
Costinel Dobre, idem, p. 62
70
arătat, cunoscută sub denumirea de PSIHOGRAFIE. Această
tehnică implică determinarea următoarelor elemente princi-
pale: activităţi, interese, opinii şi elemente demografice
(tabelul nr. 3.2.). Primele trei sunt cunoscute sub denumirea
de AIO. Există firme care au realizat clasificări ale stilurilor
de viaţă. Cea mai cunoscută este tipologia valorilor şi
stilurilor de viaţă - VALS (Values And Life Styles).
Încă de la începuturile ei, analiza psihografică s-a
realizat pe două planuri distincte: unul general şi altul de
produs.17
Tabelul nr. 3.2.
Elementele stilului de viaţă

Activităţi Interese Opinii Elemente

vizând legate de despre demografice
Munca Familie Sine Vârstă
Pasiunile Casă Probleme Pregătire
Evenimentele Loc de muncă sociale Venit
sociale Comunitate Politică Ocupaţie
Vacanţa Recreere Afaceri Mărimea familiei
Distracţiile Modă Economie Locuinţă
Apartenenţa la Alimente Educaţie Geografie
cluburi Mass media Produse Mărimea oraşului
Comunitatea Realizări Viitor Etapa din ciclul de
Cumpărăturile Cultură viaţă
Sportul

La modul general, analiza stilului de viaţă scoate în

evidenţă configuraţiile fundamentale ale existenţei consuma-
torilor, care afectează activitatea acestora şi procesele lor
perceptuale. Acest lucru permite caracterizarea următoarelor

17
I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2003, p. 123
71
aspecte: decizia de alegere a preţului, cumpărarea pe bază de
impuls, “vânarea” acţiunilor promoţionale, influenţa altor
persoane, gradul de curăţenie al gospodăriei, modul de
petrecere al timpului liber, familia, concepţia despre sine,
comunitatea, societatea, religia.
Analiza psihografică la nivel de produse nu îşi propune
segmentarea populaţiei în general, ci urmăreşte să identifice
atitudinile şi stilurile de viaţă ale oamenilor care cumpără
şi/sau consumă sau nu un anumit produs. În acest cadrul se au
în vedere deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum
care reflectă fidelitatea faţă de anumite mărci, produse,
servicii etc.
Studiul stilurilor de viaţă presupune adesea folosirea
unor chestionare cu sute de întrebări referitoare la variabilele
AIO, care sunt de obicei administrate prin poştă, eşantioanele
de consumatori fiind relativ mari – între 1000 şi 5000
persoane.
Tipologia originală VALS 1 îi clasifică pe consumatori
după stilul lor de viaţă, în funcţie de orientarea acestora:
a) Orientaţi spre interior: – experimentatorii.
b) Orientaţi spre exterior: – realizatorii;
– credincioşii.
c) Persoane care au nevoie de îndrumare:
– supravieţuitorii.
Noua versiune – tipologia VALS 2 – clasifică oamenii
în funcţie de tendinţele lor de consum:
a) modul în care îşi petrec timpul;
b) felul în care îşi cheltuiesc banii;

72
 Pornind de la tendinţele de consum, VALS 2 împarte
consumatorii în 8 grupe, bazate pe două elemente principale:
- orientarea de sine;
- resursele (venituri, educaţie, sănătate, încredere în
sine, energie).
Orientarea de sine împarte consumatorii în trei categorii:
A) Cumpărători axaţi pe principii (referitoare la
modul în care este sau ar trebui să fie lumea):
1. Persoane realizate – profesionişti maturi, cu venituri
mari, consumatori practici orientaţi spre valoare, deschişi la
ideile noi;
2. Credincioşi – conservatori, previzibili, au venituri
mai modeste, orientaţi spre produse consacrate, în centrul
vieţii lor sunt familia, biserica, comunitatea naţiunea.
B) Cumpărători axaţi pe statut – cumpără în funcţie
de acţiunile şi opiniile altora:
1. Realizatori – plini de succes, care doresc satisfacţii
în muncă şi din partea familiei; politic sunt conservatori,
respectă autoritatea, doresc produse şi servicii care sunt
dovada propriului succes.
2. Persoane care se zbat – au aceleaşi concepţii ca
realizatorii, dar au resurse economice, sociale şi psihologice
mai mici; sunt snobi – încearcă să rivalizeze cu cei mult mai
bogaţi în resurse.
C) Cumpărători orientaţi spre acţiune – conduşi de
dorinţa de activitate, varietate şi risc:
1. Experimentatori – doresc să influenţeze mediul lor,
sunt cei mai tineri, consumatori avizi; le plac lucrurile noi.
2. Producători – şi ei vor să influenţeze mediul, dar
într-un mod mai practic (au ca valoare autosuficienţa); sunt

73
axaţi pe lucruri familiare: familie, muncă, recreere fizică, nu
sunt interesaţi de lucrurile care nu prezintă o importanţă
practică sau funcţională.
Resursele împart şi ele consumatorii în:
A) Persoane cu situaţie bună – venituri şi resurse
mari, îşi permit orice orientare de sine, contează imaginea
pentru ei, tind să cumpere cele mai rafinate lucruri.
B) Luptători – oameni cu cele mai mici venituri şi cele
mai mici resurse – ei tind să fie consumatori loiali ai
anumitor mărci.
O persoană poate să treacă prin mai multe stiluri de
viaţă pe parcursul existenţei sale. Clasificarea VALS 2 nu
este eficientă pentru bunurile de uz curent, cu frecvenţă mare
de cumpărare (comune – stilouri, conserve de fasole, hârtie
igienică, lapte, pâine etc.).
Clasificarea stilului de viaţă poate să difere de la ţară la
ţară.
În Anglia, firma Mc Camm – Erickson din Londra a
identificat următoarele stiluri de viaţă britanice:
A) Avangardişti – interesaţi de schimbare;
B) Infailibili – tradiţionalişti, foarte britanici;
C) Cameleoni – care imită mulţimea;
D) Somnambuli – mulţumiţi cu puţinul pe care-l au.
În ce priveşte Malaiezia, aici consumatorii s-ar putea
clasifica astfel:
A) Eşaloanele superioare (mânaţi de statut şi de dorinţa
de a se remarca în societate);
B) Ambiţioşi – în a face ceva pentru ei înşişi şi familie;
C) Rebeli – se opun curentului general;
D) Somnambuli – oameni care vor să treacă timpul;

74
 E) Discreţi – se amestecă în mulţime;
F) Iniţiatori ai modei – ambiţioşi, locuitori ai satelor
influenţaţi de oraş;
G) Tradiţionalişti rurali – se supun regulilor tradiţionale.
Stilul de viaţă al indivizilor, dacă este analizat cu
discernământ, poate să ajute firmele, în special comparti-
mentele lor de marketing, să înţeleagă valorile în schimbare
ale consumatorului şi modul cum acestea îi influenţează
comportamentul. Informaţiile generate prin investigarea
stilului de viaţă se folosesc la fundamentarea unor decizii de
marketing legate de segmentarea şi fragmentarea pieţelor,
definirea segmentelor ţintă pentru noi produse, poziţionarea
produselor pe piaţă prin acţiuni promoţionale, programarea
activităţilor media etc.
PERSONALITATEA ŞI CONCEPŢIA DESPRE SINE. Personali-
tatea este o sumă de caracteristici individuale care îi conferă
unicitate subiectului şi îi controlează reacţiile şi relaţia cu
mediul extern. Elementele care compun personalitatea sunt
trăsăturile.
Personalitatea se referă, aşadar, la acele trăsături
psihologice ale unei persoane care o determină să emită
răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de propriul
mediu. Trăsăturile îl fac pe consumator să aibă un comporta-
ment distinct de cumpărare şi consum, în comparaţie cu alţii.
Personalitatea este reflectată de trăsături cum ar fi:
încrederea de sine, dominaţia, sociabilitatea, autonomia,
autoapărarea, adaptabilitatea şi agresivitatea. Spre exemplu,
băutorii de cafea sunt sociabili, reclamele de la cafeaua
Nestlé nu îi prezintă niciodată singuri pe oamenii care beau
cafea.

75
 În prezent există patru abordări fundamentale ale
personalităţii:
A. Abordarea psihanalitică a lui Freud. Aici accentul
cade pe studiul proceselor şi evenimentelor care au condus la
apariţia trăsăturilor de personalitate. Teoria freudiană se
concentrează asupra individului, considerând că persona-
litatea se compune din trei forţe interdependente:
1. Sinele (instinctul) care reprezintă imboldul latent al
psihicului, componenta biologică a personalităţii, sursa celor
mai fundamentale forţe instinctive (energii primitive),
operând la nivelul subconştient. Sinele justifică nevoile de
bază, fiziologice (foamea, setea, căldura, sexualitatea) pentru
care individul caută satisfacţie imediată.
2. Eul (ego) reflectă sinele conştientizat, cu alte
cuvinte, controlul conştient al individului. Este acea parte a
psihicului care este responsabilă de luarea deciziilor curente
ce conduc la satisfacerea sinelui, stabilind priorităţile în
satisfacerea instinctelor. Are rolul de a alinia instinctele la
normele de conduită acceptate.
3. Supraeul (superego) este “părintele intim”, conştiinţa
care determină abţinerea de la impulsurile egoiste determinate
de nevoile sinelui; reprezintă, cu alte cuvinte, normele interne
de conduită morală şi socială, pe care individul le acceptă,
conştient sau inconştient. Supraeul operează, de asemenea, la
nivelul subconştientului, fiind o frână comportamentală.
Cu ajutorul teoriei freudiene se fac cercetări
motivaţionale care încearcă explicarea raţiunilor latente ale
procesului cumpărării. Fiecare trebuie să ţină seama de faptul
că achiziţiile efectuate de consumator reprezintă o extensie a
propriei lor personalităţi şi a elementelor componente ale

76
acestora. Sunt bine cunoscute asociaţiile care se fac între
culoarea preferată şi trăsăturile de personalitate.
B. Abordarea analitică a lui Jung grupează şi clasifică
indivizii pe tipuri recunoscute de personalitate. Jung a
completat convingerile freudiene prin clasificarea subiecţilor
în introvertiţi (preocupaţi de ei înşişi şi lumea lor interioară)
şi extrovertiţi (preocupaţi de ceilalţi şi lumea exterioară).
Cercetătorii au dezvoltat ulterior această clasificare la nivelul
a patru dimensiuni ce pot fi combinate, dezvoltând tipuri
diferite de consumatori:
- extrovertit/introvertit;
- sensibil/intuitiv;
- raţional/perceptiv;
- gânditor/sentimental.
C. Abordarea psihosocială consideră că factorii sociali
sunt cei determinanţi în formarea personalităţii. Între consu-
mator şi societate există următoarea interacţiune: consumatorul
caută să răspundă aşteptărilor societăţii, care-i poate furniza
astfel mijloacele de atingere a propriilor obiective. Pe această
bază se pot distinge trei dimensiuni ale personalităţii, ce
reflectă relaţia consumatorului cu mediul său:
1. Acomodarea. Individul este docil, are nevoie de
afecţiunea celorlalţi căutând să se apropie şi să fie apreciat de
ei. De aceea acţionează pentru binele semenilor, fiind înclinat
spre bunătate, simpatie, dragoste, altruism şi umilinţă.
2. Agresivitatea reflectă orientarea individului spre domi-
nare şi controlul altor indivizi, care se îndepărtează astfel de
semenii săi. Îşi controlează temerile şi emoţiile doar în situaţiile
care îi pot aduce succes, prestigiu şi admiraţie în detrimentul
altora; are nevoie de putere şi exploatează pe cei din jur.

77
 3. Detaşarea. Individul este autonom, independent,
distanţându-se de propriul mediu. Poate fi nonconformist,
neîncrezător, egoist, punând preţ pe inteligenţă şi raţionalism.
Unele studii au dus la convingerea că această clasificare
este corectă. Astfel, s-a demonstrat că cei docili utilizează
mai mult săpun şi apă de gură, preferând produsele de marcă;
agresivii folosesc multă colonie şi after-shave, iar detaşaţii au
un interes scăzut faţă de produsele de marcă.
D. Abordarea trăsăturilor şi factorilor se concentrează
asupra examinării trăsăturilor componente ale personalităţii,
ca factori ce compun întregul. Este o tratare cantitativă şi
empirică, considerând că personalitatea se poate descompune
în anumite trăsături şi factori. Aşadar, potrivit acestei
abordări, unitatea structurală a personalităţii este trăsătura,
de fapt o faţetă a personalităţii. Studiile în acest domeniu
pornesc de la următoarele premise:
- consumatori diferiţi pot să aibă în comun aceleaşi
trăsături, dar intensitatea lor este variabilă;
- trăsăturile sunt relativ stabile şi exercită o influenţă
constantă asupra comportamentului, independent de
mediul consumatorului; există câteva trăsături care se
pot modifica odată cu vârsta, însă cercetările au
demonstrat că personalităţile adulte nu prezintă
variaţii semnificative;
- trăsăturile de personalitate pot fi măsurabile cu
ajutorul unor scale ce descriu diferite aspecte ale
comportamentului; numărul trăsăturilor de persona-
litate este foarte mare, fiind estimat la cca 18000
trăsături identificate, însă multe sunt descoperite zilnic;
- trăsăturile sunt interdependente.

78
 Firmele vor trebui să aibă în vedere influenţa exercitată
de personalitate la nivelul comportamentului de cumpărare al
consumatorului, al alegerii mediilor publicitare, influenţei
sociale, rolului liderului de opinie, asumării riscurilor, schim-
bării atitudinii.
Există numeroase dimensiuni ale comportamentului
consumatorului care au fost investigate pornind de la trăsă-
turile de personalitate: fidelitatea faţă de produse şi mărci,
atitudinea faţă de produse şi servicii şi modul de formare a
imaginii acestora, reacţia faţă de modul de ambalare a
produselor, fidelitatea faţă de unităţile de distribuţie, activi-
tatea promoţională etc.
Personalitatea are următoarele însuşiri:
a) Este integrată: toate componentele personalităţii
acţionează interdependent pentru a forma un tot unitar;
personalitatea în ansamblul ei controlează comportamentul
consumatorului mai mult decât fiecare trăsătură în parte.
b) Este autonomă: caracteristicile personalităţii permit
satisfacerea nevoilor şi atingerea scopurilor; altfel spus,
personalitatea există pentru a-şi satisface propriile nevoi.
c) Reflectă diferenţele individuale: personalitatea
fiecărui consumator reprezintă o combinaţie unică de caracte-
ristici. Totuşi, mai mulţi consumatori pot avea în comun o
trăsătură de personalitate, formând un segment asupra căruia
firma îşi poate orienta politicile de marketing.
d) Este durabilă. Personalitatea este stabilă, deci firmele
nu trebuie să încerce s-o schimbe, ci să realizeze produse
compatibile cu aceasta.
e) Este variabilă. Personalitatea se poate totuşi schimba în
anumite situaţii cum ar fi procesul de maturizare a consumatorului.

79
 f) Este exteriorizată: comportamentul extern este
influenţat de personalitate; între personalitate şi comporta-
ment există o relaţie de intercondiţionare reciprocă.
Concepţia despre sine reflectă imaginea despre sine -
“noi suntem ceea ce avem”, contribuind la conturarea propriei
identităţi. Reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre
propria persoană şi joacă un rol important în înţelegerea
comportamentului consumatorului, având în vedere că
achiziţia de produse contribuie la formarea unei imagini
despre sine.
În viaţă, oamenii joacă un rol care, mai devreme sau
mai târziu, va fi confirmat de cei din jur. În vederea acestei
confirmări, subiectul va urmări declanşarea unor reacţii
afective celor din jur, cu ajutorul unui sistem de stimuli
senzoriali distincţi (detalii exterioare). Preocuparea de a-i
impresiona pe ceilalţi a dus la dezvoltarea unor industrii
pentru satisfacerea acestei nevoi (cosmeticele şi articolele de
modă).
Concepţia despre sine are patru atribute:
a) nu este înnăscută ci se formează prin învăţare;
b) este stabilă şi constantă;
c) corespunde unui anumit scop – pentru a ne proteja
şi accentua eul;
d) este unică, primând individualismul.
Aceste caracteristici impun din partea vânzătorilor o
viziune asupra produselor care să corespundă imaginii despre
sine, contribuind la asigurarea loialităţii faţă de marcă.
Concepţia efectivă despre sine poate să difere de
concepţia ideală despre sine şi de concepţia altora – un
teritoriu mai greu de descifrat.

80
 3.2. Factorii economici

Veniturile de care dispune individul, nu neapărat cele

obţinute din aceeaşi sursă, îi asigură atât propria existenţă cât
şi pe a celor faţă de care are responsabilităţi morale. Traiul
civilizat, pe care fiecare şi-l doreşte (în limitele standardului
financiar asigurat de venituri) este dependent, în principal, de
evoluţia economică a statului, orientată, la rândul ei,
ascendent sau recesionist, în funcţie de eficienţa programelor
şi politicilor economice. Există, cu alte cuvinte, o determinare
directă între starea economică a statului şi starea economică a
consumatorului.
La nivel macroeconomic, dinamica şi nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici, prin evoluţia principalelor domenii de
activitate economică, măsurate prin indicatori specifici la nivel
de ramură (industrie, agricultură, construcţii, transporturi,
telecomunicaţii, comerţ interior şi exterior, credit, inflaţie,
şomaj), se reflectă până la urmă în modificarea veniturilor reale
a populaţiei, a calităţii vieţii în general.
Între factorii economici la nivel macroeconomic sunt de
amintit:
1. PIB/PIN pe locuitor (medie anuală);
2. Rata inflaţiei;
3. Indicii preţurilor;
4. Rata şomajului;
5. Salariul minim/mediu pe economia naţională sau
segmente ale populaţiei (muncitori în industrie –
patroni);

81
 6. Indicele salariului nominal;
7. Indicele salariului real.
La nivel microeconomic, factorul ce reflectă dinamica
economiei naţionale este venitul individului care, prin
mărime, surse, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie
indică nivelul de trai al populaţiei, restricţiile sau posibili-
tăţile de consum. Alături de venitul cetăţeanului intervin şi
alţi factori: avuţia personală susţinută prin gradul de
înzestrare cu diverse bunuri şi gradul de utilizare a creditului
în consum de către individ.
La nivel microeconomic sunt de amintit următorii
indicatori:
1. Venitul personal al consumatorilor (media lunară);
2. Venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei
(media lunară);
3. Preţurile produselor/serviciilor;
4. Veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de
provenienţă;
5. Cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe
destinaţii – mărfuri alimentare, mărfuri nealimentare,
servicii;
6. Gradul de înzestrare a populaţiei cu bunuri de
folosinţă îndelungată;
7. Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse/servicii;
Ceea ce este deosebit de important în legătură cu
formarea atât a factorilor economici, cât şi a celor demo-
grafici în studiul comportamentului consumatorului constă în
luarea în considerare a interdependenţelor dintre variabile, a
corelaţiei dintre acestea pentru a putea fi utilizate simultan în
modelele comportamentale.

82
 Studierea factorilor demo şi economici trebuie să aibă un
caracter de complementaritate, în sensul că influenţa lor este
ca un efect sinergetic (întrepătruns) al influenţelor direct
observabile.
Factorii demografici şi cei economici se constituie ca
variabile independente.

3.3. Factorii specifici mixului de marketing

Marketingul este acea funcţie a unei firme care iden-

tifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot
fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi
programe adecvate acestor pieţe. Dacă se identifică nevoile
clientului şi se creează produse de o calitate superioară
corespunzătoare, dacă se distribuie şi se promovează în mod
eficient, atunci aceste produse vor fi vândute foarte repede.
Studierea comportamentului consumatorilor şi determi-
narea răspunsului potenţial la activităţile firmei este, deci,
esenţial pentru a avea succes în marketing.
Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia
este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte reuşita într-
un mediu concurenţial.
Aceste intenţii nu sunt însă lipsite de complicaţii. În
realitate pot apărea următoarele probleme, întrucât consumatorii:
- sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
- acţionează mai degrabă emoţional decât raţional;
- se manifestă diferit în momente de timp distincte;
- răspund diferit la acelaşi stimul în momente de timp
distincte;
83
 - pot fi convinşi – de firmă sau de concurenţă – cu alte
cuvinte învaţă, schimbându-şi atitudinile.
Marketingul-mix exprimă activitatea de alegere, dozare
şi combinare cât mai coerentă cu putinţă, efectuată de
gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing
sunt, după cum se ştie, în număr de patru: produsul, preţul,
plasamentul (distribuţia) şi promovarea.
A) Deciziile privind produsul. Produsul în marketing
este exprimarea fizică a răspunsului firmei la cerere. El trebuie
conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o
aşteaptă cumpărătorul. Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile
produsului iar nu obiectul fizic în sine. În ce priveşte
produsul/serviciul oferit de producători, un rol deosebit îl au
caracteristicile organoleptice, tehnice, economice, performanţele
sale, ambalajul, modul de prezentare, expunerea etc. Importanţa
politicii de produs este reflectată de axioma: “produsul/serviciul
este cea mai relevantă legătură a firmei cu piaţa”.
Dincolo de însuşirile fizice evidente, produsul este o
sumă de beneficii. Determinarea trăsăturilor fizice şi a celor
utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive.
Următoarele trăsături fac apel la afectivitatea şi la
tendinţa de analiză interioară a subiectului:
a. Modul de prezentare a sortimentului poate mări
posibilităţile de observare a produsului, acordându-i în
acelaşi timp clientului un anumit statut în societate.
b. Design-ul este direct legat de aspectele hedonistice
ale produsului, mărindu-i de obicei observabilitatea.
c. Localizarea şi metoda de distribuţie pot fi importante
pentru formularea tendinţei de analiză interioară a
subiectului. Un consumator este predispus la un anumit tip de

84
comportament dacă metoda de distribuţie este potrivită; de
asemenea, ambianţa magazinului poate face apel la aspectele
hedonistice ale procesului de cumpărare.
d. Reputaţia fabricantului are o latură atât cognitivă, cât
şi una afectivă; consumatorii vor deveni, de cele mai multe
ori, interesaţi de o anumită firmă.
e. Imaginea categoriei şi mărcii produsului este atât
cognitivă cât şi afectivă.
Beneficiile obţinute de către consumator prin compa-
rarea unui produs nu sunt numai utilitare, ci corespund şi
imaginii de sine şi nevoilor estetice şi de stimă ale consuma-
torului.
Studiile comportamentale urmăresc cunoaşterea
reacţiilor, a percepţiilor cumpărătorilor cu privire la fiecare
componentă corporală sau acorporală a produsului. Sunt
relevante în acest sens:
1. studiile ce au ca scop fundamentarea activităţii de
creaţie (de cercetare – dezvoltare) a produsului/serviciului,
prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor consuma-
torilor.
2. cercetările focalizate asupra satisfacerii consuma-
torului ca urmare a consumului/utilizării de bunuri/servicii.
Există chiar o categorie specială de studii “consumer
satisfaction”, considerată oportună şi productivă de respon-
sabili în domeniul marketingului.
Aşadar, strategia produsului nu cuprinde numai
determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de consumator
ci include şi opţiunile psihologice care vor fi prezente în
alegerea firmelor (de exemplu design-ul).
Din punct de vedere al marketingului se disting

85
următoarele abordări referitoare la submixul de produs18:
Strategia produsului care presupune luarea în conside-
rare a aspectelor direct legate de produs, cum ar fi: numele şi
marca, ambalajul şi eticheta, calitatea, gabaritul, masa, stilul,
culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garanţiile, service-ul,
condiţiile de livrare şi transport etc.
Politica de produs (“sâmburele marketingului”) repre-
zintă conduita pe care o adoptă firma referitor la demersurile,
structura, evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi care se raportează la cerinţele mediului
(piaţă, ceilalţi concurenţi). Politica de produs intră în acţiune
în momentul concepţiei şi ia sfârşit odată cu abandonarea şi
retragerea produsului de pe piaţă.
Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp
dintre apariţia ideii de produs, până la eliminarea produsului
din procesul de fabricaţie; cuprinde ciclul de inovare şi ciclul
de viaţă comercială.
a. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre
apariţia ideii noului produs şi momentul apariţiei sale în
procesul de producţie, adică perioada de timp care precede
lansarea pe piaţă. La rândul său, ciclul de inovare cuprinde
câteva etape:
- generarea ideilor de produse noi;
- investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul
produs;
- proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs;
- realizarea şi testarea tehnică a prototipului;
- testarea pe piaţă;

18
Adina Claudia Popescu – Marketing. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 2003, p. 233, 234
86
 - definitivarea produsului şi implementarea în procesul de
producţie.
b. Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp
dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă şi momentul
dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie; în ciclul de
viaţă comercială produsul parcurge patru etape:
- lansarea pe piaţă, caracterizată prin creşterea lentă a
vânzărilor şi obţinerea unor profituri minime, pe
măsură ce produsul începe să fie distribuit;
- creşterea, în care se decide dacă produsul reprezintă un
succes sau un eşec pentru firmă;
- maturitatea, care are durata cea mai lungă şi are în
vedere menţinerea poziţiei pe piaţă şi creşterea benefi-
ciilor totale;
- declinul care marchează începutul morţi produsului şi
constă în reducerea cheltuielilor totale şi valorificarea
ultimelor stocuri de produs.
Întrebările pe care firmele trebuie să şi le pună în cadrul
politicii de produs ar fi:
- Ce produse utilizează consumatorii în prezent?
- Ce anume preferă şi ce dezaprobă la aceste produse?
- Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi
superioare celor deja existente?
Aceste întrebări trebuie, de fapt, puse în legătură cu
trăsăturile produsului/serviciului care fac apel la afectivitate
şi sunt supuse analizei interioare (din “cutia neagră”):
1. Modul de prezentare a sortimentului care acordă
clientului un anumit statut în societate.
2. Designul – legat direct de aspectele hedonistice.
3. Localizarea şi metoda de distribuţie, cum ar fi

87
ambianţa magazinului care sugerează aspectele hedonistice
ale procesului de cumpărare.
4. Reputaţia fabricantului – este o trăsătură cognitivă
dar şi afectivă.
5. Imaginea mărcii produsului – o trăsătură cognitivă
dar şi afectivă.
B) Deciziile privind preţul. Preţul este singura varia-
bilă a marketingului-mix care produce venit, întrucât toate
celelalte componente nu generează decât cheltuieli sau
investiţii. De aceea preţul este deosebit de important din
punct de vedere al firmei.
Preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte
variabile. Cererea şi concurenţa sunt, în general, mai prompte
să acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale
imaginii produsului.
Determinarea preţului face parte dintr-o problematică
generală care se include în alegerea unei pieţe ţintă şi trebuie
să fie însoţită de analiza unor factori cum ar fi:
- constrângerile legale determinate de faptul că o firmă
nu este întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produ-
selor sale, statul intervenind în diverse moduri în mecanismul
preţurilor prin legi, ordonanţe, hotărâri şi decizii;
- obiectivele firmei în materie de preţ care sunt legate de
volumul vânzărilor, gama de produse, nivelul rentabilităţii etc.;
- cererea care este o variabilă cheie în determinarea
preţului, legătura dintre preţ şi cerere fiind reflectată de
coeficientul de elasticitate;
- caracteristicile produsului, situarea lui la un moment
dat pe curba vieţii, care influenţează preţul, costul de
producţie şi metodele de calcul;

88
 - concurenţa, care se bazează pe ideea interdependenţei,
consecinţele unei decizii luate de o firmă depinzând şi de cele
care vor fi luate de alte firme.
La stabilirea preţurilor, firmele, prin specialiştii de
marketing, trebuie să ţină cont de opiniile consumatorului în
ceea ce priveşte preţul considerat a fi rezonabil, iar această
problemă nu are nici o legătură cu costurile de fabricaţie ale
produsului.
Multe firme operează folosind calculaţii de preţ care
includ costurile de producţie, adăugând apoi o marjă de profit
specifică, rezultatul acestui calcul fiind considerat preţul
produsului. Însă, din punct de vedere al consumatorului, acest
calcul este total irelevant, întrucât acesta este interesat de
propria percepţie valorică raportată la însuşirile produsului,
nu şi de costurile de producţie. Astfel, preţul poate fi mai
mare decât cel considerat a fi rezonabil şi, în acest caz, el nu
se va vinde, sau va fi prea mic şi, în această situaţie,
consumatorul va deveni suspicios încercând să sesizeze
posibile urmări nedorite.
Din acest motiv, specialiştii în marketing stabilesc
preţurile pe baza cererii; altfel spus, preţul potrivit aşteptă-
rilor consumatorului.
Consumatorii compară de obicei preţurile produselor de
acelaşi tip, dar sunt rare situaţiile în care consumatorul
cumpără marfă numai la cel mai mic preţ posibil. Desigur,
eforturile consumatorilor vor fi dirijate către găsirea celei mai
rentabile oferte care să le satisfacă nevoile, pentru unii acest
proces de căutare având şi o nuanţă hedonistică.
Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a
preţurilor este, deci, determinarea preţului considerat a fi

89
rezonabil de către piaţa ţintă, de aceea eforturile de cercetare
a pieţei sunt îndreptate către conturarea percepţiei valorice a
consumatorului în raport cu produsul.
Firma, în acelaşi timp, va dori un preţ care să-i
maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul submixului de
produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor
produse există relaţii de interdependenţă, iar aceste produse
fac, într-o măsură mai mare sau mai mică, obiectul
concurenţei, determinarea preţului este o operaţie dificilă.
Influenţa preţului asupra comportamentului consuma-
torului a fost cel mai bine reflectată de A. Marshall, putând fi
studiată din două puncte de vedere:
1. relaţia dintre preţ şi fiecare componentă a sa, care să
reflecte percepţia consumatorului asupra raportului “preţ
plătit/utilitate”; are loc analiza gradului de acceptabilitate a
preţului – “price sensitivity”.
2. corelaţia dintre preţurile acceptate de consumatori şi
veniturile lor, astfel încât să determine pentru fiecare
produs/serviciu segmentul “ţintă” de consumatori.
Combinând politica de produs cu cea a preţului, strategia
de piaţă a firmei capătă un grad mai mare de coerenţă.
În final, întrebarea pe care trebuie să şi-o pună firma
este următoarea:
- Care este preţul considerat a fi corect? În orice caz nu
cel mai mic, pentru că cea mai mare parte a consumatorilor
are o concepţie foarte clară asupra valorii reale a bunului.
C) Deciziile privind distribuţia. Distribuţia acoperă
ansamblul operaţiilor prin care un bun, care iese din procesul
de producţie, este pus la dispoziţia consumatorului sau
utilizatorului. Deciziile legate de distribuţie se află printre

90
cele mai complexe şi mai dificile pe care trebuie să le adopte
o firmă pe parcursul activităţii sale. Fiecare sistem de
distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite. Din
clipa în care o firmă îşi alege canalul de distribuţie, ea este
obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată.
De asemenea, canalul ales va influenţa şi va fi influenţat de
celelalte elemente ale mixului de marketing.
De multe ori plasamentul este parte integrantă a
produsului. Unii cumpărători vor căuta cu asiduitate “marea
afacere”, apelând la comerţul ambulant, la achiziţiile ocazio-
nate de dezafectarea locuinţelor sau la casele de licitaţie. Alţii
vor prefera magazinele specializate sau vor prefera galeriile
consacrate unde piesele sunt dispuse artistic şi clientului i se
poate oferi un pahar de vin şi o canapea confortabilă în timp
ce răsfoieşte un catalog.
Distribuţia are în vedere nu numai aspectele logistice,
ci şi componente asociate, respectiv fluxurile de informaţii,
fluxurile monetare.
Studierea comportamentului consumatorului are în
vedere, în cazul distribuţiei, obiceiurile de cumpărare
respectiv abordarea câmpurilor motivaţionale:
- puncte de vânzare preferate ale cumpărătorilor;
- frecvenţa efectuării cumpărării;
- cantităţile cumpărate;
- criteriile alegerii.
Întrebări pe care trebuie să şi le pună firma:
- De unde doresc consumatorii să cumpere produsul?
- De unde cumpără de obicei acest tip de produs şi de
ce?
- Sursa respectivă este convenabilă?

91
 - Este posibil să le simplificăm programul oferindu-le
produsul printr-o metodă nouă, diferită, mai
practică?
Întrucât orice formă de comerţ (achiziţie prin catalog,
pieţele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale
hedonistice, specialiştii în marketing ai firmei trebuie să aibă
în vedere echilibrul între utilitatea spaţiului comercial
(aspecte cognitive) şi caracteristicile hedonistice (aspecte
afective) ale acestuia.
D) Deciziile privind promovarea. Acesta este cel mai
elocvent domeniu al marketingului şi cea mai activă
intervenţie în procesul luării deciziei de cumpărare de către
consumator. Publicitatea înseamnă comunicarea cu consuma-
torii şi determinarea acestora de a încerca anumite produse;
metodica acestui domeniu se bazează pe modificarea
atitudinii consumatorilor.
Promovarea este folosită pentru furnizarea de
informaţii: cumpărătorul primeşte informaţii despre produse
noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii
potenţiali despre produsele sau serviciile oferite.
Clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele
produselor pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele,
mai ales atunci când produsele concurente se înnoiesc.
Firmele desfăşoară teste pentru compararea produselor,
dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor
care susţin că produsul lor este mai bun decât cel concurent şi
utilizează reclame care dezmint testele celorlalte, conducând
la neutralizarea informaţiilor defavorabile ce apar ca nişte
lovituri venite din partea publicului care deţine şi răspândeşte
informaţii dezavantajoase, aplicând tehnica zvonului.

92
 Marketerii disting în cadrul promovării patru categorii
de activităţi: publicitatea, activităţile promoţionale, relaţiile
cu publicul şi vânzarea personală:
1. Publicitatea este comunicarea plătită şi impersonală
cu piaţa; natura ei impersonală este deosebit de utilă pentru
produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispuşi să le
discute în public; mulţi consumatori atribuie un anumit
prestigiu produsului căruia i se face reclamă prin mass-media,
datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional.
Dezavantajul ei este că dacă mesajul produce confuzie în
mintea audienţei, nu există posibilitatea de a da explicaţii
suplimentare; este greu de personalizat (de exemplu, în
vânzarea directă, marketerul cunoaşte ce-i place şi ce nu-i
place unui client şi pregăteşte o prezentare individualizată,
lucru imposibil în reclamă); de asemenea publicitatea nu este
eficace şi motivantă în acţiunile de cumpărare aşa cum sunt
vânzările directe.
În majoritatea reclamelor este utilizat mesajul cu faţetă
simplă, fiind relevate doar aspectele pozitive ale produsului
nu şi cele negative. Aceasta poate determina neîncrederea
consumatorului, întrucât mesajul este deformat. Pe de altă
parte, mulţi specialişti în publicitate cred că mesajul cu faţetă
dublă este riscant, deoarece argumentarea aspectelor pozitive
poate fi insuficientă şi astfel consumatorii o pot ignora,
reţinând numai aspectele negative. Există totuşi cazuri în care
este utilizată şi această formă de reclamă.
De exemplu, dacă publicul are deja o atitudine critică în
raport cu produsul, specialistul în marketing nu are nimic de
pierdut acceptând că există şi implicaţii nedorite şi poate
lansa un contra argument, profitând de ocazia că poate

93
asculta direct observaţiile clienţilor; iar dacă are de a face cu
un public inteligent, marketerul va câştiga credibilitate cu
ajutorul sincerităţii. Cercetările în domeniu au demonstrat că
abordările cu faţetă dublă se concretizează în reclame care
rămân memorate pentru un timp mai îndelungat.
2. Activităţile promoţionale constau într-un ansamblu
divers de instrumente specifice destinate să stimuleze achiziţio-
narea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse
sau servicii de către consumatori sau clienţi industriali.
Promovarea vânzărilor include instrumente specifice,
destinate consumatorilor (mostre, cupoane, returnarea banilor
în caz de insatisfacţie, reduceri de preţuri, cadouri, premii,
recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale
produselor, garanţii, demonstraţii, concursuri), partenerilor
de afaceri (bonificaţii pentru efectuarea de publicitate,
sponsorizări) şi forţelor de vânzare (prime, concursuri,
întruniri). Promovarea vânzărilor generează interes şi emoţie,
permiţând accesul la piaţă.
Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea
consumatorului cu produsul; multe asemenea mostre se află
la limita termenului de garanţie. Astfel de activităţi promo-
ţionale sunt eficiente atunci când consumatorului i se cere
să-şi descrie propria experienţă în utilizarea produsului sau să
completeze un chestionar pe această temă. Aceasta este o
formă de condiţionare activă care poate fi eficientă în
marketingul produselor greu vandabile.
Promovarea vânzărilor este deosebit de eficientă şi în
faza de adoptare a produsului, însă poate fi utilizată în orice
stadiu al ciclului de viaţă al produsului. Activităţile
promoţionale sunt destinate, în acest caz, captării atenţiei şi

94
interesului consumatorului; produsul propriu-zis ar trebui să
creeze dorinţa de repetare a procesului de cumpărare.
Modelul numit al ierarhiei efectelor19 începe prin cunoaşterea
produsului, oferindu-se o mostră gratuită. Dacă produsul este
nou, este importantă dirijarea mostrelor gratuite către
consumatorii inovatori, întrucât aceştia pot influenţa
atitudinea pieţei-ţintă pe termen lung.
3. Relaţiile publice (public relations) sunt o formă de
comunicare personalizată, neplătită unui terţ, cu persoanele
fizice şi juridice interesate de activitatea firmei. Cei interesaţi
pot fi proprietarii, angajaţii, comunitatea locală, beneficiarii,
furnizorii, guvernul etc.
Avantajele oferite de relaţiile cu publicul sunt costurile
relativ reduse şi perceperea mesajului ca fiind veridic,
deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent
dezinteresate, sunt considerate ca fiind foarte credibile.
Dezavantajele constau în lipsa controlului şi viaţa limitată a
mesajului; în primul rând, nu toate părerile exprimate în
mass-media sunt favorabile şi, în al doilea rând, mesajele nu
pot fi repetate deoarece nu ar mai fi percepute ca având un
caracter dezinteresat.
Relaţiile publice au ca scop crearea unor atitudini
favorabile firmelor şi instituţiilor şi se bazează în bună
măsură pe latura afectivă. Activităţile de public relations ale
companiilor pot fi:
- reactive, răspunzând la plângerile clienţilor şi la publici-
tatea negativă;
- proactive, prin organizarea de întâlniri publice sau
campanii de presă pentru accentuarea imaginii companiei.

19
Jim Blythe, op.cit. p. 217
95
 Relaţiile publice funcţionează prin modificarea
convingerilor ferme ale publicului în raport cu firmele sau
instituţiile. În cazul relaţiilor publice reactive, acestea vor
încerca să ofere contraargumente celor care formulează
acuzaţiile; în cazul celor proactive, se încearcă crearea unei
imagini favorabile în rândul consumatorilor printr-o
transformare pozitivă a percepţiilor propriilor activităţi.
Astfel firmele apelează la aspecte cognitive atractive în
scopul modelării atitudinilor consumatorilor, utilizând de
obicei campaniile de presă; articolele de presă au mult mai
multe şanse să fie citite şi crezute de către consumatori decât
reclamele, întrucât ele apar în cadrul ştirilor din ziare şi în
alte medii de informare.
Intenţia responsabililor cu relaţiile publice nu este de a
dezvolta o tendinţă favorabilă produsului, ci urmăresc numai
afirmarea unui sentiment pozitiv, de sorginte cognitivă, în
ceea ce priveşte firma.
4. Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe
comunicarea interpesonală directă. În această formă de
promovare o persoană face o prezentare în faţa unei alte
persoane sau a unui grup, auditoriul putând fi constituit din
consumatorii individuali, din clienţi organizaţionali sau din
intermediari de marketing.
Avantajele pe care le oferă sunt: feed-back-ul direct şi
posibilitatea clienţilor de a vedea produsul funcţionând, fapt
ce facilitează înţelegerea utilităţii lui.
Dezavantajele ar rezulta din costul mare al unui contact
personal şi lipsa consecvenţei, datorată faptului că nu toţi
agenţii de vânzare transmit mesajul în mod identic, după cum
acelaşi agent nu-l transmite la fel, de la o prezentare la alta.

96
 Agentul de vânzări începe de obicei prin determinarea
nevoilor consumatorului, apoi prezintă o posibilă cale de
soluţionare a problemei şi, în final, recurge la o încheiere
potrivită pentru a perfecta vânzarea. El utilizează o serie de
tehnici pentru a conduce consumatorul către formularea unei
decizii de cumpărare, cum ar fi punerea întrebărilor pentru
activarea nevoilor consumatorilor; agentul va evita să pună
întrebări la care să se răspundă negativ, chiar dacă răspunsul
nu este legat în mod direct de obiectul vânzării.
Agenţii de vânzări nu pot determina consumatorii să
cumpere produse pe care ei nu le doresc dar pot, totuşi,
încerca să ofere informaţii noi pentru a schimba atitudini, iar
apoi pentru a-şi îndruma clienţii până la final, prin procesul
de luare a deciziei.
Studiile sunt concentrate în două mari direcţii:
1. luarea în considerare a opiniilor şi sugestiilor
consumatorilor în activităţile complexe de creare a
suporturilor publicitare (spoturi TV, inserţii publicitare la
radio/presa scrisă).
2. comensurarea percepţiilor şi reacţiilor consuma-
torilor la diverse spoturi publicitare.
Între întrebările pe care trebuie să le pună firma, sunt de
amintit:
- Ce tip de publicitate îi va sensibiliza pe consumatori?
- Ce anume îi va încuraja să cumpere?
- Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi
un mod credibil de satisfacere a acestora?

97
 4. MEDIUL CONSUMATORULUI

Alături de factorii externi, de natură personală, la

explicarea comportamentului consumatorului contribuie şi
alte variabile exogene, de natură sociologică, ce cuprind
componente ale mediului social şi cultural al consumatorului.
Între acestea se numără cultura, cultura secundară, clasa
socială, familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de
referinţă, rolul şi statutul social, factorii situaţionali.

4.1. Cultura

Cultura ar putea fi definită ca un ansamblu de norme,

valori, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de
omenire. Acestea sunt împărtăşite de membrii societăţii, fiind
la originea dorinţelor şi comportamentului personal, inclusiv
a comportamentului de cumpărare şi consum. Cultura este
transmisă de la un subiect la altul; ea este dobândită de la o
generaţie la alta având, astfel, un caracter subiectiv şi
arbitrar.
Valorile culturale sunt de natură:
- tangibilă (fizică) – alimentele îmbrăcămintea, încălţă-
mintea, locuinţele, alimentele, lucrările de artă etc.
- intangibilă (spirituală) – limba vorbită, normele sociale,
educaţia, obiceiurile, reprezentând rezultatul evoluţiei
societăţii omeneşti
98
 Cultura întruchipează, aşadar, inventivitatea şi
creativitatea omului ca subiect căutător de ordine şi sens;
definită astfel, cultura se corelează cu civilizaţia, înţeleasă ca
domeniu al achiziţiilor materiale prin care societatea modifică
şi umanizează, cu ajutorul tehnicii, mediul natural20.
Culturile, în general, au o trăsătură comună -
etnocentrismul21 - convingerea că numai cultura proprie este
“cea adevărată”, în timp ce toate celelalte sunt simple imitaţii
sau au un caracter malefic.
Elementele care permit unei culturi să se diferenţieze
de alte culturi sunt: socializarea, normele şi valorile.22
A. Socializarea are în vedere transmiterea conţinu-
tului unei culturi de la o generaţie la alta. Această transmitere
se poate realiza prin limbaj, simboluri, mişcări şi gesturi etc.
1. Limba este componenta principală a culturii unui
popor, întrucât cea mai mare parte a culturii se regăseşte în
limbajul vorbit, reflectând natura şi valorile culturii. În
studiul comportamentului consumatorului limba are urmă-
toarele semnificaţii:
- este un mijloc important de culegere şi de evaluare a
informaţiilor;
- permite accesul la societatea locală;
- contribuie la creşterea gradului de comunicare cu
partenerii locali sau cu membrii canalelor de distri-
buţie;

20
Dicţionar enciclopedic de psihiatrie, vol. I (coord. C. Gorgos), Ed.
Medicală, Bucureşti, 1987, p. 666
21
Jim Blythe, op.cit. p. 113
22
Costinel Dobre, op.cit., p. 71 - 76
99
 2. Simbolurile reprezintă o altă formă de comunicare.
Punctualitatea este o normă de comportament simbolică în
Germania şi S.U.A., în timp ce în alte culturi întârzierea este
o obişnuinţă. Unicitatea unei culturi este creată şi prin diverse
simboluri cu semnificaţiile lor distincte. În Japonia şi India
simboluri pozitive sunt diverşi arbuşti (bambusul, prunul,
pinul) sau unele animale (cocorii, elefanţii, tigrii, papagalii),
fiind folosite ca mărci de comerţ sau imprimate pe ambalaje.
În lumea musulmană sunt acceptate figurile rotunde sau
pătrate, iar steaua în şase colţuri (simbolul poporului evreu)
este evitată.
3. Mişcările şi gesturile (comunicarea non-verbală) se
referă la aspecte cum ar fi distanţa dintre vorbitori, mimică,
modul de adresare a solicitărilor. Culturile latine acceptă
distanţele mici între indivizi, în timp ce culturile anglo-
saxone reflectă o atitudine mai distantă. Distanţa acceptabilă
este importantă atât în practica negocierilor comerciale cât şi
în conceperea mesajelor publicitare. Strângerea mâinilor şi
atingerea interlocutorului în timpul unei discuţii este mult
mai rară în cultura anglo-saxonă decât în cea latină. Diferenţe
culturale există şi în modul cum se privesc oamenii atunci
când discută. În America de Nord oamenilor le place să se
privească în ochi, în timp ce în Japonia o astfel de atitudine
reflectă fie un semn de mustrare, fie un sentiment de dispreţ.
Culorile au şi ele propriul lor limbaj, diferit de la o
cultură la alta. În Europa şi S.U.A. culoarea de doliu, semnifi-
când durerea este negrul, în timp ce în Japonia şi Orientul
Mijlociu albul are această semnificaţie. În ţările musulmane
verdele este culoarea cea mai populară.

100
 Prin analiza pieţei, trebuie să se identifice semnifi-
caţiile simbolice ale produselor şi serviciilor, care pot
constitui atât motivaţii, cât şi frâne ale cumpărării.
B. Normele sunt moduri de comportament prescrise
de societate. Chiar dacă sunt vagi, normele exercită o mare
influenţă asupra comportamentului consumatorului. Normele
se definesc în raport cu o cultură, neexistând în mod absolut
norme bune sau norme rele. O normă poate fi bună pentru o
anumită cultură şi rea pentru alta. Normele cuprind
obiceiurile, tradiţiile şi moravurile.
1. Obiceiurile şi tradiţiile se nasc în mod inconştient
în rândul membrilor societăţii, dar societatea nu asigură
respectarea lor (consumarea cafelei dimineaţa, somnul de
după-masă, baia săptămânală, regula acceptată de a nu
telefona în timpul nopţii etc.).
În acest context, o mare influenţă asupra comporta-
mentului consumatorului o are religia, prin ritualurile şi
miturile specifice, prin sărbătorile diferite de la o cultură la
alta, prin semnificaţia acordată consumului diferitelor
produse. Fiecare dintre religiile dominante are un impact
major asupra consumatorilor şi implicit asupra practicii de
marketing. Crăciunul influenţează în mod semnificativ atât
vânzarea bunurilor alimentare cât şi a celor nealimentare, mai
ales electrotehnice. Postul încurajează vânzarea produselor
vegetariene.
În religia musulmană, femeile au un rol redus, astfel
încât ele nu pot să desfăşoare activităţile realizate de femeile
occidentale. De aceea, în modelele de cumpărare, bărbatul
adoptă singur decizia de cumpărare pentru majoritatea
produselor. În cazul hinduismului, sistemul de castă determină
101
modele de cumpărare specifice; pătrunderea într-un canal de
distribuţie pe aceste pieţe este foarte dificilă ca urmare a rigidi-
tăţii impuse de sistemul de castă.
2. Moravurile sunt norme vitale pentru societate,
abaterea de la ele nefiind, totuşi, pedepsită prin sancţiuni
prestabilite (alcoolismul poate antrena o marginalizare a
individului de către societate).
C. Valorile culturale sunt catalogate în literatura de
specialitate ca fiind “convingeri acceptate de indivizi asupra
propriilor necesităţi”. Acestea desemnează credinţe sau
convingeri durabile, referitoare la modurile de comportare
însuşite de către individ. Valorile culturale îl orientează pe
consumator în evaluarea diverselor situaţii, fiind organizate în
funcţie de importanţa lor relativă. Valoarea, fiind o simplă
convingere, determină atât atitudinea cât şi comportamentul
având, aşadar, un caracter personal. Principalele valori
culturale legate de comportamentul consumatorului pot fi
prezentate pe o scară bipolară: performanţă – statut; tradiţie –
inovaţie; competiţie – cooperare; activitate – pasivitate;
materialism – spiritualism; risc – siguranţă; muncă – odihnă;
umor – austeritate; senzualitate – abstinenţă; tinereţe –
bătrâneţe etc.
Gert Hofstede a întocmit un studiu în 66 de ţări
acoperind 6000 de subiecţi în încercarea de a evidenţia
caracteristicile culturale, naţionale, reuşind să identifice patru
dimensiuni ale acestora23:

23
Idem, p. 113-114
102
1. Individualismul ca oponent al colectivismului. Există ţări în
care se pune accentul pe individualism şi libertate
individuală mai mult decât pe colectivism şi servicii aduse
grupului, cum ar fi Statele Unite şi Olanda. În schimb, în ţări
ca Taiwan sau Japonia, valorile colective sunt prioritare.
2. Evitarea incertitudinii. Această caracteristică reflectă
gradul în care un popor îşi respectă propriile reguli şi
obiceiuri în vederea reducerii nesiguranţei. Un nivel
ridicat de evitare a incertitudinii indică o cultură în care
valorile tradiţionale, conservatorismul sunt predominante
şi în care inovaţia, stilurile de viaţa extravagante vor fi
adoptate cu mare greutate sau nu vor fi acceptate deloc.
Un nivel redus de evitare a incertitudinii desemnează un
mediul social în care oamenii acceptă cu uşurinţă ideile
noi, fiind predispuşi chiar să-şi schimbe cultura.
3. Distanţa faţă de putere. Această dimensiune indică gradul
în care cultura favorizează concentrarea puterii şi măsura
comunicării între oamenii aflaţi pe diferite niveluri în
ierarhia puterii. Lipsa de comunicare reflectă distanţarea
puterii şi accentuează diferenţierea şi distincţia socială,
precum şi concentrarea bogăţiei. Decalaje mari între
sferele puterii şi restul populaţiei sunt întâlnite în ţări ca
India şi Brazilia, în care proporţii însemnate din bogăţiile
ţării sunt concentrate în mâinile câtorva personalităţi.
Exemple tipice în acest sens au fost şi unele ţări
comuniste. La polul opus se situează unele ţări ca Belgia
sau Olanda, unde nu există asemenea concentrări.
4. Caracterul masculin opus caracterului feminin. Această
caracteristică bipolară reprezintă gradul în care cultura
manifestă însuşiri masculine tradiţionale cum ar fi afir-

103
 marea, realizarea, acumularea de bogăţii, în raport cu
însuşirile tradiţionale feminine: alimentaţia, preocuparea
pentru mediu şi pentru cei săraci. În acest context, SUA
simbolizează o cultură masculină puternică.
Generalităţile culturale prezentate sunt utile în
studierea şi abordarea pieţelor naţionale precum şi în planifi-
carea marilor campanii de reclamă, mai ales la televiziune.
Dintre metodele de cercetare a culturii se pot enumera
următoarele: observaţia, analiza conţinutului, analiza utilizării
obiectelor curente, cercetarea longitudinală, cercetarea ad-hoc
(transversală), analiza culturală încrucişată. În activitatea de
marketing cele mai utilizate sunt:
a) Analiza utilizării obiectelor curente care studiază
modul în care sunt judecate, de către copii, diversele obiecte
uzuale proprii acelei culturi; în acest sens se constituie un
eşantion din rândul copiilor, fiecare trebuind să precizeze la
ce serveşte fiecare obiect specific culturii studiate;
răspunsurile se analizează reţinându-se cele cu frecvenţa cea
mai mare pentru fiecare obiect. Astfel pot fi identificate
valorile profunde aparţinând unei culturi învăţate de către
indivizii aparţinători acelei culturi, încă din copilărie, ca
urmare a procesului de învăţare prin socializare (imitare).
b) Cercetarea longitudinală constă în studierea unui
fenomen specific pe o perioadă mai lungă şi se utilizează pentru
analizarea schimbării valorilor în timp. Metodele utilizate în
cercetarea longitudinală sunt panelul şi măsurarea repetată:
- panelul se constituie dintr-un grup de indivizi care
consimt să ofere periodic informaţii, completând un
chestionar; dezavantajul constă în lipsa de reprezenta-
tivitate a panelului.

104
 - măsurarea repetată permite obţinerea informaţiilor
prin chestionarea indivizilor care alcătuiesc un
eşantion reprezentativ pentru cultura considerată
(sondajele Gallup în S.U.A.).
c) Cercetarea ad-hoc (transversală) este folosită
pentru obţinerea unei fotografii a culturii studiate la un
moment dat (din punct de vedere static). Se constituie un
eşantion reprezentativ de indivizi pentru cultura studiată,
cărora li se solicită să completeze un chestionar. Întrebările
din chestionar relevă valorile şi normele culturale. Această
metodă descrie atât valorile unor subculturi, cât şi cele ale
unei culturi în ansamblu, permiţând efectuarea de comparaţii.
d) Analiza culturală încrucişată este cea mai cuprin-
zătoare deoarece regrupează toate metodele descrise mai sus,
putându-se aplica atât pe pieţele interne, cât şi cele externe.
Obiectivul acestei analize este efectuarea de comparaţii
sistematice între culturi/subculturi pentru a identifica asemă-
nările sau diferenţele dintre ele. Analiza culturală încrucişată
presupune parcurgerea următoarelor etape:
- efectuarea de comparaţii statistice între ţările (pieţele)
vizate de studiu;
- elaborarea de tipologii şi efectuarea de comparaţii între
tipurile constituite;
- analiza descriptivă şi funcţională a diverselor elemente
ale unei culturi;
- efectuarea de comparaţii analitice şi descriptive între
culturi;
- efectuarea de comparaţii analitice de către acelaşi
operator de marketing;
- efectuarea analizei de către alţi operatori de marketing.

105
 Firmele, prin politica lor de marketing, trebuie să fie
receptive la schimbările culturale, pentru că numai aşa pot să
conceapă produse noi care să aibă căutare. Între multiplele
mutaţii socio-culturale, nu pot fi trecute cu vederea:
- accentul care se pune pe educaţie, calitatea vieţii,
creşterea timpului liber;
- creşterea rolului social al femeilor şi tinerilor;
- modificarea modului de viaţă în cadrul familiei;
- schimbări în raporturile dintre membrii societăţii.
În acest context, nu trebuie uitat rolul reclamei. Ea
este adânc înrădăcinată în cultura locală şi nu poate fi transfe-
rată de la o ţară la alta; ea poate doar să transfere semnifi-
caţiile culturale asupra produselor.
Cultura, în ansamblu, cunoaşte o schimbare lentă în
decursul timpului, deoarece este adânc înrădăcinată în
comportamentul uman. De aceea, un cercetător de marketing
trebuie să ştie că este mai uşor să lucrezi în interesul unei
culturi decât să încerci să o schimbi.

4.2. Cultura secundară

În cadrul culturii principale se pot identifica mai

multe culturi secundare sau subculturi, constituite după
criterii geografice, etnice, lingvistice, religioase, de vârstă
etc. Acestea sunt grupuri de oameni care împărtăşesc
convingeri bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă.
De multe ori, un asemenea grup, reflectând o anumită
subcultură, deşi adoptă în mare parte convingerile culturii
principale, poate adopta sisteme de valori proprii care pot fi
în contradicţie cu cele ale culturii principale.
106
 De exemplu, curentul “skinhead” a fost răspândit din
Marea Britanie în mai toate ţările Europei de Vest, cu tineri
ducând o viaţă ce se înscrie în limita normalului: condiţiile de
trai la limita promiscuităţii, limba comună vorbită, consumul
băuturilor alcoolice, “telemania”. Aceşti tineri contrariază
societatea prin faptul că se rad în cap, prin violenţa
simbolizată de purtatul cizmelor şi accesoriilor metalice. Ca o
variantă autohtonă, oarecum apropiată, poate fi amintită
subcultura “găştilor de cartier” din marile oraşe. Acestora le
este specifică şi adoptarea sau, mai bine zis, prelucrarea altor
elemente culturale cum ar fi limbajul care conduce, în cele
din urmă, la conturarea unui stil specific.
Fenomenele ţinând, mai ales, de apariţia diferitelor
subculturi, îndeosebi muzicale, începând cu anii ’60, au
influenţat profund tineretul în privinţa îmbrăcămintei,
coafurii, comportamentului sexual, în general a scopurilor
urmărite în viaţă.
Dacă valorile culturale fundamentale rezistă în timp,
fiind întărite de principalele instituţii sociale: biserica,
guvernul, şcoala şi chiar de agenţii economici, valorile
culturale secundare se transformă în timp. De aceea,
specialiştii de marketing trebuie să fie în “pas cu moda”, în
vederea identificării schimbărilor culturale care s-ar putea
constitui în ocazii favorabile sau, dimpotrivă, ar fi premisele
unor dificultăţi.
Apartenenţa la o anumită subcultură influenţează
preferinţele consumatorilor pentru anumite alimente, îmbră-
căminte, activităţi de petrecere a timpului liber precum şi
aspiraţiile profesionale. Luarea în considerare de către firme a
acestor particularităţi comportamentale, sunt de natură să

107
contribuie la o cât mai bună satisfacere a consumatorilor.
În mod particular, la noi în ţară, studierea comporta-
mentului consumatorului, ţinând cont de obiceiurile şi
tradiţiile de cumpărare şi consum, permite cunoaşterea cererii
de bunuri de consum în profil teritorial şi segmentarea
corespunzătoare a pieţei pe zone sau judeţe, îndeosebi în ce
priveşte produsele alimentare, articolele de îmbrăcăminte
precum şi unele bunuri (servicii) culturale.

4.3. Clasa socială

Comportamentul consumatorului este puternic influenţat

şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă socială. Ca
elemente ce compun structura socială, clasele sociale reprezintă
diviziuni relativ omogene şi permanente ale societăţii, care sunt
dispuse în ordine ierarhică, ale căror membri împart aceleaşi
valori, interese şi comportamente similare.
Aşadar, elementul definitoriu ce deosebeşte clasa
socială de alţi factori de influenţă este poziţia pe care o conferă
individului pe scara ierarhică a societăţii. Diferenţiind
oamenii pe verticală, clasele sociale presupun configuraţii de
comportament cu o mare putere discriminatorie.
În general trebuie să recunoaştem că apartenenţa la o
anumită clasă socială este dată de ocupaţia individului sau,
după ultimele dezbateri sociologice, de ocupaţia partenerului.
Dacă e să adâncim analiza, putem distinge ca elemente ce
caracterizează apartenenţa la o anumită clasă socială:
ocupaţia, veniturile şi nivelul de educaţie.

108
 A. Ocupaţia rămâne cel mai important indicator al
clasei sociale, reflectând prestigiul şi respectul de care se
bucură consumatorul şi, nu în ultimul rând stilul său de
viaţă. Din punct de vedere al ocupaţiei, subiecţii pot fi
clasificaţi astfel: forţă de muncă nespecializată, forţă de
muncă specializată, funcţii superioare profesionale şi
manageriale etc.
Strâns legată de ocupaţie este poziţia deţinută în
ierarhia puterii – cu cât consumatorul ocupă o poziţie
superioară pe scara socială, cu atât puterea şi influenţa sa sunt
mai importante. Această poziţie poate varia, de exemplu, de
la influenţa şi puterea exercitată de un şef de atelier, secţie
sau birou până la forţa decizională decisivă a unui manager
de firmă sau, ajungând în zona de vârf a ordinii sociale, până
la autoritatea unui prefect sau ministru.
B. Veniturile sunt în bună parte o reflectare, o
consecinţă a ocupaţiei, recunoscându-li-se, însă, un rol mai
minor în caracterizarea unei clase sociale. De aceeaşi esenţă
ca veniturile dar, spre deosebire de acestea, simbolizând
apartenenţa la o anumită clasă socială este averea. Ea este
rezultatul acumulărilor unor venituri proprii la care se pot
adăuga bunurile moştenite. Averea este semnificativă nu doar
prin valoarea ei, ci şi prin natura elementelor ce o compun,
oglindită de alegerile făcute de posesor – mediul de viaţă,
locuinţă/casă, maşină, investiţii. Dacă veniturile reflectă
latura strict cantitativă a bunăstării materiale, averea cuprinde
şi aspectele calitative.
C. Nivelul de educaţie conferă, prin performanţele
obţinute şi recunoscute de ceilalţi membri ai societăţii,
prestigiul personal. Un anumit nivel de pregătire presupune

109
un anumit mediu social şi cultivarea relaţiilor sociale
corespunzătoare.
D. Relaţiile sociale reflectă, potrivit proverbului
“cine se aseamănă se adună”, faptul că un individ se simte
confortabil doar în cadrul mediului său social.
E. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin
interpretarea diferită a valorilor culturale de la o clasă la alta.
F. Conştiinţa de clasă se referă la gradul în care
consumatorii aparţinând unei anumite clase sociale sunt
conştienţi de diferenţele existente între propria lor poziţie şi
poziţia celorlalţi consumatori.
Ţinând cont de criteriile mai sus amintite, se pot
distinge unele trăsături ce se regăsesc la nivelul claselor
sociale24:
- Persoanele aparţinând aceleaşi clase sociale tind să
aibă comportamente mai apropiate decât persoanele
din clase diferite.
- Persoanele ocupă funcţii inferioare sau superioare în
cadrul societăţii în funcţie de clasa socială din care fac
parte;
- Indivizii pot trece de la o clasă socială la alta (în
ambele sensuri) pe durata vieţii lor, gradul lor de
mobilitate depinzând de rigiditatea stratificării sociale.
În literatura de specialitate, se fac referiri la autori
care au abordat într-o altă manieră legătura dintre clasa
socială şi comportamentul consumatorului. Astfel, sociologul
şi economistul german Max Weiber (1864-1920) a legat clasa
socială de şansele vieţii; a definit clasa socială ca un grup în
24
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998,
p. 240
110
care indivizii au ca element comun şansele proprii de viaţă,
reflectate de gradul de posesie a bunurilor şi de posibilităţile
de obţinere a veniturilor în condiţiile pieţelor de mărfuri şi
forţei de muncă.
Apartenenţa individului la o anumită clasă socială este
conjugată cu posibilitatea acestuia de realizare socială.
Structura socială diferă de la ţară la ţară, ponderea
claselor fiind influenţată, în principal, de nivelul de
dezvoltare economico-socială. Astfel, există următoarele
clasificări:
Tip diamant cu puţini oameni în partea de sus şi
de jos a ierarhiei sociale, majoritatea constituind-o cei din
clasele de mijloc; este o configuraţie specifică ţărilor
occidentale.
Uniformă având ponderi relativ egale ale claselor
sociale (Japonia şi ţările scandinave).
Tip piramidă cu o pondere mică a claselor
superioare şi o concentrare a populaţiei sărace la bază – în
ţările mai puţin dezvoltate, în special din Africa şi America
Latină.
Dacă ar fi să prezentăm un model, în lipsa unuia
autohton, pe care nu ne hazardăm să-l anticipăm, cel mai
potrivit este cel american, de tip diamant:

111
 Tabelul nr. 4.1.
Modelul american al stratificării sociale
Nr.
Clasa socială Descriere %
crt.
- cuprinde elita societăţii, aristocraţia, formată din
moştenitori bogaţi provenind din familii celebre
(sunt manageri sau posedă propriile companii);
Clasa de vârf
1. - evită comportamentul ostentativ; 1
superioară
- reprezintă un etalon pentru ceilalţi;
- fac cumpărături în mod echilibrat şi se îmbracă
elegant şi clasic.
- cuprinde noii îmbogăţiţi, persoane cu venituri
mari sau cu averi acumulate din propriile afaceri;
- provin, de obicei, din pătura mijlocie;
Clasa de vârf
2. - cumpără bunuri, simboluri ale statutului social 2
inferioară
care l-au atins;
- sunt adepţii consumului ostentativ, dorind să
acceadă în pătura superioară.
- cuprinde persoane care ocupă funcţii superioare
manageriale, administrative sau profesionale;
Clasa - nu au o avere impresionantă;
3. mijlocie - sunt preocupaţi de cariera profesională; 12
superioară - adepţi ai actului cultural, manifestând o atitudine
civică;
- reprezintă grupul cel mai instruit al societăţii.
- cuprinde persoanele care ocupă poziţii
intermediare, manageriale, administrative sau
profesionale;
Clasa
4. - au venituri medii; 32
mijlocie
- locuiesc în cartierele “bune” ale oraşelor;
- cumpără produse la modă pentru a fi în pas cu
timpurile.

112
Nr.
Clasa socială Descriere %
crt.
- este formată din forţa de muncă (muncitorii)
specializată şi din mici comercianţi şi întreprin-
zători;
Clasa
- au venituri medii;
5. mijlocie 38
- stil de viaţă muncitoresc, tradiţionalist;
inferioară
- sunt dependenţi de sprijinul economic şi
emoţional al unor eventuale rude mai bogate;
- sensibili la variaţiile de preţ.
- cuprinde forţa de muncă semicalificată sau
necalificată;
- se află la limita sărăciei dar nu depinde de
ajutorul social;
Clasa de jos
6. - membrii ei au o educaţie insuficientă; 9
superioară
- recurg uneori la cumpărături sub influenţa
impulsurilor de moment, pentru a scăpa de
rutină;
- sunt sensibili la mesajele promoţionale.
- îi cuprinde pe cei aflaţi la cel mai redus nivel de
subzistenţă;
- depind de ajutorul social;
- prestează munci ocazionale,
Clasa de jos
7. - reprezintă pătura cea mai frustrată, ajunsă la 7
inferioară
resemnare şi dezinteres faţă de găsirea unui loc
de muncă;
- resemnare faţă de efectuarea unor cumpărături
raţionale.

Influenţa sistemelor sociale are, de la ţară la ţară,

intensităţi diferite de manifestare. În ţările vestice, spre
exemplu, claselor inferioare li se îngăduie o mai mare
mobilitate, putând să aibă un comportament de cumpărare
identic cu cel al claselor superioare. În alte culturi, în Asia
îndeosebi, sistemul de castă oferă oamenilor un rol şi statut

113
distincte, comportamentul de cumpărare fiind îngrădit de
reguli rigide, legate de condiţia socială a fiecărui consumator.
În general, clasele superioare sunt mai apropiate între
ele, indiferent de sistemul social din care fac parte,
permiţându-şi să nu fie atât de ataşate de criteriile culturale,
tradiţionale, aşa cum sunt clasele sociale de o condiţie mai
modestă. De asemenea, tinerii din toate clasele sociale tind să
ignore sau chiar să sfideze o anumită moştenire culturală în
ce priveşte consumul.
Cercetarea claselor sociale este esenţială întrucât ele
se diferenţiază în ceea ce priveşte modul de manifestare a
cererii (preferinţe bine conturate, deprinderi de cumpărare,
obiceiuri de consum) pentru anumite produse şi mărci de
produse alimentare, îmbrăcăminte, mobilier şi automobile,
anumite servicii pentru petrecerea timpului liber. Acest lucru
permite realizarea unei segmentări a pieţei, utile pentru
elaborarea de programe de marketing adecvate.
Principale aspecte ale studiului claselor sociale sunt:
segmentarea pieţei, modul de mobilare şi decorare a
locuinţei, comportamentul alimentar, alegerea magazinelor,
reacţiile faţă de preţurile de vânzare, tipurile de produse şi
servicii consumate (utilizate).
A. Segmentarea pieţei în funcţie de clasa socială
determină firma să realizeze produse diferite pentru consuma-
tori din clase sociale diferite, cuprinzând etapele următoare:
- identificarea modelului de utilizare a produsului în
funcţie de clasa socială;
- luarea în considerare a altor criterii cum ar fi factorii
socio-economici, ciclul de viaţă al familiei, stilul de
viaţă etc.;

114
 - descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea
(utilizarea) produselor (serviciilor) specifice fiecărei
clase sociale;
- elaborarea unui program de marketing adaptat fiecărei
clase sociale aleasă ca segment ţintă.
B. Modul de mobilare şi decorare a locuinţei are o
funcţie simbolică, ostentativă pentru consumatorii cu rang social
ridicat, în timp ce pentru cei din clasele sociale inferioare are o
funcţie utilitară. Cei din clasele sociale superioare îşi pun în
evidenţă rangul social prin intermediul mobilierului pe care-l
cumpără, modern sau clasic, prin cumpărarea de opere de artă,
de antichităţi; cei mai modeşti urmăresc, dimpotrivă,
standardizarea, confortul, întrebuinţarea uşoară.
C. Vestimentaţia (stilul, calitatea şi croiala hainelor)
este puternic influenţată de apartenenţa la o anumită clasă
socială, întrucât:
- hainele purtate reprezintă un sugestiv indicator vizual al
statutului şi clasei sociale a consumatorului;
- interesul pentru stilul şi moda vestimentară este mult mai
evident la consumatorii din clasele sociale superioare;
- femeile aparţinând claselor sociale superioare consultă
mai multe reviste de modă, asistă la prezentări de modă,
discută mai mult despre modă;
- consumatorii din clasele inferioare caută mai degrabă
confortul când se îmbracă, nu moda.
D. Alimentaţia (comportamentul alimentar) reflectă
faptul că cei din clasele sociale superioare au în vedere
rafinamentul şi originalitatea alimentelor, conferindu-le astfel
o valoare simbolică, în timp ce clasele inferioare iau în
considerare valoarea nutritivă şi practică a alimentelor.

115
 E. Mediile şi suporturile publicitare la care recurg
consumatorii reprezintă un indicator al nivelului lor de
instruire. Consumatorii care aparţin claselor medii sau superi-
oare citesc, în general, presa cotidiană şi periodică, se uită
mai puţin la televizor fiind interesaţi doar de emisiunile de
actualităţi şi filme dramatice, în timp ce consumatorii din
clasele inferioare sunt mai interesaţi de seriale şi de comedii.
Clasele superioare sunt mai receptive la simbolurile subtile, la
abordările personalizate, iar cei din clasele inferioare sunt mai
receptivi la mesajele publicitare pline de vitalitate cu un puternic
caracter vizual, ce oglindesc aspecte ale vieţii cotidiene.
F. Procesul de cumpărare (alegerea magazinelor)
reflectă următoarele diferenţieri:
- femeile din clasele medii şi superioare vizitează mai
frecvent magazinele decât cele din clasele inferioare,
apreciind actul de cumpărare ca atare (prin ambianţă,
vitrine); pentru femeile din clasele inferioare este
importantă intrarea în posesia noilor articole.
- persoanele mai înstărite discută între ele despre
cumpărăturile efectuate, în timp ce persoanele cu o
condiţie mai modestă tratează acest aspect mai în familie.
- cu cât riscul social asociat cumpărării produsului este mai
mare, cu atât scad şi vânzările pe măsură ce creşte rangul
social.
G. Reacţia faţă de preţurile de vânzare. Consuma-
torii din clasele inferioare sunt, în cele mai multe cazuri,
destul de neinformaţi asupra preţului şi a diferenţelor dintre
produse. Întrucât le lipseşte informaţia obiectivă, ei consideră
preţul ca fiind un indice al calităţii, ceea ce-i face vulnerabili
în faţa practicilor comerciale, plătind uneori preţuri mai mari

116
pentru produse de calitate inferioară. Consumatorii din
clasele sociale superioare sunt mai în măsură să judece
calitatea reală a produselor cumpărate.
H. Tipurile de produse sau servicii consumate /
utilizate diferă de la o clasă socială la alta, îndeosebi în ceea
ce priveşte automobilele, produsele şi serviciile de agrement,
înclinaţiile spre economisire (investiţii) sau contractarea de
împrumuturi.
Există astăzi tendinţa ca, pentru individ, clasele
sociale să devină un concept desuet; deosebirile între clasele
sociale încep să se estompeze, pe de o parte, datorită
înlocuirii forţei de muncă umane cu utilaje moderne iar, pe de
altă parte, faptului că şi membri ai aristocraţiei sunt nevoiţi să
lucreze pentru a-şi menţine acel “modus vivendi”.
De asemenea, mobilitatea socială a devenit un fapt
obişnuit odată cu dărâmarea barierelor sociale tradiţionale.
Nu în ultimul rând, unii specialişti de marketing consideră
clasele sociale mai mult o reflectare a existenţei culturilor
secundare bazate pe nivelul de educaţie, ocupaţia şi puterea
economică a individului.

4.4. Familia

Familia sau, prin extindere, gospodăria este

considerată grupul cel mai puternic ce influenţează deciziile
indivizilor, constituindu-se ca unitate de cercetare pentru
multiple aspecte ale comportamentului consumatorilor.
Această influenţă se manifestă atât la nivelul familiei, privită
ca un întreg, cât şi la nivelul fiecărui membru.
117
 Familia este o entitate distinctă, caracterizată ca celulă
originară a vieţii sociale sau, din punct de vedere teologic
“biserică familială” (ecclesia domestica), punându-şi amprenta
asupra deciziilor de cumpărare pe întreg ciclul de viaţă al unui
consumator. Familia reprezintă o micro-societate cu poziţie
centrală în cadrul societăţii globale, având caracteristici
specifice de ordin natural – biologic, psihosocial şi economic.
Ea asigură satisfacerea unei game foarte largi şi complexe de
trebuinţe şi aspiraţii ale membrilor ei, denumirea de nucleu al
societăţii reliefând, dacă nu rolul primordial, cel puţin unul
esenţial în procesele social-economice, demografice şi
cultural-educative ale societăţii.
Se consideră că familia este formată din două sau mai
multe persoane, înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie
sau adopţiune, care locuiesc împreună. Pe scurt, familia are în
componenţă părinţii şi copiii lor.
Atmosfera sau climatul familial depind nu numai de
compoziţia numerică a familiei ci şi de tipul relaţiilor
intrafamiliale, de criteriile valoric-personale de selecţie a
partenerilor, de gradul de coeziune şi de rezistenţă în faţa
frustraţiilor membrilor care o compun, de statutul ei
economic, de prezenţa sau absenţa copiilor.
Se pot deosebi, cronologic, două tipuri de familie în
viaţa cumpărătorului:
A. Familia de orientare formată din părinţii cumpă-
rătorului, care îl îndrumă spre o anumită religie, orientare
politică şi economică, îi împărtăşesc sensul ambiţiei
personale, al valorii şi dragostei. Influenţa părinţilor se
menţine chiar şi după ce cumpărătorul nu mai este într-un
contact sistematic cu ei.

118
 B. Familia de procreare este cea pe care şi-o
formează persoana, fiind compusă din partenerul de viaţă şi
copii; are o influenţă mult mai mare asupra comporta-
mentului cotidian de cumpărare. Familia, astfel constituită,
este cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul
societăţii, fiind cercetată cu rigurozitate.
Din punct de vedere al ciclului de viaţă al familiei, în
care indivizii şi familiile lor evoluează de la naştere şi până la
moarte, se pot distinge mai multe etape, caracterizate după
cum urmează:
1. Consumatorii sunt necăsătoriţi, locuiesc fără părinţi şi au
independenţă materială. Achiziţiile lor se îndreaptă spre
îmbrăcăminte sau servicii turistice.
2. Consumatorii sunt proaspăt căsătoriţi, fără copii,
preocupaţi să-şi achiziţioneze mobilă şi alte bunuri de
folosinţă îndelungată.
3. Consumatorii sunt căsătoriţi, cu un copil mai mic de 6
ani, atenţia lor concentrându-se spre bunuri şi servicii
destinate copilului, medicamente, produse de uz casnic şi
gospodăresc.
4. Consumatorii sunt căsătoriţi, cu mai mulţi copii, şi cel
mai mic copil are peste 6 ani. Aceste familii sunt încă
interesate, cu precădere, de toată gama de bunuri
destinate copiilor şi educaţiei lor; de asemenea, sunt
importante sporirea confortului familial, petrecerea
vacanţelor împreună, realizarea de economii.
5. Consumatorii sunt căsătoriţi, familia mai locuieşte
împreună dar unul sau mai mulţi copii se întreţin
singuri. Aceasta este considerată perioada în care familia
are cele mai mari venituri, fiind preocupată de sporirea

119
 gradului de instruire, de înlocuirea bunurilor de folosinţă
îndelungată cu altele mai performante, cu achiziţionarea
primelor bunuri pentru copiii care urmează să se separe.
6. Consumatorii sunt căsătoriţi, fără copii în întreţinere.
Intenţiile de cumpărare se pot îndrepta spre achiziţionarea
unei case sau locuinţe mai mari, spre servicii de turism
sau bunuri culturale.
7. Consumatorii sunt căsătoriţi, pensionari, cu venituri şi
pretenţii mai modeste, interesaţi în achiziţionarea
bunurilor de strictă necesitate, relativ ieftine, de cele mai
multe ori ponderea fiind deţinută de articole de farmacie
şi servicii de sănătate (spitalizare, tratamente în staţiuni
balneoclimaterice).
8. Consumatorii sunt văduvi, dar mai pot fi încadraţi în
muncă, interesaţi să-şi restrângă mediul de viaţă (locuinţă
mai mică, consum mai redus). Ei pot să depindă material,
într-o oarecare măsură, de copiii lor.
9. Consumatorii sunt văduvi pensionari, au mari nevoi
medicale şi sunt, de regulă, sub îngrijirea copiilor,
solicitaţi să le asigure afecţiune şi siguranţă.
Fiecare ciclu de viaţă reflectă, de fapt, un tip de
familie, care se deosebeşte de celelalte din punct de vedere al
comportamentului de cumpărare şi de consum: volumul şi
structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de
cumpărare şi consum, atitudinea faţă de produsele şi
serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale. De asemenea,
timpul destinat activităţilor de recreere şi modul de recreere
diferă în mod semnificativ în fiecare stadiu al ciclului de
viaţă.

120
 Familia se mai distinge prin următoarele caracte-
25
ristici :
A. Contactul direct. Membrii familiei se văd zilnic sau
aproape zilnic, sfătuindu-se şi făcând schimb de informaţii.
B. Consumul comun. Hrana este cumpărată şi gătită în
consum (de menţionat, că vremurile “moderne” au adus
cu sine, în multe familii, renunţarea la cultul servirii
mesei împreună); produsele de folosinţă îndelungată -
televizoarele, frigiderele, maşinile de gătit - sunt utilizate
în comun. Nu numai consumul (folosinţa), ci şi
cumpărarea acestor bunuri este comună, până şi copiii de
vârste mai mari spunându-şi cuvântul în cazul achiziţiilor
importante, cum ar fi maşinile sau locuinţele.
C. Subordonarea nevoilor individului. Nu întotdeauna
jumătatea binecunoscutului slogan “toţi pentru unul, unul
pentru toţi” este agreat, existând riscul ca, de dragul
liniştii familiale, unora să nu li se satisfacă în întregime
nevoile. Cei care se sacrifică pot fi atât “cei mari” cât şi
“cei mici”.
D. Statutul de agent de cumpărare. În general, datorită
consumului comun, sarcina cumpărăturilor va fi încredin-
ţată unui singur membru. Întrucât achiziţiile zilnice sunt
cele vizând consumul alimentar, igiena personală şi alte
mici nevoi gospodăreşti curente, responsabilă este, de
regulă, mama. Odată cu implicarea din ce în ce mare a
femeilor în societate, la locurile lor de muncă, marea lor
disponibilitate casnică s-a redus drastic, rolul lor de
principali agenţi de cumpărare ai familiei fiind preluat de
copiii cei mai mari, putându-se angaja, în egală măsură,
25
Jim Blythe – op. cit., p. 129-130
121
 chiar taţii. Se crede că minorii şi adolescenţii, urmărind
mai mult emisiunile TV decât adulţii, cu toată avalanşa de
spoturi publicitare, sunt susceptibili a fi mult mai sensibili
la mesajele promoţionale difuzate.
Prezintă interes rolurile şi influenţele relative ale
soţului, soţiei şi copiilor în achiziţionarea unei game cât mai
diversificate de produse şi servicii. Aceste influenţe ar putea
fi sintetizate astfel:
- Copiii sunt influenţaţi de către părinţi, de timpuriu, acest
lucru punându-şi amprenta pe întreaga lor percepţie
ulterioară.
- Părinţii sunt influenţaţi de dorinţa de a face ceea ce ei
cred că este mai bine pentru proprii copii, atunci când
cumpără pentru întreaga familie.
- Fraţii cu un singur părinte comun sunt influenţaţi de rolul
– model al părintelui (cei mai mari) sau de rolul de
sfătuitor al acestuia (copii mai mici).
În literatura de specialitate26 sunt menţionate două
curente fundamentale de luare a deciziei în mediul familial:
teoria rolului ideologic şi teoria puterii resurselor.
Potrivit teoriei rolului ideologic, luarea unei decizii în
cadrul unei familii sau gospodării este în funcţie de rolul pe
care cultura existentă îl acordă fiecărui membru al familiei.
Imaginea cea mai larg răspândită este aceea a soţului, având un
obiectiv clar, care “face toată treaba” alături de soţia căreia îi
este atribuit rolul emotiv de “a ţine familia unită”. Cu alte
cuvinte bărbaţii ar fi responsabili de imaginea şi legăturile
gospodăriei în lumea exterioară, femeile asumându-şi respon-

26
Michael J. Baker – Marketing, S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti,
1997, p. 148-149
122
sabilitatea pentru activităţile din interiorul familiei. În acest
context, specializarea rolurilor reprezintă o problemă
importantă, fiind identificate patru ipostaze:
- Specializare predominant feminină, în care decizia este
influenţată în cea mai mare parte de soţie: aparatură
electrocasnică (maşini de spălat, aspiratoare), covoare,
mobilă, articole de menaj, îmbrăcăminte pentru copii.
- Specializarea predominant masculină, în care decizia
revine în special soţului – în cazul automobilelor, aparaturii
electronice, audio-video, asigurărilor pe viaţă etc.
- Specializarea sincretică, situaţie în care “contribuţia” soţilor
este egală: alegerea modului de petrecere a concediului,
alegerea şi amenajarea locuinţei, serviciile de sănătate,
achiziţionarea bunurilor cultural-educative.
- Specializarea democratică, în care deciziile sunt luate în
exclusivitate (independent) de către fiecare dintre parteneri:
alegerea îmbrăcămintei şi accesoriilor (fiecare separat),
ustensile de uz gospodăresc şi agricol (doar soţul), unele jocuri
şi cărţi (doar copiii), decorarea casei, flori, bibelouri (doar soţia).
Parcurgând cele patru ipostaze ale rolului ideologic în
luarea deciziei de cumpărare în familie, putem să desprindem
câţiva factori de influenţă care determină specializarea rolurilor:
a) Categoria produsului – s-a văzut că este principalul criteriu;
b) Cultura. Culturile africane, spre exemplu, tind să recu-
noască dominaţia masculină, pe când cele europene şi
cele nord-americane tind să estompeze diferenţele,
admiţând tipare egalitariste;
c) Clasa socială. În familiile bogate există tendinţa de luare
a deciziilor de către partenerul masculin; în fapt, fiecare
membru al familiei se încadrează în tipare bine stabilite.

123
 În familiile de mijloc predomină specializarea demo-
cratică, iar în cele mai sărace se manifestă tendinţe
matriarhale în care soţia îşi asumă responsabilitatea celei
mai mari părţi a cheltuielilor. Odată cu creşterea
bunăstării generale şi a gradului de educaţie, aceste
diferenţieri tind să se atenueze.
d) Rezolvarea conflictelor. Acestea, fireşte, nu apar când e
vorba de comportamentul individual al consumatorului.
În cazul familiei, însă, sunt implicate mai multe persoane,
fiecare cu propriile nevoi şi probleme de personalitate.
Cea de-a doua teorie, a puterii resurselor, subliniază
importanţa unor variabile cum ar fi venitul, educaţia şi statutul
social. Teza care stă la baza acestei teorii este aceea că dreptul
de a lua decizii privind achiziţiile şi consumul familial este dat
de resursele aduse de fiecare în cadrul căsătoriei (menajului).
În acest caz, noţiunea de resurse cuprinde:
- capacitatea de câştig (existentă şi potenţială);
- ocupaţia (în cazul ambilor parteneri);
- nivelul de educaţie;
- religia;
- modul de viaţă;
- vârsta.
În practică, însă, specialiştii de marketing fac analize
în funcţie de teoria rolului ideologic care, de fapt, se bazează
şi pe resursele partenerilor.
Toate aprecierile legate de rolul jucat de familie în
luarea deciziilor de cumpărare a produselor şi serviciilor
trebuie atent cumpănite, întrucât constituie elemente indispen-
sabile în stabilirea strategiei de piaţă atât în cazul producă-
torilor cât şi al distribuitorilor.

124
 4.5. Grupurile de referinţă

În general, un grup reprezintă un ansamblu de

persoane reunite după anumite criterii, având un scop comun
şi stabilind între ele anumite legături de comunicare, norma-
tive, afective şi funcţionale. Fiind vorba de indivizi, grupul
implică o structură socială. Am văzut în cazul familiei că un
grup social nu este o colectivitate întâmplătoare, ci una
întemeiată pe un sistem de trebuinţe comune şi reciproce care
determină relaţii specifice şi ierarhizate.
Se consideră că un criteriu de bază în formarea unui
grup social este atracţia interpersonală, determinată de
următorii factori27:
a. proximitatea, care este măsura în care oamenii vin în
contact unii cu alţii; există o relaţie direct proporţională
între frecvenţa contactelor şi probabilitatea de formare a
grupului (cu alte cuvinte între proximitate şi atracţia
interpersonală);
b. atracţia fizică, care este de cele mai multe ori luată în
considerare când oamenii se asociază, chiar dacă uneori
persoana atractivă nu corespunde întru totul principiilor
sau atitudinilor celorlalţi membri ai grupului căruia vrea
să i se alăture;
c. similaritatea, care reflectă gradul în care oamenii sunt
conştienţi de asemănările dintre ei; ea poate fi de
atitudini, demografică sau de competenţă.

27
Dicţionar enciclopedic de psihiatrie, vol. II (coord. C. Gorgos), Ed.
Medicală, Bucureşti, 1988, p. 290
125
 Aşadar, oamenii tind să se asocieze atunci când au
atitudini asemănătoare faţă de anumite lucruri sau fenomene
pe care le consideră importante, pentru aceasta fiind capabili
să depăşească în relaţiile lor micile neînţelegeri.
Grupurile de referinţă sunt acele grupuri sociale
care servesc consumatorilor ca puncte de comparaţie,
standarde în autoevaluarea opiniilor, atitudinilor, normelor şi
comportamentului manifest.
În funcţie de atitudinea consumatorului faţă de un
grup de referinţă, dar şi de acceptarea lui de către grup, se pot
distinge grupuri de apartenenţă, grupuri de aspiraţie şi grupuri
disociative.
Faţă de grupul de apartenenţă, atitudinea individului
este pozitivă, el fiind acceptat în grup. În cadrul grupului de
apartenenţă oamenii au conştiinţa că aparţin aceluiaşi grup
întrucât îi leagă:
- un obiectiv comun;
- un simţământ de unitate;
- unele norme comune.
Grupul de apartenenţă este grupul cu influenţa cea
mai mare, întrucât consumatorul are calitatea de membru,
interacţionând cu acest grup.
Principala clasificare a grupurilor de apartenenţă le
împarte în primare şi secundare.
Grupurile primare sunt cele cu care consumatorul are
un contact permanent, neprotocolar. Cu alte cuvinte, un grup
primar este unul suficient de restrâns pentru a permite tuturor
membrilor să comunice în mod direct unii cu alţii, faţă în
faţă: familia (cel mai puternic grup primar), prietenii, vecinii,
colegii de clasă, colegii nemijlociţi de muncă.

126
 În general, grupurile primare sunt informale
(neoficiale), întrucât nu au o structură şi funcţii precizate,
fiind în general bazate pe prietenie. Regulile de comporta-
ment şi obiceiurile comune le conferă o coeziune mult mai
mare decât statutele şi regulile scrise.
Grupurile secundare sunt mai protocolare, în care
consumatorul are mai puţine contacte regulate, interacţiunile
fiind indirecte: organizaţii profesionale, sindicale, religioase,
cluburi sportive. Influenţa acestor grupuri este mai scăzută în
formarea atitudinilor şi controlul comportamentului.
Grupurile secundare sunt, în principiu, oficiale,
formale având structură şi funcţii specificate. Normele lor
sunt mult mai explicite şi mai lesne de identificat. De
remarcat că, în cadrul unui grup secundar, pot lua naştere
grupuri primare, de obicei, grupuri de prieteni apropiaţi ale
căror interese comune sunt mai presus de cele ale restului
grupului secundar.
Ceea ce caracterizează atât grupurile primare cât şi
cele secundare este socializarea, respectiv transmiterea
propriilor norme noilor membri. În cazul consumatorilor,
nivelul de socializare este reflectat de capacitatea tinerilor de
a dobândi îndemânări, cunoştinţe şi atitudini relevante
potrivit calităţilor de cumpărători şi consumatori raţionali de
produse şi servicii, în strânsă concordanţă cu mediul din care
provin.
O altă caracteristică comună este presiunea pentru
conformitate exercitată asupra membrilor grupului. Această
tendinţă este cu atât mai puternică cu cât importanţa pe care
grupul o are în ochii individului este mai mare, scăzând în
intensitate atunci când individul aparţine mai multor grupuri.

127
 Interacţiunile din interiorul unui grup de apartenenţă
depind, în acelaşi timp, de statusul membrilor care-l compun,
de rolurile jucate de aceştia mai ales de liderii de opinie, şi de
modul în care se exercită influenţele între membri grupului –
prin oferirea de recompense, sub formă coercitivă, prin
prestigiul sau experienţa unor indivizi.
În acest context, atrage atenţia rolul liderilor de opinie
în influenţarea comportamentului consumatorului. Liderii de
opinie sunt oamenii din interiorul unui grup de referinţă care
se caracterizează prin aptitudini speciale, cunoştinţe,
personalitate sau alte trăsături care îi scot în evidenţă. Ei pot
fi găsiţi în toate straturile societăţii, o persoană putând fi atât
un lider de opinie într-un anumit domeniu cât şi în privinţa
consumului anumitor produse şi servicii. Influenţa unui grup
se manifestă cu putere pentru acele produse care sunt văzute
la o persoană pe care cumpărătorii o respectă.
În baza acestor considerente, producătorii şi comerci-
anţii unui anumit produs, serviciu sau ai unei anumite mărci
sunt datori să descopere căile de atragere de partea lor a
liderilor de opinie din grupurile de referinţă (apartenenţă)
relevante. Pentru aceasta, firmele trebuie să fie capabile, prin
compartimentele lor specializate de marketing, să identifice
trăsăturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele
lor, să sesizeze ce mijloace de informare folosesc şi să îşi
direcţioneze mesajele promoţionale spre aceştia.
Grupul de aspiraţie este grupul la care consumatorul
ar dori să aparţină, faţă de care se raportează în mod pozitiv,
dar pentru care nu îndeplineşte condiţiile pentru a fi admis ca
membru. De multe ori, dorinţa de apartenenţă la asemenea
grupuri este atât de puternică, încât consumatorul ajunge să

128
imite manifestările comportamentale ale membrilor acestora.
El ajunge, de multe ori, să se identifice cu grupul, chiar dacă
nu are un contact direct cu acesta.
În mod similar, copii şi tinerii încearcă să imite, sub
diferite forme, actori şi cântăreţi de renume, în speranţa că,
într-o bună zi, vor ajunge tot atât de cunoscuţi, cu tot ceea ce
presupune această celebritate, inclusiv consumul de bunuri şi
servicii de lux exorbitant; tot astfel, ei visează să ajungă să
practice sportul într-o echipă de renume mondial. În general,
însă, cele mai puternice sunt aspiraţiile financiare sau de
putere ale individului, iar dorinţa de apartenenţă la asemenea
grupuri poartă, de obicei, un singur nume: ambiţia.
Pe de altă parte, grupul disociativ este grupul de care
consumatorul doreşte să se distanţeze, faţă de care atitudinea
lui de individ obişnuit este negativă, independent de
acceptarea sau neacceptarea lui în acel grup. Uneori, această
tendinţă poate avea un efect negativ asupra comporta-
mentului: consumatorul evită anumite produse, servicii sau
anumite obiceiuri de cumpărare pentru a nu fi asimilat
grupului disociativ.
Exemplu cel mai tipic pentru societatea noastră este
acela că tinerii evită acele preferinţe care ar putea să-i
catalogheze demodaţi sau “bătrâni”; la rândul lor, cei mai
maturi evită magazinele sau localurile frecventate de obicei
de tinerii rebeli, pentru a nu fi etichetaţi excentrici sau
neserioşi.
Se apreciază că grupurile de referinţă influenţează
comportamentul consumatorilor prin trei funcţii de bază:
A. Funcţia normativă. Grupul de referinţă fixează nivelul
normelor, valorilor şi aspiraţiilor indivizilor în ce

129
 priveşte consumul de bunuri şi servicii; este presiunea
care se exercită asupra unui individ pentru a se
conforma. Această funcţie este relevantă atunci când
acceptarea pe o anumită treaptă a ierarhiei sociale
constituie o motivaţie puternică sau când utilitatea
produsului sau serviciului emblematic pentru grupul
respectiv este evidentă.
B. Funcţia comparativă se referă la validarea, prin
comparaţie, de către consumator, a opiniilor, atitu-
dinilor, normelor şi comportamentului manifest în
raport cu cele adoptate de ceilalţi membri ai grupului;
este determinată de presiunea generată de asocierea
psihologică cu un anumit grup, tradusă prin nevoia de
stimă şi respect din partea celorlalţi.
C. Funcţia informaţională. Grupul de referinţă este folosit ca
sursă de informaţii în diversele etape ale procesului
decizional de cumpărare; este rezultatul presiunii generate
de nevoia de informaţii, atunci când consumatorul nu se
consideră pe deplin competent să evalueze corect
categoria de produse pe care vrea să o achiziţioneze şi
simte nevoia consultării unor experţi în materie.
Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este
mai eficientă comunicarea în interiorul său şi cu cât este mai
mare respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai
mult grupul îi va influenţa preferinţele pentru un anumit
produs şi o anumită marcă.

130
 4.6. Rolul şi statutul social

Am văzut că o persoană poate să aparţină în decursul

vieţii unor grupuri diverse: familie, club, organizaţie
religioasă, colectiv de muncă etc., iar poziţia ei în cadrul
acestor grupuri este reflectată prin rolul şi statutul pe care le
dobândeşte.
Rolul unei persoane este dat de activităţile pe care
trebuie să le desfăşoare în raport cu cei din jurul său. Ca
membru de familie, poate îndeplini rolul de soţ (soţie) faţă de
partenerul de viaţă, tată (mamă) faţă de copii şi fiu (fiică) faţă
de părinţi etc. La locul de muncă se poate asuma rolul de
conducător (director, şef de serviciu) sau de subordonat
(funcţionar, muncitor). De regulă, toate aceste roluri
“interpretate”, se răsfrâng asupra comportamentului de
cumpărare şi consum, determinând, la rândul lor alte roluri
corespunzătoare, prezentate în mod cronologic:
- Iniţiatorul este persoana care sugerează cumpărarea unui
anumit produs sau serviciu. În familie, iniţiatorii pot fi
părinţii, dar şi copii, uneori, prietenii sau colegii de serviciu.
- Persoana influentă este cea al cărei punct de vedere sau
sugestie influenţează hotărârea de a achiziţiona bunul sau
serviciul; poate fi unul din părinţi, o rudă apropiată, un
prieten, un şef de la locul de muncă sau chiar un agent de
vânzare abil;
- Decidentul este persoana care ia, în fond, decizia de
cumpărare, referitoare la sortiment, calitate, preţ, cantitate
precum şi la locul şi timpul achiziţiei (capul de familie
sau managerul firmei);
131
- Cumpărătorul este cel care achiziţionează, din punct de
vedere fizic, produsul sau serviciul; poate să coincidă cu
decidentul sau să facă achiziţia în numele acestuia;
- Utilizatorul beneficiază de pe urma produsului sau
serviciului. În persoana acestuia se pot regăsi toate
celelalte roluri prezentate anterior (în “amonte”) în cadrul
procesului de achiziţionare a bunului sau serviciului.
Concomitent, pot să existe mai mulţi utilizatori, în cazul
unor bunuri destinate folosinţei comune în familie sau la
locul de muncă.
Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut social.
Statutul reflectă locul ocupat de o persoană într-un grup sau,
pe o scară mai largă, consideraţia generală pe care i-o acordă
societatea. Un statut înalt presupune putere şi influenţă. Rolul
pe care un individ îl are la locul de muncă, dacă acesta
presupune o funcţie de conducere, îi conferă un statut mai
mare în societate decât rolul de tată, oricât de autoritară ar fi
poziţia sa în ochii familiei. Fiecare potenţial client va
achiziţiona bunuri şi servicii care să reflecte rolul şi statutul
său în societate. De aceea, specialiştii de marketing trebuie să
fie conştienţi de potenţialul produselor şi mărcilor în calitatea
lor de simboluri ale statutului.
Cultura, subcultura, clasele sociale, familia, grupurile
de referinţă şi cele de apartenenţă au fost surprinse ca niveluri
la care societatea influenţează consumatorul de către
economistul şi sociologul american Thorstein Veblen (1857-
1929) în modelul de comportament care îi poartă numele.

132
 4.7. Factorii situaţionali (contextuali)

Comportamentul consumatorului se desfăşoară întot-

deauna în anumite circumstanţe, într-o anumită împrejurare, în
anumite situaţii comune. Influenţele care se manifestă într-o
situaţie dată se datorează unor factori care, indiferent de modul
în care sunt denumiţi – situaţionali, conjuncturali, ambientali
sau contextuali (această din urmă variantă reprezentând o
traducere mai fidelă a corespondentului din limba engleză,
ţinând cont de tema abordată) – acţionează atât asupra
subiectului (consumatorul) cât şi asupra obiectului (produsul).
Consultând literatura de specialitate, cea mai
edificatoare definiţie a influenţelor situaţionale aparţine
specialistului american Russel W. Belk formulată în anul
1975: “toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine
definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din
cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor
care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un
efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului
curent”28. Cu alte cuvinte, este vorba de factori independenţi
de consumator sau de bunul (serviciul) pe care doreşte să-l
achiziţioneze.
Russel W. Belk a identificat cinci categorii de factori
contextuali: mediul fizic, mediul social, timpul, sarcina
decidentului şi stările prealabile.
A. Mediul fizic cuprinde influenţele situaţionale cele
mai vizibile: amplasarea geografică şi instituţională, decorul,

28
I. Cătoiu, N., op.cit., p. 81-82
133
ambianţa sonoră, olfactivă şi vizuală (sunetele, aromele şi
lumina), vremea şi dispunerea produselor în spaţiul comercial
în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie. Toate aceste
elemente sunt de natură să influenţeze starea sufletească a
consumatorului şi să-i nuanţeze atitudinea faţă de produs.
B. Mediul social se referă la prezenţa (absenţa) altor
persoane în momentul în care cumpărătorul trebuie să ia o
decizie. După cum am văzut, la nivel macrosocial, mediul
include cultura, subcultura şi clasele sociale, iar la nivel
microsocial, familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de
referinţă. Influenţele altor persoane cum ar fi rude, prieteni,
vecini etc. depind de caracteristicile şi rolul lor, în general, de
relaţiile pe care le au cu decidentul şi se manifestă în
diferitele faze ale procesului de cumpărare sau în momentul
consumului. Specialiştii de marketing pot să controleze
influenţa mediului social cu ajutorul campaniilor promo-
ţionale realizate la nivelul mijloacelor de comunicare în masă
(presă, radio, TV etc.) şi printr-o politică de marketing atentă
la nivelul comerţului cu amănuntul.
C. Timpul reprezintă momentul sau perioada de
referinţă a comportamentului de cumpărare şi consum:
- ora sau perioada din zi (dimineaţa, amiaza, după-masa,
seara, noaptea);
- ziua din săptămână (de lucru sau din weekend);
- anotimpul, sezonul (primăvara, vara, toamna, iarna, concedii
sau an şcolar, sărbătoarea Crăciunului sau a Paştelui);
- timpul scurs de la realizarea ultimei cumpărături sau de
când s-a consumat ultima oară produsul;
- timpul probabil până la următoarea achiziţie (consum);
- timpul scurs de la primirea salariului.

134
 Consumul alimentar este cel care se raportează, în
special, unui anumit moment al zilei – mic dejun, gustare,
prânz, cină. La fiecare din aceste mese principale, potrivit
tradiţiilor, culturii ţării respective se servesc aproximativ
aceleaşi feluri de mâncare.
D. Sarcina decidentului cuprinde scopurile specifice
şi obiectivele în cazul fiecărei cumpărături. Această sarcină
este mult mai uşoară în cazul achiziţionării de bunuri
alimentare de consum curent sau a bunurilor de folosinţă
îndelungată şi se complică cu ocazia procurării cadourilor
oferite de Crăciun sau la alte sărbători familiale (aniversări,
onomastici) devenind foarte complexă la cumpărarea unui
automobil sau a unei locuinţe.
Au fost identificate patru caracteristici (dimensiuni)
ale sarcinii decidentului29:
a. Caracteristicile soluţiei (variantei de cumpărare),
care cuprind:
- numărul posibilităţilor existente (produse şi servicii
disponibile pentru consumator);
- incertitudinea deciziei – gradul de siguranţă a consu-
matorului că varianta aleasă este cea mai bună;
- frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare
- importanţa deciziei, exprimată prin preţul bunului
(serviciului) sau prin costul social al luării unei decizii
incorecte;
- experienţa existentă, în rândul consumatorilor, în
privinţa sarcinii.
b. Caracteristicile informaţiei (cantitate, tipuri, forme
şi surse) despre produsele şi serviciile existente ca variante.

29
Idem, p. 85-86
135
 c. Caracteristicile temporale - presiunea timpului, cu
alte cuvinte, urgenţa cu care trebuie luată decizia.
d. Cerinţele de cooperare care presupun implicarea
unui anumit număr de decidenţi în realizarea cumpărării.
E. Stările prealabile (antecedentele) fac referire la
dispoziţia generală a consumatorului decident şi la stările sale
sufleteşti şi fizice temporare: oboseală, emoţie, foame, sete,
supărare, bucurie, nelinişte, lipsă de bani etc. Stările
prealabile nu trebuie confundate cu cele care desemnează
disonanţa post-achiziţie, deoarece primele preced actul
cumpărării, iar ultimele îi succed.
Lipsa banilor creează o stare care necesită analiza
oportunităţii cheltuielilor, chiar renunţarea la achiziţie, în
timp ce o situaţie materială bună determină o stare euforică
specifică, poate chiar lipsă de discernământ şi fac din
cumpărător o “mână spartă”.
Cele cinci categorii de factori contextuali se manifestă
diferit în funcţie de tipul situaţiei (momentului) în care se află
consumatorul pe parcursul demersului său: comunicare,
cumpărare şi consum.
1. Momentul comunicării reprezintă situaţia în care se
găseşte consumatorul atunci când recepţionează un mesaj
promoţional de natură personală sau impersonală. Informaţia
este remarcată, înţeleasă şi reţinută în funcţie de împrejurări:
- individul este singur sau împreună cu un grup de prieteni;
- individul este acasă, la locul de muncă sau în depla-
sare într-un mijloc de transport;
- programul principal de radio sau TV, pe parcursul
căruia s-a transmis mesajul publicitar, este vesel sau
trist; un program de divertisment favorizează
recepţionarea pozitivă a informaţiei;
136
 - numărul de spoturi publicitare este mare în pauza
emisiunii principale; această “densitate” poate provoca
supraîncărcarea consumatorului cu informaţii şi,
implicit, diminuarea capacităţii de a analiza mesajele.
Un fenomen tot mai des întâlnit este dezordinea
publicitară30, când mesajele publicitare de la radio şi TV
precum şi reclamele din ziare şi reviste sunt atât de
concentrate încât informaţia nu mai poate fi înţeleasă şi
asimilată, consumatorii preferând să o ignore sau chiar să se
ferească de ea (volumul sonor este redus, se părăseşte camera
sau, în cazul mesajelor scrise, vor fi evitate paginile
respective). Pe de altă parte, avalanşa de situaţii cu caracter
comunicaţionali are încă tendinţa, mai ales la noi în ţară, să
inspire neîncredere întrucât dorinţa de informare este
temperată de teama de a nu fi înşelaţi, ademeniţi spre o
cheltuială posibil nedorită sau inutilă.
2. Momentul cumpărării descrie condiţiile în care
are loc cumpărarea, referindu-se atât la mediul comercial en-
detail (tipul magazinului) cât şi la microclimatul comercial al
magazinului (ambianţa).
Un cumpărător poate să aleagă între o tarabă sau un
stand propriu comerţului stradal, un magazin obişnuit, un
supermarket din centrul oraşului şi un complex comercial de
la periferie. Fiecare din aceste medii comerciale îşi are
propria atmosferă şi propriile caracteristici, determinând
comportamente specifice. În marile complexe comerciale se
vor face cumpărăturile mai rare şi de valoare mare:
automobile, mărfuri electrocasnice de folosinţă îndelungată,

30
Jim Blythe – Op. cit., p. 108
137
cadouri cu ocazia sărbătorilor; din supermarket se vor
achiziţiona, de regulă, încălţăminte şi îmbrăcăminte şi se vor
efectua cumpărăturile alimentare săptămânale; din
magazinele obişnuite se vor cumpăra bunuri de uz curent iar
de la tarabele comerţului stradal, consumatorii cu venituri
mai reduse vor căuta produse mai ieftine iar turiştii
suveniruri. În mediile comerciale enumerate preţurile,
calitatea şi service-ul oferit vor fi diferite (în general
descrescătoare în ordinea prezentată).
Factorii care dau o notă specifică ambianţei sunt de
natură umană – atitudinea vânzătorilor, agenţilor, dispecerilor
şi de natură fizică – decorul şi expunerea mărfurilor. Aceştia
din urmă pot fi caracterizaţi pe baza mai multor elemente.
Atmosfera magazinului determină anumite stări emotive,
influenţând astfel percepţia consumatorului referitoare la magazin
şi poate fi uşor controlată de către specialiştii de marketing:
- decorurile şi aranjamentele ieftine sugerează un magazin
cu preţuri reduse;
- întâmpinarea clienţilor cu cafea sau băuturi într-un
decor luxos indică un magazin pentru elita societăţii -
o casă de modă cu modele prezentate “live”.
Scopul acestor aranjamente este acela de a-i face pe
clienţi să petreacă cât mai mult timp în magazin pentru a-şi
prelungi contactul cu produsele expuse. Mergând mai
departe, ei trebuie să fie dispuşi să cheltuiască mai mult decât
intenţionaseră iniţial şi să revină cât mai des.
Muzica este un element de fond cu un rol contro-
versat, pentru unii având un efect prea liniştitor, temperând
chiar intenţiile iniţiale, pentru alţii un efect enervant, cei mai
mulţi considerând-o inutilă în contextul dat.

138
 Culorile sunt de natură să influenţeze într-o manieră
subtilă percepţiile şi comportamentul consumatorului. Roşul,
galbenul şi oranjul – culorile calde - sunt mai incitante iar
albastrul, violetul şi verdele – culorile reci - sunt mai
relaxante, exprimând indecizia. Studiile psihologice au
dovedit că, în general, culorile calde sunt potrivite pentru
decorarea exterioară a magazinului (firmă, vitrină, panouri
etc.), în timp ce culorile reci sunt mai potrivite în interior,
asigurând o atmosferă de calm, necesară luării deciziei
potrivite şi inducând nevoia de a petrece un timp mai
îndelungat în magazin pentru cunoaşterea mai amănunţită a
produselor expuse.
Nu trebuie neglijat mirosul care, atunci când este de
natură florală, degajând prospeţime şi curăţenie, poate să aibă
un efect pozitiv asupra percepţiei, stimulând decizia de
cumpărare.
Expunerea mărfurilor trebuie să înlesnească optimi-
zarea contactului consumatorilor cu acestea. În acest sens este
decisivă amplasarea raioanelor şi direcţionarea fluxului de
cumpărători. Produsele noi vor fi amplasate în zone cu trafic
intens; dulciurile şi ţigările, răspunzând unor nevoi instinctu-
ale, vor fi amplasate lângă casele de marcat; mărfurile
alimentare de uz curent vor fi expuse în locuri ceva mai
îndepărtate.
La cele enumerate până acum se poate adăuga
apariţia unor elemente neaşteptate în momentul cumpărării:
schimbări de preţuri, presiunea timpului, prezenţa altor
persoane alături de cumpărător etc.
Având în vedere factorii situaţionali care influenţează
momentul cumpărării, pot fi conturate diverse tipuri de

139
cumpărători:31
- cumpărătorul dependent care nu are iniţiativă în
efectuarea cumpărăturilor şi nu poate lua o decizie fără
sprijinul vânzătorului;
- cumpărătorul influenţabil care nu este sigur de aprecierile
personale şi cedează vânzătoarei puterea de decizie,
refuzând să-şi asume riscul unei eventuale erori; unii
caută intenţionat părerea vânzătoarei, unii încearcă totuşi
să-şi asume rolul, iar alţii se conformează deciziei unei
terţe persoane din exterior;
- cumpărătorul conformist care doreşte ca tot ceea ce cumpără
să corespundă normelor grupului social de referinţă sau cel
puţin imaginii pe care el o are despre acesta;
- cumpărătorul ezitant care nu se poate hotărî rapid cu
alegerea unui produs din cele prezentate, iar intervenţia
vânzătorului, prin recomandările pe care le face, este
salvatoare;
- cumpărătorul vorbăreţ care în timpul efectuării cumpără-
turii îi povesteşte vânzătoarei diferite probleme şi aspecte
din viaţa personală (familie, soţ, copii), vânzătoarea
jucând rolul unei vechi prietene faţă de care nu are nici un
secret;
- cumpărătorul sfios care se adresează vânzătoarei cu
timiditate, exprimându-şi cerinţele cu multe menajamente,
ca şi cum s-ar teme să nu-i provoace supărare, iritare sau
neplăcere;
- cumpărătorul exploatant care îl “terorizează” pe vânzător,
cerându-i să-i prezinte mai multe produse, deşi nu cumpără

31
Adina Claudia Popescu – op. cit., p. 245, 246
140
 nici unul, sau să-i prezinte informaţii referitoare la
întreţinerea, repararea, utilizarea unor obiecte pe care le
cumpără, obligându-l pe vânzător să-i rezerve un timp ce
ar putea fi utilizat pentru servirea rapidă a altor clienţi;
- cumpărătorul necinstit care îşi însuşeşte bunuri care nu-i
aparţin, din dorinţa de a-şi dovedi lui însuşi forţa de a
realiza o victorie asupra fricii sale, de a-şi crea un senti-
ment de putere;
- cumpărătorul agresiv care îl consideră pe vânzător
răspunzător de defectele produselor sau ale organizării
procesului de vânzare, precum şi de aşteptările care
decurg din acestea (disonanţa post-vânzare);
- cumpărătorul exigent care consideră că vânzătorul este în
serviciul său, potrivit devizei “clientul meu – stăpânul
meu”, conduita sa având un caracter autoritar; cererile
adresate vânzătorului sună ca nişte dispoziţii, iar în
efectuarea cumpărăturilor nu ezită să scoată obiectele din
vitrină sau să golească sertarele;
- cumpărătorul grăbit care se manifestă în două variante:
cel care este într-adevăr grăbit şi cel afectat de alte cauze
(nervozitate, stres, emoţii);
- cumpărătorul autonom care se caracterizează prin sponta-
neitate; acesta, de regulă, după ce a examinat articolele
prezentate de vânzătoare, refuză să cumpere şi se îndepăr-
tează de raion pentru a anula influenţa pe care vânzătoarea
ar putea să o aibă asupra deciziei sale de cumpărare;
- cumpărătorul independent care fuge de vânzător, însă a
cărui independenţă este aparentă întrucât el îşi exprimă
141
 de fapt refuzul faţă de relaţiile interpersonale la faţa
locului.
3. Momentul consumului desemnează utilizarea sau
consumarea efectivă a produsului. Alegerea uneia sau mai
multor mărci ale unui produs este influenţată de împrejurarea
în care este folosit sau consumat produsul:
- acasă sau într-un local (acasă servim un sortiment de
vin de masă, la restaurant, datorită contextului, servim
un soi de vin dintr-o podgorie recunoscută);
- zilnic sau numai la anumite ocazii (o marcă de
încălţăminte, un costum, un anumit parfum sau alt
articol de toaletă);
- la birou sau acasă (la serviciu folosim ochelari cu
lentile reflectorizante şi batiste de cea mai bună
calitate, iar acasă lentile comune şi şerveţele);
- doar de cumpărător sau împreună cu prietenii (cafea
sau ţigări, băuturi alcoolice).
În general, în sfera serviciilor de alimentaţie publică,
producătorii pot să controleze mediul de consum, mai ales în
localurile de prezentare a firmei (bere, vin, paste făinoase),
dar acest lucru este valabil şi la nivelul tehnicii medicale, în
instituţiile şi cabinetele care oferă servicii de sănătate.
În activitatea de marketing trebuie să se ţină cont de
faptul că situaţiile se pot schimba şi, odată cu ele, intenţiile
consumatorului. Aceasta poate să însemne pierderea sau
câştigarea unor clienţi. Practica nu a dovedit, însă, o reală
compensare între avantajele şi dezavantajele determinate de
acţiunea factorilor contextuali.

142
 5. INFLUENŢE DE NATURĂ ENDOGENĂ
ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
(FACTORI PSIHOLOGICI)

Variabilele direct observabile de natură economică şi

demografică precum şi cele legate de mediul consumatorului
nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea sa
comportamentul de cumpărare şi de consum. De aceea, este
necesar să se ia în considerare şi modul în care acţionează o
serie de variabile mai greu de observat, de natură psihologică.
În rândul acestora, sunt menţionate percepţia, informaţia/
învăţarea, motivaţia şi atitudinea.

5.1. Percepţia

Oamenii percep aceeaşi situaţie în mod diferit, întrucât

fluxul de informaţii este recepţionat prin intermediul celor 5
simţuri. Însă fiinţele umane au ceva în plus – un simţ al
direcţiei, simţul echilibrului şi o percepţie foarte clară a
noţiunii de sus şi jos. Fiecare simţ furnizează creierului
informaţii din mediu. Pentru a evita supraîncărcarea, creierul
selectează informaţiile, pe cele utile stocându-le, pe cele inutile
îndepărtându-le. Percepţia este procesul prin care oamenii
selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a-şi
forma o imagine semnificativă asupra lumii înconjurătoare.
143
 Oamenii îşi formează păreri diferite atunci când acţio-
nează asupra lor un stimul identic, datorită a trei procese de
percepţie:
A) Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a se
“apăra” de cele mai multe informaţii la care sunt supuşi; ei
pot reţine numai 3 sau 4 stimuli. De aceea firmele fac mari
eforturi pentru a atrage atenţia consumatorilor. Este posibil ca
mesajul lor să fie recepţionat mai ales de persoane care nu
sunt interesate de produsele lor. Mai mult, chiar oamenii
interesaţi de acestea pot să nu observe mesajul dacă nu se
remarcă prin ceva deosebit faţă de celelalte reclame.
B) Distorsiunea selectivă – tendinţa oamenilor de a da
informaţiilor o semnificaţie personală, în funcţie de contextul
mental în care a fost primită. Tendinţa este ca informaţiile să
fie interpretate într-un mod care să întărească ceea ce ei cred
deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă implică
cunoaşterea de către specialiştii de marketing a modului de
gândire al consumatorului şi a modului în care această
situaţie va influenţa interpretarea informaţiilor comerciale şi
de publicitate.
C) Memoria selectivă – tendinţa oamenilor de a reţine
informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile.
Datorită expunerii, distorsiunii şi memorării selective,
compartimentele de marketing trebuie să depună mari eforturi
pentru ca mesajele lor să-şi atingă ţinta.
Deşi unii consumatori sunt îngrijoraţi că vor fi
influenţaţi de mesajele de piaţă fără ca măcar să ştie acest
lucru, cele mai multe firme se arată, totuşi, preocupate de
modul în care va fi percepută oferta lor.

144
 Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator
o poate constitui:
1. Acceptarea nedistorsionată a stimulilor – mesajul
publicitar e perceput corect.
2. Acceptarea distorsionată a stimulilor – un mesaj este
asociat cu o altă firmă decât cu cea care l-a realizat.
3. Neacceptarea stimulului – de exemplu, reclama pentru
ţigări nu este receptată de un nefumător.
Fiecare dintre etapele procesului perceptual se poate
desfăşura în mod diferit atât în funcţie de caracteristicile
stimulului, cât şi de caracteristicile consumatorului; aceste
două categorii de caracteristici influenţează, în primul rând,
atenţia şi înţelegerea.
Între cele mai importante caracteristici ale unui
stimul, care influenţează modul de percepere fizică, putem
aminti: culoarea, contrastul, mărimea, poziţia, intensitatea
luminoasă sau auditivă şi mişcarea.
a. Mărimea stimulului influenţează atenţia deoarece
dimensiunile atrag mai uşor atenţia. De aceea firmele de
publicitate vor trebui să aibă grijă la reglarea mărimii relative a
stimulului în raport cu obiectele din jurul lui, precum şi la
reglarea proporţiei dintre elementele componente ale stimulului.
b. Culoarea poate atrage atenţia prin funcţiile sale:
crearea unei anumite dispoziţii sufleteşti (roşul emoţionează,
galbenul linişteşte). În mulţimea de reclame multicolore apărute
pe suporturile publicitare, o reclamă bazată pe “alb-negru” are
toate şansele să atragă atenţia mai repede decât celelalte reclame.
c. Amplasarea sau poziţia stimulului poate să atragă
atenţia consumatorilor, mai ales în raport cu ochiul, privirea
lor. Poziţia stimulului se poate referi şi la amplasarea reclamei

145
tipărite în ziar – partea stângă atrage atenţia mai repede decât
cea dreaptă întrucât scriem de la stânga la dreapta. Calitatea
amplasării are în vedere şi poziţionarea raioanelor în cadrul
unui magazin dar şi a produselor pe rafturi.
d. Un stimul aflat în mişcare atrage mai repede atenţia
decât unul static. Mişcarea poate fi reală – în cazul reclamelor
televizate, sau sugerată – în cazul panourilor publicitare.
Mişcarea poate fi redată la radio utilizând zgomote sau
variind volumul sunetului.
e. Intensitatea mai mare a stimulilor captează mai
repede atenţia – sunete tari şi culori strălucitoare.
Caracteristicile consumatorilor care influenţează
modul de percepere sunt: interesul pentru produs, atitudinile
şi acomodarea.
a. Interesul pentru produs determină un grad de
implicare mai mare din partea consumatorului în preluarea
informaţiei iar stimulii ataşaţi produsului vor atrage mai uşor
atenţia. În cazul unei implicări reduse, informaţia va fi stocată
în memoria pe termen lung, fără să aibă efect asupra
atitudinii, consumatorul fiind mai atent la fond şi la mesajele
periferice (decor).
b. Atitudinile şi credinţele sunt caracteristicile care-i fac
pe consumatori să facă faţă schimbărilor. Această realitate este o
piedică importantă în calea eforturilor de marketing ale firmelor
care doresc să modifice comportamentul consuma-torului,
îndeosebi în ceea ce priveşte concepţia despre sine şi personali-
tatea. În acest context este de remarcat faptul că informaţiile,
cuvintele care au conotaţii importante pentru consumator sunt
percepute mai repede iar cele cu conotaţii negative sunt evitate
sau preluarea lor este întârziată de consumator.

146
 c. Acomodarea constă în familiarizarea consumato-
rului cu stimulul, existând astfel pericolul ca acesta să nu-l
mai observe (prin expunerea repetată la un mesaj publicitar).
Deşi adaptarea poate să reprezinte un obstacol în calea
firmelor ea poate fi folosită în avantajul lor prin particulari-
zarea stimulului a cărui ţintă este consumatorul. Adaptarea se
manifestă în funcţie de diferiţi factori:
- intensitatea stimulului – invers proporţională cu
familiarizarea consumatorului cu respectivul stimul;
- durata stimulului – direct proporţională cu adaptarea
consumatorului;
- dificultatea distingerii – îngreunează adaptarea.
Nevoia de consum este rezultatul acţiunii unor
stimulenţi şi se concretizează în senzaţie. Cuantificarea
relaţiei dintre stimulent şi senzaţie poate fi măsurată pe baza
legii psihofizice Weber – Fechner. Prin acesta se poate
determina cantitatea minimă de stimulent suplimentar nece-
sară pentru a produce o modificare a senzaţiei.
Aşadar, comportamentul de cumpărare şi de consum
al consumatorilor depinde în mare parte de modul în care
aceştia percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele
publicitare, preţurile şi tarifele, precum şi alte componente
ale politicii de marketing.
Din punct de vedere al specialistului în marketing,
subiectivitatea şi specificitatea percepţiilor oferă utilitate pe
termen lung. Imaginile consumatorilor asupra produselor şi
serviciilor se formează cu precădere luând în calcul însuşirile
percepute, chiar dacă o parte din acestea nu au legătură cu
realitatea obiectivă; dificultatea majoră constă în determinarea
percepţiei generale a segmentelor de piaţă cărora li se
adresează produsul.
147
 5.2. Informaţia, învăţarea

Învăţarea presupune apariţia unor schimbări în

comportamentul individual, rezultate din experienţa acumu-
lată. Teoreticienii susţin că cea mai mare parte din
comportamentul uman se învaţă. Acest proces este rezultatul
acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor,
răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor (Teoria lui Pavlov).
Învăţarea are loc prin următoarele patru categorii de
activităţi:
1. Răspunsurile la comunicaţiile venite din mediu;
2. Urmarea exemplului altui consumator;
3. Realizarea unor încercări repetate;
4. Folosirea de raţionamente logice.
Există mai multe teorii ale învăţării de care se ţine
cont în marketing.
A. Teoria învăţării prin condiţionarea clasică – de tip
pavlovian, în care procesul de învăţare este automat, fără
implicarea nivelului conştient al psihicului. De aceea, în
activitatea promoţională trebuie să se pornească de la ideea că
învăţarea se realizează nu numai prin repetarea actului
comportamental (cumpărarea şi consumarea unui produs) ci şi
prin repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta. În
organizarea unei campanii promoţionale este recomandabil să
existe o concordanţă deplină între temele folosite simultan, în
toate mediile promoţionale, într-o anumită perioadă de timp.
B. Teoria învăţării instrumentale se referă la tendinţa
de a selecta din nou acelaşi produs sau serviciu dacă acesta a
oferit anterior un grad înalt de satisfacţie în consum. Prin
148
repetarea achiziţionării produsului sau serviciului se poate
ajunge ca acesta să aibă din ce în ce mai mulţi consumatori
fideli care, din experienţele pozitive anterioare, şi-au creat
deprinderea de consuma a produsului sau serviciului
respectiv. Ţinând cont şi de faptul că, în procesul de învăţare,
un puternic rol stimulator îl poate avea şi aprobarea de către
alţi consumatori a deciziilor luate de un altul, în activitatea
promoţională pot fi prezenţi subiecţi care au fost satisfăcuţi
de calitatea produsului sau serviciului considerat.
C. Principiul contiguităţii se foloseşte în marketing
pentru crearea unor asociaţii între produsele şi serviciile care
fac obiectul diferitelor acţiuni promoţionale şi situaţiile
plăcute pentru consumator (amplasarea în spaţiu, ambient cât
mai agreabil).
D. Teoria învăţării cognitive – în care nivelul
conştient joacă un rol foarte important; astfel au o importanţă
deosebită motivaţia, aspiraţiile, obiectivele consumatorului,
personalitatea sa, sistemul său de valori. În aceste condiţii
este necesar ca, în activitatea de marketing să se pună un
accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau
servicii, pe evidenţierea obiectivelor care pot fi realizate prin
consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu.
Pornind de la teoriile învăţării, firmele, prin
compartimentele lor de marketing, pot să sporească volumul
cererii pentru un produs prin asocierea acestuia cu impulsuri
puternice, utilizând sugestii motivante şi asigurând o
consolidare pozitivă a părerilor formate.

149
 5.3. Motivaţia

Manifestările comportamentale ale unui individ în

procesul de cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor
sunt generate de existenţa unei stări de tensiune datorată unei
nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acţiune până la
dispariţia ei. Motivele reprezintă rezultanta unui complex de
factori de natură biologică, socială, fizică.
O nevoie devine un motiv atunci când atinge un nivel
corespunzător de intensitate. Un motiv sau impuls este o
nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana
respectivă să caute să şi-o satisfacă. Psihologii au elaborat o
serie de teorii ale motivaţiei umane.
- Teoria motivaţiei elaborată de Freud. Oamenii sunt
în mare măsură inconştienţi în legătură cu adevăratele forţe
psihologice care le influenţează comportamentul. Maturizându-
se, persoana reuşeşte să-şi reprime multe impulsuri, dar care nu
sunt niciodată eliminate sau perfect controlate, ele apar în vise,
în comportamentul nevrotic şi, în cele din urmă, în psihoze.
Freud sugerează deci, că o persoană nu poate să-şi înţeleagă în
întregime propriile motivaţii.
- Teoria motivaţiei elaborată de Abraham Maslow
(psiholog american , 1908 – 1970) prin care el a încercat să
explice de ce oamenii sunt conduşi de anumite nevoi în
diverse momente. Răspunsul său a fost că nevoile umane sunt
dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele mai presante, la
cele mai puţin presante. De îndată ce necesităţile la un nivel
inferior sunt satisfăcute, va intra “în joc” următoarea nevoie.
Ierarhia lui Maslow nu este, însă, universal valabilă.
150
 - Teoria situaţionistă. Comportamentul consumato-
rului este exclusiv determinat de influenţe externe care pot fi
structurate în două categorii: constrângeri materiale şi
constrângeri sociale. Cele materiale se referă la disponibili-
tatea produsului în magazin sau la resursele financiare. Cele
sociale, normative, stimulează consumatorul să adopte fie
comportamente care să-l pună în valoare în faţa altor
consumatori (cumpărarea unei mărci prestigioase), fie să
evite comportamentele care l-ar putea marginaliza (mărfuri
ieftine, de proastă calitate).
- Teoria lui Herzberg. Comportamentul consumato-
rului poate fi influenţat de două categorii de factori. Prima
categorie este reprezentată de factorii fundamentali, igienici,
invocaţi de orice cumpărător, referitori la caracteristicile
esenţiale ale produsului. A doua categorie cuprinde factorii
motivaţionali, subiectivi, specifici fiecărui individ, referitori
la performanţe superioare, confort deosebit, linie modernă
etc. Cu alte cuvinte, factorii igienici tind să fie comuni
majorităţii consumatorilor, pe când cei motivaţionali tind să
fie specifici anumitor segmente sau subgrupe.
Modalităţile de clasificare a motivelor sunt:
I. După originea lor:
- Motive primare – biologice – pentru satisfacerea nevoilor
fiziologice;
- Motive secundare – psihogenice – satisfacerea nevoilor
psihologice – prestigiu, recunoaştere, apartenenţă.
II. Din punct de vedere al marketingului:
- Motive fundamentale – legate de satisfacerea nevoii
pentru un produs sau serviciu;
- Motive selective – stau la baza alegerii unui sortiment, a

151
 unei mărci;
- Motive raţionale (mobiluri raţionale) – funcţionalitatea,
durabilitatea, economicitatea unui produs (la produse şi
servicii de uz curent);
- Motive emoţionale (mobiluri emoţionale) – legate de
satisfacerea unor nevoi psihologice – mândrie, ambiţie,
conformismul (la produsele şi serviciile noi, sau de lux);
- Motive care stau la baza achiziţionării unui produs sau
serviciu;
- Motive care determină achiziţionarea unui produs sau
serviciu dintr-un anumit loc.
Prin activitatea de marketing trebuie înlăturate
barierele care blochează satisfacerea unor motive, pentru a
evita reacţiile emoţionale de insatisfacţie şi generarea unor
conflicte emoţionale care pot aduce serioase prejudicii în
ceea ce priveşte poziţia pe piaţă a firmelor/mărcilor.
De foarte multe ori, intervin mai multe motive în
acelaşi timp,32 între care se stabilesc diverse raporturi:
- de convergenţă – în care susţinerea reciprocă va favoriza
adoptarea deciziei;
- de divergenţă – prin care se soluţionează conflictele prin
inhibarea unui motiv sau a ambelor şi apariţia celui de-al
treilea;
- de subordonare – care reflectă o structură evoluată,
stabilind o anumită ierarhie ce împiedică divergenţele şi
conflictele interioare.
Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motiva-
ţională în modele comportamentale integrate, iar decidenţii

32
Cristina Pripp – Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002,
pag. 196
152
obţin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase cu
privire la motivele de cumpărare sau necumpărare ale
consumatorilor, care pot fi apoi valorificate în decizii
complexe de marketing.

5.4. Convingerile şi atitudinile

Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite

convingeri şi atitudini care le influenţează comportamentul de
cumpărare.
Convingerea este ideea pe care o persoană o are
despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe
cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea sau nu o
încărcătură emoţională. Convingerile formează imaginea
produsului sau serviciului sau mărcii comerciale. Dacă
anumite convingeri sunt greşite şi împiedică achiziţia, firma
va trebuie să pornească o campanie pentru a le corecta.
Atitudinea este dată de evaluările relativ consistente
şi constante ale unei persoane, sentimentele şi preferinţele
acesteia faţă de un obiect sau o idee. Atitudinile îi fac pe
oameni să agreeze sau să respingă un lucru, să se îndrepte
spre acel lucru sau să-l evite. Atitudinile se schimbă greu,
pentru că se înscriu într-un tipar. De aceea formele ar trebui
mai degrabă să încerce să-şi adapteze produsele la atitudinile
existente, decât să încerce să schimbe atitudinile.
În general, atitudinile şi convingerile sunt de două feluri:
- informative – asociate cu atributele obiectului atitudinii;
- de evaluare – asociate cu utilităţile oferite de obiectul
atitudinii.
153
 De exemplu, la un deodorant atributul este faptul că e
de tip aerosol, iar utilitatea constă în nepoluarea mediului,
preţul mai mic sau posibilitatea de a-l reîncărca.
O atitudine generală a consumatorului faţă de un
produs sau serviciu se manifestă în funcţie de mai multe
atribute ale acestuia. Apare astfel un nivel de atitudine
multiatribut, în care formarea atitudinii depinde de intensi-
tatea sentimentelor sau de forţa convingerilor ferme ale
consumatorului faţă de atributele produsului sau serviciului,
precum şi de evaluarea acestor convingeri. Astfel, un
consumator poate avea formată o convingere fermă despre un
anumit restaurant privind parcarea convenabilă, mâncarea
gustoasă, personalul, decorul, curăţenia, preţurile etc. Acest
model multiatribut încearcă să explice cum convingerile
ferme ajută la formarea atitudinii finale.
Atitudinile au manifestări diverse, de la foarte
favorabile la foarte nefavorabile. Ele pot fi exprimate cu o
încredere mai mare sau mai mică.
Gradul de încredere poate afecta atât capacitatea
atitudinii de a prezice decizia adoptată (cumpărare sau
necumpărare), cât şi probabilitatea ca atitudinea să se schimbe.
Când încrederea cu care este exprimată atitudinea este redusă,
consumatorul caută, în general, informaţii suplimentare înainte
de a proceda la cumpărare. Atitudinile deşi sunt consecvente se
pot caracteriza şi prin dinamism, care la rândul său poate
determina schimbarea stilurilor de viaţă.
Foarte importante sunt strategiile de marketing care
trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii consuma-
torului în direcţia dorită. Aceste strategii ar putea fi descrise
astfel:

154
 1. Formarea unei noi convingeri ferme – prin adău-
garea unui atribut nou.
2. Modificarea forţei unei convingeri ferme. În cazul
în care convingerea este negativă, atunci ea poate fi mini-
malizată sau atenuată; dacă este pozitivă, atunci importanţa ei
poate fi accentuată.
3. Creşterea fermităţii unei convingeri existente.
4. Modificarea evaluării unei convingeri existente, prin
schimbarea modului în care consumatorul percepe atributele şi
utilităţile obiectului atitudinii; are loc schimbarea importanţei
pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute.

155
 6. PROCESUL DECIZIONAL DE
CUMPĂRARE

Acest capitol este dedicat modurilor în care consuma-

torul abordează luarea deciziei de cumpărare. Pentru a
înţelege acest mecanism va trebui să tratăm raportul
“consumator - libertate de alegere - risc”, ţinând cont de
faptul că în studiul nevoilor şi aspiraţiilor umane cu privire la
consum, punctul de plecare îl constituie o foarte atentă
analiză a condiţiilor de viaţă şi a comportamentelor de
consum într-un context dat33.
Alegerea în consum depinde de mediul social al
consumatorului şi de acţiunea firmei în cadrul societăţii de
consum, comportamentul fiind determinat de interacţiunea
complexă a factorilor culturali, sociali, personali şi
psihologici.
Firmele, prin compartimentele de marketing, trebuie
să fie extrem de atente când analizează şi încearcă să
înţeleagă modul în care consumatorii iau decizia de
cumpărare.
O decizie poate să depindă de caracterul de noutate
sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară, să ţină cont de
caracterul inedit sau de produs încercat şi testat, de caracterul
de rutină sau excepţie al achiziţiei.

33
Theodor Purcărea, Valeriu Ioan Franc – Marketing – evoluţii,
experienţe, dezvoltări conceptuale. Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 166-
167
156
 În continuare se vor analiza teoriile şi modelele
consacrate privind comportamentul de cumpărare şi consum,
tipurile de decizii pe care cumpărătorii trebuie să le adopte,
apoi principalele etape ale procesului decizional iar, în final,
modul în care aceştia acţionează în cazul noilor produse.

6.1. Teorii fundamentale şi modele globale

privitoare la comportamentul consumatorului

Teoriile şi modelele globale ale studierii comporta-

mentului consumatorului au fost elaborate în momente
diferite de timp. Crearea lor a fost relativ independentă,
autorii referindu-se la perspectiva oferită de o anumită ştiinţă,
fără să aibă în vedere, în mod explicit, interdependenţele
existente în definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, în ultimul sfert de veac, specialiştii în
domeniul marketingului, în special al studiului comporta-
mentului consumatorului, au tratat într-o manieră integratoare
aceste modele şi teorii, elaborând modele analitice moderne
şi performante.
1. Modelul marshallian (Alfred Marshall, 1842 – 1924,
economist englez).
Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile
de cumpărare precum şi achiziţionarea propriu-zisă a
mărfurilor şi serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi
conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru
cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare
satisfacţie, în concordanţă, însă, cu gusturi raţionale şi cu

157
preţurile care sunt nevoiţi să le plătească. Teoria lui Marshall
porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor
diferitelor bunuri şi servicii.
Potrivit legii utilităţii marginale descrescânde - pe
măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea unui
bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o utilitate tot
mai mică. Utilitatea marginală este sporul de utilitate generat
de creşterea cu o unitate a cantităţii consumată; reprezintă
satisfacţia pe care speră să o obţină un individ prin consumul
unei unităţi suplimentare dintr-un bun sau serviciu. Din punct
de vedere economic, semnificaţia utilităţii marginale este
aceea de prag până la care este justificat consumul unui
anumit bun sau serviciu.
Pentru maximizarea satisfacţiei pe care un consumator
se aşteaptă să o obţină prin consumul diverselor bunuri,
trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat
astfel încât ultima unitate monetară cheltuită pentru
procurarea fiecărui bun cumpărat să conducă la aceeaşi
satisfacţie suplimentară (utilitate marginală). În literatura de
specialitate acest comportament desemnează regula de
maximizare a utilităţii.34 Potrivit acestei reguli, rezultă că
alegerile consumatorilor sunt legate şi de cantitatea de masă
monetară la care o persoană este dispusă să renunţe pentru a
obţine doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul
raţional trebuie, aşadar, să compare utilitatea suplimentară cu
costurile suplimentare!
Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor
pornind tocmai de la utilitatea marginală.

34
A.S.E. - Economie, ediţia a V-a, Editura Economică, Bucureşti, 2000,
p. 56
158
 Există o teorie a utilităţii ordinale, prin care consuma-
torii apreciază utilitatea unui bun, ierarhizând satisfacerea
nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală.
Modelul lui Marshall are în vedere influenţa unei
singure variabile – preţul – asupra comportamentului consu-
matorului, considerând ceilalţi factori de influenţă constanţi.
Astfel el creează “omul economic” (homo oeconomicus), ca
fiinţă preocupată de obţinerea de avantaje prin calcularea
amănunţită a consecinţelor hedonistice pe care le oferă
cumpărarea de bunuri şi servicii.
Modelul subliniază importanţa apreciabilă a studiului
preţurilor şi veniturilor în cercetările de marketing, îndeosebi
a efectelor modificării acestora asupra comportamentului
consumatorului. Modelul marshallian încearcă să explice
mecanismele din cutia neagră punând în discuţie, problema
factorilor economici în general.
2. Modelul pavlovian (I.P. Pavlov, 1949 – 1936,
fiziolog, psiholog rus, descoperitorul reflexelor condiţionate,
dobândite, învăţate în timpul vieţii).
Acest model are la bază teoria învăţării. Acest model
adoptat pentru studiul comportamentului consumatorului
operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie,
recidivă.
1. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii (într-un
cuvânt imbolduri) declanşate de stimuli puternici, asociaţi
individului, care-l obligă la acţiune. Imboldurile reprezintă
forţa ce determină răspunsul subiectului la nevoia resimţită;
ia naştere datorită obstacolului dintre starea dorită şi cea
actuală. Imboldul este de regulă resimţit ca o tensiune sau
nelinişte interioară.

159
 Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig);
- dobândite (învăţate, secundare) în relaţiile sociale
(cooperarea, frica).
2. Sugestiile (impresiile) sunt rezultatul acţiunii unor
stimuli, dar mai slabi, asociaţi atât individului cât şi mediului,
care le determină. Impulsul are în acest caz o conotaţie mai
generală şi declanşează o anumită reacţie numai în contextul
existenţei unei configuraţii de sugestii. O modalitate de
generare a impulsurilor este sugerarea stărilor dorite, adică a
introducerii în mintea subiectului a insatisfacţiei referitoare la
starea actuală. Dacă starea dorită se află la un nivel înalt,
subiectul este mult mai predispus să accepte sugestii privind
noi modalităţi de satisfacere a nevoii.
3. Reacţia este răspunsul (ieşirea) corespunzătoare
impulsului sau sugestiei. Aceeaşi configuraţie de impulsuri
sau sugestii nu va produce automat întotdeauna aceeaşi
reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă.
4. Recidiva reprezintă consolidarea, repetarea unei
anumite reacţii, dar numai dacă experienţa a fost pe măsura
aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează,
reacţiile învăţare pot fi generalizate.
Modelul este util pentru cunoaşterea unui alt colţ al
cutiei negre, cel legat de influenţa exercitată de reclamă cu
ocazia lansării unui nou produs. Pavlov demonstrează că
omul poate fi condiţionat (învăţat), prin repetare şi consoli-
dare, să reacţioneze printr-un anumit comportament.
3. Modelul freudian (Sigmund Freud, 1856 – 1939,
medic austriac).
Acest model are la bază teoria psihoanalitică (psihanaliza).

160
Comportamentul consumatorului este studiat prin prisma unor
mecanisme ce au la bază elemente biologice şi culturale.
Modelul freudian impune cercetarea motivaţională a
comportamentului consumatorului, prin care se încearcă
recunoaşterea unei alte părţi a “cutiei negre” (factori culturali
psihologici), explicându-se raţiunile latente ale procesului
cumpărării. Cercetarea motivaţională pune accent pe
studierea atitudinilor. Atitudinea este o dimensiune compor-
tamentală latentă care se interpune între motive şi acţiune,
având forme de exprimare, manifestare diferite.
Abordarea freudiană se concentrează asupra indivi-
dului, apogeul cercetării motivaţiei fiind situat la nivelul
anilor ‘50 când s-a crezut că va fi posibilă anticiparea
comportamentului consumatorului utilizând imboldurile
fundamentale ale sinelui (imboldul latent al psihicului).
Pentru evaluarea atitudinilor psihologia socială a
stabilit un sistem de indicii:
a) direcţia atitudinii – pozitivă, negativă, neutră;
b) forţa atitudinii – măsurabilă prin scale;
c) centralitatea atitudinii – în structura subiectului;
d) coerenţa altitudinii;
e) specificitatea atitudinii;
f) emergenţa – legată de oportunitatea atitudinii şi de
solicitările mediului.
Expresia verbală a atitudinii este opinia.
Exprimarea atitudinii se poate face verbal prin expresia
facială, gesturi, sau poate să nu se facă deloc. Cu toate că
opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini, iar atitu-
dinile pot lua naştere în urma recepţionării opiniilor celorlalţi,
cele două entităţi interdependente sunt complet distincte.

161
 Atitudinea consumatorului se studiază în “oglinda”
oferită de existenţa opiniilor.
Cercetarea atitudinilor din perspectivă freudiană
prezintă dezavantajul că există “perturbaţii”, favorizate de
mediul social şi de piaţă, datorită cărora opinia nu reflectă
întotdeauna atitudinea.
4. Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 – 1929,
economist şi sociolog american).
Acest model este unul social – psihologic, în dezvol-
tarea cercetărilor motivaţionale, având la bază teoria
consumului ostentativ.
Comportamentul consumatorului este impus nu atât de
satisfacerea nevoilor cât de obţinerea unui anumit prestigiu.
În cazul unor produse, consumatorul este cu atât mai deci să
cumpere produsul cu cât preţul este mai mare şi ceilalţi
membrii ai mediului social cunosc acest fapt.
Potrivit lui Veblen, grupurile şi indivizii au, în mod
evident, o influenţă puternică asupra atitudinilor şi comporta-
mentului, care tinde să devină expresia unui consum de
imitaţie. Astfel, conform teoriei difuziei sociale descendente
a noutăţii, enunţate de Veblen în 1899, clasele sociale
inferioare le imită pe cele situate spre vârful piramidei.
Influenţa se transmite de sus în jos, de la clasele înstărite
către cele sărace, întrucât cele mai sărace îşi caută drumul
spre “mai bine”.
Influenţa mediului social este reflectată şi de alte două
concepte, care se înscriu pe linia explicării consumului
ostentativ35:

35
Costinel Dobre – op.cit., p. 18
162
- Efectul de antrenare (de vagon) care serveşte la
explicarea fenomenelor asociate modei. Consumatorul
simte nevoia să semene cu ceilalţi membrii ai mediului
său şi pentru aceasta va imita comportamentele acestora –
va cumpăra şi utiliza anumite produse, servicii doar
pentru a imita alţi indivizi.
- Efectul snobismului prin care consumatorul încearcă să-şi
satisfacă nevoia de a ieşi din anonimat, prin consumul de
bunuri percepute ca având o valoare ridicată. Acest efect
permite luarea în considerare, în mod deosebit, a
influenţei mărcilor prestigioase asupra comportamentului
consumatorului.
Modelul veblenian impune, după cum se vede, comple-
tarea cercetărilor motivaţionale cu studierea influenţelor
sociale, argumentând astfel, cu alte aspecte cunoaşterea
mecanismelor din “cutia neagră”.
Dacă Freud impune cercetarea motivaţională în
interiorul individului, Veblen propune luarea în considerare a
motivaţiei exterioare.
Potrivit lui Veblen mentalitatea influenţează comporta-
mentul consumatorului la următoarele nivele: cultura,
subcultura, clasele sociale, grupurile de referinţă, grupurile de
apartenenţă.
5. Modelul hobbesian (Thomas Hobbes, 1588 – 1679,
filozof englez).
Acesta se mai numeşte şi modelul factorilor de
organizaţie (şi acest model mai aruncă o lumină în “cutia
neagră”). Modelul hobbesian aduce în discuţie problema
comportamentului consumatorului asociat oamenilor care
reprezintă organizaţii (firme).

163
 Acest model atrage atenţia asupra comportamentului
consumatorilor colectivi (organizaţiilor) unde se pune, de
asemenea, problema luării unor decizii de cumpărare privind
bunuri sau servicii. Aceste decizii sunt luate de persoane
special desemnate, cu competenţele de rigoare, sau de către
organele colective de conducere.
Aplicarea în practică a modelului hobbesian este
importantă ţinând cont că piaţa oricărei organizaţii care apare
pe piaţă în calitate de consumator este deosebit de amplă.
Studierea comportamentului organizaţiilor capătă o
amploare din ce în ce mai mare datorită gamei largi a
produselor şi serviciilor necesare consumatorilor colectivi:
bunuri de consum şi servicii necesare persoanelor fizice
precum şi bunuri şi servicii de natura factorilor de producţie.
În acest context există două puncte de vedere diferite
privind motivele care stau la baza luării deciziei:
a) preponderenţa motivelor raţionale, legate de intere-
sele organizaţiei;
b) preponderenţa motivelor de ordin personal (ale
factorilor de decizie din organizaţii).
Adevărul este undeva la mijloc. Oricât de ataşat ar fi un
individ de organizaţia din care face parte, asupra deciziilor
sale privind cumpărarea de produse, mărfuri, servicii îşi pun
amprenta competenţa şi pregătirea profesională, dar şi
aspiraţiile sale, judecăţile sale de valoare (sau nu).

164
 6.2. Tipologia comportamentului de cumpărare

Comportamentul de consum variază în funcţie de tipul

deciziei de cumpărare. Comportamentul de cumpărare diferă,
la rândul său, de la un produs la altul. Achiziţiile complexe şi
de valoare mare presupun o deliberare mai complicată din
partea cumpărătorului şi existenţa mai multor participanţi.
Henry Assael a identificat patru tipuri de comportamente de
cumpărare bazate pe gradul de implicare a cumpărătorului şi
pe diferenţele percepute între mărcile comerciale.
Tabel nr. 6.1.
Tipurile comportamentului de cumpărare
Implicare mărită Implicare redusă
Diferenţe Comportament de
Comportament complex
semnificative cumpărare orientat spre
de cumpărare
între mărci varietate
Puţine Comportament de
Comportament obişnuit
diferenţe între cumpărare orientat spre
de cumpărare
mărci reducerea disonanţei
Sursa: Ph. Kotler şi colab. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti,
1999, pag. 365, adaptare după Henry Assael, Consumer Behaviour and
Marketing Action (Boston: Kent Publishing Company, 1987), pag. 87

6.2.1. Comportamentul complex de cumpărare

Consumatorii manifestă un comportament complex de

cumpărare când sunt profund implicaţi într-o anumită achiziţie
şi percep diferenţe însemnate între mărcile comerciale. Un
grad înalt de implicare este condiţionat de satisfacerea de către
produs a scopurilor finale şi de respectarea valorilor împărtă-
şite de consumator.
165
 Acest comportament se manifestă, de regulă, în cazul
produselor scumpe, riscante, achiziţionate rar, care reflectă,
astfel, în cel mai înalt grad, statutul persoanei care-l deţine.
Rezultă, aşadar, că achiziţiile de mare importanţă sunt
reprezentate de acele produse care se încadrează puternic în
stilul de viaţă al consumatorului. De aceea, aceste achiziţii
solicită, de preferinţă, decizii corecte de la bun început. De
obicei, produsele faţă de care consumatorul este foarte
implicat, sunt acelea pe care le acesta le cunoaşte bine şi în
raport cu care are opţiuni ferme.
Asumându-şi riscul alegerii mărcii, consumatorul
implicat nu va accepta mai târziu schimbarea acesteia, cu
excepţia cazurilor extreme (de exemplu, dacă marca favorită
a ieşit din fabricaţie). Aceasta înseamnă că majoritatea
consumatorilor puternic implicaţi sunt greu de convins. Ei nu
vor putea fi tentaţi uşor cu ajutorul reclamei şi nici chiar prin
metode promoţionale.
În cazul produselor de înaltă tehnologie şi de folosinţă
îndelungată, cumpărătorii vor căuta, în mod obişnuit, obţi-
nerea a cât mai multe informaţii, deoarece periodicitatea
achiziţiilor este mare, iar evoluţia echipamentelor de înaltă
tehnologie este rapidă, sursele personale de informare fiind
supuse perimării.
Dacă se cumpără un calculator personale, clientul
poate să nu ştie ce caracteristici să ia în considerare, de
exemplu: “8 MB memorie, capacitatea de stocare a discului,
rezoluţia monitorului” etc. De aceea, acest tip de cumpărător
va parcurge un proces de informare şi învăţare pentru a-şi
forma primele convingeri despre produs, apoi atitudinile,
pentru ca, în final, să facă o alegere în cunoştinţă de cauză.

166
 În acest sens, marketingul produselor de înaltă tehno-
logie presupune eliberarea unor cărţi tehnice detaliate şi bine
documentate. Uneori consumatorii critică acest aspect, însă
marea majoritate, nu numai că înţeleg şi asimilează integral
jargonul tehnic, dar recepţionează cartea tehnică ca pe un semn
de distincţie personală, de apartenenţă la o anumită elită.
Trebuie precizat că implicarea nu ţine întotdeauna
cont de preţ. Un produs de mare importanţă nu este neapărat
unul scump, în timp ce un produs de mică importanţă nu este
neapărat ieftin.
Firmele de pe pieţele produselor ce impun o înaltă
implicare din partea cumpărătorului trebuie să cunoască, să
înţeleagă modul în care acesta culege informaţiile şi apreciază
produsele. Ele trebuie să ajute cumpărătorii să distingă caracte-
risticile propriilor produse, importanţa acestora, prezentându-le
avantajele prin intermediul mass-media. În acelaşi timp,
trebuie motivat şi personalul de vânzare din magazine; trebuie
motivată şi dorinţa de cunoaştere a cumpărătorilor dezorientaţi,
pentru a le influenţa alegerea finală a mărfii.

6.2.2. Comportamentul de cumpărare orientat spre

reducerea disonanţei

Consumatorii au un comportament de cumpărare

orientat spre reducerea disonanţei atunci când sunt puternic
implicaţi în achiziţionarea unui produs şi când constată, în
acelaşi timp, puţine diferenţe între mărcile comerciale exis-
tente pentru acel produs.
Implicarea puternică poate fi şi aici determinată de
faptul că achiziţia este scumpă, mai puţin frecventă şi
167
riscantă. Cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a
vedea ce produse se pot găsi, hotărându-se însă mult mai
repede întrucât diferenţele între mărci nu sunt atât de
pronunţate. El va reacţiona mai repede la un preţ rezonabil
sau la o formă de vânzare mai uşoară şi atractivă.
De exemplu, achiziţionarea unui covor sau a unui
candelabru de cristal este o decizie cu un grad mare de
implicare, din cauza preţului ridicat şi a situaţiei materiale pe
care o reflectă deţinerea lor. Dar cumpărătorii pot să
considere că, pentru acelaşi nivel de preţ, majoritatea
mărcilor de covoare sau candelabre de cristal sunt
asemănătoare din punct de vedere calitativ. Şi în cazul
cumpărării unui costum de gală, implicarea va fi deosebită,
clientul demonstrând o grijă aparte în alegerea costumului,
care să reflecte statutul său social; însă şi aici se poate
întâmpla ca, la acelaşi preţ, cumpărătorul să nu sesizeze o
distincţie netă între mărci.
După achiziţionare, cumpărătorii pot să se confrunte
cu o stare numită disonanţă post-achiziţie (disconfortul de
după vânzare), determinată de o serie de neconcordanţe
cauzate de unele caracteristici mai neplăcute ale produsului
cumpărat sau de unele opinii mai favorabile la adresa altor
mărci similare (de exemplu: de covoare, de costume).
Rezultă că disonanţa apare atunci când produsul nu se
ridică la nivelul aşteptărilor, putând fi generată din
neînţelegere sau din greşeală, precum şi din manifestarea
anumitor temeri sau informaţii apărute ulterior.
De asemenea, pot să apară şi resentimente bazate de
cele mai multe ori pe teama, manifestată după achiziţie, de a
comunica o eventuală obiecţie întemeiată asupra produsului,

168
acest fenomen purtând denumirea de “remuşcarea consuma-
torului”36.
Există patru abordări prin care consumatorii încearcă
atenuarea disonanţei:
- ignorarea informaţiei ce generează disonanţa şi căutarea
informaţiilor pozitive despre produsul achiziţionat;
- distrugerea informaţiilor ce generează disonanţa;
- minimizarea importanţei informaţiilor deranjante;
- modificarea comportamentului (in extremis).
Pentru a preveni apariţia unor astfel de disonanţe,
firma, prin comunicarea de marketing, trebuie să se îngrijească
de consumatori, astfel încât aceştia să fie mulţumiţi de alegerea
lor, atât înainte, cât şi după vânzare. Consumatorii trebuie
ajutaţi să-şi formeze acele convingeri şi să facă acele evaluări
care să le întărească sentimentul unei alegeri întemeiate.

6.2.3. Comportamentul obişnuit de cumpărare

Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci

când un consumator este puţin implicat în cumpărarea
produselor necesare şi când nu percepe diferenţe semnifica-
tive între mărci.
Pentru consumatorul care are un nivel scăzut de
implicare, produsul satisface numai sub aspectul funcţionali-
tăţii, atributele sale fiind irelevante din punct de vedere al
consecinţelor. În optica sa, orice produs ar alege, consecinţele
vor fi aceleaşi, întrucât aşteaptă doar rezultatele mai semnifi-
cative sau rezonabile.

36
Jim Blythe, op.cit., p. 175
169
 Consumatorul are cunoştinţe despre categoria de
produse, neavând sentimente faţă de aceasta întrucât este
nerelevantă sub aspect cognitiv şi emoţional. Un aspect
comun al consumatorilor implicaţi şi neimplicaţi este acela că
informaţia negativă nu este luată în seamă sau, eventual, este
abordată cu precauţie.
Cele mai bune exemple le oferă achiziţiile bunurilor
alimentare de uz curent: zahărul, uleiul, pâinea, laptele etc.,
care sunt mai puţin costisitoare; consumatorii nu îşi fac prea
mari probleme când solicită aceste produse. Dacă se întâmplă
să aleagă aceeaşi marfă, o fac din obişnuinţă şi nu dintr-o
fidelitate deosebită faţă de numele mărcii.
În cadrul acestui tip de comportament, consumatorii
nu caută cu frenezie informaţii despre mărcile de produse, nu
evaluează caracteristicile comerciale ale acestor mărci şi nu
judecă prea mult înainte de a lua o decizie – algoritmul se
abate de la traseul clasic “convingere – atitudine – comporta-
ment manifest”.
Consumatorii recepţionează pasiv informaţiile apărute
în mass-media. Repetarea reclamelor îi familiarizează cu o
marcă, contribuind mai puţin la formarea convingerii asupra
calităţilor mărfii. Ei nu-şi formează o atitudine fermă asupra
unei mărci, ei o aleg pentru că le-a devenit familiară şi,
probabil, nu vor evalua alegerea făcută nici măcar după
achiziţionarea produsului. Firmele care comercializează bunuri
care nu presupun o implicare sporită a consumatorilor trebuie să
ţină cont de faptul că aceştia pot fi uşor influenţaţi de factori
cum ar fi preţurile şi vânzările promoţionale.
În acest sens, reclama trebuie să pună accent doar pe
câteva elemente cheie. Simbolurile vizuale şi imaginile sunt

170
de preferat deoarece pot fi reţinute uşor şi asociate cu marca
lor comercială. Campaniile publicitare trebuie să se axeze pe
repetarea frecventă a unor mesaje de scurtă durată.
Televiziunea este deosebit de eficientă pentru că oferă
mediul cel mai potrivit pentru aplicarea teoriei clasice a
condiţionării, prin care un cumpărător este învăţat să
recunoască un anumit produs (o anumită marcă), prin
ataşarea în mod repetat a unui simbol al acestuia (acesteia).
Companiile izbutesc de multe ori să ridice un produs la
un nivel mediu de implicare din partea cumpărătorului,
legându-l de un anumit element de ataşament personal. În mod
frecvent, pastele de dinţi sunt asociate cu prevenirea şi chiar
vindecarea cariilor. Cafeaua solubilă consumată dimineaţa
este, desigur, legată de alungarea stării de somnolenţă. Se
poate adăuga şi o caracteristică importantă cum ar fi aportul de
vitamine într-un suc obişnuit sau în cacao.

6.2.4. Comportamentul de cumpărare orientat spre

varietate

Consumatorii au un comportament de cumpărare

orientat spre varietate atunci când sunt puţin implicaţi în
procesul achiziţiei, cu toate că percep diferenţe semnificative
între mărcile comerciale.
Acest tip de comportament se recunoaşte atunci când
consumatorii schimbă frecvent mărcile pe care le achiziţio-
nează. De menţionat că, în aceste cazuri, trecerea de la o
marcă la alta nu reflectă de obicei o expresie a insatisfacţiei
ci, mai degrabă, nevoia de varietate, curiozitatea de a încerca
şi altceva. Exemple în acest sens pot fi săpunurile, în general
171
produsele cosmetice de uz curent, dulciurile, berea.
Pentru astfel de manifestări ale comportamentului
consumatorului, strategia de marketing diferă în cazul
liderului de piaţă, comparativ cu mărcile minore. În cazul
mărcii care deţine întâietatea, se va stimula comportamentul
obişnuit, prin ocuparea la maximum a spaţiilor de expunere
din magazine, astfel încât cumpărătorul să nu aibă
posibilitatea de a mai alege; de asemenea, se va evita
epuizarea stocurilor, făcându-se şi o publicitate de reamintire.
Mărcile concurente vor trebui, în schimb, să stimuleze
orientarea spre varietate, oferind reduceri de preţ, cupoane,
mostre gratuite şi să conceapă o campanie publicitară menită
să reliefeze motivele încercării unui produs nou.

6.3. Analiza procesului de luare a deciziei

Înţelegerea comportamentului de cumpărare al

consumatorului şi procesului decizional nu este o problemă
tocmai uşoară, întrucât presupune, de fapt, descifrarea
secretelor ascunse în “cutia neagră” a consumatorului.
În ultimul timp, s-a încercat conceperea unor modele
de luare a deciziei. Un model consacrat este cel descris, la
începutul acestui secol, de psihologul american John Dewey
(1859-1952) în lucrarea “How We Think” (Cum gândim), în
care se precizează următoarele cinci etape ale procesului de
cumpărare:
A. Resimţirea unei dificultăţi (identificarea nevoii);
B. Definirea dificultăţii;
C. Sugerarea soluţiilor posibile;
172
 D. Evaluarea consecinţelor;
E. Acceptarea unei soluţii.
Aceste etape au fost reformulate într-o formă
consacrată în literatura de specialitate astfel (fig. nr. 6.1.):
A. Apariţia şi identificarea nevoii nesatisfăcute;
B. Căutarea de informaţii şi identificarea variantelor;
C. Evaluarea variantelor;
D. Rezultanta evaluării (decizia de cumpărare);
E. Evaluarea (comportamentul post-cumpărare).

173
174
 6.3.1. Apariţia (identificarea) nevoii nesatisfăcute

Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoii,

atunci când consumatorul resimte o diferenţă perceptibilă, sufi-
cient de mare, între modul real în care îi este satisfăcută o
anumită necesitate şi felul în care el ar dori să-i fie satisfăcută
această nevoie. Cu alte cuvinte, nevoia devine evidentă atunci
când între starea actuală şi cea dorită există o divergenţă.
Nevoia nesatisfăcută este generată atât de stimuli
interni, cât şi de stimuli externi. În cazul stimulilor interni,
una din nevoile individuale fireşti (foame, sete etc.) atinge un
nivel suficient de intensitate pentru a deveni un impuls.
În urma experienţei acumulate, persoana ştie cum
trebuie să acţioneze, înclinând spre acele bunuri despre care
ştie că îi vor satisface impulsul respectiv.
Stimulii externi sunt percepuţi cu ajutorul organelor
de simţ, conducând şi ei la apariţia unei probleme sau
necesităţi noi. Aceşti stimuli pot fi de natură fizico-chimică,
economică, demografică, psihologică, sociologică etc.
Pentru a prezenta mai detaliat cauzele apariţiei unor
nevoi satisfăcute trebuie precizat faptul că există două motive
posibile care determină divergenţa dintre starea dorită şi
starea existentă. Prima constă în modificarea stării actuale
(existente) şi a doua, în modificarea stării dorite. Fireşte este
practic imposibil ca cele două stări să rămână imobile, pentru
că aceasta ar presupune situaţii de fericire absolută sau
inexistenţa lipsurilor.
Astfel, cauzele modificării stării existente ar putea fi
următoarele:
175
a. Epuizarea sortimentelor, prin consumul, distrugerea sau
uzura stocului de bunuri preferate de consumator; această
situaţie duce la apariţia de nevoi nesatisfăcute pentru
aceleaşi produse sau pentru produse noi;
b. Apariţia unor dezechilibre între produsele sau
serviciile asociate în consum;
c. Creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi
apariţia unor noi nevoi. Este firesc ca nevoile unui
consumator să se schimbe în timp şi să cunoască noi
forme de manifestare;
d. Obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi
servicii noi lansate pe piaţă, care pot să determine unele
nemulţumiri ale consumatorului faţă de bunurile şi
serviciile de care beneficiază pe moment; această cauză
se manifestă tot mai evident pe măsură ce fenomenul
uzurii morale a produselor a devenit tot mai pronunţat;
e. Schimbarea statului demografic şi economic. În mod
deosebit, modificarea veniturilor are o influenţă hotărâ-
toare, ea însemnând mărirea acestora datorată unei creşteri
salariale, sau diminuarea lor în urma excesului de locuri de
muncă;
f. Apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de
produse şi prestarea de servicii. Cel mai grăitor exemplu
este extinderea utilizării calculatoarelor electronice şi
avansurile roboticii.
Cauzele modificării stării dorite sunt mult mai legate
de activităţile în domeniul marketingului, mai precis, sunt
influenţate de variabilele mixului de marketing. Informaţiile
legate de un nou produs sau serviciu pot modifica aspiraţiile
consumatorilor, îi pot determina să nu mai fie mulţumiţi de
produsele actuale.
176
 Firmele trebuie să identifice elementele care declan-
şează o anumită nevoie. Prin culegerea de informaţii de la un
număr cât mai mare de consumatori, se pot identifica stimulii
cei mai frecvenţi în declanşarea interesului pentru o anumită
categorie de produse, ca elemente decisive în elaborarea de
strategii adecvate în domeniul marketingului.

6.3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea

variantelor

Un consumator “incitat” de un anumit bun sau

serviciu va tinde să caute informaţii suplimentare. Dacă
impulsul este puternic, iar produsul sau serviciul este la
îndemână, consumatorul va face achiziţia pe loc. Dacă nu, va
continua să caute informaţii. Cantitatea şi felul informaţiilor
poate să depindă de:
a) Natura produsului sau serviciului. Când produsul sau
serviciul care prezintă interes are o valoare mai mare şi o
frecvenţă redusă a cumpărării, volumul informaţiilor va fi
mai amplu şi sursele de căutare mai diverse decât în cazul
produselor şi serviciilor de valoare mică şi frecvenţă mare
de cumpărare.
b) Caracteristicile consumatorului. Cu cât consumatorul este
mai fidel unui anumit produs sau serviciu, cu atât este mai
informat, neavând nevoie de căutări suplimentare.
Ţinând cont de factorii care determină cantitatea şi
felul informaţiilor, se pot distinge două niveluri de căutare:
atenţia sporită şi informarea activă.
Pentru a obţine informaţii, consumatorul este angrenat
fie într-o căutare interioară, fie într-una exterioară.
177
 Căutarea interioară se realizează cu ajutorul memoriei,
apelându-se la informaţiile stocate în trecut, pe cale activă sau
pe cale pasivă.
Informaţiile achiziţionate pe cale activă sunt
rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare. Cele reţinute
pe cale pasivă sunt preluate în timp din mediul ambiant, s-ar
putea spune în mod inconştient, fără ca obţinerea lor să
reprezinte un scop în sine.
Căutarea exterioară presupune apelarea la surse
externe, din afara memoriei consumatorului, cu precizarea că,
după ce acestea sunt însuşite şi stocate, devin, la rândul lor,
surse interne.
Sursele externe de informare ale consumatorului se
pot grupa în patru categorii:
1. experienţa consumatorului care îi permite să
examineze în cunoştinţă de cauză un produs sau
serviciu, să-l manipuleze şi să-l testeze;
2. sursele personale: familia, vecinii, rudele, prietenii,
cunoştinţele – care au un grad mare de credibilitate,
chiar dacă nu sunt deosebit de precise;
3. sursele de marketing (comerciale): publicitatea,
personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele,
târgurile şi expoziţiile – care înlesnesc identificarea
variantelor fără eforturi deosebite;
4. sursele publice: mass-media, publicaţiile unor
institute de cercetări şi ale unor organizaţii ale
consumatorilor.
Firmele trebuie să procedeze astfel încât strategia
aleasă să permită introducerea propriei mărci, a propriilor
produse în setul de cunoştinţe al clienţilor. Acest lucru se

178
poate realiza prin identificarea precisă şi evaluarea importanţei
fiecărei surse de informare a consumatorului potenţial.

6.3.3. Evaluarea variantelor

În etapa evaluării variantelor, consumatorul prelu-

crează informaţiile corespunzător structurii sale de valori şi
convingeri pentru a ajunge la alegerea unui produs.
Nu există o tehnică de evaluare simplă şi unică,
valabilă pentru toate situaţiile de cumpărare, consumatorii
fiind influenţaţi de o serie de factori37:
1. Experienţa proprie – cu cât consumatorul posedă
cunoştinţe mai diversificate, cu atât capacitatea sa
de evaluare va fi mai complexă şi mai rapidă;
2. Importanţa produsului sau serviciului analizat;
3. Costul luării unei decizii greşite;
4. Complexitatea variantelor evaluate;
5. Urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Procesul de evaluare parcurge următoarele etape:
I. Consumatorul identifică criteriile (atributele) care
vor sta la baza evaluării şi comparării variantelor considerate.
Aceste atribute trebuie să-i ofere anumite avantaje, de care să
se bucure în urma achiziţionării bunului şi care să-i satisfacă
cât mai complet nevoia.
II. Consumatorul stabileşte grade de importanţă
pentru fiecare atribut. Trebuie subliniată aici deosebire între
importanţa unui atribut şi caracterul lui predominant sau
relevanţa sa. Astfel, atributele predominante sunt acelea pe

37
I. Cătoiu, N. Teodorescu – op. cit., p. 60
179
care consumatorul le consideră mai atractive. Ele sunt, de
obicei, primele la care se gândeşte un consumator, fiind
subiective. Spre deosebire de atributele predominante, cele
importante au un caracter obiectiv, fiind luate în considerare
de firme.
III. Crearea unei structuri de convingeri şi valori
asociate consumatorului, pornind de la atributele produsului
sau serviciului. Acest aspect este esenţial în evaluarea
mentală a variantelor considerate. Consumatorul poate, prin
prisma convingerilor şi sistemului său de valori, fie să ia
decizii diferite, pornind de la aceleaşi atribute ale unui bun
sau serviciu, fie să ajungă la aceleaşi decizii pe baza unor
atribute diferite. Complexul de convingeri format despre o
marcă am văzut că se numeşte imaginea mărcii.
IV. Consumatorul stabileşte pentru fiecare atribut o
valoare de întrebuinţare, o funcţie a utilităţii acestuia.
Utilitatea totală a unui produs sau serviciu va depinde de
nivelul fiecărui atribut.
V. Aplicarea unei proceduri de evaluare care să
reflecte formarea atitudinii în privinţa unui produs, serviciu
sau mărci.
Consumatorii adoptă o regulă de decizie sau o
metodologie, formată în decursul timpului. O regulă des
întâlnită este cumpărarea numai a produselor de cea mai bună
calitate. Unele reguli au ca puncte de referinţă mărcile sau
magazinele cunoscute, de încredere, iar alte reguli se referă la
anumiţi oameni ale căror preferinţe sunt întotdeauna respectate.
În cele ce urmează sunt consemnate câteva modele de decizie.
Apelarea la memorie este cea mai simplă regulă de
decizie întrucât consumatorul renunţă să mai examineze

180
atributele specifice fiecărei alternative, apelând la evaluările
făcute în trecut. În acest caz, se presupune că în memoria
consumatorului se regăseşte o experienţă îndelungată privind
produsul sau serviciul în cauză care, de regulă, este de igienă
personală.
Modelul liniar compensator presupune alegerea
variantei celei mai bune după evaluarea de ansamblu a tuturor
variantelor, astfel încât un atribut mai slab să poată fi
compensat cu alte atribute puternice.
Regula aditivităţii simple se bazează pe acest model de
decizie, permiţând reliefarea aspectelor pozitive ale produsului
sau serviciului şi compararea acestora cu aspectele pozitive ale
altor produse, astfel încât să fie ales, în mod evident, produsul
sau serviciul cu cele mai multe aspecte pozitive.
O altă variantă a acestei reguli este aditivitatea
ponderată care implică stabilirea unei anumite importanţe
fiecărui atribut, astfel încât fiecare variantă (produs sau
serviciu) obţine o notă finală (valoare) rezultată din suma
notelor acordate atributelor, ponderate cu importanţa
atributului (modelul valorii de aşteptare).
Modelele neliniare (noncompensatorii) sunt mai
drastice: dacă un produs sau serviciu nu satisface un singur
criteriu impus de consumatorul, celelalte caracteristici nu vor
putea compensa atributul necorespunzător. Şi acest model
presupune mai multe reguli de decizie.
În cazul regulii conjunctive, se stabilesc standarde
minime (limite restrictive) pentru fiecare atribut luat în
considerare în evaluarea variantelor. Numai produsele sau
serviciile care se încadrează între aceste limite vor fi
comparate între ele.

181
 Regula disjunctivă impune standarde minime doar
pentru câteva atribute dominante.
Regula lexicografică stabileşte o ierarhie a atributelor
în funcţie de importanţa lor. Produsele şi serviciile sunt
comparate mai întâi prin prisma celui mai important atribut.
Varianta cea mai bine clasată va fi cea preferată. Dacă mai
multe variante sunt la egalitate în funcţie de criteriul
considerat cel mai important, comparaţia continuă, luând în
considerare al doilea atribut ş.a.m.d. Până la urmă decizia
finală se ia prin eliminarea succesivă a variantelor.
Modelele decizionale combinate presupun utilizarea
regulilor într-o anumită succesiune. De exemplu, un
consumator poate folosi o restricţie disjunctivă pentru elimi-
narea unor produse dintre variantele propuse, iar apoi recurge
la regula aditivităţii ponderate pentru a alege din variantele
rămase.
Modelul constructiv impune o regulă specială de
decizie, specifică momentului confruntării cu o anumită
situaţie ieşită din tiparele obişnuite.
Arbitrajul afectiv reprezintă procesul prin care
consumatorul ia o decizie în funcţie de o anumită atitudine
“standard” aflată în memoria sa.
În studiul comportamentului consumatorului este
foarte important modul în care acesta abordează procesul de
luare a deciziei. Dacă se utilizează, spre exemplu, regula
aditivităţii ponderate, specialistul de marketing ar trebui să
ştie care sunt atributele cu ponderile cele mai importante. În
cazul în care consumatorul foloseşte o regulă conjunctivă cu
standardele minime cunoscute, atunci produsul poate fi
proiectat ţinând cont de aceste restricţii.

182
 Scopul final al oricărei firme este ca produsul sau
serviciul proiectat şi propus pentru piaţă să aibă atributele
considerate cele mai importante de majoritatea consuma-
torilor, pentru a putea trece peste primele obstacole ale
selecţiei ce ţine cont de indicatorii (criteriile) luaţi în
considerare în procesul decizional şi de limitele lor restrictive.

6.3.4. Rezultanta evaluării (decizia de cumpărare)

După ce întocmeşte clasamente ale produselor,

serviciilor sau mărcilor comerciale, consumatorul îşi formează
intenţiile de cumpărare. Este important ca intenţiile de
cumpărare să fie studiate pe baze probabilistice, ţinând cont că
manifestarea lor este strâns legată de un anumit orizont de
timp, pe de o parte, iar între intenţia şi decizia de cumpărare
pot interveni doi factori, pe de altă parte. (fig. nr. 6.2.).
Primul factor, atitudinea altor persoane, afectează
alegerea atât în funcţie de tăria (intensitatea) ei, cât şi de
motivaţia subiectului (consumatorului) de a se conforma
acesteia.
Al doilea factor este reprezentat de situaţiile
neprevăzute care pot influenţa intenţia de cumpărare. Între
acestea pot fi enumerate: modificarea nivelului anticipat al
veniturilor familiei, preţul estimativ al produsului şi
avantajele aşteptate, pierderea locului de muncă, alte cumpă-
rături care pot deveni mai urgente.
Aceste situaţii pot să apară atunci când consumatorul
este pe punctul să acţioneze, demonstrând că preferinţele şi
chiar intenţiile de cumpărare nu au întotdeauna drept rezultat
alegerea produsului sau serviciului iniţial.
183
184
 Atât atitudinea altor persoane cât şi situaţiile nepre-văzute
influenţează comportamentul de cumpărare fără a determina în
întregime, însă, rezultatul acestui comportament.
Hotărârea consumatorului de a lua decizia de
cumpărare, de a-şi schimba, amâna sau evita această decizie,
este determinată în mod semnificativ de riscul perceput.
Acesta variază în funcţie de sumele destinate achiziţionării, de
nesiguranţa achiziţiei şi de încrederea în sine a cumpărătorului.
Rezultanta evaluării se poate concretiza în urmă-
toarele posibilităţi:
A. Decizia de cumpărare a produsului sau serviciului, care
este transpunerea efectivă în practică a intenţiei de
cumpărare;
B. Decizia de a nu cumpăra produsul sau serviciul, care
apare în urma neconcordanţei dintre aşteptările consuma-
torilor şi oferta de produse şi servicii care nu răspunde
cerinţelor de consum sau utilizare; ponderea deciziilor de
necumpărare poate constitui un indiciu al şanselor de
supravieţuire pe piaţă a produselor sau serviciilor,
impunând în acest context studierea motivelor de
necumpărare;
C. Decizia de amânare a cumpărării, care se datorează atât
unor factori endogeni (psihologici) cât şi exogeni (oferta
de produse şi servicii existente pe piaţă la un moment dat);
firmele pot să influenţele ulterior comportamentul
consumatorului, astfel încât amânarea cumpărării să fie
urmată de o cumpărare efectivă, dacă reuşesc să scoată în
evidenţă unele caracteristici ale propriilor produse sau
servicii, precum şi avantajele ce decurg în urma achiziţiei
propriu-zise;

185
D. Decizia de înlocuire, la cumpărare, a produsului sau
serviciului pentru care s-a optat iniţial, decizie care se
datorează unor caracteristici de ultim moment ale ofertei;
unele produse sau servicii ajung să fie apreciate într-o
măsură mai mare decât cele avute în vedere în primă
instanţă; firmele insistă pentru manifestarea unui
asemenea tip de comportament care poate să fie favorizat
de o activitate eficientă de promovare şi, în acest fel,
consumatorul poate trece foarte uşor de la o marcă faţă de
care a fost fidel, la una concurentă; pe piaţă efectul constă
în schimbări spectaculoase ale cotelor de piaţă.
Pe lângă cele patru tipuri de decizie amintite,
comportamentul consumatorului se poate manifesta sub
forma unor decizii de cumpărare secundare:
- decizie asupra mărcii;
- decizie asupra vânzătorului;
- decizie asupra cantităţii;
- decizie asupra momentului cumpărării;
- decizie asupra metodei de plată.
Se mai impune precizarea că achiziţionarea produ-
selor de necesitate curentă se face pe baza unui proces de
decizie mai simplu.

6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumpărare

Comportarea produsului (serviciului) în exploatare

este de maximă importanţă, acesta trebuind să fie uşor
observabil în funcţionare, dacă se doreşte pătrunderea lui cât
mai rapidă pe o piaţă cât mai largă.
Pentru a afla măsura în care cumpărătorul este
186
satisfăcut sau nesatisfăcut de achiziţia sa, trebuie studiată
relaţia dintre aşteptările sale şi performanţele efective ale
produsului. Această relaţie poate avea următoarele perechi
variante:
produs necorespunzător - consumator dezamăgit
produs corespunzător - consumator satisfăcut
produs peste aşteptări - consumator încântat

Consumatorii se bazează în aşteptările lor pe infor-

maţiile pe care le primesc de la vânzători şi prieteni, în
general. Cu cât este mai mare decalajul dintre aşteptări şi
performanţe, cu atât mai mare va fi insatisfacţia
consumatorului. Această insatisfacţie generează starea de
nelinişte cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă,
amintită la tipologia comportamentului de cumpărare.
Disonanţa cognitivă poate fi cu atât mai mare cu cât
valoarea cumpărăturii este mai mare, cu cât achiziţia făcută
este mai importantă şi cu cât avantajele relative ale
produsului sau serviciului neachiziţionat sunt mai mari.
De fapt, fiecare achiziţie reprezintă un compromis, o
încercare de punere în balanţă a dezavantajelor mărcii
achiziţionate cu dezavantajele mărcilor care nu au fost
cumpărate. Se poate afirma că după fiecare achiziţie,
consumatorii experimentează anumite disonanţe38.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioară şi a
reduce disonanţa cognitivă, consumatorul poate, în extremis,
să abandoneze sau să returneze produsul; de obicei, însă,

38
Ph. Kotler şi colab. – Principiile marketingului. Ediţia europeană, Ed.
Teora, Bucureşti, 1999, p. 374.
187
consumatorul caută acele informaţii care să confirme
valoarea superioară a produsului cumpărat sau le evită pe cele
nefavorabile achiziţiei sale.
Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului în etapa
post-cumpărare este importantă deoarece influenţează
comportamentul său ulterior. Dacă un cumpărător este
satisfăcut, există o mare probabilitate ca el să achiziţioneze
din nou produsul. Nu trebuie uitat că un consumator
satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi cunoscuţilor săi
opţiunile sale pozitive. De aceea, se consideră că “cea mai
bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut”39.
Pe de altă parte, satisfacţia cumpărătorului este
importantă şi pentru că produsele sau serviciile unei firme se
vând către două categorii de consumatori: clienţi noi şi clienţi
vechi, iar, de obicei, este mai dificil să atragi noi clienţi decât
să-i păstrezi pe cei vechi. Menţinerea clienţilor actuali este
mai ieftină decât atragerea altora noi, acest lucru însemnând,
de fapt, a-i mulţumi permanent.
Politica promoţională a firmei poate fi deosebit de
utilă pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului
şi creşterea gradului său de satisfacţie.
Activitatea de marketing a firmei nu poate fi
concepută fără cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a
procesului de cumpărare. Cunoscându-i bine pe consumatori
precum şi factorii ce influenţează comportamentul de
cumpărare, firmele pot să-şi orienteze eficient ofertele într-un
mod atractiv pe pieţele ţintă.

39
Idem, p. 266.
188
 6.3.6. Decizia de cumpărare a noilor produse

Produsele şi serviciile sunt în mod constant înlocuite

de altele mai noi şi mai eficiente. De aceea, firmele încearcă
să dezvolte noi produse, servicii, încercând să ţină pasul cu
inovaţiile.
Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee,
percepute de consumatorii potenţiali ca reprezentând ceva inedit
(nemaiauzit, nemaivăzut). Adoptarea unei inovaţii reprezintă
decizia unei persoane care doreşte să devină un consumator sau
utilizator obişnuit al noului produs sau serviciu.
Procesul adoptării inovaţiei depinde mai mult de
comunicarea în rândul populaţiei şi mai puţin de procesul
decizional la nivelul individului. Se poate vorbi aici, de fapt,
de influenţa personală care descrie efectul declaraţiilor
făcute de o anumită persoană asupra atitudinii altora sau a
probabilităţii de achiziţie.
În general, fiecare individ ia o decizie de achizi-
ţionare, bazându-se pe convingerile opiniei publice despre
produsele existente, dar în cazul produselor cu caracter inedit
există mult mai puţine surse de informare şi foarte puţini
oameni au experienţă în utilizarea lor. De aceea aşa cum se
apreciază în literatura de specialitate (Everett M. Rogers –
Diffusion of Innovation, 1983) un produs sau serviciu nou va
fi adoptat dacă va îndeplini următoarele condiţii40:
- Avantaj relativ – produsul sau serviciul trebuie să ofere
consumatorului o gamă de satisfacţii superioare celei
oferite de sortimentele existente.

40
Jim Blythe – Op. cit., p. 158.
189
- Compatibilitate – produsul sau serviciul trebuie să
corespundă stilului de viaţă al consumatorului.
- Complexitate – produsul sau serviciul, prin complexitatea
sa, trebuie să fie uşor înţeles şi asimilat de consumator.
- Capacitate de testare – cu cât se poate testa mai uşor, cu
atât un produs nou va fi mai repede asimilat.
- Capacitate de observare – dacă produsul sau serviciul poate
fi observat în timpul utilizării, interesul consumatorului va
creşte şi procesul de difuzie va fi mai răspândit.
Potrivit unuia dintre modelele procesului de adoptare a
noilor produse sau servicii, consumatorul parcurge cinci etape:
1. Conştientizarea. Consumatorul află de existenţa unui nou
produs sau serviciu, fără să deţină informaţii relevante.
2. Interesul. Consumatorul doreşte să cunoască îndeaproape
produsul (serviciul) şi caută să se informeze.
3. Evaluarea. Consumatorul analizează informaţiile culese,
iar dacă acestea sunt corespunzătoare, îl vor determina să
încerce produsul nou.
4. Testarea. Consumatorul încearcă noul produs (serviciu)
la o scară mică, pentru a-i putea aprecia utilitatea.
5. Adoptarea. Consumatorul ia decizia să achiziţioneze
noul produs sau serviciu pentru a-l utiliza în mod curent.
Firmele inovatoare ar trebui să se gândească cum îl
pot ajuta pe potenţialul client să parcurgă aceste etape, mai
ales la trecerea de la faza interesului la faza evaluării şi să le
înlesnească probarea noului produs sau serviciu.
Între consumatori există diferenţe privind receptivi-
tatea la nou. Everett M. Rogers i-a clasificat în funcţie de
timpul relativ al adoptării inovaţiilor în cadrul ciclului de
viaţă al produsului (fig. nr. 6.3.). Cu alte cuvinte, ciclul de

190
viaţă al produsului poate fi explicat în termenii comporta-
mentului consumatorului.

N – numărul consumatorilor (adoptanţilor)

T – timp de adoptare

Figura 6.3. – Timpul relativ de adoptare a inovaţiilor de către

consumatori

A. Inovatorii – sunt pionieri ai consumului, caută idei noi,

asumându-şi riscuri; adoptă produsul în faza de lansare şi
penetrare şi îi influenţează pe ceilalţi să cumpere produsul
nou.
B. Acceptanţii timpurii – sunt cei ce se bucură de respect
fiind lideri de opinie; ei adoptă rapid, dar cu multă atenţie
ideile noi; îşi fac simţită prezenţa în faza de expansiune a
produsului nou.
C. Majoritatea timpurie – este circumspectă; persoanele
din această categorie cumpără produsul nou când acesta a
intrat în faza de maturitate; sunt rareori lideri, adoptând
ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi.
191
D. Majoritatea târzie este sceptică, cumpără un produs sau
serviciu nou în faza de maturitate, dar numai după ce
majoritatea oamenilor l-au încercat.
E. Întârziaţii sunt suspicioşi în faţa schimbării, fiind legaţi
de tradiţie; ei adoptă produsul nou în faza de declin, când
el însuşi devine o componentă a tradiţiei.
Desigur, celor cinci categorii amintite mai sus li se pot
adăuga nonacceptanţii, cei cărora noul produs nu le aduce
nici un avantaj, fiind incompatibil cu stilul lor de viaţă.
O firmă inovatoare trebuie, în mod deosebit, să
analizeze trăsăturile inovatorilor şi ale acceptanţilor timpurii
şi să-şi direcţioneze către ei eforturile de marketing. În acest
context, apare ca o problemă fundamentală determinarea
longevităţii fazei de maturitate a noului produs, pentru a se
putea previziona începutul fazei de declin în care
caracteristicile produsului se perimează tehnic şi psihologic.
Un marketing eficient presupune ca firma să ştie să
lanseze un nou produs la momentul potrivit, să poată anticipa
pericolul reprezentat de o eventuală deplasare a propriilor
consumatori spre produsele noi ale unei alte firme. Nu trebuie
să se uite că toate produsele îmbătrânesc şi mor şi, de aceea,
este necesar ca dezvoltarea noilor produse să fie continuă.

192
 BIBLIOGRAFIE

1. Baker Michael J. “Marketing”, S.C. Ştiinţă şi Tehnică

S.A., Bucureşti, 1997
2. Balaure Virgil “Marketing”, ediţia a II-a, Ed.
(coord.) Uranus, Bucureşti, 2002
3. Băbăiţă I.; “Pieţe şi preţuri”, Ed. de Vest,
Duţă A. Timişoara, 1995
4. Blythe Jim “Comportamentul consumatorului”,
Ed. Teora, Bucureşti, 1999
5. Cătoiu I.; “Comportamentul consumatorului –
Teodorescu N. teorie şi practică”, Ed. Economică,
Bucureşti, 1997
6. Cătoiu I.; “Comportamentul consumatorului”,
Teodorescu N. Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
7. Csorba Luiela “Protecţia consumatorului”, Ed. Univ.
M. “Aurel Vlaicu” Arad, 1999
8. Dobre Costinel “Comportamentul consumatorului”, Ed.
Orizonturi Universitare, Timişoara,
2000
9. Florescu C. “Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti,
(coord.) 1992
10. Gorgos C. “Dicţionar enciclopedic de psihiatrie”,
(coord.) vol. I, Ed. Medicală, Bucureşti, 1987
11. Gorgos C. “Dicţionar enciclopedic de psihiatrie”,
(coord.) vol. II, Ed. Medicală, Bucureşti, 1988
193
12. Kotler Philip “Managementul marketingului”, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998
13. Kotler Philip şi “Principiile marketingului”, Ediţia
colab. europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 2000
14. Mercioiu Vasile “Management comercial”, Ed.
(coord.) Economică, Bucureşti, 1998
15. Patriche Dumitru “Protecţia consumatorului în economia
de piaţă”, Ed. Academia Universitară
Athenaeum, Bucureşti, 1994
16. Patriche Dumitru “Bazele comerţului”, Ed. Economică,
(coord.) Bucureşti, 1999
17. Patriche Dumitru “Economie comercială”, Ed. Econo-
(coord.) mică, Bucureşti, 1998
18. Popescu Adina “Marketing. Teorie şi practică”, Ed.
Claudia Economică, Bucureşti, 2003
19. Pripp Cristina “Marketingul politic”, Ed. Nemira,
Bucureşti, 2002
20. Purcărea “Marketing – evoluţii, experienţe,
Theodor; Franc dezvoltări conceptuale”, Ed. Expert,
Valeriu Ioan Bucureşti, 2000
21. Teodoru Mircea “Mecanismul de formare a preţurilor
Constantin produselor alimentare şi comporta-
mentul consumatorului”, Ed. Bion, Satu
Mare, 2002
22. xxx “Economie”, ediţia a V-a, Ed.
Economică, Bucureşti, 2000

194