Mobilizare civică prin mass media - campania Salvați Pădurile Virgine

ROXANA MAZILU
Masterat: Comunicare și Relații Publice, curs: Teoria comunicării, tema: Comunicarea de masă

Cuprins
1. Introducere
2. Campania Salvați Pădurile Virgine
3. Strategia de comunicare
4. Rolul mass-media și tehnici de comunicare
5. Concluzii
6. Bibliografie
7. Anexe

1. Introducere

În toamna anului 2011 organizația neguvernamentală ecologistă World Wide Fund for Nature
(WWF) România și televiziunea Antena 3 au lansat o campanie intitulată Salvați Pădurile Virgine.
Scopul acesteia era conștientizarea și mobilizarea cetățenilor pentru a semna o Petiție pentru
salvarea pădurilor virgine 1 care să pună presiune pe Ministerul Mediului și Pădurilor să ia măsuri
legale care să interzică tăierile de arbori în aceste arii naturale. Într-o societate cunoscută ca
mobilizându-se greu pentru cauze sociale, cu atât mai puțin pentru cele ecologice, lăsate în grija
activiștilor, această campanie a reușit ca în 33 de zile să determine 100.000 de oameni din toată
România să semneze o petiție electronică. În plus, pădurile virgine, un subiect puțin cunoscut
înainte de octombrie 2011 a devenit o problemă de interes public.

Lucrarea de față analizează campania Salvați Pădurile Virgine din această perspectivă, subliniind
rolul și tehnicile prin care mass-media, în special televiziunea, au reușit să mobilizeze opinia
publică în favoarea susținerii acestei cauze.

1
Petiția pentru salvarea pădurilor virgine poate fi citită pe site-ul:
http://awsassets.panda.org/downloads/petitia_paduri_virgine_wwf_final.pdf, consultat la 12.12.2012.
1
 2. Campania Salvați Pădurile Virgine

Organizația WWF activează în România din anul 2006 desfășurând activități de lobby și advocacy,
conștientizare, creșterea capacității administrative, educație pentru dezvoltare durabilă în
domeniile păduri, specii, arii protejate, Dunărea și Delta, economie verde.

În anul 2011 împreună cu Departamentul de Silvicultură al Academiei Române, WWF a realizat o

analiză a situației fondului forestier pentru a identifica punctele vulnerabile ale acestuia și astfel a
fost scos în evidență faptul că România este unul dintre puținele state europene care mai are pe
teritoriul său păduri virgine. Mai exact, 250.000 din cele 350.000 de hectare de păduri virgine din
regiunea Carpatică se găsesc pe teritoriul românesc în zone ca Munții Făgărașului sau Munții
Maramureșului.

Acestea sunt păduri care ”s-au gospodărit numai prin procese naturale cu influență umană
nesemnificativă reprezentând un ecosistem care s-a format în mii de ani”2. Importanța acestora
pentru mediu este vitală prin absorbția de CO2 din atmosferă, fixarea solului, reglarea climei,
habitat pentru floră (stejari, brazi) și faună (urs, râs, lup). În același timp însă, 82% dintre pădurile
virgine din România nu aveau nicio formă de protecţie, lemnul putea fi exploatat și pericolul de a
fi distruse în mod legal era foarte crescut.

Pornind de la această realitate, WWF a elaborat o campanie de comunicare al cărei obiectiv a fost
determinarea autorităților de mediu să protejeze integral cele 250.000 de hectare de păduri virgine
din România. Dar pentru a convinge Ministerul Mediului și Pădurilor să întreprindă măsurile
administrative adecvate era necesar să dovedească faptul că problema pădurilor virgine este una de
interes public și să pună presiune pe autorități prin convingerea a 100.000 de persoane să semneze
o Petiție de susținere a acestui demers pe site-ul www.padurivirgine.ro.

În acest scop a fost realizat un parteneriat cu televiziunea Antena 3, post cu audiență mare la nivel
național. Campania a fost lansată pe 24 octombrie 2011 în cadrul emisiunii ”Sinteza Zilei ” cu
Mihai Gâdea. La sfârșitul emisiunii, site-ul www.padurivirgine.ro s-a blocat din cauza traficului iar
1.000 de oameni semnaseră deja pentru pădurile virgine. La 24 de ore după lansare se adunaseră

2
Conform definiției biologului Radu Vlad, WWF România, citat în articolul Cum arată o pădure virgină din
România. Află de ce trebuie să le protejăm, (2011, 16 noiembrie), Adevărul, http://adevarul.ro/news/societate/foto-
video-arata-padure-virgina-romania-afla-trebuie-protejam-1_50ad4a757c42d5a663925e71/index.html, consultat la
10.12.2012.
2
6.000 de semnături. După o săptămână 33.000 de oameni semnaseră Petiția. Pe 24 noiembrie, la o
lună după lansarea campaniei WWF și Antena 3 reușiseră să strângă 95.000 de semnături. În
aceiași zi, preşedintele României, Traian Băsescu, a declarat că păstrarea pădurilor virgine şi a
biodiversităţii deosebite pe care ţara noastră le găzduieşte, în prezent, reprezintă elemente cheie în
strategia de dezvoltare a României, pentru următorii ani.3

Pe 19 decembrie 2011 Petiția avea peste 100.000 de semnatari iar László Borbély, Ministrul
Mediului și Pădurilor și Magor Csibi, directorul WWF România au semnat un Protocol4 privind
protejarea pădurilor virgine document care prevede cartarea acestora și interzicerea oricărei
intervenții de exploatare a lemnului. În prezent Petiția electronică înregistrează 106.268 de
semnături.

3. Strategia de comunicare

Pentru a susține obiectivul și strategia campaniei, WWF România a ales tacticile, a identificat
publicul țintă, a creat mesajele, a ales mijloacele și canalele adecvate pentru transmiterea acestora
din urmă.

Cea mai importantă tactică a fost prezentarea subiectului în mass-media în special prin
parteneriatul cu Antena 3, informarea și comentarea subiectului în emisiunile postului (ex.
Previziunile Zilei), prezența constantă în buletinele de știri, crearea și difuzarea unui spot video,
etc. Pentru a atrage și mai mult atenția asupra subiectului, în 15 noiembrie 2011, a fost organizată
o vizită în pădurea Șinca din Munții Făgăraș la care a participat Ministrul Mediului și Pădurilor
împreună cu mai mulți jurnaliști. A fost un moment bun pentru ca televiziunea să difuzeze imagini
și comentarii iar presa să scrie despre subiect de la fața locului, văzând și primind informații de la
specialiști despre beneficiile păstrării acestor păduri.

A fost lansat un concurs, promovat de Antena 3 și pe internet în urma căruia cei mai activi 5
susținători ai cauzei pădurilor virgine din România, care au convins pe cei mai mulți prieteni să

3
Reacția WWF-România la declarațiile Președintelui României, domnul Traian Băsescu, referitoare la pădurile
virgine, http://romania.panda.org/?202531/Reactia-WWF-Romania-la-declaratiile-Presedintelui-Romaniei-domnul-
Traian-Basescu-referitoare-la-padurile-virgine, consultat pe 10.12.2012.
4
Ministrul Mediului și Pădurilor, László Borbély, a semnat un protocol pentru asigurarea protecției pădurilor virgine
din România pentru asigurarea protecției pădurilor virgine din România, http://mmediu.ro/file/2011-12-
20_comunicate_semnareprotocolwwf.pdf, consultat pe 10.12.2012.
3
semneze Petiția au mers într-o excursie în Padurea Șinca împreuna cu un ghid, alpinistul Alex
Găvan, care le-a spus povestea pădurii.

Pentru transmiterea mesajului a fost creat un spot video (Anexa 1) care a lansat campania și la
realizarea căruia au participat atât realizatorii Antenei 3: Mihai Gâdea, Mihaela Bîrzilă, Carmen
Avram, Răzvan Dumitrescu, Gabriela Vrânceanu Firea, Dana Grecu și Mircea Badea cât
ambasadorii WWF, persoane publice cu imagine pozitivă care și-au pus notorietatea în slujba
salvării pădurilor virgine: violonistul Alexandru Tomescu, prezentatorul tv Dani Oțil, actorii Ada
Codescu și Bogdan Dumitrache, cântărețul Șerban Copot. Spotul începe prin prezentarea unor
imagini idilice cu păduri iar pe fundal se aud cântece de păsări. Acestea imagini sunt întrerupte de
intervenția brutală a oamenilor care pun la pământ copacii cu drujba iar muzica se schimbă.
Intercalat cu imaginile celor care taie pădurea apar cadre cu jurnaliștii Antenei 3 și ambasadorii
WWF care semnează Petiția pe trunchiul unui copac tăiat în timp ce în spatele lor copacii continuă
să se prăbușească. Dar de fiecare dată când unul dintre ei semnează copacii se opresc din cădere.
Iar la final, mesajul final ne spune că ”în prezent nu există nicio lege care să oprească tăierea a
82% din pădurile virgine din România, dar poate exista dacă intri pe www.padurivirgine.ro și
semnezi Petiția”.

Alte mesaje care să susțină apelul pentru semnarea Petiției au fost transmise prin 4 machete
(Anexa 2) utilizate în special în social media și pe numeroase site-uri. Machetele reprezintă
fotografii artistice, realizate de jos în sus pentru a cuprinde verticalitatea pădurii, în care domină
cromatica verde crud și maro și care reprezintă rădăcinile unui copac văzute de aproape, frunziș și
copaci printre care se strecoară lumina, iar titlurile ”Virgine și neprotejate”, ”13.000 de specii te
roagă să citești frazele de mai jos”, ”Europa și-a distrus pădurile virgine, noi încă mai avem. Încă.”
și ”12% ... 3% ...”, sunt urmate de scurte texte informative.

Jurnaliștii Antena 3, Dana Grecu și Mihaela Bîrzilă împreună cu alţi ambasadori ai campaniei au
fost în câteva școli din București și le-au vorbit elevilor despre pădurile virgine arătându-le ce pot
face pentru salvarea acestora.

În afară de Antena 3 au transmis informații despre campanie și alte instituții de presă naționale și
locale, cotidiene on-line, site-uri specializate, ex. adevarul.ro, gsp.ro, totb.ro, cariere.ro, radio
Europa FM, radio3.net (emisiunea Generația Verde realizată de Magor Csibi și Șerban Copot). Iar

4
la nivel european, cotidianul The Telegraph din Marea Britanie a scris în 27 octombrie 2011
despre susținerea Prințului Charles pentru salvarea pădurilor virgine ale Transilvaniei.5

Campania a avut și un site dedicat: www.padurivirgine.ro unde putea fi semnată Petiția și care
conținea numeroase informații cu privire la subiect. La acesta s-a adăugat activitatea din social
media, în special prin pagina de facebook https://www.facebook.com/WWFRomania care anunța
zilnic de câte semnături mai este nevoie până la 100.000, noutăți, articole, comentarii, videoclipuri
din campanie, ceea ce a oferit posibilitatea informării unui număr foarte mare de persoane.

4. Rolul mass-media și tehnici de comunicare

Salvați Pădurile Virgine, fără să plece de la un eveniment puctual, a devenit un subiect important
pe agenda publică în lunile octombrie-noiembrie 2011. Subiectul a fost creat de televiziune și alte
canale media ca o chestiune importantă și urgentă urmând ca anumite evenimente din cadrul
campaniei (ex. vizita ministrului în pădurea Șinca, semnarea Protocolului) să fie punctate ca
evenimente de actualitate. Mass media a promovat în acest caz etica responsabilității față de natură
și față generațiile următoare.

A fost o campanie rapidă iar televiziunea s-a dovedit a fi canalul care a amplificat cel mai puternic
mesajul. Rolul acesteia a fost important în introducerea subiectului pe agenda publică, poziționarea
acestuia într-un cadru, crearea unui public și orientarea opiniei publice către scopul urmărit printr-
un discurs mediatic care a folosit tehnici de influențare și persuasiune.

Televiziunea a stabilit agenda (”agenda setting”) prima influență exercitată asupra publicului fiind
orientarea atenției spre subiectul ”păduri virgine” prezentat ca fiind de interes public. Acesta a
îndeplinit condițiile pentru a genera ”agenda publică” făcând obiectul unui proces de negociere
între actori sociali (societate civilă – grupuri economice - guvern) cu interese și resurse proprii
fiecare încercând impunerea propriei interpretări (protejarea naturii-interesele economice) și a
făcut obiectul unei practici de comunicare (captare a atenției) plasându-se într-o arie tematică cu
care publicul era familiar (ecologie, economie). (Beciu, 2011, p.135)

5
Gray, Louise (2012, October, 27), Prince of Wales campaigning to save Count Dracula forests,
http://www.telegraph.co.uk/earth/earthnews/8851383/Prince-of-Wales-campaigning-to-save-Count-Dracula-
forests.html, consultat pe 10.12.2012.

5
Campania Salvați Pădurile Virgine a creat un public sensibil la subiect care a susținut mesajul
acesteia nu doar prin atitudine cu și prin adoptarea unui comportament (acordarea semnăturii).
Inițial a fost publicul Antena 3 și al emisiunii în care a fost lansată campania (Sinteza Zilei) dar
după acest moment mesajul a apărut și pe alte canale media ajungând la alte publicuri. După
lansarea campaniei la Antena 3 mesajul a fost preluat și de alte mass-media (”mimetism”) ceea ce
a consolidat efectul de ”agenda setting”.

Acest proces prin care se formează și se activează un public include axa mobilizării opiniei
publice. (Beciu, 2011, p.89) În cazul campaniei pentru salvarea pădurilor virgine arena a fost
mass-media, actorii care au participat la declanșarea alertei au fost societatea civilă, experții,
jurnalișstii prin utilizarea practicilor de mobilizare (publicitate, concursuri). Iar strategiile de
mediatizare au dus la construirea unei opinii publice favorabile. (Beciu, 2011, p.69) Publicul
format în jurul susținerii acestui subiect a fost unul activ, orientat spre acțiune și mobilizare (chiar
dacă acestea presupuneau în acest caz intarea pe un site de internet și completarea unui formular
prin care solicitau guverunului adoptării unei legislații). Prin obținerea adeziunii publicului încă de
la început (1000 de semnături în prima zi a campaniei) s-a construit imaginea unui public implicat
în problema ecologică. Imaginea abstractă a publicului impersonal a fost înlocuită cu cea a
publicului activ care își manifestă voința care simte că deține puterea (poate determina adoptarea
unei legi). (Beciu, 2011, p.131).

Cadrajul subiectului (”framing”) a pus în evidență elementele care contează și a activat contextele
emoționale. Robert E. Entman explică felul în care se construiește un cadru de interpretare prin
elemente lingvistice și vizuale cu rezonanță culturală, unele dintre acestea fiind utilizate constant și
acestea activează imagini din trecut, emoții, persoane așa încât oamenii să facă conexiuni între
ceea ce văd/aud și unele sitiații pe care le-au trăit în trecut. (Beciu, 2011, p.138). Discursul
mediatic construit de media a fost unul afectiv, prin limbaj, imagini statice și video.

În campania Salvați Pădurile Virgine mass media a folosit cuvinte și imagini care să atragă atenția,
cu încărcătură emoțională utilizând simboluri, metafore (”virgine și neprotejate”), enunțuri cheie
(”salvați pădurile virgine”), iar la nivel vizual imagini cu păduri întinse, de un verde crud aflate
sub amenințarea exploatării de către om și a dispariției. Aceste enunțuri și imagini au fost repetate
și cu o anumită periodicitate, atât de televiziune cât și în alte mass-media mărind aria de răspândire
a mesajului și periodicitatea cu care publicul intra în contact cu acesta. Iar în ceea ce privește

6
activarea emoțiilor și a imaginilor din trecut, a fost exploatată legătura culturală și emoțională
dintre români și natură, ceea ce a scos la suprafață emoții legate de copilăria petrecută la țară,
spațiul rural, afecțiunea pentru animale.

A fost utilizat și înțelesul emoțional al limbajului prin ”cuvinte-stimul” precum: ”neprotejate”,

”salvați”, ” roagă”, ”dispariție” conectând-se la experiențe emoționale personale ceea ce i-a
determinat pe cei care au venit în contact cu aceste mesajele să acționeze. (Severin, Tankard, Jr.,
2004, p.190)

În plus, media a inclus în comunicarea mesajului și cadrul conflictual. (Beciu, 2011, p. 143)
Publicul susține adoptarea unei legislații care să interzică tăierile de copaci opunându-se
intereselor economice ale celor care exploatează lemnul.

Spotul video poate fi interpretat prin teoria modelării care decrie modul în care oamenii adoptă
atitudini, reacții emoționale și noi forme de comportament în urma expunerii la comunicarea de
masă. (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999, p. 218). În cazul sportului Antena 3 un rol important îl au
vedetele televiziunii și ambasadorii WWF care apar în clip și semnează petiția oferind publicului
modelul de comportament care îi este solicitat prin campanie. Prin vizionarea repetată, un individ
va observa modelul de comportament al unei persoane model (varietatea domeniilor din care
provin ”modelele” urmărește să atragă un public cât mai activ, dar vârsta și profesiile acestora
vizează în special tinerii din mediul urban) cu care se identifică și căruia îi imită comportamentul
(semnează Petiția).

În teoria modelării apare una dintre tehnicile de persuasiune folosite în campanie: credibilitatea
sursei sau ”argumentul autorității” care presupune alegerea unei surse eficace care să vorbească
despre tine. (Severin, Tankard Jr., 2004, p.176) Persoane publice care au excelat într-un domeniu
cu impact asupra publicului larg (muzică, film) și jurnaliștii unei televiziuni foarte populare de
largă audiență, cu o imagine pozitivă, devin persoane de încredere și transferă din acest atribut
precum și din simpatia pe care le-o poarta publicul asupra cauzei pe care o susțin. În această
campanie, jurnalistul nu a avut doar rolul de a informa ci s-a implicat într-o acțiune colectivă cu
mize civice (Beciu, 2011, p.131).

Imaginile cu copaci, vegetație, păduri erau necesare pentru comunicarea mesajului. Acestea au
însoțit textele explicative amplificându-le impactul și forța de persuasiune prin atragerea atenției,

7
intensificarea învățării conținutului și obținerea unui răspuns emoțional pozitiv care să se trasfere
și asupra conținutului verbal. (Severin, Tankard, Jr., 2004, p.192) Cuvintele percutante și
imaginile estetizate ale naturii utilizate în machete au stimulat empatia omului cu lumea naturală
(”1300 de specii te roagă”), mândria dar și urgența acțiunii pentru a salva pădurile (”Europa și-a
distrus pădurile virgine, noi încă mai avem. Încă., ”).

Campania s-a desfășurat în spațiul public definit ca un cadru în care interacționează actorii sociali
cu interese și puncte de vedere diferite (cetățeni-interese economice-autorități publice) și devine o
scene de mediere - prin comunicare și relaționare - între problemele de grup (profit economic) și
interesul general (păstrarea naturii pentru generațiile viitoare, mediu sănătos). (Beciu, 2009, p.99)

5. Concluzii

Efectele campaniei nu s-au redus la semnarea Protocolului în 2011. În 10 septembrie 2012

Ministrul Mediului și Pădurilor, Rovana Plumb a emis Ordinul de Ministru referitor la stabilirea
criteriilor de identificare a pădurilor virgine și stabilirea plăților compensatorii pentru proprietarii
de păduri.6

Pe 3 decembrie 2012, Agenția Reuters a publicat o știre despre faptul că România va fi prima țară
din Europa care să protejeze pădurile virgine. Alături de această știre, pe site-ul agenției
internaționale poate fi vizonat și un clip video cu directorul WWF Magor Csibi care spune
"această padure virgină din jurul nostru a fost salvată deoarece mulți români s-au mobilizat și au
reușit să pună presiune pe autorități. Au reușit să convingă autoritățile că trebuie să ne pese de
acest extraordinar bun pe care îl are România. Vom fi prima țară care creează o lege ce pune sub
protecție toate pădurile virgine"7.

6
Ministrul Mediului și Pădurilor, Rovana Plumb: Odată cu semnarea Ordinului de azi, pădurile virgine sunt
protejate, http://www.mmediu.ro/beta/wp-content/uploads/2012/09/2012-09-10_CPe.pdf, consultat pe 10.12.2012.
7
Muir, Robin (2012, December, 3), Romania moves to save virgin forests,
http://www.reuters.com/video/2012/12/03/reuters-tv-romania-moves-to-save-virgin-
forests?videoId=239583399&videoChannel=118065, consultat pe 10.12.2012

8
6. Bibliografie:

1. Beciu, Camelia (2011), Sociologia comunicării și a spațiului public, Iași, Polirom;

2. Beciu, Camelia (2009), Comunicare și discurs mediatic, București, comunicare.ro;
3. De Fleur, Melvin, L., Ball-Rokeach, Sandra, (1999), Teorii ale comunicării de masă, Iași,
Polirom;
4. Gray, Louise (2012, October, 27), Prince of Wales campaigning to save Count Dracula
forests, http://www.telegraph.co.uk/earth/earthnews/8851383/Prince-of-Wales-
campaigning-to-save-Count-Dracula-forests.html consultat pe 10.12.2012.
5. Muir, Robin (2012, December, 3), Romania moves to save virgin forests,
http://www.reuters.com/video/2012/12/03/reuters-tv-romania-moves-to-save-virgin-
forests?videoId=239583399&videoChannel=118065, consultat pe 10.12.2012.
6. Severin, Werner, J., Tankard, James, W., Jr. (2004), Perspective asupra teoriile
comunicării de masă, Iași, Polirom;
7. Comunicat de presă (2011, 20 decembrie), Ministrul Mediului și Pădurilor, László Borbély,
a semnat un protocol pentru asigurarea protecției pădurilor virgine din România pentru
asigurarea protecției pădurilor virgine din România, http://mmediu.ro/file/2011-12-
20_comunicate_semnareprotocolwwf.pdf, consultat pe 10.12.2012.
8. Comunicat de presă (2012, 10 septembrie), Ministrul Mediului și Pădurilor, Rovana
Plumb: Odată cu semnarea Ordinului de azi, pădurile virgine sunt protejate,
http://www.mmediu.ro/beta/wp-content/uploads/2012/09/2012-09-10_CPe.pdf, consultat
pe 10.12.2012.
9. Comunicat de presă (2012, 15 noiembrie), În pădurile virgine va fi interzisă orice
intervenţie silviculturală, http://www.mmediu.ro/media/comunicate/2011-11-01/2011-11-
15_comunicate_ministruvizitapadurilesincii.pdf, consultat pe 10.12.2012.
10. *** Cum arată o pădure virgină din România. Află de ce trebuie să le protejăm, (2011, 16
noiembrie), Adevărul, http://adevarul.ro/news/societate/foto-video-arata-padure-virgina-
romania-afla-trebuie-protejam-1_50ad4a757c42d5a663925e71/index.html
11. Păduri Virgine, http://www.padurivirgine.ro/
12. WWF România, http://www.romania.panda.org/

9
 7. Anexe

Anexa 1. – SPOT VIDEO ”Salvați Pădurile Virgine” – Antena 3

Video: http://promoa3.antena3.ro/paduri-virgine/

10
Anexa 2. - Machete de presă
Macheta 1.

Macheta 2.

11
Macheta 3.

Macheta 4.

12