Universitatea Transilvania Braşov

Facultatea de Sociologie si Comunicare

Master Gestiunea campaniilor de imagine, An II
Disciplina Campanii publicitare
Conf. univ.dr. Alina COMAN

Modul II Individul si societatea de consum

5.Personalitate si consum

5. Personalitate si consum

Bibliografie
BIRCH, Ann. 2000. Psihologia dezvoltării de la copilărie la vârsta adultă.
Bucureşti, Editura Tehnică.
MADDI, S.R. 1976. Personality Theories. A Comparative analysis. 3rd ed., The
Dorsey Press, Homewood Illinois.
MARVIN, Harris. 1993. Culture, People, Nature. An Introduction to General
Anthropology. Harper Collins College Publishers.
SCHULTZ, D.P. 1987. Theories of Personality, 3rd ed., Brooks/Cole Publ. Co., Pacific
Grove, California.

1
 În viziunea lui Freud, personalitatea ca pattern concret se dimensionează în
interactiunea de tip părinte-copil, în care copilul încearcă să obtină maximul de plăcere din
satisfacerea instinctelor şi părintii care, ca reprezentanti ai societătii, încearcă să impună
cerintele realitătii şi constrângerile morale.
Primii 5 ani de viată, în vizuinea lui Freud, sunt definitorii pentru osatura structurii
de personalitate. Cele mai puternice conflicte din această perioadă, în cadrul relatiei
părinti-copii, sunt de natură sexuală şi gravitează în jurul zonelor erogene ale corpului. Ca
centru al conflictului, fiecare zonă are o importantă diferită, în functie de vârstă existând o
dominantă care dă specificul stadiului. S.FREUD formulează teoria dezvoltării stadiale a
personalitătii, care este în esenta ei o dezvoltare psihosexuală şi identifică 5 etape de
evolutie prin care trece copilul: stadiul oral, stadiul anal, stadiul falic, perioada de latentă şi,
în final, stadiul genital.
Fiecare stadiu se caracterizează printr-un conflict specific care trebuie rezolvat
satisfăcător pentru a putea trece în stadiul următor. Dacă trebuintele copilului au fost
excesiv satisfăcute în stadiul respectiv, sau dimpotrivă, copilul acumulează multă
frustrare, există tendinta ca individul să rămână fixat în acel stadiu rămânându-i mai
putină energie pentru următoarele stadii. Pentru fiecare stadiu există câte o orientare
sexuală pentru care copilul primeşte gratificatii, acumulează frustrare sau este excesiv
satisfăcut. Toate aceste reactii din partea părintilor amprentează mai mult sau mai putin
personalitatea copilului.

1. Modelul stadial al dezvoltării psihosexuale

1.1. Stadiul oral
Caracterizare
- se plasează în intervalul 0 –2 ani
- principala sursă de plăcere este gura
- plăcerea este derivată din supt, sorbit, muşcat, mestecat şi din senzatii care
însotesc aceste gesturi în zona buzelor, limbii şi obrajilor, plăcere căreia S. Freud îi
atribuie o natură sexuală
- copilul este într-o relatie de dependentă absolută fată de mamă, care devine obiect
al libidoului
- copilul învată, într-o manieră primitivă să-şi iubească mama
- modul în care mama răspunde la cerintele copilului (care sunt cerinte pure ale
Sinelui) va da ,,culoare’’ micii lumi a copilului, care poate fi bună sau rea,
satisfăcătoare sau frustrantă, sigură sau periculoasă.
-

2
 Moduri de actiune în stadiul oral :
a. Modul oral-incorporativ
- presupune stimularea plăcută a gurii în momentul hrănirii sau de către ceilalti (faza
initială)
- adultul fixat în acest stadiu are preocupări orale obsesive: a mânca, a bea, a fuma, a
săruta, a vorbi ş.a.
- dacă în copilărie satisfactia a fost excesivă la vârsta adultă va fi predispus la
optimism şi dependentă excesivă
- satisfacerea ulterioară va fi întotdeauna dependentă de ceilalti şi ca atare subiectul
va fi credul, naiv, va ,,înghiti’’ tot ce-i spun ceilalti şi vor avea încredere excesivă în
ei.
- acest mod de actiune structurează în timp un tip de personalitate oral dependentă

Freud considera că persoanele foarte independente prezintă o formatiune

reactională împotriva dependentei de stadiul oral. Cu alte cuvinte, ele
supracompensează această dependentă, transformând-o în opusul său.
Discutie pe tema conduitelor alimentare atipice - obezitatea

b. Modul oral-agresiv (faza secundară)

- survine în momentul dureros şi frustrant al eruptiei dentare
- persoanele fixate în această fază sunt înclinate spre pesimism, ostilitate,
agresiune, sunt certărete, sarcastice (preferă să facă remarci supărătoare, să-şi
exprime sadismul fată de altii)
- sunt invidioase şi încearcă să-i domine pe ceilalti exploatându-i şi manipulându-i
- acest mod de actiune structurează într-un tip de personalitate oral-sadică.

Stadiul oral se încheie la vârsta întărcatului deşi, dacă a fost reală fixarea, rămâne un
oarecare libido, şi copilul se reorientează spre stadiul următor.

3
 2.2. Stadiul anal
Caracterizare
În majoritatea cazurilor, în stadiul oral părintii sunt cei care se adaptează la
cerintele copilului fără a aştepta ca acesta să se adapteze la vreo cerintă a lor. În jurul
vârstei de 2 ani, copilului i se impune o primă cerintă: păstrarea curăteniei corporale şi
formarea unor deprinderi de igienă. S. Freud sustine că experientele legate de formarea
acestor deprinderi sunt esentiale pentru formarea personalitătii.
Spre finalul celui de-al doilea an de viată copilul dobândeşte mai mult control în a-
şi rezolva nevoile prin faptul că deja se poate deplasa singur, poate comunica lucruri
elementare, poate apuca sau chair lovi dacă este necesar. Din orientarea pentru un control
mai bun al mediului în vederea satisfacerii propriilor nevoi, copilul resimte plăcere din
explorarea mediului, din testarea propriilor forte în relatie cu părintii şi agentii autoritătii.
Eliminarea fecalelor reduce plăcerea copilului după instaurarea ,,regulii olitei’’ el
trebuie să amâne această plăcere. Pentru prima dată, satisfacerea unui impuls instinctual
este barată de cerinta părintilor de a o face la un moment dat şi într-un anume loc. Este o
perioadă de traume şi conflicte pentru ambele părti.
- copilul descoperă că are o armă (fecalele) pe care o poate utiliza împotriva părintilor
- prin aceasta el dobândeşte un control asupra a ceva şi poate alege dacă să se
supună sau nu exigentelor părintilor
- dacă părintii sunt prea duri sau copilul are dificultăti în formarea deprinderilor,
acesta reactionează la frustrare în două moduri

Moduri de actiune în stadiul anal

a. Modul anal-retentiv
- copilul retine fecalele
- retentia este la rândul său o sursă de plăcere produsă de rectul plin
- poate fi şi ea o tehnică pentru manipularea părintilor: dacă nu are scaun mai mult
timp copilul atrage atentia şi grija părintilor şi implicit dragostea lor
- în timp se conturează un tip de personalitate anal-retentivă
- personalitatea se manifestă prin încăpătânare, zgârcenie, are tendinta de a
acumula pentru că securitatea sa depinde de ceea ce posedă şi de modul grijuliu în
care posesiunile vor fi ,,gospodărite’’
- tendinta de rigiditate, curătenie compulsivă, conştiinciozitate şi încăpătânare

4
 b. Modul anal-expulsiv (agresiv)
- copilul detectează unde şi când este interzis, înfruntând cerinta părintilor
- dacă tehnica aceasta se dovedeşte satisfăcătoare pentru a reduce frustrarea, va fi
folosită frecvent
- în timp se dezvoltă un tip de personalitate anal-expulsivă
- personalitatea se manifestă prin comportament de cruzime, tendinte distructive,
accese de furie, dezordine sau, la cealaltă extremă, prin conduite extrem de
generoase sunt structuri creative şi autonome care militează pentru interogarea
normelor şi demolarea modelelor care le îngrădesc sever gradele de libertate

Personalitatea anală, după Freud, este caracterizată de o obsesie pentru curătenie şi

pentru ordine şi de prea putină spontaneitate. Este tipul birocratului ideal!

Studii asupra teoriilor lui Freud

Activitatea lui Freud a generat o considerabilă peocupare pentru cercetări, atât asupra
aspectelor teoriei psihanalitice, cât şi asupra eficacitâtii psihanalizei ca terapie. Kline (1981),
Fisher şi Greenberg (1977) au efectuat revizuiri detaliate sub forma unor investigatii
experimentale. În continuare sunt selectionate o serie de studii empirice care încearcă sâ
verifice unele aspecte ale teoriei.

Personalitatea orală
Aşa cum am observat anterior, fixatia poate fi cauzată atât prin suprasatisfacerea, cât
şi prin frustrarea copilului de nevoi orale. În viziunea lui Fisher şi Greenberg (1977)
personalitatea orală intereseaza cererea şi oferta, independenta şi dependenta, extremele
pesimismului şi optimismului, ambivalenta neobişnuită, nerăbdare şi utilizarea continuă a
canalului oral pentru gratificare.

5
Numeroase studii au examinat dacă aceste trăsături tind să coexiste într-un singur grup
sau dacă există două grupuri care reflectă subfazele oral-pasivă (suptul) şi oral-agresivă
(muşcatul). Kline şi Storey (1977), revizuind aceste investigatii, au descoperit o putemică
sustinere a studiilor lui Goldman-Eisler (1948) referitoare la personaliatea orală, prin
trăsături ca: pesimism, pasivitate, distantare, agresivitate verbală şi autonomie.

Caracteristicile asociate cu prima subfază a stadiulu oral - optimismul (dependenta,

fluenta, sociabilitatea şi relaxarea) tind să se grupeze la fel ca şi caracteristicile celei de a
doua subfaze pesimismul (independenta, agresivitatea verbală, invidia, atitudinea rece şi
ostilitatea, duşmânia, ambitia şi nerăbdarea) (Kline şi Storey, 1977).
O serie de investigatii au examinat relatia dintre practicile alimentare şi
comportamentul ulterior. De exemplu, Yarrow (1973) a găsit o corelatie semnificativă între
timpul alocat alimentării şi suptul degetului de mai târziu, acei copii cu cele mai reduse
perioade alimentare sunt copiii care îşi sug degetul cel mai frecvent. Deşi unele dovezi vin
în sustinerea efectelor fixatiei în stadiul oral, o explicatie altemativă ar fi aceea că nevoia
sporită de a suge, oricare ar fi motivul, conduce la o alimentare mai rapidă, iar mai târziu la
satisfacerea nevoii prin sugerea degetului.
“Nu am realizat că este o structură orală până nu l-am văzut fumând şi mestecând gumă în
acelaşi timp”.

Personalitatea anală
După cum am văzut, Freud a sustinut că fixatia anală este legată de conflictele copilului cu
părintii în timpul învătării tehnicii de a folosi olita. Lupta care rezultă fie din instruirea aspră,
fie din plăcere asociată cu perioada anală, se poate dezvălui mai târziu în trăsături de
caracter: sistematizare, rigiditate, încăpătânare şi avaritie. Tipul de personalitate în care
sunt combinate aceste trăsături este cunoscut sub numele de personalitate obsesiv-

6
compulsivă sau anală. Trei revizuiri majore ale cercetării (Kline, 1972; Fischer şi Greenberg,
1977; Pollak, 1979) au concluzionat că aceste trăsături tind să se grupeze în personalitatea
orientată anal. Totuşi, Hill (1976) a identificat deficiente metodologice majore în şase dintre
studiile analizate de Kline. Hovvarth (1982) a recunoscut că poate exista un tip de
personalitate caracterizat prin disciplină, pedanterie, autocontrol - ce ar putea fi descris ca
o personalitate orientată anal. Fonagy (1981) sustine că nu există nici o dovadă care să
sugereze că acest tip de personalitate a primit o instruire igienică diferită de aceea a
tipurilor mai putin obsesiv-compulsive.

7
Stadiul Caracteristici la nivelul subiectului Mod de actiune
- Dependent de ceilalti
- Încerezător Oral incorporativ (Tip de
- Naiv personalitate oral
ORAL dependentă)
(0 – 2 ani) - Pesimist
- Ostil
- Agresiv Oral agresiv (Tip de
personalitate oral sadică)
Verbe: a suge, a sorbi, a muşca, a
zona erogenă: Mesteca, a mânca, a bea
cavitatea bucală
- Încăpătânat
- Zgârcit Anal retentiv (Tip de
- Tendintă de a acumula personalitate anal retentivă)
ANAL
(2 – 4 ani) - Crud
- Tendinte distructive Anal agresiv (Tip de
- dezordonat personalitate anal expulsivă)

zona erogenă: Verb: a avea, a păstra

anus
- Obraznic Complexul Oedip la băieti
- Înfumurat - anxietate de castrare -
- Afemeiat (Tip de personalitate falică)
FALIC
(4 – 5 ani) - Excesiv de feminină Complexul Electra la fete
- Seductivă - invidia de penis -
(Tip de personalitate falică)
zona erogenă: Verb: a cuceri, a controla, a domina
cea genitală
Perioada de Energia este canalizată şi sublimată în activităti în
latentă şcolare sau sportive specifice sau de asociere cu persoane din
(5 – 11/12 ani) acelaşi sex societatea de vârstă
- Relationare matură cu sexul Sublimare (Tip de
GENITAL opus personalitate genitală)
(începe la - Satisfactie în muncă şi în
pubertate) dragoste
Tabel nr.1 Modelul stadial al dezvoltării psihosexualitătii la S. Freud