10/20/2022

CURS 3

Factorii care
influențează
procesul managerial
în servicii

Factori care influențează

procesul managerial în servicii
1. Implicarea clientului în producție
2. Autoritatea luării deciziilor
3. Structura organizatorică
4. Supervizarea prin control
5. Sistemul de salarizare
6. Caracterul limitat al stocurilor
7. Importanța factorului timp
8. Canalele de distribuție
9. Obișnuința și mentalitățile personalului din
servicii și ale clienților
2

Implicarea clientului în
producția serviciilor
▸ Efectuarea serviciilor presupune un mix de facilități de
natură psihică
▸ Clientul ajută la crearea serviciului:
▹ într-un restaurant fast-food, într-o spălătorie
▸ Clientul cooperează cu personalul din servicii:
▹ locuirea într-un hotel, tratarea într-un spital, studierea într-o
facultate

▸ Clienții interacționează cu personalul și cu alți clienți

▹ servicii cu contact direct foarte pronunțat
▹ călătoria cu autobuzul, servirea la ghișeu, servirea mesei într-un
3 restaurant

1
 10/20/2022

Implicarea clientului în
producția serviciilor

▸ Diferența de calitate între două servicii poate fi

determinată de calitatea angajaților care prestează
aceste servicii dar și de modalitățile concrete de
acces al clienților la definirea și realizarea serviciilor.

Implicarea clientului în
producția serviciilor
Managerii unităților de servicii trebuie să știe că ...

▸ « Producția » de servicii este multidimensională (timp,

spațiu, ambianță)
▸ Operatorul/lucrătorul din servicii este parte integrantă a
producției de servicii
▸ Cererea de servicii este adesea instantanee și nu poate fi
stocată.
▹ Numai o parte a serviciilor pot fi ținute în stoc
▸ Unele disfuncționalități în modul de organizare internă a
5 serviciilor au un impact imediat asupra clientului

Autoritatea luării deciziilor

De regulă, producția nu este separată de consum și clientul
este acela care percepe calitatea

Apare necesitatea flexibilizării procesului de adoptare a

deciziilor și transferul competențelor decizionale cât mai
aproape de interfața dintre organizația de servicii și clienți

În mod ideal, salariații care interacționează cu clienții ar

trebui să aibă autoritatea luării unor decizii prompte.
▹ Nu sunt valorificate rapid oportunitățile de afaceri / nu sunt
corectate pe loc greșelile de calitate = clientul percepe acestea ca
pe o lipsă de calitate iar serviciul devine unul mediocru.
6 ▹ Efectele se răsfrâng în mod direct asupra profiturilor.

2
 10/20/2022

Autoritatea luării deciziilor

Situație

Salariatul de la ghișeul unei bănci nu poate avea întotdeauna

cunoștințele necesare.
▸ Exemplu: dacă un client dorește o soluție sofisticată
pentru o tranzacție internațională.

Soluție
▸ Angajatul trebuie să fie în măsură să solicite în mod
operativ sprijinul șefului de birou sau a personalului
calificat.
7

Autoritatea luării deciziilor

Dacă personalul aflat în contact direct cu clientul nu are
suficientă autoritate pentru a lua decizii

Sistemul devine rigid și birocratic

Funcționarii se transforma în roboți care execută sarcinile

după o serie de reguli foarte stricte

▸ Este de preferat înlocuirea operatorului uman cu

dispozitive automate
8 ▹ Exemplu: eliberarea biletelor de tren

Autoritatea luării deciziilor

Regulă managerială

▸ În cazul unei unități de servicii organizate sub forma unei

rețele/lanț de unități distribuite într-un teritoriu (bănci,
hoteluri, restaurante), șeful departamentului local trebuie
să aibă autoritatea tuturor deciziilor care vizează
desfășurarea activităților în relația cu clienții

Are o răspundere dublă:

1. să asigure calitatea serviciilor pentru clienți
2. să asigure profitabilitatea organizației
9

3
 10/20/2022

Structura organizatorică
În mod tradițional:
SO configurează organizația și se menține constantă în
funcție de anumiți parametri de dezvoltare a organizației.

Ce efecte pot să apară în servicii?

▸ lipsa de flexibilitate a structurii
▸ imposibilitatea adaptării:
▹ la schimbarea condițiilor de mediu
▹ la tendințe de centralizare a deciziilor
▹ la creșterea volumului de informații vehiculate pe verticală
10

Cum trebuie să fie structura

organizatorică în servicii

▸ Asigurarea calității serviciilor cere o structură

mai flexibilă și diferențiată de la o situație la alta

▸ Structura tinde să se aplatizeze pe măsură ce

competențele decizionale sunt transmise la
interfața dintre organizație și client

11

Supervizarea prin control

Managementul tradițional: sistemul de supervizare este în legătură
directă cu monitorizarea modului în care organizația și diversele ei
părți componente sunt capabile să realizeze performanțele în acord
cu standardele

Dacă aceste standarde sunt îndeplinite, salariații, în mod individual,

sau grupurile sunt apreciate ca având rezultate bune și sunt
recompensați

▸ Acest sistem de supervizare nu este adecvat, însă, naturii

serviciilor
▹ Prin natura lor, cu excepția aspectelor tehnice, serviciile nu
pot fi complet standardizate
12

4
 10/20/2022

Supervizarea prin control

Prin natura lor, serviciile nu pot fi complet standardizate

(cu excepția aspectelor tehnice)

▸ Aspectele funcționale ale calității, referitoare la

modul în care se efectuează serviciul și modul în
care clientul percepe calitatea nu pot fi apreciate
prin standarde tradiționale.
▹ Exemple: aroma, strălucirea, satisfacția resimțită,
încântarea…
▸ Supervizarea performanțelor calitative este dificilă,
iar monitorizarea acestora se poate realiza adesea
13
doar prin comparare.

Supervizarea prin control

Misiunea supervizorilor
▸ Să se orienteze spre încurajarea și ajutarea salariaților în
ceea ce aceștia fac sau ar trebui să facă
▸ Să utilizeze noi metode de management
▸ Să realizeze schimbarea culturii organizaționale
a modului de gândire
a modalităților tradiționale de a proceda
a mentalităților
Reușita prin acțiuni
▸ Salariații vor fi încurajați:
▹ să ia decizii proprii în beneficiul clienților și al companiei
▹ să apeleze cât mai puțin la supervizori în timpul asigurării
14 serviciului

Sistemul de salarizare
▸ Recompensele directe și indirecte sunt în strânsă
corelație cu sistemul de control
▸ Tot ceea ce este monitorizat poate fi măsurat
▸ Orice factor urmărit în procesul de prestație poate genera
un sistem de recompensare

ALEGEREA CRITERIILOR DE EVALUARE!!!

Alegerea fără discernământ a unor criterii nerelevante sau
formulate în mod eronat

Diminuarea calității și la îndepărtarea clienților

15

5
 10/20/2022

Caracterul limitat al stocurilor

Serviciile sunt efectuate chiar atunci când clientul

beneficiază de ele

de cele mai multe ori, nu pot fi stocate

▸ Capacitatea de a produce ÎNSEAMNĂ că:

▹ sunt necesare echipamente (logistică)
▹ facilităţi (uşurinţa în exploatare)
▹ personalul trebuie să fie capabil să creeze servicii
(creativitatea)

16
(dar acestea nu reprezintă “produsul” în sine!)

Caracterul limitat al stocurilor

▸ Un anumit nivel de neutilizare a capacității în servicii,

cum ar fi în turismul de sezon, este chiar necesar
datorită caracterului neuniform al serviciilor.

Problema pentru manageri

▸ de a găsi modalități de stimulare a utilizării capacității
în acele perioade în care cererea este mai redusă

17

Importanța factorului timp

▸ Multe servicii se desfășoară în timp real

▹ Clienții vor să obțină serviciile ACUM …
▹ Ei vor REZULTATUL DORIT imediat …
… de la companiile aeriene, de la transportul pe
calea ferată sau de la transportul urban, de la
restaurante, hoteluri etc.

Problema esențială?
▸ reducerea timpului din momentul în care clientul își
manifestă dorința de a primi un serviciu și momentul
în care îl obține, în mod efectiv.
18

6
 10/20/2022

Importanța factorului timp

▸ ATENTIE la aspectele birocratice rezultate din:

▹ necesitatea completării de către client a unor

formulare în fața ghișeului, cum ar fi cazul unui hotel

▹ necesitatea unor aprobări prealabile, cum ar fi vizele,

în cazul transportului internațional

19

Canalele de distribuție
▸ Firmele de manufacturare a produselor
▹ au nevoie de canale fizice de distribuție a produselor
pentru transportul acestora către clienți
▸ Firmele de servicii
▹ pot folosi canale electronice (de ex., pentru transferul
fondurilor sau al unor informații) ori apelează la o altă
mare varietate de soluții
▸ De regulă, firmele de servicii sunt ele însele responsabile
de contactul cu clienții

20

Obișnuința și mentalitățile
personalului din servicii și ale clienților
▸ În România (spațiul est-european)
▸ Un puternic factor de frânare în creșterea calității
serviciilor
▹ "omul de la ghișeu", clienții, managerii organizațiilor de servicii

▸ Clienții s-au obișnuit cu întrebarea: Ce se dă ?

▹ nu cu Ce ar fi bine pentru noi să cumpărăm din acest magazin?
▸ Salariații au învățat:
▹ Cui trebuie să dea, în ce condiții și ce să primească în schimb
21

7
 10/20/2022

Integrarea tehnologiei digitale

▸ Perspectiva macro:
▹ transformarea industriei de servicii și a
modelelor de afaceri)

▸ Perspectiva micro:
▹ Ocuparea locurilor de muncă din domeniul
serviciilor și îndeplinirea sarcinilor în servicii

22

Integrarea tehnologiei digitale

https://youtu.be/62WWcs9EY1w

23

Factorul “waw” în servicii

▸ este un mecanism care s-a insinuat în
comerţul britanic şi mai apoi în cel
european
▸ este acum recunoscut drept un
instrument bona fide de măsurare a
serviciilor.
▸ Clientul va recunoaşte întotdeauna factorul
“waw”.
24

8
 10/20/2022

Exemple
▸ 1. Maestrul de ceremonii al restaurantului
dumneavoastră preferat îşi aminteşte
numele dumneavoastră!
▸ Acest amănunt provoacă un sentiment
instantaneu de căldură amestecat cu
tendinţa spre fidelitate.

▸ Pentru prestatorul de servicii este o sarcină

simplă, dar care poate aduce beneficii
considerabile.
25

▸ 2. În cazul unui hotel din SUA, portarul din faţa clădirii

observa etichetele de pe bagaje şi comunica recepţiei
numele clienţilor cu ajutorul unui microfon discret. Astfel,
când ajungeau la recepţie, clienţii erau salutaţi cu numele lor.

▸ O tehnică inovatoare (poate), dar şi foarte nesinceră şi

pasibilă de greşeală.

▸ În general, acest tip de serviciu pentru clienţi nu este

considerat de prea mare valoare;
▸ totuşi, pentru cei care nu avuseseră parte de servicii diferite
şi erau expuşi la factorul “waw”, valoarea era probabil
extrem de ridicată.

▸ Este vorba de trişat? Cred că juriul mai deliberează însă în această problemă.
26

▸ Wow Factor Floral Design -

▸ wowfactorfloral.com/
▸ Wow Factor | Professional interior and
exterior design for commerce
▸ www.wowfactor.net.au/
▸ WOW Factor Event Design
▸ wowfactoreventdesign.com/
▸ The "Wow" Factor in Web Design |
Smashing Magazine
▸ www.smashingmagazine.com/2009/.../th
e-wow-factor-in-web-design/
27

9
 10/20/2022

Temă de gândire

▸ Cum credeți că va influența integrarea

tehnologiei digitale în afacerile din domeniul
serviciilor procesul managerial în firmele din
acest domeniu?

28

Referințe
▸ Alan Nankervis (2005), Managing Services, Cambridge University Press
▸ Bedrule-Grigoruță, M.V., Managementul serviciilor – suport de curs, anul
universitar 2018-2019, Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor,
Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iași
▸ Matzner, M., Büttgen, M., Demirkan, H., Spohrer, J., Alter, S., Fritzsche, A., Ng,
I. C. L., Jonas, J. M., Martinez, V., Möslein, K. M., and Neely, A., Digital
Transformation in Service Management
▸ Nica, P., Neștian, A. S., Prodan, A., Iftimescu, A., Tiță, S., Manolescu, I.,
Corodeanu Aghiorghiesei, D., Bedrule-Grigoruță, M. V. (2019), Managementul
organizației. Concepte și practici, Editura Universității Alexandru Ioan Cuza
Iași

29

10