Studiu de caz: IKEA

1. Profil, istoric și situație actuală

Fondată de Ingvar Kamprad în 1943, IKEA a devenit cel mai mare comerciant cu amănuntul de
mobilă din lume, specializat în decorațiuni și mobilier în stil scandinav, elegante, dar ieftine. Chiar și astăzi,
după mai mult de 70 de ani de activitate, IKEA este încă puternic asociată cu Kamprad. Numele IKEA este
un acronim. I și K sunt inițialele fondatorului, E este numele lui Elmtaryd, numele fermei părinților săi, iar A
reprezintă Agunnaryd, orașul său natal din provincia Småland din sudul Suediei. Inițial vânzând obiecte
precum pixuri, portofele, bijuterii și rame foto, în 1947 a fost creat un catalog de comandă prin poștă, pentru
a introduce și mobilierul în gama de produse, care a reprezentat punctul central al ofertei începând din 1951.
Datorită scepticismului consumatorilor de a cumpăra mobilier fără să îl vadă, Kamprad a deschis un showroom
în satul Älmhult în 1953, unde clienții puteau examina produsele înainte de a comanda. În 1955, ca urmare a
unui boicot de aprovizionare provocat de presiunea concurenților, IKEA și-a început proiectarea propriului
mobilier. Primul mobilier în pachet plat, acum una din mărcile comerciale ale IKEA, a fost inventat în 1956.
În 1958 a fost deschis primul magazin IKEA în Älmhult, iar de atunci compania s-a extins constant. Primul
său joint-venture a avut loc în 1963, când primul magazin din afara Suediei a fost deschis în Oslo, Norvegia
(Zentes et al., 2011, pp. 61-62). Astăzi, compania are 474 de magazine în 64 de țări (aug. 2022) și un volum
de vânzări de 38,3 miliarde de euro fără TVA (2017). Chiar dacă compania a crescut enorm și este singurul
comerciant cu amănuntul de mobilier cu adevărat global, ratele de creștere rămân ridicate (a se vedea figura
1).

Fig. 1. Veniturile IKEA între 2001 și 2021 (miliarde euro) (statista.com, 2022)

Compania este activă la nivel global, dar majoritatea magazinelor sale sunt încă situate în Europa, după
cum arată fig. 2. Aproximativ 70% din vânzările IKEA sunt în Europa. Cele mai importante piețe sunt
Germania (aproximativ 14% din vânzările IKEA), SUA (aproximativ 12%), Franța (aproximativ 8%), Rusia
și Marea Britanie (fiecare în jur de 6%). Principalele piețe de aprovizionare ale companiei sunt China (cu
aproximativ 25% din achiziții volumul) și Polonia (aproximativ 18%) (Statista 2015, pp. 14, 16). Compania
are clienți foarte fideli, care vor călători pe distanțe considerabile către magazinele IKEA. Astfel, compania
beneficiază nu numai de fidelitatea comportamentală, ci și de un angajament adevărat de la clienții săi. De
exemplu, IKEA este de departe cel mai frecventat lanț de magazine de mobilier în Germania (a se vedea figura
3). IKEA atinge acest succes de vânzări cu o gamă totală de aproximativ 12.000 de produse. Fiecare magazin
poartă o selecție din aceste 12.000 de produse în funcție de mărimea magazinului. Gama de bază este la fel în
întreaga lume.

1
 Fig. 2 Magazinele Ikea în lume (2022)

2. Poziționarea IKEA ca un specialist modern al categoriei

Marca de retail a IKEA este poziționată în mod clar. Viziunea oficială a companiei este „să creeze o
viață de zi cu zi mai bună pentru cei mulți”, care este realizată prin combinarea designului estetic și pragmatic
al mobilierului cu calitatea durabilă, cu o preocupare constantă de reducere a costurilor și de trecere a
economilor către clienți. Această viziune se manifestă în ideea de afaceri: „A oferi o gamă largă de decorațiuni
și mobilier bine concepute și funcționale, la prețuri atât de scăzute încât cât mai mulți oameni vor fi în măsură
să și le permită”. În multe cazuri, pietrele de temelie ale acestei strategii IKEA sunt exact opusul comerțului
cu amănuntul convențional de mobilier și au transformat fundațiile tradiționale ale afacerii cu mobilier cu
susul în jos:

Fig. 3. Magazinele preferate de mobilier în Germania 2021 (Statista.com, 2022)

• În mod tradițional, magazinele de mobilier pentru locuințe au fost amplasate ca buticuri în centrele orașelor.
Cu toate acestea, IKEA a dezvoltat magazine mari, chiar imense, la periferia orașelor. Chiar dacă compania a
început recent să dezvolte un format în interiorul orașului, acest lucru nu schimbă amprenta generală a marilor
magazine IKEA.
• În loc de asistență în cadrul magazinelor, clienții se servesc singuri.
• Spre deosebire de aprovizionarea locală tradițională, IKEA s-a aprovizionat la scară globală de la început.
• IKEA a schimbat focalizarea tradițională a magazinului de mobilier de la clienți de vârstă mijlocie și peste,
la clienții mai tineri.
• În loc să livreze mobilier asamblat la un preț relativ ridicat, clienții sunt cei care își transportă și montează
mobilierul din pachetele plate. Acest lucru permite IKEA să ofere prețuri semnificativ mai mici decât
comercianții cu amănuntul tradiționali de mobilier casnic.

2
• Când IKEA a început în Suedia, mobila întunecată și grea era populară, dar IKEA a introdus ca marcă proprie
stilul lejer, caracterizat de lemn blond, materiale natural și design modern.
• Publicitatea IKEA adoptă un stil foarte modern. De exemplu, în Germania, IKEA utilizează stilul informal,
adresându-se cu tu, mai degrabă decât cu dumneavoastră în reclamele sale, care implică imediat o relație
apropiată cu clienții.
Astfel, IKEA s-a diferențiat întotdeauna foarte clar de concurență, în cadrul procesului creând un
brand foarte puternic de comerț cu amănuntul, care a dat clienților un motiv de a fi fideli. De fapt, clasamentul
mărcilor de comerț cu amănuntul situează în prezent IKEA ca al doilea cel mai valoros brand de comerț cu
amănuntul în Europa.

Fig. 4. Numărul de cataloage IKEA tipărite/ an 1951-2017 (milioane exemplare)

3. Catalogul IKEA ca un instrument important de publicitate

Unul dintre cele mai importante instrumente de publicitate ale IKEA este catalogul său. Acest catalog
este distribuit în masă anual în zona din jurul fiecărui magazin IKEA. Catalogul poate fi de asemenea ridicat
din magazine, comandat online sau descărcat ca .pdf. În 2014, aproape 200 de milioane de cataloage IKEA au
fost tipărite în întreaga lume, iar acest număr se estimează că va crește. Catalogul este produs în prezent în 38
de ediții diferite, în 17 limbi pentru 28 de țări. Cu toate acestea, edițiile diferă foarte puțin între ele. Companiile
naționale IKEA pot adăuga câteva pagini la ediția țării lor, cu produse pe care le consideră deosebit de
importante. Astfel, catalogul transmite o imagine uniformă pentru IKEA la nivel mondial. Interesant, într-o
perioadă de schimbări dinamice, catalogul IKEA este distribuit vara târziu în fiecare an și rămâne valabil
pentru un an întreg. Prețurile sunt garantate să nu crească în această perioadă.
În plus față de catalogul tipărit, IKEA a lansat o aplicație cu catalogul în 2011. Numărul de descărcări
a crescut rapid, iar până în 2013 aproape 10 milioane de persoane au descărcat deja aplicația de catalog IKEA
(Statista, 2015). În unele țări, IKEA include tehnologii mobile moderne în aplicația lor. Prin scanarea cu
aplicația a paginilor selectate în catalogul tipărit IKEA, utilizatorii pot vizualiza videoclipuri și pot obține o
vedere de 360 ° din camerele mobilate. În plus, utilizatorii pot vedea cum ar arăta mobilierul selectat în camera
lor de zi folosind realitatea 3D și augmentată.

4. IKEA Family Club

Programul de fidelitate al IKEA este un card de fidelitate numit IKEA Family. Este proiectat ca un
club la care poți adera gratuit. Sau, așa cum explică IKEA pe pagina sa de web: „IKEA Family este mai mult
decât un card portocaliu [...] Este un fan club IKEA [...] Este un permis de intrare la evenimente speciale. Dar,
cel mai important, este modul nostru de a spune „mulțumesc”.”

3
 Family Club a fost lansat pentru prima dată în Suedia și introdus în Germania în 1985. Nu fiecare
țară are un club. Numărul membrilor Family Club din Germania (o țară cu aproximativ 80 de milioane de
locuitori) nu a fost făcut public, dar în 2012, un manager al IKEA Elveția a arătat că Elveția (o țară cu
aproximativ 8 milioane de locuitori) are 1,3 milioane de membri în clubul IKEA Family (Graf 2012), care
poate oferi un indiciu asupra numărului de membri în Germania.
Membrii Clubului beneficiază de următoarele beneficii:
• reduceri speciale la produsele IKEA obișnuite;
• accesul la o gamă exclusivă de produse care sunt disponibile numai pentru membrii IKEA Family Club,
• accesul la evenimente promoționale în magazine (de exemplu, ateliere și seminarii), în special festivaluri
suedeze precum Midsommar;
• o revistă gratuită care apare în patru ediții anuale;
• participarea la tombole (de exemplu, în 2015 în Germania, a fost acordată o vacanță în Suedia în fiecare
lună);
• asigurarea gratuită de transport împotriva deteriorării accidentale a mobilierului pe drumul spre casă și în
timpul asamblării (când folosiți cardul Family Club la casa de marcat) și
• cafea gratuită și oferte speciale în restaurantul IKEA.

Programul, incluzând beneficii minore precum cafeaua gratuită, a avut uneori un succes neașteptat.
De exemplu, în Xu Hui din China, un club de întâlniri pentru vârstnici a descoperit că restaurantul IKEA era
o locație bună pentru întâlnirile sale bi-săptămânale. Membrii clubului respectiv au fost înregistrați în Clubul
IKEA Family și primeau gratuit cafeaua în fiecare marți și joi, petrecând uneori toată ziua în restaurant,
aducându-și propriile gustări, radiouri, etc. Când numărul de participanți a ajuns la aproximativ 700 în 2011,
clienții obișnuiți ai IKEA au fost atât de deranjați, încât IKEA a trebuit să limiteze zona în care puteau sta
oamenii care serveau doar cafeaua gratuită (Schütte et al., 2013). Chiar și în Germania, cafeaua gratuită este
restricționată de luni până vineri pentru a evita perturbarea activității.
În SUA, Clubul IKEA Family a fost lansat abia în noiembrie 2011. În mai puțin de 6 luni, aveau 1,6
milioane de membri. Clubul american a fost imediat legat de o abordare multi-canal media. De exemplu,
clienții se pot înscrie la program la un chioșc multimedia în magazin, pe care le pot vedea și reducerile și
ofertele exclusive. Oamenii se pot înregistra, de asemenea, prin intermediul tabletelor pe care angajații de
vânzări le poartă asupra lor, în special în perioade aglomerate. Clienții se pot înscrie pentru a primi alerte
SMS, de exemplu despre campanii din magazin. Clienții pot, de asemenea, să-și folosească telefonul în locul
cardului Family Club prin trimiterea unui mesaj text către un sistem IKEA care returnează automat numărul
cardului clientului pentru a fi arătat unui casier.

5. Facebook ca și instrument de creare a fidelității

În plus față de Clubul IKEA Family, IKEA utilizează, de asemenea, social media. De exemplu,
pagina sa Facebook din Germania are aproximativ 950.000 de fani. Acum câțiva ani în SUA, IKEA a organizat
evenimente pentru a-și crește numărul de fani ai Facebook și a crește traficul în magazine. De exemplu,
comerciantul cu amănuntul a găzduit evenimente în magazine la care oamenii puteau invita prietenii lor de pe
Facebook. Pentru fiecare prieten invitat pe Facebook, IKEA a donat 1 USD unei organizații de caritate.
Evenimentul în sine a avut mese gratuite, reduceri speciale și carduri cadou gratuite. În plus, IKEA a utilizat
înregistrarea la eveniment, pentru ca să obțină adrese de contact ale clienților pentru a interacționa cu clienții
despre viitoare evenimente și promoții.

6. IKEA Business

Un alt club IKEA este IKEA Business. Acesta urmează tendința de vânzare cu amănuntul a țintirii
firmelor micro și mici, pe lângă clientela tradițională a consumatorilor individuali. După familiile cu copii,
grupul țintă stabilit de IKEA, clienții de afaceri sunt al doilea segment țintă major. Ca parte a strategiei IKEA
de vânzare cu amănuntul către afaceri, IKEA a lansat IKEA Business Club într-un număr de țări (de exemplu
Germania și Japonia). Calitatea de membru este gratuită, iar membrii primesc un număr de beneficii:
• Puncte bonus cu fiecare achiziție,

4
• Anumite produse sunt vândute la prețuri mai mici IKEA Business,
• Clienții primesc o copie online a facturii lor cu date despre client detaliate și toate cerințele formale,
• Sfaturi de vânzări personale și specifice la IKEA Business Point,
• Promoții și informații specifice,
• Soluții de finanțare IKEA, astfel încât mobilierul poate fi cumpărat acum și plătit mai târziu.

7. Rezumat și privire de ansamblu

IKEA are o bază de clienți foarte largă. Este cel mai mare retailer de mobilă din lume și lider de piață în multe
dintre piețele în care operează. Succesul său se bazează pe poziționarea clară a mărcii și diferențierea clară
față de concurență. În plus față de instrumentele de marketing de masă, IKEA operează clubul său IKEA
Family în majoritatea țărilor, care oferă un tratament special membrilor săi și are ca scop creșterea legăturilor
cu clienții. Acest club a fost recent legat de mediile mobile în țări precum SUA. IKEA utilizează, de asemenea,
conceptul de club pentru a ținti direct interacțiunea cu clienții de afaceri – alt segment cheie - prin intermediul
unei scheme de loialitate și a unor servicii și soluții specifice pentru segmentul respectiv.

Întrebări

1. Discutați dacă schema Family Club creează cu adevărat fidelitate.

2. IKEA se concentrează din ce în ce mai mult pe clienții de afaceri. Discutați dacă este adevărat și dacă
aceasta este o strategie promițătoare pentru IKEA.
3. IKEA are succes în întreaga Europă. Discutați dacă imaginea lor clară de marcă și poziționarea pe grupuri
țintă specifice reprezintă un avantaj sau un obstacol pentru continuarea creșterii.

Sursa: adaptare după Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, J. (2017) Strategic Retail Management. Text
and International Cases, 3rd ed., Springer-Gabler, Wiesbaden.