IKEA sau popularizarea culturii scandinave

La prima vedere, nu e o cale atât de lungă de la a fi un magazin suedez de mobilă ieftină, până la a
deveni un brand internațional. Trebuie doar să ai o poveste bună, timp și un insight. Știm asta de la IKEA, care
din 19531 până în zilele noastre, a ajuns la 458 de magazine. 2 La fel ca oricare alta, rețeta succesului de brand
sună simplu: trebuie să vinzi mai mult decât mobilă, pentru a vinde mobilă cu succes. Pe lângă mobilă,
chifteluțe suedeze și ustensile de bucătărie, IKEA vinde, în primul rând, un stil de viață scandinav, „mai bun,
pentru cei mulți”.3 Asemeni unui covor de la raionul tradițional, brandul își țese povestea din fire
culturale scandinave. Vorbim despre o narațiune construită concentric în jurul nevoii consumatorului de a avea
un „cuib” la un preț accesibil și în același timp proiectat de un designer. IKEA construiește în prim plan
povestea utilitarismului. Aceasta se continuă în cel de-al doilea cerc, cu brandul personal al lui Ingvar Kamprad,
fondatorul cu fire frugală. La fel ca orice poveste corporativă de succes, compania creează un mit al eroului
fondator4. La 17 ani, acesta înființează primul magazin IKEA, într-un mic sat suedez, din banii primiți cadou de
la tatăl său.5 Întreaga poveste este închisă de un cerc mai mare, al culturii scandinave.
Concret, la nivel de produs, culorile pale, designul minimalismul, orientarea către lumină și starea de tihnă nu
sunt altceva decât elemente culturale scandinave. Conceptele tradiționale precum lagom (suficient) sau fika
(pauza de cafea)6 sunt conjugate în cele patru categorii de produse IKEA: modern (minimalist), country (neo-
tradițional), scandinav (lemnos), tineresc-suedez (simplist).7 La nivel de identitate, brandul excelează în
identificarea cu Suedia. De la numele abreviat din substantive proprii și denumirile suedeze de produs, până
logo-ul care a asimilat culorile steagului suedez,8 IKEA devine o parte importantă a brandului de țară.
Brandul conjugă elementele culturale scandinave printr-o
strategie inovativă de storyscaping.9 Astfel, IKEA devine mai mult decât a merge la cumpărături. Magazinele
lor sunt situate la periferiile orașelor. Au showroomuri amenajate ca și cum ai aterizat în casa cuiva și învăluite
de mirosul restaurantului cu specific suedez. Înainte sau după cumpărături, consumatorul poate poposi aici
pentru a se premia cu chifteluțe suedeze și a se gândi cum o să monteze mobila. De la A la Z, mersul la IKEA
reprezintă o odisee către un acasă estetic. Gustul și mirosul interioarelor, texturile materialelor și ale mobilei,

1
Lauren Collins, „House Perfect. Is the IKEA ethos comfy or creepy?”, The New Yorker, last edited Sept 26 2011,
https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect, accesat la data de 5 ianuarie 2022, ora 10:30.
2
Statista Research Department, „Number of traditional IKEA stores worldwide in 2020 and 2021”, last edited Dec 16, 2021,
https://www.statista.com/statistics/1060053/number-of-ikea-stores-worldwide/, accesat la data de 5 ianuarie ora 12:24.
3
Lauren Collins, op.cit.
4
Cecilia Cassinger, „How IKEA’s founder exported a certain image of Sweden – from frugality to fika”, The Conversation, last edited
Feb 2018, https://theconversation.com/how-ikeas-founder-exported-a-certain-image-of-sweden-from-frugality-to-fika-91017, accesat
pe 4 ianuarie 2022, ora 10:15.
5
IKEA, „The IKEA logo – history and design”, https://www.ikea.com/ph/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-logo-history-and-design-
pub55d85f50, accesat pe 6 ianuarie 2022, ora 8:02.
6
Cecilia Cassinger, op. cit.
7
Youngme Moon, IKEA invades America, Harvard Business School, Sept 2004, Cambridge, p. 3.
8
IKEA, op. cit.
9
Sara Kristoffersson, Design by IKEA. A cultural History, trans. William Jewson, Bloomnsbury, London, 2014, p. 79.
culorile liniștitoare devin un bilet de călătorie multisenzorială cu destinația Suedia.10
Prin intermediul acestei strategii, IKEA reușește să devină
mai mult decât un brand, un lovemark,11. Astfel, aceasta împrietenește cu succes diversele comunități etnice
cărora li se adresează, cu elementele culturale suedeze. De asemenea, adaptabilitatea reprezintă o cheie de
lectură a strategiei de popularizare. Să luăm ca exemplu SUA. În 2020, aceasta reprezintă a doua cea mai mare
piață de desfacere a brandului, după Germania. 12 Însă, în 1985, când a pătruns pe piața americană, IKEA nu s-a
bucurat de același succes. „Americanilor nu le plăceau produsele lor. Aparent, dulapurile lor de dormitor și
bucătărie nu se potriveau camerelor tipice, canapelele erau prea tari pentru confortul american, iar dimensiunile
produselor erau în centimetri, nu în inch.”. 13 Totuși, IKEA reușește să devină brandul de mobilier preferat al
americanilor, adaptându-se nevoilor pieței și comunicând cultura suedeză prin campanii deosebite.
Indiferent de piața de
desfacere și de modelul de aculturație folosit, IKEA creează trendul internațional al „instinctului de cuibărire”,
așa cum o denumește naratorul din Fight Club.14 Mesajul subliminal este că acest cuib este întotdeauna à la
Scandinavie. Brandul se identifică acestui apelativ până la contopire. Astfel, făcând bilanțul, pare dificil de spus
dacă IKEA este „designed by” Suedia sau invers.15 Istoricește vorbind, Suedia este mult mai mult decât IKEA.
De fapt, utilitarismul și minimalismul care descriu brandul sunt rezultatul revoluției esteticii suedeze din anii
'50.16 Cu toate acestea, brandul a devenit unul dintre cele mai puternice stereotipuri naționale, alături de vikingi,
fiorduri, contribuind la imaginea veselă și democrată a Suediei. Concluzionând, într-o paradigmă postmodernă,
putem spune că Suedia devine o construcție IKEA.

BIBLIOGRAFIE:

KRISTOFFERSON, Sara, Design by IKEA. A cultural History, trans. William Jewson, Bloomnsbury, London,
2014, p. 79.
MOON, Youngme, IKEA invades America, Harvard Business School, Sept 2004, Cambridge, p. 3.
CASSINGER, Cecilia, „How IKEA’s founder exported a certain image of Sweden – from frugality to fika”,
The Conversation, last edited Feb 2018, https://theconversation.com/how-ikeas-founder-exported-a-certain-
image-of-sweden-from-frugality-to-fika-91017, accesat pe 4 ianuarie 2022, ora 10:15.

10
Lauren Collins, op.cit.
11
Kevin Roberts, Lovemarks, TEDxNavigli, 29 martie 2013,
https://www.youtube.com/watch?v=bOIbEKA7kzU&ab_channel=TEDxTalks
12
Statista Research Department, op. cit.
13
Youngme Moon, op. cit., p. 7.
14
Ecranizare din 1999, sub numele de Fight Club, film regizat de David Fincher.
15
Sara Kristoffersson, op.cit., p. 79.
16
Cecilia Cassinger, op.cit.
COLLINS, Lauren, „House Perfect. Is the IKEA ethos comfy or creepy?”, The New Yorker, last edited Sept 26
2011, https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect, accesat la data de 5 ianuarie 2022, ora
10:30.
IKEA, „The IKEA logo – history and design”, https://www.ikea.com/ph/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-logo-
history-and-design-pub55d85f50, accesat pe 6 ianuarie 2022, ora 8:02.
Statista Research Department, „Number of traditional IKEA stores worldwide in 2020 and 2021”, last edited
Dec 16, 2021, https://www.statista.com/statistics/1060053/number-of-ikea-stores-worldwide/, accesat la data de
5 ianuarie ora 12:24.
ROBERTS, Kevin, Lovemarks, TEDxNavigli, 29 martie 2013,
https://www.youtube.com/watch?v=bOIbEKA7kzU&ab_channel=TEDxTalks
Ecranizare din 1999, sub numele de Fight Club, film regizat de David Fincher.