Sunteți pe pagina 1din 52

INTRODUCERE

Conceptul de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat in direcia satisfacerii cerinelor-efective i poteniale ale consumatorilor,cu maximum de eficient. Marea majoritate a timpului,ne-o petrcem in vnzarea dar mai ales n cumprarea anumitor produse i servicii,acesta este i motivul principal care m-a determinat sa abordez cercetarea preferinelor consumatorilor,cum reacioneaza acesta n procurarea anumitor produse i care sunt satisfaciile generate de acestea. n comportamentul consumatorului intervin o serie de factori care necesita o atenie deosebita datorit influenei mai mult sau mai puin observabile asupra consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor,care,la randul su,reprezint o form de manifestare a comportamentului uman,n general. De asemenea,comportamentul consumatorului reprezint una din problemele permanente cu care se confrunt agentii economici care actioneaz in sfera pieei. Cercetarea, pe baze tiinifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput fr o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale.Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie s permit caracterizarea urmatoarelor aspecte: comportamentul trecut; comportamentul programat (viitor); motivaia cumprrii sau necumprrii; atitudinile consumatorilor; caracteristicile socio-demografice si economice ale consumatorilor Pentru a surprinde aceste aspecte , lucrarea a fost structurat n trei capitole . n primul capitol Consideraii privind studierea comportamentului consumatorului sunt urmrite abordrile n cercetarea comportamentului consumatorului , importana cunoaterii comportamentului consumatorului, conceptul de comportament al consumatorului, factorii care determin comportamentul consumatorului i etapele proceslui decisional. Al doilea capitol Coninutul cercetrilor directe de marketing prezint coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing , organizarea cercetrilor de marketing i cercetarea direct . n cel de-al treilea capitol este realizat studiul de caz Ancheta ocazional pentru cercetarea preferintelor consumatorilor de pe piata sibian fa de produsul maina de spalat Whirllpool .

Cap.1.CONSIDERAII PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1.Abordri n cercetarea comportamentului consumatorului


Pentru inelegerea comportamentului consumatorului, specialitii au mprumutat o serie de teorii,modele i concepte, rezultnd o serie de abordri.Dei nici una din aceste abordri nu este universal valabil,ele prezint cadrul general pentru cercetarea,analiza i ntelegerea consumatorului si a comportamentului acestuia n diferitele situaii de cumprare i consum. n literatura de specialitate, pentru cercetarea comportamentului consumatorului,exist trei abordri principale si anume(tab.1.1.): abordarea interpretativ; abordarea tradiional; abordarea n viziunea tiinei marketingului Abordarea interpretativ este relativ nou n acest domeniu i a nceput s se impin destul de puternic.Aceast abordare,care are la baz teorii i metode aparinnd antropologiei culturale,urmarete ntelegerea n profunzime a procesului de consum i a tuturor elementelor acestuia. Metodele de cercetare folosite sunt metodele calitative, ca de pild, interviurile n profunzime i focus grupurile, urmarindu-se, n principal, nelegerea semnificatiei associate de consumatori diferitelor produse i servicii precum i a modalitaiilor de formare a experienei de cumprare i de consum a acestora.Alte obiective ale unor asemenea studii pot fi cercetarea modului n care arta reflect semnificaia procesului consumului sau a modului n care posesia unui anumit produs influeneaz propria imagine a consumatorului.De regul,desi aceste cercetri nu stau la baza dezvoltrii unor strategii de succes, implicaiile lor pot fi deduse. Abordarea tradiional se bazeaz pe teorii i metode mprumutate din psihologia cognitiv, social i comportamental precum i din sociologie.Principalul obiectiv urmrit este de a explica procesul decisional al consumatorului i tipurile de comportament pe care acesta le determin.Se apeleaz la experimentele de marketing i la cercetarea cantitativ pentru a explica procesul de informare si toate celelalte procese decizionale ale consumatorului precum i influenele de natur social asupra comportamentului consumatorului.Aceasta abordare are un impact semnificativ asupra opticii de marketing, unii specialiti concentrndu-se pe testarea unor teorii iar alii pe investigarea influenei diferitelor strategii de marketing asupra consumatorilor. Abordarea n viziunea tiinei marketingului are la baz teorii i metode mprumutate din economie i statistic i implic dezvoltarea i testarea unor modele matematice pentru a previziona impactul strategiilor de marketing asupra comportamentului de cumprare i de consum al consumatorului.
2

Tabel 1.1.Abordari n studierea comportamentului consumatorului Abordarea Discipline eseniale Antropologie cultural Obiective principale Studierea consumului i a semnificaiilor acestuia la nivelul consumatorului Explicarea comportamentului de cumprare i de consum Previziunea comportamentului de cumprare i de consum Metode de cercetare Interviul n profunzime Focus grup Experimentul Cercetarea cantitativ Modelarea matematic Simularea

Interpretativ

Tradiional

Psihologie Sociologie Economie Statistic

n viziunea tiinei marketingului

Toate cele trei abordari sunt valoroase, chiar dac asigur aprofundarea comportamentului consumatorului i a strategiilor de marketing din perspective diferite i la niveluri specifice de analiz. n practic, se aloc fonduri nsemnate pentru cercetarea comportamentului consumatorului iar alegerea uneia dintre abordri depinde de natura problemei de marketing care urmeaz s fie rezolvat. Informaiile obinute n urma cercetrilor viznd comportamentului consumatorului sunt utile att pentru diferitele organizaii(profit sau nonprofit),ct i pentru consumatori datorit sistemului de relaii dinamice n care se afl n permanen(figura 1.1.). Cercetarile vizeaz comportamentul consumatorului fa de un anumit produs sau marc, urmrindu-se,nainte de adoptarea unei anumite strategii de marketing,gasirea rspunsului la urmtoarele ntrebri: care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispui s adopte produsul respectiv i prin ce se difereniaza fa de cei care nu-l vor adopta? care sunt atributele folosite de consumatori n alegerea produsului? care din atributele produsului sunt cele mai importante pentru consumatori? ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii s cumpere produsul vizat i nu un altul?

care sunt modalitile de informare ale consumatorilor i cum poate fi influenat acest proces de informare? care este atitudinea consumatorilorfa de produsul cercetat comparativ cu produsele concurente? care sunt deprinderile de cumprare ale consumatorilor? n ce situaii consumatorul cumpr i utilizeaz produsul?
Organizaiile lucrative Strategiile de marketing Politica public Organizaiile guvernamentale i politice

Aciuni ale consumatorilor

Consumatorii

Figura 1.1. Sistemul de relaii ntre grupurile interesate de cunoaterea comportamentului consumatorului care este preul pe care consumatorul este dispus sa-l pltesc i cum apreciaz raportul calitate-pre? Care ste satisfacia asigurat de produs i care sunt modalitaile de fidelizare a consumatorului?

1.2.Importana cunoaterii comportamentului consumatorului


n ultimele decenii ,una din problemele eseniale ale firmelor producatoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final i profitul ct mai mare . Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing intrucat ei pot afla cum ii aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii,factorii care le influeneaz alegerea.La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntrucat n acest
4

moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. n condiiile diversificrii considerabile a ofertei,consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere.Pe de alt parte,creterea puterii de cumprare , concomitant cu ridicarea nivelului de educaie i cultur,i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolute obligatoriu s in seama productorul,pentru a putea deveni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mechanic,ci rezultatul acumulrii unei experiene de via.Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient , trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. De altfel,cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamental strategiilor de marketing cu privire la:poziionarea produsului,segmentare a pieei,lansarea produselor noi,adoptarea unor decizii de marketing-mix etc.,asigurndu-le o eficien sporit.

1.3.Conceptul de comportament al consumatorului.


Comportamentul de cumprare al consumatorului,ca domeniu recent de cercetare al marketingului,se refer la comportamentul consumatorilor finali,care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal /persoane individuale i gospodrii-prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. n general ,comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli.Din punct de vedere psihologic,comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului ,independent de ceea ce declar,de gndurile i atitudinile sale psihologice.Din punct de vedere sociologic,comportamentul este activitatea subiectului intr-o situaie social dat1. Psihologul american Harold Leavit ,precizeaz,c sunt trei elemente eseniale ce definesc comportamentul uman (fig.1.2.) : stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial,datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora,iar nevoia satisfcut duce la apariia altora,evident comportamentul individului se schimb si el.

P. Mlcomete coord. , Dicionar de marketing , Ed. Junimea , Iai 1979 p.72 5

STIMUL ( cauza)

NEVOIE ( dorina )

OBIECTIV (scop )

Figura 1.2. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primate de ctre individ din surse externe Aceti stimuli sunt : stimuli obiectivi ,reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici ,cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar)a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primate de la ali consumatori, familie, grupuri sociale etc.

1.4.Factorii care determin comportamentul consumatorului

SOCIAL CULTURALI familie statut social clase sociale grupuri refereniale cultura

PSIHOLOGICI percepia motivaia invarea atitudini convingeri

PERSONALI vrsta sexul ocupaia stil de via personalitate stadiul din ciclul de via

ECONOMICI

Procesul de adoptare al deciziei

DEMOGRAFICI

CUMPRARE

Figura 1.3 Factorii care determin comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este influenat de urmtorii factori (Fig.1.3.) Factorii economici : i n epoca modern factorii economici au rol esenial , deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat ,constituind premisa formrii comportamentului consumatorului .Ei efectueaz direct mrimea i evoluia consumului . La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime ,form,dinamic,distribuie n timp,destinaie,etc,constitue premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. Factorii demografici : sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz.La nivel macroeconomic,principalele variabile vizeaz :numarul populaiei i distribuia ei geografic ,sporul natural,structura pe grupe de varst,ocupaie,nivel educaional ,numr de familii i gospodrii ,mrimea unei familii i a gospodriei,mobilitatea populaiei,tipul de habitat(urban sau rural). Factorii psihologici : constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea)1 , i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel mai sus)2 . Factorii sociali : n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii ,deosebit deutil n elaborarea programelor de marketing. Factorii personali : constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor;
T.E. Moore ,Subliminal Advertising, What you see is what you get? , Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 2 J. Mathieu , Priers traitements de linformations , Manuel de Psihologie, Paris, ition Vigot, 1985, p.39-42).
1

Ocupaia unei personae are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum,reflectnd att nivelul de educaie,dar i poziia ierarhic a individului; Stilul de via ,care exprim modul de comportare al oamenilor n societate,de stabilire,de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor; Personalitatea individului.Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii,de adoptare a stilului de comunicare etc. Factori culturali : component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.

1.5.Etapele procesului decisional


Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis1. La nceputul secolului 20, John Dewey 2 contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: resimirea unei dificulti; dificultatea este localizat i definit; sugerarea soluiilor posibile; evaluarea consecinelor; acceptarea unei soluii; Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Ph. Kotler , Principles of marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersez,1986 p.368 2 J. Dewey, How We Think, Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910
1

Identificarea problemei

Cutarea informaiei

Evaluarea alternativelor

Criteriile deciziilor

Alegerea

Evaluarea post- umparare

Figura 1.4. Etapele unei decizii complexe Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.

Cap.2. CONINUTUL CERCETRILOR IRECTE DE MARKETING

2.1.Coninutul cercetrilor de marketing


Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenierea cu pregnan a faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de aportul cecetrii de marketing, indiferent dac acesta este sau nu recunoscut n mod explicit. Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului nsuit de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului decizional. Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. n esen, se poate afirma c cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing. Cu cteva decenii n urm, un prestigios for - Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing consider c cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistemic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor.1 Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu reflect n suficient msur complexitatea i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Acelai organism, un sfert de veac mai trziu, i-a revzut punctul de vedere, considernd, ntr-o nou definiie, c cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie informaie utilizat pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiei; conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor.2 O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se
Report of the Definitions Committee of the American Marketing associstion, American Marketin Association, Chicago 1961 de la V.Balaure(coord.)- op.cit.pag.136
1

New marketing research definition approved, n Marketing News, January 2, 1987 de la V.Balaure (coord.) op.cit. pag.126
2

10

realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.1 Din aceast definiie, rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci ansamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri i rezolvri metodologice de natur att conceptual, ct i operaional, avnd un pronunat caracter de continuitate i desfurndu-se sistemic n toate fazele sale. ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitatea fiind, pe ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca atare. Abia dup ce sunt digerate printr-o analiz i interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii acestuia. Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistemic, unitatea economic poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. De la primele nceputuri, marcate n 1911, care-l nscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin fondatorul primei divizii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post cercetarea de marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine delimitat n strucurile unitilor economice. Nu exist nici o ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti economice se angajeaz astzi n numeroase i variate cercetri de marketing, pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane s posede n structurile lor compartimente de cercetri de marketing. Totodat, activiti pe acest plan sunt din ce n ce mai frecvente n ageniile guvernamentale ca i n organizaiile cu scop nelucrativ. Eviden este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activitii lor. Aceste tendine sunt favorizate de numeroi factori, ntre care: creterea mrimii unitilor economice, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinelor
1

V.Balaure (coord.) op.cit.pag.126 11

cumprtorilor la toate acestea adugndu-se progresele metodologice ale cercetrii de marketing. Mai trebuie menionat faptul c, n contextul tot mai complicatelor relaii ntre unitilor economice i mediu, incertitudinea i riscul au dimensiuni din ce n ce mai mari i o frecven tot mai mare de apariie. Acestea fac ca procesul decizional s fie tot mai complex iar costul greelilor s fie n continu cretere. Crecetarea de marketing devine, n aceste condiii, o necesitate obiectiv, un igredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activitii de marketing.

2.2.Aria cercetrilor de marketing


Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Practic, nu exist zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de investigare. Un studiu de referin, la cererea Asociaiei Americane de Marketing, pe un eantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activiti care se nscriu n cercetrile de marketing i care figurau n preocuprile acestora, bineneles cu ponderi diferite n funcie de domeniul de activitate i de alte caracteristici1. Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor ) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr ndoial, studierea pieei. Fenomenele i procesele din cadrul pieei sunt foarte numeroase,extrem de complexe i de dinamice.Astfel, pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei etc; pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constituie diferitele fenomene i categorii ale pieei, n mod deosebit, cererea i oferta (considerate att separat ct i n relaiile de influenare reciproc ), preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia, pieele-test i altele. Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc. Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau natere, al

Twedt , D.W., 1983 Survez of Marketing Research, American Marketing Asociation, Chicago, 1983.
1

12

dimensionrii i ierarhizrii lor , al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia. Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorului. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, pocesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n acest scop, ea va fundamenta strategia de piat, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s directioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pret, distributie, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are n vedere atributele produsului, componenta liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instruciunile de utilizare etc. n domeniul preului, cercetarea de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor pe linii de produse, strategiile de preuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuiei vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. Activitatea promoional beneficiaz din plin de aportul cercetrii de marketing pentru luarea de decizii n domenii ca: structura pe forme a acestei activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii promoionale i altele.1 Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activittilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Se poate afirma, c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat nct, la un cost rezonabil s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte.

2.3.Tipologia cercetrilor de marketing


Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing
1

N.Cernat Managementul Marketingului, Editura Universitatea Lucian Blaga Sibiu pag.177 13

reclam variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite categorii specifrce, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. Principalul criteriu de grupare l constituie nsui obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive. Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nlelegere a acestora prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare. Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia componentele structurale ale unui canal de distribuie i altele. Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influentei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexe. Astfel, este necesar obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a variabilelor respective i a fenomenului considerat, la secvena lor n timp, ct i privitoare la absena influenei altor variabile. n realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing i poate aduce o contribuie important. n sfrit, cercetrile predictive, foarte frecvente i ele, urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Nu trebuie neles c aceast clasificare delimitez net mulimea cercetrilor de marketing. n practic, sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate, mai sus. De
14

observat, totodat, c fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. n primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, n timp ce n al doilea caz, ea urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice.1 n continuare, cercetrile de marketing se pot grupa i n funcie de locul de desfurare. Dup acest criteriu, ele se delimiteaz n cercetri de teren (field research) i cercetri de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor. Cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente, cnd se desfoar n mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale, cnd nu se mai repet n timp (de exemplu, cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio).

2.4.Organizarea cercetrilor de marketing 2.4.1. Coninutul programului cercetrii de marketing


Pentru a maximiza contribuia cercetrii de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, aceast activitate complex trebuie organizat cu cea mai mare atenie, avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a unitii economice i s se defoare n baza unui program care s reprezinte o component a programului general de marketing. n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se face, n continuare, o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii.nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din figura 2.1. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri
1

V.Balaure (coord.) op.cit.pag.130 - 131 15

de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii, impune o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces. a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, cu nfluen hotrtoare asupra celorlalte faze. Chiar dac se iau decizii perfecte n celelalte faze, cercetarea va fi totu compromis dac problema de investigat i scopul cercetrii nu au fost definite cu maxim claritete. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea. b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important, strns legat de prima, care are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Deseori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu o importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii. De exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmrite poate fi cercetarea intensitii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menionat, pot viza cercetarea intensitiiconsumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socio-profesional, etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor n ceea ce privete informaia necesar i servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale. Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. O ipotez n cercetarea de mai sus poate fi formulat astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabil n rndul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (vezi figura 2.2.). Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate ca i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai ridicat . -------------------DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII
16

FAZA PRELIMINAR

ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE ------------------------------------------------ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

PROIECTAREA CERCETRII

SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE AINFORMAIILOR

-------------------------------------------------RECOLTAREA INFORMAIILOR

IMPLEMENTAREA

PRELUCRAREA INFORMAIILOR

ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR ------------------Fig.2.1. Procesul cercetrii de marketing

17

TEORIA UNOR DISCIPLINE

SCOPUL CERCETRII

OBIECTIVELE CERCETRII

EXPERIENA SPECIALITILOR

IPOTEZE
CERCETRI ANTERIOARE

CERCETRI EXPLORATORII

Fig. 2.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetri. Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor. c) Estimarea prelabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare reprezint o alt etap necesar n economia unei cercetri de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merit reinui: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea); actualitatea (prospeimea informaiei ) ; suficiena( msura n care nformaia asigur luarea unei decizii corecte ); disponibilitatea( msura n care informaia poate fi obinut); relevana( pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei ).
18

Printer metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bazesian, etc

CERCETAREA N DERULARE

Informaii primare interne Informaii primare externe

UNITATEA ECONOMIC

Scopul alegerii informaiilor

Cine culege informaiile

ALTE UTILIZRI

Informaii secundare interne Informaii secundare externe

ALTE UNITI

Fig. 2.3. Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien d) Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri: informaii care sevesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilelle cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii de informaii: primare i secundare(figura 2.3.). Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective; ele sunt dominante n cercetrile de marketing. Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare. Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicaii ale unor organisme internaionale, guvernamentale, ale unor asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul unitii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse
19

standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de mai multe uniti economice. Aa cum se poate observa din figura 2.3. att informaiile primare ct i cele secundare pot fi interne, respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea i externe, adic din afara acesteia, din surse naionale sau internaionale. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment , sau n profil longitudinal, cnd informaii referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi scrise sau orale , fiind rezultat al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ. e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n dependente i independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz ( investigarea unor surse statistice , cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing ); definitivarea instrumentelor de culegere a nformaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele din aceast etap. Acum, se cer clasificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realize acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd banca de date. g) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Mai nti, se realiteat o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferal datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de decodificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici, precum i metode grafice. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. h) Analiza i interpretare informaiilor reprezint un process complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se valorifice la maximum baza informaional existent i s
20

se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. n esen, n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns cu o fundamentare tiinific pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului unei cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decisional. n acelai timp, recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.

2.4.2.Sediul cercetrilor de marketing


n privina aparatului care urmeaz s desfoare cercetarea propriu-zis, unitatea economic interesat n rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acestora numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n totalitate, la serviciile oferite( contra cost ) de alte uniti, de regul specializate n efectuarea de cercetri. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultetul unor calcule de eficien. n evaluarea deciziei se va avea n vedere c recurgerea la serviciile altor uniti prezint att avantaje ct i dezavantaje. Printer avantaje merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetrilor de marketing de ctre uniti din afara structurilor proprii prezint i dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie sufficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. Urmrind practica economic internaionl, se constat c raportul dintre cercetarea de marketing efectuat cu fore proprii i cea solicitat de la societi specializate n cercetri difer de la un tip de ntreprindere la altul. Astfel, o ntreprindere mare, puternic i poate realiza o parte mai mare de cercetri cu fore proprii; totodat, se constat c ntreprinderile productoare efectueaz cercetri cu fore proprii ntr-o proporie mult mai mare dect ntreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.

2.5.Cercetarea direct
21

Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari etc.Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.1 Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; prezint ns, dup locul de desfurars se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri. O deosebit importana metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare. n primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la cea personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Deseori, observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea personal al ntrebrilor. n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot). Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. n sfrit, comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu
1

N.Cernat op.cit.pag.37 22

relativ uurint a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informatiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiintifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiintific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fi deci generalizate. Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiintifc permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea; cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Fr ndoial, ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n aceste cazuri este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin avantajele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care: obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri.1 Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantioane necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai; greelilor n prelucrarea informaiilor etc. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De la bun nceput trebuie s se defineasc cu claritate i foarte analitic scopul general i obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii. Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac
1

N.Cernat op.cit.pag.96 23

are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins.1 Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual ct i operaional. b) Colectivitatea cercetat: n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat multimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. n mod cu totul deosebit intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile - respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga cercetare. c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc.). Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare), forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul) i forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). n toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n acest.din urm caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective). Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu. d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su". Din experiena acumulat se apreciaz ca n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: - identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de
1

Ph.Kotler op.cit.pag.916 24

sondaj i ordonarea logic a acestora; - formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere: tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de tipul "de ce", ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau cunotinelor subiectului etc.); calitatea ntrebrilor ( s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.); ordinea ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei, cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice sau al "plniei rsturnate"); - dimensionarea corespunztoare, punerea in pagin i aspectul estetic general; - codificarea i elaborarea listei de coduri. e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere in cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului in raport cu colectivitatea general studiat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib in vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere in care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit. Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza relaia:
n= t 2 p (1 p ) 2

n care: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete in tabelele statistice ale repartiiei Student); p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); - eroarea limit acceptabil. De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5.
25

Eantionul va fi de: n = 22*0,5(1-0,5) = (0,03)2


1.111 persoane

TIPURI DE SCHEME DE EANTIONARE

Eantionare nealeatoare

Eantionare aleatoare

Eantionare fix

Eantionare secvenial

Eantionare fr restricii

Eantionare cu restricii

Eantionare simpl aleatoare

Eantionare sistematic

Eantionare stratificat

Eantionare de grup

Eantionare multistadial

Figura 2.1. Tipuri de scheme de eantioane Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare, dintr-o palet destul de larg (fig2.1.). Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin partial subiectiv. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine; alegerea magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea cercettorului. n general, eantionarea nealeatoare se folosete n cercetri exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei, se recurge ns la eantionarea aleatoare, respectiv, selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai
26

probabilitate de a fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate. Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat, un interval de confiden minim etc.). Eantionarea secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n general, la un eantion final mai mic dect dac s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix. La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie. Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea considerat n totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectiviti. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor populaii mici) sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea sistematic aleatoare; eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial. Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai nti, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o componen din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului. Procesul seleciei n, cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze. n primul rnd, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente (acest numr poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul total. Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor. Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite n primul stadiu
27

al eantionrii stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua, ajungnduse la definirea unor subgrupuri (substraturi) i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare multistadial. f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului, o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar. Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.

Cap.3. STUDIU DE CAZ: ANCHETA OCAZIONAL PENTRU CERCETAREA PREFERINELOR CONSUMATORILOR DE PE PIAA SIBIAN FA DE PRODUSUL MAINA DE SPLAT WHIRLPOOL
28

3.1. Organizarea cercetrii


1. Stabilirea scopului Scopul cercetrii directe selective efectuate l reprezint : - poziionarea mainii de spalat Whirlpool n cadrul pieei. 2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii Obiectivul 1. Cunoaterea importanei pe care menajele o acord bunurilor de folosin ndelungat. Ipoteza 1. Majoritatea menajelor acord o mai mare importan aparaturilor electrocasnice. Obiectivul 2 .Cunoaterea vechimii mainii de splat Whirlpool pe care o dein. Ipoteza 2 .Majoritatea menajelor au n gospodrie o main de spalat Whirlpool intre 1 i 5 ani vechime . Obiectivul 3 .Cunoaterea mrcilor de maini de splat existente n menaje. Ipoteza 3 .Majoritatea menajelor dein maini de splat Whirlpool . Obiectivul 4 . Cunoaterea mulumirii sau nemulumirii pe care familiile o au fa de maina de spalat Whirlpool pe care o dein. Ipoteza 4 . Majoritatea menajelor sunt mulumite de mainile de spalat Whirlpool pe care le dein. Obiectivul 5 . Cunoaterea prerilor familiilor fa de fiabilitatea mainii de spalat Whirlpool pe care o dein. Ipoteza 5 . Majoritatea menajelor sunt mulumite de fiabilitatea mainii de spalat Whirlpool pe care o dein. Obiectivul 6. Cunoaterea prerilor familiilor care au main de spalat Whirlpool n menaj fa de serviciile oferite pe timpul vnzrii i post vnzrii. Ipoteza 6 . Majoritatea menajelor sunt mulumite de serviciile oferite pe timpul vnzrii si post vnzrii. Obiectivul 7 .Cunoaterea prerilor familiilor care au main de spalat Whirlpool n menaje dac acasta se ridic la nivelul celor mai performante i moderne mrcii. Ipoteza 7 . Majoritatea menajelor sunt mulumite de nivelul pe care maina de spalat Whirlpool l are fa de alte mrci de maini de splat. Obiectivul 8. Cunoaterea gradului de rspndire a mainii de spalat Whirlpool . Ipoteza 8 . Majoritatea menajelor cred c maina de spalat Whirlpool este foarte rspndit. Obiectivul 9 . Cunoaterea mulumirilor sau nemulumirilor menajelor fa de caracterul tehnic al mainii de spalat Whirlpool. Ipoteza 9 . Majoritatea menajelor sunt mulumite de caracterul tehnic al mainii de spalat Whirlpool pe care o dein. Obiectivul 10 . Cunoaterea importanei caracteristicilor pe care menajele le au n vederea cumprrii unei noi maini de splat.

29

Ipoteza 10 . Majoritatea menajelor au n vedere la cumprarea unei maini de splat nivelul preului. Obiectivul 11 .Cunoaterea prerilor menajelor despre maina de splat Whirlpool sau alte mrci de maini de splat n funcie de modul n care satisfac cerinele pieei. Ipoteza 11 . Majoritatea menajelor sunt multumite de nivelul preului mainii de splat Whirlpool. Obiectivul 12 . Cunoaterea mrcii spre care vor opta menajele in cumprarea unei noi maini de splat i cauza cumprrii acelei mrcii. Ipoteza 12 . Majoritatea menajelor vor opta pentru cumprarea mainii de splat Whirlpool pentru c e bun. Obiectivul 13 . Cunoaterea vechimi menajului familiilor intervievate. Ipoteza 13 . Majoritatea menajelor au pn la 3 ani vechime. Obiectivul 14 . Cunoaterea veniturilor familiilor intervievate. Ipoteza 14 . Majoritatea menajelor au venitul mediu pn la 10 milioane. 3. Colectivitatea cercetat Localizare: oraul Sibiu . Structura: colectivitatea cercetat va fi privit ca fiind gospodria. Unitatea de observare, unitatea statistic despre care se culeg informaii o reprezint gospodria. Gospodria reprezint forma de comunitate uman care are la baz familia, format din cei doi soi, eventualii copii i alte rude (bunici etc.). Unitatea de sondaj, acea parte a colectivitii cercetate care ofer informaii i e reprezentat de decident. Decidentul reprezint persoana din cadrul unei gospodarii care ia decizia privind soluionarea unei probleme a gospodriei datorit statutului su ( soul sau soia cu venitul cel mai mare din gospodrie etc.). 4. Metode de recoltare Am folosit formele structurate de comunicare ca metod de recoltare. Aceast metod are la baza un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare. Pentru obinerea datelor am folosit metoda direct ( anchetatorul a prezentat unitii de cercetare un chestionar cu ntrebri, cel intervievat rspunznd potrivit specificul fiecrei ntrebri prin da sau nu, prin alegerea unei variante de rspuns etc.). Anchetatorul are obligaia de a expune explicit scopul cercetrii i instituia care beneficiaz de rezultatele anchetei. Locul cercetrii va fi la domiciliul respondentului. Perioada de culegere a informatiilor: 15 Aprilie - 30 Aprilie, timp de 2 ore/zi. Modul de consemnare a rspunsurilor se va face prin nregistrarea rspunsurilor direct de ctre operatorul de interviu potrivit variantei alese de
30

respondent. 5. Chestionarul Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. n elaborarea chestionarului s-a acordat atenie urmtoarelor aspecte: - identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele cercetrii i ordonarea logic a acestora; - formularea ntrebrilor ce umeaz a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat ntrebri nchise i mixte, ntrebri factuale, introductive, filtru, de identificare, etc. S-a acordat atenie calitii ntrebrilor ( s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, s fie neipotetice i neprezumtive, etc); - dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; - codificarea i elaborarea listei de coduri. Acesta este alctuit dup principiul plniei rsturnate adic se incepe cu ntrebri specifice i se termin cu ntrebri generale. CHESTIONAR
Chestionarul este anonim i servete la realizarea unei lucrri tiinifice.

n scopul cunoateri modului de comportare n utilizare a produsului main de splat Whirlpool v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri: 1. Ce categorie de bunuri de folosin ndelungat ocup primul loc n preocuprile menajului dumneavoastr? a) aparatur electronic b) aparatur electrocasnic c) aparatur sportiv d) aparatur de grdinarit. 2. De cnd avei n gospodrie maina de splat? a) de pn la 1 an b) 1an 5 ani c) 5 ani 10 ani d) peste 10 ani 3. Ce marc de main de splat deinei n gospodrie? a) Whirlpool b) Alt marc / care?___________________________________ Se trece la ntrebarea numrul 8 dac s-a ales alt marc.
31

4. Ct de mulumit suntei de maina de splat Whirlpool pe care o deinei? foarte mulumit mulumit nici nici nemulumit foarte nemulumit Exprimai-v acordul n legtur cu urmtoarele informaii: a) Maina de splatl marca Whirlpool este fiabil acord total acord nici nici dezacord dezacord total b) serviciile oferite pe timpul vnzrii i post vnzare sunt corespunztoare acord total acord nici nici dezacord dezacord total c) maina de splat Whirlpool este la nivelul celor mai performante i moderne mrci de maini de splat acord total acord nici nici dezacord dezacord total 6. Din punct de vedere a accesului n reeaua comercial considerai c maina de splat Whirlpool este: foarte rspndit rspndit nici nici mai puin rspndit foarte puin rspndit 5.

7. Apreciai prin scala de mai jos modul n care caracteristicile tehnice ale mainii de splat Whirlpool corespund ateptrilor dumneavoastr: +5 +4 +3 +2 +1 ateptri fa de caracterul tehnic -1 -2 -3 -4 -5 8. mprii 100 de puncte, n raport de preferin, urmtoarelor caracteristici pe care le avei n vedere atunci cnd optai pentru o anumita marc de main de splat:
32

a) Nivelul preului b) Notorietatea mrci c) Gradul de rspandire d) Performanele tehnice e) Design

_________ 100 9. Acordai note de la 1 la 10 urmtoarelor mrci de maini de splat n funcie de modul n care satisfac atributele de mai jos: Atribute Nivelul preului Notorietatea mrci Gradul de rspndire Performantele tehnice Design 10. Cnd vei inteniona s achiziionai o nou main de spla ctre ce marc vei opta? a) Whirlpool.De ce? ______________________________ b) alt marc care?______________________________ / de ce? __________________ 11.Vechimea menajului dumneavoastr este: a) pn la 3 ani b) 3 ani 10 ani c) peste 10 ani 12. Veniturile familiei dumneavoastr sunt: a) pna la 10 mil. b) 10 mil. 20 mil. c) 20 mil. 30 mil. d) peste 30 mil.
33

Zanussi

Mrci maini de splat Whirpool Arctic Beko

Bosh

Eantion Acesta este format din 200 de menaje. Am folosit eantionul aleator , adic selecia se formeaza independent de cercetare, fiecare element al cercetrii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion, iar n cadrul acesteia se folosete eantionarea fix , care presupune stabilirea de la inceput a mrimi eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. Ancheta pilot Prin intermediul anchetei pilot se verific metodologia cercetrii, a msurii n care metodele i tehnicile utilizate corespund scopului, respectiv obiectivelor fixate. Realizarea anchetei pilot presupune administrarea unui numr de 200 de chestionare, de ctre operatorii de interviu, n 200 de gospodrii din toate zonele reprezentative ale Sibiului, n perioada premergtoare cercetrii. Tehnica nregistrrii rspunsurilor n ancheta pilot va fi cea utilizat i n cercetarea propriu-zis (rspunsurile vor fi consemnate de ctre operatori), n acest mod asigurndu-se i verificarea eficienei tehnicii proiectate. Ancheta pilot va permite verificarea msurii n care perioada propus de desfurare a cercetrii este suficient pentru derularea cercetrii, precum i dac numrul de ore/zi stabilite pentru culegerea informaiilor este oportun.

3.2.Desfurarea cercetrii
Cercetarea s-a desfurat in oraul Sibiu de ctre 4 operatori de interviu din data de 15 Aprilie pn la 30 Aprilie ( 16 zile ) cte 2 ore pe zi. Oraul Sibiu are 8 cartiere importante ( trand, Turnior, Terezian,Valea Aurie, Cedonia, Vasile Aaron, Hipodrom ) operatori notri au ales 2 cartiere fiecare. Acestora li s-au dau chestioanrele i au fost trimii pe teren. Locul cercetrii a fost stabilit la domiciliul respondentului, iar operatorul de interviu are ca timp stabilit 15 minute pentru completarea unui chestionarul, tot ce se face n plus nu se ia n calcul. Dup expirarea termenului stabilit se strng toate chestionarele completate i necompletate, dar la noi nu este cazul pentru ca au fost completate toate chestionarele stabilite de la nceput i se ncepe prelucrarea rezultatelor.

3.3.Prelucrarea i nterpretarea rezultatelor


Pentru realizarea obiectivului 1 s-a format n chestionar ntrebarea 1 . Ce categorie de bunuri de folosin ndelungat ocup primul loc n preocuprile menajului dumneavoastr?
34

a) b) c) d)

aparatur electronic aparatur electrocasnic aparatur sportiv aparatur de grdinarit. Ap. Ap. Ap. Electronic Electrocasnic Sportiv 40 130 10 20 65 5 Ap.de grdinrit 20 10 Total 200 100

Nr. Menaje Procente (%)

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 130 de familii ( reprezentnd 65% ) au afirmat c pe primul loc se afla aparatura electrocasnic, 40 de familii ( reprezentnd 20% ) au afirmat c pe primul loc se afla aparatura electronic , 20 de familii ( reprezentnd 10%) au afirmat c pe primul loc se afla aparatura de grdinrit, 10 familii (reprezentnd 5%) au afirmat c pe primul loc se afla aparatura sportiv . Grafic aceste preferinte sunt evideniate mai jos.

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 2 s-a format n chestionar ntrebarea 2 . De cnd avei n gospodrie maina de splat? a) de pn la 1 an b) 1an 5 ani c) 5 ani 10 ani d) peste 10 ani Pn la 1 an 30 1 an 5 ani 60 5 ani 10 ani 30
35

Nr.menaje

Peste 10 ani 30

Nu au rspuns 50

Total 200

Procente (%)

15

30

15

15

25

100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 60 de familii ( reprezentnd 30% ) au afirmat c au n gospodrie marca de main de splat Whirlpool de pn la 1 an vechime, 30 de familii ( reprezentnd 15% ) au afirmat c au main de splat Whirlpool n gospodrie de la 1 an la 5 ani, 30 de familii ( reprezentnd 15% ) au afirmat c au main de splat Whirlpool n gospodrie de la 5 ani la 10 ani, 30 de familii ( reprezentnd 15% ) au afirmat c au main de splat Whirlpool n gospodrie de peste 10 ani, iar 50 de familii ( reprezentnd 25% ) nu au rspuns. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.
pana la 1an 1an-5ani 5ani-10ani peste 10ani Nu au raspuns

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 3 s-a format n chestionar ntrebarea 3 . Ce marc de maina de splat deinei n gospodrie? a) Whirlpool b) Alt marc / care?_____________________ Whirlpool Nr. Menaje Procente (%) 150 75 Zanussi 20 10 Alta marc Beko Artic 10 10 5 5 Bosh 10 5 Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 150 de familii ( reprezentnd 75% ) au afirmat c au n gospodrie marc de main de splat Whirlpool, 50 de familii ( reprezentnd 25% ) au afirmat c au alte mrci de maini de splat si anume 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c dein main de splat Zanussi, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c dein main de splat Arctic, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c dein main de splat Beko, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c dein main de splat Bosh. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

36

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 4 s-a format n chestionar ntrebarea 4 . Ct de mulumit suntei de maina de splat Whirlpool pe care o deinei ? foarte mulumit mulumit nici nici nemulumit foarte nemulumit Foarte mulumi Nici mulumit t -nici Nr. menaje Procente (%) 50 25 40 20 40 20 nemulumit 10 5 Foarte nemulumit 10 5 Nu au rspuns 50 25 Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 50 de familii ( reprezentnd 25% ) au afirmat c sunt foarte mulumii de maina de splat Whirlpool, 40 de familii ( reprezentnd 20% ) au afirmat c sunt mulumii de maina de splat Whirlpool, 40 de familii ( reprezentnd 20% ) au afirmat c nici nu sunt mulumii, dar nici nemulumii de maina de splat Whirlpool, 10 de familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c sunt nemulumii de maina de splat Whirlpool, 10 de familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c sunt foarte nemulumii de maina de splat Whirlpool, iar 50 de familii nu au rspuns. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

37

Datele obinute infirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivelor 5,6 i 7 s-a format n chestionar ntrebarea 5 . Exprimai-v acordul n legtur cu urmtoarele informaii: a. Maina de splatl marca Whirlpool este fiabil acord total acord nici nici dezacord dezacord total b. serviciile oferite pe timpul vnzrii i post vnzare sunt corespunztoare acord total acord nici nici dezacord dezacord total c. maina de splat Whirlpool este la nivelul celor mai performante i moderne mrci de maini de splat acord total acord nici nici dezacord dezacord total Fiabilitate Nr. menaje Procente (%) Acord total 20 10 Acord 90 45 Nicinici 20 10 Dezacord 10 5 Dezacord Nu au total rspuns 10 5 50 25 Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 90 de familii ( reprezentnd 45% ) au afirmat c sunt mulumii de fiabilitatea mainii de splat Whirlpool, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c sunt foarte mulumii de fiabilitatea mainii de splat Whirlpool, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c nu sunt mulumii, dar nici nemulumii de fiabilitatea mainii de splat Whirlpool, 10 familii
38

( reprezentnd 5% ) au afirmat c sunt nemulumii de fiabilitatea mainii de splat Whirlpool, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c sunt foarte nemulumii de fiabilitatea mainii de splat Whirlpool, iar 50 de familii ( reprezentnd 25% ) nu au rspuns. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Servicii oferite Nr. menaje Procente (%) Acord total 20 10 Acord 80 40 Nicinici 20 10 Dezacord 20 10 Dezacord Nu au total rspuns 10 4 50 25 Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 80 de familii ( reprezentnd 40% ) au afirmat c sunt mulumii de serviciile oferite pe timpul vnzrii i post vnzrii mainii de splat Whirlpool, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c sunt foarte mulumii de serviciile oferite pe timpul vnzrii si post vnzrii mainii de splat Whirlpool, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c nu sunt mulumii, dar nici nemulumii de serviciile oferite pe timpul vnzrii i post vnzrii mainii de splat Whirlpool, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c sunt nemulumii de serviciile oferite pe timpul vnzrii post vnzrii mainii de splat Whirlpool, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c sunt foarte nemulumii de serviciile oferite pe timpul vnzrii i post vnzarii mainii de splat Whirlpool, iar 50 de familii ( reprezentnd 25% ) nu au rspuns. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

39

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Nivelul masinii de spalat Nr. menaje Procente (%)

Acord total 40 20

Acord 30 15

Nicinici 50 25

Dezacord 20 10

Dezacord Nu au total rspuns 10 5 50 25

Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 50 de familii ( reprezentnd 25% ) au afirmat c nu tiu dac maina de splat Whirlpool este la nivelul celor mai performante i moderne mrci, 40 de familii ( reprezentnd 20% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool este la nivelul celor mai performante i moderne mrci, 30 de familii ( reprezentnd 15% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool este aproape la nivelul celor mai performante i moderne mrci, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool nu prea este la nivelul celor mai performante i moderne mrci, 10 familii ( reprezentnd 25% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool nu este la nivelul celor mai performante i moderne mrci, 50 de familii ( reprezentnd 25% ) nu au rspuns. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

40

Datele obinute infirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 8 s-a format n chestionar ntrebarea 6. Din punct de vedere a accesului n reeaua comercial considerai c maina de splat Whirlpool este: foarte rspndit rspndit nici nici mai puin rspndit foarte puin rspndit

Foarte Nici rspndit rspndit -nici Nr. menaje Procente (%) 60 30 60 30 20 10

Mai puin rspndit 10 5

f.puin rspndit 0 0

Nu au rspuns 50 25

Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 60 de familii ( reprezentnd 30% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool este foarte rspndit, 60 de familii ( reprezentnd 30% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool este rspndit, 30 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool nu este rspndit, dar nici nerspndit, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool este mai puin rspndit, iar 50 de familii nu au rspuns. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

41

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 9 s-a format n chestionar ntrebarea 7. Apreciai prin scala de mai jos modul n care caracteristicile tehnice ale mainii de splat Whirlpool corespund ateptrilor dumneavoastr: +5 +4 +3 +2 +1 ateptri fa de caracterul tehnic -1 -2 -3 -4 -5 5 Nr. menaje Procente (%) 4 3 2 1 -1 0 0 -2 0 0 -3 -4 -5 Nu au rspuns 50 25 Total 200 100

30 10 20 10 30 15 5 10 5 15

10 30 10 5 15 5

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 30 de familii ( reprezentnd 15% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool merit punctajul maxim din punct de vedere tehnic, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool merit punctajul 4 din punct de vedere tehnic, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c maina
42

de splat Whirlpool merit punctajul 3 din punct de vedere tehnic, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool merit punctajul 2 din punct de vedere tehnic, 30 de familii ( reprezentnd 15% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool merit punctajul 1 din punct de vedere tehnic, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool merit punctajul -3 din punct de vedere tehnic, 30 de familii ( reprezentnd 15% ) au afirmat c maina de splat Whirlpool merit punctajul -4 din punct de vedere tehnic,10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c frigiderului Arctic merit punctajul -5 din punct de vedere tehnic ,iar 50 de familii nu au rspuns.
30 25 20 15 10 5 0 5 4 3 2 1 -1 -2 -3 -4 -5 nu au raspuns -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 5 4

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 10 s-a format n chestionar ntrebarea 8 . mprii 100 de puncte, n raport de preferin, urmtoarelor caracteristici pe care le avei n vedere atunci cnd optai pentru o anumita marc de main de splat: a. Nivelu 30 l preului 11 etatea mrci 10 rspandire 40 e tehnice 9 _________
43

b. Notori c. Gradul de d. Perfor manel e. Design

100 n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 80 de familii ( reprezentnd 40% ) au afirmat c pentru cumprarea unei maini de splat cele mai importante sunt performanele tehnice, 60 de familii ( reprezentnd 30% ) au afirmat c pentru cumprarea unei maini de splat cel mai important este preul, 22 de familii ( reprezentnd 11% ) au afirmat c pentru cumprarea unei maini de splat cel mai important criteriu este notorietatea mrcii, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c pentru cumprarea unei maini de splat cel mai important criteriu este gradul de rspndire, iar 18 familii( reprezentnd 9% ) au afirmat c pentru cumprarea unei maini de splat cel mai mult conteaz designul su. Grafic aceste preferine sunt evideniate in mai jos.

Datele obinute infirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 11 s-a format n chestionar ntrebarea 9 . Acordai note de la 1 la 10 urmtoarelor mrci de maini de splat n funcie de modul n care satisfac atributele de mai jos: Atribute de poziionare Nivelul preului Notorietatea mrci Gradul de rspndire Performantele tehnice Zanussi 7 7 7 8 Mrci maini de splat Arctic Whirlpool Beko 8 9 7 8 7 8
44

Bosh 8 8 8 7

8 8 9

7 8 8

Design

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 40 de familii ( reprezentnd 20% ) au afirmat c urmtoarea main de splat pe care va inteniona s o cumpere este maina de splat marca Zanussi, 38 de familii ( reprezentnd 19% ) au afirmat c urmtoarea main de splat pe care va inteniona s o cumpere este maina de splat marca Arctic, 44 de familii ( reprezentnd 22% ) au afirmat c urmtoarea main de splat pe care va inteniona s o cumpere este maina de splat marca Whirlpool, 42 de familii ( reprezentnd 21% ) au afirmat c urmtoarea main de splat pe care va inteniona s o cumpere este maina de splat marca Beko, iar 36 de familii( reprezentnd 18% ) au afirmat c urmtoarea main de splat pe care va inteniona s o cumpere este maina de splat marca Bosch. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.
arctic zanussi beko bosch whirpool

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Atribute de poziionare Nivelul preului Notorietate a marci Gradul de rspndire Preferinele tehnice Design Total Pondere (%) 30 11 10 40 9 100 Zanussi 7 7 7 8 8 37 Mrci de maini de splat Arctic Whirlpool Beko 8 8 7 8 7 38 9 8 8 9 8 42 7 7 8 8 7 37 Bosch 8 8 8 7 7 38

S1 ( whirlpool ) : 870 S2 ( arctic ) : 781 S3 ( bosch ) : 751 S4 ( beko ) : 750


45

S5 ( zanussi ) : 749 Dup cum se vede n tabelul centralizator mrcile de maini de splat dup prerea celor intervievai nu sunt la o diferen foarte mare intre ele, dar totui le putem diferenia ctui de puin : pe primul loc dintre mrcile de maini de splat se afla maina de splat marca Whirlpool cu un punctaj de 870 la o diferen de 110 puncte se afl maina de splat marca Artic, pe locul trei cu un punctaj de 751 se afl marca de main de splat Bosch, iar la o diferent de 1 punct respectiv 2 puncte se afl mainile de splat marca Beko i respectiv Zanussi. Pentru realizarea obiectivului 12 s-a format n chestionar ntrebarea 10 . Cnd vei inteniona s achiziionai o nou main de splat ctre ce marc vei opta? a) Whirlpool.De ce? ______________________________ a) alt marc care?______________________________ / de ce? __________________ Alta marc Zanussi Arctic Beko Electrolux Bosch 20 20 10 20 10 10 10 5 10 5

Whirlpool Nr. Menaje Procente (%) 120 60

Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 120 de familii ( reprezentnd 60% ) au afirmat c urmtoarea main de splat va fi marca Whirlpool, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c urmtoarea main de splat va fi marca Artic, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c urmtoarea main de splat va fi marca Beko, 20 de familii ( reprezentnd 10% ) au afirmat c urmtoarea main de splat va fi marca Zanussi, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c urmtoarea main de splat va fi marca Bosch, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c urmtoarea main de splat va fi marca Electrolux. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

46

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 13 s-a format n chestionar ntrebarea 11 . Vechimea menajului dumneavoastr este: a. pn la 3 ani b. 3 ani 10 ani c. peste 10 ani Vechime menaj Nr.menaje Procente (%) Pn la 3 ani 70 35 3 ani 10 ani 60 30 Peste 10 ani 70 35 Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 70 de familii ( reprezentnd 35% ) au afirmat c vechimea menajului su este de pn la 3 ani, 70 de familii ( reprezentnd 35% ) au afirmat c vechimea menajului su este de peste 10 ani, 60 de familii ( reprezentnd 30% ) au afirmat c vechimea menajului su este ntre 3 10 ani. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

47

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii. Pentru realizarea obiectivului 14 s-a format n chestionar ntrebarea 12 . Veniturile familiei dumneavoastr sunt: a) pna la 10 mil. b) 10 mil. - 20 mil. c) 20 mil. - 30 mil. d) peste 30 mil

Venituri Nr.menaje Procente (%)

Pn la 10 mil. 70 35

10 20 mil. 80 40

20 30 mil. 40 20

Peste 30 mil. 10 5

Total 200 100

n urma prelucrrii rezultatelor a reieit c din 200 de familii intervievate ( reprezentnd 100% ), 80 de familii ( reprezentnd 40% ) au afirmat c venitul lunar este ntre 10 20 milioane, 70 de familii ( reprezentnd 35% ) au afirmat c venitul lunar este pn la 10 milioane, 40 de familii ( reprezentnd 20% ) au afirmat c venitul lunar este ntre 20 30 milioane, 10 familii ( reprezentnd 5% ) au afirmat c venitul lunar este peste 30 milioane. Grafic aceste preferine sunt evideniate mai jos.

48

Datele obinute confirm ipoteza avansat la nceputul cercetrii.

CONCLUZII:
Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului nsuit de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului decizional. Etapele procesului decizional : - definirea problemei care necesit gasirea unei solui, - enumerarea variantelor de aciune posibile - culegerea informaiei privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor acestora - identificare celei mai favorabile variante - dezvoltarea i implementarea variantei adoptate
49

- evaluarea rezultatelor finale. Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorului. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, pocesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. Noi vom studia poziionarea mainii de splat,marca Whirpool n cadrul pieei. Cercetarea de marketing privind produsul are n vedere atributele produsului, componenta liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instruciunile de utilizare. O deosebit importana metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare. n cazul nostru, cercettorul apeleaz la observarea personal, pe teren printr-o metod direct i anume chestionarul. Informaiile au fost trimise prin operatorii de interviu pentru c acest tip de transmisie are cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct si calitativ, comparativ cu alte forme de comunicare, dar este i cel mai costisitor. Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantioane necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai; greelilor n prelucrarea informaiilor. Etapele organizrii unei cercetrii selective sunt : - scop, obiective, ipoteze i variabilele cercetrii, - colectivitatea cercetat - metode de recoltare - chestionar - eantion - ancheta pilot Dup ce s-au parcurs aceste etape se ncepe prelucrare i interpretarea rezultatelor, prin aceast etap vom afla preferintele totale ale respondenilor, aceste sunt : - mai mult de jumtate pune o mai mare importa aparatelor electrocasnice - marca de maina de splat pe care o au n menaj este Whirpool cu un procentaj de 75% - vechimea mainii de splat este de la 1 la 5 ani
50

50% sunt mulumii de maina de spalat marca Whirpool pe care o dein majoritatea sunt de acord c maina de splat marca Whirpool este foarte rspndit.

BIBLIOGRAFIE : 1. BALAURE, V. ( coordonator ), Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2003 2. DEMETRESCU M., Marketing prospectarea pieei, Editura Politic, Bucureti 1977 3. DEMETRESCU M., Modelul consumatorului i decizia de cumprare, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti 1982 4. KAUFMAN A.,Metode i modele ale cercetrii operaionale, Editura tiinific, Bucureti 1967
51

5. KOTLER Ph.,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti 1999 6. KOTLER Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998 7. MARE D., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura Facla, Timioara 1973 8. MIHU I., Consumatorul i mamagementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca 1996 9. New marketing research definition approved, n Marketing News, January 2, 1987 de la N.Cernat Managementul Marketingului, Editura Universitatea Lucian Blaga Sibiu 10. OLARU M., Managementul calitii, Editura ecomomic, Bucureti 1995 11. Report of the Definitions Committee of the American Marketing associstion, American Marketin Association, Chicago 1961 de la V.Balaure(coord.)

52