4.3.

Identificarea publicurilor prioritare

Mesajele principale ale organizaiei vor fi ndreptate numai ctre publicurile prioritare. Exist mai multe procedee de identificare

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

a) Identificarea dup indicele PVI (Newsom, 2003): se iau n calcul doi factori:
potenialul organizaiei de a influena publicul respectiv vulnerabilitatea organizaiei la aciunea acelui public

Etapele:
se cuantific aceti doi factori notnd fiecare public pe o scal de la 1 la 10 importana fiecrui public este suma celor doi factori se organizeaz ierarhic publicurile, n funcie de indicele de importan

Publicul

P = potenialul de influen a organizaiei (scal de la 1 la 10)

V= vulnerabilitate a organizaiei la aciunea publicului (scal de la 1 la 10)

I=P+V (importana publicului pentru organizaie)

Publicul 1
Publicul 2

6
10

8
4

14
14

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

b) Identificarea dup impactul asupra activitii organizaiei (Smith, 2005) Se grupeaz publicurile n funcie de cele cinci categorii:
public-client public productor public facilitator public limitator public intermediar

Instrument de lucru: ntrebri succesive.

Se stratific publicurile n funcie de ncadrarea lor n urmtorul chestionar, apoi se completeaz datele obinute prin cercetare:

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

b) Identificarea dup impactul asupra activitii organizaiei (Smith, 2005) - Chestionarul A. Informaia existent. Rspundei la urmtoarele ntrebri pe baza a ceea ce tii direct sau de la membrii organizaiei: Clieni 1. Care sunt clienii principali? 2. Care sunt clienii secundari (cine utilizeaz produsele i serviciile clienilor primari?) 3. Ce schimbri ai observat n rndul clienilor n ultimii trei ani? 4. Cum este probabil s se schimbe clienii n urmtorii trei ani?

Productori 1. Cine genereaz serviciile sau produsele? 2. Cine ofer organizaiei servicii i materiale? 3. Cine aduce bani? 4. n ce fel s-au schimbat productorii n ultimii trei ani? 5. Cum este probabil s se schimbe ei n urmtorii trei ani?

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

b) Identificarea dup impactul asupra activitii organizaiei (Smith, 2005) - Chestionarul A. Informaia existent. Rspundei la urmtoarele ntrebri pe baza a ceea ce tii direct sau de la membrii organizaiei: Public facilitator 1. Dintre clienii dumneavoastr, cine sunt liderii de opinie? 2. Cine sunt colegii dumneavoastr? 3. Cine sunt regulatorii organizaiei? 4. Cum v-au ajutat regulatorii n ultimii trei ani? 5. Cu cine avei contracte sau convenii? 6. Care este media accesibil pentru organizaie? 7. Cum a fost ajutat organizaia de ctre media n ultimii trei ani? 8. Cum s-au schimbat facilitatorii n ultimii trei ani? 9. Cum este probabil s se schimbe ei n urmtorii trei ani?

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

b) Identificarea dup impactul asupra activitii organizaiei (Smith, 2005) - Chestionarul A. Informaia existent. Rspundei la urmtoarele ntrebri pe baza a ceea ce tii direct sau de la membrii organizaiei:

Public limitator 1. Cine sunt competitorii? 2. Cine sunt oponenii? 3. Ce tip de oponeni sunt ei: prtinitori, disideni, activiti sau zeloi? 4. Care dintre ei poate bloca sau ncetini activitatea organizaiei? 5. Cum s-au schimbat acetia n ultimii trei ani? 6. Cum este posibil s se schimbe ei n urmtorii trei ani?

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

b) Identificarea dup impactul asupra activitii organizaiei (Smith, 2005) - Chestionarul A. Informaia existent. Rspundei la urmtoarele ntrebri pe baza a ceea ce tii direct sau de la membrii organizaiei:
Public intermediar i lideri de opinie 1. Care publicuri sunt ntr-o poziie de influen asupra publicurilor-cheie? 2. n ce msur este posibil ca acetia s susin poziia organizaiei? 3. Care sunt liderii de opinie formali ai acestei audiene: oficiali alei, lideri numii, alii? 4. n ce msur este posibil ca acetia s susin poziia organizaiei? 5. Care sunt liderii de opinie informali ai acestei audiene: familie, vecintate, lideri profesionali, lideri religioi, lideri etnici, lideri comunitari, etc? 6. n ce msur este posibil ca acetia s susin poziia organizaiei? 7. Cine sunt activitii publici asupra problemelor legate de activitatea organizaiei? 8. Ct de apropiat este poziia lor fa de cea a organizaiei? 9. Ct de probabil este ca ei s susin poziia organizaiei?

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

b) Identificarea dup impactul asupra activitii organizaiei (Smith, 2005) - Chestionarul B. Program de cercetare Dac exist goluri semnificative n informaia obinut, se desfoar un program de cercetare, pentru a afla mai multe date despre publicurile organizaiei. - se parcurge un set de ntrebri de verificare:
1. Care este sursa informaiilor existente pn n acest moment: cercetri anterioare, zvonuri, informaie neverificat, experiena organizaional, observaie personal, presupoziii, asumpii (ale cui)? 2. Ct de verosimil este informaia existent? 3. Ct de necesar este desfurarea unei cercetri suplimentare? 4. Ce informaii lipsesc? 5. Dac informaia existent nu este suficient de verosimil, se ia n considerare o cercetare suplimentar: - revederea surselor i literaturii organizaionale - revederea altor surse publicate (cri, periodice, etc) - interviuri cu persoane cheie din organizaie - interviuri cu experi externni i lideri de opinie - focus-grupuri i discuii cu publicurile reprezentative 6. Apelul la alte tehnici de cercetare, dup caz.

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

b) Identificarea dup impactul asupra activitii organizaiei (Smith, 2005) - Chestionarul C. Rezultatele cercetrii n urma cercetrii se scot n eviden noile informaii i msura n care contribuie ele la cunoaterea publicurilor organizaiei.

4.4. Publicurile secundare

toate acele categorii de public care nu constituie grupuri-int sau publicuri-cheie. n plus, se mai pot identifica
publicurile nimbus (Broom-Drosier, apud Newsom, 2003):
sunt grupurile de public care nu constituie inta mesajelor dar care ar putea interpreta mesajul ntrun mod ntmpltor

4.5. Poziionarea organizaiei fa de publicurile sale

Poziionarea este activitatea de gestionare a felului n care organizaia se distinge ca semnificaie unic n mintea publicului (Smith, 2005). n RP:
mesajul se refer la percepia organizaiei de ctre public. similar cu diferenierea din marketing

n Marketing:
mesajul se refer la: atributele produsului, grupuri de clieni, stil de via, avantaje ale produsului, responsabilitate social, etc.

Etape anterioare:
identificarea publicului principal stabilirea scopurilor i obiectivelor

4.5. Poziionarea organizaiei fa de publicurile sale

activitate central a departamentului de relaii publice identificarea gradului n care publicurile rspund obiectivelor i scopurilor organizaiei construirea susinerii de ctre publicuri a obiectivelor i scopurilor organizaiei nseamn:
elaborarea unor mesaje (declaraiiile descriptiv i de identificare) realiste despre cum am dori ca acele publicuri s vad organizaia Modul de exprimare a poziiei Promovarea ideii principale exprimat de poziia construit

Exemple de poziionare pentru instituii de nvmnt superior:

- universitate public mare - coal privat scump - fostul Institut pedagogic - universitate cu faculti puine dar competitive

Exemple de enunuri de poziionare:

Liderul care impune standardele Scump i prestigios Spitalul preferat de femei Restaurantul familiei tale Prietenii mediului

urmrim acordul cu publicul propriu pornim de la ntrebarea: ce dorim s cread publicul despre noi? caracter fluid se poate modifica periodic, n funcie de mediul concurenial

4.5. Poziionarea organizaiei fa de publicurile sale

Etapele poziionrii
cercetare asupra felului n care publicurile percep organizaia cercetare asupra poziiei deinute de competitori identificarea poziiei pe care dorete s o aib organizaia, distinct de cea a concurenei dezvoltarea unei strategii de
modificare a poziiei curente meninere a poziiei curente

4.6. Evaluarea comunicrii cu publicurile

Justificarea activitii de relaii publice se bazeaz pe evaluarea rezultatelor. Strategia de poziionare fa de publicuri va trebui s ofere rspuns la ntrebarea:
Ce cred publicurile noastre despre noi? Care e diferena ntre ce cred publicurile i ce credem noi despre noi nine?

Monitorizare permanent Direcionare permanent a activitilor organizaiei