CREAŢIE

MESAJUL
Mesajul

o USP(Unique Selling
Proposition)
o ESP (Emotional Selling
Proposition)
o UBP (Unique Brand
Personality)
 USP(unique selling proposition)
 un beneficiu
despre produs pe
care trebuie să-l
comunici
consumatorului
 acest beneficiu
trebuie să fie
unic, motivant
şi să poziţioneze
distinct produsul
în mintea
consumatorului
 la baza USP-ului
stă poziţionarea
 poziţionarea

“ce face produsul

şi cui îi este
destinat” Ogilvy
 o formă concisă în
care definiţia
devine înşelătoare,
situaţie
demonstrată chiar
de exemplele date
de Ogilvy
poziţionarea

“Puteam să
poziţionez Dove ca
pe un produs
antiseptic pentru
bărbaţii cu mâinile
murdare; în schimb,
am ales să-l
poziţionez ca produs
de toaletă pentru
femeile cu pielea
uscată.
După douăzeci şi
cinci de ani, încă
mai are efect!”
poziţionarea
în
Norvegia,
maşina
SAAB nu
avea un
profil bine
definit şi am
poziţionat-o
ca pe o
maşină
pentru iarnă
poziţionarea

Trei ani după

aceea, SAAB a
fost aleasă cea
mai bună maşină
pentru iernile
norvegiene
poziţionarea
 Bill
Bernbach a
poziţionat
automobilul
Volkswagen
ca o formă
de protest
împotriva
vulgarităţii
maşinilor din
Detroit din
acele vremuri
poziţionarea

astfel, a
făcut din
‘Broscuţă’
un cult
pentru
americanii
care evitau
alegerea
tradiţională
 poziţionarea
 NU “ce face
produsul” şi
caracteristicile lui,
ci beneficiul ales
pentru comunicare,
iar alegerea se face
în funcţie de piaţa-
ţintă
 dar piaţa-ţintă o
alegem în funcţie de
numărul finit de
beneficii pe care le
putem deduce din
caracteristicile
produsului
 poziţionarea
 “Hidratează pielea”
(beneficiul) nu are nici
un sens dacă ţinta sunt
bărbaţii cu mâinile
murdare
 beneficiul a fost ales
concomitent, sau în
interdependenţă, cu
publicul ţintă

schimbarea unui
element antrenează
automat schimbarea
celuilalt
 poziţionarea
 este cea mai
importantă
decizie în
gestiunea unei
mărci şi astfel, cea
mai importantă
legătură între
marketing şi
publicitate
 este explicaţia
interdependenţei
dintre elementele
mixului
poziţionarea
 de ea depind, atât
preţul, distribuţia,
promovarea, cât şi
comunicarea

sloganul are ca
funcţie
fundamentală
exprimarea
poziţionării
USP
 esenţa mesajului transmis consumatorului
 coerent şi clar formulat
în concluzie, USP înseamnă:
 Unique = reclama care promite consumatorului
un beneficiu unic, sau propriu numai unei
anumite mărci, fiind distinct şi/sau superior
 Selling = semnificativ şi relevant pentru
consumator, suficient de persuasiv pentru a-l
determina să acţioneze în sensul dorit
 Proposition = un beneficiu clar şi foarte
motivant pe care produsul îl oferă
consumatorului
formularea unui USP
 atributele - Ce este brand-ul?
caracteristicile lui fizice/funcţionale
 beneficiile - Ce face brand-ul?
vizează rezultatele utilizării lui
 valorile - Cum mă simt eu, ca şi consumator, cum
mă privesc ceilalţi, se referă la relaţia dintre
consumator şi brand
 personalitatea - Dacă brand-ul ar fi o persoană,
cum ar arăta?
 esenţa (brand essence) reprezintă concluzia
tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie însă să
avem în vedere trei niveluri: descriptiv,
distinctiv şi motivaţional
Mercedes-Benz

 Atribute
 Beneficii
 Valori
 Personalitate
 Esenţa
brand-ului
Mercedes-Benz
 Atribute → german, de lux, scump, bine-
proiectat, calitate superioară, tradiţie, masculin
 Beneficii → pe care te poţi baza, de încredere,
care îţi oferă prestigiu
 Valori → sigur, distins, superior, stăpân
 Personalitate → matur, solid, conservator,
autoritar, teutonic, ca un pumn de fier într-o
mănuşă de oţel
 Esenţa brand-ului → excelenţă în proiectarea şi
construcţia de automobile
USP = pentru cei ce caută perfecţiunea
Wash&Go

 Atribute
 Beneficii
 Valori
 Personalitate
 Esenţa brand-ului
Şamponul Wash&Go

 Atribute → o formulă delicată/blândă pentru

uz frecvent, testat în saloanele cosmetice
 Beneficii → te speli cu el de câte ori ai
nevoie
 Valori → fată/băiat “de oraş”
 Personalitate → plin de energie, urban,
sociabil, modern, unisex
 Esenţa brand-ului → îngrijire activă

USP = special pentru persoane active

 Jim Aitchison
formularea unui USP nu mai este
necesară
 studiile arată că firmele au cam
aceleaşi produse şi caracteristici
 marile companii îşi unesc forţele
pentru a crea produse mai
economice (Chrysler a fuzionat cu
Mercedes, MAN cu Scania, British
Airways cu Iberia, Curiero cu TCE
Logistică)
 produsele ating standarde calitative
foarte mari, iar diferenţele dintre
ele sunt din ce în ce mai mici
 Jim Aitchison
 competiţia dintre
mărci este atât de
mare, încât este
foarte dificil să
găseşti un USP
 astfel s-a ajuns la
ideea conform
căreia diferenţele
perceptibile dintre
produse ar fi mai
degrabă de
natură
emoţională
 ESP
Emotional Selling
Proposition

 astfel, o agenţie de
publicitate nu este o
agenţie care oferă
servicii, ci o agenţie
care oferă
produse, în
prezent diferenţele
dintre mărci sunt
create cu ajutorul
publicității
 Neil French, “How To Do Ads”
 afirma ca orice reclamă
trebuie să aibă un buton
pe care, dacă îl apeşi,
schimbi ceva în mintea
consumatorului
 buton = USP, dar poate
fi şi altceva, ca de
exemplu tonul
comunicării dat de
personalitatea mărcii
 Uneori mesajul poate fi
acelaşi, dar formulat în
mod diferit, astfel încât
consumatorul să-l
perceapă ca fiind
altceva
“Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola?
Publiciatea a devenit USP-ul lor”
Dacă nu poţi să fii
unic, atunci fi primul
care spune un anumit
lucru sau care
abordează lucrurile
dintr-o altă
perspectivă.
Consumatorul va
evalua toate
celelalte mesaje,
raportându-se la Coca-Cola
primul mesaj Este adevărată!
receptat.
 TENDINŢE ÎN PUBLICITATE
 rolul publicităţii nu este
acela de a vinde orice,
oricui, ci de a-l determina pe
consumator să îşi dorească
să aibă un anumit lucru
 de cele mai multe ori nu
există un USP, de aceea
este foarte important să
creezi o personalitate
pentru o anumită marcă
 consumatorul nu cumpără
un produs, ci o imagine
UBP (Unique Brand Personality)
 cel mai important lucru este să construieşti o
personalitate unică a brand-ului, fără a mai oferi
beneficii, nici măcar emoţionale
 nu se mai încearcă persuadarea consumatorilor, din
ce în ce mai critici şi mai lucizi, ci doar stabilirea
unei relaţii de amiciţie, bazată pe afinitate
 produsul devine, dacă nu irelevant, cel mult un
pretext
E ca şi cum omul merge la bar pentru a face
conversaţie cu barmanul, berea fiind de la sine
înţeleasă şi, mai mult doar un pretext. Evident că
aceeaşi bere se poate bea şi în alt local. Şi chiar dacă
se schimbă barmanul, rămâne plăcerea familiarităţii,
a ritualului.
Fidelitatea nu mai are nici o rădăcină raţională!
TENDINŢE ÎN PUBLICITATE

 ESP-ul şi UBP-ul accentuează caracteristicile

brand-ului aşa cum sunt ele formulate în
cadrul USP-ului
 ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului
 UBP pe personalitatea brand-ului

De aceea USP-ul rămâne un punct

important de plecare în realizarea
unei reclame!
Studiu de caz:
Sony PlayStation
 Sony PlayStation a fost lansată în 1995, în
circumstanţe aproape imposibile
 Categoria jocurilor pe computer era practic
împărţită între două mărci, Nintendo şi Sega,
care deţineau nu mai puţin de 97% din piaţă!
 Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o
credibilitate scăzută pe piaţă, utilizatorii de
jocuri nefiind motivaţi să caute o nouă platformă
 Sega era percepută ca expresie supremă a
calităţii
 Sony avea la dispoziţie un buget de 3 ori mai mic
decât Nintendo şi de 4 ori mai mic decât Sega
 rezultate
 Patru ani mai
târziu Sony
PlayStation
era liderul de
necontestat pe
piaţa jocurilor
pe computer
 Ce s-a
întâmplat?
 Cum a devenit
Sony, peste
noapte, cea
mai puternică
marcă?
 rezultate
 Notorietatea, cei doi
competitori aveau jocuri şi
mascote renumite (Sonic,
Mario)
 Cvasi-monopolul, gradul
de penetrare a pieţei
copiilor (kids) de către
lideri lăsa foarte puţin loc
pentru Sony, deoarece
puştii erau echipaţi cu
Nintendo sau Sega şi nu
simțeau nevoia de a le
schimba ...
 Sony PlayStation a fost
obligată să caute o
abordare diferită a pieţei
 rezultate
 Prima “ruptură” a fost în
domeniul poziţionării
 Piaţa fiind saturată, singura
şansă a Sony PlayStation
era să creeze altă piaţă,
ceea ce a şi făcut ! În loc să
se lupte cu Nintendo şi
Sega pentru cele 3 procente
din copiii amatori de jocuri,
Sony, a decis să vândă jocuri
pe computer adolescenţilor
şi adulţilor
 rezultate

 trebuiau să
schimbe un clişeu:
acela potrivit
căruia jocurile pe
computer sunt
pentru copii
timizi şi ciudaţi,
neintegraţi şi fără
succes în grup
 rezultate

 sarcină ce a oferit un rol

nou advertisingului, care
nu mai avea sarcina de a
prezenta valoarea de
divertisment a jocurilor
pentru copii, ci de a
captura intensitatea
unei experienţe fără
limită de vârstă,
“gaming-ul”
“Niciodată să nu subestimezi puterea PlayStation”
exerciţiu

 Alegeţi o marcă, un produs şi o

campanie care v-a plăcut
 Descoperiţi poziţionarea mărcii şi
mesajul de campanie
 Identificaţi competiţia şi analizaţi
comparativ comunicarea acesteia
din aceeaşi perioadă
rugăminte

nu înjuraţi !
 Contactaţi-mă

Pentru a primi mai multe informaţii

mă puteţi contacta direct, interactiv şi
personalizat la:

0723 530 191

0741 070 171
susanui@gmail.com