6 Descriere Publicuri

4.3.
Identificarea publicurilor
prioritare
• Mesajele principale ale organizaţiei vor fi

îndreptate numai către publicurile
prioritare.
• Există mai multe procedee de identificare
4.3.1. Identificarea publicurilor
prioritare
a) Identificarea după indicele PVI (Newsom, 2003):
• se iau în calcul doi factori:
– potenţialul organizaţiei de a influenţa publicul respectiv
– vulnerabilitatea organizaţiei la acţiunea acelui public
• Etapele:
– se cuantifică aceşti doi factori notând fiecare public pe o scală de la 1 la 10
– importanţa fiecărui public este suma celor doi factori
– se organizează ierarhic publicurile, în funcţie de indicele de importanţă
Publicul P = potenţialul de V= I=P+V

influenţă a vulnerabilitate (importanţa
organizaţiei a organizaţiei publicului pentru
(scală de la 1 la acţiunea organizaţie)
la 10) publicului
(scală de la 1
la 10)
Publicul 1 6 8 14
Publicul 2 10 4 14
prioritare
b) Identificarea după impactul asupra activităţii organizaţiei
(Smith, 2005)
• Se grupează publicurile în funcţie de cele cinci categorii:

– public-client
– public producător
– public facilitator
– public limitator
– public intermediar
• Instrument de lucru: întrebări succesive.
• Se stratifică publicurile în funcţie de încadrarea lor în următorul

chestionar, apoi se completează datele obţinute prin cercetare:
prioritare
b) Identificarea după impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005)
- Chestionarul
A. Informaţia existentă.
Răspundeţi la următoarele întrebări pe baza a ceea ce ştiţi direct sau de la membrii
organizaţiei:
Clienţi
1. Care sunt clienţii principali?
2. Care sunt clienţii secundari (cine utilizează produsele şi serviciile clienţilor
primari?)
3. Ce schimbări aţi observat în rândul clienţilor în ultimii trei ani?
4. Cum este probabil să se schimbe clienţii în următorii trei ani?
Producători
1. Cine generează serviciile sau produsele?
2. Cine oferă organizaţiei servicii şi materiale?
3. Cine aduce bani?
4. În ce fel s-au schimbat producătorii în ultimii trei ani?
5. Cum este probabil să se schimbe ei în următorii trei ani?
prioritare
- Chestionarul
organizaţiei:
Public facilitator
1. Dintre clienţii dumneavoastră, cine sunt liderii de opinie?
2. Cine sunt colegii dumneavoastră?
3. Cine sunt regulatorii organizaţiei?
4. Cum v-au ajutat regulatorii în ultimii trei ani?
5. Cu cine aveţi contracte sau convenţii?
6. Care este media accesibilă pentru organizaţie?
7. Cum a fost ajutată organizaţia de către media în ultimii trei ani?
8. Cum s-au schimbat facilitatorii în ultimii trei ani?
9. Cum este probabil să se schimbe ei în următorii trei ani?
prioritare
- Chestionarul
organizaţiei:
Public limitator
1. Cine sunt competitorii?
2. Cine sunt oponenţii?
3. Ce tip de oponenţi sunt ei: părtinitori, disidenţi, activişti sau zeloşi?
4. Care dintre ei poate bloca sau încetini activitatea organizaţiei?
5. Cum s-au schimbat aceştia în ultimii trei ani?
6. Cum este posibil să se schimbe ei în următorii trei ani?
prioritare
- Chestionarul
organizaţiei:
Public intermediar şi lideri de opinie
1. Care publicuri sunt într-o poziţie de influenţă asupra publicurilor-cheie?
2. În ce măsură este posibil ca aceştia să susţină poziţia organizaţiei?
3. Care sunt liderii de opinie formali ai acestei audienţe: oficiali aleşi, lideri numiţi,
alţii?
5. Care sunt liderii de opinie informali ai acestei audienţe: familie, vecinătate, lideri
profesionali, lideri religioşi, lideri etnici, lideri comunitari, etc?
7. Cine sunt activiştii publici asupra problemelor legate de activitatea organizaţiei?
8. Cât de apropiată este poziţia lor faţă de cea a organizaţiei?
9. Cât de probabil este ca ei să susţină poziţia organizaţiei?
prioritare
- Chestionarul
B. Program de cercetare
Dacă există goluri semnificative în informaţia obţinută, se desfăşoară un program
de cercetare, pentru a afla mai multe date despre publicurile organizaţiei.
- se parcurge un set de întrebări de verificare:
1. Care este sursa informaţiilor existente până în acest moment: cercetări
anterioare, zvonuri, informaţie neverificată, experienţa organizaţională,
observaţie personală, presupoziţii, asumpţii (ale cui)?
2. Cât de verosimilă este informaţia existentă?
3. Cât de necesară este desfăşurarea unei cercetări suplimentare?
4. Ce informaţii lipsesc?
5. Dacă informaţia existentă nu este suficient de verosimilă, se ia în considerare o
cercetare suplimentară:
- revederea surselor şi literaturii organizaţionale
- revederea altor surse publicate (cărţi, periodice, etc)
- interviuri cu persoane cheie din organizaţie
- interviuri cu experţi externni şi lideri de opinie
- focus-grupuri şi discuţii cu publicurile reprezentative
6. Apelul la alte tehnici de cercetare, după caz.
prioritare
- Chestionarul
C. Rezultatele cercetării
În urma cercetării se scot în evidenţă noile informaţii şi măsura în care

contribuie ele la cunoaşterea publicurilor organizaţiei.
4.4. Publicurile secundare
• toate acele categorii de public care nu
constituie grupuri-ţintă sau publicuri-cheie.
• În plus, se mai pot identifica
– publicurile nimbus (Broom-Drosier, apud
Newsom, 2003):
• sunt grupurile de public care nu constituie ţinta
mesajelor dar care ar putea interpreta mesajul într-
un mod întâmplător
4.5. Poziţionarea organizaţiei faţă
de publicurile sale
Poziţionarea este activitatea de gestionare a felului în care
organizaţia se distinge ca semnificaţie unică în mintea
publicului (Smith, 2005).
• în RP:
– mesajul se referă la percepţia organizaţiei de către public.
– similară cu diferenţierea din marketing
• în Marketing:
– mesajul se referă la: atributele produsului, grupuri de clienţi, stil
de viaţă, avantaje ale produsului, responsabilitate socială, etc.
• Etape anterioare:
– identificarea publicului principal
– stabilirea scopurilor şi obiectivelor
de publicurile sale
• activitate centrală a departamentului
de relaţii publice
• identificarea gradului în care
publicurile răspund obiectivelor şi • Exemple de poziţionare pentru
scopurilor organizaţiei instituţii de învăţământ superior:
• construirea susţinerii de către
publicuri a obiectivelor şi scopurilor – - „universitate publică mare”
organizaţiei înseamnă: – - „şcoală privată scumpă”
– elaborarea unor mesaje (declaraţiiile
– - „fostul Institut pedagogic”
descriptivă şi de identificare) realiste
despre cum am dori ca acele – - „universitate cu facultăţi puţine
publicuri să vadă organizaţia dar competitive”
– Modul de exprimare a poziţiei
– Promovarea ideii principale • Exemple de enunţuri de
exprimată de poziţia construită poziţionare:
• urmărim acordul cu publicul propriu – „Liderul care impune
• pornim de la întrebarea: ce dorim să standardele”
creadă publicul despre noi? – „Scump şi prestigios”
• caracter fluid – „Spitalul preferat de femei”
• se poate modifica periodic, în funcţie – „Restaurantul familiei tale”
de mediul concurenţial – „Prietenii mediului”
de publicurile sale
• Etapele poziţionării
– cercetare asupra felului în care publicurile percep

organizaţia
– cercetare asupra poziţiei deţinute de competitori
– identificarea poziţiei pe care doreşte să o aibă
organizaţia, distinctă de cea a concurenţei
– dezvoltarea unei strategii de
• modificare a poziţiei curente
• menţinere a poziţiei curente
4.6. Evaluarea comunicării cu
publicurile
• Justificarea activităţii de relaţii publice se bazează
pe evaluarea rezultatelor.
• Strategia de poziţionare faţă de publicuri va trebui

să ofere răspuns la întrebarea:
– „Ce cred publicurile noastre despre noi?”
– „Care e diferenţa între ce cred publicurile şi ce credem
noi despre noi înşine?”
→ Monitorizare permanentă
• Direcţionare permanentă a activităţilor organizaţiei

6 Descriere Publicuri

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

6 Descriere Publicuri

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

4.3.

• Mesajele principale ale organizaţiei vor fi

Publicul P = potenţialul de V= I=P+V

• Se grupează publicurile în funcţie de cele cinci categorii:

• Instrument de lucru: întrebări succesive.

• Se stratifică publicurile în funcţie de încadrarea lor în următorul

În urma cercetării se scot în evidenţă noile informaţii şi măsura în care

– cercetare asupra felului în care publicurile percep

• Strategia de poziţionare faţă de publicuri va trebui

S-ar putea să vă placă și