CERCETARI DE

MARKETING INDUSTRIAL
Prof.univ.dr. ec.ing. Augustin SEMENESCU
Facultatea Stiinta si Ingineria Materialelor
Universitatea POLITEHNICA din Bucuresti
I.Elementele unui plan de marketing
direct
 Cu toate ca dezvoltarea Internetului ca mediu de marketing, de
distribuţie şi de comunicare a adus multe elemente noi în
procesul de planificare a marketingului tradiţional, acest capitol
prezintă elementele planului de marketing direct într-un mod
familiar. Planul de marketing direct rămîne o parte a unui limbaj
comun pe care comercianţii tradiţionali, comercianţii direcţi şi
comercianţii pe Internet pot să-l recunoască.
 La fel ca alte tipuri de planuri, planul de marketing direct este o
foaie de parcurs care trebuie urmată. Pentru dezvoltarea şi
punerea în aplicare a conţinutului său este nevoie de cercetare,
organizare şi răbdare. Cu toate acestea, el nu este un docu­
ment static, ci trebuie în permanenţă revăzut, actualizat şi
corectat, pe măsură ce obiectivele companiei se modifică în
funcţie de evoluţia pieţei.
Elementele unui plan de marketing direct

 Planul de marketing direct include, prin însăşi natura sa, o latură

strategica şi una tactică. Latura strategică trebuie pusă la punct
înainte ca acea companie să aloce resurse elementelor sale
excepţionale. Un plan strategic de piaţă inadecvat sau prost
conceput ar putea fece ca respectiva companie să investească
în domenii care au puţine şanse să-i asigure succesul financiar.
Afirmaţia este valabilă atît pentru companiile care operează pe
Internet, cît şi pentru cele care vînd pe bază de catalog.
Elaborarea planului de marketing direct
 Atunci cînd consideraţi că planificarea este în contextul său,
este uşor să vedeţi corelaţiile dintre diferitele tipuri de planuri.
De exemplu, proiectele financiare cuprinse într-un plan de
afaceri se bazează pe datele cuprinse în planul de marketing.
Planul de marketing precizează unde, cum şi cînd vor fi făcute
cheltuielile promoţionale, bazîndu-se pe nivelul aşteptat al
vînzărilor. împreuna, aceste informaţii constituie elementele
fundamentale ale proiectelor financiare.
Elaborarea planului de marketing
direct
 Unele elemente din planul de marketing direct sînt preluate pur
şi simplu din planul strategic sau din cel de afaceri. Există între
diversele planuri o sinergie care sporeşte atunci cînd membrii
acelei companii pun în repetate rînduri aceleaşi între­bări şi
ajung la aceleaşi răspunsuri.
 Planul de marketing direct începe cu o planificare orientată spre
client. Scopul este de a investi în clienţii potenţiali, în clienţii
reali şi în segmentele de clienţi despre care compania crede că
ar putea contribui la realizarea fluxurilor de venituri planificate.
Pentru a atinge acest obiectiv, compania trebuie sa înceapă prin
a calcula sau a estima valoarea clienţilor potenţiali, a clienţilor
reali şi a segmentelor de clienţi, pentru a stabili strategiile
adecvate de investiţii pentru fiecare grup în parte.
Elementele planului de marketing direct

In general, un plan de marketing direct cuprinde următoarele

elemente:
 1. Introducere. Un scurt capitol care prezintă scopul planului,
destinatarul său, obiectivele companiei si adesea ale conceptului
afacerii.
 2. Rezumat operativ. Un rezumat scurt care oferă cititorului o idee
clară despre conţinutul planului. El cuprinde obiectivele planului,
strategiile de marketing, grupuri) e-ţintă-cheie şi segmentele de
piaţă principale, elementele planului tactic, un rezumat al bugetului
şi o expunere de motive.
 3. Analiza situaţiei- Acest capitol prezintă mediul de marketing în
care compania îşi desfăşoară activitatea şi se află în concurenţă,
precum şi rezultatele tuturor studiilor de piaţă sau de clienţi.
Cuprinde următoarele subcapitole:
 Macromediul de piaţa, unde sînt prezentate trendurile demografice,
indicatorii eco­nomici, tehnologiile relevante, factorii politici, sociali şi
culturali, aprovizionarea şi alţi factori care pot avea un impact
asupra companiei.
Elementele planului de marketing direct

 Situaţia concurenţiala, care cuprinde informaţii despre

principalii concurenţi, referitoare la mărime, vânzări,
obiective, poziţia pe piaţă, aprecieri comparative asupra
calităţii produselor, strategii de marketing, cheltuieli de
marketing etc. Cunoaşterea poziţiei pe piaţă şi a forţei de
afaceri a principalilor concurenţi, va permite companiei să
stabilească unde se află cea mai buna oportunitate de
poziţionare pe piaţă.
 Analiza gnipului-ţintă, care prezintă caracteristicile
demografice, psihografice şi comportamentale ale
cumpărătorilor-ţintă, ale factorilor de decizie şi ale utilizato­
rilor finali. Sînt identificate nevoile şi dorinţele acestor
grupuri şi categorisite segmentele cele mai rentabile pentru
eforturile de marketing ale companiei.
Elementele planului de marketing direct

 Canalele de distribuţie, care furnizează informaţii asupra

dimensiunii, trendurilor şi importanţei canalelor de
distribuţie directă, cu amănuntul, on-line sau off-line uti­
lizate pentru produsele/serviciile companiei. Poate cuprinde
şi o analiză a cererii pe produse/ servicii sau pe categorii.
 Situaţia produsului, care conţine informaţii esenţiale despre
produs, cuprinzînd vînzările, preţurile şi marjele de
contribuţie, precum şi profiturile nete pentru fiecare linie de
produse, inclusă în planul de marketing.
 Cercetarea, care prezintă rezultatele tuturor studiilor
primare sau secundare, ale son­dajelor efectuate printre
clienţii potenţiali sau existenţi sau informaţii selectate din
alte studii de piaţă, realizate anterior.
Elementele planului de marketing direct

4. Analiza oportunităţilor şi a problemelor. în acest

capitol suit cuprinse elementele din analiza
SWOT care au legătură cu planul de marketing,
utilizîndu-se tehnici asemănătoare celor
prezentate în capitolul referitor la planificarea
strategică. Efectuarea analizei părţilor tari, a celor
slabe ale companiei, a oportunităţilor şi
ameninţărilor externe, într-un context
concurenţial, constituie primul pas. O data ce
problemele-cheie au fost descrise, compania
trebuie să se ocupe de hotărîrile care urmează să
fie adoptate pe baza analizei SWOT. Aceasta
contribuie la stabilirea obiectivelor, strategiilor şi
tacticilor pentru planul de marketing direct.
Elementele planului de marketing direct

5. Scopuri şi obiective. Acest capitol pune în evidenţă

scopurile majore ale companiei, precum şi obiectivele
financiare şi cele de marketing. Un obiectiv de marketing
poate fi exprimat cantitativ în termeni de rezultate şi prin
fixarea unui termen sau a unei date puţind fi respectate.
Rezultatele pot fi exprimate în termeni de rezultate, de
vînzări, de profit reţinut etc. Un obiectiv cantitativizat
constituie o cotă la care ne raportăm pentru a măsura
succesul planului de marketing. Cîteva exemple de
obiective cantitativizate ar fi următoarele: „Să primim
30.000 de vizitatori pe site în cursul primei luni de operare",
„Să creăm 5.000 de noi clienţi în cursul celui de­al doilea
trimestru" sau „Să generăm cîte 2.000 de direcţii pe
săptămînă în cursul următoarelor opt săptămîni".
Elementele planului de marketing direct

 6. Strategia de marketing.
Acest capitol armonizează elementele programului de
marketing. El cuprinde o prezentare a strategiei de
marketing, în care este inclusă o scurtă descriere a
cumpărătorului-ţintă principal, explică în ce fel îşi propune
com­pania să-şi vîndă şi să-şi comercializeze produsele
către aceşti clienţi şi expune modul în care compania
doreşte să fie percepută de către clienţii potenţiali şi cei
reali.
Aici pot fi incluse segmentele de pe piaţa concurenţială pe
care compania va intra în concurenţă, poziţionarea unică a
companiei, a mărcii sau a produsului/ser­viciului, strategiile
de focalizare a scopului, strategiile de profituri, strategia
preţurilor concurenţiale, strategia cheltuielilor de
marketing, a celor promoţionale şi a oricăror altor cheltuieli
posibile pentru cercetare şi dezvoltare (R & D) sau pentru
studii de piaţă.
Elementele planului de marketing direct

 Expunerea de motive privind strategia de marketing poate

cuprinde o analiză şi o evaluare a strategiilor firmei, ale
categoriei, ale multiliniei, ale produsului, ale preţurilor şi de
promovare, precum şi motivele pentru care cumpărătorii o
consideră unică sau irezistibilă. Aici poate fi de asemenea
inclusă o analiză a strategiilor concurenţiale.
 O strategie de marketing are succes atunci cînd se aliniază
la nevoile şi dorinţele clienţilor. Aceasta înseamnă că
respectiva companie trebuie sa aibă o imagine clară a
comportamentelor clienţilor săi potenţiali, ale celor
existenţi şi ale utilizatorilor săi finali. Atunci cînd este
posibil, aceste informaţii trebuie preluate din bazele de
date, din rezultatele obţinute în trecut sau din
performanţele actuale.
Elementele planului de marketing direct

7. Tactici.
Acest capitol prezintă în mod detaliat toate evenimentele şi
acţiunile speci­fice de marketing planificate şi cuprinde
planurile pentru mijloacele de comunicare şi pentru listele
de trimiteri poştale, planurile de comunicaţii pentru reclama
prin poştă, reclama la televiziune şi reclama cu răspuns,
precum şi programele de publicitate prin e-mail şi prin
reclame banner. Poate cuprinde un rezumat al planurilor
trimestriale de comunicaţii de marketing şi de promovare,
conţinînd cheltuielile, programarea în timp, participaţia,
vânzările sau scopurile expedierilor de produse, pen­tru
fiecare program şi mijloc de comunicare în parte. Poate de
asemenea furniza amă­nunte despre sponsorizare, asocieri,
evenimente sau alte tipuri de programe planificate.
Elementele planului de marketing direct

 Va cuprinde o prezentare a tuturor mijloacelor de

transmitere a informaţiei, care urmează să fie utilizate în
fiecare dintre programe, cu detalii despre media, dis­cipline,
clienţii potenţiali, clienţii reali, afacere etc. Vor fi incluse aici
tacticile speci­fice pentru achiziţie, reţinere, activizare,
lichidările de stocuri, vînzările împerecheate sau pentru alte
tipuri de programe planificate.
 Planurile tactice de comunicaţii de marketing sînt
elementele cele mai detaliate ale planului de marketing
direct. Totuşi, planul de ansamblu trebuie să includă pla­
nurile de comunicaţii. Tacticile de comunicaţii trebuie sa
decurgă pur şi simplu din tot ceea ce a fost înscris în plan
pentru a Ie susţine. In felul acesta se obţine un adevă­rat
document de lucru, avînd mari şanse de a se materializa în
succesul programului.
Elementele planului de marketing direct

8. Bugetele.
 Nu există o reţetă magică pentru elaborarea bugetelor.
întocmirea unui buget începe de regulă prin stabilirea
valorii reale sau potenţiale a clienţilor potenţiali, a clienţilor
reali şi a segmentelor de public, cu scopul de a estima cît
se poate investi pentru atingerea fiecărui obiectiv.
Cheltuielile legate de concurenţă, modificările apărute pe
piaţă şi alţi factori necontrolabili au impact asupra
bugetelor.
 In general, bugetele acoperă un an calendaristic şi sînt
defalcate pe luni sau pe trimestre. Ele trebuie sa cuprindă
un rezumat financiar al planurilor trimestriale de
comunicaţii pentru marketing şi promovare, defalcate pe
programe, cheltuielile, termenele, vînzările şi obiectivele
privind participaţiile/expediţiile pentru fiecare dintre
programe.
Elementele planului de marketing direct

 Bugetele nu sînt statice. Ele trebuie actualizate trimestrial

şi modificate în mod constant în funcţie de rezultate.
Adesea, bugetele sînt rectificate, mărite sau micşo­rate,
după cum este necesar în cursul desfăşurării afacerii.
Prognozele trebuie să ia în consideraţie impactul
modificărilor aduse bugetului.
II.SEGMENTAREA SI POZITIONAREA PE
PIATA
Obiective :
 Înţelegerea noţiunii de piaţă
 Prezentarea diferenţelor între strategiile de
segmentare şi poziţionare pe piaţă
 Descrierea principalelor variabile de segmentare
 Înţelegerea modului în care se dezvoltă profilul
segmentelor de piaţă
 Prezentarea tehnicilor de evaluare a segmentelor de
piaţă
 Descrierea modului în care se realizează selectarea
pieţei ţintă
Piaţa – definiţii şi tipologie
 Piaţa - setul actual şi potenţial de cumpărători pentru un bun/serviciu.

 Industria - tuturor vânzătorilor de bunuri/servicii.

 Piaţa potenţială - setul de consumatori care au un anumit nivel de interes

pentru un anumit bun/serviciu
 Piaţa disponibilă -setul de consumatori care au interes, venit şi acces pentru
un anume bun/serviciu.
 Piaţa disponibilă calificată - setul de consumatori care au interes, venit, acces
şi calificare.
 Piaţa ţintă - partea din piaţa disponibilă calificată pe care compania decide să
o atace.
 Piaţa penetrată - suma de consumatori care au achiziţionat bunul/serviciul.
Procesul de segmentare şi poziţionare
pe piaţă

Identificarea Stabilirea Dezvoltarea profilului

strategiei de variabilelor de segmentului de piaţă
segmentare segmentare

Selectarea Evaluarea
segmentelor ţintă segmentelor de piaţă
I. Stabilirea strategiei de segmentare

Produs Plasare
A A A
STRATEGIE Un singur MIX A A A A A
NEDIFERENŢIATĂ Promovare Preţ A A A

STRATEGIE Produs Plasare A B

CONCENTRATĂ Un singur MIX A B B
Promovare Preţ C
A
C C

Produs Plasare
MIX 1
Promovare Preţ A B
STRATEGIE
A B B
DIFERENŢIATĂ C
Produs Plasare A
C C
MIX 2
Promovare Preţ
I. Stabilirea strategiei de segmentare
(cont.)
 Strategia nediferenţiată –compania defineşte întreaga piaţa
pentru un anume bun/serviciu ca şi piaţă ţintă şi proiectează un
singur mix de marketing cu care acţionează asupra acesteia.
 Strategia concentrată - compania segmentează piaţa totală şi
dezvoltă un singur mix de marketing pentru segmentul de piaţă
vizat.
 este necesară atunci când piaţa este eterogenă şi consumatorii nu
doresc aceleaşi produse.
 Segmentarea pieţei – împărţirea pieţei totale în grupuri de
consumatori cu nevoi relativ similare.
 Strategia de diferenţiere – compania îşi direcţionează eforturile
de marketing către două sau mai multe segmente prin
dezvoltarea de mixuri separat pentru fiecare segment;
II. Stabilirea variabilelor de segmentare
Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieţei de consum
Demografice vârstă, sex, rasă, etnie, venit, educaţie, ocupaţie, mărimea familiei,
ciclul de viaţa al familiei, religie, clasă socială
Geografice Regiune, ţară, oraş, densitate piaţa, climă
Psihografice Personalitate, motive, stil de viaţă
Comportamentale Frecvenţa de consum, beneficii aşteptate, loialitate faţă de brand,
sensibilitate la preţ
Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieţei organizaţionale
Locatia organizatiei Cererea pentru produse industriale difer funcţie de amplasarea
organizaţiilor
Tipul organizatiei Determină sisteme de distribuţie, structuri de preţuri şi strategii de
vânzare diferite
Marimea organizatiei Determină procedurile de achiziţie , tipurile şi cantităţile cerute
Utilizarea produsului Determină tipul, cantităţile de produse şi metodele de achiziţie
III. Dezvoltarea profilului segmentelor de
piaţă
 Profilul segmentului de piaţă descrie similarităţile dintre potenţialii
consumatori din cadrul segmentului şi explică diferenţele dintre
indivizii şi organizaţiile din diferite segmente.

 Ajută la evaluarea gradului în care produsele organizaţiei se

potrivesc cu nevoile potenţialilor consumatori;

 Furnizează înţelegerea modului în care compania îşi poate

folosi disponibilul pentru a servi grupul de potenţiali
consumatori.
IV. Evaluarea segmentelor de piaţă

 Evaluarea potenţialului de piaţă

 Evaluarea vânzărilor potenţiale

 Evaluarea competitorilor

 Evaluarea costurilor
Evaluarea potenţialului de piaţă
 Potenţialul de piaţă - volumul total de bunuri/servicii ce poate fi
achiziţionat de un grup bine definit de consumatori, dintr-o
anumită zonă, într-o anumită perioadă, cu un anumit nivel al
efortului de marketing.
 Cererea pieţei:
 elastică – sensibilă , când nivelul cererii este direct proporţional cu
efortul de marketing din acea industrie ;
 inelastică – insensibilă, când modificarea cererii nu este corelată cu
efortul de marketing depus .
 Cererea primară – nivelul total al cererii pentru toate brandurile
unui produs dat. astfel, organizaţiile trebuie să se concentreze pe
construirea cererii selective – cererea pentru propriul brand.
Evaluarea potenţialului de piaţă (cont.)

Potentialul
pieţei
D Potenţialul de piaţă, pe o
Piata perioadă de timp, funcţie de
previzionată mărimea efortului de
marketing

Piaţa minimă

Cheltuieli Efortul de marketing

planificate
Evaluarea vânzărilor potenţiale
 estimarea volumului de vânzări ce poate fi obţinut de firmă la
diferite nivele ale activităţii de marketing, considerând că anumite
condiţii de mediu vor avea loc
 Metode:
 Metoda breakdown –prognoză a factorilor economici generali
pentru industria respectivă, pentru o perioada dată de timp,
potenţialul de piaţă fiind derivat din prognoză.

 Metoda buildup - estimarea cantităţii de produse ce ar putea fi

achiziţionate de cumpărătorii potenţiali dintr-o anumită zonă
geografică, într-o perioadă dată, după care se multiplică estimarea
făcută funcţie de numărul de potenţiali cumpărători din zona
respectivă.
Evaluarea competitorilor

 Câţi sunt?
 Care sunt punctele tari şi slabe?
 Ce cote de piaţă deţin?
 Pot intra şi alţi competitori pe segment?
 Cum poate afecta aceasta compania?
Estimarea costurilor
 costurile pentru dezvoltarea şi menţinerea mixului de
marketing aferent fiecărui segment ţintă ;

 comparatie cu costurile concurenţilor.

V. Selectarea pieţei ţintă
 bazată pe prognoza vânzărilor din segmentul ales.
 prognoza vânzărilor– evaluează viitoarele vânzări
pentru un anumit nivel al efortului de marketing stabilit
pentru atacarea pieţei ţintă.
 Prognoza vânzărilor se poate realiza pe trei niveluri:
 prognoza mediului (inflaţie, şomaj, export etc)
 prognoza industriei
 prognoza vânzărilor
Metode de prognoză a vânzărilor
Bazate pe Metode

Cercetarea intenţiilor de cumpărare

Ce spun oamenii Cercetarea opiniilor specialiştilor şi a forţei de
vânzare
Ce fac oamenii Testul de piata

Ce au facut oamenii Analiza seriilor de timp

Analiza statistică a cererii