UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMIȘOARA

FACULTATEA DE INGINERIE DIN HUNEDOARA

CONCEPTUL DE MARKETING ÎN SISTEMELE SUSTENABILE

Capitolul 5: COMUNICAREA ȘI
PROMOVAREA
SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD
RESPONSABIL
» Linia subțire dintre acțiuni sustenabile și greenwashing
» Din rațiuni de sustenabilitate, compania devine „prietena ta” pe WhatsApp

LALA DENISA, Master IMDDIM – anul I

 COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL

Linia subțire dintre acțiuni sustenabile și

greenwashing

Scopul unei companii este acela de a face profit. În general, o companie

care urmărește profitul nu va întreprinde acțiuni care să îl diminueze, decât dacă
aceste acțiuni sunt considerate caritabile și banii cheltuiți pot fi scăzuți din
impozite. Astfel, linia dintre o acțiune făcută pentru mediu, o acțiune de
binefacere și greenwashing este foarte subțire, în opinia mea.
Companiile pot să desfășoare acțiuni pe care să le numească sustenabile.
De exemplu, un mare retailer poate să implementeze în clădirea de birouri (doar
la sediul central, nu și în toate magazinele sale), un sistem de colectare
selectivă a deșeurilor. Deșeurile colectate sunt fie reciclate, fie predate unor
firme care au acest obiect de activitate, un organism independent acordă o
certificare (să zicem, „zero waste pentru deșeurile operaționale”) iar retailerul
comunică obținerea acestei certificări ca și cum ea ar veni pentru toată
activitatea companiei.
Acesta nu este un exemplu imaginar, ci realitatea unei campanii
controversate a retailerului Kaufland, care recent a anunțat că este „prima
companie certificată zero waste din România”.
 COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL

Acuzată de greenwashing, compania a ales să nu comenteze și nici nu a

răspuns puținilor jurnaliști care s-au arătat interesați de subiect sau activiștilor
de mediu care i-au cerut un punct de vedere. Așadar, o companie poate încerca
să aibă o activitate mai sustenabilă, mai ales dacă aceasta îi va reduce costurile
de operare și va mai ridica din presiunea pusă pe mediul înconjurător prin
poluare și consumul iresponsabil de resurse neregenerabile. Comunicarea
acestei activități sustenabile este importantă, dar nu trebuie să devină mai
importantă decât însuși rezultatul activității.
Rămân la exemplul retailerului care s-a declarat „companie certificată zero
waste” pentru a sublinia că această campanie a fost susținută și prin difuzarea
de spoturi publicitare la TV, radio și online, precum și pe coperta reviste
săptămânale tipărite pe hârtie lucioasă. Orice locuitor al unui oraș din România
în care există un supermarket Kaufland știe că la fiecare bloc de locuințe se
aduc, săptămânal, zeci de reviste și doar o mică parte dintre ele ajung să fie
răsfoite de potențiali clienți. Astfel, hârtia pe care a fost tipărită informația este
irosită (iar conceptul de zero waste ajunge să fie contrazis), la fel cum sunt
irosite și resursele consumate pentru producția și distribuirea revistei: tipar,
vopsea, energia și resursa umană consumate pentru concepere,
tehnoredactare, tipărire, distribuție).
COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL

Linia subțire dintre acțiuni sustenabile și

greenwashing

Cu ce s-a lăudat Kaufland

vs.
Cum a fost percepută campania
de către activiștii de mediu
 COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL
Din rațiuni de sustenabilitate, compania devine
„prietena ta” pe WhatsApp

Pornind de la ideea din curs conform căreia „comunicarea digitală nu ar

trebui să servească doar la declanșarea achizițiilor, ci ar trebui să contribuie, de
asemenea, la promovarea unei utilizări mai durabile a produselor/serviciilor”, o
altă companie din domeniul retailului, Penny, a implementat de curând o
modalitate inedită de a transmite potențialilor clienți catalogul de oferte, și
anume prin WhatsApp. Profitând de această funcționalitate oferită de WhatsApp
companiilor, Penny și-a anunțat clienții, pe căile de comunicare „clasice”
(aplicație, newsletter prin e-mail, pagina de Facebook a companiei, catalog
săptămânal de produse), că acum aceștia pot primi catalogul direct pe
WhatsApp.
WhatsApp este o aplicație folosită, de obicei, pentru comunicarea „unu la
unu”, între două persoane care se cunosc și au făcut schimb de numere de
telefon. Ca să poți comunica prin WhatsApp, trebuie să introduci în agendă
numărul de telefon al persoanei pe care vrei să o contactezi. Este, deci,
perceput ca un canal de comunicare personală, între prieteni. De asemenea, pe
WhatsApp se pot crea grupuri, cele mai populare fiind grupurile de familie, în
care membrii unei familii schimbă informații și, mai ales, fotografii personale.
 COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL

Penny face, așadar, un pas important în comunicarea cu potențialii clienți

prin introducerea posibilității de a primi catalogul său de produse într-o aplicație
pe care aceștia o folosesc pentru comunicarea cu familia, prietenii și colegii sau
șefii. WhatsApp este printre puținele mijloace de comunicare online în care
reclamele nesolicitate nu și-au făcut încă apariția, de aceea consider că această
propunere cu care a venit Penny este una ingenioasă. Penny nu te obligă să te
abonezi la un newsletter săptămânal, nu îți cere nimic, îți sugerează doar că poți
primi pliantul prin WhatsApp și, astfel, ofertele sale vor ajunge la tine „mult mai
repede”. Consumatorul care se consideră „early adopter” va profita de această
chemare la acțiune (call to action) și se va abona fie și numai pentru a vedea
cum se petrece această comunicare aparent directă cu compania.
Odată ce i-ai permis companiei să îți trimită săptămânal oferta prin
WhatsApp, ai deschis de bunăvoie o nouă cale de comunicare cu aceasta.
Când toate celelalte magazine îți umplu cutia poștală cu reviste, pliante și
cataloage tipărite, când e-mail-ul îți este plin de oferte „de nerefuzat” de la
aceleași magazine, când la televizor și radio auzi despre ofertele lor, Penny a
găsit modalitatea prin care să se strecoare în telefonul tău, în aplicația pe care o
folosești pentru a schimba mesaje cu familia și prietenii. Și a făcut-o în cel mai
non-invaziv mod cu putință, cu acceptul tău explicit.
COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL
COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL

Clientul dă click de
bunăvoie și, astfel, Penny
își face loc între contactele
cu care comunici lucruri
personale pe WhatsApp.
Aceasta reprezintă, în
opinia mea, punerea în
practică a teoriei
„eforturilor întreprinderilor
de a dezvolta o relație pe
termen lung cu clienții ”,
idee regăsită în cursul
Conceptul de Marketing
în Sistemele Sustenabile
care arată și că
promovarea unui consum
mai responsabil trebuie să
se bazeze mai degrabă pe
o conversație pe termen
lung cu clienții.
 COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL

Cum se poate reduce impactul activităților de comunicare asupra mediului?

Prin identificarea unor canale alternative de comunicare cu clientul.
Dacă jumătate dintre clienții unei mari companii ar alege să fie informați prin
WhatsApp cu privire la apariția unui nou catalog de produse, aceștia nu ar mai
avea nevoie să vadă acel catalog tipărit. S-ar reduce drastic sumele cheltuite de
companie pentru tipărirea și distribuția catalogului în format fizic, tipărit, la zeci
sau chiar sute de mii de adrese din toată țara.
Clientul nu își „încarcă” telefonul sau dispozitivul electronic (tabletă, computer)
cu catalogul în format pdf, pentru că el primește doar o imagine cu coperta
catalogului și o adresă la care acesta poate fi consultat. Catalogul este găzduit
pe o platformă online aparținând retailerului, deci nu se consumă resurse
energetice pentru transferarea unui fișier de câteva zeci sau sute de MB către
fiecare dispozitiv electronic care primește notificarea că a apărut noul catalog.
Astfel scad costurile companiei, scade risipa de hârtie, crește gradul de
confort al clientului care are catalogul la un click sau tap (o apăsare de buton
virtual) distanță.
 COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA SUSTENABILITĂȚII ÎN MOD RESPONSABIL

Ideea nu este nouă, Penny nu a inovat. Există aplicații pentru smartphone

sau tabletă care îți pot furniza cataloagele tuturor magazinelor care te
interesează atunci când acestea apar. Ce a făcut Penny diferit a fost să
deschidă o cale de comunicare cu clientul, dându-i impresia că „sunt prieteni”,
că magazinul nu este o entitate invizibilă, ci un cont de WhatsApp de la care
primești în fiecare săptămână catalogul într-un mesaj „privat”.