RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

WordofMouthMarketingVsMarketingViral
WordofMouthMarketingVsViralMarketing

Autori:MihaiOrzan GheorgheOrzan Abstract:Noiformedemarketingipublicitateonlineseimpunitransformcudince n ce mai mare vitez marketingul tradiional, instrumentele massmedia la ndemna marketerilor,caipercepiileconsumatorilor.Factorul interactiv reprezint un element din ce n ce mai frecvent n marketingul modern, marketeriiiclieniiredefinindnpermanenformaiconinutulmesajelor promoionale, instrumente precum blogurile, podcasturile, recenziile online, forumurile sau chaturile reprezentnd noua frontier n care marketerii moderni trebuie si demonstreze calitile. Ca i ei, managementulorganizaional,reprezentaiide vnzri sauceidindomeniul relaiilor cu clienii, ca i toate celelalte persoane implicate n funcionarea unei organizaii trebuie s ia n considerare aceast nou explozie de informaiigeneratedeconsumatori,felulncareacesteasereflectlanivelul percepiei mrcilor sau al produselor, ca i la implicaiile asupra politicii comunicaionalesauorganizaionale. Cuvintecheie: marketing,blog,podcast,blogmarketing,buzzmarketing,eticheteRSS Keywords:marketing,blog,podcast,blogmarketing,buzzmarketing,RSSFeeds

Comunitateacelorimplicainfenomenuldemarketing,attlanivelacademic, ct i la nivel profesional, este asaltat de o multitudine de termeni i concepte, provenite din literatura de specialitate din lumea anglosaxon, termeni asociai n general noii economii digitale i Internetului i a cror utilizare este uneori confuz, alteori incorect. Dintre acetia, termenii de marketing viral i wordofmouth marketing sunt printre cei mai utilizai, n multe situaii ca termeni umbrel pentru o seriedeconceptenoisaumaipuincunoscute,nfoartemultecazurinsincorect.Lor li se adaug ali termeni precum buzz marketing, blog marketing, podcast marketing, marketingdegheril,etc.Articoluldefaipropuneoscurtprezentareadoudintre aceste concepte, ca i o structurare a terminologiei i instrumentarului presupus de acestemetode. Astfel, sintagma wordofmouth folosit n limba englez ar putea fi tradus cel mai uor prin cuvntul zvon n limba romn, formularea fcnd referire la transmiterea de informaii orale, cu toate calitile i defectele asociate n mod tradiional acestei metode de comunicare. Recomandrile, dar i toate informaiile cu caractergeneral,zvonurile,brfele,clevetiri,etc.(frapreluansconotaiilenegative aleacestora)itoatecelelalteformedecomunicareinterpersonaloralintrnaceast categorie general. De asemenea, termenul acoper, pe lng transmiterea direct a informaiilor (fanfa), utilizarea unor instrumente ce intermediaz comunicarea interpersonal, precum telefonul, mesajele SMS i instrumentele de tip chat. n plus,

76

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

termenulesteextinschiariasupracomunicaiilorasincrone,precumforumurile,blog urile,newsgroupuri,emailurile,imainou,podcasturilesaueticheteleRSS. Instrumentul de marketing cunoscut n lumea anglosaxon sub denumirea de WordofMouthMarketing(WOMM)itradus,uneori, n limbaromncudenumirea demarketingprinviugraisaumarketingoral,reprezintunadintrecelemaivechi,ns i mai puin utilizate tehnici aflate la dispoziia marketerilor n ncercarea de ai impuneproduselesaumrcilenpia.Practic,aceastformdepromovareaexistatde la nceputul relaiilor comerciale (exemplu: Cezar recomandndui lui Brutus un vnztor de pumnale trac ce i avea taraba lng Colosseum, la ieirea din forum (=mall)),nsopreocupareactivamarketerilorpentruabeneficiadeaportuladusde acest mediu comunicaional a aprut abia la nceputul ultimului deceniu al secolului trecut. WordofMouthMarketingAssociation (WOMMA)considercaceasttehnic presupune utilizarea unui fenomen preexistent pe care marketerii caut sl utilizeze pentru propriile scopuri, eventual amplificndul i extinzndul (WOMMA, 2005). Acest instrument este apreciat n principal de ctre cei implicai n promovarea produselorsauamrcilor,mesajeletrasmiseastfelfiind,deregul,perceputecaavnd n grad ridicat de corectitudine i acuratee de ctre audienele int. Cercetrile n domeniuindicfaptulcrespondeniisuntmultmaiinclinaiscreadmesajetrasmise prin viu grai sau indirect, dar percepute ca fiind generate de ctre persoane pe care le cunosc personal sau cu care se pot identifica, avnd n acelai timp mult mai puin ncrederenmesajecomunicaionaleacrorsurseste,nmodclaridirect,opersoan juridic(Grewal,ClineiDavies,2005).PerceptoruluneicomunicridetipWOMM Succesul unei campanii de WOMM este msurat prin starea de efervescen indus la nivelul segmentului int cu privire la produsul sau marca promovate. Identificnduselaacestnivelcuconceptuldebuzzmarketing,campaniileWOMMau ca efect apariia unui sistem de transmitere a mesajului promoional nalt interactiv i intens, manifestat att n mediul online, ct i offline (Cialdini, 2001, p.112). O caracteristic important a acestui tip de instrument promoional a fost descris de McConnelliHuba(2006,p.255),prinaceeacpercepiamesajelornuesteunaliniar, ci mai degrab aceasta se supune Legii lui Reed cu privire la distribuie mesajelor n reelelesociale,mesajulfiindaccesibilntrunnumrdegrupuriegalcu:
N 2 N 1

undeNreprezintdimensiuneasegmentuluiint derecipieni. Astfel,sepoate concluzionacunmarketeraavutsuccesnefortuldeacreeaefervescenatuncicnd interaciunile dintre membrii comunitii intite sunt att de intense, nct informaia circulntrunformatmatricealinuunulliniar.Rezultatconstctoatlumeavorbete despre produsul sau marca n cauz, dorindui s devin clieni, consumatori sau parteneri. Rmnnd n acord cu spiritul economiei moderne, aparent WordofMouth Marketing devine un instrument folosit cu predilecie n mediul online. Conform unui studiurecentpublicatdeDeloitte&Touchecuprivirelaobiceiurileconsumatorilordin Statele Unite (2007), la categoria hobby, 42% dintre persoanele care au cumprat produse offline (n magazinele tradiionale) au cutat informaii i referine despre aceleproduseonline.Maimult,88%dintrepersoanelecareaucutatinformaiidespre diversearticoledincategoria hobbypeInternetiaudecis n finalceanume vors cumpereaufcutachiziianmediuloffline,doar12%dintreeifolosindunmagazin

77

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

virtual.Lacapitolulproduseelectronice,28%dintrecumprtoriiauformatdecizia decumprarefolosindusedeinformaiiidentificateexclusivpeInternet.Acelaistudiu menioneazc77%dintrepersoanelecarecautinformaiionlinedespreproduselepe caredorescsleachiziionezeconsultrecenziiscrisedectrealiconsumatori,forum uri de discuie specializate, bloguri ale unor formatori de opinie n domeniu sau au cutatinformaiincomunitilevirtualencareparticip. Acest fapt demonstreaz c, n acest moment, campaniile de WordofMouth Marketing desfurate n mediul online sunt cel puin la fel de eficiente ca i cele desfurate n mediul tradiional, din multe puncte de vedere fiind ns mai ieftine i mai facile (avantaje rezultate din speficitile mediului online). Un exemplu este prezentat de Francois Gossieauxpe blogul personal (2007), vorbind despre modul n carevnzrileMercedesBenzaufostafectatenStateleUnitedeexistenaunorzvonuri (susinutedectrediversecomunitionline)cuprivirelaprobleme,decelemaimulte orinerezolvate,aleunorutilizatori(saupretiniutilizatori)aiautoturismelorMercedes. Astfel,nblogulpersonal,autorulalansatoseriedeistoriidespreproblemeaprutela autovehicule (legate de defeciuni tehnice, calitate inferioar a diverselor componente sauproblemelegatederelaiilecuclienii).ndoarctevasptmninblogulsuau aprut cteva zeci de noi mesaje, detaliind probleme similare ale unor posesori de Mercedes.ncondiiilencarepaginilerespectiveaufostvizitatedectevasutedemii de persoane, poteniali cumprtori, conform studiului Deloitte & Touche prezentat anterior, respectivul blog ar fi putut avea un impact negativ semnificativ asupra produsuluincauz.Practic,concluziaexerciiuluiarficmesajeledincategoriaWord ofMouth ating o audien mult mai larg ntrun timp cu mult mai redus dect cele similarelansateoffline. Pe de alt parte, conceptul de marketing viral, folosit de ceva vreme i n mediile de specialitate din Romnia, de multe ori independent sau fr a exista foarte multe noiuni despre WordofMouth Marketing, face, de asemenea, referire la utilizarea reelelor sociale preexistente pentru a crete notorietatea unui produs sau a uneimrci,printrunprocesdepartenogenez,analogmoduluiderspndireaviruilor de calculator. Practic, marketingul viral reprezint un fenomen de marketing care permite i ncurajeaz transmiterea voluntar de ctre membrii segmentului int a mesajuluianuntorului(Rohrbacher,2000). Termenulaaprutlajumtateaanilornouzeciiesteaproapeexclusivasociat mediului online, odat cu lansarea i dezvoltarea fulgertoare a serviciului de email web gratuit HotMail (www.hotmail.com), serviciu care, la sfritul fiecrui email trimis de ctre cei care se foloseau de serviciile lor (gratuite), aduga un mesaj de invitaie ctre recipient de ai deschide, la rndul su, un cont de email (Get Your Private, Free Email from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com). Astfel, toi cei carefoloseauserviciileHotMailaudevenit,incontient,agenipublicitariaicompaniei. AsociatmarketinguluidegherilprodusedeJ.C.Levinsonn1984,marketingul viral este considerat de majoritatea marketerilor ca fiind o expresie exclusiv online a celebrului concept. Din pcate, asupra termenului sau resfrnt i conotaiile negative asociatemarketinguluidegheril,identificatcutransmitereaoneroas,nesincer,aunor mesaje neadevrate, de ctre persoane care par atransmite mesaje proprii, dar care n realitate transmit mesaje promoionale concepute de ctre anuntori nedeclarai, acionndcaiagenipublicitariaiacestora. O modalitate de a face o difereniere ntre cei doi termeni ar trebui s aib n vedere faptul c o campanie de marketing viral este centrat n jurul unui anumit

78

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

eveniment sau produs, fiind n felul acesta limitat ca scop i desfurare. n acelai timp, WOMM deine o serie dintre caracteristicile publicitii instituionale, desfurndusepeperioadenedeterminateibeneficiinddeperioadedestagnaresaude dispersie exponenial, fr ca acest fapt s se afle sub controlul anuntorului sau al marketerului.Deasemenea,WOMMare,nmultecazuri,uncaracterinformal,aprnd ca o comunicare asupra gradului de satisfacie (sau insatisfacie) al unei persoane cu produsulsau marca ncauz,persoanecaresuntconsiderateneafiliatei independente fa de organizaia promovat. Pe de alt parte, mesajele unei campanii de marketing viralsuntntotdeaunadirectasociateunuianuntor,deipersoanelecareprimescaceste mesaje acioneaz n multe cazuri ca i ageni (voluntari i neremunerai) n cadrul grupurilorsocialedincarefacparte. nfunciedetehnicadepromovareutilizatsaudeformancareestencapsulat mesajul promoional au fost identificate o serie de clase i tipuri de WordofMouth Marketing,dintrecaremaiimportantearfi: Marketingulformatorilordeopinie,utilizatpentruainiiacampaniidetip WOMM, prin identificarea i intirea cu ajutorul diferitelor instrumente promoionale a acelor persoane care au cea mai mare ans de a transmite mesajulcomunicaionalunuinumrctmaimarederecipieni. Buzzmarketing,cepresupuneutilizareaunormediicuacces largpentrua difuzamesajedespreunanumitprodus,serviciusaumarc. Marketing viral, caracterizat n general prin caracterul recreativ sau informativalmesajelor,ceeacedeterminderegulrecipieniistransmit maideparteacestemesajencadrulgrupurilorsocialedincarefacparte. Blogmarketing,cepresupuneutilizareacomunitilordeintereseformaten jurul acestor jurnale online pentru trasmiterea (direct sau disimulat) a mesajelorpromoionale. Marketing pe canale RSS (incluznd podcasturi), reprezint cea mai recent descoperire a comunitii online. Folosind formatul RSS (Really Simple Syndication = sindicalizare foarte simpl), bloguri, forumuri, ageniidetiriialtetipurideserviciidinInternetpottransmitepersoanelor abonateinformaiidespreoriceactualizaresaumodificare,frcaacesteas fienevoitesrevinnpaginilecorespunztoarepentruaverificadacaceste modificrisauactualizrisauprodus.Includereademesajepromoionalela nivelulcanalelorRSSreprezintceamairecentcucerireacomunitiide marketing. Dintre acestea, aanumitele podcasturi, reprezentnd fiiere audio/video trimise direct ctre aplicaii client (instalate pe calculatoare, telefoane mobile, iPOD termenul provenind prin subtragerea termenilor iPODibroadcast)reprezintceamaiinteresantcomponent.

79

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Bibliografie:
Cialdini,R.,(2001), Influence:ScienceandPractice,EdituraAllynandBacon,Boston. Deloitte&Touche,(2007),TheStateoftheMediaDemocracy:AreYouReadyForthe Future of Media?, disponibil online la adresa: http://www.deloitte.com/dtt/article/0,1002,sid%253D2245%2526cid%253D15 6096,00.html,8mai. Gossieaux, F., (2007), Online word of mouth is much more powerful (or dangerous) than offline word of mouth, disponibil online la adresa: http://www.emergencemarketing.com/archives/2007/01/online_word_of_mout h_is_m.php,24ianuarie. Grewal, R., Cline, T.W. i Davies, A., (2003), EarlyEntrant Advantage, Wordof MouthCommunication,BrandSimilarity,andtheConsumerDecisionMaking Process,aprutn JournalofConsumerPsychology,Vol.13(3). Howard,T.,(2005),ViralAdvertisingSpreadsThroughMarketingPlans,aprutn USAToday,22iunie. Levinson,J.C.,(1984),GuerrillaMarketing:SecretsforMakingBigProfitsfromYour SmallBusiness.EdituraHoughtonMifflin,Boston. McConnell,B.,iHuba,J.,(2006),CitizenMarketers:WhenPeopleAretheMessage, EdituraKaplanBusiness,Chicago. Pafrath, K., (2005), I'd Love This Product Even If I Weren't A Stealth Marketer, aprut n The Onion, 14 decembrie, disponibil online la adresa: http://www.theonion.com/content/node/43456. Rohrbacher, B., (2000), The Power of Viral Marketing, disponibil online la adresa: http://www.clickz.com/showPage.html?page=831941. WOMMA,(2005),AnIntroductiontoWordofMouthMarketing,disponibilonlinela adresa:http://www.womma.org/wom101/.

80