The Coca Cola Company

Cuprins

Scurt istoric al companiei Misiunea companiei Sigla, slogan, moto, imn alte nsemne ale companiei Obiectivele companiei Strategii utilizate Organigrama companiei departamente, niveluri ierarhice, posturile existente, relaiile care se stabilesc ntre resursele umane, fia de post a managerului Stilul de conducere a managerului Cum se realizeaz procesul de recrutare i selecie pentru resursele umane/politica companiei privind resursele umane Analiza SWOT a companiei Concluzii privind activitatea companiei

The Coca Cola Company

Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele. Compania deine n Romnia, fabrici n Bucureti, Ploieti, Iai, Timioara, Oradea i Vatra Dornei. Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company, cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume, cel mai mare productor, distribuitor i comercializant de buturi ne-alcolice i siropuri din lume, i una dintre cele mai mari corporaii din SUA. Compania este cunoscut n special datorit produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton n 1886. Compania controleaz 52,5% din piaa chinez de sucuri carbogazoase i 12% din piaa de sucuri de fructe (martie 2009) Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizant Burn i apa mineral Dorna. Timp de decenii Coca-Cola a fost considerat o arm a inamicului american, ceva decadent i periculor, deci un obiect tabu, att pentru consum, ct i ca referire de orice fel. De exemplu n anii 60 n Ungaria li se ddea de neles c butura este otrvitoare, iar n Romnia ea reprezenta chiar i n anii 80 lumea interzis: ea putea s fie doar cumprat doar din magazinele speciale destinate cetenilor strini, contra valuta liber convertibil. Scurt istoric Coca-Cola Produsul s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, ca un accident farmaceutic: dr. J. Pembertori rateaz un sirop medicinal, dar l convertete n butura rcoritoare combinndu-l cu sifon, i l vinde la pahar. Noului sirop i-a fost adugat ap carbonat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o dat delicios i rcoritoare, un slogan care continu s se aud i astzi oriunde se savureaz Coca-Cola. Considernd c cei doi C vor arta bine n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul doctorului Pemberton, au sugerat numele mrcii care a rmas neschimbat pn n prezent. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut n The Atlanta Jurnal. Aceasta invita cetenii nsetai s ncerce noua i populara butura carbonat. Pe copertinele magazinelor au aprut banere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era adugat pentru a informa trectorii c noua butur era rcoritoare. n timpul primului an vnzrile au atins, n medie, cifra modest de nou porii pe zi. Dr. Pemberton nu i-a dat niciodat seama de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vndut pri ale afacerii sale diferiilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vndut aciunile rmase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n materie de afaceri, a continuat s cumpere drepturi suplimentare i a obinut controlul n totalitate al afacerii. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagina n The Atlanta Journal i i-a declarat firma sa (firma de vnzri en-gros i en-detail) ca singura proprietar a Coca -ColaDelicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul

exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obinut n 1891, a costat n total 2.300$. Pn n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola, fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. Curnd dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a indreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. Impreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu alti doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca - Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000$. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Invenii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (nregistrarea a fost renoit periodic). n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cererea crescnd pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de imbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca -Cola plantaiilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. Imbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899, cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia i vinde Coca - Cola n Statele Unite. n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000, 95 la sut dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor s serveasca mai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. Astzi sistemul de imbuteliere Coca - Cola constituie reeaua cea mai mare i mai rspndit de producie i distribuie din lume. n 1919, aciunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vndute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Patru ani mai trziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei, ncepnd astfel ase decenii de conducere active a afacerii. Woodruff se dovedete un strateg de exepie, reuind s lgearsc an de an activitatea companiei prin adugarea unor noi consumatori i noi ri unde Coca - Cola devine un produs cotidian. Numrul inovaiilor n domeniul marketingului este impresionat, dei teoria domeniului nc nu se nscuse. Sub patronajul su se incepe comercializarea pachetelor de ase sticle i utilizarea frigiderului cu capac furnizate de firma vnztorului cu amnuntul. Poate c aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra buturii Coca - Cola ca produs internaional. Expansiunea internaionala a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca - Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pan s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i

Guam. n 1920 a nceput imbutelierea ntr-o fabrica din Frana, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas American a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premiere : aprinderea pentru prima oara a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o Olimpiad. mbrcai n haine i epci purtnd marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut setea fanilor, timp n care, n afara stadionului, standurile cu rcoritoare, cafenelele, restaurantele i micile magazine denumite winkles serveau Coke la sticle i din dozatoare. Viziunea domnului Woodruff, legat de potenialul internaional al buturii Coca-Cola, se implementeaz si se imbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre imbuteliatorii i filialele lor, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global. La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia n 44 de ri, de ambele pri ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, rzboiul a adus cu el noi provocri i posibiliti pentru ntreg sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite n rzboi a adus o comand de la Robert Woodruff n 1941, pentru a avea grij ca fiecare brbat n uniform s poat obtine o sticl de Coca-Cola contra 5 ceni, oriunde s-ar afla i orict ar costa aceasta pentru companie. Prezena buturii Coca-Cola a fcut ns mai mult dect s ridice moralul trupelor. In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor s guste pentru prima oara Coca-Cola un gust pe care n mod evident l-au savurat. Cnd s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma s se extinda n intreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea i pn n 1960, numrul de ri cu fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat, astfel c la nceputul anilor 60 butura rcoritoare se afl n peste 120 de ri. Pe msur ce lumea ieea dintr-o perioad de conflicte, Coca-Cola aprea n ntrega lume ca un simbol al prieteniei i al buturilor rcoritoare. n 1982 a fost lansat n ntrega lume tema Coke is it! pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant Beat the Feeling a caracterizat anii 80 n timp ce Cant Beat the Real Thing a condus spre anii 90 i spre introducerea n 1993 a campaniei Always Coca-Cola. O scurt istorie a Coca Cola n date oameni, produse i ntmplri se poate observa n tabelul urmtor :

N R. 1 ATA

D 8

EVENIMENTE IMPORTANTE

Primul pahar de bautura racoritoare vandut de un farmacist din mai Atlanta, contabilul farmacistului numeste bautura Coca-Cola, scriindu-i 1886 numele cu o grafie speciala ce se pastreza si astazi 2 1 Inregistrarea numelui Coca_cola 887 3 1 Firma este cumparata de Asa Candler 888 4

4 893 5 894 6 899 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 985 982 981 978 973 970 964 961 960 941 940

1 1

Inregistrarea marcii comercial

Incepe inbutelierea in sticle intr-o fabrica din Vicksburg, Mississippi 1 Se asigura dreptul legal de inbuteliere si vanzare pentru suma de un dolar 1 Se introduce Fanta in Germania, ca inlocuitor pentru Coca-Cola, a carei formula secreta nu este cunoscuta de germani 1 Prima utilizare a numelui Coke 1 Cappy 1 1 1 Apare Sprite Se incepe utilizarea conservei de aluminiu pentru imbuteliere Este achizitionata Minute Maid, specializata in sucuri de fructe

Pe eticheta cu numele Coca-Cola apare panglica distinctiva ce sibliniaza numele 1 1000 de mil. de serviri (1 servire =237 ml.), de la crearea firmei 1 1 1 1 Incepe imbutelierea in Republica populara Chineza Robert Goizueta este ales chairman si CEO 2000 de mil. de servicii

2 5 2 6 2 7 991 990 989

Coca-Cola este prima bautura dusa in spatiul cosmic Moare legendarul Robert Woodruff Apare Coca-Cola classic, in urma scandalului provocat de realizarea unui nou gust al bauturii 1 Apare primele reclame Coca-Cola in Piata Puskin din Moscova 1 Coca-Cola trece in Germania de Est dupa caderea Zidului Berlinului 1 Incepe imbuteliere Coca-Cola in Romania 1 5000 de mil de servicii Doug Duff este ales chairmain si CEO Marcile companiei Coca-Cola , Diet Coke, Fanta si Sprite sunt in

996 2 000 2

003 004

topul primelor cinci bauturi racoritoare din lume 2 E Neville Isdell este ales chairmain si CEO 2 E Neville Isdell este ales chairmain si CEO

004 2 120 ce ani de la aparitia bauturii 006 Sursa : Coca-Cola HBC Romania

O scurt istorie a datelor importante Coca Cola n Romnia oameni, produse i ntmplri se poate observa in tabelul urmtor: NR. A 1 1991 2 1991 3 1992 4 5 6 7 8 1993 1995 2000 2002 2003 Mai 4 dec. Este produsa prima sticla de Coca-Cola la fabrica Militari, Bucuresti Prima sticla vanduta in Bucuresti din productie proprie Apare Fanta Apare cappy Vanzarile ating un milion de navete intr-o singura luna Unificarea tuturor imbutelierea din Romania sub umbrela Coca-Cola HBC Romania Pentru performanta anului 2002, Coca-Cola HBC Romania primeste premiul Andrew David pentru cea mai buna tara din grupul Coca-Cola HBC Achizitionarea capacitatilor de productie Dorna Apemin, din Vatra Dornei Coca-Cola HBC Romania intra in cartea recordurilor cu cel mai mare mozaic realizat din capace ( 134832 capace ) de 147m2 , record omologat de Guness Book Coca-Cola HBC Romania vinde naveta cu numarul 100 000 000 Coca-Cola HBC Romania vinde naveta cu numarul 100 000 000 Doua premii I si doua premii de exelenta obtinute in 13noi. Incepe operatiunea DAT EVENIMENTE IMPORTANTE

9 10 2004

2004 Feb

11 2004 11 2004 12

Dec. Dec. 2006

cadrul Topului Firmelor din Municipiul Bucuresti, organizta de Camera de Comert si Industrie a Municipiul Bucuresti 2006Premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria 2008 bunurilor de larg consum decernat de revista Piata 2006Premii de Exelenta oferitla nivelul national de 2008 Camera de Comert si Industrie a Romaniei 2008 Mentiune in cadrul Galei Societatii Civile pentru proiectul Verde 003 2009 Locul IV la sectiunea Cea mai buna initiativa de mediu a premiilor Beverage Innovation Awards (BIA) 2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piata 2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piata Sursa : Coca-Cola HBC Romania Misiunea companiei Coca-Cola Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient. Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redat ntocmai cu cuvintele lor: Noi , oamenii companiei Coca-Cola, ne angajm : S devenim partenerii clienilor notri; S ne rspltim acionarii ; i s imbogim vieile comunitilor noastre locale. SA RACORIM LUMEA....in corp, minte si spirit; SA INSPIRAM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin marcile si prin actiunile noastre; SA CREAM VALOARE SI DIFERENTIERE.....oriunde ne angajam n actiune . In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa ofere calitate consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a acestora . Coca-Cola inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovatie. Sigla, slogan, moto, imn Sigla este simpl, scris de mn i este prezent n afar de etichet se afl reprezentat n relief pe sticl. Din ianuarie 2005 se afl incripionat i pe fundul sticlei.

De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformndu-se dintr-o O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii ntr-o butur rcoritoare ndrgit de toat lumea. Unele sloganuri folosite au fost Setea nu cunoaste anotimp-1922, Pauza care te invigoreaza-1929, COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune-1956, Semnul bunului gust-1957, Gustul racoritor si inviorator-1958, Te invioreaza cu adevarat-1959, iar n 2009 ca s se adapteze la criz au schimbat sloganul cu unul nou Fericire la sticla .nainte de 2009, cel mai recent slogan era Enjoy the Coke Side of Life. Motto-ul ales de compania Coca-Cola este Sete de via. Valorile promovate sunt: CONDUCERE curajul de a realiza un viitor mai bun PASIUNE angajament in inima si minte RESPONSABILITATE daca este sa fie, este de datoria mea INOVATIE - cauta, imagineaza, creeaza, incanta INTEGRITATE fii sincer, integru. COLABORARE munca in echipa CALITATE ceea ce facem facem bine n cadrul firmei valorile fundamentale sunt: Angajament ; Lucru n echip ; Responsabilitate ; Oameni. Obiectivele companiei Compania Coca-Cola i propune ca: sa reduca emisiile de CO2 ale unitatilor sale de productie cu 20%, pana in

2011.

sa produca 2 miliarde de sticle pana la finalul anului 2010 reciclabile 100% PlantBottle. s creasc ctigurilor pe aciune ntre 12 si 14 procente si o crestere a volumului de vanzari de aproximativ 9 procente n urmtorul an. sa fie cea mai respectata companie din lume Racorind lumea in fiecare zi, fiind cu adevarat o companie globala, conducand afacerea modest, dar cu incredere in noi.

Strategiile utilizate Compania va construi 15 centrale termoelectrice pentru a reduce emisiile de CO2 urmnd o strategie de diversificare prin conglomerare. Pentru constructia centralelor, Coca-Cola HBC a incheiat un parteneriat cu ContourGlobal, o companie privata de

energie cu operatiuni in Londra, New York, Durham, Paris, Kiev si Sao Paolo.Decizia construirii centralelor se datoreaza rezultatelor primei centrale termoelectrice construita intr-o fabrica Coca Cola HBC, din Ungaria. In primul an de functionare, centrala a contribuit la reducerea cantitatii de carbon emisa de fabrica cu 43%, precum si a costurilor de energie, cu 400.000 de Euro. Pentru a-i ndeplini alt obiectiv stabilit, cel al procerii a 2 miliarde de sticle pn la finalul lui 2010 firma va folosi o strategie de integrare a fabricaiei prin folosirea unor sticle reciclabile. PlantBottle este o sticla de plastic (PET) realizata partial din plante si reciclabila 100%. Folosirea acestui tip de ambalaj duce la reducerea dependentei companiei de o resursa neregenerabila petrolul. De asemenea, compania afirma ca procesul de productie PlantBottle implica emisii de carbon mai mici decat procesul de productie al PET-urilor traditionale. Compania Coca-Cola achiziioneaz componentele din surse multiple utiliznd astfel o strategie de achiziie, ntre care cele mai cunoscute surse sunt : unul grec, nregistrat in Cipru, Molino, din 1993, n prile de vest, nord i est ale rii, un australian, Amatil, n prile din 1991, centrale i de sud, i un turc, Ozgorkey, din 1992, n zona de est, central a Dobrogei. La nivelul Romniei, strategia de dezvoltare a pieii a fost concretizat n creterea vnzrilor, a numrului punctelor de desfacere i a numrului de clieni. Evoluia portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. Atent la semnele pieii, managementul a decis diversificarea concentric prin adugarea unor produse cu specific zonal i, din 2002, a unor ape minerale. Ponderea buturilor necarbonate a crescut, ca i cea a apelor minerale, att pe pia, ct i n portofoliul sistemului. Dei nu concureaz pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi clare pentru mbuntirea performanelor n domeniu. Aceasta se nscrie ntr-o strategie mai larg care vizeaz conservarea mediului natural prin economisirea unor tipuri de resurse prin mbunatirea consumurilor asociate ambalajelor, ca i a consumurilor energetice. Sistemul Coca-Cola n Romnia anun finalizarea investiiei de 17 milioane de euro n noua linie aseptic de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC din Timioara, prin care buturile rcoritoare pasteurizate se mbuteliaz n mediu aseptic i fr conservani. Linia de mbuteliere este n faz de testare, n aceast perioad specialitii punnd la punct ultimele detalii privind funcionarea echipamentelor la parametri optimi.Prin aceast investiie urmrete aplicarea unei strategii de dezvoltare a produsului i de cretere a pieei. Noua linie de mbuteliere utilizeaz soluii tehnologice de vrf ce ofer att sigurana necesar pentru produse, ct i eficiena i n final, productivitatea ridicata a ntregului proces. Dintre mrcile din portofoliul companiei, Nestea i mrci din gama Cappy, vor fi mbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima or, n ambalaje PET de 0,5 si 1,5 litri. Cu o capacitate maxim de mbuteliere de 36000 de sticle pe or, noua linie aseptic este i o premier a Sistemului Coca-Cola pentru piaa romneasc. Tehnologia de vrf nglobat n noua linie de mbuteliere permite fabricarea produselor din gama ceaiuri i sucuri naturale fr conservani. Linia aseptic este deservit n permanen de 35 specialiti, are un grad ridicat de automatizare i siguran n funcionare.

Datorit aplicrii cu succes a strategiei de integrare orizontal i de dezvoltare a pieii si produsului, n prezent portofoliul de produse al sistemului Coca-Cola n Romnia include buturi carbonate i de tip juice, ceaiuri, buturi energizante i ape minerale, din portofoliu numrnd peste 145 de tipuri de buturi carbonate i 240 de tipuri de buturi necarbonate. Practic competiia are, n acest moment, trei mari juctori : Coca-cola HBC, pentru sistemul Coca-Cola; Quadrant Amroq Beverages, pentru PepsiCo; European Drinks. Totui o mare parte din succesul Coca cola s-a datorat si rivalului sau, Pepsi. . Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola, numita si cola cafeinizata. Cu toate c Pepsi a ncercat s ctige piaa dnd produsul la acelai pre dar n cantitate dubl, Vnzrile produselor Coca-Cola nu au sczut foarte mult fiind totdeauna cu un pas n fa. Un exemplu n acest sens reprezint scoaterea unui nou produs pe timpul celui de al II-lea Razboi Mondial, cnd in Europa nu se mai gasea concentrat de Coca Cola, dupa batalia de la Pearl Harbour. Asa ca in Germania a fost inventata o noua bautura, facuta din ramasite de mere si alte fructe, numita Fanta, de la fantastiche. O data cu victoria Germaniei, producatoare si ea de Coca cola, bautura a dominat piata din Europa. Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola, numita si cola cafeinizata. In anii 50, un fost angajat al Coca Cola s-a mutat la concurenta, fiind considerat un tradator. Acesta a venit cu ideea de a scoate Pepsi din bucatarie, pentru a-l aduce in sufragerie. In traducere, inseamna ca oamenii cumparau Pepsi pentru ca era mai ieftin, il duceau in bucatarie unde il turrnau in sticle de Coca Cola, si apoi il serveau in sufragerie, sperand ca musafirii sa nu observe diferenta. Apogeul luptei a fost atins in anii 70 in SUA, cand Pepsi a introdus Provocarea Pepsi: un test de gust in toate supermarketurile. Rezultatele au fost zdrobitoare, chiar si in compania Coca Cola: angajatii preferau in procent de peste 50% bautura adversara, Pepsi. Fiind ingroziti de acest fapt au apelat la o strategie ofensiv de atac a punctelor forte ale competiiei i au petrecut ani buni pentru a inventa o noua reteta, lansata in 1985. Aceasta nu a avut succes, iar Pepsi a mai castigat teren in fata lor. Consumatorii au fost dezamagiti, si dupa 3 luni a fost reintrodusa reteta veche. Coca-Cola s-a ridicat din cenusa, si in 1986 au serbat aniversarea a 100 de ani. Pentru a crea imaginea c firma Coca-Cola este mai bun i ceilali sunt outsideri, a partipat la numeroase evenimente, de la defilri hitleriste pn la olimpiade. De exemplu n 2004 a investit 1.1 milioane de euro pentru difuzarea publicitii la Jocurile Olimpice de la Atena. Nici Pepsi nu a rmas mai jos. Firma are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul celebritilor, ceea ce compania a fcut, cu succes, chiar din 1922. Dup imaginile rock ale lui Pink, Beyonce i Britney n Gladiatorul Pepsi, cpitanul de fotbal a naionalei Angliei, David Beckham a intrat n arena intr-o reclama 10

all-star. n aceasta versiune, Beckham conduce linia de artiti, gladiatori fotbaliti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo i Van der Vaart. Ca rspuns Coca cola a nceput sa fac contracte de exclusivitate cu scolile, finantand sali de sport si imbunatatiri in cadrul liceelor si cerand in schimb ca in campus sa fie exclusiv vandute numai produsele lor. Important era (si este) ca marca sa fie expusa scolarilor de la o varsta cat mai frageda. Dupa scoli, conflictul s-a extins in orase, companiile luptandu-se pentru contracte de exclusivitate cu primariile, care le-ar permite sa puna automate in parcuri, locuri publice, plaja. De obicei cnd un mare productor internaional venea n Romnia aducea dup sine i concurena, dac nu imediat dup lansarea pe pia, oricum n scurt timp. n cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe pia a mrcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bttorit sau lansat i mrcile romneti. De pild, European-Drinks a intrat pe o pia a buturilor rcoritoare nclzit de Coca-Cola. Compania american a animat o dat cu venirea pe pia sectorul rcoritoarelor crescnd consumul pe cap de locuitor i deschiznd drumul i pentru European Drinks. European Drinks a intrat pe pia ntr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe pia cu un pre sub cel al Coca-Cola n momentul n care consumul de rcoritoare crescuse, dar puterea de cumprare a romnilor ncepuse s scad. Astfel, pe fundalul unei descreteri a puterii de cumprare, Frutti Fresh a reuit s obin o cot de pia nsemnat, n detrimentul CocaCola, care a pierdut cteva procente. Astzi, European Drinks poate fi considerat o marc romneasc de succes n competiie cu brand-urile internaionale, iar romnii cumpr n cea mai mare parte brand-uri. Coca-Cola Romnia a nceput n anul 2005 s aplice o strategie de promovare prin mpingere, prin lansarea unei noi campanii publicitare pentru Coca-Cola Viaa are gust i o campanie pentru Sprite. n ceea ce privete noua tem Coca-Cola Viaa are gust aceasta nu schimb cu nimic proprietile mrcii, ci aduce o nou filosofie. Viaa de zi cu zi e plin de ntmplri de care ne amintim ntotdeauna cu plcere. Este vorba de acele ntmplri care te fac s simi c trieti, s te bucuri, care i schimb ntro clip starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esena conceptului Viaa are gust, care ine de emoie, de spirit, de ce s nu compui un cntec. Formaia Holograf a intrat n joc, echipa Coca-Cola a avut ncredere n proiectul propus de Agenia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dac era nou pe piaa romneasc, o pia a publicitii care abia acum i d examenul de maturitate. Aa a aprut cntecul Viaa are gust, pe versurile lui Mugurel Vrabete, n interpretarea i aranjamentul Holograf. i campania publicitar derulat la sfritul anului 2005 pentru relansarea produsului Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul n care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int din cadrul pieei, cel al tinerilor. Paralel ns cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut dou produse noi: n var, Fanta Fructe de Pdure, iar la sfritul anului o variant nou de ap plat, ocazie cu care i-a consolidat poziia pe segmentul apei de mas, prin aceast lansare utiliznd o strategie de

11

dezvoltare a produsului. i imaginea produsului a continuat s fie n 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducnd pe pia o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua. Cea mai mare cretere a vnzrilor o cunoate brandu-ul Coca-Cola n perioada Crciunului, Mo Crciun, aa cum l tim noi azi, dolofan i cumsecade, cu barba alb i deas, mbrcat n rou, cu sac mare i plin cu daruri n spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, n 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieit la pensie, scunde, rotofei i plin de via. Culorile hainelor Moului au fost alese dup cele ale mrcii Coca-Cola. Astzi personajul este marc nregistrat a productorului de buturi rcoritoare Coca-Cola. Coca-Cola se bazeaz foarte mult pe publicitate i folosete aceast intrument al marketingului n mod frecvent ceea ce se vede i n topul anului 2001 n ceea ce privete consumatoarele de publicitate n cadrul cruia ocup locul 10. Organigrama - Departamentele, nivelurile ierarhice, posturile existente, relaiile care se stabilesc ntre resursele umane, fia de post a managerului Compania Coca-Cola are mai multe departamente: Departamentul Comercial este format din : - departamentul de vanzari - departamentul de marketing - departamentul de distributie. Departamentul de logistica; Resurse umane; Operatii; Financiar; External affairs; Cv-ul lui Clin Drgan, actualul Country General Manager al Coca-Cola Romnia iunie- septembrie 1993: warehouse supervisor la depozitul din Timisoara al Coca-Cola octombrie 1993 - mai 1994: Sales Supervisor (responsabil pentru bugetul de vanzari, relatia cu retailerii) mai 1994 - aprilie 1996: Sales Manager pentru Timisoara, Arad si Cluj aprilie 1996 - ianuarie 1998: General Sales Manager pentru fabrica CocaCola din Timis ianuarie 1998 - noiembrie 1999: Key Accounts & Channels Manager, pentru Romania si Republica Moldova noiembrie 1999 - aprilie 2000: Romanian Integration Team aprilie 2000 - decembrie 2000: Region Sales Manager pentru zona Bucuresti

12

ianuarie 2001 - octombrie 2001: Commercial Manager pentru estul Romaniei noiembrie 2001 - februarie 2003: Country Commercial Manager Romania februarie 2003 - martie 2004: Region Sales Director, Coca-Cola Bevande Italy martie 2004 - decembrie 2004: Field Commercial Director, Coca-Cola Bevande, Italy ianuarie 2005 - prezent: Country General Manager al Coca-Cola HBC Romania

Fia postului Elemente de identificare a postului: Denumirea postului : Country General Manager al Coca-Cola HBC Romania Scopul principal al postului: sa dezvolte aceast afacere , pentru ca mai este inca loc de crestere pe aceasta piata. Obiective generale a postului sa transforme ct mai multe orae mari din Romnia intr-un centru de dezvoltare regionala. concentrarea pe piata din Romania si apoi pe cea din Republica Moldova conservarea i protejarea resurselor, prin derularea de proiecte integrate, educaionale i de mediu Condiii specifice privind ocuparea postului s ocupi un post de manager general la una din filialele companiei nainte de postul de director general trebuie sa ai minim 3 ani experien nivel de jos ierarhic ,apoi 3 ani n care s arate evoluia lui pe scara ierarhic s aib o facultate terminat s lucreze cel puin un an n administraie sau secretariat s vorbeasc excelelt limba englez sa aib aptitudini manageriale bune s aib cunostine CP ( MS Windows Word, Excel, Power Point) Responsabiliti specifice postului S primeasc, s proceseze i s trasmit toate informaiile necesare att superiorilor si ct i celor mai jos cu o treapt ierarhic pentru a rezolva unele probleme aprute S asigure un suport logic pentru echipa sa 13

S menin comunicarea cu mediul intern si extern al firmei la nivel optim

14

CEO Directori

Director Financiar

Vice preedinte Afaceri globale i servicii tehnologice

Preedintele grupului America de Sud

Preedintele grupului Pacific

Preedintele grupului Africa

Preedintele grupului Africa i Eurasia

Preedintele grupului UE

Senior Preedinte, director de marketing i vnzri

Audit Control

Senior vicepreedinte Inovaie i Tehnologie

Senior vicepreedinte Relaii cu clienii i Comer

Director executiv pe plan familial

Senior vicepreedinte de Comunicaiia

Public Affairs

15

CEO

Directori

Senior vicepreedinte Resurse Umane

Vice-preedinte Aprovizionare

Senior vicepreedinte Producie si Afaceri

Director Resurse Umane

Vice-preedinte A.G.A.

Senior vicepreedinte al Comunitii Globale

Preedintele grupului Americii de Nord

Preedinte Investiii n mbuteliere i Aprovizionare

16

CEO

Directori

Senior vicepreedinte Cercetare i Dezvolare

Preedinte Servicii i Afaceri

Vice-preedinte Rspundere Social

Vice-preedinte tiin

Vice preedinte Planificare Srategic

17

Stilul de conducere a managerului Principalele criterii de performan sunt eficiena i productivitatea. eful este n mod cert implicat n aceast organizaie, iar autoritatea lui se bazeaz pe competen. Stilul de conducere practicat este unul directiv, orientat ctre obiective, iar implicarea decizional a angajailor i rspunderea acestora este garantat prin clauze contractuale. Angajaii sunt apreciai n funcie de rezultatele concrete, fiind ncurajai ctre o orientare spre realizri. Rezultatele foarte bune din cadrul firmei sunt determinate de ceea ce face CocaCola n fiecare an: evalueaz performana fiecrui angajat, prin sistemul de evaluare i dezvoltare de personal. Acest proces se desfoar pe parcursul lunilor noiembrie i decembrie, iar la sfritul anului departamentul de Resurse Umane are toate evalurile de personal. n cadrul acestui program se face o separare clar n ceea ce privete dezvoltarea n poziia curent i dezvoltare pentru poziia vizat n termen mediu i lung . Necesitile de training identificate pot fi softskills (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de strict specialitate (media, cercetare, marketing) Toate nivelurile, ncepnd de la secretar pn la top manager sunt implicate n programele de training. n cazul Coca-Cola, este evident creterea nivelului tehnic de pregtire al angajailor i a ncrederii n ei nii, ca beneficii concrete ale trainingurilor. Realizarea procesul de recrutare i selecie pentru resursele umane Organizaiile cu culturi de acest tip tind s-i recruteze personalul de timpuriu, chiar din facultate, la fel ca i cele de tip club. In cadrul lor se pune accent pe pregtirea angajailor pentru a deveni experi ntr-un domeniu specific. Cineva angajat n departamentul de marketing nu va ajunge niciodat s lucreze la producie. Cultura de academie insist pe continuitatea profesiei, a experienei profesionale i pe nelepciunea instituional. Organizatia este formata din aproximativ 2 800 de membrii care lucreaza in departamente prezentate mai sus. Majoritatea sunt in ariile comercial, operatii, Logistica si Depozitare. Sunt recrutati cel mai adesea muncitori calificati si necalificati , agenti de vnzari sau pentru trainere studentii si proaspetii absolveni. Compania din Iai are peste 450 de angajai care beneficiaz de condiii de munc deosebite n cadrul seciei de producie, a laboratorului, biroul financiar, de vnzri, marketing, depozit, garaj i personal. Persoanele aflate n posturi de conducere n cadrul Companiei Coca-Cola sunt ceteni romni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovad i-a propulsat n funcii cu rspundere mai mare. Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit profesionalismului de care au dat dovad.

18

Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n situaii diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura devine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, innd de activitile zilnice, sunt luate la baza piramidei. Programul de lucru este de luni pana joi, intre 8.00 si 17.00, iar vinerea pana la 14.30. Fiecare angajat isi normeaza munca in functie de propriile nevoi. La inceput, "bobocii" intra intr-un sistem de "mentorship" - dupa ce li se face profilul psihologic, sunt luati in primire de persoane experimentate din companie, cu aceleasi afinitati ca si ei. Denumiti trainee, noii angajati sunt atent urmariti de manageri. tinerii sunt tratati ca egali ai celor cu experienta. Toata lumea isi spune pe nume, iar comunicarea cu managerii este foarte facila. A devenit de altfel o practica obisnuita pentru companiile straine ca angajatii sa fie stimulati prin ceva mai mult decat clasicele petreceri de Craciun si Paste. Mare parte dintre angajatorii straini ofera training gratuit angajatilor, bonusuri pentru atingerea sau depasirea obiectivelor si organizeaza excursii, jocuri de grup in locatii diferite de locul de munca pentru dezvoltarea spiritului de echipa. "Anul trecut am participat la 3 sesiuni de "team-building", alaturi de alt departament, care s-au desfasurat pe Valea Jiului, in cadrul carora am format echipe si am mers cu barci pneumatice. Alta data am mers cu ski jet-ul pe un lac sau am zburat cu balonul", marturiseste Mugurel Radulescu, reprezentant CocaCola HBC Romania. Analiza SWOT a companiei Puncte tare (strengths) Este unul din brand-urile cunoscute n toat lumea Desfoar operaiuni pe scar larg Cretere a veniturilor n 3 segmente ale pieei Oportuniti (opportunities) Competiie intens n ceea ce privete achiziiile Creterea pieei apei mbuteliate Puncte tari Brand cunoscut n toat lumea Coca-Cola are unul din cele mai puternice brand-uri cunoscute n toat lumea. Are un portofoliu valoros de mrci. A fost nominalizat n top 100 a mrcilor conductoare pe pia n anul 2006. n acelai an The business Week-Interbrand a evaluat compania Coca-Cola la 67.000 Puncte slabe (weaknesses) Publicitate negativ Performane lente n America de Nord Manifest o scdere a lichiditilor n activitile operaionale Ameninri (threats) Comtetiie intens Dependen de partenerii de mbuteliere

19

de milioane dolari. Coca-Cola se claseaz la o distan considerabil fa de principalul concurent Pepsi. Compania deine 4 din top 5 al buturilor uoare: Coca-Cola, Cola dietetic, Sprite i Fanta. Datorit succesului acestor branduri a permis adudarea unor extensii ale lor: Cola cu vanilie, Cola cu ciree i Cola cu lmie. Valoarea companiei i istoria ei a fcut clienii s-i aminteasc i s permit penetrarea unor noi piee si consolidarea firmei n mediile existente. Operaiuni pe scar larg Cu un profit de 24 miliarde dolari, Coca-Cola desfoar activitatea pe o scar larg de operaiuni, fiind unul din cele mai mari distibuitori i productori de buturi nonalcoolice i siropuri. Compania a nceput s cmercializeze produsul n 1886, iar n prezent i vinde produsele n peste 200 de ri. Operaiunile au o puternic infrastructur n ntreaga lume. Ea desfoar 37 de operaiuni cu 95 din principalele staii de mbuteliere a buturilor i de conservare a plantelor, toate localizate n afara S.U.A. Cretere a veniturilor n 3 segmente ale pieei A nregistrat creteri a veniturilor n urmtoarele segmente ale pieei: estul Americii de Sud, sudul Asiei i rmul Pacificului. n America de Sud cresterea a fost de 20,4% n anul 2006, 10,6% n Asia i zona Pacificului. Puncte slabe Publicitate negativ Companiei i s-a fcut publicitate negativ n India, unde a fost acuzat de Centrul pentru Statistic i Mediu nconjurtor, c produsele comercializate conin reziduri de pesticide. Aceste pesticide conin chimicale care pot provoca cancerul, pot afecta sistemul nervos i sistemul reproductor, i de asemenea reduc densitatea mineralelor din oase. Asemenea publicitate negativ poate avea efect asupra imaginii companiei i a cererii de produse Coca-Cola. De asemenea pot influena i perpectivele de cretere a produselor pe piaa internional. Performane lente n America de Nord America de Nord a generat 30% din veniturile totale ale anului 2006, ceea ce reprezint un nivel redus avnd n vedere importana Americii 20

pentru companie. Volumul vnzrilor a sczut cu 1% fa de anul anterior. Declinul lichiditilor n activitile de operare Indicatorul care arat gradul de lichiditate al firmei, cash flow-ul a sczut cu 7 % n 2006 fa de anul 2005. Efectivul de venituri nete din activitile operaionale a ajuns la cifra de 5957 milioane dolari de la 6423 milioane dolari ct avea n anul 2005, din cauza taxelor pentru concediile medicale care au ajuns la aproximativ 216 milioane dolari. Faptul c lichiditile firmei au sczut afecteaz activitatea de investiii

Oportuniti Achiziii n 2006 a achiziionat firma de buturi rcoritoare Kerry, care a care a fost numit apoi Coca-Cola China Industries, deinnd o important parte a aciunilor. Achiziia a extins controlul companiei asupra a nou provincii chinezeti n Germania compania a achiziionat firma Apollinaris care vindea ap mineral carbogazoas i plat. De asemene a mai fcut nite achiziii prin Australia i Noua Zeeland. Operaiunile internaionale au crescut capacitatea de a penetra pieele internaionale. Creterea pieei de ap mbuteliat Apa mbuteliat este una din cele mai rapide segmente din piaa buturilor nealcoolice. n anul 2006 apa mbuteliat a adus vnzri de 15.6 miliarde dolari numai n S.U.A. Acest segment crete cu aproximativ 10 miliarde dolari pe an. Ameninri Competiie intens Compania are puternici competitori att pe piaa regional, ct i pe piaa global a buturilor uoare. n toate rile unde opereaz, inclusiv S.U.A., PepsiCo este principalul competitor. Ceilali competitori sunt Nestle, Cadbury Schweppes, GROUPE Danone, i Kraft Food. Ceilali factori ai competiiei sunt preurile, publicitatea, programele promoiilor, inovaia produselor. 21

Creterea competiiei determin imprirea veniturilor din acest sector i rata de cretere. Dependena de partenerii de mbuteliere n 2006 83% din partenerii de mbuteliere a produselor i distribuirea de ctre acetia, nu erau controlai de compania CocaCola. Ei i-au ales singuri deciziile privind afacerea care nu este totdeauna n interesul firmei. n consecin uneori ei i-au comercializat produsele proprii sau anumite produse n numele companiei. Aceast dependen de parteneri fac ca operaiunile Coca-Cola s fie o slbiciune i face ca riscurile afacerii s fie n cretere.

Concluzii

Personal consider c firma i-a dezvoltat un sistem eficace i eficient deoarece a acoperit aproape toate obiectivele pe care i le-a propus i continu s aib succes pe piaa internaional, numrnduse printre cele mai populare i plcute produse de consumatori din ntreaga lume. Eficiena conducerii managerilor se observ din ascensiunea continu pe care a avut-o pn n prezent i probabil o s dinue n timp foarte mult.Cu toate c compania nu utilizeaz resursele la minim (publicitatea de exemplu) ea reuete s ctige nzecit. Prerea mea este c compania Coca-Cola este un model demn de urmat pentru celelalte firme.

22