Tehnici Promotion Ale Utilizate de Coca Cola HBC Romania

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL
TEHNICI PROMOIONALE UTILIZATE N PROCESUL COMUNICRII DE MARKETING DE CTRE COMPANIA COCA COLA HBC ROMNIA
Coordonator Lect.univ. dr. Camelia Pavel Student
Tehnici promoionale utilizate n procesul comunicrii de marketing de ctre compania Coca Cola HBC Romnia
Bucureti 2011
CUPRINS
CAPITOLUL 1. DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA N MARKETING.....................................................................................................................................3 1.1. Coninutul i structura activitii promoionale................................................................3 Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, 2006, p. 182.......................................................................................................4 1.2. Tehnicile de comunicare de natur promoional.............................................................6
1.2.1. Publicitatea ..............................................................................................................................6 1.2.2. Promovarea vnzrilor.............................................................................................................8 1.2.3. Comunicarea prin evenimente..................................................................................................9 1.2.4. Relaiile publice......................................................................................................................10 1.2.5. Forele de vnzare..................................................................................................................10 1.2.6. Marketingul direct..................................................................................................................11
1.3. Tehnicile de comunicare de natur continu...................................................................11

1.3.1. Utilizarea mrcilor..................................................................................................................11 1.3.2. Ambalajul...............................................................................................................................12
CAPITOLUL 2. COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI COCA-COLA HBC ROMNIA ........................................................................................................................................13 2.1 Prezentarea ofertei companiei Coca-Cola HBC Romnia ..............................................13 2.2. Segmente de consumatori ....................................................................................20
2.2.1. Criteriul geografic..................................................................................................................20 2.2.2. Criteriul demografic ..............................................................................................................21 2.2.3. Criteriul psihografic ..............................................................................................................22 2.2.4. Criteriul de comportament .....................................................................................................22
2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC Romnia.......................................23

2.3.1. Misiune, obiective, strategii de marketing..............................................................................23 2.3.2. Politica de produs...................................................................................................................25 2.3.3. Politica de pre........................................................................................................................27 2.3.4. Politica de distribuie..............................................................................................................28 2.3.5. Politica promoional.............................................................................................................28
CAPITOLUL 3. TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE COCA-COLA HBC ROMNIA ........................................................................................................................................31 3.1. Tehnicile de comunicare de natur promoional...........................................................31
3.1.1. Publicitatea ............................................................................................................................34 3.1.2. Promovarea vnzrilor ...........................................................................................................37 3.1.2.1.Tehnicile al cror suport l constituie marca ...............................................................38 3.1.2.2.Tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii..........................................................42 3.1.3. Comunicarea prin evenimente ...............................................................................................44 3.1.3.1. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate ............................................45 3.1.3.2. Sponsorizarea..............................................................................................................47 3.1.3.3. Mecenatul....................................................................................................................48 3.1.4. Relaiile publice......................................................................................................................49 3.1.5. Forele de vnzare..................................................................................................................51 3.1.6. Marketingul direct..................................................................................................................53
3.2. Tehnicile de comunicare de natur continu ..................................................................53

3.2.1. Marca.....................................................................................................................................54 3.2.2. Ambalajul.............................................................................................................................54
CONCLUZII......................................................................................................................................59 BIBLIOGRAFIE...............................................................................................................................63 ANEXE...............................................................................................................................................64
CAPITOLUL 1. DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA N MARKETING

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii, ele implic, totodat, o permanent complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor potentiali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne1. Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni. De altfel, comunicaia promotional este apreciat a fi una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing. Problemele cele mai dificile cu care se confrunt acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe diferite instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. n fapt, orice ntreprindere este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional denumit i comunicare de marketing.
1.1. Coninutul i structura activitii promoionale

Comunicarea de marketing este alctuit din mai multe variabile, ceea ce face posibil ca o ntreprindere s poat comunica cu consumatorii n numeroase modaliti. Fiecare dintre aceste modaliti repezint o tehnic promoional, iar modul n care specialitii n marketing combin aceste tehnici, poart denumirea de mix promoional sau mixul comunicrii de marketing. Conform dicionarului Asociaiei Americane de Marketing (AMA)2, mixul promoional este format din diferite tehnici de comunicare ce includ publicitatea, forele de vnzare, promovarea vnzrilor i relaiile publice aflate la dispoziia specialitilor n marketing i pe care acetia le combin n vederea atingerii obiectivelor propuse.
1 2
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pg.429 www.marketingpower.com
O alt definiie prezint mixul promoional ca fiind o combinare a unor instrumente individuale, selectate de ctre un specialist n marketing cu scopul de a promova un anumit produs unei audiene (piee) int3. Aceste instrumente au fost grupate de autori, n cinci mari grupe: publicitatea, forele de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice i marketingul direct. Diversitatea tehnicilor utilizate de ctre ntreprinderi n desfurarea activitilor promoionale a determinat ns apariia unor dificulti n privina clasificrii componentelor mixului promoional. Indiferent ns de criteriul de clasificare utilizat, comunicaia promoional a unei ntreprinderi include mai multe tehnici specifice, fiecare dintre acestea avnd un rol esenial n atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre aceste tehnici de promovare sunt utilizate pentru comunicarea personal, altele pentru comunicarea impersonal. Unele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele sau serviciile ntreprinderii, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung. n opinia specialitilor de la Academia de Studii Economice, care au grupat componentele mixului de comunicare promoional n funcie de natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional al firmei4, acesta este alctuit din ase mari componente, care la rndul lor conin o mare varietate de instrumente: publicitatea reprezint o variabil calitativ de natur psihologic ce acioneaz lung; deoarece obiectivele publicitii nu sunt exclusiv de natur economic, rezultatele unei campanii publicitare sunt greu de evaluat cu exactitate; promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen, i cu aciune pe termen scurt; tehnicile de promovare genereaz consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi msurate cu uurin, iar ntreprinderii, pe lng sporirea vnzrilor pe termen scurt, i ofer posibilitatea exercitrii unui control mai riguros asupra activitii desfurate; relaiile publice sub aceast denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale, a cror menire principal este de a dezvolta n plan psihologic i pe termen lung imaginea ntreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini nencreztoare (sceptice) i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i a unei mai bune colaborri cu diferitele componente ale mediului; n acest mod sunt ncurajate indirect vnzrile i crete satisfacia consumatorilor, ns efectele sunt greu de msurat n termeni economici;
3
Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, 2006, p. 182 4 Florescu, C. (coordonator) Marketing, Ed Marketer, Bucureti, 1992, p.383.
utilizarea mrcilor
presupune crearea i utilizarea unui ansamblu de semne
distinctive, menite s individualizeze un produs, un serviciu sau o ntreprindere n raport cu concurena, s atrag i s menin fidelitatea clienilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea ofertei i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; acioneaz pe planul psihologic, genereaz efecte pe termen lung i ofer posibilitatea controlului rezultatelor obinute; manifestrile promoionale reprezint o variabil att cantitativ ct i calitativ, deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoionale ntr-o perioad determinat de timp, n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta ntreprinderea (variabil calitativ a crei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar contribuie i la stimularea direct a vnzrilor (variabil cantitativ crei utilizare va genera efecte pe termen scurt); fora de vnzare presupune utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele sau serviciile ntreprinderii fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu piaa; de aici rezult caracterul complex al acestei variabile, precum i dublul rol pe care l ndeplinete: rolul de a crete cifra de afaceri a ntreprinderii prin distribuirea produselor fr a utiliza reeaua comercial clasic, de aici derivnd i cel de-al doilea rol de canal de comunicaie ntre agenii pieei. n afara celor ase componente prezentate, literatura de marketing prezint i alte componente, ce pot fi integrate n mixul promoional. Important este c indiferent de natura tehnicilor de promovare utilizate, de omogenitatea sau de etorogenitatea acestora, de aciunea n timp sau de efectele economice generate, specialitii n marketing trebuie s aib permanent n vedere faptul c mixul promoional trebuie s sprijine obiectivele generale ale ntreprinderii . De asemenea, datorit caracterului complementar al acestor tehnici de promovare, trebuie s se evite crearea unui mesaj diferit pentru fiecare canal de comunicare, fr a ine cont de ceea ce s-a comunicat prin intermediul celorlalte canale (de exemplu, trebuie s se evite utilizarea publicitii pentru un produs i a promovrii vnzrilor altui produs n cadrul aceleiai campanii promoionale). Pentru ca o campanie promoional s fie eficient, i s-i ating obiectivele propuse, este obligatorie asocierea acestor tehnici de promovare ntr-un mix promoional. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare, determinarea proporiilor acestora i a ordinei n care ele vor fi utilizate se realizeaz n funcie de mai muli factori, cei mai importani fiind: tipul produsului sau serviciului, etapa ciclului de via n care se afl produsul, caracteristicile pieei int, activitile realizate de concureni, resursele organizaiei, imaginea actual a organizaiei sau a ofertei sale. De asemenea n stabilirea mixului promoional trebuie s se in cont de o serie de considerente de natur etic i moral. 5
1.2. Tehnicile de comunicare de natur promoional

Tehnicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii. Indiferent dac se recurge la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare, marketing direct, sau la orice combinaie a acestora, sub forma unui mix promoional, fiecare campanie are obiectivele sale i un mesaj corespunztor. 1.2.1. Publicitatea Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate5. Utilizarea publicitii n activitatea promoional al unei organizaii are urmtoarele avantaje: prezint o mare capacitate de convingere deoarece ntreprinderea pltete spaiul publicitar, acest lucru i permite s comunice ceea ce dorete, cnd dorete i cui dorete prin mesajul pe care l adreseaz; publicitatea reprezint o metod de comunicare eficient deoarece mesajul este adresat publicului larg (att din punct de vedere teritorial, ct i din punctul de vedere al caracteristicilor: venituri, vrst, statut social etc.) ceea ce determin un cost foarte sczut pe fiecare destinatar; publicitatea poate fi utilizat pentru a crea imagini sau simboluri ale produselor sau serviciilor, aceast caracteristic fiind foarte important n comercializarea produselor sau serviciilor unei ntreprinderi, care are dificulti n diferenierea ofertei sale (de exemplu, exist muli consumatori care nu pot s fac distincie ntre o marc de bere sau alta, pe baza gustului, iar prin publicitate se pot crea anumite imagini sau asocieri psihologice care vor contribui esenial la luarea deciziei de cumprare); poate atinge coarda sensibil a consumatorilor, atunci cnd celelalte tehnici promoionale utilizate de ctre ntreprindere nu au avut rezultatul scontat;
5
Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pg. 115
un alt avantaj al publicitii se refer la valoarea sa n crearea i meninerea capitalului unei mrci sau organizaii; n multe cazuri, prin intermediul publicitii se creaz o anumit imagine a organizaiei, sau a ofertei acesteia care conduce la ctigarea unui avantaj competitiv, n favoarea ntreprinderii care o utilizeaz;
Pe lng avantajele amintite anterior, publicitatea prezint i anumite dezavantaje: costul producerii i transmiterii mesajului publicitar poate fi foarte mare; la acesta se adaug i costurile foarte ridicate ale mediei, n special pentru televiziune; lipsa unui feedback direct face dificil ca ntreprinderea s poat determina ct de corect a fost receptat mesajul publicitar, precum i eficiena acestuia; n prezent, consumatorii sunt bombardai cu mesaje publicitare din toate direciile, fapt care i determin s nu mai fie receptivi la mesajele transmise; un alt dezavantaj se refer la credibilitate, deoarece publicitatea este adesea tratat cu scepticism de ctre consumatori sau chiar ignorat. Publicitatea poate fi clasificat n funcie de mai multe criterii. Cteva dintre acestea sunt prezentate n continuare, astfel: n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi: publicitate de informare: informeaz publicul cu privire la existena produsului pe pia; publicitate de condiionare: are rolul de a furniza informaii despre condiiile comercializrii produsului pe pia; publicitate comparativ: are rolul de a compara 2-3 produse similare (este interzis in multe ri inclusiv Romania); publicitate de reamintire: este utilizat pentru a reaminti existenta unui produs pe pia. Dup obiectul publicitii, publicitatea poate fi: publicitate de produs; publicitate de marc, rolul fiind acela de a evidenia numele de marc sub care un produs este prezent pe pia; publicitate instituional: prin care se prezint instituia productoare. Dup inta publicitii, aceasta poate fi: publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa naional; 7
publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa (alta dect cea naional); publicitate destinat intermediarilor6. Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii, transmiterea mesajelor specifice nu este posibil dect n condiiile n care se apeleaz la anumite mijloace de comunicare, cum ar fi: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile i internetul. 1.2.2. Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor, organizaia urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia ntr-un sens favorabil. Practica organizaiilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de promovare a vnzrilor n dou mari categorii: tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii i tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii. Din categoria tehnicilor susinute de marc, fac parte: Reducerile temporare de pre acestea reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. ntreprinderile au posibilitatea de a alege dintr-o gam foarte variat de tehnici, ntre care: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate. Primele i cadourile promoionale prin acestea se asociaz un avantaj temporar unui produs. Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri: prima direct, prima ulterioar i prim autopltitoare. Cadourile promoionale pot fi i ele: cadoul direct, cadoul ulterior i cadoul pentru recomandare. Jocurile i concursurile promoionale literatura de specialitate trateaz n mod distinnct aceste tehnici, deoarece n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorului, n timp ce n cazul jocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard. n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de jocuri: loteria promoional, loteria cu pretragere, loteria
Anghel, L., D., Tehnici promoionale. Note de curs, Editura ASE, Bucureti, 2005, pg. 18
de tipul un ctigtor n fiecare magazin, jocul cu rezultat imediat, jocul concurs i jocul recunoatere. Operaiunile viznd ncercarea gratuit n aceast categorie sunt ncadrate urmtoarele tehnici: distribuirea de eantioane, degustrile, demonstraiile i ncercrile gratuite propriu-zise. Cea de-a doua categorie, cea a tehnicilor de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. 1.2.3. Comunicarea prin evenimente Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de tehnici promoionale care se aseamn prin faptul c, oricare ar fi modalitatea concret de aciune, transmiterea de mesaje se realizeaz prin intermediul evenimentelor. Cele mai importante categorii de tehnici sunt: Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate utilizarea aceastei tehnici necesit clarificarea conceptual a termenilor trg, expoziie i salon specializat, deoarece primele dou sunt caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, n timp ce la saloanele specializate expun i se ntlnesc firme care funcioneaz ntr-un anumit sector de activitate. Sponsorizarea reprezint o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre un anuntor (sponsorul) a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti social-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului i de regul sponsorizarea este nsoit i de alte tehnici de promovare (publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice) Mecenatul reprezint o alt tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre un anuntor numit MECENA a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. 9
1.2.4. Relaiile publice Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului7. Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor. Aciunile de relaiile publice sunt de dou tipuri: aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate publicului extern. Pentru publicul intern se utilizeaz cel mai frecvent: convenia de vnzri, seminarii de informare, cltorii de studiu i crearea unui jurnal intern. Atunci cnd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar spre publicul extern, tehnicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit sunt: interviurile, lansarea de tiri, articolul de importan caracteristic, conferina de pres, articolul de profil, discursurile, dejunurile oficiale, ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, jurnalul organizaiei, ediiile speciale i tehnicile de comunicare prin eveniment8. Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde, n bun msur, de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere. 1.2.5. Forele de vnzare Considerate un important criteriu de estimare a competitivitii dar i unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii. Forele de vnzare au un rol dublu, respectiv de cretere a cifrei de afaceri i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei, transformndu-se astfel ntr-un mijloc de comunicare. Importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul adus la vnzarea propriu-zis de produse i, implicit, la creterea volumului de desfaceri, ct i la bugetele alocate, care, n majoritatea cazurilor, sunt superioare celor efectuate prin intermediul altor mijloace promoionale. n acelai timp fr a se substitui publicitii, n calitatea lor de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe, ca de exemplu: comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl n raport cu comunicaia de mas a publicitii, mesajul
7 8
Stancu, ., Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2000, pg. 7 Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.99
10
comunicat este aproapre ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, reprezentanii forei de vnzare aducnd i alte servicii care nu pot fi asigurate niciodat de publicitate. Din punct de vedere practic, termenul for de vnzare desemneaz un grup de reprezentani ai organizaiei (angajai sau colaboratori externi) investii cu multiple competene. Spre deosebire de vnztorii efectivi, fora de vnzare nu se limiteaz doar la actele de vnzare, ci desfoar i o gam larg de activiti: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor georgrafic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnic i comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii de la clienii contactai sau a unor date despre concuren. 1.2.6. Marketingul direct Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntrun anumit loc un rpuns msurabil9. Aceast tehnic presupune stabilirea unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul. Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt: catalogul, pota, telefonul, presa, televiziunea i internetul.
1.3. Tehnicile de comunicare de natur continu

Spre deosebire de tehnicile promoionale, tehnicile de comunicare continu implic utilizarea unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului. Pe parcursul ntregului ciclu de via, n condiiile n care poziionarea rmne neschimbat, produsul sau organizaia comunic prin intermediul mrcii i uneori prin designul i ambalajul produsului. 1.3.1. Utilizarea mrcilor Marca este definit drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea oferteiunei organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta concurenilor10. ntregul efort comunicaional pe care l depune o societate n vederea constituirii notorietii i imaginii unei mrci are ca punct de sprijin numele de marc. Alegerea celui mai potrivit nume de marc reprezint una din condiiile succesului acelei mrci pe pia. n plus, fiind vorba de o decizie
9
Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg. 158, dup Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approah, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.324 10 Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p 102
11
pe termen lung, care angajeaz organizaia ntr-o msur mult mai mare dect celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marc presupune o mare responsabilitate. Numele mrcilor pot fi alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie, sau pot fi denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice. Constituirea identitii vizuale a unei mrci nu se realizeaz numai prin atribuirea unui nume ci i cu ajutorul siglei, emblemei i logo-ului. Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (de exemplu, ASE). Rolul siglei este de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int. Emblema este o reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa identitatea sa sau a produselor sale. Motivul utilizrii unei embleme este legat de capacitatea acesteia de contribui la consolidarea notorietii mrcii i la promovarea imaginii acesteia. Logo-ul este reprezentarea vizual a mrcii i se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific. n prezent marca este considerat de specialitii n marketing drept un important activ imaterial al organizaiei. 1.3.2. Ambalajul n cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezint unul dintre elementele care, datorit valenelor comunicaionale pe care le posed, se bucur de o atenie deosebit din partea specialitilor n marketing. Prin ambalaj se asigur protejarea coninutului n timpul depozitrii, transportului i utilizrii, uurina n utilizare i permite totodat transmiterea de mesaje ctre consumatori, fiind considerat de altfel, un mediu de comunicare gratuit11. Atribuiile de natur comunicaional ale ambalajului deriv din faptul c acesta atrage atenia consumatorilor, i convinge de concordana dintre promisiunile fcute prin intermediul publicitii i calitatea produsului, construiete personalitatea mrcii i consolideaz legturile dintre marc i consumator, contribuie la fidelizarea consumatorilor, ofer instruciuni cu privire la modalitatea optim de utilizare a produsului i informeaz consumatorii cu privire la compoziia produsului, la eventualele cerine ce trebuie respectate i indic unde a fost fabricat produsul.
11
Popescu, I., C. Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pg. 166
12
CAPITOLUL 2. COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI COCACOLA HBC ROMNIA

Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci nregistrate ale companiei cu acelai nume, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic.
2.1 Prezentarea ofertei companiei Coca-Cola HBC Romnia

Coca-Cola este una dintre primele multinaionale care a investit n Romania, intrand pe piaa local n anul 1991 prin trei francizori, printre care s-au aflat investitori greci (grupul Molina) i turci (grupul Ozgorkey). n toate rile n care este prezent, compania funcioneaz n cadrul unui aa-numit Sistem Coca-Cola. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company - care deine mrcile, produce un sirop concentrat pentru fiecare produs i deruleaz activitile de marketing - , iar pe de alt parte, din mai muli mbuteliatori, deintori ai unei francize speciale, care le ofer exclusivitate pe o anumit arie geografic, n privina mbutelierii i a distribuiei produselor finale. n Romnia, investitorii iniiali au fuzionat pe parcurs (1999 i 2000), astfel nct, la ora actual, pe piaa romneasc exist o singur firm care asigur pentru produsele Coca-Cola producia, mbutelierea, distribuia, vnzarea i marketingul operational, i care este n prezent lider pe piaa buturilor non-alcoolice din Romnia. Aceast companie funcioneaz sub denumirea de Coca-Cola HBC Romnia i este membr a grupului Coca-Cola Hellenic, avnd un capital social de 313,4 milioane lei. Compania Coca-Cola HBC Romnia, al doilea mare mbuteliator de produse Coca-Cola la nivel mondial, deine n Romania trei fabrici, la Timioara, Ploieti i Vatra Dornei, dup ce a nchis unitile de producie de la Oradea, Bucureti i Iai, pentru eficientizarea activitii. n prezent, compania are aproximativ 2.000 de angajai i utilizeaz cea mai modern tehnologie de mbuteliere a buturilor rcoritoare. n anul 2008, vnzrile n volum ale companiei Coca-Cola n Romnia au fost 198 milioane navete, pentru ca n anul 2009, acestea s scad cu 12% comparativ cu anul precedent, la 174,1 13
milioane navete. n 2010, vnzrile au sczut n volum cu 4%, reflectnd impactul condiiilor economice dificile i implementarea unor msuri drastice de austeritate care au avut un impact negativ asupra cheltuielilor de consum. Tabelul nr. 2. 1. Datele financiare ale companiei Coca Cola HBC Romnia n perioada 2005 - 2010 (lei) Anul Capitalul social Cifra de afaceri Profitul net Numrul de angajai 2005 213.350.780 1.017.115.436 123.217.740 3034 2006 216.533.220 1.219.177.241 183.067.444 2811 2007 247.908.780 1.721.351.922 205.205.745 2859 2008 247.908.780 2.028.651.727 243.723.975 2559 2009 247.908.780 1.864.293.388 172.327.145 2026
Sursa: Ministerul Finanelor, disponibil online la adresa http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html accesat la data 20.05.2011
Aa cum poate fi observat n tabelul 1.1., n perioada analizat, compania Coca Cola HBC i-a majorat capitalul social n anul 2007 cu 14,5% comparativ cu anul anterior. Aceast majorare a capitalului social s-a reflectat n cifra de afaceri, care a crescut n anul 2007 cu peste 40% comparativ cu anul anterior. Figura nr. 2.1. Evoluia cifrei de afaceri (lei) a companiei Coca Cola n perioada 2005 2009
2.500.000.000 2.000.000.000
1.721.351.922 2.028.651.727 1.864.293.388
1.500.000.000
1.219.177.241
1.000.000.000 500.000.000 0
1.017.115.436
2005
2006
2007 Cifra de afaceri
2008
2009
Sursa: prelucrare dup datele furnizate de Ministerul Finanelor
La nivelul anului 2008, n condiiile unei scderi a numrul de angajai cu 11%, compania a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri i a profitului net cu aproximativ 18% fa de anul 2007, fiind totodat cea mai mare cifr de afaceri i cel mai ridicat profit net din ntreaga perioad analizat. Acest lucru poate fi explicat prin faptul c n 2008, la nivel naional a existat o conjunctur economic favorabil, care s-a reflectat n activitatea economic a tuturor firmelor de pe piaa romneasc. 14
Figura nr. 2.2. Evoluia profitului net (lei) al companiei Coca Cola n perioada 2005 2009
300.000.000 250.000.000 200.000.000 150.000.000
123.217.740 205.205.745 183.067.444 172.327.145 243.723.975
100.000.000 50.000.000 0 2005 2006 2007

Profitul net
2008
2009
Sursa: prelucrare dup datele furnizate de Ministerul Finanelor
ncepnd cu anul 2009, condiiile economice nefavorabile, ntre care trebuie menionate scderea puterii de cumprare a populaiei, diminuarea ritmului de cretere economic, scderea consumului privat i sporirea omajului i-au fcut simit prezena i n Romnia. Apariia acestora fenemene a contribuit la scderea cifrei de afaceri cu 8% i a profitului net cu 41% fa de anul 2008. De asemenea, se poate observa c nivelul profitului net n anul 2009 s-a situat la un nivel mai sczut cu 8% fa de cel nregistrat de companie la nivelul anului 2006. Totodat n anul 2009, compania a avut cel mai sczut numr de angajai din ntreaga perioad analizat. Se poate concluziona c activitatea economic nefavorabil nregistrat la nivelul ntregii ri s-a repercutat i n activitatea economic a companiei Coca Cola. Potrivit datelor din raportul anual aferent anului 2010, Coca-Cola a vndut n Romnia 167,8 milioane de uniti (unit cases - o unitate este egal cu echivalentul a 5,678 litri), n scdere cu 4% comparativ cu 2009. Astfel, anul trecut vnzrile Coca-Cola HBC au depit 950 de milioane de litri. Principalii concureni ai grupului Coca-Cola HBC pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare sunt European Drinks i Quadrant Amroq Beverage. Studiile de pia relev faptul c pe segmentul buturilor rcoritoare carbogazoase, CocaCola deine peste o cot de pia de peste 50%, iar pe ntreaga pia a buturilor rcoritoare, evaluat la aproximativ 500 milioane de euro pe an, grupul Coca-Cola HBC deine o cot de pia de 38%.
15
Segmentele de pia crora sunt adresate produsele companiei Coca-Cola HBC sunt urmtoarele: buturi rcoritoare carbonate, buturi rcoritoare necarbonate, nectaruri, ceaiuri, ape minerale carbonate, ape minerale necarbonate, buturi energizante i cafea Ready to Drink. Pe segmentul buturilor rcoritoare carbonate, portofoliul companiei Coca-Cola HBC este alctuit din urmtoarele mrci nregistrate: Coca-Cola, Fanta, Sprite i Schweppes. Coca Cola Coca-Cola este o butur rcoritoare american fcut din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la dou din ingrediente: frunzele de coca i boabele de cola. Aroma distinctiv de "cola" provine n principal din amestecul de zahr, ulei de portocal, ulei de lmie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar contribuii minore. Sub umbrela mrcii Coca-Cola au fost realizate diverse linii de produse, fiecare dintre acestea, reprezentnd o sub-marc a mrcii principale, dup cum urmeaz: Coca-Cola Light a fost introdus pe piaa romneasc n 1995, devenind n foarte scurt timp cea mai apreciat butur rcoritoare cu coninut caloric sczut, i n acelai timp, un element reprezentativ al stilului de via contemporan. Coca-Cola light este cunoscut ca fiind butura rcoritoare al crei coninut energetic este de numai o calorie, oferind gustul real de Cola. Coca-Cola Zero a fost lansat pe piaa romneasc n anul 2007, n urma unei campanii de comunicare, ce avea la baz o promisiune simpl, care pornea de la ntrebarea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci... de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahar? Produsul lansat cu aceast ocazie, a rspuns unei nevoi reale manifestate de catre consumatori, fiind un produs inovator care a adus consumatorilor gustul CocaCola cu zero zahr. Toate produsele comercializate sub umbrela mrcii Coca-Cola sunt prezente pe piaa romneasc n dou tipuri de ambalaje: returnabile la sticl de 0,25l, acestea fiind specifice canalului HoReCa i ambalaje nereturnabile, n acest categorie fiind incluse peturile de 0,5l, 1l i 2l, precum i dozele de 0,25l i 0,33l.
16
Fanta Fanta Portocale este prima din lungul ir de buturi rcoritoare cu arome de fructe ce-i poart numele. Fanta Portocale a fost inventat n Germania n anul 1940 i s-a transformat ntr-o poveste de succes european care a cucerit toate continentele. Dei are o istorie bogat, Fanta Portocale nu i-a pierdut vigoarea tinereii, acesta reprezentnd prin excelen, expresia distraciei, prospeimii i a spiritului tnr, deoarece vine mereu n ntmpinarea gusturilor tinerilor din ntreaga lume cu un numr impresionant de arome, forme i idei noi de a savura timpul petrecut mpreuna cu prietenii cei mai buni. Figura nr. 2.3. Arome de Fanta comercializate pe piaa romneasc n anul 2011
Sursa: http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html
n Romnia, Fanta Portocale a fost cea de-a doua butur rcoritoare introdus pe pia dup Coca-Cola. Imediat dup lansarea sa din 1993, Compania Coca-Cola a extins puternic oferta sub acest marc, "construind" de-a lungul anilor o impresionant gam de sortimente cu arome distincte: Fanta Pink Grapefruit, Fanta Lmie, Fanta Viine, Fanta Mango Beat, Fanta Madness (cu aroma de strugure), Fanta Fructe de Pdure, Fanta Shokata (cu arom de soc i lmie) acestea din urm fiind concepute special pe gustul consumatorilor romni, care ulterior au fost lansate pe pe toate pieele europene. Dar nu doar Fanta Shokata a fost produs doar pentru piaa romneasc. Coca-Cola a lansat mai multe arome de Fanta create special pentru preferinele romnilor: Fanta Light i aroma de mr verde, ntlnit pe piaa romneasc sub denumirea de Fanta Verde. n prezent, n Romnia sub marca Fanta sunt comercializate 4 sortimente, Fanta Portocale fiind butura care aduce cele mai mari vnzri pentru aceast marc. 17
Sprite Sprite este o butur rcoritoare carbogazoas cu o arom unic n toat lumea: lmie verde. Intrat pe piaa romneasc la finele anilor '90, aceast butur incolor promoveaz valori precum ncrederea n sine i originalitatea, care mpreun cu gustul su special i rcoritor au fcut ca Sprite s se situeze pe locul al patrulea n topul buturilor rcoritoare consumate pe Glob. Schweppes Schweppes este o ap carbonat ce vine s lrgeasc lumea buturilor rcoritoare i este considerat butura celor care triesc din plin, a celor care au stil i umor, a celor care tiu s aprecieze o butura sofisticat. Pe piaa romneasc, sunt comercializate urmtoarele sortimente: Schweppes Clear Lemonade, Schweppes Bitter Lemon i Schweppes Kinley Tonic Water. Ultima lansat pe piaa romneasc este marca Schweppes Mandarin. Pe segmentul sucurilor de fructe, compania Coca-Cola comercializeaz sucuri de fructe cu diverse arome sub marca Cappy Tempo. Acestea au intrat repede n topul preferinelor romnilor de toate vrstele, acest succes determinand compania Coca-Cola s continue s-i provoace consumatorii. Astfel, n ultimii ani au fost lansate noi arome de portocale, grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lmie i Cappy Tempo light. Cappy Tempo pepene rou i galben lansat n vara lui 2004, exclusiv pentru piaa romneasc, a ntregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibil acum n 6 sortimente. Cappy Tempo light a fost lansat n februarie 2005, noua butur rcoritoare cu arom de portocale sau grapefruit fr adaos de zahr oferind rcoarea plin de savoare, zilelor toride de var. Sub denumirea Cappy Nectar sunt comercializate n prezent apte variante de nectar disponibile ntr-un ambalaj de tip "Tetra Pak" de 1 litru cu capac filetat: portocale, pere, piersici, caise, grapefruit, multifruct si visine. Noutatea introdus ntre timp pe pia este apreciat mai ales de ctre cei mici, care pot savura acum Cappy Nectar n cutii de 250 de ml sau sticle premium de 250 ml. Selecii este o marc gam a mrcii Cappy care se ncadreaz n segmentul sucuri, avnd mai mult de 99% suc natural. Aromele disponibile sunt: Cappy Selecii 100% Portocale, Cappy Selectii 100% Roii, Cappy Nectar de Mere, Cappy Nectar Cocktail. Coca-Cola Romania a lansat i o linie de produse premium, din care fac parte Cappy Portocale, Cappy Multivitamin i 18
Cappy Coacze. Cu marca gam Selectii, Cappy acoper tot spectrul de buturi nealcoolice cu coninut de fructe, din categoriile nectaruri i sucuri naturale. Pe segmentul ceaiurilor, Coca Cola comercializeaz marca Nestea, rezultat n urma parteneriatului cu Nestle. Aceast marc a fost lansat pe piaa romneasc n anul 2004, intrnd n scurt timp n topul preferinelor consumatorilor. Nestea este un produs fr conservani, fiind o combinaie de extract natural de ceai i suc de fructe, al crei rezultat este un gust fin care ofer senzaia de rcoare i prospeime. Printre calitile ceaiului rcoritor Nestea se numra i aceea c n compoziia sa nu sunt inclui conservani. Nestea Ice Tea se adreseaz celor care doresc s-i ofere momente de relaxare n timp ce savureaz o butur extraordinar. Iat de ce valorile cu care se asociaz Nestea sunt simplitatea, prospeimea i bucuria de a mprti plcerile simple ale vieii. Pe segmentul apelor minerale, pe piaa romneasc compania Coca Cola comercializeaz mrcile Dorna, Izvorul Alb i Poiana Negri. Cu marca Dorna, achizitionat nc din 1992, Coca-Cola Romnia a intrat pe piaa apelor minerale naturale, prin aceast achiziie lrgindu-i portofoliul de produse. Pe lnga Dorna, Coca-Cola a achizitionat ulterior mrcile Poiana Negri (ap mineral natural carbonatat, dar cu un coninut diferit de minerale i alt nivel de carbonatare fa de Dorna), i Izvorul Alb (ap mineral plat). Pe segmentul buturilor energizante, compania Coca Cola comercializeaz marca Burn. Burn este un produs premium, importat din Grecia. A fost introdus pe piaa romneasc n primvara anului 2001, la puin timp dup lansarea sa n Marea Britanie. Burn face parte din categoria buturilor energizante, avnd n compoziia sa taurin, guarana i ginseng. Pe segmentul cafelei, pe piaa romneasc compania Coca Cola HBC comercializeaz cafea premium Ready to Drink sub marca Illy, dezvoltat n parteneriat cu producatorul italian de cafea Illy.
2.2. Segmente de consumatori

Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmrete o fragmentare a pieei relevante n uniti omogene, respectiv piee pariale, n vederea unei prelucrri difereniate a acesteia12.
12
Bruhn, M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 59
19
Piaa potenial pentru produsele firmei Coca-Cola HBC este format din ntreaga populaie a Romniei la care se adaug persoanele care tranziteaz ara (turiti strini), aproximativ 23 milioane. Coca-Cola a fost ntotdeauna o companie tradiional, care a pus foarte mare pre pe vechile valori familiale promovate n micile orae din Statele Unite ale Americii. Unul dintre paii fcui de Coca-Cola, n Romnia, pentru a se apropia de consumatori a fost fcut n 1996, cnd compania s-a asociat pentru prima dat cu srbtorile de Pate. Coca-Cola este considerat de mult timp o marc dedicat ntregii familii, iar Patele este una din ocaziile n care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment. Astfel Coca-Cola a ajuns s asocieze an de an produsele sale cu aceast srbtoare. n mod tradiional, Compania Coca-Cola s-a poziionat pe o pia format din mai multe segmente de consumatori. 2.2.1. Criteriul geografic n funcie de acest criteriu piaa poate fi segmentat dup urmtoarele variabile: tip de regiune, numrul populaiei, densitate, clim; n funcie de acest criteriu, rezult c piaa companiei poate fi segmentat n pia urban i pia rural. Potrivit unui studiu realizat n anul 2003 de Institutul National de Statistic, cel mai puin beau romnii din partea de sud-vest a Romniei, unde media lunar de consum este de 1,026 litri de ap mineral i buturi nealcoolice de persoan. Oraenii beau n medie cte trei litri de rcoritoare pe lun de persoan, n timp ce la sat consumul este de numai 1,2 litri pe lun. Tot n urma acestui studiu, a rezultat c un bucuretean consum, n medie, circa 4,2 litri de ap mineral i buturi nealcoolice pe lun. S-a constatat de asemenea c n perioada aprilie-iunie, un romn a consumat n medie 2,7 litri de rcoritoare pe lun, n timp ce n ultimul trimestru al anului trecut consumul mediu a scazut la 2,5 litri. De aici rezult c pe piaa buturilor rcoritoare, clima reflect sezonalitatea cererii. 2.2.2. Criteriul demografic n funcie de acest criteriu piaa poate fi segmentat dup urmtoarele variabile: vrst, sex, numr de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie (piaa salariailor, piaa pensionarilor i piaa agricultorilor), pregtire, religie, ras, naionalitate; Din punct de vedere al criteriul demografic, n funcie de variabila vrst, n mod tradiional, Coca-Cola s-a poziionat pe o pia format din mai multe segmente de vrst, inta companiei fiind adolescenii, tinerii i adulii. 20
Compania Coca-Cola se adreseaz prin mrcile sale Coca-Cola, Fanta, Sprite i Burn, ndeosebi segmentului format de cei cu vrste cuprinse ntre 14 i 29 de ani, deoarece acetia consum 70% din volumul de buturi rcoritoare carbogazoase. Acestea sunt buturi care creeaz stiluri de via, percepii etc, cu care tinerii vor s se identifice. Astfel, brandul Coca-Cola a fost repoziionat, prezentnd n spoturi o aglomerare urban n care toat lumea cnta, bate darabana i danseaz - intind segmentul tnr, care nu este att de preocupat s mnnce i s bea sntos i este mai atras de abordri care in de lifestyle. n 2003, Coca-Cola i-a mprosptat identitatea vizual pentru a fi n ton cu tendinele actuale de lifestyle, adugnd cteva elemente grafice dinamice clasicului logo. Prin diverse combinaii grafice, Coca-Cola urmrete s comunice cu segmente de consumatori diferite pe trei niveluri emoionale: nelege! (Head), Simte! (Heart) i Triete! Preferinele pentru diferitele categorii de buturi se schimb ns cu vrsta i sunt reflectate de structura pieei, n care ponderea cea mai mare o dein buturile carbonatate. Pe msur ce oamenii avanseaz n vrst, preferinele lor se mut spre produse care au valoare adaugat produsele necarbonatate i mai sntoase: juice-uri, nectaruri etc. Pentru aceast categorie de consumatori, compania Coca-Cola HBC produce Cappy Tempo i Cappy Nectar n diverse arome, pentru a satisface cele mai numeroase gusturi. Dup variabila sex, compania se adreseaz att brbailor ct i femeilor, acestora din urm fiindu-le destinate n mod special produsele light, (Coca-Cola light, Cappy light,) deoarece femeile au mai mult grij de silueta lor. Din punctul de vedere al aceluiai criteriu, consumatorii pot fi segmentai dup numrul membrilor familiei, companiile productoare adresndu-se acestora cu produse ambalate n diverse capaciti, existnd pe pia produse ambalate n cutii de 0,33L, pentru o singur persoan, ct i n sticle de tip PET cu capacitatea de 2L. De asemenea pe pia se gsesc att produse premium (gama Cappy) care se adreseaz persoanelor cu venituri ridicate, ct i produse de mas (Izvorul Alb) pentru cei cu venituri modeste. 2.2.3. Criteriul psihografic Din punct de vedere al criteriul psihografic piaa consumatorilor poate fi segmentat dup urmtoarele variabile: pre, clas social, stil de via, personalitate. n funcie de pre, consumatorul are la dispoziie produse premium sau de mas, scumpe sau ieftine. Coca-Cola Romania a lansat o linie de produse premium, acestea fiind Cappy Portocale, 21
Cappy Multivitamin i Cappy Coacaze. Pe piaa apelor minerale n Romnia ca mrci premium s-au poziionat Dorna i Izvorul Alb. Consumatorii intii de Cappy Nectar sunt oameni cu vrste ntre 15 i 45 de ani, ce aparin unei anumite clase sociale, cu un nivel de educaie i un venit mediu i peste medie, cu un anumit stil i standard de via, i pentru care calitatea produselor pe care le consuma este un aspect important n viaa lor. Un exemplu de segmentare a pieei n funcie de stilul de via este Burn. Produsul se adreseaz n special persoanelor dinamice, moderne i sociabile. Segmentul int pentru consumul de buturi energizante este cel al tinerilor cu posibiliti financiare peste medie. De asemenea, pentru c se consum de obicei n baruri i discoteci, este legat i de evoluia acestora. Avantajul n cazul buturilor energizante se refer la faptul c nu conin alcool, i deci pot fi consumate i de oferi. n portofoliul companiei se regsesc i mrci asociate diferitelor tipuri de personalitate. Astfel, Cappy Tempo light se adreseaz unui consumator modern, dinamic, optimist, cruia i ofer posibilitatea de a se bucura de cele mai bune fructe i de un mod de via echilibrat, n timp ce pentru energizantul Burn, potrivit productorului, publicul-int l reprezint "persoanele cu o via de noapte intens". 2.2.4. Criteriul de comportament Dup acest criteriu, piaa poate fi segmentat n funcie de urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul consumatorului, frecvena consumului, fidelitatea, atitudinea fa de produs. Conform ACNielsen pe segmentul buturilor carbonatate cu arome de fructe nu exist o fidelitate foarte mare a consumatorilor. Firma productoare se adreseaz consumatorilor cu produse ce pot fi consumate de acetia n orice situaie, fie acas, la serviciu sau pe strad, datorit ambalajelor de diferite capaciti. Acestea permit att consumul individual (ex. Coca-Cola la cutie sau la Pet de 0,5L) precum i consumul pentru acas, n sticle PET de 1L sau 2L. De asemenea exist o pia a buturilor light, pe care consumatorii le aleg din ce n ce mai des, numrul celor ce consum buturi cu un coninut sczut de calorii, fiind n cretere. Coca-Cola s-a remarcat prin inovaie i dezvoltare a portofoliului de branduri prin lansarea produselor light. n cazul produselor acestei companii, exist i o pia a buturilor cu arome de fructe - altele decat citricele - care dein o pondere nsemnat din volumul pieei, fiind urmate de cele de tip Cola.
22
2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC Romnia

Romnia a devenit centrul regional al operaiunilor Companiei Coca-Cola pentru regiunea Balcanilor. Divizia pentru Europa de Sud a The Coca-Cola Company, cu sediul central la Atena a anunat unificarea a dou dintre regiunile sale. Datorit potenialului de maximizare a caracteristicilor comune ale acestor piee, Regiunea Black Sea (Romnia, Bulgaria i Moldova) s-a unit cu Regiunea Adriatic Sea & Balkans (Croaia, Serbia i Muntenegru, Bosnia-Heregovina i Macedonia). Regiunea nou creat va coordona de la Bucureti activitile de marketing ale Companiei Coca-Cola n toate cele apte piee. Producia i distribuia vor fi n continuare asigurate de Coca-Cola Hellenic Bottling Company. Fuzionarea activitii de marketing din cele apte ri a avut ca scop eficientizarea activitii i a avut ca motivaie faptul c gusturile i obiceiurile de consum sunt foarte asemntoare, ceea ce permite ca peste 60% din aciunile de marketing s fie comune. 2.3.1. Misiune, obiective, strategii de marketing Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni eficiente a companiei Coca-Cola cu mediul l constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezint o descriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz aciunile firmei reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Ca form de prezentare misiunea companiei Coca-Cola reunete o niruire de expresii clare, concise care exprim crezul (filosofia) n legtur cu modul de desfurare a unor procese: S rcorim lumea .....n trup, minte i spirit; S inspirm momente de optimism ....prin mrcile noastre i prin aciunile noastre; S crem valoare i s facem diferena ..... oriunde ne angajm. Viziunea companiei Coca-Cola este legat de urmtoarele aspecte: Profit: returnarea maximizat la acionari n timp ce suntem contienti de responsabilitile noastre globale; Oameni: s fim un loc mare de munc unde oamenii sunt inspirai s fie ce pot fi ei mai bun; Portofoliul: s aducem lumii un portofoliu de mrci care s anticipeze i s satisfac dorinele i nevoile oamenilor; Partenerii: s nutrim un plan pentru a ctiga reeaua de parteneri i s construim o loialitate mutual; Planeta: s avem responsabilitatea ca ceteanul global s fac diferena. Obiectivele companiei Coca-Cola sunt: 23
S fie o organizaie cu oameni satisfcui, care s se respecte ntre ei i cu un plan clar de dezvoltare pentru fiecare individ i fiecate criteriu; S aib oameni familiarizai cu strategia companiei i gata s recunoasc, accepte i s-i asume responsabilitatea pentru realizarea strategiei; S existe o comunicare deschis ntre departamente: clar, regulat i n ambele direcii; S fie o organizaie orientat spre servirea clienilor; S aib o infrastructur optim (producie, vnzri i logistic); Procesele s fie definite cu claritate i definirea clar a responsabilitii pentru implementarea proceselor; Serviciul clienilor stabilirea standardelor; Calitatea produselor s fie de top; S fie lider de pia. Coca-Cola utilizeaz o strategie de marketing bazat pe trei piloni. Primul pilon l
constituie transformarea ntr-o companie total de buturi rcoritoare, care s acopere toate segmentele de pe aceast pia: carbonate, necarbonate, ap mineral i ceai rece. Prin strategia extinderii liniei produselor Compania Coca-Cola urmrete dezvoltarea de noi produse care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia. Astfel compania i-a extins gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pe pia apa mineral Dorna. Al doilea pilon al strategiei firmei l reprezint consolidarea mrcilor deinute: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Cappy, Burn, Schweppes, Nestea i Dorna. Lansarea la jumtatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, Viaa are gust, campania pentru Sprite, produs local n Romnia, bazat pe sloganul Musculosul se ntoarce, care a primit premiul Ador pentru cea mai bun campanie pentru buturi non-alcoolic din Romnia, promoiile de Pate i cele din timpul verii, i campania pentru Fanta, sunt principalele iniiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida poziia mrcilor din portofoliu. Al treilea pilon are la baz inovaia, axat n principal pe inovaia de mrci, ambalaje, arome i chiar i n privina metodelor promoionale, prin crearea unei divizii de merchandising. Acesta face parte din irul inovaiilor companiei, reflectate n planuri multiple: resurse umane, marketing, vnzri. n privina aromelor, anual compania Coca-Cola HBC a lansat cel puin 3-4 arome noi. Paralel cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat produse noi precum Fanta Fructe de Pdure, sau o variant nou de ap plat, ocazie cu care 24
i-a consolidat poziia pe segmentul apei de mas. i imaginea produsului a continuat s fie un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducnd pe pia o serie de noi ambalaje. Coca-Cola a utilizat strategia de diversificare concentric a produselor existente prin extinderea puternic a gamei de arome sub brandul Fanta, astfel nct n pe piaa romneasc au existat 7 arome. Printre cele lansate recent se numr Fanta Shokata - arom local, care acum este lansat pe toate pieele europene - i Fanta Madness. Sub brandul Schweppes a lansat dou noi arome: Ginger Beer i Russchian. Prin aceast strategie compania atrage noi segmente de consumatori, adugnd variante noi n linia actual de produse. Lansarea oricrui produs nou pe pia este foarte bine pregatit. Se urmrete n mod regulat modul n care oamenii consum rcoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii, apoi folosesc aceste informaii i dezvolt poteniale produse pe care le lanseaz n Romnia. 2.3.2. Politica de produs Unul dintre principalii factori care au dus, n ultimii doi ani la creterea pieei, ine de diversificarea ofertei, datorit inovaiilor lansate n ultimii ani de Coca-Cola n materie de produse, arome i ambalaje. De altfel, inovaia este o parte esenial a strategiei lor, iar fiecare lansare a unui nou produs sau ambalaj este bazat pe studii asupra preferinelor i obiceiurilor de consum i de cumprare ale consumatorilor. Coca-Cola domin piaa romneasc a buturilor carbogazoase. Ei i-au modificat publicitatea, produsul i ambalajul. Coca-Cola Light a fost introdus pe piaa romneasc odat cu Coca-Cola obinuit, iar ambalarea produsului a fost modificat pentru a include limba romn i pentru c majoritatea oamenilor cumpr sticle de 1L sau de 2L. Coca-Cola Romnia a ctigat premiul pentru inovaie i excelen n marketing pentru lansarea produsului Nestea pe piaa romneasc n cadrul ntalnirii liderilor de marketing ai Companiei Coca-Cola din ntreaga lume ce a avut loc la Buenos Aires, Argentina. Obiectivul companiei a fost ca Nestea s devin marca preferat a consumatorilor din Romnia. Una dintre provocrile pe care firma Coca-Cola din Romania a trebuit s le nfrunte a fost intrarea pe piaa de ice-tea doar cu ambalaje RGB de 0,25 L, n timp ce piaa era dominat de ambalajele de 1.5L PET. Nestea trebuia s devin cunoscut consumatorilor romni n cel mai scurt timp, s le induc dorina de a ncerca produsul i s debuteze ntr-o nou categorie fr s afecteze celelalte branduri Coca-Cola. Strategia a fost s intre pe piaa romneasc de ice-tea doar cu ambalajele individuale pentru consum imediat (instant consumption). 25
De asemenea exist o pia a buturilor light, pe care consumatorii aleg din ce n ce mai des. n ce privete segmentul buturilor carbonatate, studiul efectuat de agenia Canadean previzioneaz o cretere de circa 9% a buturilor carbonatate cu coninut sczut de calorii. CocaCola este unul dintre juctorii importani pe acest segment, remarcndu-se prin inovaie i dezvoltare a portofoliului de branduri prin lansarea: Coca-Cola light, Cappy Tempo light cu diverse arome i Fanta Light. Coca-Cola HBC Romnia s-a angajat ntr-un program de investiii care totaliza circa 38 de milioane de euro n 2009, i care a fost n cea mai mare parte implementat. Extinderea a fost proiectat n vederea acoperirii cererii pieei i a creterii numrului de arome i tipuri de ambalaje mbuteliate. Din cele 38 de milioane euro investite, o parte au avut ca destinaie sucurile, o parte apele minerale i o alt parte spaiile de depozitare. Una din cele mai importante investiii ale Coca-Cola - achiziia Dorna n 2002 - a beneficiat de o atenie deosebit. Compania a facut investiii majore i n comunicare i marketingul inovator, reuind s poziioneze Dorna i Izvorul Alb ca mrci premium pe piaa apelor minerale n Romnia. La civa ani de la achiziie, Coca-Cola Romania a reuit s creasc afacerea Dorna ntr-un ritm rapid, n urma extinderii reelei de distribuie, a activitilor de marketing, a standardelor de calitate ale companiei i a investitiilor fcute n echipamente de producie i rcire. Marca Dorna ca, de altfel, i celelalte dou mrci - a fost reconstruit ntr-un mod inovativ, cu o comunicare concentrat nu numai asupra noii sale imagini, ci i asupra produsului: ap mineral, ca un tot, i calitile sale. Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice, prin asimilarea de noi produse, cum ar fi lansarea cafelei Ready to drink, marca Illy. Diversificarea ofertei de arome reprezint o mare oportunitate de marketing, fiecare arom reprezentnd un business n sine. Meninerea gradului de noutate este necesar deoarece fiecare arom are un ciclu de via, ce corespunde perioadei n care aroma este relevant consumatorilor. Adic dac o aroma dispare, nu nseamn neaparat c decizia de a o introduce pe piata a fost greit, ci c nu mai este la fel de important pentru consumatori, fiind nlocuit de o arom nou. 2.3.3. Politica de pre Preul reprezint singura component a mix-ului de marketing care aduce venit, celelalte componente genernd numai costuri13. Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriuzis a preului din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru
13
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, ediia a doua, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 610
26
folosirea preului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n relaiile lor de pia. Desfurndu-i activitatea ntr-un mediu concurenial, Compania Coca-Cola HBC practic preuri concureniale. Competiia prin preuri a companiei se manifest de exemplu, prin reducerea preurilor produselor sale doar atunci cnd competitorii scad preurile. Pentru produsele nou lansate pe pia, compania CCHBC utilizeaz strategia preului de penetrare pe pia. Exemplu: la lansarea ceaiul Nestea a avut un pre mai mic dect cel al ceaiului Lipton Ice Tea. O alt strategie utilizat este strategia preului nalt, prin care compania valorific existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produsele care i intereseaz n mod deosebit. Un astfel de exemplu l constituie comercializarea buturii energizante Burn la preuri superioare, att fa de preul celorlalte buturi rcoritoare ct i fa de preurile concurenilor de pe acest segment de pia. O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile. Astfel, compania Coca-Cola ofer rabaturi intermediarilor, rabaturi pentru cantitile cumprate i rabaturi pentru activiti promoionale. Compania practic preuri de livrare uniforme, indiferent de poziia geografic a clienilor, acest lucru fiind posibil datorit celor celor trei fabrici existente n ar. Un rol important n politica de pre a companiei l deine politica preurilor ofertelor speciale cel mai adesea apelndu-se la reducerile de pre. 2.3.4. Politica de distribuie Distribuia are un potenial foarte mare n Romnia, dar piaa este nc foarte fragil. De multe ori, un sistem bun de distribuie poate duce la vnzri bune chiar i fr sprijinul unei promovari la scar mare. La nceputul anilor '90, procesul de distribuie era haotic, nu se putea vorbi de acoperire naional. Firme precum Coca-Cola care au nceput atunci activitatea de producie n Romnia, i-au pus problema: cum s ajung produsele pe rafturile a ct mai multe magazine? Aa au luat natere dou tipuri de abordare strategic: unii au decis s realizeze singuri activitatea de distribuie, precum Coca-Cola, iar alii, au sprijinit dezvoltarea unor reele independente de distribuitori. Distribuia nu nseamn doar transport. Ea adaug valoare produsului i, dac este fcut eficient, ajut productorii s-i extind afacerile. Dezvoltarea unor reele de distribuie cu acoperire 27
naional implic investiii n sute de maini, spaii imense de parcare i angajarea unei numeroase fore de vnzare. Compania Coca-Cola utilizeaz canale scurte, utiliznd strategia distribuiei prin aparat propriu, acest tip de distribuie avnd cel mai ridicat control. Distribuia naional este sprijinit de companiile locale de distribuie, care dein exclusivitatea asupra anumitor regiuni, dar i de reelele de vnzri care acoper toate punctele importante dintr-o zon. Reelele locale de distribuie mai au i avantajul c, n caz de faliment, productorul nu risc s-i piard ntreaga baza de clieni, ci numai partea alocat zonei respective. Astfel, muli consider c este mai bine s-i distribuie produsele printr-o companie regional de distribuie care s ajung la toate punctele individuale de vnzare. Coca-Cola are una dintre cele mai extinse reele de desfacere din ar, produsele sale fiind disponibile n peste 70.000 de puncte de vnzare. Pentru aprovizionarea acestora, n cursul anului 2009 camioanele Coca-Cola au parcurs aproximativ 3.800.000 km. Alte investiii se regsesc ntr-o nou linie de producie i extindere a spaiilor de depozitare din zona Vatra Dornei, achiziii de frigidere i de masini pentru forele de vnzri, maini de mare capacitate pentru preforme PET instalate n Bucureti, extinderi i renovari de capaciti de depozitare. 2.3.5. Politica promoional Compania Coca Cola nu a ratat nici o ocazie de a se promova. nc de la apariia firmei, n anul 1886, contabilul firmei a numit butura Coca-Cola, gndindu-se c cei doi C din denumirea mrcii vor arta bine n reclame.
28
Figura nr. 2.4. Sediul companiei Coca Cola din Atlanta n anul 1886
Sursa: http://www.telegraph.co.uk/
n anul 1909, butura a fost promovat n timpul unui maraton al ciclitilor, acetia fiind considerai primii sportivi care au sprijinit produsul. Campionul mondial din acel moment, a aprut ntr-o reclam n pres, numrul ziarul respectiv ocupnd n prezent un loc de cinste n sediul companiei din Atlanta14. Succesul de care s-a bucurat Coca-Cola, a strnit interesul altor companii, care au ncercat s imite celebra butur. De aceea, compania a nceput s-i concentreze publicitatea pe autenticitatea buturii i a decis s creeze o sticl cu o form distinctiv, menit s asigure oamenii c achiziioneaz o CocaCola autentic. Astfel, n anul 1916 a luat fiin sticla contur care aleas pentru aspectul su atractiv i designul original, poate fi identificat chiar i n ntuneric, evitndu-se orice confuzie. n anul 1925 a fost introdus cartonul de ase sticle, o inovaie la momentul respectiv i tot atunci a aprut prima reclam stradal Coca-Cola, care nfia un chelner al hotelului Ritz, servind celebra butur delicioas i rcoritoare.
14
http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8377147/Coca-Cola-facts-figures-and-myths.html
29
Figura nr. 2.5. Prima reclam Coca Cola aprut pe panotajul stradal
Sursa:Ziarul The Telegrapf, disponibil online la adresa http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4, accesat la 20 iunie 2011
Un alt moment important n istoria promovrii companiei Coca-Cola a fost n anul 1943, cnd, guvernul SUA a cerut companiei s distribuie butura militarilor. La momentul respectiv, conducerea companiei s-a angajat s ofere Coca-Cola la preul de doar cinci ceni, indiferent de costul de producie. n timpul rzboiului, s-au creat 64 de fabrici portabile n Asia, Europa i Africa de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de sticle. Se poate concluziona c nc de la apariia sa, compania s-a preocupat s-i promoveze produsele, prin metode care se practic i n prezent. Datorit transformrilor social-economice profunde pe care le cunoate societatea actual, precum i evoluiei spectaculoase a unui mediu din ce n ce mai dinamic, compania Coca-Cola HBC a cutat s gseasc noi soluii pentru a-i ctiga o poziie privilegiat n cadrul pieei romneti de buturi rcoritoare. n acelai timp, consumatorii au devinit tot mai exigeni i mai doritori de a avea produse de calitate, care s le ofere o satisfacie maxim. Consumatorii sunt mai bine informai i beneficiaz de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de ctre anuntori. Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, n ultimii ani compania Coca-Cola s-a orientat din ce n ce mai mult spre utilizarea promovrii vnzrilor, relaiilor publice, forei de vnzare, marketingului direct, comunicrii prin eveniment, tocmai din dorina de a atinge ct mai eficient diferite categorii de public. Competiia a devenit pe zi ce trece mai puternic, solicitnd competitorilor o atitudine proactiv, capabil s le confere o poziie stabil pe pia, dar i n mintea consumatorilor. De 30
aceea, noiunea de poziionare a produselor/serviciilor capt noi semnificaii, astfel nct i tehnicile de comunicare alese de ctre organizaie trebuie s reflecte poziionarea dorit de ctre companie. Dar, cel mai important va fi pentru reuita mesajului transmis, ca aceast poziionare aleas s fie comunicat publicului intit n aa fel nct poziionarea din perspectiva consumatorului s coincid cu poziionarea din perspectiva productorului. Compania Coca-Cola utilizeaz o strategie de comunicaie comercial, care a permis ntreprinderii s-i construiasc i s-i susin imaginea sa comercial, deoarece imaginea sa global se identific cu imaginea comercial. Cu alte cuvinte, strategia global a comunicaiilor de marketing presupune ca imaginea global s se identifice cu imaginea comercial a ntreprinderii, aceasta fiind decizia luat de ctre conducere.
CAPITOLUL 3. TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE COCA-COLA HBC ROMNIA

Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne a unei ample activiti de comunicare sunt n prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune. n acest capitol, vor fi prezentate metodele i tehnicile utilizate de compania Coca-Cola HBC n procesul comunicrii de marketing.
3.1. Tehnicile de comunicare de natur promoional

Anul acesta, pe 8 mai, compania Coca-Cola a srbtorit 125 de ani de existen i tot atia ani de la apariia buturii care a cucerit ntreaga lume. nainte cu 125 de zile pn la data aniversrii, compania Coca-Cola a demarat o gam larg de evenimente speciale, de natur promoional, menite s dezvluie istoria mrcii, invitndu-i consumatorii i angajaii deopotriv s deschid i s savureze 125 de ani de fericire. Aniversarea mrcii Coca-Cola este o cltorie memorabil de-a lungul a 125 de ani de momente de fericire, care are ca scop principal celebrarea motenirii unice a mrcii Coca-Cola, implicnd direct fanii din ntreaga lume. 31
Pe parcursul ntregului an 2011, dedicat n totalitate srbtoririi a 125 de ani de existena Coca-Cola, vor avea loc evenimentele speciale care sunt concepute mai ales pentru a mulumi consumatorilor i angajailor din ntreaga lume pentru contribuia eseniala la istoria i succesul mrcii, care a reuit s aduc oamenii mai aproape unii de ceilali, a inspirat momente de optimism i bucurie i a creat legturi care transcend vrsta i distana. Asa cum este reflectat i n promovarea mrcii, Coca-Cola ofera momente simple de plcere pe durata ntregii zile, iar gustul su minunat continu s aduc zmbete oamenilor din ntreaga lume, n fiecare zi. O prim iniiativ de acest gen a nceput la nivel global pe 3 ianuarie, i a constat n startul numrtorii inverse a celor 125 de zile pn la aniversarea mrcii Coca-Cola, din data de 8 mai 2011. Timp de 125 de zile, consumatorii vor parcurge mpreun cu Coca Cola 125 de ani de momente de fericire inspirate de Coca-Cola, srbtorind zilnic evenimente remarcabile din istoria acestei mrci. O a doua iniiativ a constat n crearea microsite-ul http://125coke.com unde utilizatorii au posibilitatea s se bucure mpreun cu Coca Cola de cele mai frumoase amintiri. Acest lucru poate fi realizat prin selecterea anul naterii, dup care utilizatorii pot crea un album de amintiri despre Coca Cola din perioada respectiv, datorit printurilor afiate pe site. n perioada 3 8 mai 2011, compania Coca Cola a achiziionat ntreg spaiul publicitar disponibil pe faadele Cocor Media Channel. Pe durata celor 5 zile de campanie, campania aniversar a inclus 11 spoturi difuzate n 85 de ore de transmisie (17 ore/zi) difuzate concomitent pe toate cele 13 ecrane LED cu o suprafa totala de 3.300 mp.
32
Figura nr. 3.1. Campania promoional Coca Cola 125 de ani
Sursa: http://www.youtube.com/cocormediachannel#p/search/1/h0Zfh115_7c
Totodat, cu aceast ocazie, utilizatorii de Internet i cei ai reelelor sociale au ocazia s rezoneze cu marca prin intermediul numeroaselor aciuni promoionale concepute special pentru celebrarea celor 125 de ani de existen ai companiei pentru mai multe categorii de consumatori. Astfel, doamnele au posibilitatea s-i creeze o carte de bucate, cu reetele oferite de ctre Coca Cola, n timp ce copii sunt atrai cu numeroase jocuri online disponibile site-ul companiei http://coca-cola.ro/jocuri. Tot pe siteul companiei sunt disponibile diverse screen-saver-e, wallpapers-uri i ringtonuri pe care utilizatorii le pot descrca. O parte dintre acestea pot fi vizualizate n anexa nr. 1. Activitile promoionale utilizate pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare sunt urmtoarele: publicitatea, promovarea vnzrilor, comunicarea prin eveniment, forele de vnzare, relaiile publice i marketingul direct.
33
3.1.1. Publicitatea Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datoreaz n mare parte publicitii, desfurate prin intermediul umtoarelor suporturi: televiziune, radio, presa scris, cinematograf, tiprituri i publicitate exterioar. Cel mai folosit suport publicitar a fost televiziunea, care susine marca i ajut publicul s nu uite de existena produsului, radioul i presa scris fiind utilizate ca mijloace media secundare n special pentru evenimente i promoii. Compania Coca-Cola utilizeaz pe piaa romneasc urmtoarele tipuri de publicitate: Publicitatea de informare pentru lansarea pe pia a noilor produse. Exemplu: Lansat sub sloganul Coca-Cola vanilla Rspltete-i curiozitatea!, butura a reprezintat o combinaie ntre gustul rcoritor de Coca-Cola i aroma fin de vanilie. Mesajele campaniei de comunicare pentru Coca-Cola vanilla au fost lansate prin intermediul spoturilor TV, afielor, materialelor la punctele de vnzare, Internet-ului i sampling-ului, toate aceste instrumente avnd rolul de a alimenta curiozitatea n legtur cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV Gardul i Vizorul realizate n SUA, au fost create pentru a stimula curiozitatea n ceea ce privete Coca-Cola vanilla i pentru a-i determina pe consumatori s ncerce produsul. Este de fapt o poveste care intrig i care, printr-o rsturnare de situaie, le transmite consumatorilor faptul c noua Coca-Cola vanilla le va rsplti curiozitatea cu un gust nou i neateptat. O alt form de publicitate utilizat de companie este publicitatea comparativ ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele ale concurenei, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. Exemplu: Pe o pia dominat de reclame tradiionale, campania de comunicare Dorna Eti mai aproape de natur a venit cu ceva nou i modern, pentru a diferenia Dorna de celelalte mrci de pe pia. Reclamele Dorna prezint calitile produsului (cum ar fi puritatea, naturaleea i starea de bine) ntr-un mod contemporan i poziioneaz Dorna ca pe un produs premium. Campania TV Dorna He a avut ca obiectiv creterea vnzrilor i diferenierea de celelalte mrci de ap mineral de pe pia, printr-o modalitate de comunicare creativ. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii, aa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele reclame pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. Publicitatea instituional este realizat prin intermediul numeroaselor programe iniiate la nivelul corporaiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate social derulat sub denumirea Colectare Selectiv, pentru care Coca-Cola HBC Romnia a obinut aurul n cadrul ediiei 2010 a 34
competiiei internaionale LACP Magellan, care premiaz cele mai eficiente campanii de comunicare la nivel mondial. Totodat, n perioada 2 mai 26 iunie 2011, pe piaa romneasc a fost demarat o campanie promoional sub denumirea Coca Cola 125 de ani. Cu aceast ocazie, pe lng inseriile publicitare menite s reaminteasc dar s i conving consumatorii s cumpere produsele companiei, directorul de comunicare n Romnia i Moldova al companiei Coca Cola le-a vorbit consumatorilor n cadrul unei emisiuni televizate despre companie i despre celebrarea celor 125 de ani de la crearea giganticului brand. Cu aceast ocazie, au fost prezentate pe lng atributele produsului (o butur rece i reconfortant) sau automate vintage, i date importante din istoria produsului (apariia cartonul n 1887 care reprezenta de fapt o reet prin care se putea achiziiona produsul, apariia n anul 1915 a primului recipient care s poat fi recunoscut i noaptea, prima butur consumat pe o nav spaial i n sau pe un submarin). De asemenea, s-a prezentat o aanumit reet a succesului companiei, care reprezint o combinaie de curaj, pasiunea de face lucrurile bine, imaginaia, implicarea i dorina de a merge ct mai departe. O alt form de publicitate utilizat de compania Coca-Cola este publicitatea de convingere, care caut s-i asigure pe cei ce achiziioneaz n mod curent produsele Coca-Cola c au fcut o alegere potrivit. Exemplu: campania publicitar Always Coca-Cola. n funcie de natura obiectivelor urmrite, compania Coca-Cola utilizeaz o publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor. Exemplu: publicitatea fcut apei minerale Dorna a dus la creterea volumului vnzrilor cu peste 10%. Investiiile companiei Coca-Cola au nregistrat o cretere considerabil, n campaniile neconvenionale din cauza aglomerarii de pe segmentul televiziunilor. Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firmele apeleaz tot mai des la metode inovative. Una dintre campaniile neconvenionale utilizate de compania Coca-Cola a fost de exemplu, panotajul mobil pentru lansarea platformei de comunicare Fanta Bamboocha. De asemenea, n ultimii ani, datorit gradului mare de penetrare a telefoniei mobile, firma s-a orientat i ctre utilizarea SMS-urilor. ncepnd cu 1989, n Romnia s-au desfurat numeroase campanii de comunicare integrat, cele mai importante fiind prezentate n continuare: Tabelul nr. 3. 1. Campanii promoionale derulate n Romnia n perioada 1989 2011 Anul Denumirea campaniilor promoionale 1989 You can beat the real thing 1993 ntodeauna Coca-Cola 35
2000 Savureaz 2001 Viaa are gust 2002 Make it real 2006 Premiile spun totul despre tine 2007 Coca Cola, sete de via 2008 Fabrica de Fericire 2009 Coca-Cola Zero Tongues and Eyeball 2010 Srbtorete Finala Mondialului cu mii de premii! 2011 Coca Cola 125 de ani Sursa: www.wallstreat.ro Lansarea la jumtatea anului 2001 a campaniei publicitare pentru Coca-Cola, Viaa are gust, nu a schimbat cu nimic proprietile mrcii, ci a adus o nou filosofie. Viaa de zi cu zi e plin de ntmplri de care ne amintim ntotdeauna cu plcere. Este vorba de acele ntmplri care te fac s simi c trieti, s te bucuri, care i schimb ntr-o clip starea de spirit. Campania publicitar derulat pentru relansarea produsului Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul n care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int din cadrul pieei, cel al tinerilor. Una dintre campaniile publicitare foarte apreciate de ctre consumatorii romni a fost cea realizat de Coca-Cola Romnia, n parteneriat cu The Light Digital Cinemas, primul cinema integral digital din Romnia. Cu ocazia celebrrii printr-o avanpremier a unui film din seria James Bond, compania Coca-Cola a asociat la nivel global marca Coca-Cola Zero cu persoanjul principal al filmului, care au n comun o personalitate ndrznea i o comunitate global de fani, astfel nct acest parteneriat a fost considerat perfect. Aceast asociere, a avut ca scop consolidarea poziionrii masculine a mrcii Coca-Cola Zero. Spotul difuzat cu aceast ocazie a fcut parte dintr-o campanie integrat de marketing, care n Romnia a inclus publicitate TV (spoturi cu versiuni de 60, 35 i 30 secunde), promovare online, publicitate n pres i panotaj, dar i aciuni promoionale la punctele de vnzare i n cinematografe, ce au precedat lansarea filmului. Rolul principal n aceast campanie a revenit mrcii Coca-Cola Zero, care prin spotul animat, adaptat pentru piaa local, a adus un omagiu elementelor vizuale tradiionale din filmele Bond: o mpuctur specific filmelor cu Bond i silueta acestuia ntr-un peisaj pustiu. n timp ce Bond se apropie de o femeie misterioas pentru a primi o sticl de Coca-Cola Zero pe care ea o ine n mn, pmntul se sfrm sub picioarele lor i sticla este aruncat n aer. Sticla de Coca-Cola Zero i siluetele evocatoare ale faimoaselor fete Bond se rsucesc pe ecran, iar sticla ajunge din nou n mna femeii care dispare ntr-o main sport. Astfel, ntr-un peisaj ce contureaz forma binecunoscut a sticlei de Coca-Cola, ncepe o curs ntre maini sport. Bond nvinge apoi civa rufctori n ncercarea sa de a ajunge la fat i de a 36
recupera sticla de Coke Zero. Prin intermediul acestei aciuni pline de energie, compania Coca Cola a dorit s atrag atenia publicului int i s reueasc s l determine s rezoneze cu elementele filmului. n anul 2009, tot pentru produsele Coca Cola Zero, sub denumirea Tongues and Eyeball s-a desfurat o alt campanie controversat. n aceast campanie, cele cinci simuri sunt reprezentate de personaje animante: Ochiul, Creierul, Degetul i cele dou Limbi, n timp ce dialogul lor marcheaz un paradox: gustul autentic de Coca-Cola al produsului Coca-Cola Zero. Personajele sunt unice, la fel i dialogul lor: Limba, Ochiul, Creierul i Degetul. Cele dou Limbi testeaz gustul autentic de Coca-Cola, n timp ce Ochiul vede sticla cu eticheta care menioneaz zero zahr. Degetul i Creierul se alatur acestei dispute. Personajele beau Coca-Cola Zero i cred c, de fapt, beau Coca-Cola. Urmnd aceast idee creativ, sunt prezentate diferite situaii i dialoguri amuzante, toate avnd o concluzie: acelai gust Coca-Cola cu zero zahr. Dac pn nu demult televiziunea era cea mai sigur cale de a ajunge la publicul int, astzi, noi medii de comunicare care intesc mai bine consumatorii vizai i sunt mai interactive i fac tot mai mult loc n campaniile de promovare a companiei Coca Cola. Dei Internetul este folosit ca mediu de comunicare al companiei cu publicul int de puin timp, fenomenul a prins amploare foarte repede, compania Coca-Cola fiind unul din marii investitori n publicitate. Principalele medii de care compania se folosete pentru promovare sunt televiziunea, cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, pres, i mai nou, internetul; Campaniile Coca-Cola sunt promovate n paralel la TV, n pres dar i pe internet. Compania este tot mai prezent pe internet, dovad fiind faptul c principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiaz de situri web (www.sprite.ro, www.fanta.ro, www.schhh.ro, www.burn.ro, www.coca-cola.ro). n ultimii ani, Coca-Cola a dublat ponderea reclamelor on-line din cadrul strategiei de promovare, dovad fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola i Schweppes, derulate n prezent, care au o component on-line foarte important. De altfel, spoturile TV pentru aceste dou mrci trimit ctre componenta on-line a campaniilor. Televiziunea este ns preferat de companie, aceasta utiliznd pentru mrcile sale un mix de publicitate, ncepnd cu TV i continund cu radio, panotajul stradal, pres i internet. 3.1.2. Promovarea vnzrilor Reprezint o parte a strategiei de comunicaie promoional a unei mrci, prin care se urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia ntr-un 37
sens favorabil. Aceast tehnic se poate grupa n dou mari categorii: tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii i tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii. 3.1.2.1.Tehnicile al cror suport l constituie marca Din aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale precum i operaiunile de ncercare gratuit a produselor. Reducerile de pre Ca tehnici specifice reducerilor de preuri, cele mai frecvent utilizate de ctre compania Coca-Cola sunt: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi. Oferta special permite reducerea temporar a preului produselor companiei Coca-Cola, fr a se preciza nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru a spori atenia cumprtorilor, se va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n dreptul produsului ofert special. Momentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al srbtorilor religioase (Pate, Crciun). Oferta produs n plus presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs, n mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei iniiale. Dei aceast tehnic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta putnd vizualiza un produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare, deoarece ridic problema modificrii ambalajului n sensul includerii cantitii suplimentare. Exemplu: Coca-Cola comercializat ntr-un ambalaj de 2,5 litri la un pre de 2 litri. Lotul promoional sau vnzrile grupate presupune comercializarea a dou, trei sau mai multe produse de acelai fel sau diferite la un pre global mai mic dect suma preurilor produselor vndute separat. Este o tehnic agreat de ctre consumatori, att datorit reducerii de pre pe care o propune, ct i a facilitii de a achiziiona deodat mai multe produse. Ca variante pentru lotul promoional exist: lotul omogen Exemplu: ncepnd cu 1.04.2011, campania promoional Coca-Cola 2x2L la 7,99 RON a presupus comercializarea a dou sticle de 2,5L de Coca-Cola la un pre mai redus dect dac sticlele ar fi cumprate individual; lotul mixt comercializarea a dou sticle de 2,5L, una de Coca-Cola i una de Fanta la un pre mai redus dect dac sticlele ar fi cumprate individual produsele sunt diferite o sticl de Coca-Cola + o sticl de Fanta); 38
lotul mixt cu gratuitate (o sticl de Coca-Cola + o sticl de Fanta + o sticl de ap mineral Dorna gratuit);
Preul de lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, dndu-le astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca. Exemplu: lansarea ceaiului Nestea la un pre mai mic, dect cel ulterior. Primele i cadourile promoionale Prima promoional reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferena const n faptul c n cazul primei promoionale, aceasta este oferit consumatorului dup cumprarea produsului promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi15. n aceast categorie de tehnici promoionale se ncadreaz: Prima direct la care obiectul prim este oferit gratuit n momentul vnzrii. Exemplu: la cumprarea unei cutii de Cappy se ofer un pahar; Prima ulterioar unde obiectul prim este oferit dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii produsului promovat. Consumatorul prezint dovada efecturii cumprrii (bonuri de cas, coduri cu bare sau alte nsemne). Ca variante, exist: prima ulterioar simpl, cnd obiectul prim este oferit dup o singur cumprare; Exemplu: "mparte muzica alturi de jumatatea ta!" (Uit-te sub capacele promoionale i descoper dac ai ctigat unul dintre cele 1.000 de MP3 playere SONY D-NE270 sau unul dintre cele 5 sisteme audio profesionale SONY DAV-LF1. Mai mult, colecteaz 4 capace promoionale nectigtoare, de la oricare dintre ambalajele promoionale i poi ctiga una dintre cele 2.000.000 de sticle speciale de colecie Coca-Cola de 1l). Ctig mingea de aur (consumatorii de Coca-Cola n ambalajele promoionale au avut ansa de a ctiga una din cele 100.000 de mingi Coca-Cola, una din cele 1.000.000 de sticle de Coca-Cola de 0,5 L sau marele premiu, o minge din aur de 18 carate cu greutatea de 2.5 kg). prima ulterioar prin acumulare, cnd se adun un anumit numr de puncte cadou; Exemplu:
15
Cruceru, A., Tehnici promoionale n spaiul european Note de curs, Editura ASE, Bucureti, 2005
39
"Coca-Cola Soundwave Collection" (Adun 3 capace galbene promoionale de CocaCola, Coca-Cola light i Coca-Cola vanilla de 2L i primeti unul din cele trei pahare de colecie). "Cadouri magice de la spiridui!" (Colecteaz trei capace promoionale avnd simbolul "Stelua" i mesajul: "Ai gsit o stelu magic!" i un capac avnd simbolul "Mos Craciun" i mesajul: "L-ai gasit pe Mos Craciun!", inscriptionat n interior, i poti ctiga una dintre cele 400.000 de jucarii de plu). Colecteaz patru capace verzi de la sticlele de 2L, indiferent de simbolul din interior i poi ctiga un multipack Coca-Cola coninnd patru sticle de Coca-Cola de 0.5L. "Noua colecie de pahare clasice" (Strnge 3 capace cu mesajul ctigator "3 capace = 1 pahar de colectie" i mergi cu ele la orice magazin participant la promoie. Vei primi pe loc unul din cele 2.300.000 de pahare de colecie Coca-Cola). prima autopltitoare. Cumprarea produsului suport d dreptul cumprrii unui obiect prim la un pre redus. Produsele prim sunt oferite la preuri de achiziie en-gros (se autofinaneaz). Jocurile i concursurile promoionale Jocurile i consursurile promoionale ofer consumatorilor ansa de a beneficia de avantaje (de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice ) legate de achiziionarea unui produs care face obiectul promoiei. n cazul concursurilor promoionale, ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe baza cunotinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale, hazardul fiind exclus. Exemplu: Promoia MIXPLORE a fost destinat cluburilor i pub-urilor din ar i dedicat promovrii combinaiilor de buturi speciale: whisky - Coca-Cola, gin-Schweppes, rom alb-CocaCola (Cuba Libre) i Cappy vodka. Timp de cinci luni, cluburile i pub-urile din ar au fost invadate, weekend de weekend, de promoterii Coca-Cola, care au ntruchipat cele patru perechi de buturi din compozitia long drink-urilor Mixplore. Consumatorii au fost invitai s participe la concursurile organizate special pentru aceast campanie din care nu au lipsit premiile Mixplore shakere, ice-box-uri, cri de cocktail-uri sau tricouri Mixplore. Unul dintre concursurile care au avut un succes deosebit n rndul tinerilor a fost cel intitulat Spune pe bune, care s-a desfurat pe site-ul www.sprite.ro. Ctigtori u fost cei care au oferit cele mai bune rspunsuri la ntrebrile Ce liceu e cel mai marf?, i-ai nelat prietena? i De ce te oftic manelele? 40
n cazul jocurilor promoionale, ansa de a ctiga premiul se bazeaz numai pe hazard. Un astfel de exemplu l constituie Toi pentru unul, cadouri pentru toi prin Coca-Cola a adus n prag de srbtori, o locaie inedit pentru patinoarul itinerant, i anume Plaza Romnia. Componenta interactiv a promoiei a fost reprezentat de jocuri, o tombola zilnic cu extrageri de premii din or n or, sesiunile de autografe i interviurile live cu interpreii invitai. Accesul n ineditul spaiu s-a fcut pe baza unui bon de casa din Plaza Romnia care s dovedeasc cumprarea unei sticle de Coca-Cola. Operaiunile de ncercare gratuit a produselor. Este o tehnic utilizat pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite ncercarea gratuit a produsului, astfel nct consumatorul poate s se conving de calitatea produsului i s se elimine frnele de cumprare. Ca tehnic specific ncercrilor gratuite, compania Coca-Cola a utilizat pentru produsele sale degustrile, nc din cele mai vechi timpuri. Prin utilizarea unor cupoane asemntoare celui din figura 3.2., proprietarul companiei de la acea vreme, a permis oamenilor s guste fr nici o obligaie din butura pe care o producea, i i-a transformat rapid n clieni fideli. Figura nr. 3.2. Cupon Coca Cola
Sursa:www.cocacola.com
Figura nr. 3.3. Poster Coca Cola
41
Sursa:www.cocacola.com
n prezent, degustrile sunt utilizate doar pentru produsele aflate n faza de lansare pe pia, deoarece consumatorii pot gusta cantiti mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorina de a cumpra. Un astfel de exemplu l constituie aciunea de sampling Nestea desfurat la nivel naional n perioada iunie - august n marile centre comerciale (Billa, Carrefour, Cora, Gima), baruri i restaurante, benzinarii, diverse locuri publice i pe litoral, care s-a urmrit s ofere consumatorilor ocazia de a ncerca gustul rcoritor i delicios al acestui ice tea i de a intra n lumea Nestea. 3.1.2.2.Tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii Tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii sunt merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii (postere, etichete de raft etc.), susinute de o serie de elemente specifice suprafeei comerciale. Marii productori i axeaz strategiile de comunicare pe lng promoii, pe i dezvoltarea packaging-ului, i ceea ce se numeste marketing la punctul de vnzare. Adevrata btlie de marketing se duce pe reelele de distribuie, n hipermarket-uri, i n toate magazinele unde cele mai bune arme sunt un sortiment variat de packaging (ambalaj) la preuri diverse, display-ere i suporturi de vnzare, promoii i concursuri (pe capace, pe etichete etc), frigidere etc. Merchandisingul ofer cumprtorilor oportunitatea de a vedea de deplin i n mod frecvent produsele, pentru a le examina personal i a obine din etichetele de raft, etichetele de fabric, etichetele de pre o descriere detaliat a lor, inclusiv referitoare la pre, economisind astfel timpul i efortul consumatorilor i al personalului de vnzare16.
16
Leader, W. G., Kyritsis, M., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes (Publishers), Cheltenham, Anglia, 1995, pag. 217
42
Merchandiserul acioneaz n principal la punctul de vnzare al produselor, obiectivul su fiind prezentarea optim a produselor companiei ntr-un teritoriu specificat. El acioneaz pe baza unui plan stabilit, corelat cu activitile de livrare i vnzare, urmrind dezvoltarea afacerii prin fidelizarea clienilor actuali i atragerea clienilor poteniali. Merchandiserul colaboreaz, n interiorul companiei, cu departamentele marketing, logistic i depozit. n magazine, buturile CocaCola, Fanta sau Cappy Tempo sunt cele mai bine situate, fiind cele mai uor de remarcat. n afara spaiilor de raft din magazine, pentru a-i pune produsele n valoare compania Coca Cola utilizeaz vitrine frigorifice personalizate. Acestea sunt vitrine special concepute pentru compania Coca Cola, respectnd designul tradiional. Aspectul ei este susinut de iluminatul ingenios, din lateral i din interior, avnd n plus i un sistem de sunet. Vitrina are 5 niveluri, cu o capacitate de 596 sticle (500ml) sau 1076 cutii (330ml). Prin merchandising compania Coca-Cola urmrete s asigure o satisfacie sporit consumatorilor, mecanismul de aciune fiind urmtorul: calitii incontestabile a produselor li se adaug un plus de valoare, aceea a calitii serviciilor de la punctul de vnzare. Astfel, consumatorul regsete produsul potrivit la locul i momentul potrivit, prezentat ntr-o form atractiv. Marii productori precum Coca-Cola interziceau comercianilor s pstreze alte buturi dect propriile lor mrci n frigiderele personalizate care erau oferite pentru a sprijini vnzrile. Aceast practic continu i acum, dei Uniunea Europeana a interzis-o, din motive de liber concuren. n prezent, materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i carucioare frigorifice) au fcut din CocaCola o marc omniprezent n toate spaiile de vnzare. Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul Triunghiului de aur, deoarece: impulsul de cumprare este mai puternic la nceput, produsele grele sunt cumprate primele iar consumatorul poate cumpra produsele concurenei n cazul n care produsele Coca Cola sunt amplasate dup acestea. Expunerea pe rafturi se realizeaz astfel nct fiecare sticl sau doz s fie vizibil din aceeai parte. Fiecare marc va avea la vedere cel puin dou fee, produsele fiind prezentate n bloc vertical. Pe orizontal, produsele sunt asezate n urmtoarea ordine: Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo, iar Coca-Cola va ocupa cel puin 50% din spaiul de expunere.
43
Produsele companiei Coca-Cola dispun i de o promovare la locul vnzrii. Aceasta reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar prin care se difuzeaz mesaje publicitare la locul vnzrii cu scopul informativ asupra potenialilor cumprtori. Instrumentele specifice promovrii vnzrilor sunt numeroase, ele putnd fi utilizate fie n exteriorul magazinelor, pentru a atrage cumprtorii poteniali s intre n magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie n interiorul magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali s cumpere (afie, prospecte, pliante, brouri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, sgei marcatoare, televiziune cu circuit nchis, staie audio). Aceste materiale influenteaz cumprarea de impuls a produselor i deci, creterea vnzrilor. 3.1.3. Comunicarea prin evenimente Preocupate n permanen de gsirea unor mijloace originale i eficiente care s le permit s se exprime i s comunice ct mai bine cu publicul, firmele recurg, tot mai frecvent la tehnicile de comunicare prin eveniment. Comunicarea prin eveniment reprezint o tehnic publicitar modern care permite organizaiilor s stabileac un canal de comunicare, o legtur direct, puternic cu publicul su int, mesajele fiind transmise prin intermediul organizrii unor evenimente (aniversri, inaugurri etc). Un eveniment reprezint pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a ateniei, fiind, n acelai timp, un veritabil canal de transmitere a informaiilor. n viaa companiei Coca-Cola exist numeroase ocazii ce pot fi speculate i transformate n evenimente atrative pentru publicul larg, cum ar fi: aniversrile, inaugurrile, conferinele, congresele, seminariile, lansrile de noi produse, trgurile i expoziiile, manifestrile culturale i sportive, evenimentele sociale sau sportive, srbtorile calendaristice. n cele mai multe cazuri, compania a recurs la expoatarea unor evenimente existente (lansarea unui nou produs, srbtoarea Patelui sau a Crciunului), fie la crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic asupra publicului vizat (crearea unor expoziii pe diferite teme, sponsorizarea unor aciuni culturale sau sportive). Exemplu: Pentru al doilea an consecutiv, CocaCola a organizat de Crciun evenimentul caritabil, i tu poi s fii Mo Crciun!. Acesta este ndemnul pe care Coca-Cola Romnia l adreseaz i n aceast iarn publicului de toate vrstele. Dup ce, a oferit bucuretenilor un spectacole extraordinare i n anii anteriori, n anul 2009, CocaCola Romnia a celebrat spiritul plin de cldur al Srbtorilor, reunind mari nume ale divertismentului romnesc ntr-un amplu eveniment caritabil, care a avut loc la Opera Romn. 44
ntreaga sum rezultat din vnzarea biletelor a fost donat copiilor internai la Spitalul de Recuperare Neuro-motorie Marin Pazon din Bucureti. Mai mult dect att, spectatorii au fost ncurajai s aduc i s doneze la intrarea n sal cte o jucarie pentru aceti copii, devenind astfel, ei nii un altfel de Mo Crciun. n practic, comunicarea prin eveniment se realizeaz, de regul, prin intermediul a dou categorii sau grupe de tehnici: participarea la trguri, expoziii i saloane specializate, sponsorizarea i mecenatul. 3.1.3.1. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate Compania Coca-Cola HBC a devenit o prezen obinuit a celor mai importante trguri i expoziii de buturi rcoritoare. Unul dintre evenimentele expoziionale la care grupul participt este Trgul Internaional Anuga, care se desfoar anual la Kln. Anuga prezint ultimele tendine din domeniu. Toate noile produse i concepte relevante sunt prezentate i discutate, aici fiind locul ideal pentru a expune ideile inovatoare din domeniile food i buturi. Produsele companiei CCHBC s-au bucurat de un succes deosebit, fiind deja cunoscute pe pieele europene. Acest fapt ntrete imaginea i soliditatea companiei. Ca urmare a participrii la evenimentele expoziionale majore de food i buturi, dar mai ales datorit calitii produselor, compania Coca-Cola a reuit o cretere cu peste 300% a valorii exporturilor sale n ultimii doi ani. Nevoia unui punct de diferen a mpins mrcile cu renume s se ndrepte spre art i piese unicat. Este i cazul companiei Coca-Cola care a fcut o demonstraie a evadrii mrcilor sale n art. Din dorina de a se departa de comunicarea clasic, compania a apelat la noi forme de exprimare, n ideea unei apropieri fa de consumator, prin intermediul celui mai direct i mai placut instrument, arta plastic. Coca-Cola mpreuna cu artiti autohtoni au nsufleit comunicarea de marc, creand o serie de lucrri artistice ce au ca tem noul design al sticlelor Fanta, Dorna, CocaCola, Nestea, Sprite, i Schweppes. Aceasta tendin a asocierii artei plastice cu imaginea de marc a aprut n urma uzurii cptate n timp de instrumentele consacrate de comunicare, care datorit noilor tehnologii aplicate n publicitate i-au pierdut din caldur i atracie, pstrnd o oarecare distan ntre consumator i marc. Faptul c toate mrcile folosesc aceleai mijloace de comunicare ngreuneaz actul decizional al unui consumator, astfel nct acestuia i este greu s fac diferena clar ntre o marc sau alta. Abordarea artistic asupra mrcii d o nota de vitalitate i spiritualitate. Marca reusete astfel s vorbeasc pe limba consumatorului, care are pasiuni, dorine, nclinaii i personalitate. 45
BUBBLES Miza instalaiei este aceea de a provoca, de a impresiona. Autorul a reusit s surprind prospeimea lichidului acidulat prin jocul mingiilor aruncate n interiorul obiectului, a surprins forma nou a sticlei att prin conturul obiectului, ct i cu ajutorul neonului modelat pe profil. A adaptat materiale i tehnici diverse n scopul crerii unui obiect unic, care surprinde valorile Fanta ntr-o manier artistic, dezinvolt i spectaculoas. ARLECHIN Cappy a fost o provocare pentru artistul ce a realizat aceast lucrare, pentru c a trebuit s transforme un obiect funcional ntr-un obiect de expoziie. A creat o joac de texturi i culori care subliniaz calitile brand-ului. Conceptul lucrarii Cappy: naturalee, vitalitate, toate momentele plcute pe care le trim ncorporate ntr-un obiect care se afl pe un raft, dar de data asta nu ntr-un magazin, ci ntr-o sal de expoziii. BABILON Lucrarea Babilon, trimite la amalgamul de limbi i culturi. Sticla realizat din bucai de pnz provenite din toate colurile lumii sugereaz popularitatea mrcii. Aceasta lucrare este reprezentativ pentru valorile companiei. Pentru aceast lucrare artistul a plecat de la unul din atributele brandului Coca-Cola universalitatea. Pentru a ilustra consumul acestei buturi rcoritoare pe ntreg mapamondul, autorul a mulat o multitudine de materiale textile, provenind din toate colurile lumii, pe forma sculptat a noii sticle de Coca-Cola. Materialele textile formeaz un caleidoscop cu dominant cromatic roie, specific brandului. RZTOAREA Autorul acestei lucrri a acceptat provocarea pentru c este de prere c implicarea unui brand n arta, sub orice form, nu face decat s-l mbogeasc, s-l fac mai viu. Asta cu o singur condiie. S fie art. De ce un scaun? Personalitatea mrcii Schweppes nseamn ironie, sarcasm, rafinament. Putea fi fotografie, pictur, desen sau orice alt modalitate de reprezentare. ns varianta care s transmit mesajul ct mai simplu i direct a fost obiectul. 46
DIMINEAA Senzual, natural si simplu. Acestea sunt valorile de la care a pornit autorul n conceperea lucrrii Nestea. Acesta s-a gndit s creeze ceva simplu, care s redea privitorului o stare reconfortant, tonic. Artistul a recurs la print pe pnz tocmai pentru a reda fotografiei mai mult plasticitate. Acesta a vrut s obin o imagine pictural, vibrant, care s trimit ctre pictura de tip impresionist. ZIDUL Lucrarea "Zidul", semnat de Mircea Suciu, abordeaz, n armonie cu valorile mrcii, o form de art modern, graffiti. Ideea care susine lucrarea Zidul este aceea de reconsiderare i valorificare a graffiti-ului, limbaj tipic al strzii, un mod de exprimare spontan, ndrzne, dinamic, cool, caliti care se regsesc n valorile Sprite. Zidul este o suprafa generoas, neconvenional, care permite fiecruia s se exprime; este un loc n care diversitatea formelor de expresie se regsete. Acest tip de exprimare este foarte ndrgit de tineri (publicul-int al buturii) deoarece e o form de exprimare neconvenional i direct, la care poate apela oricine, cptnd uneori forme de manifest. Este de remarcat faptul c fiecare lucrare respect i cultiva valorile fiecrei mrci n parte. 3.1.3.2. Sponsorizarea Multe dintre campaniile promoionale Coca-Cola desfurate n sezonul estival au avut ca tem principal fotbalul, iar ca purtator de imagine pe capitanul echipei naionale de fotbal a Romniei, Cristian Chivu. n Romnia, legtura dintre Coca-Cola i fotbal o devenit oficial n anul 2000, odat cu parteneriatul ncheiat cu Federaia Romn de Fotbal n urma cruia Coca-Cola a devenit butura oficial a echipei naionale de fotbal a Romniei. Contractul cu Federaia Romn de Fotbal a fost rennoit la sfritul anului trecut. Coca-Cola sustine numeroase asociaii de fotbal naionale - n jur de 40 de echipe naionale - dar i extinde parteneriatul i asupra talentelor individuale pe plan local. Printre alte evenimente sponsorizate de compania Coca-Cola se numr i concursul naional pentru elevi de liceu i studeni Etica, cea mai bun etichet n afaceri. Ctigtorul locului nti a primit o bursa Platinum Junior Achiever la CANJAC, Canada. Premianii de pe locurile doi i trei au primit o camera digital i un DVD-writer. Programul a inclus competiia (un studiu de caz care a trebuit dezbtut n forma unui eseu, att n limba romn, ct i n limba engleza), precum i cursuri de dezbatere i prezentri n universitai, susinute de manageri ai companiei Coca-Cola. 47
Programul Etica, cea mai buna etichet n afaceri introduce n coli dezbaterea pe teme de afaceri, pentru a ajuta elevii i studenii s dobndeasc noi perspective asupra culturii de companie i profesionale n Romnia i n lume, i s devin o for de munc educat, cu o mai puternic nelegere a modului n care funcioneaz lumea afacerilor i piaa liber. Coca-Cola Romnia, sponsorul acestui proiect pentru al doilea an consecutiv, vine s reconfirme buna tradiie i succesul parteneriatului dintre comunitatea de afaceri i cea educaional.De asemenea compania Coca-Cola sponsorizeaz frecvent festivaluri de muzic, turnee ale unor artiti, expoziii sau personaliti sportive. 3.1.3.3. Mecenatul Mecenatul17 const n acordarea de ctre un anuntor a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Cele mai multe programe i vizeaz pe tineri. Acetia sunt ndrumai n carier sau sunt ndemnai s se implice n viaa comunitilor locale. n Romnia ultimilor ani au existat proiecte care reflect responsabilitatea social a corporaiilor. Iniiativele au venit n primul rnd de la companiile multinaionale, obinuite s desfoare astfel de programe n majoritatea rilor unde au activitate. Cteva dintre cele mai importante proiecte sociale iniiate de Coca-Cola sunt urmtoarele: E rndul tu s schimbi lumea de acest program au beneficiat aproximativ 50.000 de studeni romni care au fost ajutai s se orienteze n carier. Proiectul i-a propus s dea tinerilor romni ncredere n viitorul lor i al societii romneti. nfrumusearea unor parcuri dou n Bucuresti i cte unul n Cluj-Napoca i Iai. Romnia, privit cu inima - este vorba despre o serie de filme scurte, care conin caracterizri ale rii noastre vzute cu ochii rezidenilor strini. Festivalul Internaional de Teatru de la Sibiu care a fost sponsorizat n anii 2009 i 2010. Programe colare n programul de colarizare ASEBUSS, dedicat studenilor i care se va derula pe parcursul a cinci ani, compania a investit 100.000 dolari. De asemenea Coca-Cola Romnia a susinut financiar adaptarea unor filme pentru televiziune i le-a prezentat pe canalul Discovery.
17
Ioana Celia Popescu, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti 2002, pg 153;
48
3.1.4. Relaiile publice Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului18. Relaiile publice sunt o tehnic de comunicare de natur promoional prin care se urmrete ctigarea ncrederii, obinerea sprijinului publicului larg i, n acelai timp, influenarea opiniei publicului i a comportamentului acestuia. n practic, compania Coca-Cola utilizeaz urmtoarele tehnici de relaii publice destinate publicului larg19: lansarea de tiri reprezint un comunicat pentru presa scris i de regul cuprinde o pagin de pn la 300 de cuvinte; un exemplu concret l constituie comunicatul de pres, prin care compania Coca Cola a anunat c retrage de pe pia 22.000 de seturi de pahare, concepute pentru a semna cu o doz de Coca-Cola, deoarece acestea conineau cadmiu, o substan cancerigen, afirmnd totui c nivelurile depistate erau prea sczute pentru a pune n pericol sntatea consumatorilor. articole aprute n ziarele cotidiene; articolul de importan caracteristic conine pn la 3000 de cuvinte i este destinat unei reviste de profil; Exemplu: articole aprute n revista Magazinul Progresiv; articolul de profil apare n reviste cunoscute publicului int i se bazeaz pe materiale interne ale organizaiei, pe rezultatele obinute de ctre aceasta n activitatea de cercetare ; Exemplu: articole aprute n revista Capital; anunurile difuzate la radio i TV pot fi considerate tot o lansare de tiri, dar folosind un alt suport media; conferina de pres ofer avantajul prezentrii participanilor i a unor fotografii sau texte importante, permind punerea de ntrebri de ctre jurnalitii prezeni. Se recurge la aceast tehnic pentru comunicarea unor tiri importante sau n anumite cazuri de urgen; buletinele informative. Prin intermediul lor se comunic ultimele nouti legate de produs, organizaie etc. consumatorilor. Ele sunt numite i newsletter-e externe.
18
Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti 2002, dup Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 7 19 Cruceru, Anca, Tehnici promoionale n spaiul european Note de curs, Editura ASE, Bucureti, 2005
49
interviuri publicate n pres sau difuzate la radio i TV, care implic participarea unor manageri ai companiei. De exemplu, cu ocazia celebrrii a 125 de ani de la apariia Coca Cola, directorul de Comunicare Coca-Cola Romnia a acordat un interviu ageniei Reuters, n care meniona: Dup 125 ani n care am rcorit ntreaga lume, Coca-Cola este mndr s srbtoreasc acum aniversarea a 125 de ani, mprtind mpreun cu consumatorii dragostea lor pentru acest brand. Dorim s fim o adevrat sursa de fericire pentru lumea n care trim i, de aceea, celebrarea celei de-a 125-a aniversri va avea n prim plan readucerea la via a acestei stri de fericire i optimism. Totodat, este un bun prilej s ne amintim de rolul important pe care l avem fiecare dintre noi n lumea n care trim, pentru a ne asigura nc 125 de ani de istorie i mult mai muli de fericire! discursurile reprezint o form de informare public. De regul au loc n cadrul unor ntlniri sau conferine i prezint avantajul interaciunii directe cu publicul prezent. rubrica specialistului n cadrul unei reviste are rolul de a genera ncredere n produsele prezentate, deoarece aceast rubric este prezentat de un reprezentant real sau fictiv al organizaiei; revistele i rapoartele anuale sunt publicaii n care organizaiile de stat sau private fac dovada soliditii lor fiscale i n cadrul crora sunt prezentate evenimentele din anul respectiv; dineurile oficiale, considerate adevrate ocazii n care se stabilesc relaii oficiale cu partenerii de afaceri, cu mass-media i cu alte personaliti; seminarii, simpozioane i teleconferine, care au rolul de a furniza informaii despre activitatea companiei, realizrile acesteia i tendinele de dezvoltare ce vor fi avute n viitor; liniile telefonice directe, numite i linii verzi, disponibile publicului larg pentru a primii informaii n legtur cu produsele/serviciile organizaiei, dar i pentru donaii pentru anumite cauze sociale; fan-cluburile, create pentru publicul admirator al unei organizaii sau a unei mrci, produs, serviciu. Prin intermediul lor are loc un schimb de informaii ntre organizaie i publicul int. Exemplu: site-ul creat de firma Coca-Cola pentru Fanta. Relaiile publice se adreseaz ns i publicului intern. Printree aciunile iniiate de Coca-
Cola HBC i destinate publicului intern s-a numrat i cea de-a patra ediie a Conferinei Naionale 50
de Vnzari i Marketing a CCHBC. Evenimentul a fost gzduit de ctre Teatrul National I.L. Caragiale din Bucuresti i a reunit peste 900 de persoane din cadrul forei de vnzari a CCHBC. Conferina anual a CCHBC este momentul n care performana, pasiunea i dedicarea fiecrui membru al echipei - team leaders, regional sales managers, membri ai board-ului - sunt recunoscute i celebrate, iar obiectivele pentru noul an duc mai departe preocuparea permanent pentru inovaie i calitate, pentru performane i standarde ridicate. Sub sloganul mpreun suntem unici!, ediia din 2009 a promovat conceptul de unicitate a echipei Coca-Cola, corelat cu marile simboluri ale unicitii precum descoperirea Americii, coloana Infinitului, cascada Niagara, Golden Gate i, nu n ultimul rnd, Muzeul Coca-Cola din Altlanta. Momentul-cheie al conferinei a prezentat vnzarea navetei cu numrul 200 de milioane, considerat evenimentul anului 2009 pentru Coca-Cola, precum i momente special concepute pentru a puncta evoluia unora dintre brandurile Coca-Cola, respectiv Coca-Cola Light, Fanta, Dorna, Nestea i Cappy. Momentul de maxim intensitate a conferinei s-a derulat n faa Teatrului Naional prin aprinderea unei sticle impresionante de Coca-Cola, de peste 8 m nalime i format din mii de beculee roii, simbol a ceea ce poate declana fora unei echipe unice. Focurile de artificii au nchis n mod spectaculos evenimentul. 3.1.5. Forele de vnzare Concurena acerb oblig companiile de pe piaa autohton s-i ntreasc poziia. Considerat mult vreme component a distribuiei, fora de vnzare a dobndit n ultimul timp un loc important n cadrul politicii promoionale. Pentru organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a determina creterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fr a utiliza reeaua clasic, iar pe de alt parte acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si, transformndu-se astfel ntr-un mijloc de comunicare.20 Coca-Cola HBC Romnia este o companie cu peste 2000 de angajai iar marea lor majoritate sunt tineri sau foarte tineri. Pentru acetia compania dedic resurse importante, n mod special angajailor companiei care lucreaz n departamentul de vnzri. Peste o jumatate din bugetul i resursele de instruire sunt investite n training pentru fora de vnzri. n prezent, CocaCola HBC este n curs de creare a unei fore de vnzri digitale.
20
Ioana Celia Popescu, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti 2002, dup C. Florescu (coord.), op. cit., p. 403
51
Pe lng telefon i main, fiecare agent de vnzri primete un terminal portabil dotat cu GPRS, ce poate fi utilizat la introducerea comenzilor, realizarea chestionarelor de marketing, transmiterea i actualizarea de la distan a datelor. Organizarea echipei de vnzri este o condiie obligatorie, dar nu i suficient pentru dezvoltarea unei afaceri. Perfecionarea oamenilor prin intermediul sistemelor de training i a cursurilor de pregtire, reprezint o prioritate aceast companie. La Coca-Cola HBC Romnia, pn n luna august, au fost organizate n jur de 45 de programe de pregatire, la care au participat 1.524 de angajai din departamentul comercial. Fiecare angajat este evaluat n parte pentru a explora capabilitile de care dispune. n cadrul Coca-Cola HBC exist un sistem de bonusuri care rspltete ndeplinirea unor obiective de volum i de profitabilitate definite n raport cu obiectivele generale ale organizaiei. De asemenea compania CCHBC organizeaz team building-uri pentru o mai bun comunicare, pentru dezvoltarea mentalitii i a spiritului de echip. n cadrul team-building-urilor pe care angajaii au parte de crri, rafting, paint-ball sau tirolian. Au existat cazuri cnd persoane foarte bune pe vnzri, nu reueau s comunice eficient cu colegii. n acest caz au fost adui experi din strintate, care s-i instruiasc. Compania Coca-Cola acord o mare importan aciunilor de fidelizare a angajailor. Acetia beneficiaz de cantin subvenionat, bonusuri i alte sisteme de premii, precum i de faciliti cu caracter sportiv: organizarea unor meciuri de fotbal cu echipele altor companii, sau ntlniri cu echipa de management n sala de fitness. Deoarece fora de vnzare reprezint o component important n dezvoltarea activitii companiei, i se acord o atenie deosebit. n acest sens, sunt iniiate programe anuale de internship, care reprezinta pentru tineri o oportunitate de a lua pulsul vieii ntr-o companie multinaional i de a lua contact cu realitatile domeniilor n care s-au format. Internshipurile sunt pltite, se desfoar pe o perioada de trei luni i se adreseaz studenilor n ani terminali, masteranzilor i absolvenilor, cei mai buni dintre acetia urmnd s fie selecionai pentru a-i continua cariera n compania Coca Cola. O alt posibilitate de recrutare a forei de vnzare o reprezint participarea companiei la trgurile de joburi. n anul 2011, compania a participat la Angajatori de Top (8-9 aprilie, ediia a 10a) i Trgul Absolvenilor (15-16 aprilie, ediia a 2-a), ambele desfurate la Sala Palatului.
52
3.1.6. Marketingul direct Aceast tehnic este definit ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil.21 Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt: catalogul, pota, telefonul, presa, televiziunea i Internetul. Dintre aceste mijloace de comunicare, compania Coca-Cola HBC utilizeaz n Romnia doar Internetul i telefonul. Compania a creat pentru consumatori cteva site-uri, acestea avnd numele produselor comercializate de companie. Exemplu: www.cocacola.ro, www.sprite.ro, www.burn.ro. nregistrarea pe aceste site-uri, se face prin completarea unor date personale ale utilizatorilor i reprezint totodat un accept pentru mesaje promoionale. Prin intermediul telefonului mobil, compania Coca-Cola trimite mesaje SMS care cuprind mesaje promoionale. De asemenea, o parte din produsele companiei sunt promovate pe diverse siteuri de socializare. Un exemplu n acest sens l constituie aplicaia Salutul Care Rupe, care are rolul de amplificare a promoiei Fanta Btlia Saluturilor i de cretere a notorietii mrcii Fanta. Aplicaia a nceput s fie promovat n luna aprilie a acestui an prin Social Ads pe Facebook i prin link-ul din fundalul personalizat Fanta IMVironments, creat n parteneriat cu Yahoo, care duce spre http://www.salutulcarerupe.ro/. Campania promoional Fanta Btlia Saluturilor face parte din campania global Fanta Play On i const ntr-un concurs n care utilizatorii creeaz un salut special Fanta i l trimit sub forma de clip video. Ctigtorul marelui premiu va deveni personaj 3D Fanta i va aparea n urmtorul spot al campaniei Play On i n materialele promoionale. Totodat, pe site-ul fanta.ro a fost creat i jocul Lantul Saluturilor, unde utilizatorii i pot personaliza propriul personaj Fanta 3D i pot selecta micrile care s formeze un nou salut. Scopul vizat prin aceast campanie a fost combinarea obiectivelor de vnzri dar i distracia consumatorilor. Astfel, prin achizitionarea sticlelor Fanta Orange, Madness i Lemon la 0,5L i Fanta Orange la 1L, participanii pot folosi codurile de sub capace pentru a primi voturi n plus la Batalia Saluturilor sau micri de salut speciale pentru Lantul Saluturilor. De asemenea, acest proiect a fost amplificat la nivel local prin activarea unor plasme, dar i prin realizarea unor proiecte speciale online.
3.2. Tehnicile de comunicare de natur continu

n afara tehnicilor de comunicare de natur promoional, compania Coca-Cola HBC utilizeaz i tehnici de comunicare de natur continu cum sunt: marca i ambalajul, deoarece
21
Ioana Celia Popescu, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti 2002, dup Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approah, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.324
53
acestea sunt elemente relativ stabile care confer substan coninutului mesajului. 3.2.1. Marca n prezent, Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute i mai admirate branduri din lume. S-a demonstrat c, dup cuvantul OK, termenul Coca-Cola este cel mai uor de neles de pe planet. Potrivit unui studiu derulat de companiile de branding i consultan B&P Brandivia i GfK Romnia, compania Coca-Cola a deinut n anul 2010 prima poziie n topul celor mai puternice mrci din Romnia22. Coca-Cola a fost ntotdeauna o companie tradiional, care a pus foarte mare pre pe vechile valori familiale promovate n micile orae din Statele Unite ale Americii. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci nregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. n anul 2003, Coca-Cola a lansat o nou identitate de marc. Noua identitate vizual a pstrat elementele grafice tradiionale, dar a transmis n plus, ritmul alert al prezentului i culorile care anunau viitorul. Din acelai an, Coca-Cola a nceput comunicarea cu consumatorii si, pe trei niveluri emoinale: nelege!, Simte! i Triete! (Head, Heart, Gut). Fiecrui nivel emoional i corespunde un anumit set de elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje i care poate fi adaptat diferitelor contexte i medii de comunicare. Noua grafic a Coca-Cola a nsemnat o evoluie a imaginii mrcii n modul de comunicare a unei buturi rcoritoare, dar i o evoluie a ceea ce reprezint Coca-Cola pentru tinerii din ntreaga lume. Ei i doresc s vad ceva nou, relevant pentru generaia lor. De aceea compania a decis s caute noi forme de comunicare cu acetia, dezvoltnd astfel noua imagine a mrcii. n anul 2004, Coca Cola Romnia a lansat pe piaa romneasc Coca Cola Vanilla, o combinaie ntre gustul de Coca Cola i aroma fin, natural a vaniliei. Identitatea vizual prezint, alturi de simbolurile mrcii Coca Cola, o floare de vanilie stilizat, iar n banda dinamic se regsete de asemenea, nuana de vanilie.
3.2.2. Ambalajul Ambalajul creeaz acea identitate vizual unic a unei mrci, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca nsi butura
22
Agerpres, Coca-Cola, prima poziie n topul celor mai puternice branduri din Romnia, disponibil online la adresa http://www.manager.ro/stiri/branding/coca-cola-prima-pozitie-in-topul-celor-mai-puternice-branduri-din-romania1810.html, accesat la data 20.05. 2011
54
racoritoare. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola i modul de scriere al mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din ntreaga lume. n materie de ambalaje, compania Coca-Cola a adus schimbri la fel de spectaculoase precum cele n materie de arome. n prezent, 90% dintre consumatori recunosc sticla specific mrcii Coca-Cola, cu forme uor feminine cu ochii nchii, deoarece aceasta s-a aflat ntotdeauna n centrul legendei mrcii. n prezent, sticla avnd curbe elegante este cunoscut sub numele de doamna cu furou i rmne un simbol puternic al mrcii. O dovad n acest sens o constituie sticlele de 1,5 i 2 litri care afieaz aceeai curb sexy ca i cea a sticlei de 250 ml. Oricum, piaa romneasc se aliniaz la tendina prezent pe piaa international: sticla nereturnabil PET - uoar, rezistent i accesibil ca pre. Figura nr. 3.4. Evoluia sticlei Coca Cola
Sursa: www.cocacola.com
Din categoria ambalajelor PET, pe piaa romneasc au crescut att cel de 0,5 litri, care este un ambalaj de consum imediat, ct i ambalajele pentru consum acas, de 1 litru i 2 litri. Diversitatea ambalajelor este n expansiune, devenind din ce n ce mai sofisticat, pentru a rspunde nevoilor consumatorului. Anul acesta a fost lansat, n luna iunie, noul ambalaj pentru Fanta (toate aromele), "Fanta slash bottle" la 0,5 litri PET, cu un design care sugereaz o talie feminin. De
55
asemenea, Coca-Cola a introdus un nou ambalaj i o nou etichet pentru toate produsele gamei. Noile ambalaje sunt PET-ul de 0,5 i 2 litri, i sticla la 0,25 l. Urmrind n permanen schimbrile n stilul de via i n obiceiurile de consum i de cumprare ale consumatorilor, Coca-Cola a creat noi ambalaje i noi moduri de expunere pentru aanumitul canal "on the go", al consumului "din mers", spre deosebire de canalul de retail, care are produse pentru consumul de acas - de regul n ambalaje mari, de peste un litru - i de canalul Horeca (hoteluri, restaurante, catering), ce are produse pentru consumul pe loc. Exist produse care se consuma "on the go", n mers, pentru ca omul a devenit din ce n ce mai mobil i, deplasndu-se tot mai mult cu maina, pe rotile, pe biciclet, consum din mers, comunic din mers - prin telefoane mobile, palmtop-uri - mnnc din mers i bea din mers. Acest canal are o cretere semnificativ deci, n mod implicit, produsele aferente "on the go", 0,5-0,6 litri PET, cresc n acelai ritm att pe plan local, ct i n ntreaga lume, preciznd c, n general, ambalajele specifice "on the go" sunt ambalajele "single serve" pe care poi s le nchizi i s le deschizi (spre deosebire de exemplu, de sticla cu capac de metal creia, odat deschis, nu i se mai poate pune la loc capacul) i din care o persoan poate s bea o zi ntreag, n timp ce n canalul Horeca ambalajele "single serve" se consum pe loc. Printre modurile de expunere tipice pentru acest canal se numr frigiderele amplasate n locaii cu trafic intens - la intrarea n magazine sau lng chiocurile de ziare, dar Coca-Cola a lansat recent o inovaie: automatele amplasate n staiile de metrou. Compania a lansat recent i cutia de aluminiu de 0,25 l. Este un ambalaj pentru cei care vor s se rcoreasc i s savureze Coca-Cola, Fanta sau Sprite pe strad. Ambalajul premium, de o eleganta clasica, a fost conceput special pentru cele mai selecte locatii, tip HORECA. Astfel, n 2004 au fost finalizate o serie de investiii n sistemul de depozitare, transport i distribuie, precum i ntr-o linie nou de producie. Coca-Cola Romania a lansat de asemenea i noua linie de ambalaje RGB, care vor inlocui vechile sticle de 250 ml, returnabile, investiia sistemului Coca-Cola Romnia fiind de peste ase milioane de euro, de asemenea, resursele umane implicate sunt uriae avnd n vedere efortul necesar schimbrii ntregii flote de ambalaje. Inovaia i noutatea acestui ambalaj constau atat n designul original ct i n caracteristicile tehnice, noile sticle fiind cu aproximativ 50 la sut mai uoare, ocupnd mai putin spaiu dect cele vechi.
56
Coca-Cola a lansat pentru Cappy Nectar un noul ambalaj Tetra Pack de 1 litru, cu capac filetat ce permite nchiderea ermetica a cutiei, noile ambalaje fiind destinate consumului n familie i proiectate pentru a uura transportul i depozitarea. De asemenea, Cappy Nectar a fost lansat i n cutii de 0,25 litri, concepute special pentru copii. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, inovaia cartonului cu ase sticle CocaCola permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc i azi la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Forma caracteristic a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticl i plastic, pahare) este marc nregistrat a companiei de foarte muli ani i a devenit un element important de identitate pentru brand. Creat n principal pentru a satisface cerine ergonomice (sticla de Coca-Cola de cinci uncii/un sfert de litru era uor de manipulat, att de vnztor, ct i de consumator, atunci cnd bea butura rcoritoare), forma respectiv a ajuns s fie ireversibil asociat cu butura. Caracteristicile ei ergonomice, astzi mult mai puin importante, au constituit nc un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la creterea valorii nete a brandului aa cum este cunoscut n prezent. Coca-Cola domin piaa romneasc a buturilor carbogazoase. Ei i-au modificat publicitatea, produsul i ambalajul pentru a rspunde nevoilor pieei i influenelor culturale locale, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai. Ambalarea produsului a fost modificat pentru a include limba romn i pentru c majoritatea oamenilor cumpar sticle de 1L sau de 2L. n anul 2010, Coca-Cola a lansat i n Romnia un nou model pentru ambalajul de 0,5L, pentru toate aromele de Fanta. Sub sloganul Cherchez la Fanta un nou model de sticl, campania ncearc s comunice mai bine personalitatea uneia dintre cele mai cunoscute buturi carbonate. Astfel, toate aromele Fanta de pe piaa romneasc Fanta de portocale, Fanta fructe de pdure, Fanta Madness, Fanta Shokata i Fanta verde vor fi ambalate n noua sticl contur.
57
Totodat, au fost lansate n premier pe piaa romneasc ambalaje premium pentru CocaCola i Schweppes - sticla de 200 ml. Ambalajul premium, de o elegant clasic, a fost conceput special pentru cele mai selecte locaii, tip HORECA. Prin rolul pe care l joac n poziionarea mrcii, ca i prin capacitatea sa de a aciona asupra consumatorilor ca un adevrat magnet, ambalajul utilizat de compania Coca-Cola pune n valoare produsele companiei i contribuie la crearea i consolidarea relaiei dintre marca Coca-Cola i cumprtor.
58
CONCLUZII
A fi sau a nu fi aceasta este ntrebarea care se pune n actualul mediu concurenial. A fi sau a nu fi n atenia publicului, n constiina acestuia. Este o ntrebare cu un singur rspuns dac respectiva organizaie se doreste una de succes. Dei a cobort de pe prima poziie a podiumului, Coca-Cola rmne una dintre primele cinci mrci cu cel mai mare impact din Romnia, cu o cot de 36,1% din totalul meniunilor spontane n ceea ce privete notorietatea. Coca-Cola este astzi un stil de via pe care producatorul l-a promovat nca de la nceput. Pozitia de lider a brandului a fost sustinuta pe de o parte de campaniile publicitare i promoionale constante, care au meninut numele Coca-Cola n atenia consumatorilor. Modul n care Coca-Cola a reuit s-i construiasc o identitate att la nivel global, ct i pe piaa romneasc, reprezint un model pentru ntreprinderile romneti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelasi timp o mare mobilitate, ncercnd s se impun prin calitatea superioar a produselor i serviciilor. Ea se detaaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea prezentrii, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii i printr-un mix promoional deosebit, utilizat n campaniile integrate de marketing. Publicitatea Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datoreaz n mare parte publicitii, desfurate prin intermediul umtoarelor suporturi: televiziune, radio, presa scris, cinematograf, tiprituri i publicitate exterioar. Cel mai folosit suport publicitar a fost televiziunea, care susine brand-ul i ajut publicul s nu uite de existena produsului, radioul i presa scris fiind utilizate ca mijloace media secundare n special pentru evenimente i promoii. n ultimii ani, investitiile companiei Coca-Cola in campaniile neconventionale au nregistrat o crestere considerabil, din cauza aglomerrii de pe segmentul televiziunilor. Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firma a apelat tot mai des la metode inovative, cum ar fi panotajul mobil sau utilizarea SMS-urilor. Deoarece utilizarea doar a mijloacelor de comunicare neconventionale nu poate duce la cresterea vnzrilor, firmei le-a combinat cu cele clasice. O alt solutie utilizat de compania Coca-Cola pentru a face publicitate produselor sale este Indoor Motion Picture Advertising. Aceast soluie const n amplasarea unor ecrane cu plasma deasupra caselor de marcat din hypermarket-uri. Este zona n care cumprtorii stau cel mai mult i 59
prin care trec toi cei care intra n magazin. Compania Coca-Cola i-a modificat unele spoturi din ultima campanie "Urmeaz-i cluza" pentru ecranele din Carrefour. Mesajele sunt concentrate ctre un public pre-selectat, care vine acolo cu intenia de a cumpara, iar impactul mesajului publicitar este cu att mai mare. Fiecare marc a companiei i fiecare dintre produsele unei mrci au beneficiat n mod separat de spoturi publicitare pe toate suporturile amintite mai sus. Unele dintre spoturile publicitare au fost copiate i adaptate pentru consumatorii romni, iar altele au fost produse chiar de agenii de publicitate romneti. Spoturile publicitare utilizate au avut ntotdeauna stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Astfel partea central a spoturilor publicitare a constituit-o un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta s fie asociate cu produsul respectiv. Promovarea vnzrilor Reprezint o parte a strategiei de comunicaie promoional a companiei Coca-Cola, prin care se urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia ntr-un sens favorabil. Din aceast categorie tehnicile cel mai frecvent utilizate de compania Coca-Cola sunt reducerile de pre i jocurile i concursurile promoionale. Cea mai rar utilizat tehnic o reprezint ncercrile gratuite, acestea fiind fcute pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s cumpere un produs din diferite motive. Premiile puse n joc de companie sunt substaniale, ceea ce face ca participarea la jocuri i concursuri s fie ntotdeauna numeroas. n ceea ce privete tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii compania Coca-cola utilizeaz att merchandisingul ct i publicitatea la locul vnzrii (postere, etichete de raft i stive), susinute de o serie de elemente specifice suprafeei comerciale. Coca Cola a ncercat i prima asimilare a termenului merchandising n limba romn. Astfel produsele companiei au fost ntotdeauna mai bine poziionate pe rafturi sau n locuri special amenajate, ieind n eviden fa de produsele concurenilor. Comunicare prin evenimente Consumatorii apreciaz implicarea mrcii n diverse activiti din comunitate, sensibilitatea ei la nevoile pieei locale. Compania Coca-Cola este mereu activ, puternic, ncreztoare n sine i transfer din tria sa de caracter celor care se identific cu ea. 60
De asemenea, compania producatoare s-a implicat in diverse activitati comunitare, vorbind despre etica tinerilor sau organizand actiuni de voluntariat in diverse orase din tara. Coca-Cola este si unul dintre cei mai importanti sponsori ai marilor evenimente sportive internationale, subliniind astfel ideea de a face parte din comunitatea natiunilor lumii. Relaiile publice Prin intermediul acestor tehnici, compania Coca-Cola lanseaz tiri i diferite articole aprute att n presa cotidian ct i n numeroase reviste de specialitate. Pentru consumatorii fideli compania a creat fan-cluburile, prin intermediul acestora avnd loc un schimb de informaii ntre organizaie i publicul int. Site-ul companiei CCHBC ofer ns celor interesai foarte puine informaii despre companie, pe acest site neexistd informaii cu privire la activitile firmei, sau un catalog de produse. De asemenea alte informaii care lipsesc dar ar trebui s fie prezente pe site-ul companiei sunt informaiile referitoare la acionarii firmei, sau la misiunea companiei. Tot pe site-ul companiei ar fi trebuit s se regseasc informaii cu privire la rapoartele financiare. Fora de vnzare Pentru compania Coca-Cola, fora de vnzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a determina creterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fr a utiliza reeaua clasic, iar pe de alt parte acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si, transformndu-se astfel ntr-un mijloc de comunicare. Marketingul direct Dintre tehnicile specifice marketingului direct compania Coca-Cola nu utilizeat dect Internetul, celelalte tehnici nefiind nc dezvoltate. Folosirea Internetului ca media de difuzare a reclamelor nu mai este o noutate nici n Romnia. Canalul este din ce n ce mai des introdus n planificarile de media ale companiei, fr a fi nc pe deplin exploatat. Marca Dintr-o cercetare calitativ, efectuat de firma Daedalus, Coca-Cola este perceput ca o marc susinut de o publicitate agresiv (masiv), dar ca un produs unic prin gust i calitate. CocaCola este o marc sensibil, deschis, prietenoas, sociabil, aproape de oameni. Categoria buturilor rcoritoare este una extrem de dinamic. De asemenea relaia consumatorilor cu produsul este extrem de frecvent consumatorul poart marca foarte des, ndeosebi atunci cnd se afl ntr-un mediu unde are nevoie de aprobare social. n acest context,
61
Coca-Cola joac rolul prietenului puternic care l ajut pe individ s apar celorlali sigur pe sine, activ, modern i integrat. Ambalajul Compania Coca-Cola, si-a adaptat produsele la pia local. Dei are mrci mondiale, acest companie recunote nevoia de a fi global, dar a aciona local. De exemplu, ambalajul Coca-Cola este similar cu cel din SUA dar sloganul folosit este diferit. n loc de Diet Coke, a fost introdusa CocaCola Light ca o alternativa cu putine calorii, pentru c romanii si majoritatea europenilor nu cred in diete. Valorile inspirate de compania Coca-Cola sunt: optimismul, energia, autenticitatea, ncrederea, vitalitatea, inspiraia i pasiunea pentru via. Toate aceste valori de datoreaz procesului de comunicare utilizat de compania Coca-Cola, proces ce de desfoar ntr-un cadru strategic bine definit. Din capitolul anterior s-a putut observa eforturile depuse de companie, att n sfera comunicrii comerciale ct i n sfera comunicrii corporative. n concluzie, se poate spune c renumele i prestigiul de care se bucur compania Coca-Cola, att pe piaa intern, ct i pe cea extern, exprim rezultatul unor ample eforturi promoionale desfurate att pentru susinerea produselor firmei ct i pentru imaginea global a companiei. Desigur, acestea se datoreaz n primul rnd calitilor produselor oferite de companie, dar i numeroaselor aciuni promoionale desfurate.
62
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, L., D., Tehnici promoionale. Note de curs, Editura ASE, Bucureti, 2005; 2. Balaure, V., Popescu I. C., erbnic. D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994; 3. Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D., Veghe, C., Tehnici promoionale. Probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999; 4. Bruhn, M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999; 5. Cruceru, Anca, Tehnici promoionale n spaiul european Note de curs, Editura ASE, Bucureti, 2005; 6. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, ediia a doua, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 610, 779; 7. Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pp. 849-851; 8. Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, 2006; 9. Leader, W. G., Kyritsis, M., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes (Publishers), Cheltenham, Anglia, 1995, pag. 217; 10. Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approah, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.324; 11. Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti;
12. Stancu, ., Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2000;
13. 14. *** Colecia revistei Capital 15. *** Colecia revistei Magazinul Progresiv 16. http/www.cocacola.com 17. http/www.cocacolahbc.com 18. http/www.cocacola.ro 19. http/www.cocacolahbc.ro 20. http/www.iquads.ro 21. http.www.markmedia.ro 22. http://www.telegraph.co.uk/
63
ANEXE
Anexa nr. 1 Wallpaper Coca Cola
64
65
Sursa: http://coca-cola.ro/downloads
66

Tehnici Promotion Ale Utilizate de Coca Cola HBC Romania

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotion Ale Utilizate de Coca Cola HBC Romania

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

1.3. Tehnicile de comunicare de natur continu...................................................................11

2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC Romnia.......................................23

3.2. Tehnicile de comunicare de natur continu ..................................................................53

CAPITOLUL 1. DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA N MARKETING

1.1. Coninutul i structura activitii promoionale

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pg.429 www.marketingpower.com

presupune crearea i utilizarea unui ansamblu de semne

1.2. Tehnicile de comunicare de natur promoional

1.3. Tehnicile de comunicare de natur continu

CAPITOLUL 2. COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI COCACOLA HBC ROMNIA

2.1 Prezentarea ofertei companiei Coca-Cola HBC Romnia

2007 Cifra de afaceri

Sursa: prelucrare dup datele furnizate de Ministerul Finanelor

100.000.000 50.000.000 0 2005 2006 2007

Sursa: prelucrare dup datele furnizate de Ministerul Finanelor

2.2. Segmente de consumatori

2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC Romnia

CAPITOLUL 3. TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE COCA-COLA HBC ROMNIA

3.1. Tehnicile de comunicare de natur promoional

Figura nr. 3.1. Campania promoional Coca Cola 125 de ani

Figura nr. 3.3. Poster Coca Cola

3.2. Tehnicile de comunicare de natur continu

S-ar putea să vă placă și