MARKETING

*
Note de curs
*




Prof.univ.dr. ANGHEL Laureniu-Dan
Lect.univ.dr. CONSTANTINESCU Mihaela
Lect.univ.dr. FILIP Alina
Asist.univ.drd. Georgescu Bogdan







ASE

Bucureti 2010

2






3
Cuprins
Capitolul 1. Conceptul de Marketing................................... 7
1.1 Ce este marketingul...................................... 7
1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 13
1.2.1 Momente ale evoluiei marketingului .. 13
1.2.2 Nivelul actual de dezvoltare al
marketingului ...........................

16
Capitolul 2. ntreprinderea i mediul su extern..... 21
2.1 Coninutul i structura mediului extern al
ntreprinderii ......................

21
2.1.1 Micromediul ntreprinderii......... 22
2.1.1.1 Componentele micromediului . 23
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu
micromediul .....................

26
2.1.2 Macromediul ntreprinderii ........... 32
2.2 Piaa i mediul extern ........................... 35
2.2.1 Piaa ntreprinderii i piaa produsului. 36
2.2.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii......... 40
2.2.2.1 Profilul pieei................. 40
2.2.2.2 Capacitatea pieei ....... 41
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei...... 43
2.2.2.4 Structura pieei............. 50
Capitolul 3. Cercetarea pieei ................................... 55
3.1 Metode de obinere a informaiilor economice. 58
3.1.1. Informaii provenite din surse statistice .. 59
3.1.2. Informaii obinute din experimente
economice ........

62
3.1.3. Informaii obinute pe baz de simulri .. 67
3.1.4. Informaii provenite din cercetri directe. 70
3.1.4.1. Organizarea i desfurarea
unei anchete selective .....

73
3.1.4.2. Tehnici de cercetare
calitativ a pieei ..

82
3.2. Msurarea i scalarea fenomenelor economice 85
Capitolul 4. Strategia de pia .................................. 99
4.1. Ce este strategia de pia................ 99
4.2. Elaborarea strategiei de pia.......... 102

4
4.2.1. Misiunea ntreprinderii........ 103
4.2.2. Analiza factorilor endogeni .... 103
4.2.3. Analiza factorilor exogeni....... 107
4.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 110
4.2.5. Formularea strategiei de pia .. 113
Capitolul 5. Politica de produs ................................. 119
5.1. Coninutul politicii de produs ............. 119
5.2. Produsul n accepiunea marketingului ....... 121
5.2.1 Gama de produse i dimensiunile ei .. 123
5.2.2 Ciclul de via al produsului..... 125
5.2.3 nnoirea produselor.................. 128
5.2.4 Lansarea produselor noi pe pia ...... 129
5.2.4.1 Factori care favorizeaz
succesul produselor noi ..

132
5.2.4.2 Factori care pot mpiedica
succesul noilor produselor ..

133
5.3 Strategii de produs. 135
Capitolul 6. Politica promoional ............................... 141
6.1 Comunicaia i activitatea promoional ... 142
6.2 Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei . 151
6.2.1 Conceptul de promovare ... 151
6.2.2 Apariia i dezvoltarea activitilor
promoionale

152
6.2.3 Structura activitii promoionale .. 154
6.2.4 Strategii promoionale ale firmei .. 155
6.3. Principalele tipuri de activiti promoionale 159
6.3.1 Publicitatea .. 159
6.3.2 Promovarea vnzrilor .. 164
6.3.3 Relaii publice . 167
6.3.4 Forele de vnzare . 171
Capitolul 7. Politica de pre .............................. 175
7.1 Elemente definitorii ale politicii de pre.......... 175
7.2 Strategii de pre ............................................ 179
Capitolul 8. Politica de distribuie ............................... 185
8.1 Coninutul politicii de distribuie.... ............... 185
8.2 Alternative strategice n politica de distribuie ..... 191
Anexe . 195
Bibliografie 205

5
INTRODUCERE
Aceast lucrare a fost realizat n scopul
realizrii unui instrument de lucru pentru cei care
ncep s studieze tiina marketingului.
Problematica abordat n cadrul ei acoper
toate domeniile majore pe care le impune studiul
unei discipline pe ct de dinamic, pe att de
dificil.
Rolul principal al acestui manual este acela
de a preda, explica i anticipa ntrebri ale
studenilor. Totui, trebuie avut n vedere dorina
declarat a autorilor de a motiva studenii pentru a
continua aprofundarea studierii tiinei
marketingului cu ajutorul i a altor materiale ce vor
fi recomandate studenilor de la ID. Se explic
astfel motivul pentru care n aceast lucrare este
oferit un minimum de informaii.
Aprofundarea i nelegerea unei tiine,
inclusiv a tiinei marketingului, nu se poate face

6
dect n timp, cu perseveren i tenacitate, prin
studiu individual.
Autorii i ndeamn pe cursani s considere
aceast lucrare drept punctul de plecare pentru cei
care doresc s cunoasc i s utilizeze coerent, n
activitatea lor viitoare, strategii de marketing bazate
pe metode, tehnici i instrumente tiinifice.

Bucureti, septembrie 2010

Autorii




7
CONCEPTUL DE MARKETING




Obiectivele capitolului. Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi n
msur s:
definii conceptul de marketing;
nelegei condiiile apariiei marketingului;
cunoatei evoluia istoric a teoriei i practicii marketingului;
cunoatei domeniile de specializare ale marketingului;
nelegei funciile marketingului.

Multe probleme i gsesc astzi rezolvarea
datorit tiinei. Un lucru foarte bun, dac ne
gndim numai la faptul c numai cu cteva zeci de
ani n urm o simpl infecie pute fi mortal pentru
om. n ultima sut de ani, numrul descoperirilor
realizate de omenire, este mult mai mare dect
suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul
apariiei sale pe aceast planet.
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezint una din marile
descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost
dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne
place s credem) n scopul unei mai armonioase
dezvoltri economico-sociale a societii omeneti.
CAPITOLUL
1
Descoperirea
marketingului

8
Totui, nu trebuie s considerm c tiina
marketingului a aprut brusc, undeva la nceputul
secolului XX. Cristalizarea experienei economice
dobndite de-a lungul a mai multe secole, de ctre
societatea omeneasc, a condus, treptat, la
contientizarea unor elemente valoroase de teorie
i practic economic. Astfel, se poate spune c
marketingul nu a aprut brusc, ci a fost
descoperit de firme la nceputul acestui secol.
Realitatea practic a depit la nceput ceea
ce s-a reuit n planul conceptualizrii. Totui,
treptat lucrurile s-au ndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru aceast tiin.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia n practic, reprezint punctul de plecare
n poziionarea marketingului n cadrul familiei
tiinelor economice.
O prim definiie a marketingului, ce trebuie
avut n vedere, este cea realizat de Asociaia
American de Marketing (AMA) i publicat prima
dat n revista american Marketing News n luna
martie 1986:
Marketingul este procesul de planificare i
executare a activitilor de concepere (a produsului
n.a.), stabilire a preului, promovare i distribuire
a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii
unor schimburi care s satisfac obiective
individuale i organizaionale
1
.

1
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, American
Martketing Association, McGraw-Hill, 1995.

Definiia
AMA

9
Aceast definire a marketingului are cteva
elemente care merit s fie menionate:
o include n sfera marketingului att bunurile
materiale ct i serviciile
o are n vedere i marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziie)
o are n vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, pre, distribuie i
promovare).
Limita acestei definiii este acela c nu are n
vedere o adaptare a obiectivelor la piaa-int pe
care o vizeaz schimburile preconizate.
Tot din sfera colii americane provine i
definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i
anume:
Marketingul reprezint un proces social i
managerial prin care grupurile sau indivizii obin
ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i
indivizi
2
.
Cu toate c aceast definiie are n vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorine i
cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi,
tranzacii i relaii) ea nu conine suficiente
elemente pentru a defini n totalitate ceea ce
reprezint marketingul.

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.28.
Philip Kotler

10
coala romneasc are i ea o viziune proprie
asupra conceptului de marketing, dou fiind definiiile
care au reinut atenia autorului acestei cri.
Prima dintre ele aparine unui reputat grup de
specialiti n marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii
Economice Bucureti i a fost definitivat n
lucrarea Marketing aprut n anul 1992:
Marketingul reprezint o concepie modern
n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate
i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice
3
.
Cea de a doua definiie aparine unui
valoros specialist, membru al aceleiai catedre de
profil, domnul Rzvan Zaharia.
n viziunea dnsului, marketingul reprezint
activitatea formal, sistematic i fundamentat
tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n
vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la ateptrile acestuia
4

Pentru a putea realiza o definire ct mai clar
i exact a marketingului trebuie avute n vedere
cteva lucruri importante:
marketingul este o funcie a oricrei
organizaii (att cele cu scop lucrativ ct i
nelucrativ). Aceast funcie are rol

3
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al.
Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.21.
4
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureti, 2000.
coala
romneasc
de marketing

11
integrator, adic se mpletete cu funciile
tradiionale complectndu-le i potenndu-le.
aciunile de marketing trebuie s fie
realizate astfel nct s fie adaptate
funcie de publicul int vizat.
realizarea unor asemenea activiti trebuie
s se bazeze pe cunoaterea ct mai
exact a nevoilor acestui public i trebuie
s aib n vedere metode i tehnici
tiinifice.
finalitatea tuturor activitilor de marketing
trebuie s fie o ct mai bun satisfacere a
nevoilor i dorinelor publicului vizat.
organizaia care realizeaz astfel de
activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii
angajai, atitudinea fa de acetia
trebuind s fie identic cu cea fa de
publicul int.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
spune c marketingul este acea funcie a
organizaiei, care prin intermediul unor metode
i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor,
cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul
dorit de acesta.
Aceast definire a marketingului dorete s
pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe
care l are aceast tiin. Bineneles c o
abordare din perspectiva a ceea ce nseamn, n
general, definirea unei tiine, ar putea s conduc
Definirea
conceptului
de marketing

12
la o exprimare relativ diferit a conceptului de
marketing.
Totui, dei nu conine termenul de tiin
sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul de
des n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai
nalt nivel abordarea practic din perspectiva
tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o
anumit organizaie cunoate i se adapteaz
cerinele mediului, intern i extern, sunt metodele
i tehnicile tiinifice.
Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul
n care a fost realizat definiia, pleac de la
premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ,
marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice
organizaie, n primul rnd o modalitate practic
(tiinific determinat) viabil de care aceasta
trebuie s in seama - pentru a desfura o
activitate eficient - i mai puin o tiin care
trebuie studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi
utilitatea practic.
n final, trebuie menionat faptul c funcia de
marketing a organizaiei este foarte important,
pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor
necesare satisfacerii optime a clienilor.

13

Figura 1-1. Marketingul funcie integratoare a organizaiei
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI
MARKETINGULUI
Descoperirea i utilizarea marketingului, pe
baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i
utilizarea anumitor elemente practice, care astzi
reprezint componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Prerea autorului acestui curs, este
c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi
aceast noiune. Exemple de activiti, care astzi
nceputurile
marketingului

14
reprezint tehnici de marketing, realizate cu mult
nainte de nceputul acestui secol sunt destule.
Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc
din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a
anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o
recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la
stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se
vd destul de bine pstrate picturi n culoarea alb i
rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care
sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape
dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul
secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes
Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru
dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite
aprnd primele afie tiprite, cum este cel din
1477 al unui oarecare William Caxton, prin care
acesta anun vnzarea unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s
confirme un lucru i anume c avem de-a face cu
aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerent, permanent desfurat. De cele mai
multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii
care este publicul vizat i fr a se urmrii
rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevrat de marketing,
trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n

15
Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele
acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i
evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint
dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea
societii omeneti este mai puternic, cu att rolul
marketingului la toate nivelurile sporete.
Dinamismul fr precedent din ultimul
deceniu al istoriei omenirii, nu face dect s
argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu,
cum ar putea un individ s aleag care este cel mai
bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul su,
n condiiile n care pentru acesta (bun material sau
serviciu) exist o ofert bogat i prezentat la un
nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege
optim, dar i probabilitatea ntreprinderii (care
realizeaz respectivul produs) de a-i fi ales
produsul este mic, poate chiar foarte mic.
Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru
a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol
prea important, n alegerea pe care o fac
consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze
anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul
i apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat
mai sus, acest lucru nseamn tocmai utilizarea
marketingului n practic.
Evoluia marketingului, de la nceputul
acestui secol i pn n prezent, poate fi mprit
din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru
mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumit zon (producie, vnzri etc.), are n
vedere influena pe care o are acest domeniu n
Evoluia
marketingului

16
modul de utilizare efectiv, n atitudinea
ntreprinderii (vezi figura 1-2)
Figura 1-2. Etapele evoluiei marketingului
O alt viziune asupra evoluiei marketingului,
este cea dat de Robert Bartels
5
, care realizeaz o
ierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, n
funcie de o anumit caracteristic dominant
pentru marketing, n cazul fiecrei perioade:
1901-1910 Descoperirea marketingului
1911-1920 Conceptualizarea marketingului
1921-1930 Integrarea marketingului
1931-1940 Dezvoltarea marketingului
1941-1950 Reevaluarea marketingului
1951-1960 precum i urmtoarele decenii
Reconceptualizarea marketingului

5
Robert Bartels, Bartels, Robert, The History of Marketing Thought (3rd. ed.).
Columbus: Publishing Horizons, 1988, p.30, 141.

17
Indiferent de modul n care este realizat
analiza evoluiei marketingului, trebuie avut n
vedere modul n care a avut loc aceast
dezvoltare.
1.2.2 NIVELUL ACTUAL DE DEZVOLTARE
AL MARKETINGULUI
Mai nti evoluia marketingului a fost
determinat de o dezvoltare extensiv, ce a
determinat utilizarea marketingului n mai multe
domenii, n economii cu un nivel de dezvoltare
diferit precum i n tot mai multe organizaii. Dup o
perioad, a aprut nevoia adaptrii i perfecionrii
marketingului, n zonele deja cucerite. Din acel
moment putem spune c avem de-a face cu o
dezvoltare intensiv. Acest tip de dezvoltare a
determinat o perfecionare i specializare a
marketingului acolo unde era deja prezent.
n momentul actual, dei dezvoltarea
extensiv nu s-a ncheiat, rolul cel mai important n
evoluia marketingului l are dezvoltarea intensiv.
Dezvoltarea intensiv a marketingului a
determinat o difereniere a modului n care el este
utilizat n diferite domenii. Astfel au aprut diferite
specializrii ale marketingului.
Principalele criterii de difereniere ce
determin specializri ale marketingului sunt:
profilul activitii economice, nivelul de organizare
economic i aria teritorial.
Din punct de vedere al profilului activitii
economice putem vorbii n principal de:
Dezvoltarea
extensiv i
intensiv
Specializrile
marketingului

18
Marketingul bunurilor de consum
Marketingul bunurilor productive (numit i
marketing industrial sau businees to
business marketing)
Marketingul agricol
Marketingul serviciilor
La rndul lor, unele dintre aceste specializrii
au avut o dezvoltare intensiv puternic, care a
determinat apariia unor domenii specializate chiar
n interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare
6
:
Marketing turistic
Marketing financiar-bancar
Marketing educaional
Marketing n transporturi
Marketing cultural
Marketing sportiv
Nivelul de organizare economic n care
marketingul este utilizat, pune n eviden dou
specializrii ale marketingului:
Micromarketing
Macromarketing
n final, ultimul criteriu de specializare a
marketingului l reprezint aria teritorial pe care
se desfoar activitatea organizaiei ce utilizeaz
metode i tehnici de marketing. Pe baza acestui
criteriu se disting urmtoarele specializri:

6
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic -, Editura Uranus,
Bucureti, 1999, p.19-39.

19
Marketing local
Marketing regional
Marketing naional (intern)
Marketing internaional
Rolul marketingului n prezent este clar,
pentru toi cei care l studiaz i/sau utilizeaz.
Identificarea pieei-int, studierea nevoilor
consumatorilor i satisfacerea acestora, obinerea
de profit reprezint obiective care trebuiesc atinse.

Figura 1-3. Rolul marketingului n practic
Trebuie avut n vedere faptul c aceste
obiective specifice marketingului nu fac dect s
completeze i totodat s poteneze, activitile
tradiionale ale ntreprinderii (aprovizionarea,
producia etc.). Astfel, funcia de marketing a
ntreprinderii se adaug celorlalte funcii
tradiionale ale acesteia.
Avnd n vedere aceste elemente, se poate
spune c rolul marketingului n cadrul ntreprinderii
poate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea
celor trei funcii ale acestuia n cadrul
ntreprinderii
7
:
1. Studierea mediului extern i identificarea
nevoilor consumatorilor;

7
Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28.
Funciile
marketingului

20
2. Adaptarea dinamic a comportamentului
organizaiei la mediul extern;
3. Realizarea unei eficiene economice cr
mai bune, n condiiile obinerii satisfaciei
consumatorilor.
Prima dintre acestea este numit i funcia
premis a marketingului, datorit faptului c fr a
avea la dispoziie informaii corecte despre pia
restul demersurilor ntreprinderii ar fi compromise
n mare msur, iar eficiena economic ar avea
de suferit.
Funcia mijloc, cea de a doua a marketingului,
este cea prin intermediul creia pot fi atinse
obiectivele economice pe care i le propune o
anumit organizaie.
Ultima funcie, cea obiectiv, este poate cea
mai important pentru c ea reflect modul n care
s-au ndeplinit activitile programate. Foarte
important este faptul c maximizarea rezultatelor
economice ale ntreprinderii ar trebui s se
realizeze numai n condiiile satisfacerii la un nivel
ct mai bun a nevoilor consumatorilor. Alt
abordare, de regul, nu va putea aduce
ntreprinderii eficien economic maxim pe
termen lung.


21
NTREPRINDEREA
I
MEDIUL SU EXTERN



Obiectivele capitolului. Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi n
msur s:
- Definii mediul extern al firmei
- Cunoatei componentele mediului extern care influeneaz
activitatea ntreprinderii
- Evaluai principalele dimensiuni ale pieei
- Identificai tipurile de relaii pe care ntreprinderea le are cu
celelalte componente ale mediului extern
- Identificai i s evaluai unele din principalele categorii ale
pieei

Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta
nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde,
pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i
mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de
alt parte, de posibilitile i priceperea
ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a
evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.
2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde
CAPITOLUL
2

22
un ansamblu de factori alctuind o structur
complex. De regul, este vorba de factori de
natur economic, demografic, social, cultural,
juridic, politic, ecologic, etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creaz un sistem de relaii, care marcheaz n mod
evident ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi
reprezentat ca un sistem de tip evoluionist,
deschis, capabil de perfecionare printr-un proces
de adaptare continu. ntre componentele unui
astfel de tip de sistem, mediul ocup un rol
principal. Astfel, putem considera faptul c
obiectivele sistemului - ntreprindere, intrrile (stimulii)
n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem, controlul -
toate au ca punct de plecare sau de referin
mediul n care funcioneaz o anumit organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern
presupune din partea ntreprinderii cercetarea
atent a componentelor acestuia, a interaciunii
dintre acestea precum i a impactului lor asupra
pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.
Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii
ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr
n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii
obiectivelor economice propuse, influenele fiind de
regul reciproce. Acetia formeaz micromediul
ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc
Micromediu,
Macromediu

23
macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).
2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare
de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor
unor ageni economici. n ambele cazuri,
ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu
care se plaseaz n imediata apropiere iar
aciunule lor se rsfrng direct asupra activitii
sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
+ Furnizori
+ Clieni
+ Concureni
+ Organisme publice
Structura
micromediului

24

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particularere, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei
se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigur elementele de baz fr de care
produsle ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfc nevoile
clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de

25
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii
bancare, audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie
n factori de mediu, cu influen
important n activitatea oricrei
ntreprinderi, datorit rolului factorului
uman n procesul muncii. n sfera acestor
furnizori se cuprind, n principal, unitile
de nvmnt (pentru economiti i
Academia de Studii Econmoice
Bucureti), oficiile de for de munc,
precum i persoanele aflate n cutarea
unor locuri de munc.
Clienii nttreprinderii reprezentint cea mai
important component a micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de
plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor
i de natura solicitrilor fa de produsele
ntreprinderii, clienii se clasific n dou mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigurp piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii. La rndul lor ei pot fi:
Consumatori, persoane fizice
Utilizatori industriali
Instituii de nvmnt, cultur etc.
Agenii guvernamentale.

26
Intermediarii sunt ageni economici care ajut
ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii, Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.
Analiza concurenei are n vedere, n
principal, tipul (direct sau indirect) i mrimea
acesteia.
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul
Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii
determin un contact permanent ale acesteia cu

27
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi
finalizeaz activitatea economic. Este vorba,
ntr-o prim faz, de achiziionarea de mrfuri i
servicii, de asigurarea necesarului de resurse
financiare umane i materiale, iar ntr-o alt faz,
de comercializarea produselor sale ctre
publicul-int. Aceste relaii care au loc ntre
ntreprindere i componentele micromediului su,
reprezint, prin rolul i coninutul lor, relaii de
pia. Ele sunt relaii de colaborare ce se stabilesc
ntre ntreprindere i furnizorii i/sau clienii si.
n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea
se afl i n relaii de concuren cu alte firme
(avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput
pe de o parte aceleai surse de aprovizionare
(concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt
parte consumatorii poteniali (concuren la nivelul
pieei de desfacere).
Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept
obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for de
munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate
cele trei componente ale pieei
1
, i anume:
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a
serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor;

1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.
Relaiile de
pia ale
ntreprinderii

28
piaa capitalurilor, n care ntreprinderea
apare n calitate de solicitant;
piaa forei de munc, n care
ntreprinderea intervine n postura de
cumprtor, de solicitant al forei de
munc necesar organizrii i desfurrii
activitii.
Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia
ale ntreprinderii depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul
micromediului dar mai ales n cadrul
macromediului.
Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt
omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele din componentele
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:
O Relaii de vnzare - cumprare
O Relaii de transmitere i recepie de
informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activiti la care
se refer ele se desfoar n timpul unui proces

29
complex care include operaiuni ce se constituie
ele nsele n forme particulare de manifestare a
acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le
mbrac succesiv relaiile de vnzare - cumprare,
n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt:
relaiile precontractuale, relaiile contractuale i
relaiile postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza
o serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile
precontractuale se realizeaz prin intermediul
urmtoarelor instrumente principale:
- negocierea
- comanda
- cererea de ofert
- oferta ferm
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
- facturarea
- livrarea
- transportul
- recepia
- decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
- reclamaiile
- arbitrajul.

30
Relaiile de transmitere i recepie de
informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare n
contextul desfurrii relaiilor de vnzare-
cumprare, avnd drept scop susinerea i
concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea
unei atitudinii favorabile organizaiei i/sau
produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
O permanente
O periodice
O ocazionale.
n decursul activitii pe care o desfoar
ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, n principal, att de
particularitile pe care le prezint piaa (cu
principalele ei categorii) pe care ntreprinderea
acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice
ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi:
O concentrate
O dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial

31
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Pentru o mai ampl clasificare a relaiilor
ntreprinderii cu micromediul se mai pot utiliza
criterii precum: profilul agenilor de pia, natura
pieei etc.
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute,
poziia pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor
etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
n primul caz, este vorba de relaiile de
concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
Relaiile de
concuren ale
ntreprinderii
Concuren
direct i
indirect

32
este limitat. Utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat n
funcie de anumite prioriti.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
pot exista i situaii n care unii dintre concureni
ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
relaii de concuren neloial. Principale forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
C Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor)
C Concurena parazitar (utilizarea
nsemnelor unui alt concurent, fr
acordul acestuia, n scopul obinerii de
avantaje concureniale)
C Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat)
C Denigrarea concurenilor (lansarea unor
informaii neadevrate despre anumii
concureni, n scopul prejudicierii
imaginii acestora).
2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII
ntreprinderea acioneaz, la fel ca i
celelalte componente ale micromediului, sub
influena altor factori de mediu, care acioneaz pe
Concurena
neloial i
formele ei
principale

33
un nivel superior. Aceti factori de ordin general, i
exercit influena lor asupra micromediului n mod
indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toi
aceti factori, pe care ntreprinderea, n general,
nu-i prea poate influena, dar care acioneaz
asupra ei ca i asupra celorlalte componente ale
micromediului, alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
C Mediul economic este alctuit din
componentele care influeneaz structura
consumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuiesc
analizate de ntreprindere se numr
repartiia veniturilor i modificarea puterii
de cumprare; evoluia structurii
cheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime i a energiei;
C Mediul demografic conine populaia de
pe piaa potenial a ntreprinderii.
Analiza populaiei are n vedere
elemente precum mrimea, densitatea,
structura pe grupe de vrst, sex, religie
sau ocupaie a acesteia. Aceast
component a macromediului este
important pentru orice ntreprindere
deoarece are o dubl valen: surs de
clieni i de for de munc;
Componentele
macromediului

34
C Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori
care explic participarea anumitor
tehnologii la realizarea ofertei de pe o
anumit pia. Se justific astfel rolul
noilor tehnologii la apariia unor
oportuniti pe pia;
C Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu se
poate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest component de mediu
are n componen ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale i
grupurilor de presiune care influeneaz
i limiteaz libertatea de aciune a
organizaiilor i persoanelor particulare
ntr-o anumit societate
2
. Influena
acestei componente, a macromediului,
este n unele cazuri covritoare,
influennd viaa economic n mod
decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de ntreprindere
vizeaz legislaia economic, numrul,
fora i orientarea economic a diverselor
partide politice etc.;

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

35
C Mediul cultural este alctui din
ansamblul elementelor care influeneaz
sistemul de valori, tradiiile, modul de
percepere, preferinele i comportamentul
oamenilor n societate
C Mediul natural are n vedere condiiile i
resursele naturale de la nivel unei anumit
piee. Dei cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectarea
i operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.


2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN
Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate
de actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n
conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar
3
.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este
format din totalitatea mrfurilor oferite spre
vnzare de competitorii existeni pe pia la un

3
Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,
mecanisme, aplicaii practice -, Casa de editur i pres Viaa Romneasc,
Bucureti, 1991, p 131

36
anumit moment. Asta nseamn c piaa total
poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau
a tuturor ntreprinderilor, existente pe pia la un
anumit moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaa total
2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I
PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer
consumatorilor poteniali. De regul, un produs
este realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se afl n relaii de concuren
direct. Astfel noiunile de pia a produsului,
respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund.

37
Piaa ntreprinderii reprezint msura n
care produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
a pieei produsului se poate realiza att la
momentul actual i reprezint piaa efectiv, ct i
la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd
avem de-a face cu piaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart
denumirea de modificare extensiv (poate fi
cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de
consumatorii poteniali i poart denumirea de
modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou
ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea
unei modificri mixte a pieei.
Pia efectiv
i pia
potenial

38

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei
Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului.
Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de
obicei piaa unui anumit produs este format din
pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia populaiei de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din
persoanele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din
persoane care nu consum produsul din anumite
motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alctuind
nonconsumatorii relativi i din indivizi care nu

39
consum produsul din motive obiective, ce nu pot fi
de regul modificate (sntatea nu le permite),
reprezentnd nonconsumatorii absolui.

Figura 2-4. Structura populaiei de pe o pia
Rezult deci c piaa efectiv a unui produs
este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.
Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus
la nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie
de nonconsumatori i anume nonconsumatori
relativi ai produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte
persoane care consum tipul de produs pe care l
realizeaz ntreprinderea, dar utiliznd produsele
concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,
pe pia

40
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii:
Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu
implicaii majore asupra ntregii politici de
marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu
mare atenie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politic de
marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i

41
defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest
lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor
pieei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i
structura.
2.2.2.1 Profilul pieei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Dac avem n vedere
posibilele specializri ale pieei totale (figura 2-6)
este important ca ntreprinderea s-i defineasc
profilul domeniului de activitate.
Acest lucru este necesar, pentru c n funcie
de profilul activitii alese, n activitatea de
marketing a ntreprinderii se utilizeaz mijloace i
tehnici specifice domeniului ales.
ntr-un anumit fel se abordeaz piaa
bunurilor productive (clienii sunt cunoscui, mai
puini i tiu exact ce produse doresc) i n alt fel
Piaa
produsului
de tip "A"
......................
Piaa
bunurilor materiale
Piaa
serviciilor
Piaa bunurilor
de consum
Piaa
bunurilor materiale
....................
Piaa
serviciului
de tip "N"
Piaa
serviciilor
Piaa bunurilor
productive
Piaa total
Type title here
Figura 2-6. Specializrile posibile ale pieei totale

42
piaa bunurilor de consum (clieni muli, anonimi car
n multe cazuri nu tiu exact ce i doresc).
Diferene la fel de importante apar i n cazul
bunurilor materiale (foarte important, sunt
tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:
Volumul vnzrilor, permite determinarea
precis a capacitii pieei ntreprinderii
pentru c, are la baz msurarea actelor
de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii.
Acestea se cunosc i exprim
dimensiunea real a mrimii pieei. Pe
baza acestui indicator se msoar foarte
bine dimensiunea pieei efective, dar
este mai greu de evaluat cea a pieei
poteniale (se pot face previziuni, sau se
pot realiza analogii, dar totul este realizat
cu o anumit probabilitate).
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
Modaliti de
evaluare a
capacitii
pieei
ntreprinderii

43
aib piaa ntreprinderii. Din pcate,
aceast evaluare nu ia n clacul i
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacitii
efective.
Volumul cererii, pentru produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorie
al pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective ct i a celei
poteniale. Acest lucru este avantajos
pentru c permite o comparaie cu
situaia de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunitilor de pia
prezente i viitoare
Cota de pia i Cota relativ de pia
sunt doi indicatori care indic poziia pe
pia a ntreprinderii, evideniind
capacitatea pieei ntreprinderii relativ la
capacitile pieelor celorlali competitori
de pe pia. Evaluarea celor doi
indicatori, se realizeaz prin calcularea
procentului ce revine vnzrilor
ntreprinderii din piaa total, n cazul
cotei de pia i prin raportarea cotei de
pia a ntreprinderii la cota de pia a
celui mai puternic concurent al acesteia
pe pia, n cazul cotei relative de pia.

44
Determinarea capacitii pieei efective i a
pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un
element important al caracterizrii potenialului
ntreprinderii n contextul pieei.
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea
i desfoar activitatea este foarte important
pentru c permite concentrarea eforturilor
ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca ntreprinderea s desfoare o
campanie publicitar utiliznd suporturi publicitare
(posturi de televiziune sau de radio, cotidiene etc.)
cu o audien naional, n condiiile n care piaa
pe care i desfoar activitatea ntreprinderea
este una local (Ploieti) sau chiar regional
(Muntenia).
n determinarea zonelor optime pentru
desfurarea activitii ntreprinderii foarte
important este determinarea populaiei totale ce
i satisface nevoile din acea zon. Pentru a
determina cu acuratee acest lucru este necesar
studierea fenomenului de gravitaie comercial.
Acest fenomen are n vedere faptul c, n
general, zonele atractive din punct de vedere
comercial atrag clieni i din zonele nvecinate.
Datorit acestui lucru, dei populaia de pe o
anumit zon este cunoscut, este necesar s se
realizeze anumit calcule, n vederea determinrii
ct mai exacte a cererii poteniale (pentru anumite
produse) dintr-o anumit zon.

45
Pentru a studia fenomenul gravitaiei
comerciale exist posibilitatea utilizrii a dou
categorii de metode: deterministe i probabilistice.
Dintre metodele deterministe de msurare,
cea mai cunoscut este modelul determinist al
profesorului american W.J. Reilly
4
. Acest model
pleac de la premisa c cererea pentru un anumit
produs, al populaiei unei localiti mai mici (M)
situat ntre dou localiti mai mari (A i B), va
migra ctre cele dou localiti mai mari direct
proporional cu populaia acestora i invers
proporional cu distana dintre localitatea mai mic
i celelalte localiti:
n
a
b
N
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
= , unde
C
a
, C
b
= Cererea atras de localitatea A, respectiv B
P
a
, P
b
= Populaia localitii A, respectiv B
D
a
, D
b
= Distana dintre localitatea A i M,
respectiv B i M
N i n = parametrii care arat msura participrii
factorilor de influen la fora de atracie.
n urma studierii unui numr de cazuri n care
valoarea lui N a fost considerat egal cu 1, Reilly
a constatat c valorile lui n sunt de regul cuprinse
n intervalul (1,5 2,5)
5
, Considernd pentru
modelul su, drept cele mai bune valori N=1 i n=2,

4
W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.
5
Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru toi, Editura Uniunii
Scriitorilor, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996, p.89.
Metode
deterministe

46
formula gravitaiei comerciale a fost definitivat de
ctre el, astfel:
2
a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
=

De exemplu
6
, pentru a afla dac populaia
unei localiti M, aflat la o distan de 40 km de
localitatea A (2,0 milioane locuitori) i de 20 km
fa de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este
atras, din punct de vedere comercial, mai puternic
de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
2
40
20
000 . 250
000 . 000 . 2
C
C
2
b
a
= |
.
|

\
|
=

Valoarea obinut arat c localitatea A
exercit o atracie de dou ori mai puternic asupra
localitii M, i anume, rezolvnd sistemul de
ecuaii:

= + 1 C C
b a
= 2
C
C
b
a

rezult c C
a
= 0,67 i C
b
= 0,33, ceea ce nseamn
c, din totalul cererii de mrfuri care migreaz din

6
L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaii n Marketing, Editura Expert,
Bucureti, 1999, p.122.

47
localitatea M, 67% este atras de localitatea A i
33% de localitatea B.
Pornind de la formula gravitaiei comerciale,
se poate determina aria de atracie comercial a
unei localiti (vezi figura 2-6).

Figura 2-7. Schia ariei de atracie comercial a Bucuretiului
Determinarea acestei suprafee, sub forma
unei hri comerciale, este posibil prin analiza
succesiv a situaiei dintre Bucureti i fiecare din
localitile urbane nvecinate. Pentru c n punctul
(O) n care atracia comercial a dou localiti
este egal, raportul 1
C
C
b
a
= , rezult c pentru a
determina distana de la localitatea mai mare la
punctul respectiv se poate utiliza relaia:
a
b
b a
a
P
P
1
D D
D
+
+
= ,unde
D
a
+ D
b
= D, adic distana dintre cele dou localiti.

48
Utiliznd datele problemei mai sus prezentate
i pornind de la relaia de mai sus, se poate stabili,
pe traseul dintre A i B, pn unde se prelungete
aria de atracie a fiecreia din cele 2 localiti,
respectiv, punctul unde 1
C
C
b
a
= , prin relaia:
Km 3 , 44
000 . 000 . 2
000 . 250
1
60
P
P
1
D D
D
a
b
b a
a
=
+
=
+
+
=

Rezult c aria de atracie comercial a
localitii A se ntinde pn la 44,3 km, diferena
pn la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atracie
a oraului B.
Studierea fenomenului gravitaiei comerciale,
nu trebuie ncheiat fr a stabili i care este situaia
cererii care rmne spre a fi satisfcut n interiorul
unei localiti mai mici. Problema care se pune este
dac toat cererea migreaz, spre a fi satisfcut,
n localitatea mai mare.
Rspunsul la aceast problem a fost dat tot
de un specialist american, P.D. Converse
7
care
pornind de la formula gravitaiei comerciale a lui
Reilly a stabilit c raportul dintre cererea care
migreaz (C
a
) i cererea care rmne a fi
satisfcut n interiorul localitii mai mici (C
b
)
poate fi exprimat astfel:

7
P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, n Journal of Marketng vol.14,
octombrie 1949.

49
2
b b
a
b
a
D
4
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
= , unde
cifra 4 reprezint factorul de inerie.
Modelul determinist a lui Reilly, complectat cu
formula lui Converse este viabil chiar i astzi la
mai mult de jumtate de secol de la prezentarea
sa. Totui, unele elemente pot fi adaptate pentru o
mai bun reprezentare a realitilor actuale.
Un exemplu, l-ar putea reprezenta faptul c n
locul populaiei localitilor analizate, se poate utiliza
fie suprafaa comercial total din localiti, fie
volumul total al vnzrilor de mrfuri (pe total sau pe
anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp.
Metodele probabilistice utilizate n studierea
gravitaiei comerciale au n vedere opiunea
consumatorilor poteniali pentru o anumit variant de
aprovizionare. Ele au drept scop trasarea unor curbe
de probabilitate
8
pornind fie de la indicii de frecventare
a punctelor de vnzare analizate, fie de la rezultatele
modelului lui Huff. Pe baza acestor curbe se poate
obine un grafic al contururilor echiprobabile.
Modelul lui Huff
9
este un model care se
axeaz mai mult pe consumatori dect pe centrele
comerciale
10
. Modelul are n vedere doi factori
importani: mrimea suprafeei comerciale (m
2
) i
timpul de acces la respectivul spaiu comercial:

8
A-L. Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc, Tehnologie comercial, Editura Expert,
Bucureti, 1995, p.49.
9
D.L. Huff, Defining and Estimating a Trading Area, n Journal of Marketing,
vol.28, july 1964.
10
C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti 1997, p 143.
Metode
probabilistice

50

=
=
n
1 j ij
j
ij
j
ijj
T
S
T
S
P
|
o
|
, unde
P
ij
= probabilitatea ca un consumator, care
domiciliaz ntr-un punct i s se deplaseze la
un centru j
S
j
= mrimea centrului comercial j, exprimat prin
suprafaa comercial (m
2
) destinat
desfacerii unui anumit tip de produs
T
ij
= timpul de acces din punctul i la centrul
comercial j
| = parametru, estimat empiric, care reflect
timpul de deplasare pentru diferite tipuri de
produse cumprate
o = parametru care exprim mrime diferitelor
categorii de centre comercial
Un al doilea aspect important al localizrii
pieei ntreprinderii, l reprezint determinarea
gradului de concentrare spaial a activitii
acesteia. Acesta se msoar prin utilizarea
coeficientului de concentrare Gini corectat,
(
1 n
1 p n
c
n
1 i
2
i

=

=
) i poate lua valori n intervalul
[0,1), unde 0 reprezint o distribuie spaial
uniform i 1 o concentrare foarte puternic, ntr-o
singur zon.
2.2.2.4 Structura pieei

51
Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii
studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii
pieei nseamn pentru orice organizaie o
problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie
cunoscut nu numai din punct de vedere al
profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i
din punct de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre
organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,
pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii nu sunt la fel i diferenele dintre ei
pot avea un impact major asupra cererii pe pia.
Analiza pe baz de segmente este folositoare i
pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n
oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
structurii, unei anumite piee, din punct de vedere
al unor criterii socio-demografice, n vederea
identificrii existenei unor grupe de indivizi avnd
caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa
total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai
mare omogenitate n interiorul grupei i o mare
eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
Segmentarea
pieei

52
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-8)

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.
Figura 2-8. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor socio-demografice
utilizate pentru identificarea structurii pieei,
reprezint o etap esenial. De exemplu,
principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor
de consum sunt cele din tabelul 2-1.







53
Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum
Variabile Segmente
Geografice
Regiunea Banat, Criana, Dobrogea, Maramure,
Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania
Judeul Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
Mrimea localitii peste 500 mii, 500-200 mii, 200-100 mii,100-50
mii, 50-25mii, 25-15mii, 15-10mii, 10-5mii,
sub 5 mii de locuitori
Demografice
Vrsta 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, peste 65
ani
Sexul Brbtesc, Femeiesc
Venitul lunar (lei) -500.000, 500.001-1.000.000,
1.000.001-2.000.000, 2.000.001-4.000.000,
4.000.001-6.000.000, peste 6.000.000
Nivel de pregtire -4 clase, 5-8 clase, 9-10 clase, 11-12 clase,
bacalaureat, facultate, studii postuniversitare
Religia Ortodox, Catolic, Greco-catolic etc.
Naionalitatea Romn, Maghiar, German etc.
Ocupaia Muncitor, strungar, ofer, paznic etc.
Mrimea familiei 1-2, 3-4, 5 sau mai muli.
Numr copii 1, 2, 3, 4 sau mai muli
Psihografice
Stilul de via
11
Supravieuitorul, Tradiionalistul pasiv,
Atemporalul, Familistul tradiionalist,
Familistul sofistica, Aspirantul, Imitatorul
i Ambiiosul
Personalitatea Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Comportamentale
Avantajele cutate Calitate, Pre, Service, Gratuiti
Fidelitatea Foarte puternic, Puternic, Medie etc.

11
Conform studiului realizat, de agenia Leo Burnett & Target, pentru Romnia,
publicat n Revista TV Mania nr.62/13.decembrie 1999.

54
Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i
dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib
un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena,
posibilitatea de a fi msurat, valoarea operaional
(practic).
Prin studierea segmentrii pieei-int,
ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de
marketing, realiznd o activitate mai eficient i o
satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor
poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se
poate realiza un produs adaptat fiecarui segment,
distribuit prin magazinele mai des frecventate de
ctre acesta, susinut de o campanie publicitar
adaptat preferinelor grupului. Consecina acestor
aciuni este att atragerea unui numr mai mare de
consumatori (din cadrul segmentelor vizate) ct i
fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segmentrii pieei permite
conducerii ntreprinderii s disting mai bine
punctele slabe i tari ale organizaiei precum i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este
extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea
confruntrii directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei
ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din
punct de vedere al concurenei).


55
CERCETAREA PIEEI




Obiectivele capitolului. Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi n
msur s:
- s explicai coninutul i rolul cercetrii de marketing
- s stabilii tipul de cercetare i metoda de culegere a
informaiilor necesare n rezolvarea unei probleme
- s evaluai etapele unei cercetri de marketing
- s proiectai o cercetare direct; s elaborai un chestionar; s
stabilii un eantion

Eficiena reprezint indicatorul principal
pentru evaluarea rezultatelor activitii economice
desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea
eficienei necesit calcularea unui raport ntre
resursele consumate i rezultatele obinute. Cu ct
raportul este mai bun, cu att se apreciaz c
eficiena a fost mai ridicat. Rezultatele analizei
eficienei economice reprezint un instrument
important al procesului decizional referitor la
ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de
aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s
rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?,
unde ? i cum ? se realizeaz.
Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la
CAPITOLUL
3
Cercetarea
pieei,
modalitate de
evaluare a
rezultatelor
ntreprinderii

56
un an), mediu (ntre 1 i 5 ani) i lung (peste 5 ani).
Perioada de timp pentru care se calculeaz
eficiena este foarte important, pentru c o
activitate economic bine gndit i desfurat
trebuie s determine obinerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales,
pe termen mediu i lung. Rezultatele pe termen
mediu i lung sunt foarte importante, astfel nct
uneori este posibil sacrificarea rezultatelor pe
termen scurt (putndu-se obine chiar rezultate
negative), n vederea ndeplinirii lor.
O problem foarte important o reprezint
momentul cnd trebuie s se realizeze calculul
rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa
cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activiti economice. Un
calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o
mai bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie
foarte important - estimrile trebuie s fie realizate
pe baza unor date reale i cu ajutorul unor
instrumente corespunztoare.
Aceast estimare nu nseamn eliminarea
analizei ce se realizeaz dup cheltuirea
resurselor; ea nu face dect s pun la dispoziia
conducerii ntreprinderii informaii suplimentare,
menite s elimine unele greeli referitoare la
alocarea anumitor resurse. Compararea eficienei
teoretice, calculat anterior, cu cea efectiv,
calculat la sfritul unei anumite activiti
economice, permite stabilirea realismului de care a

57
dat dovad ntreprinderea n estimarea
posibilitilor sale n condiiile concrete ale pieei pe
care acioneaz.
Unde se realizeaz analiza eficienei are n
vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i
anume, un prim aspect l reprezint stabilirea
activitilor economice pentru care se realizeaz
analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul
unde se realizeaz propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema const n
faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de
simple cum par la prima nfiare. Activitile
economice sunt uneori foarte complexe, fiind
alctuite dintr-o multitudine de aciuni separate
care numai realizate mpreun permit obinerea
rezultatelor ateptate. Determinarea eficienei
globale presupune mai nti determinarea eficienei
fiecrei activiti economice n parte i apoi
nsumarea efectelor. Acest lucru nu este din pcate
posibil ntotdeauna i atunci trebuie stabilit foarte
clar care dintre aciunile economice vizate sunt
cele mai importante i deci unde se calculeaz mai
nti eficiena. Aceast situaie este foarte des
ntlnit n cazul politicii promoionale a
ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea
eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde
mai multe tipuri de activiti promoionale
desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de
greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate
care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul

58
forelor de vnzare n creterea volumului
vnzrilor cu 10%.
Al doilea aspect este mai simplu i depinde de
modul de organizare i conducere a procesului
economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i
tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi
este mai simpl; problema care se pune ine de
modul n care ele se i operaionalizeaz, adic dac
ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic sau mai
mare msur, cu ntreprinderi specializate n diverse
activiti de marketing (agenii de publicitate, firme de
consultan etc.). Colaborarea poate presupune n
unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficienei de
ctre aceti colaboratori. Totui, indiferent de cine
deine rolul principal n coordonarea unor activitii
economice, indiferent cine realizeaz calculul
eficienei, ntreprinderea este cea care, pe baza
rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de
desfurarea a activitilor economice.
Cum trebuie realizat analiza este o
problem care vizeaz alegerea metodologiei i a
instrumentelor de analiz cele mai potrivite situaiei
care se analizeaz. Pentru a se putea realiza o
analiz complet i real, ntreprinderea trebuie, n
primul rnd, s stabileasc modul de recoltare i
msurare a informaiilor.
3.1 METODE DE OBINERE A
INFORMAIILOR ECONOMICE
Informaiile reprezint la ora actual o marf
cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a

59
unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice,
lucru determinat mai ales de dinamismul foarte
ridicat din ultimele dou decenii al societii umane.
Este de neimaginat astzi un conductor de
ntreprindere care nu are la dispoziie n timp util
informaii referitoare cel puin la ntreprinderea pe
care o conduce i la piaa pe care acioneaz.
ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate
vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate
realiza (n funcie de resursele materiale, umane i
financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre
poate vinde un anumit produs.
Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie
s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple
(preul aurului la bursa din Londra a fost astzi
450$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de
conjunctur). Indiferent de complexitatea lor, ele
trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a
dispune de informaii, ntreprinderea are la
dispoziie mai multe metode. n funcie de
modalitatea de obinere a informaiilor, n principal,
dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea
poate recurge la surse statistice, experimente
economice, simulri economice i cercetri directe.
3.1.1. INFORMAII PROVENITE DIN SURSE
STATISTICE
Sursele statistice reprezint principala
modalitate de obinere a informaiilor de ctre
ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales

60
cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest
lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i
profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un
studiu mai serios.
Informaiile statistice sunt obinute din dou
mari surse: statistica intern a ntreprinderii i
statistica extern ntreprinderii (statistica naional
i internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute
din cele dou surse statistice exist totui mari
diferene.
Informaiile obinute din statistica intern nu
cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este
foarte mare (dac sunt inute la zi) i chiar
profunzimea informaiilor poate fi uneori destul de
ridicat (se poate urmri nu numai volumul
vnzrilor dar i cine sunt clienii). Dezavantajul lor
foarte mare este faptul c nu prezint dect strict
informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor
nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor,
puterea lor economic, cu alte cuvinte
ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date
despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu
poate face dect evaluri strict referitoare la
situaia proprie. Acest lucru nu mai este suficient
nici chiar n cazul unei situaii de monopol, dar mai
ales n cazul unei piee puternic concureniale.
Pentru a avea o imagine complet asupra
pieei, a modului n care aceasta a evoluat este
necesar i apelarea la surse statistice externe.
Informaiile obinute din aceste surse pun
Statistica
intern a
ntreprinderii

61
ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume
vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum
cele din sursele interne, lucru absolut normal dac
de ine seama de faptul c poate dura destul de
mult centralizarea i prelucrarea datelor. Acest
lucru creeaz un handicap ce poate fi uneori de o
lun de zile dar la fel de bine i de aproape un an
ntreg. Pentru o persoan obinuit, o ntrziere
de 30 de zile nu pare o mare problem pentru a
cunoate anumite date, dar pentru o ntreprindere
dinamic, prezent pe o pia puternic, acest
decalaj poate reprezenta diferena dintre succes i
insucces.
Bineneles, analizele se pot realiza chiar i
cu un anumit decalaj, numai c n aceast situaie
rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu
caracter istoric al pieei i nu de a face o
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei
rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul
de timp este mai mic.
n Romnia, sursele statistice naionale sunt
bogate. Comisia Naional pentru Statistic public
- n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul
Statistic al Romniei - o serie de buletine statistice
trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului
decalajul dintre datele pe care le conine i data
apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor
trimestriale i lunare decalajul coboar la 3 luni
respectiv 1 lun. Mai nou i Anuarul Statistic poate
fi procurat cu o ntrziere de numai 5-6 luni n
varianta lui editat pe suport magnetic (dischete de
Statistica
naional

62
3.5). Accesul ntreprinderilor romneti la surse
statistice internaionale se face uneori chiar i cu
decalaje mai mari de un an, ajungndu-se uneori la
situaii neplcute n care exist diferene de 2-3
ani, situaie n care datele avute la dispoziie
aproape nu mai au nici o valoare.
La ora actual ns, inclusiv n Romnia,
explozia informaticii i mai ales dezvoltarea
Internetului a determinat i un puternic aflux
informaional de date foarte noi cu o vechime
cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint
un progres foarte mare. Totui sporirea gradului de
prospeime a datelor influeneaz n mod negativ
costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea
costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100).
Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l
prezentau informaiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
n concluzie, se poate spune c informaiile
provenite din surse statistice permit realizarea unor
analize la un foarte avantajos raport calitate/pre.
Totui acest gen de informaii nu permite dect o
analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii
mai complexe care pot fi obinute din alte surse,
plecnd ns de la datele existente.
3.1.2. INFORMAII OBINUTE DIN
EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obinerea
unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care

63
se cheltuie anumite resurse. El este o metod
capabil s ofere informaii cu un nivel de
ncredere ridicat, obinute pe baza unor costuri
acceptabile. n cadrul experimentului, informaia
este provocat, n sensul c prin intermediul
anumitor tehnici, participanii la jocul pieei
(ntreprinderi, consumatori etc.) sunt determinai s
rspund la anumii stimuli manevrai de
cercettor, dnd posibilitatea cunoaterii relaiilor
cauzale dintre ei, precum i anticipri ale
comportamentului lor.
Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a
fi obinute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile
de observare i un set de variabile (independente
i dependente) din domeniul de unde se doresc
informaiile.
Cercettorul trebuie s aib experien i s
cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el
este cel care selecioneaz, manevreaz i
controleaz un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezint obiectul
asupra cruia este direcionat experimentul i n
acelai timp sursa din care se vor recolta
informaiile. Ea poate fi agentul economic,
consumatorul (recepionat ca o sum de indivizi,
familii sau gospodrii), produse etc.
Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie
o reprezint variabilele independente sau cauzale,
i ele se refer la factorii care influeneaz
variabilele dependente. Dintre aceste variabile

64
independente, una sau mai multe, numite i factori
experimentali, se manevreaz de ctre cercettor
i reprezint de fapt factorii care determin
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie c sunt recunoscute
drept factori cu o anumit influen n cadrul
experimentului, dar fr posibiliti de evaluare i
mai ales de meninere sub control, fie c nu exist
posibilitatea de a fi identificate odat cu nceperea
experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a cror
modificare, reprezentnd tocmai informaiile
cutate, este determinat de manevrarea factorilor
experimentali.
Exist la ora actual o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat
de modul n care se combin diversele elemente
componente. Astfel, n funcie de locul unde se
desfoar experimentul, exist experimente de
laborator i experimente de teren, iar n funcie de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controleaz o singur variabil
independent) si experimente complexe (n care se
controleaz dou sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practic a experimentului se
poate finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici
diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul
informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont
i de restriciile organizatorice (timp avut la

65
dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:
1

a) Experimente realizate pe baz de
scheme simple, fr grupe de control;
b) Experimente realizate pe baz de
scheme ce folosesc grupe perechi;
c) Experimente realizate pe baz de
scheme complexe.
n cazul primelor categorii de scheme se
disting, n funcie de perioada de timp la care se
refer informaiile ce rezult n urma
experimentului, scheme de tipul:
a
1
) dup, unde informaiile se refer numai
la variabila dependent care se msoar i la
intervalul de timp n care se realizeaz
experimentul;
a
2
) nainte-dup, unde informaiile obinute
se refer nu numai la intervalul de timp n care se
realizeaz experimentul ci i la o perioad
anterioar experimentului.
A doua categorie de scheme presupune, n
realizarea experimentului, n plus fa de prima
categorie, utilizarea alturi de unitatea de
observare (grup experimental) i a unui grup de
control (grup martor) sau a unor grupuri de
control, cu rolul de a servi drept punct de reper n
analiza informaiilor rezultate din experiment.
Introducerea acestui nou element determin
delimitarea urmtoarelor tipuri de scheme:

1
C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 i urm.
Tipologia
experimentelor
de marketing

66
b
1
) dup, cu grup de control, unde
informaiile rezult din compararea nivelului atins
de variabila dependent, n intervalul de timp
necesar pentru realizarea experimentului, att n
grupul experimental ct i n grupul de control;
b
2
) nainte-dup, cu grup de control, unde
informaiile obinute se refer att la grupul
experimental ct i la grupul de control nu numai
pentru intervalul de timp n care se realizeaz
experimentul, ci i la o perioad anterioar
experimentului;
b
3
) testul celor patru grupuri, cunoscut i
sub numele de testul lui Solomon dup numele
creatorului ei. Schema cuprinde un grup
experimental i trei grupuri de control, fiind
aplicabil n situaia n care datele perioadei
anterioare de comparaie se obin pe baza unor
testri ce ar putea influena rezultatele
experimentului (apariia fenomenului de nvare).
Ultima categorie cuprinde scheme mai
apropiate de situaiile economice reale. Dac n
cazul primelor dou categorii de scheme, se
realizeaz experimentarea fie a unei singure
variabile independente, fie a unui singur nivel de
variaie a factorului experimental, schemele
complexe permit experimentarea impactului mai
multor factori sau a mai multor niveluri de variaie
ale factorului experimental. Cele mai importante
tipuri de experimente complexe sunt:
c
1
) proiectarea aleatoare cu un singur
factor, unde informaiile rezult din

67
experimentarea unei singure variabile care prezint
mai multe nivele de intensitate;
c
2
) proiectarea multifactorial, presupune
fa de tipul anterior, posibilitatea utilizrii mai
multor variabile independente. Variabilele
independente folosite pot toate s aib niveluri
diferite de intensitate, sau exist posibilitatea ca
doar una dintre variabile s fie utilizat cu niveluri
de intensitate diferite, restul variabilelor avnd un
nivel relativ constant;
c
3
) ptratul latin, este o schem
experimental care utilizeaz trei variabile
independente, obinerea informaiilor fiind realizat
prin msurarea variaiei uneia dintre variabile
(factorul experimental), izolnd i msurnd
simultan inclusiv aciunea celorlalte dou variabile.
n cazul acestui tip de experiment, fiecare dintre
cele trei variabile se prezint ntr-un numr egal de
variante, astfel nct schema de proiectare are
forma unui ptrat, n interiorul cruia variantele
factorului experimental sunt notate cu litere latine,
de unde i denumirea schemei;
c
4
) ptratul greco-latin, difer de ptratul
latin prin faptul c se utilizeaz patru variabile
independente, din care dou au niveluri de
intensitate diferite, avnd n acest fel, doi factori
experimentali. Factorul nou introdus fa de
schema anterioar are tot acelai numr de
variante ca i ceilali trei factori, iar variantele lui
sunt notate cu litere greceti, de aici i denumirea
acestei scheme.

68
3.1.3. INFORMAII OBINUTE PE BAZ DE
SIMULRI
Simularea reprezint un ansamblu de
metode i tehnici moderne n cercetrile de
marketing ce permit studierea unui sistem dat M,
cu ajutorul unui sistem nlocuitor M, cu care se
gsete n relaie de asemnare
2
. Ea reprezint o
tehnic complex cu ajutorul creia se pot obine
informaii referitoare la un sistem real prin
nlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau
mai complex. nlocuirea presupune transpunerea
realitilor economice n interiorul unei simulri, din
care s se poat obine date cu adevrat
folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale urmtoarele activiti:

1. Definirea obiectivelor simulrii;
2. Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii;
3. Elaborarea modelului;
4. Realizarea propriu-zis a experimentului;
5. Analiza informaiilor rezultate;
6. Verificarea informaiilor (dac este posibil);
7. Implementarea modelului n procesul
decizional.

2
Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de
pia, Editura Universitii AL.I.Cuza, Iai, 1995, p.17.

69

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, juctorii sau
operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire
(vezi figura 3-1)
Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
Simularea are n vedere obinerea unor
informaii, care permit ntreprinderii ce le deine s-
i fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obine n urma cheltuirii unor resurse,
asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei
optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire)
nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de
simulare. De aceea este nevoie de o mare atenie
n alegerea componentelor sistemului, astfel nct
acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie
reale de pe pia, informaiile obinute
reprezentnd n aceast situaie un real ajutor
pentru procesul decizional.
Juctorii
(Operatorii)
simulrii
Date de intrare
MODELUL
Date prelucrate i stocate.
Ecuaii funcionale.
Uniti de decizie simulate.
Procese stocastice.
Instruciuni de operare
Date de ieire

70
Progresul extraordinar din ultimele dou
decenii ale secolului XX a influenat n mare
msur i tehnicile de simulare. Utilizarea
calculatorului a permis realizarea unor sisteme de
simulare foarte eficiente, care asigur obinerea de
informaii n timp util. Simularea a devenit astfel o
modalitate foarte eficient de a obine informaii cu
un cost relativ sczut pentru profunzimea i gradul
lor de exactitate.
Cu toate performanele actuale ale unor
modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere
faptul c simularea, dup cum arat chiar i
numele ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate
cunoaterea situaiei reale de pe pia, acest lucru
putndu-se realiza prin intermediul altor metode de
obinere a informaiilor. Dac se adaug la acest
lucru i faptul c modelul de simulare trebuie s fie
actualizat n permanen, n funcie de modificrile
cantitative i calitative ale pieei, rezult c
simularea reprezint mai mult o metod de
previziune a rezultatelor, care s-ar putea obine, n
urma diverselor modaliti de alocare a resurselor
materiale, umane i financiare.
3.1.4. INFORMAII PROVENITE DIN
CERCETRI DIRECTE
Cercetarea direct reprezint principala
modalitate folosit pentru a obine informaii
cantitative i calitative necesare procesului
decizional. Informaiile obinute pe aceast cale
permit nu numai msurarea, dar i nelegerea
Limitele
simulrii

71
fenomenelor studiate, datorit profunzimii foarte
mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care
le au informaiile astfel obinute sunt uneori
contrabalansate de costurile ridicate necesare
obinerii lor.
Exist la ora actual o varietate foarte mare
de metode de cercetare direct. Astfel, innd cont
de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri
de cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1.
Tabelul 3-1. Tipuri de cercetri directe
Criterii Tipuri de cercetri
Modul de preluare a informaiei
de la purttorul ei
Observarea.
Ancheta.
Modul de desfurare n timp
Cercetri permanente.
Cercetri ocazionale.
Gradul de acoperire a
colectivitii cercetate
Cercetare selectiv (Sondaj
statistic).
Cercetare total (Tip
recensmnt).
Locul desfurri cercetrii
Cercetri realizate la
domiciliu purttorului
informaiei.
Cercetri realizate n uniti
comerciale.
Cercetri stradale.
Cercetrii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
Cercetri realizate la sediul
agenilor economici.
Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut
Cercetri cantitative.
Cercetri calitative.
Purttorul informaiei este reprezentat, n
cazul cercetrilor directe, de toate componentele n

72
care se poate diviza o anumit colectivitate:
indivizi, familii, gospodrii, ntreprinderi etc.
innd cont de modul de preluare a
informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se
pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul
observrii, fie prin antrenarea purttorului
informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o
serie de diferene importante ntre informaiile care
provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul
observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca
i n cazul anchetei, dar au n schimb avantajul de
a fi rodul observrii comportamentului efectiv al
subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat,
pentru c ntre comportamentul efectiv i cel
declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene
importante care pot scdea probabilitatea ca
rezultatele unei anchete selective s prezinte exact
situaia de pe pia.
Modul de desfurarea n timp permite o
difereniere nu numai cantitativ, dar i una
calitativ a informaiilor obinute. Informaiile
rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite
pentru o analiz de moment, ele nepermind
analiza continu a diferitelor fenomene studiate.
Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile
sunt i mai clare, n sensul c analiza permanent
a pieei prin intermediul cercetrilor directe permite
obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai
ieftine dect n cazul n care analiza se face
sporadic.

73
n general, obinerea de informaii se
realizeaz pe baza studierii unor eantioane
reprezentative (cercetri selective) pentru o
anumit colectivitate i nu pe studierea colectivitii
n ansamblu ei (cercetri totale). Acest lucru
permite obinerea de informaii i cu privire la unele
colectiviti foarte mari (cum ar fi populaia
Romniei), informaii care nu ar fi disponibile n
cazul unei cercetri totale datorit costurilor foarte
mari.
n cazul cercetrilor selective, probabilitatea
ca informaiile obinute de la eantionul studiat s
fie aceleai ca i n situaia utilizrii unor cercetri
totale depete 95 de procente, lucru absolut
suficient pentru luarea unor decizii competente.
Locul desfurrii cercetrii are mai puin
importan dac el este ales corect. Alegerea se
realizeaz n funcie de modul n care este privit
structura colectivitii despre care se doresc
informaii (indivizi, familii etc.). n unele cazuri, locul
desfurrii cercetrii este foarte bine definit (n
cazul familiei - la domiciliu), n timp ce n alte cazuri
pot exista mai multe variante (n cazul indivizilor se
poate realiza o cercetare pe strad, n magazine
sau chiar combinat strad - magazin).
O mare importan pentru tipul informaiilor
obinute pe baza cercetrilor directe o reprezint
tipul de cercetare direct folosit: cantitativ sau
calitativ.

74
3.1.4.1. Organizarea i desfurarea unei
anchete selective
Obinerea unor informaii complete i corecte
pe aceast cale, presupune o ct mai bun
organizare pe etape a modului realizrii cercetrii.
1. Identificarea problemelor i definirea
scopului cercetrii
Aceast etap reprezint punctul de plecare
n orice cercetare, de realizarea corect i clar a
ei depinznd i celelalte etape. Scopul cercetrii
este acela care determin modul de desfurare
viitor al acesteia, direciile n care se vor cheltui
resursele alocate cercetrii.
2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i
variabilelor cercetrii
Pornind de la scopul cercetrii este necesar
definirea clar a problemelor ce trebuie studiate.
Aceste probleme trebuie clar definite, astfel nct
s permit, mai apoi, realizarea unui instrument de
preluare a informaiei pe baza cruia s se
recolteze toate datele necesare. Este posibil
alegerea unuia sau mai multor obiective principale,
din care pot rezulta mai multe obiective secundare.
Dup determinarea obiectivelor, este
necesar stabilirea ipotezelor ce urmeaz s fie
analizate. De regul, fiecrui obiectiv i corespunde
o anumit ipotez ce va fi testat pe baza
rezultatelor cercetrii. Ipotezele stabilite la
nceputul cercetrii poart numele, n momentul
analizei, de ipoteze nule. Acestea pot fi confirmate

75
sau infirmate, n funcie de rezultatele metodelor de
analiz folosite.
Foarte important este stabilirea variabilelor
cu care se va opera pe tot parcursul cercetrii,
variabile ce trebuie definite att conceptual ct i
operaional.
3. Determinarea unitii de observare i a
unitii de sondaj
Plecnd de la obiectivele cercetrii, este
necesar stabilirea colectivitii generale studiate,
precum i a colectivitii de la care se recolteaz
informaia. Determinarea colectivitii generale
presupune determinarea ariei geografice de
rspndire a colectivitii, precum i a modului n
care este privit structura colectivitii despre care
se doresc informaii. Unitatea de observare este
determinat tocmai de modul n care este privit
structura colectivitii generale de pe o anumit
arie geografic, n cazul fiecrei cercetri. Ea poate
fi individul, familia, gospodria etc. Recoltarea
propriu-zis a informaiei se face de la unitatea de
sondaj.
4. Determinarea mrimii eantionului i
asigurarea reprezentativitii lui
Determinarea mrimii eantionului se
realizeaz n practic pornind de la dou categorii
de restricii: statistice i organizatorice. Restriciile
statistice vizeaz gradul de omogenitate al
colectivitii cercetate, precizia cercetrii (intervalul
de ncredere) i probabilitatea cu care se
garanteaz rezultatele cercetrii.

76
n cazul unei colectiviti cu caracteristici
alternative (diferite structuri), relaia de calcul
pentru determinarea mrimii eantionului este:
2
2
) p 1 ( p t
n
e
A

= unde,
n = mrimea eantionului;
t = coeficientul (Student) care corespunde
probabilitii cu care se garanteaz rezultatele;
p = proporia componentelor din eantion
care posed caracteristica cercetat (de regul
valoarea lui p nu se cunoate, i atunci i se atribuie
valoarea de 0,5, pentru ca dispersia s fie cea mai
mare);
e
A = eroarea limit acceptabil.
n cazul unor colectiviti generale mici nu
mai este cazul s se ia n considerare
caracteristicile acesteia, utilizndu-se o formul
mai simpl. n acest caz, dac notm mrimea
colectivitii generale cu N, mrimea eantionului
se calculeaz dup relaia:
2
N 1
N
n
e
A +
=
n acest caz, mrimea eantionului nu va
depii niciodat mrimea colectivitii generale,
ba chiar ea va rmne constant dup o anumit
valoare, indiferent ct de mult crete mrimea lui
N. Odat stabilit mrimea eantionului, trebuie
asigurat i cea mai important caracteristic a
acestuia, i anume reprezentativitatea lui n raport
Eantionul n
cazul
colectivitilor
mici

77
cu colectivitatea cercetat. Asigurarea
reprezentativitii se realizeaz plecnd de la
schema de eantionare aleas (vezi figura 3-2) i
ajungnd la modul de cercetare efectiv a
purttorilor informaiei.

Eantionare
nealeatoare
Eantionare
simpl aleatoare
Eantionare fr
restricii
Eantionare
de grup
Eantionare
stratificat
Eantionare
sistematic
Eantionare
monostadial
Eantionare
de grup
Eantionare
stratificat
Eantionare
sistematic
Eantionare
multistadial
Eantionare
cu restricii
Eantionare
fix
Eantionare
secvenial
Eantionare
aleatoare
Tipuri de scheme de eantionare
Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit.,p.122.
Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate n
alctuirea eantioanelor
Eantionul rezultat n urma utilizrii unei
anumite scheme de eantionare, poate fi un
eantion nominalizat sau un eantion anonim
(nenominalizat). n cazul primului tip de eantion,
subiecii ce intr n alctuirea lui sunt cunoscui

78
naintea nceperii recoltrii propriu-zise a
informaiei. Utilizarea unui astfel de eantion
permite realizarea unor cercetri permanente pe
aceiai subieci, timp de mai multe perioade
succesive. Informaiile, obinute astfel, asigur
determinarea cu o precizie mult mai mare a
modului de evoluie n timp a unui anumit fenomen.
Cheltuielile cercetrilor realizate pe baza unui
astfel de eantion sunt, de regul, mai ridicate,
datorit costurilor de ntreinere ale eantionului
ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare n
cazul utilizrii prea frecvente a aceluiai eantion, l
reprezint fenomenul de nvare, fenomen ce
poate apare n momentul chestionrii subiecilor
datorit obinuinei acestora cu tipul de probleme
studiat. Acest neajuns se poate evita prin nnoirea
treptat i permanent a componenilor acestuia,
avnd ns mare grij n pstrarea
reprezentativitii eantionului. Utilizarea unui astfel
de eantion se poate face, de regul, doar atunci
cnd se poate identifica cu precizie componena
colectivitii generale studiate.
Eantionul anonim cuprinde subieci a cror
identitate nu este cunoscut, el fiind utilizat n
aceast componen doar o singur dat.
Stabilirea schemei de eantionare trebuie
urmat de stabilirea locului i a perioadei de
desfurare a cercetrii, precum i de definitivare a
unor probleme de operaionalizare a acesteia
(numr de operatori de interviu, instruirea acestora
etc.).

79
5. Realizarea instrumentului de preluare a
informaiei
Principalul instrument de preluare a
informaiei de la purttorul acesteia este
chestionarul. n afara acestuia, se mai pot utiliza i
alte instrumente, cum ar fi de exemplu ghidul de
conversaie.
Realizarea chestionarului este foarte
important. Pe baza acestuia se recolteaz
informaiile necesare pentru a rspunde scopului
cercetrii i obiectivelor stabilite. Avnd n vedere
faptul c nici o cercetare nu poate fi mai bun
dect chestionarul su
3
, este nevoie de o mare
atenie n realizarea structurii i coninutului
acestuia. Principalele etape ale construciei unui
chestionar pot fi sintetic reprezentate n figura 3-3,
de la pagina urmtoare.
Schema logic a chestionarului poate fi
ntocmit dup principiul plniei sau al plniei
rsturnate. n primul caz, chestionarul ncepe cu
ntrebri generale i continu cu ntrebri tot mai
specifice iar n al doilea caz situaia se inverseaz.
n construcia chestionarului se pot utiliza mai
multe tipuri de ntrebri. Din punct de vedere al
formei se pot folosi ntrebri nchise (cu rspunsuri
prestabilite), deschise (cu rspunsuri libere) sau
mixte (cteva rspunsuri prestabilite dar i
posibilitatea de a da i rspunsuri libere). Pentru a
avea un chestionar echilibrat, cu posibiliti de

3
C.A, Moser, Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale,
Editura tiinific, Bucureti, 1967, p.303.

80
prelucrare i interpretare optime, ntrebrile
deschise nu trebuie s depeasc 15-20% din
totalul numrului de ntrebri ale unui chestionar.
Avnd n vedere coninutul acestora,
construcia chestionarului debuteaz de regul cu
ntrebrile introductive, mai generale, care
pregtesc ntr-un anumit fel discuia urmtoare cu
subiectul intervievat, continund apoi cu ntrebrile
de coninut i ncheindu-se cu ntrebrile de
identificare.
Stabilirea necesarului de informaii pentru
rezolvarea obiectivelor propuse
Stabilirea schemei logice a chestionarului
Evaluarea fiecrei ntrebri n funcie de:
- gradul de nelegere a ntrebrii de ctre cei ce rspund
- posibilitatea de a putea rspunde a subiecilor
- probabilitatea de obine un rspuns la ea
- probabilitatea de a obine un rspuns corect
Analiza semnificaiei cuvintelor, precum i
a intregii ntrebri
Definitivarea structurii chestionarului
Testarea chestionarului
Nereuit Reuit
nceperea cercetrii

Figura 3-3. Etapele construirii unui chestionar

81
Acestea din urm, chiar dac pstreaz
caracterul anonim al chestionarului, permit
individualizarea fiecrui chestionar n funcie de
subiectul cercetat (pentru o mai bun exemplificare
a modului de realizare a unui chestionar a se
vedea Anexa 1).
6. Realizarea anchetei-pilot
Pentru a realiza cu adevrat o cercetare
capabil s rspund la toate problemele ce se
doresc a fi rezolvate, este necesar o testare
prealabil a instrumentelor i metodologiei stabilite
c se vor folosi n cadrul anchetei (schema de
eantionare, chestionarul etc.). Testarea se face
prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip
instrumental care se realizeaz de regul pe un
numr de persoane ce variaz ntre 20 i 50.
Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea
instrumentelor i metodologiei analizate,
modificnd, dac este cazul, elementele care nu au
corespuns.
7. Realizarea cercetrii propriu-zise
Desfurarea cercetrii trebuie s se
realizeze respectnd ntru-totul ceea ce s-a stabilit
anterior.
8. Prelucrarea rezultatelor
Foarte important n aceast faz este
codificarea rspunsurilor la ntrebrile
chestionarului, astfel nct prelucrarea, care de
regul se realizeaz prin intermediul unor
programe specializate, s permit cuantificarea
corect a informaiilor.

82
9. Analiza i interpretarea rezultatelor.
Redactarea raportului de analiz
Ultima etap a cercetrii trebuie s se
realizeze cu maximum de atenie pentru a putea
avea rspuns la toate problemele studiate.
Raportul trebuie s fie clar i s permit, ca pe
baza sa s se poat lua decizii n direciile ce s-au
dorit analizate. Prezentarea grafic a acestuia
trebuie s fie i ea la nlime pentru c, de fapt,
raportul de analiz reprezint cartea de vizit a
cercettorului.
3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativ a pieei
Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului
conceput de Maslow (figura 3-4), se poate
constata faptul c primele dou categorii de nevoi,
care sunt i cele mai importante, pot fi satisfcute
Nevoi fiziologice
Nevoi legate de siguran
Nevoi sociale
Nevoia de respect
Nevoia
de
autorealizare
Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow

83
ajungndu-se chiar la saturaie, n timp ce restul
categoriilor de nevoi pot fi satisfcute ntr-o msur
mai mic, neputndu-se vorbi n cazul lor de
saturaie. Acest lucru are drept rezultat, n cazul
cercetrilor directe, faptul c nevoile fiziologice i
cele legate de siguran pot fi evaluate pe baza
unor studii cantitative, n timp ce restul nevoilor
sunt mai dificil de evaluat astfel, necesitnd
utilizarea unor studii calitative care s surprind i
latura emoional a reprezentrilor mentale ale
fiecrui individ.
Cercetrile calitative se utilizeaz pentru
studierea elementelor de natur emoional,
permind analiza reprezentrilor mentale ale
indivizilor confruntai cu o anumit problem cum
ar fi, de exemplu, decizia de cumprare a unui
produs. Ele nu se realizeaz precum cercetrile
cantitative pe eantioane reprezentative, ci au la
baz, de regul, studierea unor grupuri destul de
mici de indivizi care trebuie totui alei dup
anumite criterii, menite s asigure obinerea
informaiilor necesare. Nereprezentativitatea
purttorilor informaiei (n cele mai multe situaii) nu
permite generalizarea rspunsurilor problemelor
studiate la nivelul ntregii colectiviti observate, dar
permite formularea unor ipoteze utile unor cercetri
cantitative viitoare. Informaiile provenite din
studiile calitative sunt totui foarte importante n
procesul deciziei de marketing i mai ales n
procesul deciziei care vizeaz activitatea
promoional a ntreprinderii, domeniu n care

84
cunoaterea resorturilor psihologice ale
comportamentului individului este foarte
important.
Tehnicile de cercetare calitativ a pieei au n
vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce
in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau
la baza anumitor decizii. Analiza acestora trebuie
fcut nu numai la suprafa (doar prin
identificarea lor), dar i n profunzime, prin
determinarea tipului (naturii) i a intensitii lor.
Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode
i tehnici din ce n ce mai diversificate, care pot fi
grupate n funcie de problemele ce le rezolv n:
metode de diagnosticare (motivaionale);
metode prospective;
metode de creativitate.
n cadrul fiecrei grupe exist o serie de
tehnici care permit obinerea informaiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menionat
totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai
multor metode, datorit faptului c permit
rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou
al principalelor metode i tehnici de cercetare
calitativ se regsete n tabelul 3-2





Tehnici de
cercetare
calitativ a
pieei

85
Tabelul 3-2.Metode i tehnici de cercetare calitativ.
Metode Tehnici
Metode de diagnosticare
Reuniunea de grup
Interviu n profunzime
Metode prospective
Asocieri de cuvinte
Asocierea liber
Testul apercepiei tematice
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adugare
Tehnici de ordonare
Metode de creativitate
Brainstorming
Analiza funcional
Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre
tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai
multor tipuri de metode, dar n principal ele aparin
metodelor prezentate n tabel.
3.2 MSURAREA I SCALAREA
FENOMENELOR ECONOMICE
Obinerea informaiilor economice necesare
procesului de decizie trebuie realizat utilizndu-se
o anumit modalitate de evaluare. Aceast
modalitate de evaluare trebuie s preia informaiile
de la purttorii lor i s le exprime ntr-un mod,
care s permit descrierea sistematic i riguroas
a proprietilor cantitative i calitative ale
fenomenelor studiate, s faciliteze standardizarea
metodelor de cercetare, fcnd posibil
compararea rezultatelor precum i generalizarea
sau chiar teoretizarea anumitor situaii, astfel nct
s existe posibilitatea realizrii unor previziuni.
Acest proces complex poart denumirea de
Definirea
msurrii

86
msurare. Putem spune deci, c, msurarea
reprezint procesul prin care se determin
valoarea unor parametri ai unor obiecte sau
fenomene, valoare exprimat simbolic, numeric
sau nenumeric.
Chiar dac se poate exprima att de succint
procesul de msurare, acesta n realitate este
foarte complex i cuprinde mai multe etape. Aceste
etape vizeaz pregtirea msurrii, operaiile de
msurare propriu-zis precum i analiza i
interpretarea rezultatelor (vezi tabelul 3-3).
Tabelul 3-3.Etapele procesului de msurare
PREGTIREA MSURRII
1. Analiza fenomenelor despre care se doresc informaii
2. Elaborarea ipotezelor i a variabilelor ce vor fi utilizate
OPERAII DE MSURARE
1. Elaborarea instrumentelor necesare msurrii (Scalare)
2. Msurarea propriu-zis
ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR MSURRII
1. Prelucrarea rezultatelor msurrii
2. Analiza rezultatelor
3. Interpretarea i (eventual) generalizarea rezultatelor
Procesul de msurare permite determinarea
mai multor tipuri de informaii referitoare la
fenomenele cercetate, informaii ce corespund mai
multor niveluri de calitate i complexitate. Aceste
niveluri de msur sunt n numr de patru i poart
denumirea de: nominal, ordinal, interval i
proporional. Nivelurile nominal i ordinal sunt
neparametrice (nenumerice) iar cele interval i
proporional sunt parametrice (numerice).

87
Nivelurile de msur determin de fapt
tipurile de scal ce pot fi utilizate n diferitele
cercetri de marketing. Exist n prezent scale de
tip nominal, ordinal, interval i proporional, prin
intermediul lor putndu-se obine informaii de la
cele mai simple i pn la cele mai complexe.
Scala nominal este cea mai simpl din
punct de vedere al posibilitilor de msurare, ea
fiind totodat i cea mai puin restrictiv din punct
de vedere statistico-matematic. Aceast scal
permite numai clasificarea parametrilor
fenomenelor cercetate n diferite grupe.
Clasificarea propus astfel trebuie s prevad
toate grupele distincte ce pot fi formate din punct
de vedere al parametrului studiat.
Scala ordinal permite n plus fa de cea
nominal i posibilitatea ierarhizrii parametrilor
studiai. Ordonarea se realizeaz utiliznd valori
ordinale: primul, al doilea, al treilea .a.m.d. n
cazul acestui tip de scal, distana dintre variante
nu poate fi evaluat, astfel c ntre locul unu i
locul doi poate exista o diferen foarte mare, iar
ntre locul doi i trei o distan foarte mic.
Scala interval se construiete utiliznd
intervale egale. Ea are un punct zero numit i
originea scalei. Acest punct poate fi stabilit n mod
arbitrar de cercettor, astfel c pentru msurarea
aceluiai parametru pot fi utilizate scale diferite (de
exemplu, msurarea temperaturii se poate face cu
scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin). Scala
interval permite, datorit intervalelor egale,
Scala
nominal
Scala
ordinal
Scala
interval

88
transformri de tipul f(x) = a + bx unde a i b sunt
constante iar x este o treapt a scalei. Scala
interval nu permite operaiuni de multiplicare sau
de divizare a unei trepte de pe scal cu alta.
Scala proporional are, spre deosebire de
scala interval, nu numai intervale egale, dar i
proporionale (de exemplu, scala metric). Ea are o
origine absolut (natural), fapt ce permite
obinerea unor informaii riguroase i perfect
comparabile. n cazul acestei scale se pot realiza
inclusiv operaiuni de multiplicare sau de divizare a
unei trepte de pe scal cu alta.
Avnd n vedere proprietile diferite ale celor
patru tipuri de scale, dar innd cont de faptul c
toate scalele cu un nivel de msur superior
asigur realizarea tuturor operaiunilor permise de
scalele corespunztoare unui nivel de msur
inferior, putem s constatm limitele fiecrui tip se
scal n obinerea de informaii.
Tabelul 3- 4. Analiza comparativ a celor patru tipuri de scale

Caracteristicile posedate de tipurile de scal
Realizeaz
clasificri
Realizeaz
ierarhizri
Intervale
egale
Intervale
proporionale
Origine
unic
Nominal Da Nu Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu Nu
Interval Da Da Da Nu Nu
Proporional Da Da Da Da Da
Sursa: Adaptare dup C.Florescu,(coordonator) i colectiv Op.cit., p.109.
n vederea obinerii propriu-zise a informaiei
prin msurarea valorii parametrilor fenomenelor
cercetate, avnd la baz cele patru niveluri de
Scala
proporional
Metode de

89
msur (i corespunztor lor patru tipuri de scal),
se pot utiliza mai multe metode de scalare.
Alegerea unei anumite metode de scalare are n
vedere, n principal, complexitatea informaiei
necesare, dar i nivelul subiecilor de la care se
culeg informaiile, sau contextul n care se
realizeaz cercetarea. Printre principalele metode
de scalare ce pot fi utilizate n vederea msurrii
anumitor fenomene economice se numr:
Difereniala semantic, Scala lui Likert, Scala lui
Stapel, Scala cu sum constant i Modelul
Fishbein-Rosenberg.
Difereniala semantic reprezint probabil
cea mai utilizat metod de scalare folosit n
cercetrile de marketing. Aceast metod de
scalare are la baz o serie de adjective bipolare
(favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) ntre care
exist un numr de trepte. Numrul de trepte este
de regul impar (de regul 5, dar pot fi i 3, 7 sau
chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafic
poate fi destul de diferit (vezi figura 3-5).
Figura 3-5. Modaliti de prezentare grafic a diferenialei semantice
Calitate foarte bun ___ ___ ___ ___ ___ Calitate foarte slab

Atitudinea
fa de:
Foarte
favorabil
Favorabil

Nici - Nici

Nefavorabil

Foarte
nefavorabil
Calitatea
produsului A










Ieftin Scump


90
Indiferent de forma de prezentare, variantele
indicate de purttorii informaiei se vor nlocui cu
cifre n ordine descresctoare, ncepndu-se din
partea stng a scalei, corespunztoare numrului
treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1).
Prelucrarea informaiei obinute de la toate
persoanele supuse cercetrii se realizeaz prin
intermediul mediei aritmetice ponderate (se
pondereaz nota corespunztoare treptei cu
numrul de persoane care au indicat respectiva
treapt a scalei).
Scala lui Likert este o scal n care, spre
deosebire de difereniala semantic, subiecilor
studiai li se cere s-i precizeze prerea
referitoare la una sau mai multe afirmaii care
definesc caracteristicile unui anumit produs.
Variantele pe care le poate alege respondentul
sunt de regul 3 sau 5, n conformitate cu numrul
de trepte pe care le are scala (figura 3-6).
Figura 3-6. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte
i n acest caz prelucrarea se realizeaz
atribuind fiecrei alternative o valoare numeric.
Varianta central va avea valoarea 0 iar restul
treptelor valori pozitive i negative, n cazul de mai
sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1.
V rugm s precizai poziia dumneavoastr fa de urmtoarea
afirmaie:
Calitate produsului Coca - Cola este bun
Acord total ; Acord ; Indiferen ; Dezacord ; Dezacord total
sau
Acord ; Indiferen ; Dezacord

91
n utilizarea acestei scale trebuie avut n
vedere faptul c respondenii i precizeaz
atitudinea fa de o anumit afirmaie (referitoare la
un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru
care poate influena mai ales atitudinea celor neutri
(indifereni, indecii).
Scala lui Stapel este o variant
asemntoare cu scala lui Likert dar spre
deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive i 5
negative (deci fr 0) ntre care se insereaz
parametrul studiat (figura 3-7)
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Calitatea
produsului X
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Designul
produsului X
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Preul
produsului X
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
Figura 3-7. Scala lui Stapel
Cele trei metode de scalare, prezentate mai
sus, permit msurarea unui anumit fenomen sau
obiect fr msurarea altora. Pentru a putea
compara dou sau mai multe fenomene sau
obiecte trebuie s le msurm separat i apoi s
comparm rezultatele. Pentru a putea realiza o
comparare direct a dou sau mai multe fenomene

92
se pot utiliza aa numitele metode comparative de
scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu
sum constant i modelul Fishbein-Rosenberg.
Scala cu sum constant se poate utiliza n
modul cel mai simplu prin mprirea de ctre
subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte
ntre variabilele studiate (figura 3-8).
Figura 3-8. Scala cu sum constant
n cazul n care se dorete o mai mare
precizie a aprecierilor subiecilor cercetai, se poate
utiliza o form mai complex a scalei prin
combinarea cu metoda comparaiilor perechi. n
acest caz subiecii cercetrii sunt rugai s
realizeze mprirea punctelor (100 sau 10) ntr-o
serie de comparaii perechi, comparaii realizate pe
rnd ntre obiectele sau fenomenele cercetate
(figura 3-9).
Figura 3-9. Scala cu sum constant (varianta comparaiilor perechi)
n cazul utilizrii acestei variante, punctajul
final obinut de fiecare element (P
i
) care intr n
comparaie se calculeaz dup formula:
V rugm s mprii 100 de puncte n funcie de preferinele
dumneavoastr ntre cele trei mrci de bere de mai jos.
Silva ...puncte; Kaiserpuncte; Tuborg.puncte;
V rugm s mprii 100 de puncte n fiecare dintre comparaiile de
mai jos, comparaii care vizeaz preferinele dumneavoastr pentru
mrcile de bere Silva, Bergenbier i Tuborg.
1. Silva..puncte - Kaiser..puncte.
2. Kaiser..puncte - Tuborg.puncte.
3. Tuborgpuncte - Silvapuncte

93
2
) 1 n ( n
P
P
1 n
1 j
ij
i

=
unde,
n = numrul de elemente care se compar.
P
i
= punctajul obinut de elementul i n
comparaia j.
Modelul Fishbein-Rosenberg este una
dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin
intermediul acestui model se poate determina
atitudinea unui individ fa de parametrii unor
elemente ce se compar
4
. Determinarea mrimii
atitudinii subiecilor cercetai se realizeaz pe baza
unui model ce ia n calcul att evalurile subiecilor
asupra importanei caracteristicilor ce stau la baza
caracterizrii unui anumit element, ct i aprecierile
(realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste
caracteristici. Relaia de calcul pentru determinarea
acestui lucru este:
ij
k
1 i
ik jk
O W P =

=
, unde
P
jk
= atitudinea subiectului k pentru elementul j;
W
ik
= evaluarea subiectului k asupra importanei
relative a caracteristicii i (E W
ik
= 1);
O
ij
= msura n care elementul j i satisface
subiectului caracteristica i.
Dup calculul notei obinute (deci msurarea
atitudinii) de diferitele elemente comparate, se poate

4
Ctoiu I. (coordonator), Cercetri de marketing Tratat, Editura Uranus,
Bucureti, 2009, p.174-175.

94
realiza i o normalizarea a rezultatelor, prin
mprirea notei obinute de fiecare element la suma
notelor tuturor elementelor ce intr n comparaie. n
acest mod se poate determina ponderea fiecrui
element n preferinele subiecilor studiai.
Toate aceste metode de scalare utilizeaz un
singur numr, o singur dimensiune pentru
msurarea unei anumite variabile. Aceste metode
pleac de la premisa c atitudinea este
unidimensional, astfel c factorii pozitivi i
negativi se compenseaz, pentru a se ajunge la un
echilibru
5
.
Totui, n multe cazuri se poate vorbi despre
o atitudine care nu este unidimensional, ci
multidimensional. n acest caz, este necesar
realizarea unor scale multidimensionale prin
intermediul crora s se poat msura o astfel de
atitudine. Construirea unor astfel de scale, mai ales
cnd se analizeaz consecutiv mai mult de dou
dimensiuni, este dificil, fiind nevoie de efort i
ingeniozitate din partea cercettorului.
Caracteristica fundamental a scalrii
multidimensionale este faptul c subiecilor
intervievai li se cere s aprecieze gradul de
asemnare/deosebire ntre perechi de caracteristici
ale unui fenomen, utiliznd n acest scop o scal
neparametric sau parametric.
n exemplu de la pagina urmtoare, este
ilustrat atitudinea unor subieci fa de anumite

5
Michael J.Baker, Marketing, Societatea tiin & tehnic SA, Bucureti,
1997, p.275.
Scale
multidimen-
sionale

95
mrci de autoturism, analiznd preul i sigurana
oferit de acestea (figura 3-10).
Informaiile obinute n urma msurrii trebuie
prelucrate pe baza unor metode statistico-
matematice n vederea analizei i interpretrii lor.
Metodele de prelucrare a informaiei se pot
clasifica, n principal, dup trei criterii i anume:
numrul variabilelor analizate, nivelul de msur
utilizat i obiectivele urmrite n procesul de
analiz.
Din punct de vedere al numrului de variante,
se disting metode pentru analiza unei singure
variabile (analiza univariat), a dou variabile
(analiza bivariat) sau a mai multor variabile
(analiza multivariat). Analiza univariat implic n
principal utilizarea unor metode ce permit
determinarea distribuiilor de frecven, a tendinei
centrale i a dispersiei, n timp ce n cazul analizei
bivariate i multivariate metodele utilizate trebuie n
principal s permit determinarea tipurilor de relaii
dintre variabilele respective (de asociere, de
corelaie, de covarian), ct i intensitatea acestor
relaii.

96
Scump Ieftin
Siguran
ridicat
Siguran
sczut
Mercedes
Volvo
Hyundai
Ford
Volkswagen
BMW
Honda
Skoda
Dacia
Daewo
Opel

Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colecia revistei Auto Pro pe anii 96-99
Figura 3-10. Atitudinea subiecilor fa de o serie de mrci auto
Din punct de vedere al celui de al doilea
criteriu se au n vedere metode de analiz specifice
fiecrui nivel de msur utilizat. n cazul analizei
informaiei ce prezint un nivel de msur nominal
prelucrarea datelor vizeaz teste de determinare a
schimbrii (Mc Nemar), testul neparametric _2,
coeficientul de contingen C, coeficientul u,
coeficienii de acord t, i K, coeficentul etc.
Pentru analiza informaiei cu un nivel ordinal de
Metode de
analiz a
informaiilor
obinute cu
ajutorul
scalelor

97
msur se pot utiliza: coeficientul de corelaie a
rangurilor a lui Sperman (r
S
), coeficientul t (tau) a
lui Kendall, testul H - Kruskal Wallis, coeficentul d
(Somers), coeficienii gama ai lui Goodman i
Kruskal etc. n cazul celor dou niveluri de msur
parametrice (interval i proporional), se pot folosi
diverse metode de analiz statistico-matematice.
Se pot utiliza: coeficientul de corelaie Pearson, cel
de regresie |, coeficienii de acord al lui
Krippendorff (
r
) sau al lui Robinson (r
i
), testul
probabilitii exacte a lui Fisher, testul U,
coeficientul biserial, testul Student etc.
Principalele obiective urmrite n procesul de
analiz a informaiilor obinute de la purttorii
acestora vizeaz:
1. determinarea tendinei centrale
2. distribuia de frecven
3. caracterizarea variaiei i repartiiei
variabilelor studiate
4. msura gradului de corelaie i de
asociere dintre variabile
5. evaluarea diferenelor dintre diferitele
grupe ale unei colectiviti
6. realizarea unor estimri i previziuni.
Avnd n vedere unele dintre obiectivele de
mai sus, principalele metode utilizate n analiza
informaiilor provenite din utilizarea diferitelor
niveluri de msur sunt enumerate n tabelul 3-5
de mai jos.

Obiectivele
analizei
informaiilor

98
Tabelul 3-5. Metode de analiz statistic a informaiilor
corespunztoare diferitelor niveluri de msur
Indicatori
statistici
Nivel
de msur
Tendina
central
Evaluarea
diferenelor
dintre grupele
unei colectiviti
Msurarea
corelaiei
Distribuia
de frecven
Nominal
Grupul
modal
Testul _
2

Coeficentul de
contingen
Valori
absolute i
relative
Ordinal Mediana Testul U
Coeficientul de
corelaie a
rangurilor
Valori
absolute i
relative
Interval
Media
aritmetic
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
corelaie
Valori
absolute i
relative
Proporional
Media
geometric
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
variaie
Valori
absolute i
relative
Sursa: Adaptare dup C.Florescu,(coordonator) i colectiv, Op.cit., p.110 i
I.Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i enciclopedic,
Bucureti, 1982.
Selectarea metodelor necesare msurrii
unor fenomene economice trebuie realizat i n
funcie de profilul informaiilor ce trebuie obinute.
Numai astfel procesul decizional va putea beneficia
de cele mai complete i precise informaii
necesare.
Pentru o mai bun exemplificare a unora
dintre informaiile prezentate n acest capitol,
Anexa 2 prezint modelul unei cercetri realizate
mpreun cu departamentul de Marketing al revistei
Exces




99
STRATEGIA DE PIA




4.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIA
Necesitatea adaptrii firmei la cerinele
mediului economico-social n care i desfoar
activitatea, reprezint o condiie important pentru
desfurarea unei activiti eficiente. Aceast
capacitate de adaptare msurat prin sinergia
ntreprinderii, depinde de potenialul material, uman
i financiar de care dispune aceasta, precum i de
modul cum este el materializat n raport cu
cerinele pieei.
Fiecare aciune a ntreprinderii rezult
finalmente din ntlnirea unor nevoi de consum cu
tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun,
deci, practic, din confruntarea direct a cererii cu
oferta.
Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru ntreprindere s realizeze dou
lucruri foarte importante:
s studieze i s neleag piaa pe care
acioneaz
s-i adapteze activitatea astfel nct s
poat fructifica cele mai bune oportuniti
ale pieei (evitnd totodat eventualele
primejdii).
CAPITOLUL
4

100
Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o
viziune strategic asupra propriei activiti, viziune
care este impus tot mai mult de situaiile noi n care
i desfoar activitatea. Este vorba deopotriv, de
analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice i umane)
ct i a celor externe acesteia (concurena n
domeniul furnizorilor i al clienilor, modificarea
tehnologiilor, modificarea formelor de conducere
etc.). Identificarea i materializarea obiectivelor
majore ale ntreprinderii, circumscrise unei viziuni
strategice, precum ntrirea poziiei pe pia,
creterea cifrei de afaceri, mbuntirea
performanelor de eficien etc. reprezint obiective
ale politicii de marketing ale oricrei organizaii
economice.
Politica de marketing reprezint modul n
care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii
sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului su, n
concordan cu cerinele pieii
1

Proiectarea, organizarea i realizarea politicii
de marketing la nivelul ntreprinderii presupune o
ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing,
decizii, care au n vedere o serie de activiti pe
care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de
elementul decizional care se are n vedere, la un
anumit moment, politica de marketing a
ntreprinderii poate lua diverse concretizri.

1
C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276
Politica de
marketing

101
Deciziile pe care trebuie s le ia
ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea
situaiei existent pe pia la un anumit moment: n
principal numrul i fora competitorilor, numrul i
structura consumatorilor efectivi i poteniali,
preferinele acestora pentru anumite tipuri de
produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire
etc.). Pe baza analizei informaiilor recepionate
conducerea oricrei organizaii economice
stabilete modul de aciune a acesteia: ce produse
s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum
s ajung acestea la consumatori i bineneles
cum s fie promovate anumite informaii cu privire
la anumite aspecte ale activitii ntreprinderii.
Avnd n vedere aceste lucruri, politica de
marketing a ntreprinderii are drept principale
direcii de aciune politica de pia, politica de
produs, politica de pre, politica de distribuie i
politica promoional (ultimele patru politici
alctuind mixul de marketing).
Atingerea obiectivelor politicii de marketing
ntreprinderea trebuie s-i stabileasc att
atitudinea i conduita necesare (care reprezint
strategiile de marketing corespunztoare) ct i
modalitile concrete pentru ndeplinirea lor
(tacticile de marketing).
Dintre toate componentele politicii de
marketing, strategia de pia reprezint elementul
cel mai important al acesteia, avnd n vedere
faptul c numai printr-o adaptare dinamic la
Specializrile
politicii de
marketing
Strategia de
pia cea mai
important
component

102
mediul economico-social este posibil i
fundamentarea corect si a celorlalte componente.
Strategia de piaa indic atitudinea i conduita
ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele si
tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic,
aceast strategie, poate s conduc la un sistem
adecvat de raporturi, ntre ntreprindere si pia,
capabil s asigure fructificarea maxima a potenialului
pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile
marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea
activitii economice la aceste cerine, satisfacerea
lor n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bun
pentru ntreprindere.
4.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIA
Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii
presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, OP.CIT, p.122.
Figura 4-1. Procesul de elaborarea a strategiei de pia
Misiunea
ntreprinderii
Analiza factorilor
endogeni
Analiza factorilor
exogeni
Operaionalizarea
programului
Elaborarea programului
de marketing
Formularea strategiei
Identificarea obiectivelor

103
4.2.1 Misiunea ntreprinderii
Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activitii unei
ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul
pentru care este prezent pe pia. Misiunea
trebuie aleas astfel nct s fie:
Realist, fiind aleas n conformitate cu
poziia deinut pe pia la un anumit
moment dar i cu cea care se dorete a
fi obinut ntr-un anumit interval de timp;
Specific, difereniind-o de misiunile
altor competitori;
Competent, adic aleas astfel nct
s poat s fie realizat pe baza utilizrii
resurselor efective ale ntreprinderii;
Motivant, pentru angajai.
Alegerea variantelor strategice de ctre
ntreprindere, presupune o analiza riguroas att a
potenialului acesteia, ct i a componentelor
mediului extern.
4.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborrii strategiei de
pia l constituie analiza factorilor endogeni, adic
a resurselor de care dispune ntreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale i
financiare). Aceasta, trebuie s adoptate acea
strategie care pornind de la resursele disponibile,

104
s-i permit abordarea acelor piee i produse,
unde cerinele corespund cu domeniile unde ea
poate avea anumite avantaje fa de ceilali
competitori.
Un element special care i pune amprenta
asupra strategiei de pia a ntreprinderii, este
vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via
al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit
moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n
timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de
vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a
lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze:
faza de lansare, cnd noua ntreprindere
caut s-i gseasc un loc n cadrul
pieei, prin depistarea i gsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona
cel mai favorabil la politica sa de pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinderea
are o strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe
cale intensiv ct i pe cale extensiv;
faza de consolidare i stabilizare,
caracterizat prin dorina ntreprinderii de
a-i pstra poziia ctigat i chiar de a o
crete n continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor
de care dispune conducerea ntreprinderii poate
utiliza numeroase metode de analiz.
Vrsta
ntreprinderii

105
Astfel, n vederea alegerii unei strategii de
pia realiste i eficiente, firma poate s-i
evalueze potenialul prin intermediul unei grile de
analiz. Principalele componente ale unei astfel de
grile de analiz au n vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei
data nfiinrii
forma juridic ( SRL , SA etc.)
scopul n care firma a fost nfiinat
b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii
principalele evenimente survenite de la constituire
evoluia dup "n" ani de la nfiinare a:
cifrei de afaceri anuale
profitului total
cotei de pia
cotelor de pia ale principalilor concureni
c) Obiectul de activitate al firmei
definirea obiectului de activitate
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea i funcionarea firmei
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de
conducere ale firmei
msura n care acestea intervin n deciziile cu
privire la politica promoional a firmei
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
modificri n domeniul :
economic
politic
Grila de analiz
a resurselor
ntreprinderii

106
progresului tehnico-tiinific
activitilor conexe
f) Obiective generale
exist la nivelul firmei ?
sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?
(cu privire la liniile de produse, la cifra de
afaceri, la cota de pia, la profit)
g) Organizarea n detaliu a
compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
efectivul reprezentanilor
exclusivi sau mai reprezint i alte firme
de cine sunt angajai i cine i coordoneaz
modul de pregtire
metodele lor de vnzare
i) Sectorul de comunicare i promovare
cine l conduce ?
efectivul lui
sarcinile ce i revin
mentalitatea colectivului
j) Colaborri cu firme specializate n
domeniul marketingului (dac este cazul)
firma sau firmele
perioada
scopul colaborrii

Completarea grile de ctre compartimentul
de marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod
mecanic, adaptnd completarea componentelor
grilei ori de cte ori este nevoie, astfel nct ea s
corespund nevoilor proprii.

107
4.2.3 Analiza factorilor exogeni
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac
avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu
economic nseamn o sum de ocazii favorabile i
ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale
vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii
fizionomiei i mecanismului de funcionare a
acestui mediul, iar pe de alt parte, de capacitatea,
priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile
i de a evita primejdiile care pot apare.
Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i
desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demografic,
tehnologic, social, cultural, juridic, politic, etc.
De altfel, trebuie avut n vedere faptul c
ntreprinderile nsele (dar i clienii, furnizorii i
concurenii ei) fac parte din acest mediu, n special
din componentele economice i tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei ntreprinderii,
mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care ntreprinderea suprapune
propriile sale resurse (materiale, umane, i financiare),
respectiv, un set de variabile endogene. n urma
acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii
care vizeaz piaa, produsul, preul etc. (vezi fig.4-2).
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care influeneaz
ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd
raportul dintre aceast activitate i mediul extern al
Analiza
mediului
extern


108
ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a
sistemelor, aceasta ni se nfieaz precum un
sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un
proces de adaptare continu
2
.

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, OP. CIT., p.148.
Figura 4-2. Factorii exogeni care influeneaz stabilirea
politicii i strategiei de marketing a ntreprinderii.
Analizate la un anumit moment,
componentele mediului alctuiesc o anumit
structur, care reflect stadiul de dezvoltare
economico-social atins de societate ntr-un anumit
moment. Raporturile dintre componente indic
starea de echilibrul la care a ajuns mediul n

2
C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific
i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.122.


109
momentul respectiv. Trebuie avut ns n vedere
faptul c este vorba de un echilibru relativ,
deoarece componentele mediului se afl ntr-o
permanent evoluie.
Deci, ntreprinderile se confrunt cu un mediu
aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este
rareori liniar. Avnd n vedere modul cum se
modific aceste componente, natura raporturilor
dintre ele precum i efectele declanate, mediul
extern cunoate mai multe forme:
mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor
este relativ lent i uor previzibil, ridicnd
ntreprinderii destul de puine probleme de
adaptare. Aceast stare a mediului este n
prezent foarte rar ntlnit n economie;
mediul instabil, este caracterizat prin
modificri frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Activitatea ntreprinderii
desfurat ntr-o astfel de situaie solicit
o atenie sporit, concretizat n aciuni de
evaluare permanent a evoluiei (cantitative
i calitative) a pieei. Aceast stare a
mediului, este n prezent cel mai des
ntlnit pe majoritatea pieelor;
mediul turbulent reprezint o piatr de
ncercare pentru orice ntreprindere,
punndu-i probleme dificile, de adaptare
sau uneori chiar de supravieuire. ntr-un
astfel de mediu modificrile, diferitelor
componente, precum i a raporturilor dintre
acestea, sunt de regul imprevizibile,

110
rezultnd, nu de puine ori, chiar
modificarea ntregului mediu. Aceast stare
a mediului poate apare n situaii de criz
sau n cazul unor piee crora le lipsesc
anumite reglementri.
4.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei
Analiza mediului intern (variabile endogene)
i a mediului extern (variabile exogene) permite
formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.
Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel
nct acestea s poat fie ierarhizabile, msurabile,
realiste i compatibile.
Astfel. pe primul plan trebuiesc puse
obiectivele generale, cele care vizeaz poziia
ntreprinderii fa de pia, i apoi cele care au n
vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la
cerinele pieei: produsul, preul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul n care
acestea au fost ndeplinite, este necesar o
exprimare clar i care s poat fi msurat. Este
de preferat un obiectiv de genul creterea cotei de
pia cu 1% unuia de genul mbuntirea poziiei
pe pia.
Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i
s aib drept punct de plecare poziia ntreprinderii
pe pia. Cel mai uor se poate utiliza, drept criteriu
de poziionare, cota de pia.
Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele
alese s poat fi realizate mpreun, adic s nu
fie incompatibile.

111
n funcie de cota de pia pe care o deine, o
ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele
poziii
3
:
o Firm Lider
o Firm Challenger (sau alanger
4
)
o Firm Urmritor
o Firm Mic
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider
(care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se
poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n
urma liderului ce poate fi recuperat), un urmritor (o
firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i
menin poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la
nceputul existenei i/sau specializate pe anumite
segmente). O repartizare ipotetic, a cotelor de pia
a acestor tipuri de competitori, este cea din figura 4-3.
35%
15%
8%
7%
5%
5%
25%
Lider Challanger Urmritor Firm mic
Firm mic Firm mic Firm mic
Figura 4-3. Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia

3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581.
4
***, Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne,
Bucureti, 1974, p.921.
Poziia pe pia
a ntreprinderii
i obiectivele
strategiei de
pia

112
Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i
plecnd de la rezultatele unor studii efectuate de firma
de consultan Arthur D. Little
5
o ntreprindere poate
avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii:
1) Dominant, situaie n care ntreprinderea
influeneaz comportamentul celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr
ridicat de alternative strategice;
2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona
independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s-i menin poziia n cazul
atacurilor celorlali competitori;
3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are
posibilitatea s-i ntreasc poziia pe
pia, dac alege anumite strategii.
4) Durabil; situaia este satisfctoare, dar
poziia ocupat de ntreprindere este
fragil (n raport cu concurena) i poate fi
mbuntit destul de greu;
5) Slab, ntreprinderea trebuind s se
hotrasc dac mai rmne pe pia sau
se retrage;
6) Neviabil; rezultatele obinute de
ntreprindere sunt nemulumitoare, iar
singura soluie este retragerea de pe pia.
Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un
anumit moment, influeneaz nu numai obiectivele
dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora
din urm.

5
Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
D. Little, decembrie 1974, n Philip Kotler, OP. CIT., p.478.

113
4.2.5 Formularea strategiei de pia
Aa cum s-a artat mai sus, alternativele
strategice pe care le poate alege ntreprinderea
depind n cea mai mare parte de poziia
ntreprinderii pe pia.
Identificarea strategiei, ce se dorete a fi
utilizat de o ntreprindere, presupune alegerea de
ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea
fa de clieni i poziia fa de concuren.
Alegerea strategiei de pia presupune, din
partea conducerii ntreprinderii, realizarea unei
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 4-4).
Figura 4-4. Etapele alegerii strategiei de pia
Fundamentarea strategiei de pia
Alegerea segmentelor de consumatori
i identificarea concurenilor de
care ntreprinderea trebuie s
in seama
Previziunea evoluiei pieei
Identificarea avantajelor
i dezavantajelor ntreprinderii
n raport cu
principalii concureni
Determinarea strategiilor utilizate
de principalii competitori
(pe total i pe fiecare segment)
Identificarea obiectivelor
principalilor concureni
Identificarea structurii pieei
i a situaei concurenei
(pe total i pe fiecare segment)

114
Din punct de vedere al analizei structurii
pieei, importante sunt determinarea numrului de
segmente, a mrimii acestora precum i a
preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia.
Concurena trebuie analizat cu mare atenie
utiliznd diverse metode (BCG, General Electric,
SWOT etc.) care s permit identificarea att a
celor care ar putea fi atacai ct i a celor cu care
ar trebui s se evite o confruntare direct.
Un prim factor ce poate influena strategiile
alese l reprezint modul de manifestare a cererii
de mrfuri i servicii. Astfel, Philip Kotler
6
, unul din
cei mai de seam specialiti n materie, identific
opt alternative strategice disponibile ntreprinderii.
Tabelul 4-1. Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii
Nr.
crt.
Situaia cererii
Rolul
marketingului
Denumirea
strategiei
1. Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
2. Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere complet Meninerea cererii ntreinere
7 Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing

6
Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing,
vol.37 (October 1973), p. 42-49 n C. Florescu (coordonator),Marketing, Editura
didactic i pedagogic, Bucureti, 1981, p.127.
Modul de
manifestare
a cererii

115
Alegerea variantelor strategice are n vedere
analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de
vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil
precum i modul n care va evolua n timp cerea.
Un alt factor de influen al strategiei de pia
l reprezint atitudinea ntreprinderii fa de
structura pieei.
innd cont de numrul de segmente de pe
pia i avnd n vedere modul de abordare al
acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea
alegerii din trei variante strategice:
Strategia nedifereniat, se poate utiliza
atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n
mod global, fr a ine seama de eventualele sale
structuri. Acest tip de strategie este specific
ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a
celor ce exercit un monopol pe pia;
Strategia difereniat, se poate alege n
cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac
clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de
distribuie i de promovare specifice fiecrui
segment n parte;
Strategia concentrat, apare atunci cnd
ntreprinderea se raporteaz la un singur segment
sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i
oferta specificului acestuia sau acestora.
Un al treilea criteriu de alegere al strategiei
de pia l reprezint modul de adaptare al
ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest
criteriu, comportamentul ntreprinderii se poate
concretiza n urmtoarele variante strategice:
Structura
pieei
Modul de
adaptare la
mediul
extern

116
Strategie anticipativ, poate fi o variant
aleas de ntreprinderile care ncearc s-i
adapteze comportamentul nainte de schimbrile
de mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le
prevad. Ea este o strategie ambiioas, neputnd
fi utilizat cu succes dect de competitori puternici.
Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui
care o promoveaz doar n condiiile n care
previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz
contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute.
Utilizarea unei strategii active, presupune
cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n
mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i
ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o
adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul
economico-social. Alegerea unei asemenea
atitudini fa de pia, permite uneori, obinerea
unor avantaje, prin copierea unor reete de succes.
Strategia pasiv, reprezint o variant
strategic care implic o adaptare mai lent a
ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast
strategie nu presupune neaprat dezinteresul
acesteia fa de modificrile mediului, ci mai
degrab o atitudine conservatoare n analiz i
adaptare.
Un ultim factor de analiz, ce reprezint
totodat i criteriu de alegere a strategiei, l
reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n
cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere faptul
c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei
(efectiv i potenial) i apoi parte ce revine
Atitudinea
fa de
concuren

117
(cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n
funcie de aceste elemente se poate alege ntre
dou variante strategice de baz:
a) Strategie ofensiv
b) Strategie defensiv
Strategia ofensiv este utilizat, de regul,
de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de
ntreprinderile noi care dispun, la un anumit
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-
o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni,
ntreprinderea dorete, de fapt , mbuntirea
poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de
pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac),
funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de
obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv,
Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv
frontal etc.)
Strategie defensiv este recomandat
ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n
cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit
poziie doresc s i-o pstreze. Aceast strategie
se poate concretiza n dou variante: una care
urmrete meninerii cotei de pia si una care are
n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia.
Dup fundamentarea strategiei de pia
urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii
fa de pia, aceasta trebuind s elaboreze

118
strategii detaliate referitoare la pre, produs,
distribuie i promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
nelege deci, orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii - n funcie de resursele interne i de
condiiile pieei - prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, pre, distribuie i de
promovare
7
.







7
C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.
Mixul de
marketing

119
POLITICA DE PRODUS




Politica de produs reprezint principala
component a mixului de marketing a ntreprinderii.
Fr a avea produse competitive, adaptate
cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n
competiia pentru atragerea unui ct mai mare
numr de clieni
5.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezint
punctul de plecare n definirea mixului de
marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune
precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i
tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le
aleg dintre variantele posibile.
Politica de produs are n vedere conduita
pe care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti
1
.
Comportamentul ntreprinderii fa de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
permanen drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiiile pieei-int.

1
Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
CAPITOLUL
5
Definirea
politicii de
produs

120
Principalele componente ale politicii de
produs sunt:
Cercetarea produsului, care are n
vedere att analiza situaiei produselor,
ntreprinderii, prezente pe pia ct i a
celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un
anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei
premis a marketingului) politica de
produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, n
concordan cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnic i
de acceptabilitate) n vederea lansrii lor
pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n
vederea protejrii acestuia mpotriva
concurenei neloiale cruia i-ar putea
cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe
care ntreprinderea le are deja prezente
pe pia. Prin utilizarea unor metode
precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT
etc. ntreprinderea i poziioneaz
produsele pe pia i poate decide care
sunt cele care vor rmne n continuare i
care sunt cele care vor fi nlocuite sau
eliminate definitiv.


Componentele
politicii de
produs

121
5.2 PRODUSUL N ACCEPIUNEA
MARKETINGULUI
Produsul reprezint un obiect de studiu
pentru mai multe discipline tiinifice att de factur
tehnic ct economic. Acelai bun material, de
exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al
produciei, al circulaiei mrfurilor sau al
consumului; poate fi examinat ca o sum de
nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare
de schimb, poate fi raportat la performantele
tehnologiei moderne sau la preferinele
consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o
accepiune mai larg, n care se regsesc,
simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de
mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint,
nainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se
refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele
tehnico-economice ale produsului n esen, la
caracteristicile merceologice ale produsului,
caracteristici msurabile, riguros cu metode i
tehnici specifice studierii calitii merceologice a
produsului. Elementele acorporale sunt denumite
astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul
material al produsului, reprezentnd mai degrab
elemente auxiliare produsul respectiv, i anume:
preul, marca, numele, termenul de garanie,
protecia legal, servicii conexe legate de produs
Componente
acorporale ale
produsului
Componente
corporale ale
produsului

122
etc. O asemenea abordare explic utilizarea, n
literatura de specialitate, a unor noiuni precum
cele de: produsul total, produs global,
metaprodus .a.m.d. noiuni care sugereaz un
coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere
dect produsul fizic propriu-zis.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa
cum l consider marketingul, rezult din
informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare
la un anumit produs. Comunicaia dintre
ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel
nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s
aib informaii referitoare la existena acestuia, mai
nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului
(vndut sub marc ntreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz
o anumit imagine a produsului n rndul
consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, a
reprezentrilor mentale ale fiecrui individ din
cadrul pieei-int, reprezint, ea nsi, o
component a produsului.
Imaginea produsului reprezint n viziunea
marketingului latura cea mai important a
produsului, deoarece aceast component
nseamn raportarea acestuia la cerinele
consumatorului i nu ale ntreprinderii
productoare. Produsul se impune pe pia nu att
prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe
care o promite beneficiarului su.
Informaii
referitoare la
produs
Imaginea
produsului

123
Accepiunea de marketing a produsului face
necesar i abordarea statutului pe pia a
acestuia. Se poate considera c produsul este un
compromis ntre posibilitile societii la un anumit
moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre
cei doi termeni determin o modificare continu a
statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul
pieei. Se poate observa c produsul (ca form
concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost
numai n confruntarea cu cererea. Poziia s fa
de aceasta i determin statutul pe pia; el poate
fi, dup caz, o marf cutat sau una greu
vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau
ieftin etc. Cu aceleai componente corporale,
produsul poate avea statutul unei nouti intr-o
perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar
unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n
continu schimbare. Numai o astfel de abordare a
produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea
unei politicii de marketing realist, orientat spre
ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.
5.2.1 GAMA DE PRODUSE I
DIMENSIUNILE EI
De regul, produsul pe care l ofer o
anumit ntreprindere pe pia, un este singur. El
face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest
lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de
produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi
Gama de
produse

124
sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare
2
.
n cadrul unei game de produse pot exista
mai multe linii de produse. O linie are n
componen produse omogene din punct de
vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie
3
. Avnd n vedere elementele mai sus
prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:
Lungimea, este dat efectivul de produse
distincte din cadrul ntregii game de
produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma
numrului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, const n identificarea
numrului de produse distincte din cadrul
fiecrei linii de fabricaie.
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care
dou linii de fabricaie: cmi brbai (5 produse)
i costume brbai (10 produse), dimensiunile
gamei de produse sunt:
Lungimea = 15
Lrgimea = 2
Profunzimea = 5; 10

.

2
Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai,
1994, p.138.
3
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.
Linia de
produse
Dimensiunile
gamei de
produse

125
5.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determin o
evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a
nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre
generaiile de produse, care se adreseaz acestor
nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele
de tinere este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la
scurgerea timpului, care rmn cu aceeai
nfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe
pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai
multe produse i circumscriu existena ntr-un
anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un
ciclu de via al produsului. Acesta reprezint
perioad de timp pe care o petrece produsul pe
pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd
cu retragerea lui de pe pia. Desigur, dispariia
lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de
pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta
ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu
ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea
populaiei (indivizi, familii, gospodrii), a
ntreprinderilor rmn produse, n stare de
funcionare, nc o anumit perioad dup ce au
fost scoase din fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:
1) Lansarea
Ciclul de
via al
produsului

126
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o
are produsul la un anumit moment. Aceasta
reprezint etapa din ciclul de via n care se afl
un produs ntr-un anumit moment al existenei sale
(vezi figura 5-1).
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de
via a unui produs se poate realiza innd cont de
evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului
respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest
sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Figura 5-1. Etapele ciclului de via al produsului
Identificarea evoluiei n timp a produselor pe
pia este foarte important, pentru c permite
ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor
de care dispune.
Vrsta
produsului

127
Astfel n perioada de lansare resursele
ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre
zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid
penetrare pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via a
unui produs determin o anumit repartizare a
efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regsete n tabelul 5-1.
Tabelul 5-1. Importana componentelor mixului de marketing
funcie de vrsta produsului
Etapa
Politica
Lansare Cretere Maturitate Declin
Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important,
Fpi = Foarte puin important.
Mrimea ciclului de via a produsului
depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se
mparte n dou mari categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
A
1
) Progresul tehnico-tiinific
A
2
) Modificarea nivelului veniturilor populaiei,
iar dintre cei specifici:
B
1
) Natura produsului
Factorii de
influen a
mrimii
ciclului de
via a unui
produs

128
B
2
) Gradul de noutate a produsului n
momentul lansrii
B
3
) Mrimea gamei sortimentale din care
face parte produsul
B
4
) Posibilitatea produsului de a primii noi
ntrebuinri.
5.2.3 NNOIREA PRODUSELOR
nlocuirea produselor vechi, mbtrnite
normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi
reprezint n momentul actual o aciune important
i nu lipsit de riscuri.
n prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este att de mare nct se poate
spune c asistm la o explozie a apariiei de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
de factori, printre care se numr: cuceririle
spectaculoase n domeniul tiinei i tehnicii,
perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale,
concurena din ce n ce mai puternic, evoluia
nevoilor de consum etc.
n cazul produselor, noutatea se prezint n
forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a
nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia
sau materialele utilizate la confecionarea
produsului i/sau performanele tehnice ale
acestuia. O abordare de marketing, a acestei
probleme, trebuie s aib ns n vedere i
destinaiile produselor.

129
n general, trebuie fcut distincie ntre
produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac
cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimental a acestora, noutile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe pia. Astfel putem avea:
nouti absolute (la nivel mondial)
nouti pentru anumite piee
nouti la nivelul unei piee
nouti la nivelul ntreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului n
momentul lansrii este foarte important pentru
ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii
depinde sperana de via a produsului i
bineneles mrimea profitului obinut.
5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE
PIA
Lansarea pe pia a unui nou produs sau a
unei variante mbuntite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata total a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentarea
noului produs pe pia poate s varieze (de la
cteva zile la civa ani), n funcie de natura i
destinaia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
Gradul de
noutate a
produsului
este relativ

130
realizarea unor studii documentare,
cercetri de pia, analize economice
precum i alte modaliti de obinere a
informaiilor referitoare la oportunitatea i
posibilitatea realizrii unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs,
prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare i de marketing i
selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului
respectiv;
testarea tehnic i de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizeaz n spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri
de prob etc.), urmrindu-se parametri
tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate se realizeaz sub forma
unor studii realizate n rndul
cumprtorilor poteniali, pentru a
observa aprecierile i sugestiile acestora
cu privire la diferitele elemente noului
produs;
definitivarea produsului n urma
concluziilor desprinse din testarea
tehnica i de acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului
de invenie, a mrcii produsului);
Etapele
lansrii
noilor
produse

131
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru
introducerea produsului n fabricaia de
serie;
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe
pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului
produs; aceasta faza privete att
informarea (prin publicitate) a viitorilor
cumprtori ct i pregtirea reelei de
distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe pia,
de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali,
nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia
accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac
structurm consumatorii poteniali ai unui produs,
n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul
produs, rezult un numr de cinci grupe de
adoptani:
Inovatorii
Acceptaii timpurii (sau Liderii)
Majoritatea timpurie
Majoritatea ntrziat (sau majoritate
conservatoare)
Acceptaii ntrziai
Numrul de persoane din cadrul fiecrei
categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n
funcie de natura produsului analizat. Totui o
structur mai des ntlnit este cea din figura 5-2.
Structura
adoptanilor
de nouti

132

Figura 5-2. Categorii de adoptani ai unui produs nou
5.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul
produselor noi
Datorit faptului c destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s
identifice anumite modaliti prin care s le
sporeasc ansele de reuit, atunci cnd
lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru,
se poate ncerca identificare produselor noi de
succes i determinarea elementelor comune ale
acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a
lungul timpului au fost identificai mai muli factori.
Un prim factor l constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.). Mai
exact produsele care dein un mare avantaj pot s
aib succes n peste 95% din cazuri, cele care

133
dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au
succes n circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint
definirea corespunztoare a conceptului de produs,
nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea
trebuie s-i defineasc i s determine
consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s
le satisfac produsul, precum i avantajele pe care
va trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n
plan tehnologic i de marketing a produselor
(standardizarea intern, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a
procesului productiv precum i potenialul de
absorie a pieei.
5.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative
asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
Lipsa resurselor financiare. Multe firme
dei au idei bune, nu le pot pune n
aplicare din lipsa banilor;
Lipsa unor idei originale de produse noi.
n anumite domenii pot exista puine
posibiliti de mbuntire a produselor
(sare, zahr, detergeni etc.);
Costurile ridicate ale procesului de
proiectare i realizare de noi produse. De
exemplu, n industria automobilelor

134
lansarea unui nou produs presupune
cheltuieli de cteva miliarde de dolari,
motiv pentru care multe firme mai mici
i-au pierdut independena;
Existena unor piee prea segmentate.
Concurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic, artificial, a
pieei. Firmele trebuie s realizeze
produse noi pentru segmente de pia tot
mai nguste (nie), ceea ce poate
nsemna obinerea unor rezultate mai
puin eficiente;
Restriciile sociale i guvernamentale.
Produsele noi trebuie s corespunda
unor criterii ale pieei-int precum,
protecia consumatorilor i a mediului
nconjurtor. Restriciile guvernamentale
au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite
ramuri complicnd procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea i promovarea noilor produse
(n ramuri precum, industria chimic, a
automobilelor etc.);
Scderea duratei ciclului de via al
majoritii produselor, datorit unor cauze
diferite precum, nivelul concurenei,
progresul tehnico-tiinific etc. ;



135
5.3 STRATEGII DE PRODUS
Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii
trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund
a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele
ntreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiz a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din
cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea
conceput de ctre specialitii de la Boston
Consulting Group
4
(o important firm american
de consultan) i are n vedere gruparea
activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi
n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii:
rata de cretere a pieei activitii (produsului) i
cota relativ de pia deinut de ntreprindere n
cadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din
cele dou criterii se consider urmtoarele valori:
10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia
ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia
aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i
1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse la care firma ocup poziia de lider i
produse non-lider).

4
Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.
Metoda BCG

136
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe
de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint astfel:
Figura 5-3. Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) vaci de
muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la
creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de
regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl
ntr-o cretere rapid, firma productoare
nereuind s ctige ns supremaia pe pia.

137
Datorit acestor dou elemente, evoluia lor
viitoare este incert. De regul, aceste produse
contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit
lichiditi care s le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu
contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii
ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea
trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre
poziia ocupat de un produs n graficul modelului
B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se
gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm
lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de
regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea
reuete i produsul se bucur de succes pe pia,
el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat
cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor
de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit
inovaiilor aduse produselor concurente de ctre
ceilali competitori, firma s piard supremaia pe
pia i produsul s ajung o piatr de moar. n
cazul n care produsul se dovedete a fi un eec
comercial, acesta va trece direct din categoria
dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care
firma are tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c
trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic
a poziiei produselor unei firme n funcie de cele

138
dou criterii menionate permite conducerii firmei
s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure alegerea unor variante
strategice optime.
Opiunile ntreprinderii referitoare la
dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de
produse pe care aceasta le realizeaz se reflect
n strategia de produs. Aceast strategie permite
firmei s-i ating obiectivele sale, printre acestea
numrndu-se i:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor
segmente de pia;
creterea gradului de ptrundere n
consum a unui produs;
creterea cotei de pia a ntreprinderii i
a produselor sale prin atragerea n
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum i a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja ctigate;
diferenierea produselor proprii fa de
cele similare sau apropiate, ale altor
concureni;
o poziionare mai bun n cadrul pieei.
Tipul i complexitatea strategiei de produs
sunt influenate de potenialul uman, material i
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe
pia.
Atitudinea ntreprinderii fa de dimensiunile
i structura gamei de produse poate fi concretizat
Obiectivele
strategiei de
produs

139
prin alegerea unei variante dintre tipurile de
strategii de mai jos:
strategia seleciei sortimentale, care
are n vedere restrngerea dimensiunilor
gamei;
strategia stabilitii sortimentale, care
vizeaz meninerea acestor dimensiuni;
strategia diversificrii sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rndul ei, diversificarea sortimental a
gamei de produse poate mbrca trei forme:
diversificarea orizontal, care se
realizeaz prin mrirea numrului
liniilor de produse din cadrul gamei;
diversificarea vertical ce are loc prin
prelungirea n amonte sau n aval
a unei linii de produse, incluznd n
nomenclatorul de fabricaie i unele
bunuri anterior achiziionate ca materii
prime sau altele care folosesc
actualele produse ale firmei drept
elemente constructive;
diversificarea lateral, care constituie
o dezvoltare a gamei de produse n
direciile conexe structurii de baz.
Un alt element strategic important l
reprezint nivelul calitativ al produselor
ntreprinderii, din perspectiva cruia exist
Dimensiunile
i structura
gamei de
produse
Formele
diversificrii
sortimentale

140
posibilitatea alegerii urmtoarelor variante
strategice:
strategie de adaptare a calitii
produselor n raport cu exigena fiecrui
segment de pia. Tipul acesta de
strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o pia puternic
segmentat;
strategie de difereniere calitativ fa
de oferta concurenei, pentru a oferi o
consumatorilor poteniali o mai uoar
posibilitate de a alege;
strategie a stabilitii calitative atunci
cnd ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.
Ultimul element strategic, important pentru
ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a
produsului. n funcie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
meninerea gradului de noutate, a
produselor din cadrul gamei;
perfecionarea produselor existente,
vizeaz doar o mbuntire a produsului
n vederea prelungirii fazei de maturitate
a acestuia;
asimilarea de noi produse, utilizat
pentru a nlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe pia.
Nivelul
calitativ al
produselor
din cadrul
gamei
Gradul de
noutate al
gamei de
produse

141
POLITICA PROMOIOANAL




Politica de marketing, care determin un
anumit stil i o anumit manier proprie de
aciune a firmei, presupune n primul rnd
alegerea unei strategii de pia n concordan cu
resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei
pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n
care va evolua producia (politica de produs),
stabilirea preurilor corespunztoare pentru
produsele realizate (politica de pre), stabilirea
modului de vnzare a produselor (politica de
distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent
comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti
specifice, folosind mijloace de aciune foarte
diverse (politica promoional). Aceast ultim
component a politicii de marketing a firmei este
foarte important pentru c ea asigur de fapt
legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur
permanent (recepionare i transmitere de
informaii), politica de marketing a firmei este
sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O
problema important n aceast direcie este
eficiena cu care se realizeaz acest schimb de
CAPITOLUL
6

142
informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia,
dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit
rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.
6.1 COMUNICAIA I ACTIVITATEA
PROMOIONAL.
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale
dinamismului economico-social, prezena cu
succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai
dificil. Concurena este foarte puternic n marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct
pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie
s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s
comunice cu piaa, trebuie s-i informeze
potenialii clieni despre existena ei, despre
modalitile n care produsele i/sau serviciile pe
care le ofer pot intra n posesia acestora. n
acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze
informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunicaie n
vederea mbuntirii permanente a propriei
activitii.
Cuvntul comunicaie provine din latinescul
communis care nseamn comun. n afara unei
explicaii de dicionar care definete cuvntul
comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut,
a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar
comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i
Conceptul de
comunicare

143
rezultatul ei
1
, exist numeroase alte definiii ale
procesului de comunicaie, definiii ntlnite n
multe lucrri de sociologie sau marketing.
Indiferent din perspectiva crei categorii de
definiii se privete procesul de comunicaie, acesta
reprezint un sistem format din cel puin dou
subsisteme care se interfereaz (figura 6-1).
Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i
pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie,
s elaboreze i s transmit mesaje.

Figura 6-1. Sistemul de comunicaie
Avnd n vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai
multe tipuri de sisteme de comunicaie :
a) Sisteme de comunicaie interpersonale;
n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt

1
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.

144
dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou
grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai
complex) ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale;
un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunic ntre ele n
vederea realizrii unui scop comun. n aceast
categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n
cadrul firmei sau n cadrul unor organisme
internaionale. Componentele acestui sistem
trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar
reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un
interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la
televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul
de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul
dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu
un subsistem complex alctuit din foarte multe
componente (transmiterea de informaii prin
intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
n toate aceste variante se are n vedere i
posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz
informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n
Sisteme de
comunicaie

145
cazul primului tip de sistem de comunicaie i din
ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecnd de la
toate aceste elemente, este c procesul de
comunicaie este foarte complex. Produsul - prin
modul n care este realizat, prin preul su, sau prin
locul unde este el comercializat - poate atrage
atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu
unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast
situaie, este necesar o informare permanent a
clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale
care s completeze informaiile care rezult din
simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este
clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s
influeneze comportamentul celor care le
recepioneaz, n favoarea produselor firmei care
le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente,
se poate mpri procesul de comunicaie n dou
mari direcii, i anume: o comunicaie de tip
informal (proces prin care firma transmite anumite
informaii fr un scop foarte clar de influenare a
atitudinii celor care le recepioneaz) i o
comunicaie de tip formal (proces organizat special
de firm prin care informaiile transmise urmresc
s influeneze atitudinea celor care le
recepioneaz).
n cazul comunicaiei de tip informal, firma
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de

146
vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii
si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de
fapt ca o consecin a faptului c firma este
prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca
o modalitate special de informare. La o analiz
mai atent rezult c, n realitate, aceste elemente
sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre
sau distribuie pe care firma o alege pentru
produsele sale (Bineneles c un pre mai mic
dect al concurenei poate s atrag numeroi
clieni, dar fr ca acetia s fie n mod special
informai de ce preul pentru un anumit produs este
la acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc
produsele cu acest pre; ansele ca n realitate
firma s obin un anumit succes prin acest pre
mai sczut dect al concurenei sunt foarte mici).
Comunicaia formal presupune un ansamblu de
aciuni organizate n vederea informrii i
modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor
poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie,
n viziunea lui Lasswell
2
, ar trebui s rspund la
cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ? (figura 6-2).


2
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton &
Company, 1948) n Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7
e
edition,
Publi-Union,Paris, 1992, p.617.
Modelul
comunicrii
lui Lasswell

147
C i n e S u rs a
C e M e s a j
s p u n e ( tr an s m i te )
c tr e
C u m i n t
p r i n c e
C a n a l S u p o rt
c u c e
E f i c i e n E f e c t

Figura 6-2. Modelul comunicaiei lui Lasswell
Rezult c cel mai simplu model de
comunicaie formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde
urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)
3
. Totui, un model mai dezvoltat,
n concordan cu complexitatea din ce n ce mai
mare a proceselor economice contemporane, ar
cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai
complex (figura 6-3).

3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,
Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

148
Figura 6-3. Procesul comunicaiei
Procesul de comunicaie formal presupune
existena unei surse (emitor) de informaii care
reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs
dorete s transmit anumite informaii (idei,
atitudini etc.), pe care ns este necesar s le
prelucreze prin intermediul unui proces de
transformare n anumite simboluri sau semne,
proces ce poart denumirea de codificare.
Codificarea informaiei determin apariia
mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite
ci (televiziune, radio, pres etc.) ce alctuiesc
mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu,
mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor
(audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij
(nu se poate transmite un mesaj destinat unui
anumit segment de vrst prin intermediul unei ci
care nu este folosit de acest segment), pentru ca
mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este
destinat. Receptorul care trebuie s primeasc
Comunicaia
formal

149
mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup
de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta
trebuie s acorde o anumit semnificaie mesajului
primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat
recepionat i decodificat, mesajul trebuie s
provoace un rspuns (dorit de ctre emitor
favorabil) din partea receptorului, rspuns care n
parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului.
n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin
att n procesul de transmisie i recepie a
mesajului ct i n recepionarea rspunsului
receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de
anumite perturbaii care modific uneori
semnificaia unor elemente ale sistemului de
comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul
vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei
cercetri selective, sunt astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la
rndul su mprit n dou mari direcii, i anume
(1) Comunicaia formal de mas (sau
impersonal) i (2) Comunicaia formal individual
(sau interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea
parte a procesului de comunicaie formal care se
realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adreseaz unei audiene (public)
eterogen i nu presupune o relaie de feedback
evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de
comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt
receptorul).

150
Pornind de la modelul sistemul de
comunicaie formal, trebuie avut n vedere att
poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei
de receptor al rspunsurilor primite n urma
procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie
ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o
surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic
- pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica
din numrul mare al surselor de comunicaie (i
alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai
audien); credibil - pentru ca ea s-i poat
convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de
valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie
s trateze cu mare atenie informaiile pe care le
recepioneaz, pentru c acestea i pot arta
poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor
desfurate pn la acel moment, i deci cum
trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n
continuare activitile promoionale
Avnd n vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc
emitorul n vederea realizrii unei comunicaii
eficace :
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc
audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar
atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n
funcie de modul de decodare al
receptorului (codarea i decodarea

151
trebuie s fie n concordan, adic
mesajul s fie neles de ambii parteneri
ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit
mesajele utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n
vederea recepionrii n condiii ct mai
bune a feedback-ului.
6.2. CONINUTUL I ROLUL POLITICII
PROMOIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaie a
firmei i politica promoional a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica
promoional, concretizat n activiti promoionale
concrete, este o component cu un rol din ce n ce
mai mare n cadrul mixului de marketing, determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a
coninutului i rolului acestei politici.
6.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi
uneori considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul
acolo, acest lucru determinnd apariia unor
definiii incomplete.
Termenul de promovare i are originea n
cuvntul latinesc promovere care nseamn a
mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul
explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul

152
a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine,
a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte
4
.
Promovarea reprezint acea parte a
procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i
tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze
comportamentul clienilor si actuali i poteniali
n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune
(profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces
promoional ncearc s explice faptul c numai
anumite activiti de comunicare ale firmei,
realizate cu scopul clar de a modifica ceva n
comportamentul clienilor poteniali (de regul,
mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare
de vnzri), pot fi considerate drept activiti
promoionale desfurate n vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe
care i-a stabilit-o firma.
6.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA
ACTIVITILOR PROMOIONALE
Odat cu dezvoltarea economic a societii
a aprut i nevoia unor persoane specializate n
desfurarea de activiti comerciale. nmulirea
numrului acestor comerciani, poziia lor
geografic nu ntotdeauna cea mai favorabil,

4
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .
Definiia
promovrii

153
distanele uneori foarte mari dintre locul unde
produsele se realizau i locul unde ele se
comercializau, i-a determinat pe aceti comerciani
s ncerce s atrag ct mai muli clieni ntr-un
timp ct mai scurt, utiliznd unele aciuni care se
doreau a avea un rol promoional. Folosind
numeroasele informaii cu privire la modul n care
s-au dezvoltat mijloacele promoionale alese pentru
diverse aciuni promoionale, se poate spune c
promovarea a parcurs mai multe etape n evoluia
ei. Aceste etape se ntind ntre apariia comerului
i perioada actual (sfritul anilor 90)
5
astfel :
Perioada scurs de la nceputurile comerului
pn la inventarea tiparului (n secolul al
XVII-lea);
Intervalul dintre inventarea tiparului i pn
la apariia primului jurnal scris (tot n secolul
al XVII-lea);
Etapa dintre apariia primului jurnal scris i
pn la apariia primului cotidian (n secolul
al XVIII-lea, n 1777);
Perioada scurs ntre apariia primului
cotidian i descoperirea cromolitografiei (n
secolul al XIX-lea);
Perioada realizrii unor publicaii specializate
n publicitate, a apariiei afiajului modern i
a altor mijloace promoionale moderne
(sfritul secolului XIX i primele decenii ale
secolului XX);

5
Virgil Adscliei, Tehnici Promoionale -fundamente- , Universitatea
Transilvania, Braov,1994, p.7.
Evoluia
activitii
promoionale

154
Etapa utilizrii pentru aciuni promoionale a
unora dintre cele mai semnificative progrese
n domeniul telecomunicaiilor (perioada
1960-1990);
Etapa utilizrii reelelor informatice pentru
realizarea unor anumite aciuni promoionale
(anii 90).
6.2.3 STRUCTURA ACTIVITII
PROMOIONALE
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai
mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru
realizarea de aciuni promoionale, face necesar o
inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a
realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe
criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor
promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor
promoionale. Numeroasele clasificri realizate de
diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie
o combinaie a acestora.
ncercnd o limitare a numrului de criterii
care pot sta la baza unei clasificri a activitii
promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la
cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii
promoionale, canalele comunicaionale folosite,
eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor
aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activiti promoionale:
a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor;
c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare.
Structura
promovrii

155
Aceste patru categorii de aciuni
promoionale au o structur complex, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se
are n vedere numai modul n care este realizat
procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor
trei categorii de aciuni promoionale avem de a
face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n
cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei
comunicaii interpersonale. O parte din avantajele
i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie
au fost prezentate n primul capitol, alte elemente
de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul
urmtoarelor capitole. Foarte important este
coordonarea acestor tipuri de activiti
promoionale, astfel nct firma s realizeze o
comunicaie promoional cu rezultate ct mai
bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza
acest deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a
personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a
propus-o firma.
6.2.4 STRATEGII PROMOIONALE ALE
FIRMEI
Obinerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza fr o viziune unitar asupra
tuturor componentelor mixului de marketing
(politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie, politica promoional) pe care firma i
l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de

156
marketing propuse se realizeaz prin intermediul
strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea
deosebit a activitii promoionale, precum i
strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte
activiti de marketing, fac necesar o deosebit
atenie n elaborarea mixului promoional i deci
implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici
pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a
propus ntreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s
diferenieze strategia promoional pe care o poate
adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea
fi folosite, cele mai semnificative sunt
6
: obiectivele
urmrite a fi atinse prin intermediul activitii
promoionale, rolul activitii promoionale,
atitudinea fa de structura pieei, frecvena de
desfurare n timp, precum i modalitatea de
organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin
intermediul activitii promoionale pot fi n principal
dou: promovarea produselor i promovarea
imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n
vedere att potenialul propriu ct i situaia
existent pe pia, poate s opteze pentru o
strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv.
Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel
puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv
moderat sau o strategie ofensiv agresiv.

6
C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.
Alternative
strategice n
politica
promoional

157
Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect
n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este
realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o
sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a
pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui
s-i diferenieze strategia n funcie de
segmentele de consumatori pe care le ntlnete
pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o
strategie difereniat, atunci cnd activitile
promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui
segment de consumatori existent pe pia, o
strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile
promoionale n funcie de anumite segmente pe
care firma le vizeaz prin activitatea promoional
desfurat i o strategie nedifereniat atunci
cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent
de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura
activitile promoionale difer n funcie de
numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul
concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt
cteva dintre elementele care determin o
frecven mai mic sau mai mare cu care se
desfoar activitatea promoional. Se poate avea
n vedere o strategie a activitii promoionale
permanente, atunci cnd frecvena este ridicat,
sau o strategie a activitii promoionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii
promoionale ar putea constitui poate cel mai

158
important criteriu al alegerii strategiei promoionale i
aceasta pentru c de fapt de modul n care este
transpus n practic decizia, luat n sfera politicii
promoionale, depinde succesul aciunilor
promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest
criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n
cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara
acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele
i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se
vor trata n capitolele urmtoare.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un
tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor
promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine
tipologia prezentat n tabelul 6-1.
Tabelul 6-1. Tipologia strategiilor promoionale

Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
Rolul
activitii
promoionale
Atitudinea
fa de
structura
pieei
Frecvena
desfurrii n
timp
Modul de
organizare
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1. Strategia
activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei

Pentru alegerea unei strategii promoionale
care s fie n concordan cu necesitile reale ale
firmei este indicat realizarea unei analize
diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind
de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie
corect precum i modalitile concrete de
organizare i conducere a activitii promoionale.

159
6.3. PRINCIPALELE TIPURI DE
ACTIVITI PROMOIONALE
6.3.1 PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate aciunile de
comunicare impersonale, pltite de un
susintor (firm, organizaie, individ etc.)
identificat, realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare n mas cu
scopul influenrii comportamentului
intelor vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a
determinat de asemenea i o puternic
diversificare a formelor concrete de
desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot
fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz
obiectul publicitii, inta acesteia, aria
geografic de rspndire, vrsta produsului
pentru care se realizeaz publicitatea, tipul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor
publicitare.
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot
completate i cu altele), permit realizarea unei
tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea
efectiv a publicitii (vezi tabelul 6-2 de la
pagina urmtoare).


Definiia
publicitii

160
Tabelul 6-2. Formele publicitii
Criteriul Modaliti de realizare a publicitii
A. Obiectul
publicitii
1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marc
3. Publicitatea instituional
B. inta publicitii
1. Publicitate destinat consumatorilor
finali de pe pia naional
2. Publicitate destinat consumatorilor
finali de pe pia (alta dect cea
naional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
C. Aria geografic
de rspndire a
publicitii
1. Publicitate local
2. Publicitate regional
3. Publicitate naional
4. Publicitate internaional
D. Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz
publicitatea
1. Publicitate de informare
2. Publicitate de susinere
3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului
publicitar
1. Publicitate factual
2. Publicitate emoional
F. Suportul
mesajelor
publicitare
1. Publicitatea prin pres
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioar
6. Publicitatea prin tiprituri
Realizarea unor aciuni publicitare eficiente
presupune un efort intens din partea ntreprinderii.
Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i
obiectivele campaniei promoionale, ncercnd
totodat s ntocmeasc o schi a modului n care
aceasta se va derula.
nainte de a lua decizia de cumprare,
consumatorul potenial se informeaz ct mai

161
amnunit cu privire la produsul pe care l dorete.
El folosete mai nti propria sa experien i dac
aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei,
apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la
cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un
sistem de evaluare a plusurilor i minusurilor
produsului, sistem alctuit din trei niveluri
psihologice :
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul
cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu
privire la produs consumatorul realizeaz
o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental
(transpunerea n practic a atitudinii fa
de produs).
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele
publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri
(cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel care
satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea
dorete s rezolve ntr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmresc
informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc
produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Aceasta poate s informeze consumatorii de
apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc
de existena lui pe pia, totodat prin intermediul
ei transmindu-se informaii cu privire la anumite
caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitii
urmresc realizarea unei atitudini favorabile fa de

162
produsul vizat. Prin intermediul publicitii se
urmrete poziionare favorabil a produsului unei
anumite firme fa de produsele concurente sau o
ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este
cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui
anumit produs fa de produsele concurente,
ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele
urmrite vizeaz influenarea comportamentului
intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil
la publicitate prin cumprarea produsului. n acest
caz, este vizat comportamentul de cumprare al
intei, determinnd-o s cumpere, s rennoiasc
cumprtura i chiar s rmn fidel fa de
produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare
urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri
psihologice (vezi tabelul 6-3).
Tabelul 6-3. Principalele obiective ale publicitii
Nivelul
cognitiv
- informaii referitoare la apariia unui nou produs
- anunarea modificrilor de pre
- informare asupra unor noi posibiliti de folosire a
unor produse deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs
Nivelul
afectiv
- mbuntirea imaginii unei mrci
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs
- (re)poziionarea produsului
Nivelul
conativ
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum i a clienilor concurenei
- dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra
regulat produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs

163
Sintetiznd, se poate spune c prin
realizarea de aciuni publicitare se dorete
influenarea intei vizate, n sensul sporirii
interesului acesteia pentru a cunoate ct mai
multe lucruri despre un anumit produs, a realizrii
unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv -
totul determinnd n final cumprarea acestuia.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i
a strategiei corespunztoare face posibil
determinarea modalitilor concrete de realizare a
campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti
stabilirea fondurilor pe care firma le are la
dispoziie pentru campania publicitar, n funcie
de care se vor preciza att mesajul ce trebuie
realizat, ct i modul de transmitere a acestuia.
Cuvintele marelui magnat american John
Wanamaker - tiu c jumtate din banii care i
cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla
niciodat care jumtate - reflect din pcate un
lucru perfect adevrat. Pentru a ncerca diminuarea
fondurilor investite fr folos, este necesar
msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor
publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru
tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este
rezultatul analizei aciunii mai multor factori.
Alegerea intei, realizarea unei codri
corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea
unor fonduri bneti suficient de mari, reprezint tot
attea direcii de analiz, n vederea determinrii
corecte a eficienei mesajelor publicitare.


164
6.3.2 PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor reprezint o
component principal a activitii promoionale a
ntreprinderii ce poate fi definit prin ansamblul
tehnicilor specializate, proiectate i realizate de
ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de
regul scurt), cu scopul de a determina o
cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct
i intensiv.
Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate
propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare
a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau
utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate
mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i
extind aria de aciune i asupra celor ce particip
n mod direct sau indirect la vnzarea produsului
(forele de vnzare, intermediarii, prescriptorii).
Fa de consumatori, principalele obiective
urmrite sunt: transformarea clienilor poteniali n
clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc,
sporirea accesibilitii produsului, segmentarea
clientelei i mbuntirea imaginii de marc a
produsului sau a ntreprinderii.
Pentru forele de vnzare, obiectivele
urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n
special tocmai stimularea acestora, creterea
nivelului comenzilor i lupta mpotriva aciunilor
concurenilor, n timp ce direciile pentru
intermediarii din procesul de distribuie urmresc
creterea mrimii comenzii, a numrului acestora
Definiia
promovrii
vnzrii

165
(a comenzilor), crearea unor avantaje pentru
produsele ntreprinderii fa de cele ale concurenei
(de exemplu, un mai bun plasament n raft sau n
magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea
intermediarilor.
Prescriptorii reprezint o categorie mai
deosebit. Ei nu particip n mod efectiv la
distribuia produsului, dar prin recomandarea lor
pot determina clienii poteniali s cumpere un
anumit produs (medicii nu vnd medicamente, ns
ei pot recomanda o anumit marc de
medicament, prezentndu-i avantajele fa de alte
produse similare). Pentru aceast categorie,
obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor au n
vedere o mai bun cunoatere a produsului,
crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit
marc i chiar implicarea direct a acestora n
procesul de distribuie.
Indiferent de inta urmrit, obiectivele pe
care i le propune ntreprinderea, prin diferitele
tehnici promoionale utilizate, sunt n strns
legtur cu vrsta produsului (vezi figura 6-4).
Pentru atingerea acestor obiective,
ntreprinderea are la dispoziie mai multe tehnici
promoionale, fiecare din acestea putnd asigura
ndeplinirea unuia sau a mai multora dintre
obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul
promovrii vnzrilor.
Diversitatea mare de mijloace, utilizate
pentru promovarea vnzrilor, face destul de

166
dificil o ncercare de grupare a acestor tehnici
(uneori foarte diferite).

Lansare Cretere Maturitate Declin
Obiectivul
principal
urmrit
Atragerea
de
clieni
Fidelizarea
clienilor
Susinerea
vnzrilor
Pstrarea
fidelitii
clienilor
Aprarea
poziiei
produsulu
i pe pia
Tehnici
utilizate
pentru
atingerea
obiectivelor
eantioane
cupoane
demonstraii
pre
promoional
de lansare
loterii
concursuri
ofert cu
rambursare
(la prima
cumprare)
cupoane
ofert cu
rambursare
(la a doua
cumprare)
vnzri
grupate
carte de
fidelitate
prime
loterii
eantioane
reduceri de
preuri
prim
nglobat
reduceri de
pre
prime
directe
concursuri
vnzri
grupate
oferte cu
rambursare
loterii
ofert
special
vnzri
grupate

Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici
promoionale, Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.67.
Figura 6-4. Obiectivele i tehnicile de promovare corespunztoare
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare
a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr:
modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul
aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor
promoionale fa de produs etc. (pentru o
prezentare n detaliu, vezi Anexa 3).
Un criteriu important de clasificare l
reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici

167
asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n
funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari
categorii de tehnici:
Tehnici push (de mpingere), care
ncearc s trimit produsul spre
consumator.
Tehnici pull (de atragere), care
ncearc s aduc consumatorul potenial
spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese
pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este
recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se
ncerce o personalizare pe fiecare client. De
exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un
produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), i
se pregtete o anumit continuare pentru a-l
stimula s cumpere mai mult, iar dac nu cumpr,
se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de
promovare a vnzrilor. n practic, realizarea unor
astfel de aciuni promoionale, personalizate, poate
fi ndeplinit mult mai bine dac exist o baz de
date referitoare la clienii ntreprinderii.
6.3.3 RELAII PUBLICE
Tehnicile de relaii publice au o eficien
ridicat, mai ales pe termen mediu i lung, putnd fi
utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui
produs. Aciunile de relaiile publice asigur o
promovare cu eficien mare mai ales n fazele de
cretere i maturitate ale produsului (vezi figura 6-5).


168
0
10
20
30
40
50
60
70
L
a
n
s
a
r
e
C
r
e

t
e
r
e
M
a
t
u
r
i
t
a
t
e
D
e
c
l
i
n
E
f
i
c
i
e
n

a

b
u
g
e
t
u
l
u
i

a
l
o
c
a
t
Pomovarea
vnzrilor
Publicitate
Relaii
publice
Fore de
vnzare

Figura 6-5. Vrsta produsului i efectul activitilor promoionale
Relaiile publice reprezint n prezent una
dintre componentele cele mai dinamice ale
activitii promoionale. Acest lucru este datorat n
special unor factori conjuncturali care influeneaz
dezvoltarea actual a societii. Printre cei mai
importani factori se numr:
a) diferenierea cererii pentru produsele (bunuri
materiale i servicii) de larg consum;
b) dezvoltarea tehnologic fr precedent cu
implicaii directe n tot mai puternica
informatizare a vieii cotidiene;
c) cretere nivelului concurenei pe toate pieele
(locale, regionale, naionale, internaionale,
mondiale);
d) dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest
sistem nu exist posibilitatea difuzrii de
publicitate);

169
e) complexitatea tot mai ridicat a structurilor
organizaionale ale ntreprinderii (comunicaia
intern se ngreuneaz);
f) creterea costurilor producerii i difuzrii
publicitii la televiziune n special, dar i prin
intermediul altor medii de comunicare;
g) diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni
de promovarea vnzrilor prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
Se poate spune c relaiile publice
reprezint o funcie managerial a ntreprinderii,
concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice
organizate i desfurate n scopul mbuntirii
relaiilor ntreprinderii cu mediul.
La o analiz mai atent a ceea ce nsemn
relaiile publice se poate constata c de fapt acest
tip de aciune promoional este obligatoriu pentru
orice ntreprindere, pentru c n activitatea sa
relaiile cu furnizorii, clienii sau organismele
publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte
cuvinte, pn la urm ntreprinderea trebuie doar
s reueasc o mai bun proiectare, organizare i
realizare a relaiilor ei cu piaa. Dei pare simplu,
acest lucru nu se realizeaz de la sine ci trebuie
gndit cu mare atenie de compartimentul de
marketing mpreun cu conducerea ntreprinderii
i, eventual, cu o firm specializat de relaii
publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul
diverselor tehnici de realizare a activitilor de
Definiia
relaiilor
publice

170
relaii publice, vizeaz o serie de probleme
economice, printre cele mai reprezentative
numrndu-se:
introducerea noilor produse pe pia;
relansarea i repoziionarea produselor
vechi. Informarea publicului cu privire la
rezultatele obinute prin aceste aciuni;
influenarea liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe
de produse n rndul clienilor actuali i a
celor poteniali;
mbuntirea impactului mesajelor
publicitare;
completarea publicitii prin transmiterea i a
altor informaii;
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea
vnzrilor;
sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a
produselor sale;
diferenierea produselor ntreprinderii fa de
produsele concurenei;
mbuntirea procesului comunicaional
intern;
comunicarea anumitor elemente ale politicii
de marketing publicului interesat;
meninerea cheltuielilor promoionale la un
nivel mai sczut.



171
6.3.4 FORELE DE VNZARE
Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n
direcia obinerii unei eficiene economice ct mai
ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile
realizate de ea sunt cumprate de clieni. Vnzarea
mrfurilor este ns posibil numai prin contactul
direct dintre anumii reprezentani ai ntreprinderii i
cei care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai
ntreprinderii poart denumirea de fore de
vnzare.
Problema pe care o ridic muli specialiti
este dac aceste fore de vnzare reprezint cu
adevrat o component a activitii promoionale
sau ei sunt doar simpli vnztori ai produselor
ntreprinderii.
Un rspuns tranant este chiar i astzi, la
sfritul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru
c argumente pro i contra introducerii forelor de
vnzare n structura mixului promoional se gsesc
relativ uor.
n cazul prezentei lucrri, rspunsul la
aceast problem este favorabil introducerii forelor
de vnzare drept component a activitii
promoionale a ntreprinderii. Argumentul hotrtor,
care l-a determinat pe autor s adopte aceast
atitudine fa de structura activitii promoionale, l
reprezint faptul c de modul de comportare al
forelor de vnzare n momentul contactului direct
cu potenialul client depinde, uneori chiar n foarte
mare msur, cumprarea sau necumprarea unui
anumit produs.

172
Forele de vnzare reprezint una dintre cele
mai flexibile componente ale mixului promoional.
Acest lucru este datorat tocmai contactului direct
dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui
dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de
rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a
trimis.
Datorit acestei caracteristici forele de
vnzare sunt mai eficient utilizate de ntreprinderile
care acioneaz pe piaa bunurilor i serviciilor
productive, dect de cele care acioneaz in sfera
bunurilor de larg consum. Explicaia const n
caracteristicile diferite pe care le au clienii
poteniali de pe cele dou piee, puini i cunoscui
n primul caz, respectiv muli i anonimi n cellat.
Structura forele de vnzare este complex,
existnd mai multe tipuri de reprezentani care se
pot ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert
McMurry
7
, la nceputul anilor 60, reprezint i
astzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii
forelor de vnzare. Principalele funcii legate de
activitatea de vnzare pe care o pot ocupa
reprezentanii ntreprinderii, sunt urmtoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast
funcie au ca sarcin principal livrarea
produselor la domiciliul clientului i foarte
puine dintre ele aduc noi comenzi
ntreprinderii.

7
McMurry Robert, The Mistique of Super-Salesmanship , Harvard Business Review,
martie-aprilie 1961, p.114, n Philip Kotler, Op. cit., p.873 i Stanton W., Buskirk R.,
Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard D.Irwin, Inc., 1991, p.9.
Structura
forelor de
vnzare

173
b) Vnztorii. Exist dou categorii de
persoane care pot ocupa aceast funcie i
anume, persoane care vnd produsele n
cadrul punctelor de vnzare pe care le are
ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i
persoane care vnd produsele n exteriorul
ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast
funcie au rolul de a stimula cererea pentru
produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe
care le fac clienilor poteniali ei ncearc
s promoveze i s consolideze imaginea
ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a
prelua comenzi (de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este
ocupat n general de persoane cu
pregtire tehnic sau foarte rar economic;
ei au rolul de a acorda consultan
clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de
consumarea sau utilizarea produsului. O
sarcin foarte important a lor este s i
sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast
funcie au un rol foarte important: s
creeze cerere pentru produsele
ntreprinderii.
Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu
se limiteaz doar la vnzarea produselor
ntreprinderii, ci vizeaz simultan o serie de
activiti precum identificarea pieelor poteniale i

174
a clienilor de pe acele piee, iniierea unor aciuni
de merchandising n reeaua de distribuie,
consultan tehnic, negocierea ofertei,
prospectarea pieei etc.
Philip Kotler, n lucrarea sa Marketing
Management
8
identific ase obiective principale
pe care le pot avea forele de vnzare:
a) Prospectarea pieei
b) Comunicarea cu actualii i potenialii
clieni
c) Vnzarea produselor ntreprinderii
d) Asisten (tehnic i comercial) pentru
clieni
e) Recoltarea de informaii de pe pia
f) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei
efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
De regul, obiectivele stabilite pentru forele
de vnzare sunt foarte precis formulate, fiecare
reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile
i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un
anumit interval.
Obiectivul principal (i foarte reprezentativ
pentru eficien, de altfel) stabilit pentru forele de
vnzare l reprezint volumul vnzrilor pe care
trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.

8
Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and
Control, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.

175
POLITICA DE PRE




Preul reprezint cea mai mobil component
a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
spre deosebire de celelalte componente ale mixului
de marketing, iar schimbrile de pre atrag de
regul un rspuns imediat din partea pieei.
n acelai timp preul este i componenta
mixului de marketing mai puin controlabil de ctre
ntreprindere.
Aceste dou caracteristici, care reprezint
pentru aceast politic principalul avantaj i
dezavantaj, fac din aceast component a mixului
de marketing o piatr de ncercare a oricrei
conduceri a ntreprinderii.
7.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE
POLITICII DE PRE
Manevrarea preului este mult mai frecvent
i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa
societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor
unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde
s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n
arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe
deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n
CAPITOLUL
7
Preul, cea
mai mobil
component
a mixului

176
condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de
perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum
stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac
nu reprezint o variabil n totalitate controlabil,
preul poate totui s fie obiectul unei orientri
strategice.
Politica de pre se afl ntr-o strns
legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de
produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de
plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i
pentru politica de produs. Pentru politica de pre,
acest lucru presupune ncadrarea acesteia n
strategia global a firmei fa de pia i raportarea
la obiectivele strategiei de pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i
corelarea politicii de pre cu celelalte componente
ale mixului de marketing. De fapt, toate
componentele mixului au ca punct de plecare piaa
cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele
alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum
aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de
raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de
celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul,
el reprezentnd de altfel una din componentele
acorporale (poate cea mai important) ale acestuia
Rspunznd unei strategii de pia care prevede
Raportul
politicii de
pre cu
celelalte
componente
ale mixului
de marketing

177
concentrarea activitii de desfacere pe un anumit
segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar i un nivel al preului
corespunztor exigenelor i nevoilor
consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul
respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de
distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza
unei strategii de pia comune. Trsturile i
obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile
canalelor de distribuie, formele de comercializare
practicate. ntre aceste elemente ale procesului de
distribuie i pre se stabilesc o serie de
corespondene: pe de o parte, preul trebuie s
recompenseze, prin nivelul su, eforturile
aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se
va corela cu specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de
pre i politica promoional. Aceste dou
componente ale mixului de marketing se sprijin
reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai
reuite din punct de vedere al rezultatelor
economice (de exemplu reduceri promoionale de
pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul
reprezint un obiect al activitii promoionale.
Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de
contact i de armonizare ntre produs i piaa-int
cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea
de mrfuri.

178
Mecanismul formrii i evoluiei preurilor
cunoate o mare varietate de situaii particulare n
rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect,
n general, specificitatea fiecrei piee: natura i
nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care
statul se implic n mecanismul formrii preului pe
pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia,
numrul lor i structura consumatorilor, puterea de
cumprare etc.
Politica de pre a ntreprinderii depinde i de
tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei.
Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta
poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie
ntreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n
general, situaiile pe pia n care ea poate s se
gseasc sunt prezentate n figura de mai jos:

Figura 7-1. Tipul concurenei i politica de pre


179
7.2 STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite
de ntreprindere reprezint modul de exprimare a
condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte
a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul
pieei.
Mecanismul formrii preurilor cunoate o
mare varietate de situaii particulare n funcie de o
serie ntreag de factori economici. Acetia
reflect, n general, specificul fiecrei economii,
natura i intensitatea concurenei dintre ofertani,
gradul de implicare a statului n mecanismul pieei,
i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor,
gradul de concentrare i de organizare, puterea de
cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea
nivelului preului pentru propriile produse, dup:
costuri, cerere (valoarea perceput de consumator)
i concuren. n funcie de modalitatea aleas,
nivelul preului poate s varieze destul de mult,
astfel nct pot apare i situaii limit (figura 7-2).

Figura 7-2. Tipul concurenei i politica de pre
Orientarea dup costuri a preului pare a
fi cea mai raional. Se pleac de la
Nivelul
preului

180
premisa c preul trebuie s acopere
integral costurile i s permit obinerea
unui profit net. Stabilirea preului n acest
mod, dei este foarte simpl (figura 7-3),
nu poate fi utilizat deseori, datorit
faptului c ine seama prea mult de mediul
intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii.

Figura 7-3. Determinarea preului funcie de costuri.
Orientarea dup concuren a preurilor
este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o
pia din ce n ce mai concurenial, nici
nu este practic posibil ignorarea
preurilor concurenilor. Comparnd
preurile produselor ntreprinderii, cu cele
ale celorlali competitori (bineneles

181
innd seama de nivelul costurilor pe care
le are ntreprinderea), rezult nivelul optim
al preurilor ce vor fi practicate pentru
propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o
modalitate mai rar utilizat, pentru c
presupune existena anumitor condiii la
nivelul pieei (concurena lipsete ori este
la un nivel sczut, ca urmare a unei
relative stabiliti n delimitarea
potenialului pieei ntre competitori). n
acest caz preurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu
oferta. Criteriul aplicat de aceast dat
este acela al forrii nivelului preului att
ct suport piaa, adic la nivelul la care
este perceput valoarea produsului de
ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel
de situaie ntreprinderea poate aplica
acele combinaii produs-cantitate-pre
care i asigur maximizarea profitului.
Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o
insatisfacie a consumatorilor poate
conduce, mai ales n condiiile modificrii
mediului extern, la o scdere a eficienei
economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de pre la nivelul
ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un
nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele

182
obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor
etape. Acestea sunt prezentate n figura 7-4.

Figura 7-4. Etapele fundamentrii politicii de produs
Principalele criterii ce stau la baza
diferenierii variantelor strategiei de pre sunt:
nivelul, diversitatea i mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe
ori depinde ptrunderea produselor n consum,
poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preului
privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi
alte caracteristici ale sale sau ale produsului
corespunztor. Variantele strategice
corespunztoare acestui criteriu sunt:
Criteriile de
difereniere a
strategiilor
de pre

183
Strategia preurilor nalte. Printre
principalele tipuri de preuri nalte pe
care ntreprinderea le poate utiliza se
numr: preurile de fructificare a
avantajului de pia (sau preuri de
smntnire skimming prices), preurile
de marc, preuri cu rol de protecie
(umbrella prices) sau preuri pentru
performane de excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept
principal form de manifestare preurile
psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite
utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum preurile promoionale
(promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile
de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices) etc.
Gradul de diversificare a preurilor
practicate este un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n
funcie de gradul de diversificare sortimental a
produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul
de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate
propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi
diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil
condiionat de strategia de produs i implicit de
cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie
ntreprinderea, vizeaz strategia:

184
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea
lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care
difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba
de msura n care stabilitatea ori mobilitatea
preurilor poate fi decis sau mcar influenat de
ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care
rezult n urma acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut
n finalul acestui capitol trebuie menionat
totui i faptul c n prezent unt din ce n ce mai
folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor,
care iau n consideraie necesitatea modificrii
preului n funcie de traiectoria ciclului de via a
produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea
condiiilor de pia etc.


1
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic Editura Uranus,
Bucureti, 1999, p.228.

185
POLITICA DE DISTRIBUTIE




Produsele care fac parte din oferta
competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la
piaa-int vizat, adic la cei care sunt vizai de
ele, consumatorii poteniali. Gestionarea ntregului
traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l
parcurg produsele ntreprinderilor face obiectul
politicii de distribuie a acestora.
8.1 CONINUTUL POLITICII DE
DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse,
ntr-un anumit interval de timp, ntre producie i
consum, este cuantificat n accepiunea
marketingului de o noiune cuprinztoare,
incluznd procese i activiti eterogene, numit
distribuie. n terminologia economic se folosesc,
n mod frecvent i alte noiuni pentru activitatea
desfurat n sfera economic n discuie, ntre
care: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor,
comercializarea mrfurilor sau plasamentul
mrfurilor.
1

Conceptul de distribuie are n vedere, n
primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile

1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354.
CAPITOLUL
8

186
pe pia, de la productor consumatorul final
(productori, intermediarii i consumatori). Aceti
participani la deplasarea succesiv a mrfurilor
de-a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n
terminologia marketingului se numete un canal
de distribuie.
Putem spune c distribuia se refer la
totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor
consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica
de distribuie a ntreprinderii are drept scop
strategic identificarea variantei (variantelor) optime
att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic
al mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezint importan nu numai pentru buna
funcionare mecanismului economic n general, ci
i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii
pe pia la un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de
distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n
funcie de specificul acestor canale reprezint un
proces important care are n vedere tocmai latura
Conceptul de
distribuie
Canale de
distribuie i
logistica
mrfurilor

187
economic a procesului despre care s-a menionat
mai sus.
Acest proces are n vedere identificarea
modului n care se realizeaz actele de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat
cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i
schimbarea proprietii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la productor la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuie la trsturile mediului extern are
implicaii majore asupra aspectului acestuia i
anume, asupra unor aspecte precum:
componentele, amploarea, costul, etc. unui canal
de distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie
cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care
reprezint punctele extreme - de nceput i de
sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot
altura un lan de verigi succesive pe care
mrfurile le parcurg.
Trebuie avut n vedere faptul c foarte
important este profilul pieei pe care ntreprinderea
acioneaz. Exist diferene importante n modul n
care este construit un canal de distribuie la nivelul
pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor
productive (vezi figura 8-1 i 8-2 de la pagina
urmtoare) .



188

Figura 8-1. Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Figura 8-2. Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive
La fel de important este i diferenierea
canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii
pentru care este construit. n exemplele de mai sus
(figura 8-1 i 8-2) sunt prezentate canale de
distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale.

189
Pentru servicii, indiferent dac sunt servicii de
consum sau servicii productive, canalul de
distribuie are forme specifice (vezi figura 8-3).

Figura 8-3. Canale de distribuie n cazul serviciilor
Importana intermediarilor n cadrul
procesului de distribuie, nu trebuie pus la
ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar)
asigur n multe cazuri un pre mai sczut al
mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura
modalitate eficient de a distribui un produs este
cea n care se utilizeaz canale cu intermediari.
Justificarea celor spuse aici este ilustrat n figura
8-4 i 8-5.

Figura 8-4. Numr de contracte ncheiate (de exemplu
aprovizionarea) n cazul lipsei intermediarului

190
n aceiai situaie de mai sus, dac intervine
un intermediar n procesul de distribuie, eficiena
economic sporete att pentru fiecare participant,
productor, consumator (casnic sau productiv) ct
i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai
puine resurse):

Figura 8-5. Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei
unui intermediari
Diferenele dintre diferite canale de distribuie
se pot face i prin determinarea dimensiunilor
sale: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la
numrul de verigi intermediare prin care
mrfurile trec n drumul parcurs de ele de
la productor la consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care
se realizeaz distribuirea unui produs n

191
cadrul fiecrei verigii a procesului de
distribuie.
Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers (recuperarea
ambalajelor returnabile de la consumator)
Fluxurile informaionale
8.2 ALTERNATIVE STRATEGICE N
POLITICA DE DISTRIBUIE
Alegerea canalelor de distribuie,
selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse
constituie decizii de marketing de maxim
importan, care au efecte pe termen lung asupra
ntregii activiti a ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de
distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de
adaptare, reprezint elemente de maxim
importan ale conducerii activitii ntreprinderii.


192
Indiferent de numrul i diversitatea
elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de
interesele ce domina activitatea acestora, sediul
principal al deciziei strategice privind orientarea
distribuiei este la ntreprinderea productoare. O
strategie n domeniul distribuiei, corect
fundamentat, trebuie sa permit o armonizare a
strategiilor tuturor participanilor implicai n
distribuia unui anumit produs.
Deciziile care vizeaz politica de distribuie i
strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s
acopere mai multe probleme: dimensiunile
canalului de distribuie, amploarea procesului de
distribuie, gradul de participare a firmei la
activitile de distribuie, controlul asupra
procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei,
caracteristicile logisticii mrfurilor. Toate aceste
elemente reprezint i criterii n funcie de care
ntreprinderea i fundamenteaz strategia de
distribuie.
Dimensiunile canalului de distribuie
reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a
pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate
alege dintre urmtoarele variante:
Strategia distribuiei directe (fr
intermediari)
Strategia distribuiei prin canale
scurte (cu un singur intermediar)

193
Strategia distribuiei prin canale lungi
(doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea
distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea
canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr
redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la
un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare a
ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie
variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat
propriu si intermediari.
Gradul de control asupra procesului de
distribuie reprezint un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un
control total, pana la un control inexistent, astfel:
Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului sczut;

194
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticitii aparatului
de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile
cerinelor pieei, poate determina urmtoarele
variante strategice:
Strategia flexibilitii ridicate;
Strategia flexibilitii medii;
Strategia flexibilitii sczute.
Logistica mrfurilor reprezint un ultim
element de difereniere a strategiei de distribuie.
Modalitile concrete prin care ntreprinderea este
angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor
delimiteaz aa numitele strategii logistice
2
care
nu sunt altceva modalitile concrete prin care
ntreprinderea realizeaz activitile componente
ale distribuiei fizice.
Rolul economic i social al distribuiei este n
continu cretere, pe msura dezvoltrii societii,
a progresului economic i social general. Este
suficient s se raporteze activitatea desfurat n
sfera distribuiei la dinamismul forelor de
producie, al produciei materiale, pe de o parte, al
consumului pe de alt parte. Avnd menirea s
asigure difuzarea unei mase de produse i servicii
n continu cretere i diversificare i s rspund,
totodat, exigenelor tot mai ridicate ale
consumatorilor, distribuia trebuie s-i
perfecioneze formele i metodele.

2
C. Florescu, Op.cit., p.267
195
ANEXA 1.
Tipuri de ntrebri utilizate n redactarea chestionarului


ntrebri deschise
ntrebri cu rspunsuri
dihotomice
Cu numr nelimitat
de variante
Cu numr limitat
de variante
ntrebri cu form
obisnuit
ntrebri cu form
special
(pe baz de scale)
ntrebri cu rspunsuri
multiple
ntrebri nchise
ntrebri

196
ANEXA 2
Chestionarul anchetei organizat de revista Exces

CHESTIONAR

1. Pentru timpul liber v place s:
a) Citii o carte
b) Mergei la un spectacol
c) Citii o revist
d) V uitai la televizor
e) V plimbai
f) Alte preocupri

2. Obinuii s citii presa cotidian:
a) Da
b) Nu

3. Obinuii s citii reviste pentru femei:
a) Da se trece la ntrebarea nr.4
b) Nu se trece la ntrebarea nr. ..

4.Care sunt revistele pentru femei pe care le cunoatei,
indiferent dac le-ai citit sau nu ?
a) Avantaje
b) Elle
c) Exces
d) Ioana
e) Unica
f) .

5. Care sunt revistele din urmtoarea list pe care le-ai citit
mcar odat ?
a) Avantaje
b) Elle
c) Exces
d) Ioana
e) Unica
f) Alte reviste.
197
6.Care este revista care v-a plcut cel mai mult ?
.

7. Care este revista preferat pe care o citii n primul rnd ?


8.Care este motivul pentru care a-i ales-o ?
a) Preul de cumprare
b) Profilul revistei
c) Cadouri mari oferite la cumprare.
d) Calitatea coninutului revistei
e) Celelalte reviste nu m intereseaz mai mult
f) Nu am timp suficient s citesc prea multe publicaii
g) Este prima revist pentru femei pe care am nceput s o
citesc
h) Alte motive.

Rspund numai cei care au ales la ntrebarea 7 revista Exces.
9. De cnd citii revista Exces ?
a) Din momentul apariiei
b) De circa un an
c) De la nceputul anului 1999
d) De circa o lun.
e) Nu pot s precizez.

10. Cum apreciai urmtoarele rubrici ale revistei (acordai
note de la 1- foarte slab, la 10- foarte bine) ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mod
Frumusee i sntate
Societate
Corso
ntrebri i rspunsuri (Q & A)
Curier




198
11. V rugm s precizai poziia dumneavoastr fa de
coperta revistei Exces, pe o scal de la 1(minim) la
5(maxim), dup cum urmeaz:
1 2 3 4 5
Culorile
Fotografia modelului de pe copert
Grafic
Titlurile de pe copert

12. Care este imaginea dumneavoastr despre profilul
revistei Exces:
a) O revist specializat pe mod
b) O revist cu informaii diverse pentru femei
c) Alte variante
d) Nu pot s precizez

Rspund numai cei care nu au ales la ntrebarea 7 revista Exces.
13. Motivul pentru care nu obinuii s citii de regul i
revista Exces este:
a) Preul prea ridicat de cumprare
b) Profilul revistei nu m atrage
c) Alte reviste ofer cadouri mai mari la cumprare.
d) Calitatea slab a coninutului revistei
e) Am alte reviste care m intereseaz mai mult
f) Nu am timp suficient s citesc prea multe publicaii
g) Alte motive.

14. Credei c dac n urmtoarea perioad s-ar modifica la
revista Exces ceea ce v nemulumete, a-i cumpra-o ?
a) Da
b) Nu.
c) Nu tiu.

RSPUND N CONTINUARE TOI CEI INTERVIEVAI
15. De cnd citii reviste pentru femei ?
a) Dinainte de 1990
b) 1990 1994
c) 1995 1997
d) Dup 1997
199
16. Care este frecvena cu care citii aceste reviste ?
a) Fiecare numr
b) Aproape toate numerele care apar (peste 50% din apariii)
c) Unele numere care m intereseaz (cam 50% din apariii)
d) ntmpltor, cte un numr (mai puin de 50% din apariii)

17. Suntei mulumit de revistele pentru femei pe care le citii ?
a) Da se trece la ntrebarea nr.19
b) Nu se trece la ntrebarea nr.18

18. care sunt principalele nemulumiri fa de revistele pe
care le citii ?
a) Sunt prea scumpe
b) Nu trateaz probleme care s m intereseze
c) Nu au informaii noi
d) Nu au o calitate a tiparului suficient de bun
e) Alte motive:
..
..

19. Ct de mult v influeneaz coperta n alegerea unei reviste

F. mult Mult Aa i aa Puin F. puin Deloc


20. V rugm s precizai atitudinea dumneavoastr fa de
importana urmtoarelor elemente atunci cnd alegei o
revist:
Caracteristici
F
o
a
r
t
e

i
m
p
o
r
t
a
n
t

I
m
p
o
r
t
a
n
t

i

a

a


P
u

i
n

i
m
p
o
r
t
a
n
t

F
o
a
r
t
e

p
u

i
n

i
m
p
o
r
t
a
n
t

Profilul revistei
Coninutul revistei
Preul revistei
Grafica revistei
Actualitatea informaiilor
200
21. V rugm s precizai poziia dumneavoastr fa de
importana urmtoarelor caracteristici ale copertei unei
reviste:

Caracteristici
F
o
a
r
t
e

i
m
p
o
r
t
a
n
t

I
m
p
o
r
t
a
n
t

i

a

a


P
u

i
n

i
m
p
o
r
t
a
n
t

F
o
a
r
t
e

p
u

i
n

i
m
p
o
r
t
a
n
t

Culorile
Fotografia de pe
copert

Grafic
Titlurile de pe copert

22. V rugm s acordai note de la 1 (foarte slab) la 10
(foarte bine) revistelor pe care le cunoatei, pentru
urmtoarele atribute:


A
v
a
n
t
a
j
e

U
n
i
c
a

E
x
c
e
s

I
o
a
n
a

E
l
l
e

Profilul revistei
Coninutul revistei
Preul revistei
Grafica revistei
Actualitatea informaiilor

23. Considerai c n urmtoarele ase luni o s citii:
a) Aceiai (aceleai) revist(e)
b) O s renun s mai citesc una (unele). Care ?

c) O s citesc i alt(e) revist(e). Care ?
..
d) Nu o s mai citesc nici una.

24. Ct de des cumprai reviste pentru femei ?
201
a) mai des de o dat pe lun
b) lunar
c) o dat la dou luni
d) o dat la trei luni
e) mai rar de att

25. Ct anume cheltuii n medie, pe lun, pentru a cumpra
reviste pentru femei ?
a) pn n 20.000 lei
b) 20.000 50.000 lei
c) 50.001 100.000 lei
d) peste 100.000 lei

26. n general de unde v procurai revistele pentru femei ?
a) abonament
b) chioc
c) supermarket
d) prieteni
e) alte surse.

27. Care este modul n care citii revista preferat?
a) Citesc toate articolele
b) Citesc unele din articole
c) Citesc unul, dou articole care m intereseaz
d) O rsfoiesc, fr a acorda atenie deosebit vreunuia dintre articole

28.Credei c publicitatea din revistele pentru femei:

DA NU
a) Este atrgtoare
b) Este enervant
c) Este credibil
d) Este convingtoare
e) Ar trebui redus
f) ndeamn la cumprare
g) Prezint clar produsele
h) Au un mare impact asupra femeilor

202
29. A-i prefera s cumprai o revist cu mai puin
publicitate (sau chiar fr), dar care s fie mai scump
(pentru a compensa ncasrile din publicitate ?
a) Da
b) Nu

30. Ct de des v uitai la televizor:
a) minim 4 ore pe zi
b) 2 4 ore pe zi
c) sub 2 ore pe zi
d) aproape zilnic
e) mai rar de att

31. Care sunt n ordine posturile de televiziune pe care
urmrii n mod obinuit ?


32. Care sunt principalele emisiuni urmrite la TV
Postul Emisiunea
.
.
.
.
.
.


n final v rugm s ne rspundei la cteva ntrebri referitoare la
dumneavoastr, necesare pentru creionarea profilului socio-
demografic al eantionului acestei cercetri:
33. Vrsta persoanei intervievate
a) 25 ani
b) 26 35 ani
c) 36 45 ani
d) 46 55 ani
e) 56 65 ani
f) peste 65 de ani.

203
34. Ultima form de nvmnt absolvit a fost:
a) 8 clase
b) 10 clase
c) 12 clase
d) studii superioare
e) studii postuniversitare

35. Venitul net obinut n ultima lun s-a ncadrat n urmtorul
interval:
a) pn n 500.000 lei
b) 500.000 1.000.000 lei
c) 1.000.001 2.000.000 lei
d) 2.000.001 4.000.000 lei
e) peste 4.000.000 lei

36. Ocupaia dumneavoastr este:
.

37. Domeniul n care lucrai este:
.




V MULUMIM !













204
ANEXA 3.
Criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor

A. Dup modul cum acioneaz n timp asupra
cumprtorilor
1
:
1. Tehnici de semnalare
2. Tehnici de prezentare
3. Tehnici de stimulare

B. n funcie de tipul aciunilor promoionale
2
:
1. Vnzare cu prime
2. Tehnici de joc
3. Reduceri de pre
4. ncercri i eantioane

C. n funcie de poziia tehnicilor promoionale fa de
produs
3
:
1. Tehnici susinute de ctre produs
2. Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs

D. n funcie de cine realizeaz activitile de promovarea
vnzrilor
4
:
1. Activiti de promovare pe pieele bunurilor de consum
realizate de ctre productori
2. Activiti de promovare pe pieele bunurilor de consum
realizate de ctre detailiti


1
C. Florescu, Marketing, Op.cit., p.277.
2
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.244.
3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Op.cit., p.69.
4
Ph.Kotler, B.Dubois, Op.cit., p.850.
205
BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, David A.
Batra, Rajeev
Myers, John G.

Advertising Management, 4
th
ed.,
Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992.
2. Adscliei, Virgil Tehnici Promoionale fundamente - ,
Universitatea Transilvania, Facultatea de
tiine Economice, Braov, 1994.

3. Anghel, Laureniu Strategia promoional a firmei, n revista
Marketing Management, studii, cercetri,
consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureti, 1994.

4. Anghel, Laureniu
Florescu,
Constantin
Zaharia, Rzvan

Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura
Expert, 1999.

5. Baker, Michel, Marketing, Bucureti: Societatea tiin i tehnic, 1997.

6. Balaure Virgil
Popescu, Ioana
Cecilia erbnic
Daniel.
Tehnici promoionale: modelarea matematic a
fenomenelor de pia, Bucureti: Universitatea
cretin "Dimitrie Cantemir", 1994.

7. Batra, Rajeev
Aaker, David
Myers, John.

Advertising management, Upper Saddle
River, Prentice Hall, 1995.
8. Belch, George E.
Belch, Michael A.
Introduction to Advertising & Promotion:
An Integrated Marketing Communications
Perspective, Richard Irwin, 1993.

9. Berkowitz, Eric
Kerin Roger
Rudelius William.

Marketing, Second Edition, Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin, 1989.
10. Berndt, R. Handbuch Marketing-Kommunikation,
206
Hermanns, A Wiesbaden, 1993.

11. Boier, Rodica Marketing. Comportamentul consumatorului,
Editura Graphix, Iai, 1994.

12. Bcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora,
Bucureti, 1999.

13. Brochand, Bernard
Lendrevie,
Jacques

Le Publicitor, troisime dition, Dalloz,
1989.
14. Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic
Planning Approach, McGraw-Hill Book
Company, Inc, 1984.

15. Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic
Approach, West Publishing Company, 1984.

16. Cateora, P.R. International Marketing, 8
th
edition,
Homewood Illinois, 1993.

17. Ctoiu Iacob
(coordonator),
Cercetri de marketing Tratat, Editura
Uranus, Bucureti, 2009.

18. Ctoiu Iacob Din istoria gndirii de marketing, n revista
Buletin de Marketing, nr.1-2, 1978.

19. Ctoiu, Iacob
Balaure, Virgil
Cerinele elaborrii tiinifice i utilizrii
eficiente a studiilor de pia, n revista
Comerul Modern, nr.6, 1988.

20. Ctoiu, Iacob
Teodorescu
Nicolae
Comportamentul consumatorului,
Bucureti: Editura Economic, 1997.

21. Ctoiu, Iacob
Blan Carmen
Onete Bogdan
Metode i tehnici utilizate n cercetrile de
marketing Aplicaii -, Bucureti: Editura
Uranus, 1999.
207
Popescu Ioana
Cecilia
Veghe Clin.

22. Cordey, Yves
Perconte, Bernard
Connatre le Marketing : Cours, applications et
exercices rsolus, Bral dition, 1992.

23. Curta, Ioana
Cecilia
Sponsorizarea, teorie i practic, Editura
Expert, Bucureti, 1993.

24. Degon, Renaud Les tudes marketing. Pourquoi ?
Comment?, Les ditions Dorganisation,
Paris, 1990.

25. Dima, Lupu
Vasile, Bogdan
Utilizarea sondajelor n cercetrile
comerciale, Revista Comerul modern,
nr.4/1976.

26. Dima, Lupu
Vasile, Bogdan
Atracia reelei comerciale bucuretene
asupra populaiei comunelor suburbane,
Revista Comerul modern, nr.5/1976.

27. Dobrot, Ni
(coordonator)
Economia Politic, Editura Economic,
Bucureti, 1995.

28. Dubois, Pierre-
Louis Jolibert Alain
Marketing: Teorie i Practic, Cluj-Napoca:
Universitatea de tiine Agricole, 1994.

29. Dudley, James W. Stratgie des anns 90. Le defi du mach
unique, Les ditions Dorganisation, Paris,
1990.

30. Dutka, Solomon DAGMAR, Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results, 2
nd
ed., ANA,
NTC Business Books, Illinois, 1995.

31. Engel, James F
Warshaw, Martin R.
Promotional Strategy : Managing the
Marketing Communications Process, Sixth
208
Kinnear, Thomas C. Edition, Richard D. Irwin, 1987.

32. Feichtinger, G
Kopel, M.
Dynamic Optimal Control Models in
Advertising: Recent Developments, n
Management Science, nr.40/1994.

33. Florescu,
Constantin
Strategii n conducerea activitii ntreprinderii,
Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987.

34. Florescu,
Constantin
Marketing, Editura Independena
Economic, Piteti, 1997.

35. Florescu, Constantin
(coordonator)

Marketing, Editura didactic i pedagogic,
Bucureti, 1981.
36. Florescu,
Constantin,
Balaure, V.
Boboc, t.
Ctoiu, I.
Olteanu, V.
Pop, N. Al.

Marketing, Editura Marketer, Bucureti,
1992.
37. Gary, Lilen L.
Kotler, Philip
Marketing Decision Making: A Model-Building
Approach, Harper & Row, New York, 1983.

38. Gerald J. Tellis,

Advertising and Sales Promotion Strategy,
Addison-Wesley Pub Co, 1997.

39. Haase, Henning
Koeppler Karl-Fritz
Fortschritte der Marktpsychologie -
Werbung und Kommunikation - Band 4,
Deutscher Psychologen Verlag, Bonn, 1986.

40. Huth, Rupert
Pflaum, Dieter
Einfhrung in die Werbelehre - 5 Auflage,
Sttutgart, Kohlammer, 1993.

41. Jivan, Alexandru Economia sectorului teriar, Ed .Sedona, Timioara, 1998.

209
42. Kopel, Michael
Wirl, Franz
Feichtinger Gustav
Einfache dynamische Werbestrategien im
Kampf um Markanteile, n revista
Marketing, Zeitschrift fr Forschung und
Praxis nr. 4/1997.

43. Kotler, Philip Le Marketing, tome 1, Les fondaments de
la dcision, Paris, 1974.

44. Kotler, Philip

Principles of marketing, Third edition,
Prentice Hall, 1986.

45. Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis,
Planning, Implementation, and Control,
Sixth Edition, Prentice Hall, 1988.

46. Kotler, Philip,
Dubois, Bernard
Marketing Management,7
e
dition,
Publi-Union, Paris, 1992.

47. Kotler, Philip, Managementul marketingului: Analiz,
Planificare, Implementare, Control,
Bucureti: Editura Teora, 1997.

48. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary
Saunders, John
Wong, Veronica
Principiile marketingului - ediie
european, Editura Teora, Bucureti, 1999.

49. Lambin, Jean-
Jaques
Modles et programmes de marketing,
Press Universitaires de France, Paris, 1970.

50. Lefter, Viorel
Manolescu Aurel
Managementul resurselor umane, Editura
didactic i pedagocic R.A, Bucureti, 1995.

51. Leihs, Helmuth Marketing, Wirtschaftsfrderungsinstitut
der Wirtschaftskammer, Wien, 1993.

52. Lendrevie J.,
Lindon D.
Mercator thorie et pratique du marketing,
4 ed., Dalloz, Paris, 1993.

210
53. Mlcomete, Petre,
(coordonator)

Lexicon de marketing, Iai: Editura Junimea,
1994.
54. McCarthy, Jerome
Perreault, William
D.
Basic Marketing: A Managerial Approach, Ninth
Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1987.

55. Medrihan George,
Bucur-Sabo
Mariana
Boier Rodica

Marketing, Concepte, Metode i tehnici,
Strategii, Editura Gama, Iai, 1997.

56. Milo, Katie
Yoder, Sharon
Gross, Peter
Niculescu-Maier, tefan

Introducere n Relaii Publice, Editura
NIM, Bucureti 1998.

57. Mooij, Mariek K. Advertising worldwide: concepts, theories, and
practice of international, multinational and global
advertising, 2
nd
ed., Prentice Hall, New York, 1994.

58. Moser, C.A. Metode de anchet n investigarea fenomenelor
sociale, Ed. tiinific, Bucureti, 1967.

59. Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und
Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien,
1993.

60. Munteanu Vasile
(coordonator)
Marketing pentru toi, Editura Uniunii Scriitorilor i
Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996.

61. Nicolescu, Ovidiu
(coordonator)
Management, Editura Didactic i
Pedagogic, R.A.- Bucureti, 1992.

62. Olteanu, Valeric
Cetin Iuliana
Marketingul serviciilor, Bucureti: Coediie
Marketer i Editura Expert, 1994.

63. Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor, Editura Uranus,
Bucureti, 1999.
211

64. Parsons, Leonard J.
Schultz, Randall L.
Marketing Models and Econometric Research,
North-Holland Publishing Company, Oxford, 1976.

65. Patriche, Dumitru Marketing industrial, Bucureti: Coediie
Marketer i Editura Expert, 1994.

66. Patriche, Dumitru Programe de marketing, Bucureti:
Institutul naional de cercetri comerciale
"Virgil Madgearu", 1994.

67. Patriche, Dumitru
(coordonatori)
Ristea, Ana-Lucia
Purcrea, Theodor
Meseria de comerciant - Ce trebuie s tii i s
faci pentru a reuii -, Coediie Institutul
naional Virgil Madgearu i Editura
Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1995.

68. Pekar, Victor
Smadici
Constantin
Marketing: modelarea matematic a
fenomenelor de pia, Iai: Editura Universitii
"AL.I.Cuza", 1995.

69. Pop, Nicolae
Alexandru
Marketing, Editura Didactic i Pedagogic
R.A, Bucureti, 1993.

70. Porojan, Dumitru Statistica i teoria sondajului, Editura ansa
Srl, Bucureti, 1993.

71. Ristea, Ana-Lucia Chestionarul structurat instrument de
caracterizare a modului de organizare a muncii
vnztorului, Revista Comerul modern, nr4/1985.

72. Ristea, Ana-Lucia
Tudose, Constantin
Ioan-Franc, Valeriu

Tehnologie comercial, Editura Expert,
Bucureti, 1995.

73. Ristea, Ana-Lucia
Victor Nicolae
Gabriel Sticlaru

Aspecte teoretice i practice ale scalrii n anchetele
de opinie, Monitorul comerului romnesc, Institutul
Virgil Madgearu, nr.5-6/1995.
212
74. Rosenberg, Jerry
Martin
Dictionary of marketing and advertising,
J. Wiley, New York, 1995.

75. Schwarze, J Mathematik fr Wirtschaftswissenschaftler,
Band 2, Differential- und Integralrechnung,
9.Auflage, Herne, Berlin, 1992.

76. Stanton, Wiliam J.
Etzel, Michael J.
Walker, Bruce J.
Fundamentals of marketing, 9th ed., New
York (St. Louis, San Francisco) McGraw-
Hill Book Company, 1991.

77. Tietz, Bruno. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag
GmbH, Dusseldorf, 1993.

78. Wells, William
Burnett, John
Advertising: principles and practice, 3
rd
ed.,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

79. *** Colecia revistei Capital pe anii 1994 - 1999.

80. *** Dicionar de economie politic, Editura
politic, Bucureti, 1974.

81. *** Dicionarul explicativ al limbii romne,
Editura Academiei Romne, 1984.

82. *** Dicionarul englez-romn, Editura
Academiei Romne, 1974.

83. *** Enciclopedia Romniei, Vol. IV,
Economia naional, circulaie, distribuie
i consum, Bucureti, 1942.

84. *** Management Enzyklopdie, Band 6, Verlag
Moderne Industrie, 2 Auflage,
Landesberrg/Lech, 1984.

85. *** Marketing. Ghid propus de The Economist,
Editura Nemira, Bucureti, 1998.