ARGUMENT

Am ales aceasta tema deoarece marketingul da nastere concurentei si totodata invioreaza lupta concurentiala. Succesul pe piata il are agentul economic, care a atras atentia consumatorilor in modul cel mai reusit. Aplicarea si functionarea marhetingului in procesul de tranzactie sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii ale mediului actual deosebit de tulburent, ce genereaza un grad ridicat de risc. Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca mai exista o seri de contraverse, majoritatea spcialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al secolului nostru. In realitate aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizati, mult mai apropriati in timp. Mai concret ei au inceput sa actioneze intro perioada premergatoare secolului nostru si cu deosebire la inceputul si incursul acestuia. Astfel ca marketingul are o istorie relativ scurta, el find o consecinta fireasca obiective necesara a manifestarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificari dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc

CAP. I. MEDIUL MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene). ornind de la constatarea c orice organi!aie economica funcionea! in condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creea! astfel un sistem de relaii, care marc"ea! ntreaga activitate de mar#eting. $stfel, la modul general, mediul de mar#eting se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afectea! sau au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea. %e asemenea, &otler n studiile sale (&otler, '((1), definete mediul de mar#eting al ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i prime)diilor generate sau la care trebuie s le fac fa o firm. *vident, punctul de vedere al lui &otler presupune ca pentru a valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de prime)dii, una dintre condiiile principale este ca firma sa cunoasc componentele, fi!ionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii influenea! activitatea de mar#eting si forele ce afectea! nivelul performantelor sale economice.. + alt definiie legat de mediul de mar#eting este definiia enunat de specialitii catedrei de mar#eting din cadrul ,acultii de -tiine *conomice i .estiunea $facerii din cadrul /niversitii 0abe-0ol1ai ( aina 2. et al., '(('). $stfel, n opina lor prin mediul de mar#eting se nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili. 3ot legat de definirea conceptului de mediu de mar#eting, ali specialiti definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influene!e meninerea sau de!voltarea sc"imburilor pe pieele pe care activea!. 4unoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activea! pe o anumit pia, permite luarea unor deci!ii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau de!volta pe acea pia. $ cunoate mediul de mar#eting n care '

acionea! o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee. 3rebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de desfacere. rin urmare, putem afirma faptul c at5t cunoaterea, c5t i anali!a mediului de mar#eting se constituie ca o funcie specific i speciali!at pentru o firm, creia i stau la dispo!iie multe instrumente i te"nici speciali!ate. /na dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de mar#eting este de a investiga i anali!a factorii i forele din mediul de mar#eting i s evalue!e impactul lor asupra evoluiei firmei. %in punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, ma)oritatea specialitilor clasific mediul de mar#eting n ' mari categorii i anume6 (1) macromediul firmei7 (') micromediul firmei. 1.2. MACROMEDIUL FIRMEI %in punct de vedere conceptual, macromediul firmei repre!int ansamblul factorilor i forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. rin urmare, macromediul firmei este repre!entat de ansamblul forelor societale generale (demografice, economice, naturale, te"nologice, politice, culturale) care acionea! asupra micromediului firmei. n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparin5nd macromediului sunt cei6 demografice, economice, te"nologice, politice, culturale, fore specifice mediului natural. 1.2.1. Mediul demografi $cest mediu este repre!entat de populaia unei ri, precum i de structura i segmentele sale. rincipalele tendine demografice interesante pentru mar#eteri sunt6 1. tendinele n evoluia numrului populaiei7

'. tendinele n structura populaiei pe grupe de v5rst7 8. tendine n structura familiei7 9. tendine n reparti!area geografic a populaiei7 :. tendine ale diversitii etno-culturale7 ;. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee7 rin anali!a trendurilor i tendinelor demografice este posibil anticiparea, din partea firmelor, comportamentului consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivi!i sunt exprimate de trsturile demografice ( ca de exemplu7 v5rsta, sexul, starea civil). 1.2.2. Mediul e o!omi *ste unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiionea! i repre!int, n acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale. ,actorii mediului economic influenea! comportamentul de cumprare at5t al firmelor c5t i al consumatorilor. 3endina general a consumatorilor de a c"eltui este str5ns legat de de!voltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic (perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dob5n!ilor bancare, politicile fiscale). %intre aceti factori, cei mai importani sunt6 $) <tarea general a economiei, 0) =eniturile i puterea de cumprare a oamenilor, 4) %orina acestora de a c"eltui %) <tructura c"eltuielilor de consum. A. "#area ge!eral$ a e o!omiei 4ondiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de fa!a ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. <unt cunoscute cele patru fa!e clasice ale acestui ciclu6 av5ntul, cri!a, recesiune i nviorarea.

n fa!a de av5nt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s c"eltuiasc, oma)ul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere. 45nd oferta depete cererea, economia intr n cri! de supraproducie6 oma)ul i inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura c"eltuielilor de consum, cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de ba!7 oamenii renun la produsele scumpe. n fa!a de recesiune, oma)ul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se restructurea! i ncep s-i nlocuiasc vec"iul sistem de fabricaie. n fa!a de nviorare, oma)ul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast ba!, sporete dorina consumatorilor de a c"eltui. 4ererea de bunuri de consum crete. $facerile redevin prospere. ,irmele trebuie s-i redefineasc strategiile de mar#eting n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou fa! de av5nt. %.&e!i#urile 'i (u#erea de um($rare >odul n care veniturile sunt reparti!ate este extrem de important pentru cei din departamentele de mar#eting, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i preferine, fa de cei cu venituri mici. $pariia claselor sociale cu venituri mari i mici conduce la obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile, prefenintele i, nu n ultimul r5nd, la puterea de cumprare a acestor clase. 3rebui meninut faptul c studiile de specialitate evidenia! faptul c vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane din clasa de mi)loc6 middle i upper middle class. $cest clas de mi)loc consum cele mai multe produse i pltesc cea mai mare parte din impo!ite, impo!ite cu a)utorul crora guvernul i finanea! activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ. 4ele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt6 venitul, creditul i averea. =enitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie, dividende, dob5n!i etc., ntr-o anumit perioad de timp ? o lun, un an. +amenii de mar#eting sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impo!itelor.

@ata fiscalitii influenea! puternic venitul disponibil. =enitul disponibil care rm5ne dup alocarea c"eltuielilor pentru alimente de ba!, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar. *l este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie, etc. 4ele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii produselor de lux. 4onsumatorii din clasa de mi)loc i c"eltuiesc banii mai c"ib!uit, dar i pot permite, din c5nd n c5nd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. 4lasa popular, de regul, un dispune de venituri discreionare. n ma)oritatea rilor exist i o clas a defavori!ailor, format din persoane care triesc permanent din a)utorul acordat de stat, nivelul lor de trai situ5ndu-se sub limita srciei. 4reditul permite persoanelor s c"eltuiasc, n pre!ent, un venit viitor. /tili!area lui depinde, n principal, de rata dob5n!ii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire. $verea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bi)uterii, valori mobiliare, antic"iti etc. + persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin probabil). 4a i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. $verea face din bogai mai bogai, deoarece, pe ba!a ei, bogaii obin credite mari, i sporesc ac"i!iiile curente i investesc. +amenii de mar#eting trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influenea! direct volumul afacerilor. C.Dori!)a oame!ilor de a *el#ui <pecialitii anga)ai n departamentele de mar#eting au fost i sunt foarte interesai s tie c5t c"eltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum varia! structura c"eltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. $stfel, au aprut o serie de studii privind modificrile structurii c"eltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. + parte dintre studii evidenia! faptul c6 pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea c"eltuielilor pentru procurarea "ranei scade, cea a c"eltuielilor gospodreti rm5ne constant (cu excepia celor cu ncl!irea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea c"eltuielilor cu alt destinaie (n special a celor cu petrecerea timpului liber) crete.

1.2.+. Mediul #e*!ologi >ediul te"nologic afectea! deopotriv productori i consumatori. +rice nou te"nologie ofer i creea! eficien n termeni de timp i calitate fa de te"nologiile vec"i. 3e"nologiile noi creea! oportuniti i piee noi. >ar#eterii trebuie s contienti!e!e importana tendinelor mediului te"nologic, precum6 - accelerarea ritmului sc"imbrilor te"nologice. =iaa produselor este din ce n ce mai scurt. ,irmele trebuie s urmreasc sc"imbrile din mediul te"nologic i s stabileasc dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. *le trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica oca!iile favorabile de pia. - creterea c"eltuielilor de cercetare-de!voltare. 0ugetele de cercetare-de!voltare ale firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de v5rf ? aeronautic, electronic, comunicaii, c"imie etc. 0ugetele de cercetare-de!voltare se ridic la :-1(A din v5n!ri. Ba r5ndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari. - ma)oritatea inovaiilor vi!ea! ameliorri ale unor produse existente. 4osturile nalte ale cercetrii determin multe firme s mbunteasc vec"ile produse, n loc s vin cu produse complet noi. /nele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor. - nsprirea reglementrilor legale privind te"nologiile i produsele versus creterea fenomenului de piraterie te"nologic. >etodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. 4ontrafacerea, pirateria te"nologic a devenit o ameninare, at5t la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expun5ndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor - privai de produsele originale, supui riscurilor financiare, fi!ice, morale, etc. dar i la adresa mediului. ,irmele trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contienti!e!e nevoia imperativ de a prote)a mediul natural.

1.2.,. Mediul (oli#i +rice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Begislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic. olitica influenea! puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile, organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate, at5t din sindicate, c5t i grupuri patronale sau din )urul partidelor politice) au tendina de a influena sau limita aciunile i deci!iile de mar#eting. Begislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei, are un mare impact, at5t asupra consumatorilor c5t i al firmelor. + bun nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor. 1.2.-. Mediul ul#ural 2evoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organi!aionale i ale unor grupuri de oameni. %e aceia responsabilii de la mar#eting trebuie s manifeste interes pentru identificarea sc"imbrilor culturale care ar putea semnala apariia oca!iilor favorabile, care s le permit s influene!e comportamentul consumatorilor. >embrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale6 primare i secundare. =alorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. %e exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. /n specialist n mar#eting are mai multe anse de a modifica valorile secundare, dec5t pe cele primare. 3otodat, orice cultur este o structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. ,enomene manifestate n mu!ic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influenea! stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora. <pecialitii n mar#eting urmresc s anticipe!e aceste sc"imbri n scopul de a identifica noi oportuniti de pia. 4ercetarea de mar#eting reali!ea! previ!iuni ale unor valori culturale ? egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. =alorile culturale ma)ore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raportea!

la ei nii, la alii, la organi!aii, societate, natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane. Ba nivel mondial, studiile evidenia! faptul c diversitatea de culturi religioase, modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deci!iile de cumprare i consum ale indivi!ilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas. 1.2... Mediul !a#ural >ediul natural repre!int ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul natural interacionea! cu aciunile de mar#eting, n sensul c deci!iile de mar#eting vor vi!a specularea oportunitilor oferite de mediul natural. %eteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. *a se asocia! cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. %e aceea, responsabili din mar#eting trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural. 4ri!a materiilor prime / n principal a resurselor epui!abile cum sunt cele minerale (crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i "rana. Cri0a e!erge#i $ $ceast cri! se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. *conomiile industriali!ate ale lumii depind cov5ritor de aceast resurs neregenerabil, care )oac un rol central pe scena politic mondial. $facerile din domeniul surselor alternative de energie, al te"nologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung. Cri0a e ologi $ oluarea afectea! calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i organi!aiilor de specialitate n direcia prote)rii mediului ncon)urtor i diminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale.

1.+. MICROMEDIUL FIRMEI >icromediul mar#etingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si fore externe care influenea! n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. %up ali specialiti, micromediul de mar#eting cuprinde numai factorii externi care influenea! activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim abordare micromediul de mar#eting este format din6 furni!ori, clieni, intermediari, concureni, grupuri de interes i presiune 4onsiderm c este )ustificat ca n cadrul micromediului de mar#eting s fie incluse i factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organi!aiilor care pot influena buna desfurare a activitilor economice a acestora. rin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimitea! n ' mari dimensiuni i sfere de aciune i anume6 (1) mediul intern de mar#eting7 (') micromediul extern firmei. Fndiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de mar#eting, trebui reinut faptul c acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din domeniul mar#etingului, sc"imbrile survenite n acest mediu influen5nd ma)or deci!iile, aciunile i strategiile de mar#eting. 1.+.1. Mediul i!#er! de mar1e#i!g >ediul intern repre!int ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. *le, de cele mai multe ori, se refer la 6 resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura i managementul activitii etc. >ediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organi!rii i eficienei mixului de mar#eting, repre!ent5nd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i transformrile impuse de activitile de mar#eting.

1(

%ei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin compartimentul de mar#eting, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt6 costurile, disponibilitile de capital, te"nologia de producie etc. ,actorii interni cu impact direct asupra activitii de mar#eting sunt6 resursele firmei, managementul, organi!area, elementele de mar#eting. @esursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate, modul de desfurare a producie, natura activitii etc. %intre acestea, rolul determinant n afirmarea i succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului. %e asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor de mar#eting. %otrile materiale ? cldiri, construcii speciale, "ale de producie, ec"ipamente de producie, maini, depo!ite, pot determina limite ale aplicrii strategiilor de mar#eting, prin capacitatea i calitatea lor. >anagementul, prin caracterul su atotcuprin!tor, integrator i deci!ional are o influen ma)or privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i anumit segment de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi te"nologii, strategia de mar#eting, etc. %e altfel, este unanim acceptat, printre specialitii din mar#eting i management, faptul c activitatea i procesul conducerii afectea! n diferite moduri mixurile de mar#eting ale firmelor. +rgani!area intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare, difer de la o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern. *lementele i orientarea de mar#eting. %eci!iile privind producia diferitelor produse, politica de pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi mult influenate de mediul exterior. 1.+.2. Mi romediul e2#er! firmei >icromediul extern firmei, dup ma)oritatea specialitilor n mar#eting, repre!int ansamblul forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui urmtorii factori6

11

A.Fur!i0orii ,urni!orii sunt considerai6 firme, organi!aii, instituii care asigur resursele materiale ? materii prime, materiale, energie, ec"ipamente, i serviciile ? consultan, financiare, de publicitate, necesare desfurrii activitii firmei. *i au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general, firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furni!orii care asigur at5t cel mai mic pre, c5t i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia. *xist anumite probleme legate de furni!ori i anume6 a) reul de ac"i!iie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dob5n!i bancare se poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a produselor finite7 b) 4alitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o scdere nedorit a calitii produselor finite. Fndiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale de ctre furni!ori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei. %e aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furni!ori de ncredere, cu care s ntrein relaii pe termen lung. %. I!#ermediarii Fntermediarii sunt firme, organi!aii care a)ut firma s distribuie, s v5nd i s promove!e produsele. >area lor diversitate poate fi delimitat n categoriile6 comerciani, ntreprinderi de distribuie fi!ic, ntreprinderi de prestri servicii de mar#eting i intermediari financiari. 4omercianii se grupea! n6 $genii de intermediere, care negocia! contracte dar nu comerciali!ea!, n sc"imbul unui comision7 ,irmele comerciale ? grositii i detailitii ? care cumpr i rev5nd produsele. ntreprinderile de distribuie fi!ic sunt cele speciali!ate n depo!itarea i transportul produselor ntreprinderile de prestri de servcii de mar#eting ofer firmelor cercetri de mar#eting, consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.

1'

Fntermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele, etc. care finanea! firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. erformanele firmelor pot fi influenate mult de politicile intermediarilor financiari. C. Clie!)ii 4lienii, drept concept, desemnea! totalitatea persoanelor fi!ice i )uridice (agenii economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt destinate sau adresate produsele i serviciile furni!ate de alte firme sau persoane fi!ice. %up ma)oritatea specialitilor, clienii repre!int cea mai important component a micromediului extern. %rept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau c5teva din urmtoarele piee (localeG naionaleGinternaionale)6 - iaa consumatorilor ? format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu - iaa utili!atorilor industriali ? constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie - iaa distribuitorilor ? format din comerciani care cumpr pentru a revinde - iaa guvernamental ? repre!entat de instituii de stat care ac"i!iionea! produse i servicii cu scopul de a presta servicii publice ? aprare, ordine public, sntate, etc. - iaa organi!aiilor nonguvernamentale ? format din organi!aii nonprofit care cumpr mrfuri pentru a le pune la dispo!iia celor care au nevoie de ele, etc. Begat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul mar#etingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximi!a cererea pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din r5ndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente. 2u n ultimul r5nd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furni!ate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora. 4unoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul mar#etingului.

18

%e altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor n mar#eting, specialiti care, la r5dul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor. D.Co! ure!)ii 4oncurena, drept concept, repre!int ansamblul agenilor economici i al personelor fi!ice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt clieni comuni acestora. o!iia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti ( orter), este determinat de interaciune a : dimensiuni (fore)6 -(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate7 -(') nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni7 -(8) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut7 -(9) nivelul puterii de negociere a furni!orilor7 -(:) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor)7 Ba cele : fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale). Begat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteri!a produsele unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete termenul de competitivitate. 4ompetitivitatea, privit sub aspectul mar#etingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia,respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dec5t produsele firmelor concurente. n general, pieele sunt mprite de firmele concurente. rin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin permanent i constant at5t pentru orice specialist n mar#eting dintr-o firm, c5t i pentru managerii acestei firme. $nali!ele specialitilor n mar#eting privitor la firmele concurente ar trebui efectuate n dou mari direcii, i anume6 -(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea po!iiei lor pe pia7 -(') identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt avanta)ele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.

19

,iecare firm, indiferent de mrime, de!volt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o po!iie avanta)oas ntr-un anumit domeniu. n principal, o strategie concurenial este re!ultatul anali!ei pieei, deci a raportului cerereofert. n ca!ul limit ? monopol ? cererea este cea mai inelastic iar n alt ca! limit ? concurena perfect ? cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, v5n!torul trebuie s ia n considerare, pe l5ng macromediu i aciunile de mar#eting ale celorlali v5n!tori. <tudiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale )uctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au at5t asupra profiturilor concurenilor c5t i asupra structurii pieei. 4onsiderm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mi)loace pentru atingerea acestora. $ceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale. +biectivele luptei concureniale sunt6 profit, parte de pia, v5n!ri, inovare, responsabilitate social. *le trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierar"i!ate. >i)loacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt6 pieele int, mar#etingul, v5n!rile, distribuia, te"nologia, calificarea forei de munc, aprovi!ionarea, cercetarea-de!voltarea, finanele, gama de produse. *le constituie spiele roii6 dac una dintre ele se rupe, roata nu este funcional. 1.,. ANALI3A MEDIULUI DE MARKETING Fmportana anali!ei mediului de mar#eting, re!id n faptul c aceste anali!e i previ!iuni de mediu stau la ba!a planificrii strategice din firme. rin anali!ele i previ!iunile mediului de mar#eting, firma nu face altceva dec5t s anali!e!e, evalue!e, prevad i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor po!iie pe acele piee. Ba modul conceptual, anali!a mediului de mar#eting repre!int studiul forelor i factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.

1:

n studiile sale, %iffenbac" (1ED8) a identificat o serie de consecine i beneficii care decurg n urma efecturii anali!ei mediului de mar#eting (tabelul. '.1). Ta4elul 2.1. Pri! i(alele 4e!efi ii e de urg di! a!ali0a mediului de mar1e#i!g

3otodat, n studiile lor .raeme %rummond i Ho"n *nsor ('((:) consider c orice anali! a mediului de mar#eting necesit parcurgerea a 8 etape i anume6 1. *tapa 1 - anali!a influenei macromediului firmei n care activea! firma7 '. *tapa ' - examinarea i anali!a micromediului firmei7 '. *tapa 8 - anali!a competiiei specifice (anali!a concurenei pe fiecare produs n parte).

1;

%e asemenea, recomandarea specialitilor n mar#eting, la modul general, este ca explorarea i anali!a mediului de mar#eting ar trebui efectuat n str5ns legtur cu scopurile urmrite de firm prin aceste anali!e. n acest sens, pentru firmele mici anali!ele de mediului de mar#eting ar trebui s evidenie!e informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen imediat asupra activitilor lor !ilnice. entru firmele de mrime medie sau mi)locie, informaia re!ultat n urma n sc"imb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), anali!a mediului de mar#eting au o importan i un impact mult mai mare n procesul managerial de deci!ie, acestea trebuind s asigure inventarierea, interpretarea i progno!area tendinelor care depesc cu mult anali!ele de rutin a clienilor, pieelor i a concurenei. /n loc aparte n anali!a mediului de mar#eting l au anali!a concurenei. %e altfel, anali!a concurenei ar trebui s )oace un rol fundamental n deci!iile manageriale din orice firm, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei. <copul anali!ei concurenilor este6 identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor acestora, a forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului concurenial al competitorilor. Fdentificarea grupurilor strategice uurea! anali!a factorilor structurali ai industriei respective i ai concurenei din cadrul ei ? barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor, structura costurilor. Fnformaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere la aprovi!ionare, producie, cretere-de!voltare, finane, resurse umane, te"nologie, mar#eting ? calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia de comunicare, fora de v5n!are, etc. ,irma care face anali!a concurenei trebuie s culeag i s prelucre!e informaii i despre punctele tari i cele slabe ale concurenilor. $stfel de informaii se refer, n special, la6 v5n!ri, cote de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, utili!area capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cas"-floI (fluxul de numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. $nalitii trebuie s prelucre!e diferite date secundare sau s efectue!e cercetri de mar#eting asupra furni!orilor, distribuitorilor i clienilor concurenilor. anali!ei, trebuie s fie mai diversificat i s vi!e!e mai profund viitoarele orientri.

1C

1.,.1. Te*!i i de a!ali0$ a o! ure!)ei entru anali!a concurenei propune urmtoarele te"nici i metode de anali!6 1. $nali!a de tip J0enc"mar#ingJ '. >odelul 0.4... (0oston 4onsulting .roup) 8. >odelul $.%.B. 9. >odelul >c &inse1 1. A!ali0a de #i( 5%e! *mar1i!g5 ->etoda benc"mar#ing, la modul general, presupune6 -<tabilirea variabilelor de performan care vor fi anali!ate7 -Ferar"i!area firmelor din industrie n funcie de variabilele alese7 -4ompararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu7 -*laborarea unor programe de aciune pentru reducerea decala)elor firmei proprii fa de cele mai bune firme7 -Fmplementarea programelor i msurarea re!ultatelor. n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de po!iia concurenial a firmelor, ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decala)ele ntre firme. 2. Modelul %.C.G. 6%o7#o! Co!7ul#i!g Grou(8 >odelul 0.4..., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de experien. 4urba de experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul c odat cu dublarea produciei cumulate a unui bun, costurile scad cu 1(-8(A. =ariabilele anali!ate sunt6 - rata de cretere a pieei anali!ate7 - partea (cota) relativ de pia a firmei. 4ota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sc!ute, preuri competitive i dominarea pieei prin costuri. %ac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea avanta)elor concureniale durabile.

1D

$nali!a corelat privind po!iia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu a)utorul matricei strategice 0.4... e abscis se repre!int cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre ( i 1(. >ediana este 1. e ordonat ? rata de cretere a pieei, pe o scal de la ( la '(A, valoarea medianei fiind 1(A. <e construiesc 9 cadrane, n care domeniile de activitateGprodusele investigate sunt plasate dup caracteristicile lor. Fig..2.1. Re(re0e!#area modelului %.C.G.

&ede#ele6 - produse cu o po!iie solid pe pia7 - acionea! ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere puternic7 - au cele mai bune costuri7 - au cea mai mare rentabilitate7 - pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a re!ista concurenei, firma trebuie s investeasc mult. Dilemele9 - sunt produse care operea! pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia reduse7 - necesit c"eltuieli mari cu ec"ipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia7

1E

5&a ile de mul759 - dac rata de cretere a pieei scade sub 1(A, vedetele se transform, figurativ, n vaci de muls. @epre!int principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sc!ut. %inamica slab a sectorului i nevoile investiionale reduse conduc la dega)area unor fluxuri financiare po!itive. Pie#rele de moar$9 - produse care dein cote relative de pia sc!ute pe piee cu cretere lent. $duc profituri mici sau c"iar pierderi. re!int interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele firmei. %in punctul de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, fa de po!iia deinut de produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt6 - vedetele ? meninerea sau ameliorarea po!iiei i investiii n ritmul impus de pia7 - dilemele ? selectarea unui segment i consolidarea po!iiei sau ameliorarea po!iiei7 - vacile de muls ? meninerea productivitii i a rentabilitii7 - pietrele de moar ? meninerea po!iiei fr investiii. %ac rentabilitatea este ( sau negativ, se indic abandonarea produsului. Bimitele modelului 0.4... clasic sunt6 - nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia preurilor7 - integrea! doar funcia comercial i cea financiar7 - ia n considerare n special pieele din amonte7 - o firm poate fi rentabil i dega)a fluxuri po!itive de tre!orerie fr s dein o parte de pia mare. +. Modelul A.D.L. Fnvestigarea strategic se ba!ea! pe dou variabile6 - maturitatea activitii7 - po!iia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate.

'(

>aturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se aprecia! prin factori cantitativi i calitativi specifici celor 9 fa!e ale pieei produsului, i anume6 lansare (demara)), cretere, maturitate, declin. Fndicatorii de apreciere sunt6 - rata de cretere a sectorului (pieei)7 - gama de produse7 - numrul de concureni7 - distribuia cotei de pia7 - stabilitatea clientelei7 - faciliti de acces la sector7 - te"nologie7 - stabilitatea cotei de pia7 - barierele de intrare7 o!iia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n ca!ul funciei de producie prin6 capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele te"nice, protecia mediului, nivelul de integrare, costul de producie7 n ca!ul funciei financiare6 structura financiar, independena financiar, rentabilitatea7 n ca!ul funciei comerciale6 cota de pia, calitatea, fora de v5n!are, reeaua de distribuie, imaginea. o!iia concurenial poate fi6 1.dominant ? firmele sunt capabile s controle!e comportamentul concurenial7 '.puternic ? firmele pot duce o politic independent pe termen lung7 8.favorabil ? firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung7 9.nefavorabil ? deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal. -ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie7 :.marginal ? specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, re!istente pe termen scurt.

'1

Fig.2.2. E2em(lu grafi al Ma#ri ei A.D.L. (e a47 i7$/ma#uri#a#ea 7e #orului: (e ordo!a# / (o0i)ia o! ure!)ial$ Bansare o!iie dominant o!iie puternic o!iie favorabil 4retere >aturitate %eclin

@entabilitate ridicat, investiii mari pentru meninerea po!iiei @entabilitate medie, investiii mari

@entabilitate ridicat, investiii foarte mici

@entabilitate medie

o!iie nefavorabil o!iie nefavorabil

pentru ameliorarea po!iiei @entabilitate sc!ut, investiii mari pentru ameliorarea po!iiei @entabilitate sc!ut

+rientri strategice ale modelului $.%.B.6 Bansare o!iie dominant o!iie puternic %e!voltare natural o!iie favorabil o!iie nefavorabil %e!voltare 2atural $bandon o!iie nefavorabil selectiv %e!voltare %e!voltare natural %e!voltare natural 4retere >aturitate %eclin

''

%e!voltarea natural presupune anga)area tuturor resurselor spre produsele (activitile) n care ntreprinderea deine o bun po!iie concurenial. %e!voltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a ameliora po!iia concurenial, respectiv rentabilitatea $bandonul vi!ea! activitile (produsele) cu po!iie competitiv slab sau produse noi, dar cu risc concurenial ridicat. ,. Modelul M Ki!7e; $cest model reunete conceptual elementele abordrii 0.4... i $.%.B. 4oordonatele modelului sunt6 po!iia concurenial i atracia sectorului <unt evaluate prin factori cum ar fi6 o!iia concurenial artea de pia @ata de cretere .ama de produse *ficacitatea forei de v5n!are 4apacitatea de producie roductivitatea *fectul de experien 4alitatea relativ a produselor 4alitatea cercetrii-de!voltrii 4alitatea personalului Fmaginea $tractivitatea sectorului >rimea sectorului @ata de cretere reul <tructura concurenei rofitabilitatea >aturitatea sectorului %iferenierea produselor <olvabilitatea clientelei 3endinele sociale @estricii legale 4limatul social

=aloarea adugat *valuarea po!iiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu variantele6 puternic, mediu, slab (fig.'.8.).

'8

Fig.2.+. Re(re0e!#area grafi $ a Modelului M Ki!7e; / A#ra #i<i#a#ea 7e #orului Mare o!iia concurenial slab medie puternic Medie $ctiviti (1) $ctiviti (1) "la4$ $ctiviti (')

$ctiviti (') $ctiviti (9)

$ctiviti (8)

$ctiviti (8)

$tractivitatea sectorului

A #i<i#a#ea9 1.,irma evoluea! pe o pia atractiv, cu o po!iie concurenial favorabil. <e recomand strategia creterii sau consolidrii. $tractivitatea sectorului 2.%eine o po!iie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. 2u se recomand investiii suplimentare. <e recomand strategia meninerii. +.,irma are o po!iie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale mari pentru ameliorarea po!iiei concureniale. <e recomand strategia meninerii. ,. 2u este domeniu de perspectiv. <e recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a abandonului. 1.,.2. Modele de a!ali0$ a mediului 1. Modelul "=OT de a!ali0$ a mediului $legerea strategiei de mar#eting trebuie s se fundamente!e pe anali!a mediului de afaceri al organi!aiei. >odelul <K+3 (<treng"ts, Kea#nesses, +pportunities, 3"reats) ? fore, slbiciuni, oportuniti, ameninri, are dou pri6 -$nali!a mediului extern +G3 ? oportunitiGameninri -$nali!a mediului intern <GK ? foreG slbiciuni A. A!ali0a o(or#u!i#$)ilor 'i ame!i!)$rilor

'9

rin monitori!area mediului extern de mar#eting se poate pune la punct un sistem de informaii de mar#eting capabil s observe tendinele acestuia. + oportunitate de mar#eting este o circumstan, ans, oca!ie, care permite firmei s gseasc o pia-int i s obin avanta)e competitive. *a se poate concreti!a ntr-un nou produs sau o nou te"nologie, n modificarea unui produs existent, desc"iderea unei noi piee, fu!iunea cu o alt ntreprindere, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu l mai doresc. +portunitile identificate de firm se delimitea! n funcie de atractivitatea lor i de probabilitatea succesului lor. $ceast probabilitate depinde de potenialul concurenial al firmei (de aprovi!ionare, producie, distribuie, imagine etc.). + ameninare, n general, este considerat a fi o piedic, o evoluie nefavorabil, care ar putea diminua v5n!rile sau profiturile firmei i ar genera de!avanta)e concureniale. $meninrile trebuie anali!ate n funcie de gravitatea i de probabilitatea apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elabore!e programe de reacie la astfel de ameninri, nainte de manifestarea lor. rin anali!a comparat a matricilor reali!ate se poate determina gradul de interes pentru activitatea anali!at6 - o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri7 - o afacere speculativ, caracteri!at de oportuniti ma)ore dar i de ameninri grave7 - o afacere matur, srac at5t n oportuniti, c5t i n ameninri7 - o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri ma)ore. %. A!ali0a for)elor 'i 7l$4i iu!ilor + for, din anumite puncte de vedere, poate fi considerat ca o competen a firmei, competen care ofer firmei un avanta) concurenial. *a se poate concreti!a ntr-o capacitate strategic, o po!iie geografic, calificarea personalului, reeaua de mar#eting etc. e de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un factor, un element al mixului care poate provoca un de!avanta) concurenial. *a se poate referi la calitatea produsului, performana te"nologiei, acoperirea pieei etc. $nali!a <GK se poate desfura n urmtoarele etape, complet5ndu-se un formular de tipul pre!entat mai )os6

':

LL ,actorul Mar1e#i!g 1.@eputaia firmei '.4ota de pia 8.4alitatea produsului 9.4alitatea serviciilor :.*ficiena politicii de pre ;.*ficiena distribuiei C.*ficiena promovrii D.*ficiena forei de v5n!are E.4ercetarede!voltareinovare 1(.$coperirea geografic a pieei Fi!a!)e 11.4ostulGcapital disponibil 1'. rofitabilitatea 18.<tabilitatea financiar Produ )ie 19.>i)loace 1:.*conomii de scar 1;.4apacitate 1C.4alificarea forei de munc 1D.@itmicitatea produciei 1E.$ptitudini te"nice Orga!i0are '(.4onducere vi!ionar '1.$nga)ai motivai ''.+rgani!are flexibil '8.4apacitate de orientare ,or >a).

L ,or >in.

erformana ( -neutr <lbiciune mica

<lbiciune mare

LLL mare

Fmportana LL medie

L mic

$stfel, anali!a <K+3 presupune6 ';

1.identificarea factorilor principali care influenea! afacerea n cele patru funcii de ba! ale acesteia6 mar#eting, producie, finane, organi!are7 '. anali!a fiecare factor, stabilindu-se pe ba! de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o slbiciune (mic, mare)7 8. evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii anali!ate. <copul ma)or al acestei anali!e nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale firmei, ci de a identifica oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul extern. %e asemenea, anali!a trebuie s se limite!e la acea oportunitate pentru a crei fructificare are sau trebuie s-i de!volte forele necesare. /tili!5nd modelul <K+3 n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul6
" Bista forelor principale 1. '. 8. O Bista oportunitilor principale 1. '. 8. T Bista ameninrilor principale 1. '. 8. <trategii <3 3ip max-min <trategii K3 3ip min-min <trategii <+ 3ip max-max <trategii K+ 3ip min-max = Bista slbiciunilor principale 1. '. 8.

$nali!a calitativ <K+3 se desfoar n urmtoarele etape6 1. listarea factorilor interni - fore pentru firm '. listarea factorilor interni ? slbiciuni pentru firm 8. listarea factorilor externi ? oportuniti pentru firm 9. listarea factorilor externi ? ameninri pentru firm

'C

:. combinarea fore ? oportuniti i generarea strategiilor <+ ;. combinarea fore ? ameninri i generarea strategiilor <3 C. combinarea slbiciuni ? oportuniti i generarea strategiilor K+ D. combinarea slbiciuni ? ameninri i generarea strategiilor K3 $bordarea cantitativ <K+3 presupune urmtoarele etape6 1. listarea factorilor interni principali '. acordarea unor ponderi factorilor interni, suma lor fiind 1. 8. acordare aunor puncta)e pe o scar ce are ( ca punct median6 puncta)ul cu ? semnific faptul c factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu L o for 9. pentru factorii interni se calculea! un scor, ca sum a nmulirilor dintre puncta)e i ponderi. 4ifra obinut va fi coordonata pe axa <K (+x) :. listarea factorilor externi principali ;. se acord ponderi a cror sum este 1 C. se acord puncta)e pe o scal cu ( ca punct median, - va nsemna ameninare, L oportunitate D. se calculea! scorul factorilor externi n mod similar punctului 9. cifra obinut va fi coordonata pe axa +3 (+1) 4ifrele re!ultate la punctele 9 i D vor po!iiona firma ntr-unul din cadranele din matricea <K+3. >rimea segmentului de dreapt ce va uni originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia vor da o indicaie asupra strategiei specifice. 2. Me#oda fo ali0$rii 7u e7i<e >etoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape6 monitori!area indirect, monitori!area direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de informaii secundare, obinerea informaiilor primare, anali!a, deci!ia. >onitori!area indirect este o parte a activitii !ilnice a managerului de mar#eting. +. Me#oda >UE"T (Muic# *nvironmental <canning 3ec"niNue) - te"nica de explorare rapid a mediului, este o edin de sc"imb de opinii ntre managerii firmei, despre tendinele mediului i implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia. *ste un instrument eficient de a de!volta o nelegere comun a problemelor prioritare ale firmei i de a concentra rapid atenia managementului asupra !onelor strategice care se vor confrunta cu ele.

'D

$nali!a M/*<3 se desfoar n urmtoarea succesiune6 1. anali!a condiiilor curente ale mediului7 '. fixarea scopului i modului de desfurare a edinei7 8. stabilirea ori!ontului i limitelor discuiilor7 9. identificarea evenimentelor poteniale7 :. stabilirea importanei evenimentelor7 ;. evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor7 C. anali!a impactului evenimentelor asupra firmei7 D. de!voltarea scenariilor de rspuns la mediu.

CONCLU3IE

'E

n intreprinzator nu trebuie sa invete pe de rost definitii ale conceptului de marketing. Desi utile, acestea nu au nici un rost, daca intreprinzatorul nu intelege acest concept si nu constientizeaza adevaratul rol al marketingului. Marketingul implica actiunea directa a intreprinzatorului pe piata. Acesta trebuie sa gandeasca inteligent strategii de marketing clare prin care sa dezvolte si sa plaseze produse acolo unde exista, e nevoie pentru ele si celor care le doresc. !a nivelul "ntreprinderilor s#a con$tientizat tot mai mult faptul c% accesul la servicii de marketing a devenit un factor determinat al productivit%&ii unei economii na&ionale. Sectorul serviciilor de marketing, care p"n% acum s#a g%sit mereu "n urma celui de producere "n ceea ce prive$te contribu&ia la cre$terea economic% este pe cale s% schimbe situa&ia. 'n prezent &%rile dezvoltate constituie adev%rate economii de servicii de marketing. (.I.). este creat "n mod precump%nitor "n sectorul serviciilor de marketing, care ocup% totodat% $i partea preponderent% a for&ei de munc% active din aceste &%ri. !egat de clien&i, sarcina fundamental% a speciali$tilor din domeniul marketingului dintr#o anumit% firm% $i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele $i serviciile destinate clien&ilor, de a men&ine clien&ii existen&i $i de a atrage noi clien&i din r*ndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clien&i ai firmelor concurente. +u "n ultimul r*nd, trebuie remarcat faptul c% o firm%, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel%, fie mai multora. ,unoa$terea preferin&elor, nevoilor $i necesit%&ilor diferitelor categorii de clien&i constituie o alt% sarcin% fundamental% pentru speciali$tii din domeniul marketingului.

%I%LIOGRAFIE

8(

1. $li, 3Or#1ilma!, i 4o#un, P!#an, Q%evelopment of a customer satisfaction index model ? $n application to t"e 3ur#is" mobile p"one sectorQ, '((C, Fndustrial management R %ata <1stems, =ol.1(C, no.:, p.;C'-;DC7 '. $nderson, 0., i ,ager"aug, 3., erformance >easurement *xplained, %esigning and implementing Sour <tate of t"e $rt <1stem, >ilIau#ee (KF)6 $<M Mualit1 ress, '((87 8. $nderson, *., K., i ,ornell, 4., Q,oundations of t"e $merican 4ustomer <atisfaction FndexQ, '(((, 3otal Mualit1 >anagement, =ol.11, no.C, p. <D;E-DD'7 9. $nderson, *ugene, K., i <ullivan, >ar1, >., Q3"e $ntecedents and 4onseNuences of 4ustomer <atisfactions for ,irmsQ, 1EE8, >ar#eting <cience, <pring, p.1':-1987 :. 0a#er, >ic"ael, H., i Tart, <., 3"e >ar#eting 0oo#, (;t" edition), +xford6 *lsevier Btd, '((D7 ;. %emetrescu, >., 4., $nali!a Fnter i Fntrafuncional de >ar#eting, 1ECC, 0uletinul de >ar#eting, 2o.', p.1:-817

81