4.

2 Etapele procesului de negociere (Modelul IBM) Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client tre uie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate distinct. !nztorul tre uie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. "regtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a etapelor specifice procesului de vnzare. #n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu$se situaiei existente. Compania %&' a dezvoltat un model al negocierii azat pe un demers coerent i ine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. 'odelul %&' cuprinde urmtoarele etape() $ luarea de contact* $ cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare* $ prezentarea produsului i argumentarea* $ tratarea o ieciilor* $ o inerea consensului* $ ncheierea vnzrii. I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele( a.+ Primirea. "rima ntlnire contri uie decisiv la impresia pe care cumprtorul i$o face despre vnztor. ,e aceea, acesta tre uie s se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i n privina comportamentului i a inutei a ordat. Frazele vor fi scurte -formule de salut, strngeri de mn, schim de cri de vizit .+ i alese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului.

/daptare dup 0zvan 1aharia, /nca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, &ucureti, 2332, p.)45$)65 i 7erard 8eguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la ,.9.8.8. 'ar:eting, Universitatea de ;tiine 8ociale <oulouse, anul universitar )==)$)==2

.+ Prezentarea organizaiei tre uie s ofere un minim de informaii referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc care s contri uie la ctigarea ncrederii clientului. c.+ Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur cu nevoia clientului etc. d.+ Prezentarea clientului. /cesta are posi ilitatea s prezinte pe scurt activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde succesul ntregului proces de vnzare. 9ste cunoscut faptul c pentru orice vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente cheie, pe aza lor construindu$se prezentare ulterioar a produsului>serviciului ce va fi vndut. Ca momente ce tre uie parcurse n aceast etap sunt amintite( a.+ Identificarea nevoilor generale ale clientului. "rin utilizarea unor ntre ri clare, vnztorul tre uie s descopere ce nevoi are clientul n momentul actual. Ca tip de ntre ri se recomand folosirea ntre rilor deschise i a ntre rilor punct de spri?in. E em!lu( "nz#torul -$ntrebare deschis#+( @Ce tip de scaun de irou avei n momentul de faAB "nz#torul %$ntrebare !unct s!ri&in'( @#neleg c scaunul acesta nu este ergonomic, nu$i aaAB .+ Identificarea nevoilor s!ecifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr$ adevr. 8e utilizeaz ntre ri deschise i ntre ri punct spri?in. E em!lu( "nz#torul %$ntrebare deschis#'( @Cum ai dori s arate noul dvs. scaun de irouA Ce material i ce culoare ai preferaAB "nz#torul %$ntrebare !unct s!ri&in+( @,in cte neleg eu, avei nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat.B c.+ Identificarea motivelor de cum!#rare. #nelegerea motivelor de cumprare constituie un avanta? pentru agentul de vnzri, acesta fiind ulterior capa il s se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul>serviciul care$l va motiva pe client s cumpere. Ca motive fundamentale de cumprare pot exista(

$ncrederea, credi ilitatea n compania din care provine agentul de vnzri* $ ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri* $ competena ntr$un anumit domeniu* $ calitatea produselor oferite* $ imaginea un a produselor>serviciilor oferite* $ costuri accepta ile* $ raportarea la ceilali competitori* $ i altele. %dentificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce cumprtorul dorete ntr$adevr un produs un produs sau un serviciu. #n acest scop se utilizeaz ntre ri deschise i ntre ri punct de spri?in, rezlizndu$se o sintez a ceea ce s$a discutat pn n momentul respectiv. E em!lu( "nz#torul %$ntrebare deschis#+( @Fa de scaunul pe care l avei n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoieAB "nz#torul %$ntrebare !unct s!ri&in+( @,ac am neles ine avei nevoie de ../m reinut corectAB III. re!entarea produsului i argumentarea "n n acest moment agentul de vnzri nu tre uie s fac nici o referire la produsul pe care l vindeC ,e a ia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s$i dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s$i foloseasc toate a ilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului. /rgumentarea permite punerea n valoare a avanta?elor i calitilor produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. "rin argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv. #n funcie de a ilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar indiferent de acestea se vor urmri trei o iective( $ crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul* $ oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului* $ diferenierea de ceilali concureni. Fazele ce tre uie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele( a.+ Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd gri? ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit.

.+

c.+

d.+

e.+

E em!lu( "nz#torul( @/i avea nevoie de un scaun de irou ergonomic, rotativ de tip manager .B Prezentarea caracteristicilor generale ale !rodusului. Du se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse concurente. ,e altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor. 8uperioritatea unui produs tre uie s reias prin comparaii. Du tre uie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avanta?ele oferite de produs. E em!lu( "nz#torul( @Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun de irou ergonomic, regla il, din piele ecologic .B Prezentarea caracteristicilor s!ecifice ale !rodusului. /ccentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului. ,e aceea etapa de identificare a nevoilor este deose it de important. E em!lu( "nz#torul( @,up cum vei o serva, acest scaun de irou corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem regla il i are dimensiunile corespunztoare pentru iroul dvs.B Introducerea !unctelor forte ale !rodusului are rolul de a diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracia clientului pentru a$l achiziiona. E em!lu( "nz#torul( @"entru scaunul de irou oferit de compania noastr primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer celelalte companii productoare.B Introducerea !osibilit#ilor de formulare a obieciilor. 9ste greu de ntlnit un client care s nu ai e o iecii de fcut referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale. !nztorul tre uie s fie contient de acest lucru i s$% ofere clientului posi ilitatea de a formula o iecii. E em!lu( "nz#torul( @/cest scaun de irou cred c este exact ce v tre uie. Ce prere aveiAB @9u am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai oferAB

I". #ratarea o$ieciilor E ieciile tre uie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti. !nztorul va ncerca s previn o ieciile, punnd ntre ri care s le anticipeze -@,vs. luai decizia de cumprare sau directorul generalAB+ i apoi s le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului. 'otivele pentru o ieciile venite din partea clientului sunt numeroase( $ experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv* $ nencrederea n agentul de vnzri* $ antipatia fa de agentul de vnzri* $ dorina de a amna din diferite motive -de exemplu, nu clientul decide, ci o alt persoan din compania+* $ teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit* $ teama fa de schim are sau chiar fa de o aciune* $ nehotrrea clientului* $ lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului* $ nenelegerea fa de diferite aspecte -caracteristici tehnico$ funcionale, termene de garanie .+* $ ideile preconcepute cu privire la compania -prea mare sau prea mic pentru client+, fa de serviciile oferite -sla e calitativ, incomplete+, fa de preurile practicate -prea mari+* $ loialitatea fa de furnizorul actual al clientului. Ca tipuri de o iecii pot fi ntlnite( $ obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a produsului i ateptrile clientului* E em!lu( @"rodusul dvs. este prea scump.B $ obiecii neutre formulate pentru a o ine informaii suplimentare sau pentru a cpta ncredere n produs. E em!lu( @/cest produs poate fi consumat i de ctre copiiAB $ obiecii !ozitive formulate cu scopul de a se o ine avanta?e suplimentare. E em!lu( @"cat c nu are i garanie.B $ obiecii false. Du au nici o az real, clientul necunoscnd compania i produsele>serviciile oferite de aceasta. E em!lu( @Du a cumpra niciodat produse de la compania F.B $ obiecii ascunse. 9le rmn nerostite, exist n mintea clientului i necesit o mare a ilitate din partea vnztorului pentru a fi descoperite.

E em!lu( @Un transportator auto att de mare ca cei de la compania F nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi.B $ obiecii reale. 8unt ine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de un vnztor profesionist. E em!lu( @Du tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu mo ilierul noastru.B Ca metode de tratare a o ieciilor exist trei posi iliti( amnarea rspunsului, argumentarea -direct sau prin referine+ i mrunirea o ieciilor. /mnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. 0spunsul se amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii, ncercndu$se o revenire la su iect. E em!lu( "nz#torul %amnare) $ntoarcere la subiect+( @!om discuta ceva mai trziu acest aspect. ,ar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului.B /rgumentarea tre uie s aduc elemente convingtoare, capa ile s ofere rspunsuri la o ieciile clientului. 8e poate recurge la argumentarea direct -@/m s v ofer cteva explicaii suplimentare. /cest canapea poate fi extins cu uurin datorit sistemului azat pe saltele suprapuse.B+ sau la argumentarea prin referine -@;tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru exportAB+ urmat de un argument -@9ste o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu a sor i uor lichidele.B+. 'runirea o ieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c acesta va tre ui s afle sursa o ieciei i apoi s$l determine pe client s dea ct mai multe explicaii. E em!lu( *ntrebare deschis#( @Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca fiind scumpAB *ntrebare !unct s!ri&in( @Considerai c aceast canapea este scump n raport cu cea oferit de compania FAB +rgument( @,ar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic variat.B ,o-er -un !unct forte al !rodusului sau o facilitate acordat# clientului !entru a.l conduce s# ia decizia de cum!#rare+( @,ac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tom ola organizat care are ca premiu un fotoliu modern.B *ntrebare !unct s!ri&in -o reca!itulare a avanta&elor !rodusului+( @#n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern, este extensi il, disponi il ntr$o palet larg de culori i,

n plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. ,eci preul nu este aa de mare, nuAB ". %$inerea consensului ,up ce toate o ieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri este de a a?unge la final, adic la o inerea unui anga?ament ferm din partea clientului. #n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. ,e aceea, ceea ce nu tre uie uitat niciodat este de a cere comanda. E em!lu( @%ntenionai s cumprai aceast canapeaAB "I. &nc'eierea v(n!rii E pro lem care d ti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. /cesta nu existC <re uie ca pe parcursul etapelor -mai alea a celei de tratare a o ieciilor+ s se caute @semnaleleB de cumprare din partea clientului. #n general, dup tratarea unei o iecii se va ncerca o ncheiere de pro . E em!lu( @"ot s v livrez chiar astzi canapeaua. Ga ce or dorii s o aveiAB sau @Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea canapeaua.B sau @/ceasta este ultima canapea al astr pe care o avem momentan n stoc. Ga ce adres dorii s v$o livrmAB Clientul are posi ilitatea s rspund n trei moduri diferite( . afirmativ -@,oresc s$mi livrai acum canapeaua.B+ i atunci succesul vnzrii este evident. !nztorul va spri?ini aceast hotrre a clientului -@! a?ut s completai formularul de cumprare.B+. $ negativ -@Du, nu doresc s cumpr.B+. !nztorul va ncerca s se ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege unde a greit. ,ac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere se recomand a andonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta va fi din nou vizitat. -@"oate nu am neles eu ine. Ce tip de canapea spuneai c v doriiAB+ $ ezitant -@Du tiu dac o s$o cumpr.B+. !nztorul are urmtoarele alternative pentru a$l convinge pe client s ia decizia de cumprare(

$ utilizarea unui ?o:er, se ofer un avanta? nelegat de pre -un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui produs.+ @! asigurm transportul gratuit al canapelei pn la domiciliu.B $ reducerea preului. !nztorul poate oferi o reducere semnificativ de pre, variind de la client la client. %deal este ns s nu se a?ung aici. @,ac achiziionai acest canapea acum, v pot face o reducere de 25H din preul de vnzare.B $ sta ilirea unei alte ntlniri. !nztorul va renuna momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia vnzarea, utiliznd formula( @/ putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n ?urul orei )3AB