CUVNT NAINTE

Experiena autorului pe piaa business to business a nceput acum mai bine de

zece ani. Acest domeniu este nu numai unul deosebit de interesant dar i unul dificil.
n aceast zon acioneaz profesioniti i nu amatori deci, cu alte cuvinte, nu
este sau mai bine zis nu ar trebui s fie loc pentru diletantism.
Prezenta carte a fost scris cu scopul declarat de a asigura un instrument de lucru
pentru cei care studiaz particularitile activitii de marketing desfurate pe piaa
business to business.
Problemele abordate n cadrul acestei cri ncearc s acopere, totui, ntr-un
mod ct mai succint cu putin, majoritatea problemelor importante pe care le impune
studiul unei discipline specializate, dinamice i dificile n acelai timp.
Modul de prezentare a informaiei cuprins n carte, este mai mult unul didactic i
mai puin unul practic. Lucrarea se dorete a fi mai mult un instrument necesar procesului
de pregtire a studenilor i mai puin un ndrumar destinat perfecionrii celor care
utilizeaz n practic instrumente de marketing.
Fr a ncerca reluarea prea amnunit a unor concepte de baz ale tiinei
marketingului, autorul a ncercat s pun accent pe particularitile pieei organizaionale,
fr a uita ns s aminteasc i, uneori, chiar s adnceasc, anumite concepte comune
mai multor specializri ale marketingului.
n ncheiere, autorul vrea s sublinieze nc o dat importana domeniului. Faptul
c nsi denumirea de business to business creeaz o serie ntreag de discuii
(nu poate fi folosit oare un termen n limba romn ? este de regul ntrebarea pe care
muli i-o pun la un prim contact cu aceasta) arat acest lucru.




Bucureti, septembrie 2004

Autorul



MARKETINGUL

1
I PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE

Multe probleme i gsesc astzi rezolvarea
datorit tiinei. Un lucru extraordinar, dac ne
gndim doar la faptul c numai cu nici 50 de ani n
urm o simpl infecie putea fi mortal pentru om. n
ultima sut de ani, numrul descoperirilor realizate
de omenire, este mult mai mare dect suma a tot
ceea ce omul a inventat din momentul apariiei sale
pe aceast planet.
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezint una dintre marile
descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost
dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne
place s credem) n scopul unei mai armonioase
dezvoltri economico-sociale a societii omeneti.
Descoperirea
marketingului
Totui, nu trebuie s considerm c tiina
marketingului a aprut brusc, undeva la nceputul
secolului al XX-lea. Cristalizarea experienei economice
dobndite de-a lungul a mai multe secole, de ctre
societatea omeneasc, a condus, treptat, la conti-
entizarea unor elemente valoroase de teorie i
practic economic. Astfel, se poate spune c
marketingul nu a aprut brusc, ci a fost descoperit
de ctre firme la nceputul acestui secol.

Realitatea practic a depit la nceput ceea
ce s-a reuit n planul conceptualizrii. Totui,
treptat, lucrurile s-au ndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru aceast tiin.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia n practic, reprezint punctul de plecare n
poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor
economice.
O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut
n vedere, este cea realizat de Asociaia American de
Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista
american Marketing News n luna martie 1986:
Marketingul este procesul de planificare i
executare a activitilor de concepere (a produsului
n. a.), stabilire a preului, promovare i distribuire
a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii
unor schimburi care s satisfac obiective
individuale i organizaionale
1
.
Definiia
AMA
Aceast definire a marketingului are cteva
elemente care merit s fie menionate:
o include n sfera marketingului att bunurile
materiale, ct i serviciile;
o are n vedere i marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziie);


1
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2
nd
edition, Asociaia
American de Marketing, 1995


o are n vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, pre, distribuie i promovare).
Limita acestei definiii este aceea c nu are n
vedere o adaptare a obiectivelor la piaa-int pe
care o vizeaz schimburile preconizate.
Tot din sfera colii americane provine i
definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i
anume:
Marketingul reprezint un proces social i
managerial prin care grupurile sau indivizii obin
ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri
i indivizi
2
.
Philip Kotler
Cu toate c aceast definiie are n vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorine
i cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi,
tranzacii i relaii) ea nu conine suficiente elemente
pentru a defini n totalitate ceea ce reprezint
marketingul.
coala romneasc are i ea o viziune proprie
asupra conceptului de marketing, dou fiind definiiile
care au reinut atenia autorului acestei cri.
coala
romneasc
de marketing
Prima dintre ele aparine unui reputat grup de
specialiti n marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1999, p. 28


din Bucureti i a fost definitivat n lucrarea
Marketing aprut n anul 1992:
Marketingul reprezint o concepie modern
n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate
i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice
3
.
Cea de a doua definiie aparine unui tnr
i valoros specialist, membru al aceleiai catedre de
profil, domnul Rzvan Zaharia.
n viziunea dnsului, marketingul reprezint
activitatea formal, sistematic i fundamentat
tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n
vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la ateptrile acestuia
4
.
Pentru a putea realiza o definire ct mai clar
i exact a marketingului trebuie avute n vedere
cteva lucruri importante:
marketingul este o funcie a oricrei
organizaii (att cele cu scop lucrativ, ct i
nelucrativ). Aceast funcie are rol
integrator, adic se mpletete cu funciile
tradiionale complectndu-le i potenndu-le.
aciunile de marketing trebuie s fie
realizate astfel nct s fie adaptate n
funcie de publicul int vizat.

3
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu,
N. Al. Pop, Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992, p. 21
4
R. Zaharia, Marketing social-politic, Bucureti, Editura ASE, 2000

realizarea unor asemenea activiti trebuie
s se bazeze pe cunoaterea ct mai
exact a nevoilor acestui public i trebuie
s aib n vedere metode i tehnici
tiinifice.
finalitatea tuturor activitilor de marketing
trebuie s fie o ct mai bun satisfacere a
nevoilor i dorinelor publicului vizat.
organizaia care realizeaz astfel de
activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii
angajai, atitudinea fa de acetia trebuind
s fie identic cu cea fa de publicul int.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
spune c marketingul este acea funcie a
organizaiei, care prin intermediul unor metode
i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor,
cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul
dorit de acesta.
Definirea
conceptului
de marketing
Aceast definire a marketingului dorete s
pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe
care l are aceast tiin. Bineneles, c o abordare
din perspectiva a ceea ce nseamn, n general,
definirea unei tiine, ar putea s conduc la o
exprimare relativ diferit a conceptului de marketing.
Totui, dei nu conine termenul de tiin
sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul de
des n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai
nalt nivel abordarea practic din perspectiva
tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o

anumit organizaie cunoate i se adapteaz
cerinelor mediului, intern i extern, sunt metodele
i tehnicile tiinifice.
Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul
n care a fost realizat definiia, pleac de la
premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ,
marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice
organizaie, n primul rnd, o modalitate practic
(tiinific determinat) viabil de care aceasta
trebuie s in seama - pentru a desfura o activitate
eficient i, mai puin, o tiin care trebuie
studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi utilitatea
practic.
n final, trebuie menionat faptul c funcia de
marketing a organizaiei este foarte important,
pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor
necesare satisfacerii optime a clienilor.



Figura 1-1 Marketingul - o funcie integratoare a organizaiei

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI
MARKETINGULUI
Descoperirea i utilizarea marketingului, pe
baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i
utilizarea anumitor elemente practice, care astzi
reprezint componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Prerea autorului, este c nu, cel
puin nu n sensul pe care l are astzi aceast
noiune. Exemple de activiti, care astzi reprezint
tehnici de marketing, realizate cu mult nainte de
nceputul acestui secol sunt destule.
Astfel, se tie c afiele au reprezentat, nc
din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a
anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o
recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la
stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
ngropat n anul 79, n urma erupiei Vezuviului, se
vd, destul de bine pstrate, picturi n culoarea alb
i rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care
sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape
dulci sau srate.
nceputurile
marketingului
O dat cu descoperirea tiparului, la nceputul
secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes Gutenberg,

s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea
mijloacelor promoionale folosite aprnd primele
afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui oarecare
William Caxton, prin care acesta anun vnzarea
unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s confirme
un lucru i anume c avem de-a face cu aciuni
singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerent, permanent desfurat. De cele mai multe
ori, aceste aciuni erau realizate fr a se ti care
este publicul vizat i fr a se urmri rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevrat de marketing,
trebuie ateptat nceputul secolului al XX-lea cnd
n Statele Unite ale Americii ncep s se pun
bazele acestei tiine. Principala motivaie a apariiei
i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint
dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea
societii omeneti este mai puternic, cu att rolul
marketingului la toate nivelurile sporete.
Dinamismul fr precedent din ultimul deceniu
al istoriei omenirii, nu face dect s argumenteze
cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un
individ s aleag care este cel mai bun produs
pentru a-l utiliza pentru consumul su, n condiiile
n care pentru acesta (bun material sau serviciu)
exist o ofert bogat i prezentat la un nivel
profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar
i probabilitatea ntreprinderii (care realizeaz
respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mic,
poate chiar foarte mic.

Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru
a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol
prea important, n alegerea pe care o fac
consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze
anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul i
apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat mai
sus, acest lucru nseamn tocmai utilizarea
marketingului n practic.
Evoluia marketingului, de la nceputul acestui
secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct
de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade.
Orientarea marketingului spre o anumit zon
(producie, vnzri etc.), are n vedere influena pe
care o are acest domeniu n modul de utilizare
efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi figura 1-2).
Evoluia
marketingului

Figura 1-2 Etapele evoluiei marketingului

1.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Apariia i utilizarea marketingului n sfera
bunurilor de consum a reprezentat punctul de
plecare pentru dezvoltarea sa ulterioar. Evoluia
marketingului a vizat, ntr-o prim perioad, mai
ales latura cantitativ, determinnd o dezvoltare
extensiv. Acest lucru a determinat utilizarea
marketingului n mai multe domenii, n economii cu
un nivel de dezvoltare diferit precum i ntr-un
numr din ce n ce mai mare de ntreprinderi. Dup
o perioad, dinamismul economico-social, progresul
tehnico-tiinific, n principal, au determinat necesitatea
perfecionrii activitii de marketing n zonele deja
cucerite. Din acel moment, se poate spune c
avem de-a face cu latura calitativ a procesului de
dezvoltare a marketingului, aa numita dezvoltare
intensiv. Aceast latur a evoluiei a determinat
perfecionarea i specializarea profund a marketingului
acolo unde era deja prezent.
Dezvoltarea
extensiv i
intensiv
n prezent, la sfritul mileniului II, dei nu se
poate spune c dezvoltarea extensiv s-a ncheiat,
un rol mai important, n evoluia marketingului, l are
dezvoltarea intensiv.
Dezvoltarea intensiv a marketingului a
determinat specializarea sa pe diferite domenii,
determinnd o difereniere a modului n care el este
utilizat, n funcie de specificul pieelor pe care
acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz.
Specializrile
marketingului

Unul dintre criteriile importante de difereniere,
ce determin specializri ale marketingului, este:
profilul activitii economice.
Din punct de vedere al profilului activitii
economice putem vorbi n principal de:
Marketing industrial (numit i marketingul
bunurilor productive sau businees to
business marketing)
Marketingul bunurilor de consum
Marketingul agricol
Marketingul serviciilor
La rndul lor, unele dintre aceste specializri
au avut o dezvoltare intensiv puternic, care a
determinat apariia unor domenii specializate chiar
n interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare
5
:
Marketing turistic
Marketing financiar-bancar
Marketing educaional
Marketing n transporturi
Marketing cultural
Marketing sportiv
Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii
50 de ani, a avut n fiecare deceniu o zon
principal de aciune: piaa bunurilor de consum, a
serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a

5
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic , Bucureti, Editura
Uranus, 1999, p. 19-39

determinat i un interes mai mare din partea
specialitilor pentru dezvoltarea conceptual a unor
domenii specializate ale marketingului (vezi
tabelul 1-1 de mai jos).
Domenii de interes major n evoluia marketingului
Tabelul 1-1
Marketingul
bunurilor de
consum
Marketingul
industrial
Marketingul
social
Marketingul
serviciilor
Marketingul
relaional
Anii 50 Anii 60 Anii 70 Anii 80 Anii 90
Termenul de marketing industrial (numit i
business to business marketing), dezvoltat mai ales
dup 1960, are n vedere aciunile specifice
marketingului (att bunuri materiale, ct i servicii)
din cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile
care i vnd produsele altor ntreprinderi sau
organizaii, definindu-se mai puin prin natura
produselor i, mai mult, prin specificul clienilor
interesai de produsele respective
6
.
Rolul marketingului industrial nu difer de cel
al marketingului bunurilor de consum. Identificarea
pieei-int, studierea nevoilor consumatorilor i
satisfacerea acestora, obinerea de profit reprezint
obiective care trebuie atinse i n cazul ntreprinderilor

6
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3
rd
edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p. 4 i Dumitru Patriche, Marketing industrial,
Bucureti, Editura Expert, 1994, p.23.

i organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor
productive.

Figura 1-3 Rolul marketingului n practic
Totui, dei rolul activitii de marketing este
identic, exist deosebiri importante ntre marketingul
industrial i marketingul bunurilor de consum.
Acestea apar, mai ales, n ceea ce privete
caracterul deciziilor de cumprare, i n modul de
operaionalizare a mixului de marketing.
Aceste particulariti ale marketingului industrial
rezult din analiza atent a structurii pieei bunurilor
productive, n special a clienilor de bunuri industriale.
Acetia sunt reprezentai de alte organizaii (economice
sau neeconomice) i nu de consumatori individuali
precum n cazul marketingului bunurilor de consum.
1.2.3 PARTICULARITI
ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaa bunurilor productive este alctuit din
ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri
i servicii n vederea producerii altor bunuri i
servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate
altora
7
. Ea nu include ns relaiile care se stabilesc
Coninutul
pieei bunurilor
productive

7
Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997, p. 274

ntre ntreprinderi i consumatorii final individuali
(adic piaa bunurilor de consum).
Cele mai importante particulariti (fa de
piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile
trebuie s in seama n fundamentarea i operaio-
nalizarea politicii de marketing, se consider a fi:
a) Numrul restrns de clieni
b) Produse complexe
Particularitile
pieei bunurilor
productive
c) Cumprtori profesioniti
d) Decizie de cumprare complex
(laborioas)
e) Cerere derivat
f) Importan diferit a componentelor mixului
de marketing

a) n cazul pieei bunurilor productive,
purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali, ci
organizaiile care acioneaz pe aceast pia.
Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:
ntreprinderi comerciale
Organizaii guvernamentale (locale sau
naionale)
Clieni instituionali sau organizaii neguver-
namentale (instituii de nvmnt, instituii
sanitare, fundaii, organizaii nonprofit etc.)


Numrul restrns de clieni, n cazul pieei
bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea
nominalizrii clienilor poteniali, ntreprinderile avnd
astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public-
int cunoscut i nu cu unul anonim precum n
cazul pieei bunurilor de consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe
aceast pia sunt mai complexe din punct de
vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia
prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randa-
mentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de
vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt, de
regul, nsoite de o serie ntreag de servicii care
mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o
simpl component, ci o soluie pentru o anumit
nevoie.
c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general,
achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de
specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai
produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce
exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili
s discearn ntre diversele variante disponibile pe
baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite.
d) Decizia de cumprare este mai ndelungat
necesitnd pe lng analiza unor parametrii
tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea
iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de
livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul
tehnologic, preul, servicii complementare etc.

Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai
lungi dect la bunurile de consum individual,
acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea
intereselor economice ale partenerilor (concretizate
n clauze contractuale detailate i precise).
ntregul proces decizional este rodul unei
munci de echip a componenilor aa numitului
centru de achiziie

al ntreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este
determinat de cea pentru bunurile de consum, deci
se poate spune c ea este o cerere derivat.
f) Dei structura mixul de marketing este
aceeai ca i n cazul pieei bunurilor productive,
rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul
ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor
productive.

mai multe detalii despre centrul de cumprare n capitolul 4

NTREPRINDEREA

I
MEDIUL SU EXTERN

2
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern.
Acesta nseamn c rezultatele activitii sale vor
depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii
fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului,
iar pe de alt parte, de posibilitile i priceperea
ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a
evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.
2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alctuind o structur complex.
De regul, este vorba de factori de natur
economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic, ecologic etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care marcheaz, n
mod evident, ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat
ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de

perfecionare printr-un proces de adaptare continu.
ntre componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocup un rol principal. Astfel, putem considera
faptul c obiectivele sistemului - ntreprindere, intrrile
(stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem,
controlul - toate au ca punct de plecare sau de
referin mediul n care funcioneaz o anumit
organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern presupune
din partea ntreprinderii cercetarea atent a
componentelor acestuia, a interaciunii dintre acestea
precum i a impactului lor asupra pieei i, evident,
asupra activitii ntreprinderii. Factorii mediului nu
acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai
msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre
ei, ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de
necesitatea realizrii obiectivelor economice propuse,
influenele fiind de regul reciproce. Acetia formeaz
micromediul ntreprinderii. Cu ali factori, care
alctuiesc macromediul ntreprinderii, relaiile sunt
mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).
Micromediu,
Macromediu
2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea
vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz
n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng
direct asupra activitii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediul
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Furnizori
Structura
micromediului
Clieni
Concureni
Organisme publice

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, op. cit., p. 179
Figura 2-1 Principalii factori ai micromediului ntreprinderii

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particulare, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei.
Ei se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.), asigur
elementele de baz fr de care produsele
ntreprinderii nu pot s fie realizate astfel
nct s satisfac nevoile clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n
factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit
rolului factorului uman n procesul muncii.
n sfera acestor furnizori se cuprind, n
principal, unitile de nvmnt (pentru
economiti i Academia de Studii
Economice din Bucureti), oficiile de for
de munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc.


Clienii ntreprinderii reprezint cea mai
important component a micromediului ntreprinderii,
nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n
fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a
ntreprinderii. n funcie de statutul lor i de natura
solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii,
mprii n trei mari categorii

, se clasific n dou
mai grupe:
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigur piaa de desfacere a produselor ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei
bunurilor productive) sunt ageni economici care
ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul I la pagina 21

Analiza concurenei are n vedere, n principal,
tipul (direct sau indirect) i mrimea acesteia.
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul
Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderi
determin un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi
finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o
prim faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de
comercializarea produselor sale ctre publicul-int.
Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i
componentele micromediului su, reprezint, prin
rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii
de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i
furnizorii i/sau clienii si.

n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea
se afl i n relaii de concuren cu alte firme
(avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput
pe de o parte aceleai surse de aprovizionare
(concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt parte
consumatorii poteniali (concuren la nivelul pieei
de desfacere).
Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept
obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for de munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate
cele trei componente ale pieei
1
, i anume:
Relaiile
de pia ale
ntreprinderii
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a
serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor;
piaa capitalurilor, n care ntreprinderea
apare n calitate de solicitant;
piaa forei de munc, n care ntreprin-
derea intervine n postura de cumprtor,
de solicitant al forei de munc necesar
organizrii i desfurrii activitii.
Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia
ale ntreprinderii depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul micro-
mediului dar, mai ales, n cadrul macromediului.

1
C. Florescu (coord.), op. cit., p.56-57.

Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt
omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele dintre componentele
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:
O Relaii de vnzare - cumprare
O Relaii de transmitere i recepie de informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent de tipul de activiti la
care se refer ele se desfoar n timpul unui
proces complex care include operaiuni ce se
constituie ele nsele n forme particulare de
manifestare a acestui tip de relaii. Principalele
forme pe care le mbrac succesiv relaiile de
vnzare - cumprare, n procesul constituirii i
desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale,
relaiile contractuale i relaiile postcontractuale.
Pentru fiecare dintre aceste forme se pot
utiliza o serie de instrumente specifice.
Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz
prin intermediul urmtoarelor instrumente principale:
- negocierea;
- comanda;

- cererea de ofert;
- oferta ferm.
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
- facturarea;
- livrarea;
- transportul;
- recepia;
- decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
- reclamaiile;
- arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de informaii
pot s mbrace, la rndul lor, forme particulare.
Unele dintre acestea pot aprea n contextul
desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd
drept scop susinerea i concretizarea acestora, iar
altele vizeaz crearea unei atitudinii favorabile
organizaiei i/sau produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
O permanente;
O periodice;
O ocazionale.

n decursul activitii pe care o desfoar
ntreprinderile acestea au relaii de pia care pot
mbrca oricare dintre tipurile de mai sus.
Caracterul lor predominant este determinat, n
principal, att de particularitile pe care le prezint
piaa (cu principalele ei categorii) pe care
ntreprinderea acioneaz, ct i de obiectivele
politicii economice ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, n funcie de el, relaiile de pia putnd fi:
O concentrate
O dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, n funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia
pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, n funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
Relaiile de
concuren ale
ntreprinderii

n primul caz, este vorba de relaiile de
concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c, n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitat. n funcie de anumite prioriti trebuie
ierarhizat utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
pot exista i situaii n care unii dintre concureni
ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
relaii de concuren neloial. Principalele forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
Concuren
direct i
indirect
Concurena
neloial i
formele ei
principale
C Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat).
C Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor).

C Denigrarea concurenilor (lansarea unor
informaii neadevrate despre anumii
concureni, n scopul prejudicierii imaginii
acestora).
C Concurena parazitar (utilizarea nsemnelor
de identificare ale unei alte companii fr
a avea acordul acesteia).
2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII
ntreprinderea acioneaz, la fel ca i celelalte
componente ale micromediului, sub influena altor
factori de mediu, care acioneaz pe un nivel
superior. Aceti factori de ordin general, i exercit
influena lor asupra micromediului n mod indirect,
iar efectele se resimt pe termen lung. Toi aceti
factori, pe care ntreprinderea, n general, nu-i prea
poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i
asupra celorlalte componente ale micromediului,
alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
Componentele
macromediului
C Mediul economic este alctuit din com-
ponentele care influeneaz structura con-
sumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuie anali-
zate de ntreprindere se numr repartiia
veniturilor i modificarea puterii de
cumprare; evoluia structurii cheltuielilor

consumatorilor; costurile materiilor prime
i a energiei;
C Mediul demografic conine populaia de
pe piaa potenial a ntreprinderii. Analiza
populaiei are n vedere elemente precum
mrimea, densitatea, structura pe grupe
de vrst, sex, religie sau ocupaie a
acesteia. Aceast component a macro-
mediului este important pentru orice
ntreprindere deoarece are o dubl valen:
surs de clieni i de for de munc;
C Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori care
explic participarea anumitor tehnologii la
realizarea ofertei de pe o anumit pia.
Se justific astfel rolul noilor tehnologii la
apariia unor oportuniti pe pia;
C Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu se
poate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Aceast component de mediu are
n componen ansamblul legilor, orga-
nismelor guvernamentale i grupurilor de
presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i
persoanelor particulare ntr-o anumit

societate
2
. Influena acestei componente,
a macro-mediului, este n unele cazuri
covritoare, influennd viaa economic
n mod decisiv. Principalele elemente ce
trebuie cunoscute de ntreprindere vizeaz
legislaia economic, numrul, fora i
orientarea economic a diverselor partide
politice etc.;
C Mediul cultural este alctuit din ansamblul
elementelor care influeneaz sistemul de
valori, tradiiile, modul de percepere, prefe-
rinele i comportamentul oamenilor n
societate;
C Mediul natural are n vedere condiiile i
resursele naturale de la nivelul unei anumite
piee. Dei, cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectarea
i operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.
2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN
Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate
de actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 102

conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar
3
.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este format
din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de
competitorii existeni pe pia la un anumit moment.
Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o
sum a tuturor produselor sau a tuturor
ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit
moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2 Piaa total

3
Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,
mecanisme, aplicaii practice -, Bucureti, Casa de editur i pres Viaa
Romneasc, 1991, p. 131

2.2.1 PIAA NTREPRINDERII
I PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer consuma-
torilor poteniali. De regul, un produs este realizat
de mai multe ntreprinderi (fiecare sub marca
proprie), care se afl n relaii de concuren direct.
Astfel, noiunile de pia a produsului, respectiv de
pia a ntreprinderii se ntreptrund.
Piaa ntreprinderii reprezint msura n care
produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
a pieei produsului se poate realiza att la momentul
actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un
moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a
face cu piaa potenial.
Pia
efectiv
i pia
potenial
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart

denumirea de modificare extensiv (poate fi
cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de consumatorii
poteniali i poart denumirea de modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou ci
de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei
modificri mixte a pieei.

Figura 2-3 Ci de modificare a pieei
Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii, ct i a pieei produsului.
Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de

obicei, piaa unui anumit produs este format din
pieele (sau fraciunile) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia ntreprinderilor de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din
firmele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din alte
firme care nu consum produsul din anumite
motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
produsul corespunztor, nu sunt solvabile etc.),
alctuind nonconsumatorii relativi i din firme care
nu consum produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regul modificate fr o modificare a
profilului de activitate, reprezentnd nonconsu-
matorii absolui.
Structura
ntreprinderilor
de pe pia

Figura 2-4 Structura pieei unui produs
Rezult, deci, c piaa efectiv a unui produs
este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.

Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemntoare, n sensul c, n plus,
la nivelul ntreprinderii mai apare o categorie de
nonconsumatori i anume nonconsumatori relativi ai
produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte, organizaiile
consum tipul de produs pe care l realizeaz i
ntreprinderea, dar utilizeaz produsele concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii precum
cele din figura 2-5.


Figura 2-5 Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere


Specializarea concentrat are n vedere
alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o singur pia.
Specializarea selectiv presupune prezena
ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe
piee.
Specializarea pe un produs reprezint o
alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu
acelai produs pe mai multe piee.
Specializarea pe o pia nseamn alegerea
unei anumite piee pe care ntreprinderea poate
oferi mai multe produse.
Acoperirea total a pieei are n vedere o
abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce
presupune prezena simultan pe mai multe piee,
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii
majore asupra ntregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politic de
marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i defineasc
poziia n cadrul pieei totale. Acest lucru este posibil
prin identificarea dimensiunilor pieei sale: profilul,
capacitatea, aria (localizarea) i structura.


2.2.2.1 Profilul pieei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este
necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n
activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza
mijloace i tehnici specifice domeniului ales.
Principale categorii de produse ce se
comercializeaz pe piaa bunurilor productive se pot
clasifica n cinci mari grupe:
- echipamente grele
- echipamente uoare
- materii prime
- subansamble
- consumabile
1) Echipamentele grele sau bunurile inves-
tiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de
producie (roboi industriali, echipamente electrice,
mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorit
costului ridicat care trebuie pltit pentru ele se
prefer achiziionarea n leasing.
2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt
bunuri cu o valoare mai redus (scule, dispozitive,
verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic
etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul
lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a
activitii ntreprinderii.


3) Materiile prime includ acele produse care
sunt obinute fr o prelucrare suplimentar
(crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor
intra n structura unui alt produs finit (de exemplu, o
cutie de viteze care va fi integrat ntr-un
automobil). Aceast grup poate include n unele
cazuri i produse ce aparin echipamentelor (dac
acestea sunt incluse ntr-un produs mai complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani,
dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n
activitatea firmei, n mod curent, pentru a se putea
realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu
intr n componena produsului finit, dar contribuie
la realizarea acestuia.
Alturi de aceste bunuri materiale ntreprin-
derile care acioneaz pe piaa bunurilor productive
sunt implicate i n tranzacii comerciale care au ca
obiect i servicii productive. Rolul acestora este
foarte important pentru activitatea oricrei ntreprinderi
contribuind, nu de puine ori, la mbuntirea ofertei,
la crearea unei soluii pe care ntreprinderea o
ofer clienilor si.
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:
Volumul vnzrilor, permite determinarea
precis a capacitii pieei ntreprinderii
pentru c, are la baz msurarea actelor

de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii. Acestea
se cunosc i exprim dimensiunea real a
mrimii pieei. Pe baza acestui indicator
se msoar foarte bine dimensiunea
pieei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieei poteniale (se pot
face previziuni, sau se pot realiza
analogii, dar totul este realizat cu o
anumit probabilitate).
Modaliti
de evaluare
a capacitii
pieei
ntreprinderii
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
aib piaa ntreprinderii. Din pcate, aceast
evaluare nu ia n clacul i cererea pentru
aceste produse pentru a avea o imagine
asupra capacitii efective.
Volumul cererii, pentru produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorbie
al pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective, ct i a celei
poteniale. Acest lucru este avantajos

pentru c permite o comparaie cu situaia
de fapt, pentru a putea identifica fructificarea
oportunitilor de pia prezente i viitoare.
Cota de pia i Cota relativ de pia
sunt doi indicatori care indic poziia pe
pia a ntreprinderii, evideniind capacitatea
pieei ntreprinderii relativ la capacitile
pieelor celorlali competitori de pe pia.
Evaluarea celor doi indicatori, se reali-
zeaz prin calcularea procentului ce
revine vnzrilor ntreprinderii din piaa
total, n cazul cotei de pia i prin
raportarea cotei de pia a ntreprinderii la
cota de pia a celui mai puternic
concurent al acesteia, n cazul cotei
relative de pia.
Determinarea capacitii pieei efective i a
pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un
element important al caracterizrii potenialului
ntreprinderii n contextul pieei.
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea
i desfoar activitatea este foarte important
pentru c permite concentrarea eforturilor
ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca ntreprinderea s desfoare o
campanie promoional la nivel naional, n condiiile
n care piaa pe care i desfoar activitatea

ntreprinderea este una local (Ploieti) sau chiar
regional (Muntenia).
n cadrul pieei interne, relaiile de pia
marcheaz o anumita distribuie teritorial (vezi
subcapitolul 2.1.1.2) n funcie de localizarea
produciei i a consumului, de puterea economic a
localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist
piee locale sau regionale cu trsturi specifice n
ceea ce privete amploarea i structura proceselor
de circulaie a mrfurilor. De exemplu, piaa mijloacelor
de producie are o puternica concentrare n zonele
cu o pronunat dezvoltare industrial. Deosebiri
sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare i
n funcie de mediul urban sau rural, putndu-se
vorbi de o pia urban i de una rural.

Figura 2-6 Harta celor opt regiuni de dezvoltare economic

Analiza gradului de concentrare a relaiilor de
pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului
de concentrare Gini corectat, obinut din relaia:

Coeficientul
de concentrare
Gini corectat
1 n
1 p n
C
n
1 i
2
i

=

=
unde,

n
=
numrul de piee pe care i desfoar
ntreprinderea activitatea
p
i

=
ponderea fiecrei piee n totalul volumului de
activitate al ntreprinderii

Coeficientul de concentrare poate lua valori
ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare
atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat
pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuie egal
a cifrei de afaceri n toate zonele pe care acioneaz
ntreprinderea atunci cnd coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieei
Ultima dimensiune studiat a pieei ntreprinderii
reprezint o problem de cea mai mare importan
pentru aceasta. Cunoaterea structurii pieei nseamn
pentru orice organizaie o problem vital, deoarece
piaa-int vizat trebuie cunoscut nu numai din
punct de vedere al profilului, capacitii sau
repartizrii teritoriale, ci i din punct de vedere al
omogenitii.


Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre organi-
zaiile prezente pe pia n mod difereniat, pentru a
realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii
optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii,
dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei
bunurilor de consum, nu sunt la fel i diferenele
dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe
pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare
i pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n
oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al
unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe
de ntreprinderi avnd caracteristci diferite. Segmenta-
rea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd
o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o
mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea
pieei
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei
de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-7).




Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders,
Veronica Wong, op. cit., p. 440

Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor utilizate pentru identifica-
rea structurii pieei, reprezint o etap esenial.
Principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor
productive (care se bazeaz pe variabile de aceeai
natur) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaionale
4. Relaionale
5. Individuale
n cazul fiecrui criteriu important exist mai
multe criterii secundare rezultnd un tablou precum
cel din tabelul 2-1.

Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive
Tabelul 2-1
VARIABILE SEGMENTE
1. Geografice
Regiunea Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeul Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
2. Demografice
Mrimea
ntreprinderii
1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai,
51-100 angajai, 100-150 angajai,
151-250 angajai, 251-500 angajai,
501-1000 angajai, peste 1000 de angajai.
Cifr de afaceri
(milioane lei)
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000,
10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Ramura economic
Industrie extractiv, industrie constructoare de
maini, construcii, servicii, comer etc.
Structura capitalului
social
Capital integral romnesc, capital integral
strin, capital mixt.
3. Organizaionale
Dimensiunea
achiziiei anuale
De exemplu, pentru combustibil (n mii litri):
pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000.
Frecvena de
aprovizionare
Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial,
anual.
Structura centrului
de cumprare
Cine face parte efectiv din echip, n special pe
partea de decizie.
4. Relaionale
Vechimea relaiei
comerciale
Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime
ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani.
Avantajele cutate Calitate, Pre, Service, Performan etc.
Relaii reciproce Da, Nu
5. Individuale
Fidelitatea fa de
organizaie
Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut,
Foarte sczut.
Personalitatea
decidentului principal
Impulsiv, Sociabil, Autoritar.
nclinaia spre risc nclinat spre risc, Prudent etc.

Primele trei categorii de criterii au n vedere o
analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp
ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la
nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei
segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai
uor de obinut, motiv pentru care o astfel de
structurare a pieei este mai uor de realizat.
n cazul n care se dorete o mai mare
acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei
int este necesar o analiz mai detailat a
structurii pieei, pe baz de microsegmente.
Informaiile necesare, n acest caz, sunt mai greu de
obinut, uneori unele criterii mai ambiioase
neputnd s fie utilizate (uneori, este greu de
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor
poteniali parteneri).
Figura 2-8 Segmentarea pieei bunurilor productive
Criterii: Geografice,
Demografice, Organizaionale
Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n
Criterii: Relaionale, Individuale
Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2
Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i
dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.

Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea
de a fi msurat, valoarea operaional (practic).
Prin studierea segmentrii pieei-int, ntreprin-
derea i poate adapta mai bine politica de marketing,
realiznd o activitate mai eficient i o satisfacere
superioar a nevoilor consumatorilor poteniali. Acest
lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs
adaptat fiecrui segment. Consecina acestor aciuni
este att atragerea unui numr mai mare de
consumatori (din cadrul segmentelor vizate), ct i
fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segmentrii pieei permite condu-
cerii ntreprinderii s disting mai bine att punctele
slabe i tari ale organizaiei, ct i ale concurenei.
Segmentele unde concurena este extrem de
strns pot fi identificate i prin evitarea confruntrii
directe cu unii competitori mai puternici astfel se pot
economisii resurse importante, ce pot fi utilizate
pentru ptrunderea i consolidarea poziiei ntreprin-
derii pe segmente mai accesibile (din punct de
vedere al concurenei).
Analiza riguroas a structurii pieei poate
permite ntreprinderii identificarea celei mai bune
strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac
avem n vedere analiza simultan a structurii pieei
i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea
rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei, n
funcie de situaia existent la un anumit moment.


ntreprinderea poate avea prezente n oferta
sa produse tradiionale, adic produse pe care le
ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic
produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul
pieei respective.
Acelai lucru se poate spune i din punct de
vedere al abordrii structurii pieei. O structur
tradiional care presupune cam aceeai abordare
cu a principalilor concureni i o structur nou
care are n vedere unele diferene de abordare
structural, prin crearea a cel puin un segment
ni care s fie abordat n mod particular.

S
e
g
m
e
n
t
e

n
o
i

Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor
Valorificarea unui avantaj
major (unic)
P
I
A

A

S
e
g
m
e

t
r
a
d
i

i
o
n
a
l

n
t

e

e
Mai mult i mai bine dect
concurena
Valorificarea unui avantaj
important
Produse
tradiionale
Produse
noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., op.cit. p.105

Figura 2-9 Posibiliti de abordare strategic a pieei

n final, trebuie menionat nc o dat faptul c
fr o analiz riguroas a structurii pieei, ntreprinderile
nu au anse reale n adaptarea dinamic la mediul lor
extern.

CERCETAREA
P
P

3
IEEI BUNURILOR
RODUCTIVE

Eficiena reprezint indicatorul principal pentru
evaluarea rezultatelor activitii economice desfurate
de orice ntreprindere. Evaluarea eficienei necesit
calcularea unui raport ntre resursele consumate i
rezultatele obinute. Cu ct raportul este mai bun, cu
att se apreciaz c eficiena a fost mai ridicat.
Rezultatele analizei eficienei economice reprezint
un instrument important al procesului decizional
referitor la ntreaga activitate economic a ntreprinderii
i, de aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct
s rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?,
unde ? i cum ? se realizeaz.
Cercetarea
pieei,
modalitate
de evaluare
a rezultatelor
ntreprinderii
Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la
un an), mediu (ntre unu i cinci ani) i lung (peste
cinci ani). Perioada de timp pentru care se calculeaz
eficiena este foarte important, pentru c o
activitate economic bine gndit i desfurat
trebuie s determine obinerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt, ci, mai ales, pe
termen mediu i lung. Rezultatele pe termen mediu
i lung sunt foarte importante, astfel nct, uneori,
este posibil sacrificarea rezultatelor pe termen
scurt (putndu-se obine chiar rezultate negative), n

vederea ndeplinirii lor (situaia reprezentanelor
marilor productori auto VW, Renault, GMC pe piaa
romneasc).
O problem foarte important o reprezint
momentul cnd trebuie s se realizeze calculul
rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa
cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activiti economice. Un
calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai
bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie
foarte important - estimrile trebuie s fie realizate
pe baza unor date reale i cu ajutorul unor
instrumente corespunztoare.
Aceast estimare nu nseamn eliminarea
analizei ce se realizeaz dup cheltuirea resurselor;
ea nu face dect s pun la dispoziia conducerii
ntreprinderii informaii suplimentare, menite s
elimine unele greeli referitoare la alocarea
anumitor resurse. Compararea eficienei teoretice,
calculat anterior, cu cea efectiv, calculat la
sfritul unei anumite activiti economice, permite
stabilirea realismului de care a dat dovad
ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n
condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz.
Unde se realizeaz analiza eficienei se au n
vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i
anume, un prim aspect l reprezint stabilirea
activitilor economice pentru care se realizeaz

analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul
unde se realizeaz propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema const n
faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple
cum par la prima nfiare. Activitile economice
sunt uneori foarte complexe, fiind alctuite dintr-o
multitudine de aciuni separate care numai realizate
mpreun permit obinerea rezultatelor ateptate.
Determinarea eficienei globale presupune, mai nti,
determinarea eficienei fiecrei activiti economice
n parte i apoi nsumarea efectelor. Acest lucru nu
este din pcate posibil ntotdeauna i atunci trebuie
stabilit foarte clar care dintre aciunile economice
vizate sunt cele mai importante i, deci, unde se
calculeaz, mai nti, eficiena. Aceast situaie este
foarte des ntlnit n cazul politicii promoionale a
ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea
eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde
mai multe tipuri de activiti promoionale desfurate
simultan. ntreprinderii i va fi destul de greu, dac
nu imposibil, s determine cu exactitate care a fost
rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul forelor de
vnzare n creterea volumului vnzrilor cu 5%.
Al doilea aspect este mai simplu i depinde de
modul de organizare i conducere a procesului
economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i
tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi
este mai simpl; problema care se pune ine de
modul n care ele se i operaionalizeaz, adic
dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic

sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate
n diverse activiti de marketing (agenii de
publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea
poate presupune, n unele cazuri, inclusiv realizarea
analizei eficienei de ctre aceti colaboratori.
Totui, indiferent de cine deine rolul principal n
coordonarea unor activitii economice, indiferent
cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea
este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu
privire la modul viitor de desfurarea a activitilor
economice.
Informaiile reprezint la ora actual o marf
cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a unor
resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru
determinat, mai ales, de dinamismul foarte ridicat
din ultimele dou decenii al societii umane. Este
de neimaginat astzi un conductor de ntreprindere
care nu are la dispoziie, n timp util, informaii
referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o
conduce i la piaa pe care acioneaz. ntreprin-
derea trebuie s cunoasc ceea ce poate vinde
(n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate realiza
(n funcie de resursele materiale, umane i financiare
ale ntreprinderii), cnd i la ce pre poate vinde un
anumit produs.
Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie
s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile
ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preul
aurului la bursa din Londra a fost astzi 425$/uncia)
altele sunt mai complexe (studii de conjunctur).

Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie s fie
reale i ct mai actuale. Pentru a dispune de
informaii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe
metode. n funcie de modalitatea de obinere a
informaiilor, n principal, dar i de costul i
actualitatea lor, ntreprinderea poate recurge la
surse statistice, experimente economice, simulri
economice i cercetri directe.
3.1 INFORMAII PROVENITE DIN SURSE
STATISTICE
Sursele statistice reprezint principala
modalitate de obinere a informaiilor de ctre
ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales
cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest
lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i
profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu
mai serios.
Informaiile statistice sunt obinute din dou
mari surse: statistica intern a ntreprinderii i
statistica extern ntreprinderii (statistica naional i
internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute
din cele dou surse statistice exist, totui, mari
diferene.
Informaiile obinute din statistica intern nu
cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte
mare (dac sunt inute la zi) i chiar profunzimea
informaiilor poate fi, uneori, destul de ridicat (se
poate urmri nu numai volumul vnzrilor dar i cine

sunt clienii). Dezavantajul lor foarte mare este
faptul c nu prezint dect strict informaii referit-
oare la ntreprindere. Din analiza lor nu rezult nimic
cu privire la numrul concurenilor, puterea lor
economic, cu alte cuvinte ntreprinderea aproape
nu are nici un fel de date despre piaa pe care
acioneaz, astfel nct nu poate face dect evaluri
strict referitoare la situaia proprie. Acest lucru nu
mai este suficient nici chiar n cazul unei situaii de
monopol, dar, mai ales, n cazul unei piee puternic
concureniale.
Pentru a avea o imagine complet asupra
pieei, a modului n care aceasta a evoluat, este
necesar i apelarea la surse statistice externe.
Informaiile obinute din aceste surse pun
ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume
vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum cele
din sursele interne, lucru absolut normal dac se
ine seama de faptul c poate dura destul de mult
centralizarea i prelucrarea datelor. Acest lucru
creeaz un handicap ce poate fi uneori de o lun de
zile dar la fel de bine i de aproape un an ntreg.
Pentru o persoan obinuit, o ntrziere de 30 de zile
nu pare o mare problem pentru a cunoate
anumite date, dar pentru o ntreprindere dinamic,
prezent pe o pia puternic, acest decalaj poate
reprezenta diferena dintre succes i insucces.
Bineneles, analizele se pot realiza chiar i cu
un anumit decalaj, numai c n aceast situaie rolul
lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter

istoric al pieei i nu de a face o radiografie la zi a
acesteia. Valoarea analizei rmne, dar este cu att
mai mare cu ct decalajul de timp este mai mic.
n Romnia, sursele statistice naionale sunt
bogate. Comisia Naional pentru Statistic public
- n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul Statistic
al Romniei - o serie de buletine statistice trimes-
triale sau lunare. Dac n cazul anuarului decalajul
dintre datele pe care le conine i data apariiei lui
este de 10-15 luni, n cazul buletinelor trimestriale i
lunare decalajul coboar la trei luni respectiv o lun.
Totui, Anuarul Statistic poate fi procurat cu o
ntrziere de numai cinci-ase luni n varianta lui
editat pe suport magnetic (dischete de 3.5).
Accesul ntreprinderilor romneti la surse statistice
internaionale se face, uneori, chiar i cu decalaje
mai mari de un an, ajungndu-se, uneori, la situaii
neplcute n care exist diferene de doi-trei ani,
situaie n care datele avute la dispoziie aproape nu
mai au nici o valoare.
La ora actual ns, inclusiv n Romnia,
explozia informaticii i, mai ales, dezvoltarea
Internetului a determinat i un puternic aflux
informaional de date foarte noi cu o vechime
cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint
un progres foarte mare. Totui, sporirea gradului de
prospeime a datelor influeneaz, n mod negativ,
costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea
costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100).
Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l
Informaii
online

prezentau informaiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
n concluzie, se poate spune c informaiile
provenite din surse statistice permit realizarea unor
analize la un foarte avantajos raport calitate/pre.
Totui, acest gen de informaii nu permite dect o
analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii
mai complexe care pot fi obinute din alte surse,
plecnd ns de la datele existente.
3.2 INFORMAII OBINUTE
DIN EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obinerea
unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care
se cheltuie anumite resurse. El este o metod
capabil s ofere informaii cu un nivel de ncredere
ridicat, obinute pe baza unor costuri acceptabile.
n cadrul experimentului, informaia este provocat,
n sensul c, prin intermediul anumitor tehnici,
participanii la jocul pieei (ntreprinderi, consumatori
etc.) sunt determinai s rspund la anumii stimuli
manevrai de cercettor, dnd posibilitatea cunoaterii
relaiilor cauzale dintre ei, precum i anticipri ale
comportamentului lor.
Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a fi
obinute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile
de observare i un set de variabile (independente i
dependente) din domeniul de unde se doresc informaiile.

Cercettorul trebuie s aib experien i s
cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el
este cel care selecioneaz, manevreaz i
controleaz un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezint obiectul
asupra cruia este direcionat experimentul i, n
acelai timp, sursa din care se vor recolta informaiile.
Ea poate fi agentul economic, consumatorul
(recepionat ca o sum de indivizi, familii sau
gospodrii), produse etc.
Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie
o reprezint variabilele independente sau cauzale,
i ele se refer la factorii care influeneaz
variabilele dependente. Dintre aceste variabile
independente, una sau mai multe, numite i factori
experimentali, se manevreaz de ctre cercettor i
reprezint de fapt factorii care determin
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie c sunt recunoscute drept
factori cu o anumit influen n cadrul experimen-
tului, dar fr posibiliti de evaluare i, mai ales, de
meninere sub control, fie c nu exist posibilitatea
de a fi identificate o dat cu nceperea experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a cror
modificare, reprezentnd tocmai informaiile
cutate, este determinat de manevrarea factorilor
experimentali.
Exist la ora actual o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat

de modul n care se combin diversele elemente
componente. Astfel, n funcie de locul unde se
desfoar experimentul, exist experimente de
laborator i experimente de teren, iar n funcie de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controleaz o singur variabil
independent) i experimente complexe (n care se
controleaz dou sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practic a experimentului se poate
finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici
diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul
informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont
i de restriciile organizatorice (timp avut la
dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:
1

a) experimente realizate pe baz de scheme
simple, fr grupe de control;
Tipuri de
experimente
b) experimente realizate pe baz de scheme
ce folosesc grupe perechi;
c) experimente realizate pe baz de scheme
complexe.
Totui, de multe ori informaiile obinute pe
baz de experiment sunt prea scumpe pentru a
putea fi utilizate de ntreprindere. Acest lucru este
datorat faptului c pe piaa bunurilor productive
numrul consumatorilor este redus i este greu de
realizat un experiment.

1
C. Florescu, Marketing, p. 87 i urmtoarele.

3.3 INFORMAII OBINUTE PE BAZ
DE SIMULRI
Simularea reprezint un ansamblu de metode
i tehnici moderne n cercetrile de marketing ce
permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui
sistem nlocuitor M, cu care se gsete n relaie de
asemnare
2
. Ea reprezint o tehnic complex cu
ajutorul creia se pot obine informaii referitoare la
un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model,
mai simplu sau mai complex. nlocuirea presupune
transpunerea realitilor economice n interiorul unei
simulri, din care s se poat obine date cu
adevrat folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale urmtoarele activiti:
1. Definirea obiectivelor simulrii.
2. Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii.
3. Elaborarea modelului.
Etapele
procesului
de simulare
4. Realizarea propriu-zis a experimentului.
5. Analiza informaiilor rezultate.
6. Verificarea informaiilor (dac este posibil).
7. Implementarea modelului n procesul decizional.

2
Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de
pia, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 1995, p. 17

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, juctorii sau
operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire
(vezi figura 3-1)

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), op. cit., p.134
Juctorii
(Operatorii)
simulrii
Date de intrare
MODELUL
Date prelucrate i stocate.
Ecuaii funcionale.
Uniti de decizie simulate.
Procese stocastice.
Instruciuni de operare
Date de ieire

Figura 3-1 Componentele unui sistem de simulare
Simularea are n vedere obinerea unor
informaii, care permit ntreprinderii ce le deine
s-i fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obine n urma cheltuirii unor resurse,
asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei
optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire)
nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de simulare.
De aceea este nevoie de o mare atenie n alegerea
componentelor sistemului, astfel nct acesta s fie
pe ct posibil o copie fidel a situaiei reale de pe
pia, informaiile obinute reprezentnd n aceast
situaie un real ajutor pentru procesul decizional.

Progresul extraordinar din ultimele dou
decenii ale secolului al XX-lea a influenat n mare
msur i tehnicile de simulare. Utilizarea calculato-
rului a permis realizarea unor sisteme de simulare
foarte eficiente, care asigur obinerea de informaii
n timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate
foarte eficient de a obine informaii cu un cost
relativ sczut pentru profunzimea i gradul lor de
exactitate.
Cu toate performanele actuale ale unor
modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere
faptul c simularea, dup cum arat chiar i numele
ei, nu poate s nlocuiasc, n totalitate, cunoaterea
situaiei reale de pe pia, acest lucru putndu-se
realiza prin intermediul altor metode de obinere a
informaiilor. Dac se adaug la acest lucru i faptul
c modelul de simulare trebuie s fie actualizat n
permanen, n funcie de modificrile cantitative i
calitative ale pieei, rezult c simularea reprezint
mai mult o metod de previziune a rezultatelor, care
s-ar putea obine, n urma diverselor modaliti de
alocare a resurselor materiale, umane i financiare.
3.4 INFORMAII PROVENITE
DIN CERCETRI DIRECTE
Cercetarea direct reprezint principala modalitate
folosit pentru a obine informaii cantitative i
calitative necesare procesului decizional. Informaiile
obinute pe aceast cale permit nu numai msu-
rarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate,

datorit profunzimii foarte mari pe care o au.
Din pcate, avantajele pe care le au informaiile
astfel obinute sunt, uneori, contrabalansate de
costurile ridicate necesare obinerii lor.
Exist la ora actual o varietate mare de
metode de cercetare direct. Astfel, innd cont de o
serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de
cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1.
Tipuri de cercetri directe utilizate
pe piaa bunurilor productive
Tabelul 3-1
Criterii Tipuri de cercetri
Modul de preluare a informaiei
de la purttorul ei
Observarea.
Ancheta.
Modul de desfurare n timp
Cercetri permanente.
Cercetri ocazionale.
Gradul de acoperire a
colectivitii cercetate
Cercetare selectiv.
Cercetare total.
Locul desfurri cercetrii
Cercetrii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
Cercetri realizate la sediul
agenilor economici.
Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut
Cercetri cantitative.
Cercetri calitative.


innd cont de modul de preluare a informaiei
de la purttorul ei, cercetrile directe se pot realiza
fie fr antrenarea acestuia, cazul observrii, fie prin
antrenarea purttorului informaiei, cazul anchetei.
Acest lucru determin o serie de diferene
importante ntre informaiile care provin din cele
dou tipuri de cercetri. n cazul observrii, acestea
nu pot fi la fel de complexe ca i n cazul anchetei,
dar au, n schimb, avantajul de a fi rodul observrii
comportamentului efectiv al subiecilor. Diferena nu
este deloc de neglijat, pentru c ntre comportamentul
efectiv i cel declarat (cazul anchetei), exist uneori
diferene importante care pot scdea probabilitatea
ca rezultatele unei anchete selective s prezinte
exact situaia de pe pia.
Modul de desfurare n timp permite o
difereniere nu numai cantitativ, dar i una calitativ
a informaiilor obinute. Informaiile rezultate din
cercetrile ocazionale sunt folosite pentru o analiz
de moment, ele nepermind analiza continu a
diferitelor fenomene studiate. Dac se analizeaz i
costurile, atunci lucrurile sunt i mai clare, n sensul
c analiza permanent a pieei, prin intermediul
cercetrilor directe, permite obinerea unor informaii
(pe termen mai lung) mai ieftine dect n cazul n
care analiza se face sporadic.
n general, pe piaa bunurilor productive,
obinerea de informaii se realizeaz pe baza
studierii colectivitii n ansamblul ei (cercetri totale)

i, mai puin, utiliznd eantioane reprezentative
(cercetri selective) pentru o anumit colectivitate.
Acest lucru este de regul posibil datorit numrului
mai mic de clieni poteniali. Totui, chiar i atunci
cnd nu exist posibilitatea recoltrii de informaii de
la toi consumatorii poteniali, se poate utiliza o
metod de eantionare (nealeatoare) care s ia n
calcul obinerea de informaii de la toi clienii
principali. n aceast situaie mrimea eantionului
se poate calcula utiliznd o formul simpl:
Mrimea
eantionului
n cazul
colectivitilor
mici
2
N 1
N
n

+
= unde ,
N
= mrimea colectivitii generale

=
eroarea limit acceptabil

Un element important al calitii informaiei l
reprezint modul n care este obinut aceasta.
Intervievarea poate avea loc n urma unei discuii cu
reprezentantul(ii) ntreprinderii sau poate fi realizat
telefonic sau n scris (pot, fax, e-mail). Cea mai
bun soluie este utilizarea interviului direct, caz n
care se asigur o legtur mai puternic cu
purttorul informaiei i posibilitatea unei detalieri a
problemelor studiate.
n cazul utilizrii cercetrii directe pe piaa
bunurilor productive, un rol important l joac
tehnicile de cercetare calitativ a pieei. Acestea au

n vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce
in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau
la baza anumitor hotrrii.
Deci, analiza deciziilor economice trebuie
fcut nu numai la suprafa (doar prin identificarea
lor), ci i n profunzime, prin determinarea tipului
(naturii) i a intensitii lor. Acest lucru este posibil
prin utilizarea unor metode i tehnici dintre cele mai
diversificate, care pot fi grupate n funcie de
problemele ce le rezolv n:
metode de diagnosticare (motivaionale);
metode prospective;
metode de creativitate.
n cadrul fiecrei grupe exist o serie de
tehnici care permit obinerea informaiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menionat
totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai
multor metode, datorit faptului c permit rezolvarea
mai multor tipuri de probleme. Un tablou al
principalelor metode i tehnici de cercetare calitativ
se regsete n tabelul 3-2.


Metode i tehnici de cercetare calitativ
Tabelul 3-2
Metode Tehnici
Metode de diagnosticare
Reuniunea de grup
Interviu n profunzime
Metode prospective
Asocieri de cuvinte
Asocierea liber
Testul apercepiei tematice
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adugare
Tehnici de ordonare
Metode de creativitate
Brainstorming
Analiza funcional

Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre
tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai
multor tipuri de metode, dar, n principal, ele aparin
metodelor prezentate n tabel.







4
COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE
AL NTREPRINDERILOR
Relaiile de pia ale ntreprinderilor au n
vedere att vnzarea, dar i cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii. Dac importana procesului
de vnzare nu poate fi pus la ndoial, deciziile
care au n vedere procesul de aprovizionare sunt
uneori minimalizate ca importan. Aceast atitudine
este, uneori, att de nefast pentru rentabilitatea
activitii ntreprinderii nct, uneori, nu poate fi
compensat nici de cea mai bun abordare a
clienilor. Problemele pot apare pentru c procesul
de cumprare trebuie s se desfoare pe baz de
performan avnd drept obiectiv procurarea unor
bunuri materiale i/sau servicii care s asigure buna
desfurare a activitii ntreprinderii, iar n cazul n
care nu se reuete acest lucru exist o proba-
bilitate foarte mare s se compromit nsi
realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii.
4.1 PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII
N DOMENIUL ACHIZIIEI
Procesul de cumprare al ntreprinderii
reprezint procesul de luare a deciziilor n vederea
achiziionrii bunurilor i serviciilor necesare unei
Achiziia
industrial

organizaii precum i evaluarea i alegerea acestora
din mulimea de furnizori i mrci
1
.
n cadrul procesului de cumprare ntreprin-
derea se gsete de fiecare dat ntr-una dintre
urmtoarele situaii:
1) Achiziie nou; ntreprinderea se afl n
aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru
prima dat o anumit marf.
2) Achiziie repetat; n cazul n care procesul
de cumprare este repetat pe aceleai baze ca
i pn n prezent, meninndu-se, de regul,
exact aceleai condiii ca i n precedentele
relaii de achiziie.
Tipuri de
achiziii
3) Achiziie repetat modificat; situaia este
caracterizat printr-o modificare a modului n
care s-au desfurat relaiile anterioare de
achiziie (se dorete modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, pre, condiii de
livrare).
Produsele cumprate de ntreprindere pot
avea utilizri distincte. Exist trei posibiliti de
folosire a produselor de ctre ntreprindere:
a) Prima situaie are n vedere achiziionarea
produsului n vederea ncorporrii lui ntr-un produs
mai complex.
b) A doua situaie presupune cumprarea unui
produs n scopul revnzrii sale.
Utilizarea
produselor
achiziionate

1
Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 n Philip Kotler, op. cit., p. 274.

c) n ultimul caz produsele sunt achiziionate
pentru a fi utilizate n vederea asigurrii bunei
desfurri a activitii ntreprinderii (unele dintre
aceste produse sunt utilizate efectiv n procesul de
producie, altele sunt folosite pentru ntreinere sau
pentru activiti de cercetare-dezvoltare).
Succesul procesului de achiziie pe care
trebuie s-l desfoare o ntreprindere poate fi
rezumat ntr-un singur cuvnt: corectitudine; cu alte
cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, pre
etc. trebuie s fie cele corecte altfel se diminueaz,
dac nu chiar elimin, posibilitatea obinerii unor
rezultate economice bune.
Cele mai importante componente care stau la
baza deciziei de cumprare a ntreprinderii trebuie
s aib n vedere urmtoarele elemente:
DISPONIBILITATEA produsului. Produsele
trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori
n cantitatea dorit i la momentul dorit.
Criterii de
decizie
utilizate pentru
achiziionarea
bunurilor
productive
CALITATEA produsului, trebuie s fie n
concordan cu specificaiile pe care i le
dorete ntreprinderea, altfel aceasta nu va
putea s realizeze performanele propuse
(produse de o anumit calitate i la un
anumit pre).
PRE optim pltit pentru calitatea i
disponibilitatea produsului.


SERVICII suplimentare care s nsoeasc
produsul. ntreprinderea dorete s obin
nu numai un produs singular adresat unei
anumite nevoi, ci o soluie integrat care
s satisfac mai multe obiective.
RELAII PE TERMEN LUNG. Durata relaiilor
economice pe care le stabilete ntreprin-
derea se dorete a fi ct mai mare.
Indiferent de tipul de cumprare, procesul de
achiziie este complex i presupune parcurgerea
mai multor faze de decizie.
4.2 ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIIE
Decizia de cumprare este un proces important
i presupune parcurgerea mai multor etape.
Principalele faze ale procesului de achiziie sunt
urmtoarele:
Apariia i identificarea unei anumite nevoi.
Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor
de livrare.
Definirea caracteristicilor produselor care
urmeaz s fie achiziionate pentru
satisfacerea nevoii, nevoilor identificate
(ntocmirea specificaiilor produsului).
Fazele
procesului
de achiziie
industrial
Identificarea furnizorilor susceptibili de a
rspunde cerinelor ntreprinderii.
Lansarea cererii de ofert.
Primirea i analiza diferitelor oferte i
negocierea preliminar cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante.

Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu
care urmeaz s se poarte tratative n
vederea ncheierii contractelor.
Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.
Deciziile, cu privire la procesul de achiziionare
de bunuri materiale i/sau servicii, sunt luate la
nivelul fiecrei organizaii de un anumit numr de
persoane care alctuiesc un centru decizional,
intitulat n majoritatea lucrrilor de specialitate
centru de achiziie.
Structura acestui centru are n componen
cinci categorii de roluri funcionale
2
:
Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz
efectiv produsul. Ei sunt primii care identific apariia
nevoii pentru un produs putnd s colaboreze i
la ntocmirea specificaiilor produsului.
Structura
centrului
de achiziie
Influenatorii sunt persoanele (de regul cu
pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru
ntocmirea specificaiilor tehnice permind
evidenierea unor criterii de decizie tehnic.
Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea
alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare
care vor fi nscrise n contract. n cazul achiziiei
unor produse de valoare mai mic ei pot avea i
rol de decideni.
Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau
chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s
aprobe produsele, furnizorii i condiiile contractuale.

2
Norman Hart, Marketing Industrial, Bucureti, Editura CODECS, 1998, p. 108.

Ei sunt cei care dau und verde nceperii
procesului de achiziie propriu-zis.
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a
controla circuitul informaional care ajunge la
componenii centrului de achiziie (n special a
utilizatorilor i influenatorilor).
4.3 COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE
AL NTREPRINDERII
Deciziile pe care le adopt componenii
centrului de achiziie sunt influenate de o serie de
factori. Aceti factori de influen pot fi grupai n
patru mari categorii: de mediu, organizaionali,
interpersonali i individuali (vezi tabelul 4-1).

Principale categorii de factori de influen
a procesului decizional
Tabelul 4-1
Factori de
mediu
Factori
organizionali
Factori
interpersonali
Factori
individuali
Nivelul cererii
primare
Conjunctura
economic
Puterea de
cumprare a
monedei naionale
Legislaia
Ritmul
schimbrilor
tehnologiei
Nivelul concurenei
Obiective
Politici
Proceduri
Structura
organizaional
Sisteme

Autoritate
Statut
Emapatie
Putere
de convingere

Caracteristici
personale:
- vrst
- educaie
- venit
- atitudinea
fa de risc

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Op.Cit., p.281


Relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt
foarte importante pentru ambele pri implicate n
procesul de achiziie. Analiza atent a acestor relaii
a permis identificarea unor modele de comporta-
ment ale ntreprinderii. Printre cele mai cunoscute
modele ale comportamentului de cumprare se
numr modelul Sheth (figura 4-1) i modelul
Webster i Wind (figura 4-2).
Surse de
informaii (1b)
Altele
Informaii
transmise oral
tiri
comerciale
Conferine de
specialitate
Publicitate n
ziare
Comunicate de
pres
Marketing
direct
Trguri i
expoziii
Vnztori
Educaie
specializat
Orientarea
rolurilor
Stil
de via
(1c)
Cercetare
activ
(1a)
Mediile de
provenien
ale indivizilor
(1e)
Satisfacia
dobndit prin
achiziie
(4)
Factori
circumstaniali
(1)
Ateptrile:
1. Agenilor de achiziie
2. Inginerilor
3. Utilizatorilor
4. Altora
Decizii
autonome
Alegerea
furnizorului
sau a mrcii
Decizii
comune
(2)
Procesul
de achiziie
industrial
(1d)
Distorsiune
perceptiv
(2a)
Factori specifici
produciei
Presiunea
timpului
(2b)
Factori specifici
organizaiei
Mrimea
organizaiei
Nivelul de
centralizare
Orientarea
organizaiei
Riscul
perceput
Tipul
achiziiei
(3)
Rezolvarea
conflictului
1. Soluionarea
problemei
2. Persuasiunea
3. Negocierea
4. Politica

Sursa: Jagdish N. Sheth, A model of industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing,
37, 4 (October, 1973) p. 50-56 n Frederick E. Webster Jr., op. cit. p. 37 i
Michael J. Baker, Marketing, Bucureti, Editura tiin i Tehnic, 1997, p. 165.

Figura 4-1 Modelul Sheth al comportamentului de achiziie
al ntreprinderii


n cazul modelului lui Sheth pentru decizia de cumprare
se are
ganizati g
Behavior, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 n Frederick E.
n vedere participarea a cel puin dou persoane.































Fur
Alte
ii
I. FACTORII DE MEDIU
MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGICMEDIU CULTURAL MEDI
nizori Clieni Guvern Sindicate
Asociaii
comerciale
Alte
firme
Grupuri
profesionale
Institu
sociale
Informaii despre
furnizori
Disponibilitatea bun
i serviciilor

a ntreprinderii
Valori
norme
i Starea general urilor





U
II. FACTORII ORGANIZAIONALI CE DETERMIN COMPORTAMENTUL DE
CUMPRARE
Tehnologia
OPERA
Activit
TIVE
i Interaciuni Sentimente
NEOPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente
IV. PARTICIPANI INDIVIDUALI
Motivaia Structura cognitiv Personalitate Procesul de nvare Rolurile
Decizia de
achiziie
Procesul decizional de cumprare 1. Decizie individual 2. Decizie de grup
Tehnologia
re

III. CENTRUL D IE (FACTORI INTERPERSONALI
CE DETERMI ORTAMENTUL DE CUMPRARE)
tehn
Structura grupului Sarcinile grupului
levant pentru
Constrngeri
ologice
ogia
Caracteristicile
membrilor
i dirijarea
obiectivelor
i tehnol
disponibil
grupului
Membrii centrului
de achiziie
Sarcini legate
de achiziie
Organizarea
centrului de
achiziie i a
funciei de
aprovizionare
E ACHIZI
N COMP
achiziie
organizaiei
Structura
organizaiei
Sarcini i obiective
ale organizaiei
Participanii la
organizaie
Sursa: F. E Webster Jr. And Y. Wind, A general Model of Or onal Buyin
Webster Jr., op. cit., p. 42 i Michael J. Baker, op. cit., p. 163
Figura 4-2 Modelul general Webster i Wind al comportamentului
de cumprare al organizaiei

Datorit acestui aspect comportamentu
centrului de achiziie este influenat de o serie de
l

factor
ului de
achizi
(deci
comp
Modelul
Sheth
i personali ai componenilor, precum: mediul
de provenien (1a) sursele de informare utilizate
(1b), cercetarea activ (1c), distorsiunile perceptive
(1d) i satisfacia obinut prin achiziie (1e).
Aceti factori individuali au influen asupra
relaiilor ce se stabilesc ntre membrii centr
ie. Personalitatea fiecruia determin necesi-
tatea armonizrii diferenelor de opinie cu privire la
modul optim de cumprare (notat cu 3 n figura 4-1).
Modelul lui Sheth face diferena ntre deciziile
luate pe baz de delegaie de un singur individ
zii autonome) i deciziile colective ale partici-
panilor la procesul decizional (decizii comune).
Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai sczut n
timp ce deciziile comune au n vedere hotrri cu un
grad de risc ridicat sau chiar foarte ridicat.
Procesul de decizie cu privire la achiziiile
organizaiei (2) este, n cazul acestui model de
ortament al organizaiei, influenat de ase
tipuri de factori, grupai la rndul lor n dou
categorii: factori de producie (2a) i factori specifici
organizaiei (2b). Din prima categorie fac parte
presiunea timpului, riscul perceput i tipul achiziiei
iar din a doua mrimea, orientarea i gradul de
centralizare a organizaiei.


Modelul lui Webster i Wind are n vedere
influe
e categorii de factori au influen att
ntate sunt dintre
cele

Modelul
Webster
i Wind
narea comportamentului de achiziie al
ntreprinderii de patru categorii de factori: de mediu,
organizaionali, interpersonali (centru de achiziie) i
individuali.
Acest
asupra deciziilor individuale (prin delegare ctre un
component al centrului de achiziie n cazul unor
decizii cu risc sczut), ct i asupra celor comune
(unde riscul este ridicat i este nevoie de
participarea mai multor membrii).
Dei ambele modele preze
mai complexe, trebuie avut n vedere faptul c,
n realitate, pot apare i alte variabile care s
influeneze procesul decizional.

STRATEGIA
D
A

5
E PIA
NTREPRINDERII

5.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIA
Necesitatea adaptrii firmei la cerinele
mediului economico-social n care i desfoar
activitatea, reprezint o condiie important pentru
desfurarea unei activiti eficiente. Aceast
capacitate de adaptare msurat prin sinergia
ntreprinderii, depinde de potenialul material, uman
i financiar de care dispune aceasta, precum i de
modul cum este el materializat n raport cu cerinele
pieei.
Fiecare aciune a ntreprinderii rezult
finalmente din ntlnirea unor nevoi de consum cu
tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci,
practic, din confruntarea direct a cererii cu oferta.
Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru ntreprindere s realizeze dou
lucruri foarte importante:
s studieze i s neleag piaa pe care
acioneaz;
s-i adapteze activitatea astfel nct s
poat fructifica cele mai bune oportuniti
ale pieei (evitnd, totodat, eventualele
primejdii).

Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o
viziune strategic asupra propriei activiti, viziune
care este impus tot mai mult de situaiile noi n care
i desfoar activitatea. Este vorba deopotriv, de
analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice i umane),
ct i a celor externe acesteia (concurena n
domeniul furnizorilor i al clienilor, modificarea
tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.).
Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale
ntreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice,
precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de
afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc.
reprezint obiective ale politicii de marketing ale
oricrei organizaii economice.
Politica de marketing reprezint modul n
care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii
sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului su, n
concordan cu cerinele pieei
1
.
Politica de
marketing
Proiectarea, organizarea i realizarea politicii
de marketing la nivelul ntreprinderii presupune o
ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing,
decizii, care au n vedere o serie de activiti pe care
ntreprinderea le realizeaz. n funcie de elementul
decizional care se are n vedere, la un anumit
moment, politica de marketing a ntreprinderii poate
lua diverse concretizri.

1
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 276

Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprin-
derea se fundamenteaz pe cercetarea situaiei
existente pe pia la un anumit moment: n principal
numrul i fora competitorilor, numrul i structura
consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora
pentru anumite tipuri de produse (nivel calitativ,
pre, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei
informaiilor recepionate conducerea oricrei organizaii
economice stabilete modul de aciune a acesteia:
ce produse s realizeze, la ce pre s le comercia-
lizeze, cum s ajung acestea la consumatori i,
bineneles, cum s fie promovate anumite informaii
cu privire la anumite aspecte ale activitii ntreprinderii.
Avnd n vedere aceste lucruri, politica de
marketing a ntreprinderii are drept principale direcii
de aciune politica de pia, politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica
promoional (ultimele patru politici alctuind mixul
de marketing).
Specializrile
politicii de
marketing
Pentru a atinge obiectivele politicii de
marketing ntreprinderea trebuie s-i stabileasc
att atitudinea i conduita necesare (care reprezint
strategiile de marketing corespunztoare), ct i
modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile
de marketing).
Strategia
de pia cea mai
important
component
Dintre toate componentele politicii de
marketing, strategia de pia reprezint elementul
cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul
c numai printr-o adaptare dinamic la mediul

economico-social este posibil i fundamentarea
corect i a celorlalte componente.
Strategia de piaa indic atitudinea i conduita
ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele i tendinele
evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast
strategie, poate s conduc la un sistem adecvat de
raporturi, ntre ntreprindere i pia, capabil s
asigure fructificarea maxima a potenialului pieei. Ea
va trebui s reuneasc toate funciile marketingului:
studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice
la aceste cerine, satisfacerea lor, n condiiile obinerii
unei eficiene ct mai bune pentru ntreprindere.
5.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIA
Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii
presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, op. cit, p. 122
Misiunea
ntreprinderii
Analiza factorilor
endogeni
Analiza factorilor
exogeni
Operaionalizarea
programului
Elaborarea programului
de marketing
Formularea strategiei
Identificarea obiectivelor
Figura 5-1 Procesul de elaborarea a strategiei de pia

5.2.1 Misiunea ntreprinderii
Stabilirea misiunii ntreprin
alegerea obiectivului principal al activit
derii, presupune
ii unei

la un anumit

fie realizat pe baza utilizrii

tre
ntrep att a
poten
trategiei de
dogeni, adic a
ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul
pentru care este prezent pe pia. Misiunea
trebuie aleas astfel nct s fie:
Realist, fiind aleas n conformitate cu
poziia deinut pe pia
moment dar i cu cea care se dorete a fi
obinut ntr-un anumit interval de timp;
Specific, difereniind-o de misiunile altor
competitori;
Competent, adic aleas astfel nct s
poat s
resurselor efective ale ntreprinderii;
Motivant, pentru angajai.
Alegerea variantelor strategice de c
rindere, presupune o analiza riguroas
ialului acesteia, ct i a componentelor
mediului extern.
5.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborrii s
pia l constituie analiza factorilor en
resurselor de care dispune ntreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale i financiare).
Aceasta, trebuie s adopte acea strategie care,

pornind de la resursele disponibile, s-i permit
abordarea acelor piee i produse, unde cerinele
corespund cu domeniile unde ea poate avea
anumite avantaje fa de ceilali competitori.
Un element special care i pune amprenta
asupra strategiei de pia a ntreprinderii, este
vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via
al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit
moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n
timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de
vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul
ciclului su de via, ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze:
faza de lansare, cnd noua ntreprindere
rea
bilizare,
Pe a nivelul resurselor de
care dispune conducerea ntreprinderii poate utiliza
numeroase metode de analiz.
Vrsta
erii ntreprind
caut s-i gseasc un loc n cadrul
pieei, prin depistarea i gsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona
cel mai favorabil la politica sa de pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinde
are o strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe cale
intensiv, ct i pe cale extensiv;
faza de consolidare i sta
caracterizat prin dorina ntreprinderii de
a-i pstra poziia ctigat i chiar de a o
crete n continuare.
ntru a putea determin

Astfel, n vederea alegerii unei strategii de
pia realiste i eficiente, firma poate s-i evalueze
potenialul prin intermediul unei grile de analiz.
at
ia firmei din momentul nfiinrii:
de la constituire

concureni
de activitate

conducere
Grila de
analiz a
resurselor
ntreprinderii

Principalele componente ale unei astfel de grile de
analiz au n vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei:
data nfiinrii
forma juridic ( SRL, SA etc.)
scopul n care firma a fost nfiin
b) Evolu
principalele evenimente survenite
evoluia dup "n" ani de la nfiinare a:
cifrei de afaceri anuale
profitului total
cotei de pia
cotelor de pia ale principalilor
c) Obiectul de activitate al firmei
definirea obiectului
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea i funcionarea firmei:
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de
ale firmei

msura n care acestea intervin n deciziile cu
privire la politica promoional a firmei
e) Adaptibilitatea firmei cu privire

ilor conexe
f) Obiective generale
pe termen scurt, mediu sau lung ?
oduse, la cifra de
la profit)

exclusivi sau mai reprezint i alte firme

i cine i coordoneaz
la modificri n domeniul:
economic
politic
progresului tehnico-tiinific
activit
exist la nivelul firmei ?
sunt stabilite
(cu privire la liniile de pr
afaceri, la cota de pia,
g) Organizarea n detaliu
a compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
efectivul reprezentanilor
de cine sunt angajai
modul de pregtire
metodele lor de vnzare


i) Sectorul de comunicare i promovare
efectivul lui

tivului
i cu firme specializate n domeniul
ului (dac este cazul)

lei de ctre compartimentul de
cut cu atenie i nu n mod
daptnd completarea componentelor
g ste nevoie, astfel nct ea s
cores und nevoilor proprii.
pentru ea, acest mediu
ii favorabile i
ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale
cine l conduce ?

sarcinile ce i revin
mentalitatea colec
j) Colaborr
marketing
firma sau firmele
perioada
scopul colaborrii
Completarea gri
marketing trebuie f
mecanic, a
rilei ori de cte ori e
p
5.2.3 Analiza factorilor exogeni
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac
avem n vedere faptul c
economic nseamn o sum de ocaz
vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii
fizionomiei i mecanismului de funcionare a acestui
mediu, iar pe de alt parte, de capacitatea,
priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile
i de a evita primejdiile care pot aprea.

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i
desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demografic, tehno-
logic, social, cultural, juridic, politic etc.
De altfel, trebuie avut n vedere

faptul c
ntrep

ziunea teoriei generale a
siste

rinderile nsele (dar i clienii, furnizorii i
concurenii ei) fac parte din acest mediu, n special
din componentele economice i tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei ntreprinderii,
mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care ntreprinderea suprapune
propriile sale resurse (materiale, umane i
financiare), respectiv, un set de variabile endogene.
n urma acestei operaiuni rezult strategiile
ntreprinderii care vizeaz piaa, produsul, preul
etc. (vezi figura 5-2).
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care influeneaz
ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd
raportul dintre aceast activitate i mediul extern al
ntreprinderii, n vi
melor, aceasta ni se nfieaz precum un
sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un
proces de adaptare continu
2
.




2
C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Bucureti, Editura
tiinific i Enciclopedic, 1987, p. 122
Analiza
mediului
extern



Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, op. cit., p. 148
Figura 5-2 Factorii exogeni care influeneaz stabilirea
politicii i strategiei de marketing a ntreprinderii

Analizate la un anumit moment, componentele
ctur, care
al atins
e
a aju
ntr-o permanent evoluie.

mediului alctuiesc o anumit stru
reflect stadiul de dezvoltare economico-soci
de societate ntr-un anumit moment. Raporturil
dintre componente indic starea de echilibru la care
ns mediul n momentul respectiv. Trebuie avut
ns n vedere faptul c este vorba de un echilibru
relativ, deoarece componentele mediului se afl


Deci ntreprinderile se confrunt cu un mediu
aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este
rareori liniar. Avnd n vedere modul cum se
modific aceste componente, natura raporturilor
dintre ele, precum i efectele declanate, mediul
extern cunoate mai multe forme:
mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor
este relativ lent i uor previzibil, ridicnd
tivitatea ntreprinderii
pe


ficarea ntregului mediu.
Aceast stare a mediului poate apare n
ntreprinderii destul de puine probleme de
adaptare. Aceast stare a mediului este n
prezent foarte rar ntlnit n economie;
mediul instabil, este caracterizat prin
modificri frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Ac
desfurat ntr-o astfel de situaie solicit o
atenie sporit, concretizat n aciuni de
evaluare permanent a evoluiei (cantitative
i calitative) a pieei. Aceast stare a mediului,
este, n prezent, cel mai des ntlnit
majoritatea pieelor;
mediul turbulent reprezint o piatr de
ncercare pentru orice ntreprindere,
punndu-i probleme dificile, de adaptare sau
uneori chiar de supravieuire. ntr-un astfel
de mediu modificrile, diferitelor componente,
precum i a raporturilor dintre acestea, sunt
de regul imprevizibile, rezultnd, nu de
puine ori, chiar modi

situaii de criz sau n cazul unor piee
crora le lipsesc anumite reglementri.
Identificarea obiectivelor strategiei
naliza mediului intern (variabile endogene) i
diului extern (variabile exogene) permite
rea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.
biectivele strategice trebuiesc alese astfel
cestea s poat fi ierarhizabile, msurabile,
i compatibile.
stfel, pe primul plan trebuie puse obiect
5.2.4
A
a me
formula
O
nct a
realiste
A ivele
generale, ce fa
care

acest
de genul creterea cotei de
pia
l mai uor se poate utiliza, drept criteriu
de po

le care vizeaz poziia ntreprinderii
de pia, i, apoi, cele care au n vedere elemente
trebuie adaptate la cerinele pieei: produsul,
preul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul n care
ea au fost ndeplinite, este necesar o
exprimare clar i care s poat fi msurat. Este
de preferat un obiectiv
cu 3% n doi ani unuia de genul mbunt-
irea poziiei pe pia n urmtorii doi ani.
Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i
s aib drept punct de plecare poziia ntreprinderii
pe pia. Ce
ziionare, cota de pia.
Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele
alese s poat fi realizate mpreun, adic s nu fie
incompatibile.

n funcie de cota de pia pe care o deine, o
ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele
poziii
3
:
o Firm Lider
o Firm Challenger (sau alanger
4
)
o Firm Urmritor
o Firm Mic
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider
(care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se
poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n
urma liderului ce poate fi recuperat), un urmritor
(o fir
l existenei i/sau specializate pe anumite
segme ipotetic, a cotelor de pia a
acesto .
m de mijlocul clasamentului care ncearc s-i
menin poziia) i mai multe firme mici (aflate la
nceputu
nte). O repartizare
r tipuri de competitori, este cea din figura 5-3

35%
8%
7%
5%
5%
15%
25%
Lider Challanger Urmritor Firm mic
Firm mic Firm mic Firm mic

Figura 5-3 Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia

Poziia
pe pia a
ntreprinderii
i obiectivele
strategiei
de pia

3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 580-581
4
* * *, Dicionarul explicativ al limbii romne, Bucureti, Editura Academiei
Romne, 1974, p. 921

Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i
plecnd de la rezultatele unor studii efectuate de firma
de consultan Arthur D. Little
5
o ntreprindere poate
avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii:
1) Dominant, situaie n care ntreprinderea
influeneaz comportamentul celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr
ridicat de alternative strategice.
2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona

pia,
4)
e fragil


independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s-i menin poziia n cazul
atacurilor celorlali competitori.
3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are
posibilitatea s-i ntreasc poziia pe
dac alege anumite strategii i beneficiaz de
o conjunctur favorabil pe pia.
Durabil, situaia este satisfctoare, dar
poziia ocupat de ntreprindere est
(n raport cu concurena) i poate fi
mbuntit cu greutate, ntreprinderea
trebuind s se hotrasc dac mai rmne
pe pia sau se retrage.
5) Slab, rezultatele obinute de ntreprindere
sunt nemulumitoare, iar singura soluie este
retragerea de pe pia.

5
Robert V. L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
D. Little, decembrie 1974, n Philip Kotler, op. cit., p. 478

Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un
moment, influeneaz nu numai obiectivele
rategiile corespunztoare atingerii acestora
.
Formularea strategiei de
anumit
dar i st
din urm

5.2.5 pia
strategic
depind rte de poziia
a a cel puin dou elemente: atitudinea
fa de clieni i poziia fa de concuren.
une, din
partea conducerii ntreprinderii, realizarea unei
rimii acestora precum i a
preferin
tt a

Aa cum s-a artat mai sus, alternativele
e pe care le poate alege ntreprinderea
n cea mai mare pa
ntreprinderii pe pia.
Identificarea strategiei, ce se dorete a fi
utilizat de o ntreprindere, presupune alegerea de
ctre acest
Alegerea strategiei de pia presup
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 5-4).
Din punct de vedere al analizei structurii
pieei, importante sunt determinarea numrului de
segmente, a m
elor consumatorilor din cadrul fiecruia.
Concurena trebuie analizat cu mare atenie
utiliznd diverse metode (BCG, General Electric,
SWOT etc.) care s permit identificarea a
celor care ar putea fi atacai, ct i a celor cu care
ar trebui s se evite o confruntare direct.


Fundamentarea strategiei de pia
Alegerea segmentelor de consumatori
i identificarea concurenilor de
care ntreprinderea trebuie s
in seama
Previziunea evoluiei pieei
Identificarea avantajelor
i dezavantajelor ntreprinderii
n raport cu
principalii concureni
Determinarea strategiilor utilizate
de principalii competitori
(pe tal i pe fiecare segment) to
Identificarea obiectivelor
principalilor concureni
Identificarea structurii pieei
i a situaei concurenei
(pe total i pe fiecare segment)

Figura 5-4 Etapele alegerii strategiei de pia

Un prim factor ce poate influena strategiile
alese l reprezint modul de manifestare a cererii de
mrfuri i servicii. Astfel, Philip Kotler
6
, unul dintre
cei mai de seam specialiti n materie, identific
opt alternative strategice disponibile ntreprinderii.

6
Philip Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing,
vol. 37 (October 1973), p. 42-49 n C. Florescu (coordonator), Marketing,
Bucureti, Editura didactic i pedago , 1981, p. 127
Modul de
manifestare
a cererii
gic

Va rii
Tabelul 5-1
ia
riantele strategiei de pia n funcie de nivelul cere
cererii
Rolul
marketingului
Denumirea
strategiei
Nr.
crt.
Situa
1. Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
2. Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. C Regulari ererii erere fluctuant zarea c Sincromarketing
6. Cerere complet Men ntre inerea cererii inere
7. Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabil rerii ting Distrugerea ce Antimarke
Alegerea variantelor strategice are n vedere

p bil
volu rea.
Un alt factor de influen al strategiei de pia
treprinderii f

atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n
Structura
pieei
analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de
vedere al nivelului efectiv com arat cu cel dezira
precum i modul n care va e a n timp ce
l reprezint atitudinea n a de structura
pieei.
innd cont de numrul de segmente de pe
pia i avnd n vedere modul de abordare al
acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea
alegerii din trei variante strategice:
Strategia nedifereniat, se poate utiliza
mod global, fr a ine seama de eventualele sale

struct
pecifice fiecrui
segm
Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de
pia
e
Strategie anticipativ
aleas
, neputnd fi
utiliza
mai neplcute.

uri. Acest tip de strategie este specific
ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a
celor ce exercit un monopol pe pia;
Strategia difereniat, se poate alege n
cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac
clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de
distribuie i de promovare s
ent n parte;
Strategia concentrat, apare atunci cnd
ntreprinderea se raporteaz la un singur segment
sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i
oferta specificului acestuia sau acestora.
l reprezint modul de adaptare al ntreprinderii
la mediul extern. n funcie de acest criteriu,
comportamentul ntreprinderii se poate concretiza n
urmtoarel variante strategice:
, poate fi o variant
de ntreprinderile care ncearc s-i
adapteze comportamentul nainte de schimbrile de
mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le
prevad. Ea este o strategie ambiioas
t cu succes dect de competitori puternici.
Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui
care o promoveaz doar n condiiile n care
previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz
contrar, efectele pot fi dintre cele

Utilizarea unei strategii active, presupune
cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n
mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i
ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o
adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul
economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini
fa de pia, permite uneori, obinerea unor
avantaje, prin copierea unor reete de succes.
Strategia pasiv, reprezint o variant
strategic care implic o adaptare mai lent a
ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast
strate
ul c
trebu
Strategie defensiv
Modul de
adaptare
la mediul
extern
gie nu presupune neaprat dezinteresul
acesteia fa de modificrile mediului, ci mai
degrab o atitudine conservatoare n analiz i
adaptare.
Un ultim factor de analiz, ce reprezint
totodat i criteriul de alegere a strategiei, l
reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n
cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere fapt
ie identificat mai nti capacitatea pieei
(efectiv i potenial) i apoi partea ce revine
(cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n
funcie de aceste elemente se poate alege ntre
dou variante strategice de baz:
a) Strategie ofensiv
b)


Strategia ofensiv este utilizat, de regul,
de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprin-
derile noi care dispun, la un anumit moment, de un
avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine
ofensiv, fa de ceilali concureni, ntreprinderea
dorete, de fapt , mbuntirea poziiei pe piaa
respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai
multe e atac), n funcie de
pozii derii i de obiectivele
urm , Contraofensiv,
Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.)
d

variante ofensive (d
a pe pia a ntreprin
rite (Ofensiv preventiv
Strategie defensiv este recomandat
ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul
pieei sau celor care, ajungnd pe o anumit poziie
doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se poate
concretiza n dou variante: una care urmrete
meninerea cotei de pia i una care are n vedere
posibilitatea restrngerii cotei de pia.

inea fa de concuren i poziia pe pia*
Tabelul 5-2
Lider Challanger Urmritor Firm mic
Atitu
Atac Uneori Des Uneori F. rar
Aprare F. rar Rar Uneori F des

* Se utilizeaz p
Foarte des, De

Atitudinea
fa de
concuren
entru apreciere o scal cu cinci trepte (difereniala semantic)
s, Uneori, Rar, Foarte rar.

Dup fundamentarea strategiei de pia
urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii f

a
rategii
detaliate referitoare la pre, produs,

deci, tarea de m g a
ntreprinderii - n funcie de resursele interne i de
le pie
coerent, sub forma unor programe, a elementelor

de pia, aceasta trebuind s elaboreze st
distribuie i
promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
nelege orien activitii arketin
condiii ei - prin combinarea ntr-un tot unitar,
politicii de produs, pre, distribuie i de
promovare
7
.

e
marketing
Mixul d
7
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 288


POLITICA DE PRODUS


6


Politica de produs reprezint principala
component a mixului de marketing a ntreprinderii
inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de
clieni.
6.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezint
punctul de plecare n definirea mixului de marketing
a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea
clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care
ntreprinderea trebuie s i le aleag dintre variantele
posibile.
Politica de produs are n vedere conduita
pe care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti
1
.
Definirea
politicii
de produs

1
Adaptare dup C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 292

Comportamentul ntreprinderii fa de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
permanen drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiiile pieei-int.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Cercetarea produsului, care are n
vedere att analiza situaiei produselor,
ntreprinderii, prezente pe pia, ct i a
celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un
anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei
premis a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde ateptrilor.
Componentele
politicii de
produs
Proiectarea i realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, n
concordan cu nevoile consumatorilor,
pentru a putea fi testate (testare tehnic i
de acceptabilitate) n vederea lansrii lor
pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n
vederea protejrii acestuia mpotriva
concurenei neloiale cruia i-ar putea
cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care
ntreprinderea le are deja prezente pe
pia. Prin utilizarea unor metode precum
BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
ntreprinderea i poziioneaz produsele

pe pia i poate decide care sunt cele
care vor rmne n continuare i care sunt
cele care vor fi nlocuite sau eliminate
definitiv.
6.2 PRODUSUL N ACCEPIUNEA
MARKETINGULUI
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru
mai multe discipline tiinifice att de factur
tehnic, ct i economic. Acelai bun material, de
exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al
produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului;
poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale
(fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi
raportat la performantele tehnologiei moderne sau
la preferinele consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o
accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan,
mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe
discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint,
nainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se
refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele
tehnico-economice ale produsului n esen, la
specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici
msurabile riguros cu metode i tehnici specifice
studierii calitii merceologice a produsului. Elemen-
tele corporale reprezint pentru bunurile productive
cea mai important categorie de componente (fr
Componente
corporale ale
produsului

a respecta anumite specificaii produsele nu vor fi
alese pentru achiziie de specialitii firmei achizitoare).
Elementele acorporale sunt denumite astfel
pentru c ele nu fac parte din corpul material al
produsului, reprezentnd mai degrab elemente
auxiliare produsului respectiv, i anume: preul,
marca, numele, termenul de garanie, protecia
legal, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
importante (uneori, mai mult dect cele corporale)
pe piaa bunurilor de consum n cazul pieei
bunurilor productive importana lor este, de regul,
mai redus dect a elementelor corporale.
Componente
acorporale ale
produsului
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa
cum l consider marketingul, rezult din informaiile
transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit
produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul
su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de
produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare
la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteris-
ticile i avantajele produsului (vndut sub marca
ntreprinderii).
Informaii
referitoare
la produs
Ansamblul celor trei componente (corporale,
acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz
o anumit imagine a produsului n rndul consu-
matorilor poteniali. Aceast rezultant, are n vedere
percepia pe care o au membrii fiecrui centru de
achiziie a ntreprinderilor prezente pe piaa-int, cu
privire la anumite produse. Ea nsi reprezint o
component a produsului.
Imaginea
produsului

Imaginea produsului reprezint n viziunea
marketingului latura cea mai important a produsului,
deoarece aceast component nseamn raportarea
acestuia la cerinele consumatorului i nu ale
ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe
pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin
utilitatea pe care o promite beneficiarului su.
Accepiunea de marketing al produsului face
necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia.
Se poate considera c produsul este un compromis
ntre posibilitile societii la un anumit moment i
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
termeni determin o modificare continu a statutului
produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei.
Produsul (drept form concret de exprimare a
ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu
cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin
statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf
cutat sau una greu vandabil, excedentar sau
deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai
componente corporale, produsul poate avea statutul
unei nouti ntr-o perioad, devenind apoi un
produs matur sau chiar unul mbtrnit, n con-
fruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai
o astfel de abordare a produsului poate garanta
ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing
realist, orientat spre ndeplinirea eficient a
obiectivelor propuse.


6.2.1 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI
De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la
un singur produs. Ea este alctuit din mai multe
produse care alctuiesc gama de produse a
ntreprinderii. Aceasta este alctuit dintr-un grup
de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi
sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare
2
.
Gama de
produse
n cadrul unei game de produse pot exista mai
multe linii de produse. O linie are n componen
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie
3
. Avnd n
vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini
dimensiunile gamei de produse:
Linia de
produse
Lungimea, este dat efectivul de produse
distincte din cadrul ntregii game de
produse;
Dimensiunile
gamei de
produse
Lrgimea, este reprezentat de suma
numrului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, const n identificarea
numrului de produse distincte din cadrul
fiecrei linii de fabricaie.
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care
are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i

2
Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Iai, Editura Junimea,
1994, p. 138
3
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 303

polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei
de produse sunt:
Lungimea = 11
Lrgimea = 2
Profunzimea = 6; 5
6.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determin o
evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a
nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre
generaiile de produse, care se adreseaz acestor
nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele
tinere este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la scurgerea
timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar
daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare,
petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i
circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel despre un ciclu de via al
produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe
care o petrece produsul pe pia, debutnd cu
lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de
pe pia. Desigur, dispariia lor comercial (de pe
o anumit pia sau chiar de pe toate pieele),
implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu
echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod
automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi,
familii, gospodrii), a ntreprinderilor rmn produse,
Ciclul
de via al
produsului

n stare de funcionare, nc o anumit perioad
dup ce au fost scoase din fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are
produsul la un anumit moment. Aceasta reprezint
etapa din ciclul de via n care se afl un produs
ntr-un anumit moment al existenei sale (figura 6-1).
Vrsta
produsului
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de
via a unui produs se poate realiza innd cont de
evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului
respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest
sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor fa de produs.
Lansare Cretere Maturitate Declin
Timp
V
o
l
u
m
u
l

v

n
z

r
i
l
o
r
Profit


Figura 6-1 Etapele ciclului de via al produsului

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe
pia este foarte important, pentru c permite
ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de
care dispune.
Astfel, n perioada de lansare resursele
ntreprinderii trebuie ndreptate, n special, spre
zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid
penetrare pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via a
unui produs determin o anumit repartizare a
efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regsete n tabelul 6-1.
Importana componentelor mixului de marketing
n funcie de vrsta produsului
Tabelul 6-1
Lansare Cretere Maturitate Declin Etapa
Politica Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
Produs
Pre
Distribuie
Promovare

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important,
Fpi = Foarte puin important.


Mrimea ciclului de via a produsului
depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se
mpart n dou mari categorii:
Factorii
de influen
a mrimii
ciclului de
via a unui
produs
A) Factori generali
B) Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
A
1
) Progresul tehnico-tiinific
A
2
) Modificarea preferinelor i nevoilor consu-
matorilor
A
3
) Nivelul concurenei pe pia
iar dintre cei specifici:
B
1
) Natura produsului
B
2
) Gradul de noutate a produsului n momen-
tul lansrii
B
3
) Mrimea gamei sortimentale din care face
parte produsul
B
4
) Posibilitatea produsului de a primii noi
ntrebuinri.
6.2.3 NNOIREA PRODUSELOR
nlocuirea produselor vechi, mbtrnite
normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi
reprezint n momentul actual o aciune important
i nu lipsit de riscuri.
n prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este att de mare nct se poate
spune c asistm la o explozie a apariiei de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie

de factori, printre care se numr: cuceririle din
domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii
unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce
mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc.
n cazul produselor, noutatea se prezint n
forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a
nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau
materialele utilizate la confecionarea produsului
i/sau performanele tehnice ale acestuia. O
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie
s aib ns n vedere i destinaiile produselor.
n general, trebuie fcut distincia ntre
produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac
cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimental a acestora, noutile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe pia. Astfel putem avea:
nouti absolute (la nivel mondial)
Gradul de
noutate a
produsului
este relativ
nouti pentru anumite piee
nouti la nivelul unei piee
nouti la nivelul ntreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului n
momentul lansrii este foarte important pentru
ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii
depinde sperana de via a produsului i
bineneles mrimea profitului obinut.


6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA
Lansarea pe pia a unui nou produs sau a
unei variante mbuntite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata total a acestui
proces, care are ca punct terminus prezentarea
noului produs pe pia poate s varieze (de la
cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de
natura i destinaia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
realizarea unor studii documentare,
cercetri de pia, analize economice
precum i alte modaliti de obinere a
informaiilor referitoare la oportunitatea i
posibilitatea realizrii unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin
filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare i de marketing i selectarea
variantei optime pe baza lor;
Etapele
lansrii
noilor
produse
realizarea prototipului produsului respectiv;
testarea tehnic i de acceptabilitate.
Testarea tehnic se realizeaz n spaii
special amenajate (laboratoare, bancuri de
prob etc.), urmrindu-se parametrii tehnici
ai produsului. Testarea de acceptabilitate
(uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se
realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a

observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente ale noului produs;
definitivarea produsului n urma conclu-
ziilor desprinse din testarea tehnic i de
acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului
de invenie, a mrcii produsului);
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru
introducerea produsului n fabricaia de serie;
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe
pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe pia,
de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu
se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia
accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac
structurm ntreprinderile potenial consumatoare
ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ele
adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe
de adoptani (vezi i figura 6-2):
Inovatorii (sau Entuziatii)
Acceptaii timpurii (sau Vizionarii)
Structura
adoptanilor
de nouti
Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
Majoritatea ntrziat
(sau Conservatorii)
Acceptaii ntrziai (sau Scepticii)

Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor
productive, uneori, prima categorie de adoptani nu
exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru
are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile
nu cumpr un produs numai datorit gradului
foarte ridicat de noutate, ci pentru c achiziionarea
acestuia le ofer i o satisfacie economic
(performane mai bune).
I
n
o
v
a
t
o
r
i
(
E
n
t
u
z
i
a

t
i
)
A
c
c
e
p
t
a
n

i
i

t
i
m
p
u
r
i
i
V
i
z
i
o
n
a
r
i
M
a
j
o
r
i
t
a
t
e
a

t
i
m
p
u
r
i
e
(
P
r
a
g
m
a
t
i
c
i
)
M
a
j
o
r
i
t
a
t
e
a

n
t

r
z
i
a
t

(
C
o
n
s
e
r
v
a
t
o
r
i
)
A
c
c
e
p
t
a
n

i
i

n
t

r
z
i
a

i
(
S
c
e
p
t
i
c
i
)
V
o
l
u
m
u
l

v

n
z

r
i
l
o
r
Timp
Figura 6-2 Categorii de adoptani ai unui produs nou
Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei
categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n
funcie de natura produsului analizat.
6.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul
produselor noi
Datorit faptului c destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s
identifice anumite modaliti prin care s le

sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate
ncerca identificare produselor noi de succes i
determinarea elementelor comune ale acestora.
Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
timpului au fost identificai mai muli factori.
Un prim factor l constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.). Mai
exact produsele care dein un mare avantaj pot s
aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein
un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri,
iar cele care dein un avantaj minim au succes n
circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint
definirea corespunztoare a conceptului de produs,
nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea
trebuie s-i defineasc i s determine consuma-
torii poteniali, cerinele pe care trebuie s le
satisfac produsul, precum i avantajele pe care va
trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n
plan tehnologic i de marketing a produselor
(standardizarea intern, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a
procesului productiv precum i potenialul de
absorbie a pieei.



6.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt:
lipsa resurselor financiare. Multe firme, dei au
idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa
banilor;
lipsa unor idei originale de produse noi. n
anumite domenii pot exista puine posibiliti
de mbuntire a produselor (sare, produse
siderurgice, detergeni etc.);
costurile ridicate ale procesului de proiectare i
realizare de noi produse. De exemplu, n
industria automobilelor lansarea unui nou
produs presupune cheltuieli de cteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai
mici i-au pierdut independena;
existena unor piee prea segmentate.
Concurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic, artificial, a pieei.
Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru
segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea
ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai
puin eficiente;
restriciile sociale i guvernamentale. Produsele
noi trebuie s corespunda unor criterii ale
pieei-int precum, protecia consumatorilor i

a mediului nconjurtor. Restriciile guverna-
mentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite
ramuri complicnd procesele de adoptare a
deciziilor referitoare la proiectarea i promo-
varea noilor produse (n ramuri precum:
industria chimic, a automobilelor etc.);
scderea duratei ciclului de via al majoritii
produselor, datorit unor cauze diferite precum,
nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific
etc.;
6.3 STRATEGII DE PRODUS
Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii
trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a
ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele
ntreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiz a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea
conceput de ctre specialitii de la Boston
Consulting Group
4
(o important firm american de
consultan) i are n vedere gruparea activitilor
existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru
categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de
cretere a pieei activitii (produsului) i cota
Metoda BCG

4
Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, op. cit., p. 162

relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul
activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia
dintre cele dou criterii se consider urmtoarele
valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face
distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o
pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere)
i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse la care firma ocup poziia de lider i
produse nonlider).
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe
de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint precum n figura 6-3 de la
pagina urmtoare.
?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
R
a
t
a

d
e

c
r
e

t
e
r
e

a

p
i
e

e
i
Cota relativ de pia
Vedete
Vaci de muls
Dileme
Pietre de moar
?
?
?
.5x .4x .3x .2x .1x

Figura 6-3 Metoda BCG

Produsele din categoria (cadranul) vaci de
muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la
creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de
regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl
ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind
s ctige ns supremaia pe pia. Datorit
acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este
incert. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le
asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu
contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii
ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea
trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia
ocupat de un produs n graficul modelului BCG i
etapa din ciclul de via n care se gsete acesta.
Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou
produs, acesta intr, de regul, n categoria
dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se

bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o
vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va
trece n categoria vacilor de muls. n cele din
urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse
produselor concurente de ctre ceilali competitori,
firma s piard supremaia pe pia i produsul s
ajung o piatr de moar. n cazul n care
produsul se dovedete a fi un eec comercial,
acesta va trece direct din categoria dilemelor n
cea a pietrelor de moar, pe care firma are
tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c
trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a
poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou
criterii menionate permite conducerii firmei s
obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure alegerea unor variante
strategice optime.
O variant a metodei BCG numit i BCG2
(figura 6-4) are n vedere tot un model matricial 2x2
i mparte pieele pe care poate aciona ntreprin-
derea n patru categorii. Clasificarea se face n
funcie de dou criterii: mrimea avantajului
competiional i numrul de posibiliti pe care le are
ntreprinderea pentru obinerea de avantaje
competiionale.


p
u

i
n
e
N
u
m

r

d
e

a
v
a
n
t
a
j
e

c
o
m
p
e
t
i

i
o
n
a
l
e
Mrimea avantajului competiional
Piee
n impas
mare mic
m
u
l
t
ePiee
specializate
Piee
fragmentate
Piee
de volum

Figura 6-4 Metoda BCG 2
Pieele specializate reprezint domenii de
activitate unde exist posibilitatea obinerii att a
unui numr mare de avantaje prin difereniere, ct i
a unui volum mare al profitului pentru fiecare
avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii
reprezint piee care pot fi date de exemplu pentru
aceast zon.
Pieele de volum sunt domenii n care,
dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre
competitori, se poate obine, totui, o valoare ridicat
pentru fiecare avantaj pe care ntreprinderea i-l
creeaz (de exemplu, piaa asigurrilor sau a
transportului aerian).

Pieele fragmentate se caracterizeaz prin
existena a numeroase posibiliti de a obine
avantaje fa de concuren dar, cu valoare mic
(alimentaia public reprezint un astfel de domeniu).
Pieele n impas asigur cele mai dure
condiii concureniale. Exist nu numai puine
posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de
cele ale concurenei dar i potenial redus a
valorifica puinele avantaje concureniale pe care
ntreprinderea i le poate crea.
Opiunile ntreprinderii referitoare la dimen-
siunile, structura i caracteristicile gamei de
produse, cu care ea se prezint pe piaa (sau
pieele) aleas (alese), trebuie s se regseasc n
strategia de produs a ntreprinderii.
ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunu-
rilor productive trebuie s aib n vedere n formu-
larea obiectivelor strategice cteva din particula-
ritile pieei pe care acioneaz (comparativ cu
piaa bunurilor de consum). Aceste particulariti
vizeaz n principal aspectele prezentate n tabelul
6-2 de la pagina urmtoare.
Principale obiective ale politicii de produs pot fi:
Obiectivele
strategiei
de produs
consolidarea poziiei n cadrul actualelor
segmente de pia;
o poziionare mai bun n cadrul pieei.
creterea gradului de ptrundere n consum
a unui produs;


Particularitile politicii de produs
Tabelul 6-2
Factori de difereniere
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Ridicat dar, uneori,
preul i promovarea
sunt mai importante
Produsul este cel mai
important element n
majoritatea cazurilor
Cererea Direct Derivat
Cumprtor/consumator De regul, acelai De regul, diferit
Durata ciclului de via
Mai sczut dect
pe piaa bunurilor
productive
Mai ridicat dect pe
piaa bunurilor de
consum
Procentul de reuit a
noilor produse
De regul, nu mai
mare de 20%
Variaz ntre 40%
i 60%
Caracteristicile
produsului
Consumatorul are o
palet mai larg de
caracteristici pe care
le poate alege
Consumatorul are n
vedere o serie de
specificaii clare pe care
de regul nu le poate
nclca
Rolul ambalajului
S promoveze i s
protejeze produsul
De regul, s protejeze
produsul
Servicii care nsoesc
produsul
De regul, cu
excepia bunurilor
de folosin
ndelungat, foarte
puine
Numrul serviciilor
conexe care nsoesc
produsul e ridicat, se
tinde spre produs
soluie i nu individual
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Industrial Marketing Management,
Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p. 193

creterea cotei de pia a ntreprinderii i
a produselor sale prin atragerea n consum
a unor noi segmente de utilizatori, precum
i a nonconsumatorilor relativi din seg-
mentele deja ctigate;

diferenierea produselor proprii fa de
cele similare sau apropiate, ale altor
concureni;

Tipul i complexitatea strategiei de produs
sunt influenate i de potenialul uman, material i
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe
pia. Dac lum n calcul modul n care
ntreprinderea poate s abordeze prin produsele
sale piaa, rezult urmtorul tablou al posibilelor
strategii de produs abordabile:

Produse
noi
Strategia diversificrii
sortimentale
Strategia nnoirii
sortimentale
P
R
O
D
U
S
U
L


Produse
tradiionale
Strategia diferenierii
sortimentale
Strategia adaptrii
gamei

Piee tradiionale Piee noi
PIAA
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., op. cit. p. 105
Figura 6-5 Tabloul strategiilor de produs
Tabloul de mai sus reprezint doar o
reprezentare schematic a celor mai importante
strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea.
Atitudinea ntreprinderii fa de gama proprie de
produse este, ns, mai complex i ea poate fi
concretizat prin alegerea unei sau unor variante
strategice care s aib n vedere cteva criterii

importante precum: mrimea, nivelul calitativ i gradul
de noutate al componentelor gamei de produse.
Un prim criteriu strategic l reprezint
dimensiunile i structura gamei de produse a
ntreprinderii. n funcie de el ntreprinderea poate
opta pentru urmtoarele variante strategice:
strategia seleciei sortimentale, care
are n vedere restrngerea dimensiunilor
gamei;
Dimensiunile
i structura
gamei de
produse
strategia stabilitii sortimentale, care
vizeaz meninerea acestor dimensiuni;
strategia diversificrii sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rndul ei, diversificarea sortimental a
gamei de produse poate mbrca trei forme:
diversificarea orizontal, care se
realizeaz prin mrirea numrului
liniilor de produse din cadrul gamei;
Formele
diversificrii
sortimentale
diversificarea vertical ce are loc prin
prelungirea n amonte sau n aval a
unei linii de produse, incluznd n
nomenclatorul de fabricaie i unele
bunuri anterior achiziionate ca materii
prime sau altele care folosesc actualele
produse ale firmei drept elemente
constructive;
diversificarea lateral, care constituie
o dezvoltare a gamei de produse n
direciile conexe structurii de baz.

Un alt element strategic important l reprezint
nivelul calitativ al produselor ntreprinderii, din
perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii
urmtoarelor variante strategice:
strategie de adaptare a calitii produ-
selor n raport cu exigena fiecrui
segment de pia. Tipul acesta de stra-
tegie este caracteristic firmelor confruntate
cu o pia puternic segmentat;
Nivelul
calitativ al
produselor
din cadrul
gamei
strategie de difereniere calitativ fa
de oferta concurenei, pentru a oferi con-
sumatorilor poteniali o mai uoar posi-
bilitate de a alege;
strategie a stabilitii calitative atunci
cnd ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.
Ultimul element strategic, important pentru
ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a
produsului. n funcie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
meninerea gradului de noutate, a
produselor din cadrul gamei;
Gradul de
noutate a
gamei de
produse
perfecionarea produselor existente,
vizeaz doar o mbuntire a produsului
n vederea prelungirii fazei de maturitate a
acestuia;
asimilarea de noi produse, utilizat
pentru a nlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe pia.


POLITICA DE DISTRIBUIE


7

Produsele care fac parte din oferta
competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la
piaa-int vizat, adic la cei care sunt vizai de ele,
consumatorii poteniali. Gestionarea ntregului
traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l
parcurg produsele ntreprinderilor face obiectul
politicii de distribuie a acestora.
7.1 CONINUTUL POLITICII
DE DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un
anumit interval de timp, ntre producie i consum,
este cuantificat n accepiunea marketingului de o
noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti
eterogene, numit distribuie. n terminologia eco-
nomic se folosesc, n mod frecvent, i alte noiuni
pentru activitatea desfurat n sfera economic n
discuie, ntre care: micarea mrfurilor, circulaia
mrfurilor, comercializarea mrfurilor sau plasa-
mentul mrfurilor.
1
Conceptul de distribuie are n vedere, n
primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile

1
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 354

pe pia, de la productor la consumatorul final
(productori, intermediari i consumatori). Aceti
participani la deplasarea succesiv a mrfurilor
de-a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n
terminologia marketingului se numete un canal de
distribuie.
Putem spune c distribuia se refer la
totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor
consumatorul final.
Conceptul
de distribuie
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
Canale de
distribuie
i logistica
mrfurilor
Deci, cu alte cuvinte, putem spune c politica
de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime att
pentru circuitul fizic, ct i pentru cel economic al
mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezint importan nu numai pentru buna
funcionare a mecanismului economic, n general, ci
i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii
pe pia la un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de
distribuie a circulaiei pe care o au mrfurile n

funcie de specificul acestor canale reprezint un
proces important care are n vedere tocmai latura
economic a procesului despre care s-a menionat
mai sus.
Acest proces are n vedere identificarea
modului n care se realizeaz actele de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, o dat
cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i
schimbarea proprietii asupra lor, respectiv
transferarea succesiv a dreptului de proprietar de
la productor la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuie la trsturile mediului extern are implicaii
majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra
unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul etc. unui canal de distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie
cuprinde sigur cel puin dou elemente: produc-
torul i consumatorul. Celor doi, care reprezint
punctele extreme - de nceput i de sfrit - ale unui
canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi
succesive pe care mrfurile le parcurg.
Trebuie avut n vedere faptul c foarte
important este profilul pieei pe care ntreprinderea
acioneaz. Exist diferene importante n modul n
care este construit un canal de distribuie la nivelul
pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor
productive (vezi figura 7-1 i 7-2 de la pagina
urmtoare).


Figura 7-1 Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Figura 7-2 Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive
La fel de important este i diferenierea
canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii
pentru care este construit. n exemplele de mai sus
(figura 7-1 i 7-2) sunt prezentate canale de
distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale.

Pentru servicii, indiferent dac sunt servicii de
consum sau servicii productive, canalul de
distribuie are forme specifice (vezi figura 7-3).

Figura 7-3 Canale de distribuie n cazul serviciilor
Importana intermediarilor n cadrul procesului
de distribuie, nu trebuie pus la ndoial. Dei, un
canal direct (fr intermediar) asigur n multe
cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru
consumatorul final, uneori singura modalitate
eficient de a distribui un produs este cea n care se
utilizeaz canale cu intermediari. Justificarea celor
spuse aici este ilustrat n figura 7-4 i 7-5.

Figura 7-4 Numr de contracte ncheiate (de exemplu,
aprovizionarea) n cazul lipsei intermediarului

n aceeai situaie de mai sus, dac intervine
un intermediar n procesul de distribuie, eficiena
economic sporete att pentru fiecare participant,
productor, consumator (casnic sau productiv), ct
i pentru societate n ansamblul ei (se consum mai
puine resurse):

Figura 7-5 Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei
unor intermediari
Diferenele dintre diferite canale de distribuie
se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul
de verigi intermediare prin care mrfurile
trec n drumul parcurs de ele de la
productor la consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care
se realizeaz distribuirea unui produs n
cadrul fiecrei verigii a procesului de
distribuie.

Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers (recuperarea
ambalajelor returnabile de la consumator)
Fluxurile informaionale
7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE
N POLITICA DE DISTRIBUIE
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie,
adecvate fiecrei categorii de produse, constituie
decizii de marketing de maxim importan, care au
efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a
ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distri-
buie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de
adaptare, reprezint elemente de maxim impor-
tan ale conducerii activitii ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea elementelor
pe care le implic procesul de distribuie a produselor

ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea
acestora, sediul principal al deciziei strategice
privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea
productoare. O strategie n domeniul distribuiei,
corect fundamentat, trebuie sa permit o armoni-
zare a strategiilor tuturor participanilor implicai n
distribuia unui anumit produs i s in seama de
particularitile pieei bunurilor productive (vezi i
tabelul 7-1).
Particularitile politicii de distribuie
Tabelul 7-1
Factori de difereniere
Piaa bunurilor
de consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii
de produs n cadrul
mixului de marketing
Ridicat datorit
prestigiului unor
distribuitori
Foarte ridicat pentru
implicaiile asupra
costurilor
Controlul asupra
procesului de distribuie
Aparine
productorului dar
i unor detailiti
puternici
Aparine aproape
totdeauna
productorului
Lungimea canalului
De regul, canale
lungi
De regul, canale
directe
Ponderea distribuiei
directe
Sub 20% din totalul
mrfurilor
Peste 75% din totalul
mrfurilor
Specializarea
intermediarilor
Muli intermediari
specializai
De regul, toi
intermediari sunt
specializai
Alegerea intermediarilor
De multe ori,
alegerea este
emoional i mai
puin pe baz de
eficien
De cele mai multe ori,
este luat n calcul
latura economic, de
eficien i mai puin
latura emoional
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, op. cit, p. 226

Deciziile care vizeaz politica de distribuie i
strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s
acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului
de distribuie, amploarea procesului de distribuie,
gradul de participare a firmei la activitile de
distribuie, controlul asupra procesului de distribuie,
elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii
mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i
criterii, n funcie de care ntreprinderea i
fundamenteaz strategia de distribuie.
Dimensiunile canalului de distribuie
reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a
pieei, dar i a altor factori, ntreprinderea poate
alege dintre urmtoarele variante:
Strategia distribuiei directe (fr inter-
mediari)
Strategia distribuiei prin canale scurte
(cu un singur intermediar)
Strategia distribuiei prin canale lungi
(doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea
distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea
canalului de distribuie, privit, ns, nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;

Distribuie selectiv, printr-un numr
redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la
un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare al ntre-
prinderii n activitatea canalului de distribuie varian-
tele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu
i intermediari.
Gradul de control al celui care iniiaz i
controleaz canalul de distribuie poate reprezenta
un alt element definitoriu al strategiei. Variantele
strategice merg de la un control total, pn la un
control inexistent, astfel:
strategia controlului total;
strategia controlului ridicat;
strategia controlului mediu;
strategia controlului sczut;
strategia controlului inexistent.


Din punct de vedere a elasticitii procesului
de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile
diverilor factori ai pieei, se pot determina
urmtoarele variante strategice:
Strategia elasticitii ridicate pentru canale
cu flexibilitate ridicat;
Strategia elasticitii medii pentru canale
cu flexibilitate medie;
Strategia elasticitii sczute pentru canale
cu flexibilitate sczut sau foarte sczut.
Logistica mrfurilor reprezint un ultim ele-
ment de difereniere a strategiei de distribuie.
Modalitile concrete prin care ntreprinderea este
angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor
delimiteaz aa numitele strategii logistice
2
care
nu sunt altceva modalitile concrete prin care
ntreprinderea realizeaz activitile componente ale
distribuiei fizice.
De exemplu, pentru transport, una dintre
componentele importante ale logisticii, principalele
decizii strategice vizeaz:
Costul fiecrei modaliti de transport
Rapiditatea livrrii
Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial)
Frecvena livrrii
Sigurana transportului

2
C. Florescu, op. cit., p. 267

Analiza caracteristicilor principale
ale celor mai importante modaliti de transport
Tabelul 7-2
Decizii
Mod
Cost pe
ton
Rapiditatea
livrrii
Acces Frecven Siguran

Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicat

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Sczut Sczut F. mic Sczut
Not: se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte
Rolul economic i social al distribuiei este n
continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a
progresului economic i social general. Este sufi-
cient s se raporteze activitatea desfurat n sfera
distribuiei la dinamismul forelor de producie, al
produciei materiale, pe de o parte, al consumului
pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difu-
zarea unei mase de produse i servicii n continu
cretere i diversificare i s rspund, totodat,
exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor,
distribuia trebuie s-i perfecioneze formele i
metodele.


POLITICA DE PRE


8

Preul reprezint cea mai mobil component
a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
spre deosebire de celelalte componente ale mixului
de marketing, iar schimbrile de pre atrag, de regul,
un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp
preul este i componenta mixului de marketing mai
puin controlabil de ctre ntreprindere.
Preul,
cea mai
mobil
component
a mixului
Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru
aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac
din aceast component a mixului de marketing o
piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.
8.1 ELEMENTE DEFINITORII
ALE POLITICII DE PRE
Manevrarea preului este mult mai frecvent i
vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa
societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor
unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde
s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n
arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe
deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n
condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de
perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum

stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu
reprezint o variabil n totalitate controlabil
(uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare
pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o
fac pentru a avea succes), preul poate, totui, s
fie obiectul unei orientri strategice.
Politica de pre se afl ntr-o strns
legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de
produs, distribuie i promovare).
Raportul
politicii
de pre cu
celelalte
componente
ale mixului
de marketing
Strategia de pia constituie punctul de
plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i
pentru politica de pre. Acest lucru presupune
ncadrarea acestei componente a mixului n
strategia global a firmei fa de pia i raportarea
la obiectivele strategiei de pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i
corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale
mixului de marketing. De fapt, toate componentele
mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei,
fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma
unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu
o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un
punct comun de raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, cu
celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul,
el reprezentnd de altfel una dintre componentele
acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii
de pia care prevede concentrarea activitii de

desfacere pe un anumit segment de pia, produsul
va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al
preului corespunztor exigenelor i nevoilor consu-
matorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de
distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza
unei strategii de pia comune. Trsturile i
obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile
canalelor de distribuie, formele de comercializare
practicate. ntre aceste elemente ale procesului de
distribuie i pre se stabilesc o serie de
corespondene: pe de o parte, preul trebuie s
recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului
de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu
specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de
pre i politica promoional. Aceste dou componente
ale mixului de marketing se sprijin reciproc,
rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din
punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel,
nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al
activitii promoionale.
Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact
i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se
adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.
Mecanismul formrii i evoluiei preurilor
cunoate o mare varietate de situaii particulare n
rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect,

n general, specificitatea fiecrei piee: natura i
nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care
statul se implic n mecanismul formrii preului pe
pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia,
numrul i structura consumatorilor, reglementri
legislative, puterea de cumprare etc.
Totui, politica de pre a ntreprinderilor ce
acioneaz pe piaa bunurilor productive, prezint
anumite particulariti comparativ cu a celor care
activeaz pe piaa bunurilor de consum.
Particularitile politicii de pre
Tabelul 8-1
Factori de
difereniere
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii
de produs n cadrul
mixului de marketing
Ridicat, uneori preul
este cel care determin
cumprarea
Medie, uneori foarte
important, alteori
aproape lipsit
de importan
Elasticitatea cererii
ntre elasticitate ridicat
i sczut, n funcie
de natura produsului
De cele mai multe ori
inelastic
Negocierea preului
Cu excepia unor produse
(bunuri de folosin
ndelungat) preul
nu se poate negocia
Negocierea preului
este important
n cadrul negocierilor
pentru contract
Preul de list
Preul afiat este i cel
final (cnd se negociaz
se are n vedere oferirea
unor elemente
suplimentare i nu preul
propus
De regul,
ntreprinderile obin
n urma negocierilor
reduceri importante
(pe piaa publicitii
chiar i 50%)
Asistena financiar
Se ofer credit i uneori
i asisten la cumprare
Posibiliti de
creditare i asisten
permanent
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, op. cit, p. 342

Politica de pre a ntreprinderii depinde i de
tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei.
Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta
poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie
ntreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n
general, situaiile pe pia n care ea poate s se
gseasc sunt prezentate n figura de mai jos:



Figura 8-1 Tipul concurenei i politica de pre


8.2 STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite
de ntreprindere reprezint modul de exprimare a
condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte
a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul
pieei.
Mecanismul formrii preurilor cunoate o
mare varietate de situaii particulare n funcie de o
serie ntreag de factori economici. Acetia
reflect, n general, specificul fiecrei economii,
natura i intensitatea concurenei dintre ofertani,
gradul de implicare a statului n mecanismul pieei,
i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor,
gradul de concentrare i de organizare, puterea de
cumprare etc.).
Nivelul
preului
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea
nivelului preului pentru propriile produse, dup:
costuri, cerere (valoarea perceput de consumator)
i concuren. n funcie de modalitatea aleas,
nivelul preului poate s varieze destul de mult,
astfel nct pot apare i situaii limit (figura 8-2).


Figura 8-2 Tipul concurenei i politica de pre

Orientarea dup costuri a preului pare a
fi cea mai raional. Se pleac de la
premisa c preul trebuie s acopere
integral costurile i s permit obinerea
unui profit net. Stabilirea preului n acest
mod, dei este foarte simpl (figura 8-3),
nu poate fi utilizat deseori, datorit
faptului c ine seama prea mult de mediul
intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii.



Figura 8-3 Determinarea preului funcie de costuri

Orientarea dup concuren a preurilor
este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o
pia din ce n ce mai concurenial, nici nu
este practic posibil ignorarea preurilor
concurenilor. Comparnd preurile produselor
ntreprinderii, cu cele ale celorlali compe-
titori (bineneles innd seama de nivelul
costurilor pe care le are ntreprinderea),
rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi
practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate
mai rar utilizat, pentru c presupune
existena anumitor condiii la nivelul pieei
(concurena lipsete ori este la un nivel
sczut, ca urmare a unei relative stabiliti
n delimitarea potenialului pieei ntre
competitori). n acest caz preurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast
dat este acela al forrii nivelului preului
att ct suport piaa, adic la nivelul la
care este perceput valoarea produsului de
ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel
de situaie ntreprinderea poate aplica
acele combinaii produs-cantitate-pre care
i asigur maximizarea profitului. Totui, ea
nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a
consumatorilor poate conduce, mai ales n

condiiile modificrii mediului extern, la o
scdere a eficienei economice pe termen
lung.
Fundamentarea strategiei de pre la nivelul
ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un
nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele
obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor
etape. Acestea sunt prezentate n figura 8-4.



Figura 8-4 Etapele fundamentrii politicii de produs

Principalele criterii ce stau la baza diferenierii
variantelor strategiei de pre sunt: nivelul,
diversitatea i mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe
ori depinde ptrunderea produselor n consum,
poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Dei caracteristicile produsului
sunt foarte importante totui, discutarea nivelului
preului este foarte important. Raportul calitate pre
este de multe ori hotrtor n decizia final de
achiziionare a produsului. Variantele strategice
care corespund acestui criteriu au n vedere trei
direcii principale:
Criteriile de
difereniere
a strategiilor
de pre
Strategia preurilor nalte. Printre princi-
palele tipuri de preuri nalte pe care
ntreprinderea le poate utiliza se numr:
preurile de fructificare a avantajului de
pia (sau preuri de smntnire
skimming prices), preurile de marc,
preuri cu rol de protecie (umbrella
prices) sau preuri pentru performane de
excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept
principal form de manifestare preurile
psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite
utilizarea unor tipuri variate de pre, precum
preurile promoionale (promotional prices),
preurile de descurajare (keep-out prices),

preurile de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices) etc.
Gradul de diversificare a preurilor practicate
este un alt criteriu de difereniere a strategiilor,
strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul
de diversificare sortimental a produselor cu care se
adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a
acesteia din urm, firma i poate propune folosirea
unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei
n aceast privin este vizibil condiionat de
strategia de produs i, implicit, de cea de pia.
Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea,
vizeaz strategia:
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea
lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care
difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de
msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor
poate fi decis sau mcar influenat de ntreprin-
derile n cauz. Variantele strategice care rezult n
urma acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut

1
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic Bucureti, Editura
Uranus, 1999, p. 228

n finalul acestui capitol trebuie menionat,
totui, i faptul c n prezent sunt din ce n ce mai
folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor,
care iau n consideraie necesitatea modificrii
preului n funcie de traiectoria ciclului de via a
produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea
condiiilor de pia etc.



POLITICA PROMOIOANAL


9

Politica de marketing, care determin un
anumit stil i o anumit manier proprie de
aciune a firmei, presupune, n primul rnd, alegerea
unei strategii de pia n concordan cu resursele
ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care
ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea
structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua
producia (politica de produs), stabilirea modului de
vnzare a produselor (politica de distribuie),
stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele
realizate (politica de pre) i, nu n ultimul rnd, o
permanent comunicare cu piaa prin intermediul
unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune
foarte diverse (politica promoional). Aceast
ultim component a politicii de marketing a firmei
este foarte important pentru c ea asigur de fapt
legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur perma-
nent (recepionare i transmitere de informaii),
politica de marketing a firmei este sortit eecului,
iar firma va dispare de pe pia. O problema
important n aceast direcie este eficiena cu care
se realizeaz acest schimb de informaii, aceast

comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c
firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de
resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
9.1 COMUNICAIA I ACTIVITATEA
PROMOIONAL
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale
dinamismului economico-social, prezena cu succes
a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil.
Concurena este foarte puternic n marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct
pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie
s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s
comunice cu piaa, trebuie s-i informeze
potenialii clieni despre existena ei, despre
modalitile n care produsele i/sau serviciile pe
care le ofer pot intra n posesia acestora (vezi
figura 9-1). n acelai timp, ntreprinderea trebuie s
recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni
cu privire la rezultatele produse de procesul de
comunicaie n vederea mbuntirii permanente a
propriei activitii.
Conceptul de
comunicare
Cuvntul comunicaie provine din latinescul
communis care nseamn comun. n afara unei
explicaii de dicionar care definete cuvntul
comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut,
a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar
comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i
158
rezultatul ei
1
, exist numeroase alte definiii ale
procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe
lucrri de sociologie sau marketing.

Sursa: McGraw-Hill Research Department

Figura 9-1 Necesitatea procesului de comunicaie


1
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179

Indiferent din perspectiva crei categorii de
definiii se privete procesul de comunicaie, acesta
reprezint un sistem format din cel puin dou
subsisteme care se interfereaz (figura 9-2). Aceste
subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n
urma unui proces de analiz i decizie, s
elaboreze i s transmit mesaje.



Figura 9-2 Sistemul de comunicaie

160
Avnd n vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai
multe tipuri de sisteme de comunicaie:
Sisteme de
comunicaie
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n
acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou
persoane (n modul cel mai simplu) sau dou
organizaii ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale;
un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunic ntre ele n
vederea realizrii unui scop comun. n aceast
categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n cadrul
firmei sau n cadrul unor organisme internaionale.
Componentele acestui sistem trebuie neaprat s
comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze
aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane sau ntreprinderi (al doilea subsistem).
Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om
politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul
de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul
dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu
un subsistem complex alctuit din foarte multe

componente (transmiterea de informaii prin inter-
mediul revistelor de specialitate, radioului, televi-
ziunii, ziarelor etc.).
n toate aceste variante se are n vedere i
posibilitatea realizrii unei relaii de feedback, prin
care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz
informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n
cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce
n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecnd de la
toate aceste elemente, este c procesul de
comunicaie este foarte complex. Produsul - prin
modul n care este realizat, prin preul su, sau prin
locul unde este el comercializat - poate atrage atenia
asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient
atunci cnd pe o anumit pia sunt nu unul, dou,
ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip,
realizate de firme diferite. n aceast situaie, este
necesar o informare permanent a clienilor
poteniali prin anumite mesaje speciale care s
completeze informaiile care rezult din simpla
prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c,
n aceast situaie, rolul mesajelor este s
influeneze comportamentul celor care le recepio-
neaz, n favoarea produselor firmei care le emite.
Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate
mpri procesul de comunicaie n dou mari

direcii, i anume: o comunicaie de tip informal
(proces prin care firma transmite anumite informaii
fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii
celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip
formal (proces organizat special de firm prin care
informaiile transmise urmresc s influeneze
atitudinea celor care le recepioneaz).
n cazul comunicaiei de tip informal, firma
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare
etc.) o serie de informaiei ctre potenialii si clieni,
dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o
consecin a faptului c firma este prezent pe pia
cu produsele sale i, mai puin, ca o modalitate
special de informare. La o analiz mai atent
rezult c, n realitate, aceste elemente sunt de fapt
concretizri ale politicii de produs, pre sau
distribuie pe care firma o alege pentru produsele
sale, Comunicaia formal presupune un ansamblu
de aciuni organizate n vederea informrii i
modificrii, n sens favorabil, a atitudinii clienilor
poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie,
n viziunea lui Lasswell
2
, ar trebui s rspund la
cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ? (vezi figura 9-3).
Modelul
comunicrii
lui Lasswell


2
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n
Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7
e
edition, Paris, Publi-Union, 1992, p. 617

C i n e S u r s a
C e M e s a j
s p u n e ( t r a n s m i t e )
c t r e
C u m i n t
p r i n c e
C a n a l S u p o r t
c u c e
E f i c i e n E f e c t

Figura 9-3 Modelul comunicaiei lui Lasswell
Rezult c cel mai simplu model de
comunicaie formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde
urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)
3
. Totui, un model mai dezvoltat,
n concordan cu complexitatea din ce n ce mai
mare a proceselor economice contemporane, ar
cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai
complex (figura 9-4).

3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,
Bucureti, Editura Metropol, 1994, p. 8
164



Figura 9-4 Procesul comunicaiei
Procesul de comunicaie formal presupune
existena unei surse (emitor) de informaii care
reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs
dorete s transmit anumite informaii (idei,
atitudini etc.), pe care ns este necesar s le
prelucreze prin intermediul unui proces de trans-
formare n anumite simboluri sau semne, proces ce
poart denumirea de codificare. Codificarea infor-
maiei determin apariia mesajului. Acest mesaj
este transmis prin anumite ci (pres, televiziune,
radio etc.) ce alctuiesc mediul transmisiei. Prin
utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la
Comunicaia
formal

emitor (surs) la receptor (audien) i de aceea
trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un
mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin
intermediul unei ci care nu este folosit de acest
segment), pentru ca mesajul s ajung, cu ade-
vrat, la cel cruia i este destinat. Receptorul care
trebuie s primeasc mesajul, poate fi o firm sau
un grup de firme. Pentru a putea recepiona mesajul
acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie
mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice.
O dat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s
provoace un rspuns (dorit de ctre emitor)
favorabil din partea receptorului, rspuns care, n
parte, ajunge i la emitor sub forma feedback-ului.
n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin
att n procesul de transmisie i recepie a
mesajului, ct i n recepionarea rspunsului
receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de
anumite perturbaii care modific, uneori, semnifi-
caia unor elemente ale sistemului de comunicaie
(de exemplu, discuiile n timpul vizionrii unui clip
publicitar, sau erorile unei cercetri selective, sunt
astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la
rndul su mprit n dou mari direcii, i anume:
(1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal)
i (2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea
parte a procesului de comunicaie formal care se

realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adreseaz unei audiene (public)
eterogen i nu presupune o relaie de feedback
evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de comuni-
caie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul).
Pornind de la modelul sistemului de comuni-
caie formal, trebuie avut n vedere att poziia
firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de
receptor al rspunsurilor primite n urma procesului
de comunicaie. n prima situaie, trebuie ca firma s
reprezinte pentru clienii si poteniali o surs
puternic, atrgtoare i credibil. Puternic - pentru
a putea avea autoritate asupra lor; atrgtoare -
pentru ca acetia s o poat identifica dintre alte
surse de comunicaie (i alte firme vizeaz prin
mesajele lor aceeai audien); credibil - pentru ca
ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de
sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie,
firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile
pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot
arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor
desfurate pn la acel moment, i, deci, cum
trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n
continuare activitile promoionale
Avnd n vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc

emitorul n vederea realizrii unei comunicaii
eficace:
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc
audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar
atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n
funcie de modul de decodare al recep-
torului (codarea i decodarea trebuie s fie
n concordan, adic mesajul s fie neles
de ambii parteneri ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit mesajele
utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea
recepionrii n condiii ct mai bune a
feedback-ului.
9.2. CONINUTUL I ROLUL POLITICII
PROMOIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaie a
firmei i politica promoional a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica
promoional, concretizat n activiti promoionale
concrete, este o component cu un rol din ce n ce
mai mare n cadrul mixului de marketing, determin
necesitatea studierii, mai atente i mai amnunite,
a coninutului i rolului acestei politici.


9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi,
uneori, considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul
acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii
incomplete.
Termenul de promovare i are originea n
cuvntul latinesc promovere care nseamn a
mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul
explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul
a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine,
a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte
4
.
Promovarea reprezint acea parte a proce-
sului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice (concretizate n activiti promoionale),
ncearc s influeneze comportamentul clienilor
si actuali i poteniali n vederea obinerii unor
rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai
lung de timp.
Definiia
promovrii
Aceast definire a complexului proces promo-
ional ncearc s explice faptul c numai anumite
activiti de comunicare ale firmei, realizate cu
scopul clar de a modifica ceva n comportamentul
clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii
firmei i a produselor sale, concretizat pn la
urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi

4
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751

considerate drept activiti promoionale desfurate
n vederea atingerii obiectivelor strategice ale
politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.
9.2.2 STRUCTURA ACTIVITII
PROMOIONALE
Diversitatea i eterogenitatea, din ce n ce mai
mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru
realizarea de aciuni promoionale, face necesar o
inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a
realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe
criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor
promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor
promoionale. Numeroasele clasificri realizate de
diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie
o combinaie a acestora.
ncercnd o limitare a numrului de criterii
care pot sta la baza unei clasificri a activitii
promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la
cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii
promoionale, canalele comunicaionale folosite,
eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor
aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activiti promoionale:
a) Publicitatea;
b) Promovarea vnzrilor;
Structura
promovrii c) Relaiile publice;
d) Forele de vnzare.

Aceste patru categorii de aciuni promoionale
au o structur complex, ele deosebindu-se prin
numeroase elemente. Dac se are n vedere numai
modul n care este realizat procesul de comunicaie,
atunci, n cazul primelor trei categorii de aciuni
promoionale, avem de a face cu o comunicaie de
mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii,
ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale.
O parte dintre avantajele i dezavantajele unui
asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n
primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd
a fi prezentate n cadrul urmtoarelor capitole.
Foarte important este coordonarea acestor tipuri
de activiti promoionale, astfel nct firma s
realizeze o comunicaie promoional cu rezultate
ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a
realiza acest deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a personalului
care se ocup cu transpunerea n practic a politicii
promoionale pe care i-a propus-o firma.
9.2.3 STRATEGII PROMOIONALE
ALE FIRMEI
Obinerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor
componentelor mixului de marketing (politica de
produs, politica de pre, politica de distribuie,
politica promoional) pe care firma i l-a stabilit.
Transpunerea n practic a politicii de marketing
propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i

tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a
activitii promoionale, precum i strnsa legtur a
acesteia cu toate celelalte activiti de marketing,
fac necesar o deosebit atenie n elaborarea
mixului promoional i, deci, implicit, a alegerii celor
mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n
practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Principalele etape ale procesului de fundamentare a
politicii i strategiei promoionale vizeaz:

Definirea obiectivelor politicii promoionale
i identificarea publicului int
Determinarea bugetului promoional
Alegerea i realizarea mesajului promoional
Selectarea mediilor de comunicaie
Evaluarea eficienei activitilor promoionale


Figura 9-5 Etapele principale ale procesului de elaborare
a politicii promoionale


Numeroase ar putea fi elementele care s
diferenieze strategia promoional pe care o poate
adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea
fi folosite, cele mai semnificative sunt
5
: obiectivele
urmrite a fi atinse prin intermediul activitii pro-
moionale, rolul activitii promoionale, atitudinea
fa de structura pieei, frecvena de desfurare n
timp, precum i modalitatea de organizare a
activitii promoionale.
Alternative
strategice
n politica
promoional
Obiectivele urmrite a fi realizate prin inter-
mediul activitii promoionale pot fi n principal dou:
promovarea produselor i promovarea imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n
vedere att potenialul propriu, ct i situaia
existent pe pia, poate s opteze pentru o
strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv.
Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel
puin dou intensiti i, anume, o strategie ofensiv
moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast
din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul
unui potenial ridicat al pieei unde este realizat,
dar, mai ales, n cazul unor firme cu o sinergie
foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a
pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui
s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele
de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit
pia. Astfel, firma poate alege o strategie diferen-

5
C. Florescu (coordonator) i colectiv, op. cit., p. 343-344

iat, atunci cnd activitile promoionale desfu-
rate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i
adapteaz aciunile promoionale n funcie de
anumite segmente pe care firma le vizeaz prin
activitatea promoional desfurat i o strategie
nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale
sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile
promoionale difer n funcie de numeroase elemente.
Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia,
sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele
care determin o frecven mai mic sau mai mare
cu care se desfoar activitatea promoional. Se
poate avea n vedere o strategie a activitii promo-
ionale permanente, atunci cnd frecvena este
ridicat, sau o strategie a activitii promoionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promo-
ionale ar putea constitui poate cel mai important
criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta
pentru c de fapt de modul n care este transpus n
practic decizia, luat n sfera politicii promoionale,
depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor
desfura. n funcie de acest criteriu strategia
aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu
fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu
ajutorul firmelor specializate. Avantajele i dezavan-
tajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata
n capitolele urmtoare.

Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un
tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor
promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine
tipologia prezentat n tabelul 9-1.
Tipologia strategiilor promoionale
Tabelul 9-1
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
Rolul
activitii
promoionale
Atitudinea
fa de
structura
pieei
Frecvena
desfurrii
n timp
Modul de
organizare
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii
firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1. Strategia
activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei

Pentru alegerea unei strategii promoionale
care s fie n concordan cu necesitile reale ale
firmei este indicat realizarea unei analize
diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind
de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie
corect precum i modalitile concrete de
organizare i conducere a activitii promoionale.


9.3 PARTICULARITI ALE POLITICII
PROMOIONALE PE PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE
Pe piaa bunurilor productive, activitile pro-
moionale prezint urmtoarele particulariti:
Se pune mai mare accent pe forele de
vnzare i pe relaii publice.
Forele de vnzare , n ceea ce privete
relaia lor cu clienii, sunt personal de
consultan i se ocup cu rezolvarea
unor probleme tehnice.
O caracteristic a pieei bunurilor pro-
ductive este folosirea agentului de legt-
ur din interiorul firmei care contacteaz
telefonic clienii i ncheie contracte cu
acetia.
Forele de vnzare au cunotine tehnice
temeinice, deoarece acestea trebuie s
cunoasc foarte bine produsele proprii
pentru a convinge un client s cumpere
de la firma sa.
Relaiile publice mbuntesc imaginea
ntreprinderii n cadrul pieei pe care
aceasta acioneaz.
Publicitatea are rolul de a uura munca
forelor de vnzare i, n special, a
agentului de vnzare din interiorul firmei

care informeaz clienii poteniali de
existena i oferta firmei, ulterior, lund
legtura cu acetia din urm i ncheind
contractele.
Publicitatea se bazeaz mai mult pe
fapte i date tehnice i este mai puin
emotiv.
Principalele medii de publicitate le
constituie publicaiile de specialitate i
publicitatea direct (direct mail).
Principalele activiti de promovare a
vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i
participarea la trguri i expoziii.
Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie
informarea, fie stimularea actului de cumprare.
n primul caz ntreprinderea urmrete recunoa-
tere din partea pieei, n urma crerii unei imagini
favorabile, iar, n cel de-al doilea caz, se urmrete
sporirea vnzrilor fie prin creterea numrul de
utilizatori, fie prin sporirea dimensiunilor cererii
pentru fiecare utilizator.
Ambele obiective pot modifica poziia
ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd
n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei
de pia.


BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, David A.
Batra, Rajeev
Myers, John G.

Advertising Management, 4
th
ed.,
Englewood Cliffs, N. J., Prentice Hall,
1992
2. Anghel, Laureniu-Dan Strategia promoional a firmei, n
revista Marketing Management,
studii, cercetri, consulting nr. 3-4,
AROMAR, Bucureti, 1994

3. Anghel, Laureniu-Dan
Florescu, Constantin
Zaharia, Rzvan

Aplicaii n Marketing, Bucureti,
Editura Expert, 1999

4. Anghel, Laureniu-Dan

Marketing, Bucureti, Editura ASE,
2000.
5. Anghel, Laureniu-Dan Marketing industrial, Bucureti,
Editura ASE, 2000

6. Anghel, Laureniu-Dan
Petrescu, Eva-Cristina
Business to Business Marketing,
Bucureti, Editura Uranus, 2001

7. Anghel, Laureniu-Dan Comportamentul de achiziie n
revista de Comer nr. 12/2001

8. Anghel, Laureniu-Dan
Petrescu, Eva-Cristina
Business to Business Marketing, ediia
a II-a revzut, Bucureti, Editura
Uranus, 2002

9. Baker, Michel, Marketing, Bucureti, Societatea
tiin i Tehnic, 1997

10. Balaure Virgil Marketing, ediia a II-a revzut i
adugit, Bucureti, Editura Uranus,
2002

11. Bcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora,
Bucureti, 1999

12. Berkowitz, Eric
Kerin Roger
Rudelius William

Marketing, second edition, Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin, 1989
13. Boier, Rodica Marketing. Comportamentul
consumatorului, Iai, Editura Graphix,
1994

14. Bouquerel, Fernand Les tudes de march, Presses
Universitaires de France, Paris, 1992

15. Brochand, Bernard
Lendrevie, Jacques

Le Publicitor, troisime dition,
Dalloz, 1989
16. Bruhn, Manfred Marketing, Bucureti, Editura
Economic, 1999

17. Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic
Planning Approach, McGraw-Hill
Book Company, Inc, 1984

18. Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic
Approach, West Publishing Company,
1984

19. Ctoiu, Iacob
Teodorescu Nicolae
Comportamentul consumatorului,
Bucureti: Editura Economic, 1997

20. Ctoiu, Iacob
Blan Carmen
Onete Bogdan
Popescu Ioana Cecilia
Veghe Clin
Metode i tehnici utilizate n
cercetrile de marketing Aplicaii ,
Bucureti, Editura Uranus, 1999

21. Ctoiu, Iacob
(coord.)
Cercetri de marketing, Bucureti,
Editura Uranus, 2002

22. Cordey, Yves
Perconte, Bernard
Connatre le Marketing: Cours,
applications et exercices rsolus,
Bral dition, 1992

23. Corey, Raymond E. Industrial Marketing, Cases and
Concepts, third edition, Prentice-Hall,
Inc. Englewood Cliffs, New Jersey,
1983

24. Corey, Raymond E.
Cespedes, Frank F.
Rangan, Kasturi V.
Carrey, Bobbi

Going to market: distribution systems
for industrial products, Harvard
Business School, Boston, 1989
25. Degon, Renaud Les tudes marketing. Pourquoi ?
Comment?, Paris, Les ditions
dorganisation, 1990

26. Dobrot, Ni (coord.) ABC-ul economiei de pia moderne,
concepte, mecanisme, aplicaii
practice, Bucureti, Casa de Editur i
Pres Viaa romneasc, 1991

27. Dubois, Pierre-Louis
Jolibert Alain
Marketing: teorie i practic, Cluj-
Napoca: Universitatea de tiine
Agricole, 1994

28. Dudley, James W. Stratgie des annes 90. Le dfi du
march unique, Paris, Les ditions
dorganisation, 1990

29. Eckles, Robert W. Business Marketing Management,
New York, Prentice Hall, 1990.


30. Florescu, Constantin Strategii n conducerea activitii
ntreprinderii, Bucureti, Editura
tiinific i Enciclopedic, 1987

31. Florescu, Constantin Marketing, Piteti, Editura
Independena Economic, 1997

32. Florescu, Constantin
(coord.)

Marketing, Bucureti, Editura
Didactic i Pedagogic, 1981
33. Florescu, Constantin
Balaure, V.
Boboc, t.
Ctoiu, I.
Olteanu, V.
Pop, N. Al.

Marketing, Bucureti, Editura
Marketer, 1992
34. Gary, Lilen L.
Kotler, Philip
Marketing Decision Making:
A Model-Building Approach,
New York, Harper & Row, 1983.

35. Haas, Robert W. Industrial Marketing Management,
third edition, Boston, PWS-KENT
Publishing Company, 1986

36. Huth, Rupert
Pflaum, Dieter
Einfhrung in die Werbelehre -
5 Auflage, Sttutgart, Kohlammer,
1993

37. Jivan, Alexandru Economia sectorului teriar,
Timioara, Editura Sedona, 1998

38. Kopel, Michael
Wirl, Franz
Feichtinger Gustav
Einfache dynamische Werbestrategien
im Kampf um Markanteile, n revista
Marketing, Zeitschrift fr Forschung
und Praxis nr. 4/1997


39. Kotler, Philip

Principles of marketing, third edition,
Prentice Hall, 1986

40. Kotler, Philip Marketing Management, Analysis,
Planning, Implementation, and
Control, sixth edition, Prentice Hall,
1988

41. Kotler, Philip
Dubois, Bernard
Marketing Management,7
e
dition,
Paris, Publi-Union, 1992

42. Kotler, Philip, Managementul marketingului:
Analiz, Planificare, Implementare,
Control, Bucureti, Editura Teora,
1997

43. Kotler, Philip
Armstrong, Gary
Saunders, John
Wong, Veronica

Principiile marketingului - ediie
european, Bucureti, Editura Teora,
1999

44. Lambin, Jean-Jaques Modles et programmes de marketing,
Paris, Presses Universitaires de
France, 1970

45. Lefter, Viorel
Manolescu Aurel
Managementul resurselor umane,
Bucureti, Editura Didactic i
Pedagocic R. A, 1995

46. Leihs, Helmuth Marketing,
Wirtschaftsfrderungsinstitut der
Wirtschaftskammer, Wien, 1993

47. Lendrevie J.,
Lindon D.
Mercator thorie et pratique du
marketing, 4-d., Paris, Dalloz, 1993


48. McCarthy, Jerome
Perreault, William D.
Basic Marketing: A Managerial
Approach, ninth edition, Homewood,
Illinois, Richard D. Irwin, 1987

49. Medrihan George,
Bucur-Sabo Mariana
Boier Rodica

Marketing, concepte, metode i
tehnici, strategii, Iai, Editura Gama,
1997

50. Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und
Mittelbetriebe, Wien, Springer-
Verlag, 1993

51. Nicolescu, Ovidiu
(coordonator)
Management, Bucureti, Editura
Didactic i Pedagogic, R. A., 1992

52. Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor, Bucureti,
Editura Uranus, 1999

53. Olteanu, Valeric Management Marketing (o provocare
tiinific), Bucureti, Editura Ecomar,
2002

54. Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor (o abordare
managerial), Bucureti, Editura
Ecomar, 2003

55. Patriche, Dumitru Marketing industrial, Bucureti,
coediie Marketer i Editura Expert,
1994
56. Patriche, Dumitru Programe de marketing, Bucureti:
Institutul naional de cercetri
comerciale "Virgil Madgearu", 1994


57. Patriche, Dumitru
(coordonatori)
Ristea, Ana-Lucia
Purcrea, Theodor
Meseria de comerciant - Ce trebuie s
tii i s faci pentru a reui, coediie
Institutul Naional de Cercetri
ComercialeVirgil Madgearu i
Editura Didactic i Pedagogic R.A.,
Bucureti, 1995

58. Pekar, Victor
Smadici Constantin
Marketing: modelarea matematic a
fenomenelor de pia, Iai, Editura
Universitii "Al. I. Cuza", 1995

59. Pop, Nicolae Alexandru
(coordonator)

Marketing strategic, Bucureti,
Editura Economic, 2000

60. Ristea, Ana-Lucia
Tudose, Constantin
Ioan-Franc, Valeriu

Tehnologie comercial, Bucureti,
Editura Expert, 1995

61. Rosenberg, Jerry
Martin
Dictionary of marketing and
advertising, New York, J. Wiley,
1995

62. erbnic, Daniel Relaii publice, Bucureti, Editura
ASE, 2003

63. Stanton, Wiliam J.
Etzel, Michael J.
Walker, Bruce J.
Fundamentals of marketing, 9th ed.,
New York (St. Louis, San Francisco)
McGraw-Hill Book Company, 1991

64. Tietz, Bruno. Marketing, 3 Auflage, Werner-Verlag
GmbH, Dsseldorf, 1993

65. Webster Jr.
Frederick E.
Industrial Marketing Management,
3
rd
ed., New York, John Wiley and
Sons, 1991
66. Wells, William
Burnett, John
Advertising: principles and practice,
3
rd
ed., Englewood Cliffs, NJ, Prentice
Hall, 1995


67. Zaharia, Rzvan Marketing social-politic, Bucureti,
Editura ASE, 2000

68. Zaharia, Rzvan
Cruceru, Anca
Gestiunea forelor de vnzare,
Bucureti, Editura Uranus, 2002

69. * * * Dicionar de economie politic,
Bucureti, Editura Politic, 1974

70. * * * Dicionarul explicativ al limbii
romne, Editura Academiei Romne,
1998

71. * * * Dicionarul englez-romn, Editura
Academiei Romne, 1974

72. * * * Enciclopedia Romniei, vol. IV,
Economia naional, circulaie,
distribuie i consum, Bucureti, 1942

73. * * * Management Enzyklopdie,
Band 6, Verlag Moderne Industrie,
2 Auflage, Landesberrg/Lech, 1984

74. * * * Marketing. Ghid propus de
The Economist, Bucureti, Editura
Nemira, 1998

75. * * * Dicionar de marketing, Bucureti,
Editura Economic, 2003

76. * * * Colecia revistei Capital din anii
1994-2004