OBIECTIVE URMRITE:

definirea i nelegerea coninutului pieei ntreprinderii;

identificarea principalelor tipuri de piee pe care acioneaz
ntreprinderea;
cunoaterea dimensiunilor pieei;
cunoaterea principalilor indicatori de determinare ai capacitii unei
piee;
stabilirea principalelor ci de extindere a pieei.
CONCEPTE CHEIE
piaa ntreprinderii
piaa produsului
pia total
pia potenial
pia efectiv
pia int
pia liber
pia controlat
pia de afaceri
pia de consum
piaa bunurilor
piaa serviciilor
aria pieei
structura pieei
segment de pia
ni de pia
capacitatea pieei
cota de pia
dinamica pieei
cretere extensiv
cretere intensiv
TEMA III
PIAA NTREPRINDERII
CONN!"!# $%% &N"'%$'N(%'
$iaa ntreprinderii este format din )totalitatea actelor de v*nzare+
cumprare privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n
conexiune cu spaiul n care se desfoar,.
-
&n cadrul pieei. ntreprinderea acioneaz prin intermediul produselor
/serviciilor0 sale i se va confrunta cu cererea de consum. 1stfel. gradul efectiv sau
potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi
definete piaa ntreprinderii.
&n ma2oritatea cazurilor. produsele sau serviciile unei ntreprinderi se
nt*lnesc i n oferta altor ntreprinderi. &n acest caz. produsul /serviciul0 n
ansamblu i delimiteaz o pia proprie. denumit piaa produsului. care poate fi
definit prin gradul de ptrundere a acestuia n consum.
Piaa total, ntr+un anumit spaiu i ntr+o anumit perioad de timp. este
constituit din totalitatea pieelor ntreprinderilor i. n acelai timp. din totalitatea
pieelor produselor care fac obiectul actelor de v*nzare+cumprare.
$iaa poate fi analizat din punct de vedere al cererii. al ofertei. al raportului
cerere+ofert. precum i al relaiilor care se stabilesc cu ceilali participani din
cadrul pieei.
(in punct de vedere al cererii. piaa unui produs sau a unei ntreprinderi se
poate delimita n pia potenial i pia efectiv.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei i este format din
clieni care manifest un interes suficient de mare pentru o ofert dat. Clienii
poteniali sunt cei interesai de ac3iziionarea unui produs sau serviciu.
Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei la un moment dat. fiind format
din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul.
-
(icionar de economie politic. pag.456.
7
(8%N9!N#% $%%
:ie c este vorba de pia efectiv sau potenial se impune o evaluare c*t
mai exact a dimensiunilor acesteia. adic determinarea ariei, structurii i
capacitii pieei.
Aria pieei reprezint spaiul n care ntreprinderea i desfoar activitatea.
Cunoaterea relaiei pia+arie prezint o importan deosebit pentru ntreprindere
deoarece structura ofertei. logistica mrfurilor. amploarea i dispersarea spaiilor de
depozitare i a punctelor de desfacere. organizarea v*nzrilor sunt direct legate de
aria pieei.
(up locul unde se desfoar relaiile de v*nzare+cumprare. piaa poate fi
intern sau extern. &n cadrul pieei interne ntreprinderea poate aciona la nivel
local. regional. naional. delimit*ndu+i astfel o pia local. regional. naional.
"otalitatea pieelor externe pe care acioneaz ntreprinderea alctuiesc piaa
internaional. $iaa poate fi privit ns i la nivel mondial. ca sum a actelor de
v*nzare+cumprare efectuate at*t n interiorul c*t i exteriorul granielor naionale
fiind denumit pia mondial.
Structura pieei. $iaa oricrei ntreprinderi poate fi structurat din punct de
vedere al ofertei c*t i al cererii. (in punct de vedere al ofertei. aceasta poate fi
delimitat pornind de la destinaia produselor i serviciilor pe care le
comercializeaz i poate fi ncadrat n categoria bunurilor i;sau serviciilor.
$iaa bunurilor cuprinde piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de
consum iar piaa serviciilor este format din piaa serviciilor de producie i piaa
serviciilor de consum.
&n cadrul fiecrei piee structurarea se continu p*n la piaa produsului.
astfel c piaa ntreprinderii poate fi constituit dintr+o serie de piee ale produselor
i serviciilor pe care le produce i comercializeaz.
(in punct de vedere al cererii piaa este constituit din segmente de pia.
segmentul de pia reprezent*nd acea parte a pieei omogen din punct de vedere a
cel puin unei caracteristici /toi cumprtorii din cadrul unui segment de pia
posed acea caracteristic0.
<
Nia de pia este o parte mai restr*ns a unui segment de pia n cadrul
creia ntreprinderea urmrete cutarea unei combinaii speciale de avanta2e. $e
msur ce ofertanii mpart tot mai mult piaa n funcie de noile caracteristici
aprute. segmentele tind s se transforme n grupuri de nie.
O ntreprindere care se 3otrte s opereze pe o pia larg. tie c n mod
normal nu poate satisface toi consumatorii. de aceea ofertanii trebuie s identifice
c*t mai bine ocaziile de pia ivite i s creeze oferte adecvate pentru fiecare pia
vizat.
Concentrarea asupra cumprtorilor pe care firmele au posibilitatea de a+i
satisface cel mai bine poart numele de abordare )int, sau mar=eting )int,.
piaa+int fiind aceea asupra creia firma decide s+i concentreze atenia.
9pecialitii utilizeaz pentru segmentarea pieelor diferite variabile. unele
dintre ele in de caracteristicile consumatorilor iar altele in de reaciile
consumatorilor. 1stfel principalele criterii de segmentare sunt>
criterii geografice;
criterii demografice /v*rst. sex. venit0;
criterii psi3ografice /clas social. stil de via. personalitate0;
criterii de comportament /statutul utilizatorului. frecvena utilizrii.
fidelitatea. starea de pregtire a cumprtorului. atitudinea0.
9egmentarea pieei evideniaz posibilitile de care dispune o firm pentru a
satisface diferitele segmente de consumatori. %a trebuie s evalueze aceste
segmente i s decid asupra crora s+i orienteze eforturile.
"rebuie astfel s aleag piaa+int i poate avea urmtoarele opiuni>
-. concentrarea asupra unui singur segment de pia ? astfel firma
utilizeaz un mar=eting concentrat pentru a obine o poziie solid pe
pia datorit unei bune cunoateri a nevoilor consumatorilor;
7. acoperirea mai multor segmente de pia (specializarea selectiv) ?
firma alege un numr de segmente atractive i adecvate obiectivelor i
resurselor sale;
<. acoperirea ntregii piee ? firma ncearc s satisfac toate categoriile
de consumatori.
5
:irmele pot acoperi ntreaga pia prin dou ci> marketing difereniat i
marketing nedifereniat.
Mareti!"u# $i%ere!iat ? firma acioneaz pe c*teva segmente ale
pieei i realizeaz programe de mar=eting diferite pentru fiecare
segment.
Mareti!"u# !e$i%ere!iat ? firma poate ignora diferenele existente
ntre diferite segmente de consumatori i ncearc s acopere ntreaga
pia cu o singur ofert;
C1$1C"1"%1 $%%
:ie c este vorba de pia potenial sau efectiv. capacitatea pieei poate fi
exprimat ntr+o form cantitativ printr+o serie de indicatori> volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzaciilor de pia, numrul de utilizatori, cota de
pia.
C&ta $e pia' exprim ponderea deinut de o ntreprindere /produs0 n
cadrul pieei de referin. $iaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n
cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
7
@*nzrile unei firme nu arat c*t de bun este prestaia ei n comparaie cu
cea a firmelor concurente. $entru a+i atinge acest scop. firma trebuie s urmreasc
evoluia cotei de pia.
&n vederea utilizrii n analiza activitii unei firme a cotei de pia se
impune n primul r*nd definirea indicatorilor care vor fi folosii.
Cota de pia absolut se calculeaz prin raportarea procentual a v*nzrilor
firmei la volumul total al v*nzrilor nregistrate pe piaa respectiv>
C$ A
-BB C
total
firmei
CA
CA
Cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea v*nzrilor firmei la
v*nzrile celui mai important concurent /lider0 de pe pia>
C$' A
lider
firmei
CA
CA
7
:lorescu. C.. arketing. %ditura 8ar=eter. Ducureti. -667. pag.E4.
4
(N18C1 $%%. CF (% (%G@O#"1'% 1 $%%
(inamica pieei ntreprinderii este influenat de etapa n care se afl piaa
int. de evoluia pieei produselor pe care acestea le produce i comercializeaz i
de raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse.
$iaa int parcurge. n evoluia ei. patru etape>
etapa apariiei ? apariia unei noi nevoi nesatisfcute i ncercarea unui
ntreprinztor de a satisface aceast nevoie;
creterea pieei ? intrarea pe pia a altor firme. fie prin ocuparea unei
nie de pia. fie prin concurarea direct a firmelor existente;
etapa de maturitate ? v*nzrile stagneaz. intrarea pe pia realiz*ndu+
se prin atacarea celorlalte firme;
etapa declinului ? pe msura apariiei i evoluiei unor nevoi. firmele
abandoneaz piaa existent. ndrept*ndu+i atenia spre noi piee.
Orice ntreprindere care i dorete consolidarea poziiei deinute pe pia i.
implicit. creterea volumului v*nzrilor. poate realiza acest lucru pe dou ci>
extensiv i intensiv.
Ca#ea e(te!)i*' presupune creterea pieei prin atragerea de noi
cumprtori. fie n r*ndul nonconsumatorilor relativi. fie prin atragerea clienilor
firmelor concurente.
Ca#ea i!te!)i*' de cretere a pieei unei ntreprinderi presupune creterea
cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum ? individ. familie.
ntreprindere.
O ntreprindere poate ncerca creterea pieei sale utiliz*nd una din aceste
ci sau le poate utiliza pe am*ndou /cretere combinat0.
%@O#!1 $%% $'O(!9%#O'
$iaa produsului depinde de cate"&ria $e !e*&i crora se adreseaz. (ac
este vorba de o nevoie presant /3ran. mbrcminte0. produsul va avea o pia
larg. mai mult sau mai puin rigid. o pia reprezentat de un numr ridicat de
H
puncte de desfacere. rsp*ndite n toate localitile. (impotriv. dac produsele sunt
destinate unor nevoi secundare. periferice ca importan sau unor nevoi de ordin
superior care nc nu s+au generalizat ori nu sunt nc solvabile n mas larg a
consumatorilor. atunci piaa va fi mai restr*ns. mai concentrat i totodat mai
elastic. ntr n combinaie. aa cum s+a vzut mai sus. natura relaiilor dintre
produsul n cauz i celelalte produse care+l nsoesc pe pia.
+ra$u# $e acce)i,i#itate a pr&$u)u#ui este un alt factor de care depinde
piaa acestuia. respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului.
(esigur. accesibilitatea se gsete n str*ns legtur cu nivelul preului; ea nu poate
fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre. ci dintr+un sistem de
relaii ntre venit i pre. ntre pre i calitate. ntre preul produsului respectiv i
preul produselor care+l pot substitui. precum i preul celorlalte mrfuri. &n cazul
unor produse substituibile. )concurente,. accesibilitatea depinde de gradul de
competitivitate al acestora.
!n alt factor. a crui aciune crete n importan n perioada contemporan.
l constituie *-r)ta pr&$u)e#&r. (esigur. exist multe produse )fr v*rst,. rm*n
produse tradiionale ale cror nsuiri. ambala2. form de prezentare etc.. respectiv
nesc3imbate de+a lungul unor perioade ntinse de timp. "ot mai larg este ns cercul
produselor caracterizate printr+un anumit ciclu de )via,. (imensiunile pieei. ntr+
un moment dat. vor depinde deci de )v*rsta, produsului. de faza ciclului de via n
care se gsete.
$iaa produsului mai depinde i de ca#itatea acti*it'ii $e $e)%acere. $e
aciu!i#e $e /areti!" a#e 0!trepri!$eri#&r. (e remarcat c o serie de produse noi
trebuie s+i fac loc pe piaa produselor existente. s+i c*tige cumprtori i s+i
formeze o pia proprie ? n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i
susinut de ntreprinderile productoare i comerciale. C*t despre produsele
destinate unor nevoi noi. aciunile de mar=eting trebuie s pun accentul n primul
r*nd pe )crearea, acestor nevoi la consumatori. &n continuare. meninerea sau
extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de
distribuire a produselor ctre consumatori. un program publicitar susinut. o politic
de preuri etc. (eclinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia
E
trebuie. nu numai anticipate. dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia
trebuie pregtite din vreme alte produse.
Rap&rtu# re)ur)e1!e*&i i pune. n mod direct. amprenta asupra raportului
dintre cerere i ofert pe pia. &n acest fel. piaa ntreprinderilor profilate pe
produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restr*nse va manifesta
tendine de scdere. n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse
abundente va cunoate tendine de cretere. (atorit legturilor care se stabilesc
ntre diferite produse n cadrul pieei totale. raportul resurse+nevoi va influena
direct i piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile
prime respective.
nfluena raportului resurse+nevoi asupra ntreprinderii /ca i a produselor.
de altfel0 este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut.
perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.
&ntr+o anumit msur. piaa unor produse ? i implicit a ntreprinderilor cu
profilul respectiv ? va fi influenat i de p&#itica ec&!&/ic' a )tatu#ui. pus n
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice /impozite. taxe. subvenii.
autorizaii de funcionare .a.0.
'1$O'"!'#% C! $%%#% 1#"O' $'O(!9%
$iaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse.
(in acest motiv. dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma
tendinelor pe piaa produsului /produselor0 care intr n obiectul su de activitate.
8odificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de
referin a acesteia afecteaz ? este adevrat. n proporii diferite ? piaa tuturor
ntreprinderilor care produc /comercializeaz0 produsul respectiv.
$iaa produsului nu are o existen izolat. ci este o component a unei sfere
economice mult mai largi ? respectiv a pieei unui sector. unei ramuri de produse
sau a pieei globale /naionale sau internaionale0. 1partenena la o astfel de sfer
presupune anumite raporturi ? dinamice ? de interdependen. :izionomia. dar mai
I
ales micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dec*t n contextul acestor
raporturi.
Rap&rturi#e pieei pr&$u)u#ui cu piaa "#&,a#' sunt. n fond. raporturi de
la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau
conturul acesteia. Cota+parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific
n timp. oglindind caracterul dinamic al pieei. 1ceast modificare are loc datorit
at*t unor factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei. c*t i unor factori
specifici /ce vor fi examinai mai 2os0. care modific doar dimensiunile pieei
produsului.
O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o
constituie rap&rturi#e )a#e cu piee#e ce#&r#a#te pr&$u)e. 1ceste raporturi sunt. la
r*ndul lor. diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri> raporturi de
asociere. de substituire /concuren0 i de indiferen.
$iaa unui produs se afl n rap&rturi $e a)&ciere cu piaa altui produs c*nd
modificrile uneia atrag dup sine modificri /n aceeai direcie0 ale celeilalte.
1ceste raporturi se nt*lnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i
cea a unor servicii. (e exemplu. piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n
raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri. modificarea
pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor.
1cest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.
$ieele unor produse se afl n rap&rturi $e c&!cure!' atunci c*nd i
disput aceiai consumatori. viz*nd satisfacerea acelorai nevoi de consum. &n astfel
de relaii concureniale se afl. spre exemplu. pieele unor produse naturale i ale
celor din amestec. piaa nclmintei de piele i a nclmintei din nlocuitori. piaa
unor mrfuri i a unor servicii /piaa confeciilor de )serie, i a celor de
)comand,0. piaa unor produse de mrci diferite etc. (e regul. aceste raporturi nu
modific dimensiunile pieei totale. ci provoac doar redistribuiri ntre
componentele acesteia.
&n sf*rit. exist produse ale cror piee se gsesc n rap&rturi $e
i!$i%ere!'. respectiv c*nd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa
altui produs.
6