Sunteți pe pagina 1din 111

UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

PSIHOLOGIE ECONOMICĂ

CURS UNIVERSITAR: I.D.

Asist. univ. OANA MATEESCU

BUCUREŞTI

CONTINUT TEMATIC

TEMA I - Locul si rolul economiei in ansamblul psihologiei. 1.1.– Definirea notiunii de psihologie economica in sens larg. 1.2.– Psihologia economica in sens restrans 1.3.– Raporturi cu stiintele economice 1.4.– Cercetarea fundamental si aplicativa in psihologia economica.

TEMA II - Abordari perceptual cognitive ale proceselor de evaluare si alegere.

1.5. – Atentia si engramarea.

1.6. – Organizarea cunostintelor

1.7. – Operarea cu cunostintele

1.8. – Procese de evaluare.

TEMA III - Influente socio-ambientale asupra evaluarii alegerii.

1.1. – Diferentele de varsta.

1.2. – Influentele dependente de familie

1.3. – Influenta relatiilor interpersonale si a legaturilor sociale.

TEMA IV - Abordari perceptual cognitive ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata.

1.1. – Factorii mesajului.

1.2. – Reclame comparative si confuze.

1.3. – Raspunsul la marca produsului si la pret.

TEMA V - Abordari motivationale si predispozitionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata. 1.1 – Implicarea factorilor mesajului.

1.2. – Atitudinea fata de reclama

1.3. – Evaluarea raspunsurilor emotionale

1.4. – factorii contextuali si raspunsuri affective.

1.5. – Raspunsuri la cerintele personale generate de modul de autodefinire a persoanei.

TEMA VI - Abordari motivationale si predispozitionale ale patternurilor de consum.

1.6. – Implicare si activare

1.7. – variabile care tin de diferentele individuale.

1.8. – Valorile personale si stilul de viata.

TEMA VII - Abordari socio-ambientale ale patternurilor comportamentului de consum.

1.9. – Efectele rolurilor marital si de sex.

1.10. – Socializarea consumatorului.

1.11. – Aspecte economice ale comportamentului consumatorului.

1.12.– Satisfactia consumatorului si comportamentul compliant.

2

1.13.– Mediul consumatorului; teme ale reclamelor. 1.14.– Postmodernismul.

TEMA VIII - Metodologii de masurare a eficientei reclamelor.

1.1 – Metode bazate pe masurarea timpului de reactive.

1.2 – Metode bazate pe recunoastere si reproducere.

TEMA IX - Identificarea potentialului deceptiv al reclamei.

1.1 – Minciuna si inselatoria.

1.2. – Factorii logico-verbali ai mesajului.

1.3 – Factrorii non-verbali

TEMA X - Factorii psihologici ai negocierii.

1.1 – Situatia de negociere.

1.2 – Pregatirea negocierii.

1.3 – Derularea negocierii.

1.4 – Deblocarea negocierii.

TEME DE REFERAT

1. Definirea notiunii de psihologie economica

2. Raporturile psihologiei economice cu celelalte științe economice.

3. Cercetarea fundamentala si aplicativa in psihologia economica.

4. Abordari perceptual cognitive ale proceselor de evaluare si alegere.

5. Influente socio-ambientale asupra evaluarii alegerii.

6. Abordari perceptual cognitive ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata.

7. Reclame comparative si confuze.

8. Raspunsul la marca produsului si la pret.

9. Abordari motivationale si predispozitionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata.

10. Abordari motivationale si predispozitionale ale patternurilor de consum.

11. Abordari socio-ambientale ale patternurilor comportamentului de consum.

12. Aspecte economice ale comportamentului consumatorului

13. Mediul consumatorului; teme ale reclamelor.

14. Metodologii de masurare a eficientei reclamelor.

15. Identificarea potentialului deceptiv al reclamei.

16. Factorii psihologici ai negocierii.

Obs. Studenţii pot propune teme proprii (în afara celor sugerate prin lista de mai sus), dar este obligatoriu ca acestea să fie legate de subiectele tratate în curs, dezbătute la tutoriale.

3

TEMA I

LOCUL ȘI ROLUL ECONOMIEI ÎN ANSAMBLUL PSIHOLOGIEI

OBIECTUL DE STUDIU ŞI PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Pentru ca o disciplină să deţină caracter ştiinţific, ea trebuie să îndeplinească trei condiţii:

1.să aibă obiect de studiu propriu; 2.să utilizeze metode şi tehnici proprii de cercetare a obiectului său de studiu pentru a-l putea măsura şi analiza; 3.să folosească un aparat conceptual propriu (concepte, noţiuni, cuvinte-cheie) specific domeniului său ştiinţific, necesar în cunoaşterea obiectului său de studiu.

a.Obiectul psihologiei economice este studiul relaţiilor sociale interumane, în cadrul activităţilor economice, la nivel macroeconomic, al întregii societăţi, dar şi la nivel microeconomic, în cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate studiat: proiectare, producţie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.

2.METODE SI TEHNICI DE CERCETARE IN PSHOLOGIA ECONOMICA a.observaţia; b.experimentul; c.convorbirea; d.ancheta pe bază de chestionar; e.ancheta pe bază de interviu. f.analiza documentară; g.consultarea surselor oficiale; h.testele.

a. METODA OBSERVAŢIEI

-observaţia ştiinţifică constă în urmărirea atentă şi sistematică a unui fenomen, proces sau activitate socio-economică. Ea conţine următoarele etape:

-formularea ipotezei de lucru; -precizarea scopului; -delimitarea fenomenului sau procesului cercetat; -elaborarea planului observaţiei; -elaborarea fişelor de observaţie; -repetarea sistematică a observaţiei; -cuantifcarea rezultatelor.

b. METODA EXPERIMENTULUI

-metodă care permite provocarea fenomenului şi repetarea lui, cu scopul verificării ipotezelor privitoare la relaţiile de cauză-efect; -permite utilizarea grupelor experimentale şi a grupelor martor (de control) pentru a verifica efectul şi influenţa variabilelor independente (factorul experimental).

4

c.

METODA CONVORBIRII

-metodă constând în discuţia directă între experimentator şi subiect, ea permiţând schimbarea locului şi rolului între cei doi parteneri; -favorizează empatia cercetătorului faţă de trăirile psihice ale subiectului şi stimulează implicarea activă a subiectului în comunicare.

d.METODA ANCHETEI PE BAZĂ DE CHESTIONAR

-metoda se aplică la un eşantion de populaţie, reprezentativ pentru problematica studiată, iar rezultatele se extrapolează la intreaga populaţie; -metoda conţine mai multe etape:

Stabilirea obiectivului anchetei;

Formularea ipotezelor generale şi specifice;

Eşantionarea

lot

reprezentativ dpv.al vărstei, sexului, pregătirii şcolare şi profesionale,

aptitudinilor, opiniilor, etc);

(extragerea

din

populaţia

supusă

cercetării

a

unui

Elaborarea chestionarului, funcţie de obiectivul urmărit;

Pretestul

(se

verifică

dacă

întrebările

cuprinse

în

informaţiile necesare);

chestionar

conţin

Redactarea formei finale a chestionarului;

Aplicarea chetionarului (prin operatori sau prin autoadministrare);

Înregistrarea rezultatelor ;

Analiza şi interpretarea rezultatelor în funcţie de scopul şi ipotezele de lucru;

Redactarea raportului final de anchetă.

e.MEDODA ANCHETEI PE BAZĂ DE INTERVIU

-metoda constă în raporturi verbale directe între cercetător şi subiect, cu păstrarea direcţiei de acţiune (a locului fiecăruia dintre interlocutori respectiv cercetătorul este emiţător iar subiectul este receptor). Metodele de anchetă permit investigarea unui mare număr de subiecţi într-un timp relativ scurt, în special in condiţiile existenţei răspunsurilor precodificate.

f.METODA ANALIZEI DOCUMENTARE

-metoda constă în analiza calitativă sau cantitativă a fenomenelor sau proceselor inscrise în documente de tip situaţii statistice, CV, anamneze, etc

g.METODA CONSULTĂRII SURSELOR OFICIALE

-metoda constă în analiza rezultatelor unor surse oficiale de informaţii cum sunt: recensămintele populaţiei, fişierele de evidenţă a populaţiei etc.

h.TESTELE

-metodă care stabileşte standardul de performanţă al individului la nivelul diferitelor funcţii şi procese psihice cum sunt: atenţia, memoria, gândirea, aptitudinile, etc. -metoda foloseşte instrumente standardizate de lucru, adică aceleaşi cerinţe sunt solicitate în condiţii identice tuturor subiecţilor, putând fi realizată o ierarhie obiectivă a performanţelor acestora.

5

3.CONCEPTE-CHEIE

Acestea sunt noţiuni fundamentale utilizate de către o disciplină ştiinţifică în scopul analizei, studiului, a cercetării obiectului său de studiu. În psihologia economică se utilizează mai multe astfel de noţiuni sau concepte-cheie, dintre care amintim:

a.factori de producţie- totalitatea resurselor (naturale, materiale, energetice, tehnice, umane) care, prin transformări succesive, satisfac necesităţile indivizilor umani. b.nevoi umane- totalitatea cerinţelor indivizilor de a avea şi de a folosi buniri materiale şi servicii în conformitate cu necesităţile fiziologice, psihologice, sociale şi spirituale pe care le au. Nevoile umane pot fi nelimitate ca număr, satisfacerea unora putând genera apariţia altora, şi limitate ca volum. Într-o altă clasificare, nevoile umane pot fi individuale sau de grup (generale). Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuinţelor umane sub forma unei piramide cu cinci trepte care conţine următoarele tipuri de trebuinţe :

I.Trebuinţe fiziologice: hrană, apă, aer, căldură II.Trebuinţe de securitate: locuinţă, unelte, instrumente de lucru şi protecţie; III.Trebuinţe de afiliere sau apartenenţă socială: familie, rude, grup de prieteni, colectiv de

muncă;

IV.Trebuinţe de stimă şi statut: aprecierea celorlalţi, respect, comunicare socială, poziţie

socială;

V.Trebuinţe de autorealizare- pregătire şi educaţie, cunoaştere, trebuinţe estetice, etice. c.Resursele umane-totalitatea posibilităţilor fizice, profesionale, spirituale de care dispune o persoană sau un grup de persoane. Resursele umane naţionale totalitatea persoanelor fizice, de aceeaşi cetăţenie, care locuiesc în interiorul ţării sau în afara graniţelor, la un anume moment dat. d.Bunurile economice- totalitatea mărfurilor şi serviciilor care pot satisface o anumită trebuinţă umană. Bunurile economice pot fi:

-1.bunuri naturale: aer, apă naturală, lumina soarelui; -2.bunuri economice: obţinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiţii, transport, etc. e.Proces economic- totalitatea transformărilor cantitative, structurale şi calitative ale unei activităţi economice, care pot fi conoscute în spaţiu şi timp.

DEZVOLTAREA ISTORICĂ A PSIHOLOGIEI ECONOMICE SEC.AL XVII-LEA- SEC.AL XVIII-LEA

Începând cu sfârşitul sec.al XVII-lea şi începutul sec.al XVIII-lea, în domeniul teoriilor ştiinţifice începe să-şi facă simţită prezenţa o nouă ştiinţă: economia. Începuturile acesteia sunt marcate de unele curente de gândire dintre care cele mai semnificative sunt mercantilismul şi fiziocraţia care constituie fundamentul doctrinar al unui nou curent de gîndire socială şi economică, liberalismul. A.Mercantilismul explică dezvoltarea istorică a societăţii omeneşti prin acţiunea unei forţe unice-banii. Acest concept de mercantilism, utilizat iniţial în ştiinţele economice, a fost preluat şi de literatură şi dramaturgie, în prezent fiind folosit pentru a caracteriza o persoană care are drept unic scop în viaţă obţinerea şi acumularea unei sume cât mai mari de bani, indiferent de mijloace, prin sinonimie cu conceptul de avar. B.Fiziocraţia explică dezvoltarea istorică a societăţii omeneşti pe baza unui alt element economic, pământul, deţinut conform ordinii divine de suveran, rege sau monarh şi cei apropiaţi lui,

6

nobilii. Explicaţiile privind dezvoltarea societăţii omeneşti furnizate de acest curent sunt definite şi au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat că societatea se dezvoltă, „trăieşte” urmare activităţii economice având drept principal factor pământul. Cele două curente menţionate îşi întemeiau explicaţiile teoretice pe dreptul natural, divin care împarte societatea omenească în bogaţi şi săraci, primii deţinând pământul pe care muncesc cei săraci, această organizare socială fiind imuabilă, dată odată pentru totdeauna, şi reprezentând voinţa lui Dumnezeu. Cuceririle ştiinţifice, dezvoltarea economică şi transformările religioase aduse de Reformă, au impus curente noi de gândire şi în special teoriile privind libertatea umană, dintre care se remarcă curentul liberal. C.Liberalismul economic a impus în ştiinţă în general şi în ştiinţele economice în special o nouă perspectivă asupra factorilor care determină dezvoltarea societăţii umane impunând conceptele de muncă, avuţie individuală şi avuţie naţională. Dintre primii gânditori liberali cu preocupări şi în domeniul economic pot fi menţionaţi reprezentanţii curentului dezvoltat în Anglia: William Petty, John Locke şi Adam Smith şi reprezentanţii curentului de gândire francez, având ca reprezentanţi pe: Richard Cantillon şi Etienne Condillac. Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltării economice a societăţii omeneşti şi totodată cele mai de preţ bunuri ale acesteia sunt pământul şi populaţia. Dintre acestea, populaţia, oamenii sunt cei care, prin munca lor, pun în valoare pământul. În lucrarea sa, „Aritmetica politică”, el menţionează că pământul poate fi arendat de proprietar celor care vor să-l muncească, el devenind rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu . John Locke analizează rolul societăţii civile în garantarea dreptului la viaţă şi libertate a cetăţenilor. Iniţial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consideră ca aceasta trebuie înlocuită de o ordine economică nouă, pe măsura dezvoltării unei ordini sociale noi. În concepţia sa, societatea se dezvoltă pe măsura activităţii oamenilor în general şi a celei economice în special. Cu cât sunt mai mulţi oameni într-o societate, cu atât valoarea din societatea respectivă este mai mare pentru că activitatea oamenilor este mai mare şi deci banii, reprezentând valoarea, care circulă în societate, sunt mai mulţi. Adam Smith este autorul a două lucrări de referinţă în domeniul psihologiei economice:

„Teoria sentimentelor morale” şi „Avuţia naţiunilor” în care dezvoltă ideile liberale conform cărora munca oamenilor determină dezvoltarea societăţii şi constituind fondul care o aprovizionează cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat productivitatea muncii în diferite sectoare de activitate şi a ajuns la concluzia că munca în manufacturi este mai productivă decât munca la câmp. Plecând de la această constatare, el recomandă dezvoltarea cu precădere a industriei, dacă naţiunea doreşte o dezvoltare rapidă şi eficientă. Afirmând că :”munca reprezintă măsura reală a valorii mărfii”

A.Smith introduce în doctrina socio-economică noţiunile de valoare de schimb şi profit. Totodată, subliniază importanţa unor factori cum sunt salariul şi renta. In teoria sa, precizează că factorii valorii sunt salariul, dat de muncă, profitul, dat de capitalul investit şi renta obţinută pe cale naturală, de către cei ce deţin pământul. Aceşti factori, la rândul lor, influenţează valoarea de schimb, concept fundamental în teoria capitalului şi a acumulării, teorie al cărei prim autor este. Prin capital, A.Smith înţelege partea de la care se aşteaptă un venit. Analizând venitul, el face diferenţa între venitul brut şi venitul net. Astfel, venitul brut al locuitorilor unei ţări cuprinde produsul total anual al pământului şi muncii lor, iar venitul net, ceea ce rămâne după ce se scad cheltuielile de întreţine, mai întâi a capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital şi de bunuri permite Pentru a se putea relua activitatea economică respectivă la un nivel superior, A.Smith evidenţiază necesitatea acumulării de capital şi de bunuri. În teoria sa socio-economică, un loc important este acordat şi problematicii diviziunii muncii între naţiuni, a comerţului între ţări şi a avantajului absolut, dat de condiţiile naturale diferite de existenţă şi de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv. (E.Dobrescu, 2005)

7

Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de „om economic” care este introdus pentru prima dată în literatura ştiinţifică de specialitate prin lucrarea sa „Avuţia naţiunilor” din 1776 şi în care autorul analizează caracteristicile individual-umane prin prisma condiţiilor socio-economice în care acesta îşi desfăşoară activitatea.

În lucrările lor, reprezentanţii francezi ai liberalismului economic au abordat problematica

unei ramuri economice aflate în plină expansiune, în condiţiile dezvoltării sociale, ştiinţifice şi culturale de la sfărşitul sec.al XVII-lea şi la începutul sec.al XVIII-lea şi anume comerţul. În concepţia lor, valoarea mărfurilor dintr-un sistem socio-economic este dată de mai mulţi factori, dintre care cei mai importanţi sunt: utilitatea, numărul şi raritatea acestor mărfuri. În lucrarea sa intitulată „Comerţ şi guvernare”, Etienne Condillac a abordat problematica creşterii valorii mărfurilor prin activitatea de schimb (comercial), între zone economice şi geografice diferite. Continuând ideile precursorilor săi, David Ricardo (1772-1823) analizează cei trei factori ai valorii, respectiv salariul, profitul şi renta în directă conexiune cu cele trei clase sociale care le obţin. Astfel, proprietarul de pământ obţine renta, arendaşul pământului obţine profitul iar cei care muncesc pământul (muncitorii agricoli, ţăranii) obţin salariul pentru munca prestată. În lucrarea sa, „Despre principiile economiei politice şi ale impunerii” D.Ricardo prezintă două teorii importante în doctrina socio-economică:

a. prima este teoria conform căreia principala problemă a dezvoltării socio-economice este distribuţia rentei, a profitului şi a salariului. Conform acestei teorii, valoarea se deosebeşte de bogăţie întrucât bogăţia se acumulează, se stochează, în timp ce valoarea este un produs al muncii omului iar mărimea sa este stabilită în funcţie de utilitatea, numărul şi raritatea mărfurilor produse; b. a doua teorie conţine explicaţia ştiinţifică privind problematica impozitelor: necesitatea, scopul acestora şi caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-şi atinge scopul propus şi anume:

1.supuşii statului să contribuie la susţinerea acestuia în conformitate cu posibilităţile lor; 2.impozitele să fie sigure şi nu arbitrare; 3.orice impozit să fie convenabil, 4.impozitul să fie cât mai mic posibil.

Din analiza conţinutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde concluzia că acestea s-au dezvoltat odată cu dezvoltarea generală a societăţii, progresul social, dezvoltarea vieţii socio-economice, dezvoltarea cunoaşterii ştiinţifice în general, a impus noi teorii explicative şi în domeniul relaţiilor dintre oameni atât în domeniul social cât şi în cel economic, raporturi care se vor amplifica în secolele următoare.

DEZVOLTAREA ISTORICĂ A PSIHOLOGIEI ECONOMICE CA ŞTIINŢĂ SEC.AL XIX-LEA - SEC.AL XX-LEA

Începutul secolului al XIX-lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului, socialismului utopic, marxismului şi protecţionismului. 1.Liberalismul economic a fost dezvoltat de Thomas Robert Malthus (1766-1834) care considera economia o ştiinţă socio-economică, care trebuie să studieze munca productivă a oamenilor, cea care creează avuţia unei naţiuni şi oferă oamenilor bunurile şi serviciile de care au nevoie.

Ideile liberalismului economic au fost susţinute şi de John Stuart Mill (1806-1873) care a elaborat teoria conform căreia libertatea economică depinde de libertatea politică. Totodată a fost adeptul ideii de reformă, propunând un program liberal de politică socială bazat pe :

a.schimbarea repartiţiei bunurilor; b.aplicarea unor reguli corecte de gestionare a proprietăţii individuale; c.aplicarea unor reguli corecte de repartiţie.

A comparat proprietatea privată individuală cu proprietatea colectivă pentru a afla care

dintre cele două forme de proprietate oferă cea mai mare formă de libertate şi a constatat că pe măsură ce mijloacele de subzistenţă sunt asigurate, nevoia cea mai acută a fiinţei umane este aceea

8

de libertate, care la rândul său creşte pe măsură ce inteligenţa şi facultăţile mintale ale individului se dezvoltă (Dobrescu, 2005). Plecănd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost că dacă îngrădeşte libertatea umană, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit eşecului. Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vieţii economice a fost preluată de Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice în lucrarea sa „Teoria matematică a avuţiei naţionale”(1883) precizând necesitatea unor ramuri distincte de studiu ale economiei ca ştiinţă: economia pură, economia concurenţială aplicată şi economia socială. În concepţia sa economia pură trebuie să studieze fenomenele care apar în relaţia oamenilor cu bunurile de care au nevoie, în timp ce economia socială trebuie să studieze repartiţia avuţiei sociale între indivizi şi stat, pe baza principiului dreptăţii. Comparând cele două discipline, consideră economia pură baza economică a economiei sociale, dacă economia concurenţială funcţionează liber, aceasta fiind cea care alocă factorii şi proporţionează valorile de întrebuinţare pentru a asigura belşug şi bunăstare, acces la bunuri şi servicii tuturor oamenilor. 2.Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier şi Robert Owen, susţinea dezvoltarea egală, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile create şi aplicarea în economie a principiului repartiţiei: „de la fiecare după capacităţi, fiecăruia după muncă”. 3.Teoria marxistă poartă numele celui mai cunoscut exponent al său, Karl Marx (1818- 1883), care în cunoscuta sa operă „Capitalul (1857) consideră că sistemul capitalist va intra inevitabil intr-o adevărată criză întrucât el se întemeiază pe exploatarea clasei muncitoare, munca salariaţilor nefiind remunerată pe măsura rezultatelor, plusvaloarea fiind însuşită de proprietarii mijloacelor de producţie. Această realitate stă la baza conflictelor de clasă, care va măcina din interior un sistem social măcinat de contradicţii, dintre ca cea mai evidentă fiind dezvoltarea capacităţilor de producţie fără a fi însoţită de o creştere proporţională a cererii. În concepţia lui Marx, deţinătorii de mijloace de producţie se concurează acumulând şi concentrând tot mai mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogăţii întrucăt capitaliştii, în goana după profit, înlocuiesc tot mai rapid munca vie, a salariaţilor cu munca moartă, a maşinilor, dar singura care creează valoare este munca vie. Ori înlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societăţii capitaliste, la ascuţirea luptei de clasă şi inevitabil la prăbuşirea orânduirii capitaliste. 4. Protecţionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a dezvoltat conceptul de naţionalitate, denumind economia politică o ştiinţă experimentală în timp ce adevărata economie politică este o ştiinţă economică a naţiunii, denumită de el „sistemul organic naţional de economie politică”, care realizează legătura între toate forţele productive ale naţiunii, garantând proprietatea, valoarea şi dezvoltarea acesteia pe baza dezvoltării forţelor productive ale naţiunii. Teoria are ca scop accentuarea caracterului naţional al dezvoltării economice, protejând identitatea naţională a acesteia. Analizând economia naţională, constată existenţa a patru tipuri: pastorală, agricolă, agricolă- manufacturieră şi manufacturieră. La sfârşitul sec.al XIX-lea se impune în psihologia economică o nouă doctrină, doctrina marginalistă, care, pentru prima dată în istoria doctrinelor socio-economice analizează mecanismele economice la nivel micro şi pune accentul pe psihologia individului , pe decizia subiectivă, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ în producerea valorii. In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe şcoli:

a.şcoala austriacă, avănd ca reprezentant de seamă pe Carl Menger, autorul lucrării „Fundamentele economiei politice” (1871) în care dezvoltă teoria conform căreia individul reprezintă scopul şi obiectul activităţii economice, activitate ce depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005). b.şcoala engleză reprezentată de W.S.Jevons care în lucrarea sa „Teoria economiei politice”(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou factor: satisfacţia produsă consumatorului de către bunul sau serviciul economic respectiv, care poate fi constatată prin metoda observaţiei. Plecând de la această bază, formulează legea unicităţii dreptului de schimb.

9

c.şcoala elveţiană se impune în literatura de specialitate prin activitatea lui Leon Walras, care în lucrarea „Teoria matematică a avuţiei”(1883) foloseşte un limbaj matematic pentru a explica realitaţile vieţii economice. El este considerat „primul fondator al ştiinţei economice moderne”. d.Şcoala americană, reprezentată de J.B.Clark,

Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai importantă este teoria creată de John Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate în lucrările: „Urmările economice ale păcii”(1919), „Tratatul asupra banilor”(1930) şi „Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a banilor” (1936). Keynes este autorul legilor economice existente în orice societate:

1.legea înclinaţiei marginale spre consum; 2.legea înclinaţiei întreprinzătorului spre eficienţa marginală a investiţiilor; 3.legea înclinaţiei spre valori lichide. Analizând problematica economică a salariului, Keynes emite următoarele postulate:

a.salariul este egal cu produsul marginal al muncii, b.utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi cumpărată cu acesta. În ceea ce priveşte consumul, Keynes consideră că. -nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocupării forţei de muncă; -cheltuielile de consum neproductive depind de înclinaţia spre consum a individului; -nivelul ocupării depinde de cererea efectivă. Keyes este cunoscut în literatura socio-economică de specialitate şi prin deja celebra sa formulă V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiţiile), formula reprezentând starea de echilibru a economiei. Prin întreaga sa operă Keynes a pus bazele economiei de piaţă dirijate, a restructurat teoria economică generală şi a explicat care este rolul statului în economie, cum poate el interveni pentru dezvoltarea economică a naţiunii. Keynes a pus bazele teoriei macro, în mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului uman, care determină creşterea ciclică a consumului sau a investiţiilor. Continuând ideile keynesiste, curentul denumit „Noua stângă de la Cambridge” propune analiza importanţei raportului dintre muncă şi mijloacele de producţie utilizate, subliniind importanţa subiecţilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice. Alte teorii din perioada contemporană sunt teoria monetaristă a lui M.Friedman care reluând pe baze moderne principiile mercantilismului, susţine că rolul cel mai important în desfăşurarea proceselor economice il au moneda şi manevrarea masei monetare în lucrarea sa „Economia liberă de piaţă privată” şi teoria statului de drept a lui F.A.Hayek care consideră că statul de drept este statul în care primează forţa legilor inclusiv în domeniul economic.

10

TEMA II

ABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE PROCESULUI DE EVALUARE SI ALEGERE

INTRODUCERE

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare atat a psihologilor cat si a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

Creşterea complexităţii vieţii economice si implicit dezvoltarea nevoilor umane, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:

comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho- fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

11

Fig. 1. Cele trei elemente esentiale după Harold Leavit

Fig. 1. Cele trei elemente esentiale după Harold Leavit 1. Atenţia şi engramarea În literatura de

1. Atenţia şi engramarea

În literatura de specialitate găsim numeroase definiţii ale atenţiei din care reiese că a fi atent înseamnă într-un fel a te închide faţă de lumea exterioară, spre a te focaliza asupra a ceea ce te interesează.

Definitie: Atenţia este un act de selectare psihică activă prin care se realizează semnificaţia, importanţa şi ierarhizarea unor evenimente, obiecte şi fenomene care ne influenţează existenţa.

Definitie: Este procesul psihic de orientare selectivă, de concentrare a energiei psihonervoase asupra unor obiecte, însuşiri sau procese, menite să conducă la sporirea eficienţei activităţii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.

Unii autori însă pun sub semnul întrebării aceste definiţii ale atenţiei sub aspectul ei selectiv, ca focalizare asupra unei activităţi particulare în detrimentul celorlalte, considerând că atenţia este un concept multidimensional.

Cea mai importantă caracteristică a atenţiei este, în mod incontestabil în opinia tuturor specialiştilor selectivitatea. Dacă un fapt, o idee, un stimul verbal prezintă interes pentru o persoană, generează trăiri afective, aceste stări motivaţional-afective vor orienta şi susţine atenţia cu uşurinţă şi pe perioade lungi de timp. Orientarea atenţiei spre anumiţi stimuli este concomitentă cu inhibarea altor stimuli, realizându-se astfel un fenomen de filtraj senzorial şi de organizare, de autoreglare a energiei psihonervoase.

Deci atenţia asigură o funcţie de selecţie: printre stimulii care ne „bombardează” organismul, unii beneficiează de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percepţiei lor, de alegerea şi de producerea unor răspunsuri adecvate, alţii sunt parţial sau total ignoraţi.

Atenţia este un atribut al celorlalte procese psihice. Dacă se asociază cu percepţia, atunci aceasta va fi mai clară, precisă şi completă. Dacă se asociază cu memoria, atunci aceasta va fi mai bogată, fidelă, trainică. Dacă se asociază cu gândirea şi imaginaţia, atunci acestea vor fi mai eficiente, profunde şi creatoare.

Atenţia este necesară , este o condiţie a reflectării conştiente eficiente, este un proces psihic, dar şi un proces de cunoaştere.

Dacă inteligenţa este considerată o funcţie psihică complexă care asigură într-o formă superioară adaptarea între organism şi mediu, atenţia este un factor activ al investigării mediului înconjurător, cu efecte favorabile asupra activităţii de cunoaştere.

12

1.1. Formele atenţiei

Clasificarea atenţiei este foarte vastă şi se poate face după numeraose criterii. Cea mai uzuală clasificare este după natura reglajului. Astfel distingem atenţia involuntară şi atenţia voluntară.

Atenţia involuntară este declanşată de stimuli interni şi externi şi constă în orientarea, concentrarea neintenţionată, declanşată spontan şi fără efort voluntar. Atenţia involuntară poate fi atrasă de mediul exterior, ca urmare a organizării particulare a câmpului perceptiv în care apare un obiect detaşat din ansamblu. Această formă a atenţiei o întalnim şi la animale. Există câteva calităţi ale stimulilor care pot provoca, pot capta atenţia involuntară: intensitatea stimulilor, contrastul, noutatea, apariţia sau dispariţia bruscă, complexitatea, proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc. Este în general de scurtă durată menţinându-se atâta vreme cât durează acţiunea stimulilor care o provoacă.

Atenţia voluntară se caracterizează prin prezenţa intenţiei de a fi atent şi a efortului voluntar de a-l menţine. Deci această formă de atenţie depinde în mare măsură de individ şi de motivaţiile sale. Fiind autoreglată în mod conştient atenţia voluntară este superioară atât prin mecanismele verbale de producere, cât şi prin implicaţiile ei pentru activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizează prin orientarea intenţionată spre obiectul atenţiei, selectivitate în funcţie de scop şi creşterea efortului psihic. Atenţia voluntară este esenţială pentru desfăşurarea activităţii, dar datorită consumului energetic sporit, a intervenţiei oboselii se poate menţine pe o perioadă relativ scurtă de timp.

Mobilizarea şi concentrarea atenţiei voluntare se poate menţine cu ajutorul cuvântului care măreşte valoarea semnalizării unor stimuli, cuvântul orientează atenţia.

Aceste două forme ale atenţiei sunt conexate între ele, existând grade de trecere a uneia în cealaltă. De exemplu învăţarea începe cu atenţia voluntară, apoi apare interesul, plăcerea de a învăţa, atenţia treptat devenind involuntară.

Atenţia habituală sau postvoluntară este o formă superioară de manifestare a atenţiei, fiind o atenţie specializată, bazată pe obişniunţe şi se formează prin educaţie, pentru că atenţia se poate educa.

Psihologul francez Theodule Ribot deosebeşte două tipuri de atenţie, cu totul distincte una de alta, dar care în mare corespund celor două forme ale atenţiei mai sus amintite, şi anume atenţia involuntară şi cea voluntară. Acestea sunt: atenţia spontană (naturală) şi atenţia voluntară (artificială). Cea dintâi formă, neglijată de majoritatea psihologilor, este forma naturală, primitivă, veritabilă a atentiei. Cea de-a doua este un rezultat al educaţiei, al antrenamentului.

Th. Ribot susţine că atenţia spontană este singura care există atât timp cât educaţia nu intră în acţiune. Atenţia este un dar al naturii, repartizată inegal de la un individ la altul. Puternică sau slabă, are drept cauză stările afective.

Omul nu dă atenţie în mod spontan, decât lucrurilor care îl interesează, îl ating, îi produc o stare plăcută, neplăcuta ori mixtă. Natura atenţiei spontane la o persoană relevă caracterul acesteia sau cel putin tendinţele sale fundamentale. Ne arată dacă avem de-a face cu un spirit frivol, banal, mărginit, deschis, profund. Ribot dă exemplul unei portărese care în mod spontan dă atenţie bârfelor; pictorul este atras de un frumos răsărit de soare; geologului îi atrag atenţia nişte roci, în care omul obişnuit nu vede decât nişte pietre.

Atenţia voluntară sau artificială în opinia lui Th. Ribot este un produs al trebuinţei, apărut odată cu progresul civilizaţiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. Îsi găseşte condiţiile de existenţă în atenţia spontană. Atenţia voluntară s-a născut sub presiunea trebuinţei şi odată cu progresul inteligenţei. Ea este un aparat de perfecţionare şi un produs al civilizaţiei.

Subliniind faptul că atenţia voluntară este rezultatul educaţiei, Ribot propune ca mijloc de formare trei direcţii: prima, în care educatorul, profesor şi părinte, se bazează pe sentimente (teamă sau tandreţe şi simpatie, curiozitate, interes şi atracţie faţă de recompensă); cea de-a doua se referă

13

la ambiţie, interes practic şi datorie, iar cea de-a treia se referă la faptul că atenţia se dezvoltă şi se întreţine prin deprinderi şi exerciţiu impus.

După locul obiectului aflat în centrul atenţiei, atenţia poate fi externă şi interioară. Vorbim de atenţie externă atunci când obiectul atenţiei este exterior subiectului şi de atenţia interioară în cazul în care obiectul atenţiei se află în planul conştiinţei, al vieţii psihice. Atenţia interioară este strâns legată de noţiunea de privire interioară, care de fapt înseamnă o serie de imagini conexe care mută atenţia noastră în planul conştiinţei, o serie de amintiri. Iar cel care ne trezeşte aceste amintiri este reflexul cu catenă lungă.\

1.2. Engramarea si functia mnezica

Invatarea reprezinta dobandirea de cunostinte si deprinderi, rezultate din experiente individuale si prin interactiunea cu alti indivizi. Se relizeaza pe baza stimulilor externi ce actioneaza pe un fond intern reprezentat de atentie, memorie, motivatie, in cadrul unor sinteze de tipul perceptiei, reprezentarii si imaginatiei.

Inca in psihologia clasica, incepand cu studiile lui H.Ebbinghaus, M.Mayer si W.Stern, s-a facut constatatre ca functia mnezica are o organizare eterogena, punand in evidenta o diversitate de modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor, au fost introduse patru criterii, care-si pastreaza valabilitatea si astazi, si anume:

- prezenta sau absenta intentiei si a controlului voluntar;

- prezenta sau absenta desprinderii si intelegerii legaturilor specifice intre elementele si secventele materialului;

- aferentatia dominanta;

- factorul timp;

In continuare vom analiza doar primul criteriu mai amanuntit, pentru a putea identifica pozitia si rolul engramarii in procesul mnezic, fapt ce determina alegerea unui anumit tip de comportament.

Aplicarea primului criteriu permite identificarea a doua forme mari ale memoriei: memoria involuntara sau neintentionata si memoria voluntara sau intentionata.

Ambele forme se evaluează, în principiu, pe baza aceloraşi indicatori, ca, de pildă: volumul materialului reţinut după fiecare prezentare şi percepere secvenţială, volumul total al materialului engramat la finele unui anumit interval de timp; rapiditatea întipăririi; exactitatea întipăririi; completitudinea.

Memorarea involuntara sau neintenţionată se realizează în mod cotidian, în procesul perceperii diferitelor obiecte, situaţii, întâmplări şi în cursul desfăşurării diferitelor activităţi. Este aceea care, în toate cele trei faze – engramare, păstrare, reactualizare se realizează fără existenţa unui scop mnezic precis şi fără controlul voinţei conştient focalizat. Deşi se desfăşoară permanent, nu numai pe fondul stării de veghe, ci uneori, şi în somn, prezenţa ei se înregistrează de către conştiinţă post festum. Ne dăm seama că în repertoriul experienţei anterioare apar „elemente“ pe care nu ne puseserăm în gând să le memorăm şi să le păstrăm sau că, la un moment dat, câmpul conştiinţei ne este invadat de ‚amintiri“, pe care nu le-am „comandat“ în mod intenţionat.

Memoria involuntară acoperă un vast teritoriu al existenţei noastre cotidiene şi ne înzestrează zilnic, fără să depunem vreun efort de concentrare a atenţiei, cu informaţii, impresii şi experienţe ce pot fi mai târziu de un real folos. Forţa ei de manifestare este atât de mare, încât îi permite să se realizeze chiar în paralel cu memoria voluntară, ea operând exact asupra acelor elemente pe care aceasta din urmă le are sau le omite. Memorarea involuntară ţine cu precădere de însuşirile native ale mecanismelor cerebrale şi prin intermediul ei se poate pune în evidenţă capacitatea bazală de engramare-stocare a creierului.

Memoria voluntară sau intenţionată este forma esenţială de organizare şi manifestare a capacităţii mnezice a omului, ea fiind strâns conectată şi integrată motivelor şi scopurilor activităţilor specifice, începând cu activitatea de joc şi terminând cu activitatea de creaţie. Structura

14

conţinutului informaţional şi repertoriul operaţional-instrumental al oricărei profesii sunt rodul memoriei voluntare. Caracteristica ei principală rezidă în prezenţa şi formularea expresă a sarcinii şi scopului de fixare (memorare) şi păstrare, în vederea uzului ulterior, mai apropiat sau mai îndepărtat în timp. Sarcina pe baza căreia se montează şi funcţionează mecanismele memoriei voluntare poate fi formulată din afară sau de către subiectul însuşi, şi ea vizează grade diferite ale completitudinii şi exactităţii. În acest caz, procesul de engramare-fixare se desfăşoară ca activitate psihică dominantă, iar nu ca activitate paralelă şi secundară, ca în cazul memorării neintenţionate. Toate procesele psihice specifice – percepţia, gândirea (analize logice, evaluări, înţelegere), voinţa sunt subordonate şi instrumentează memorarea.

În cazul memorării intenţionate, subiectul simte efortul mental, cum se mobilizează expres pentru a percepe şi conştientiza cât mai clar fiecare „element“ al materialului în vederea fixătii cât mai exacte, rapide şi complete.Este şi firesc ca, în asemenea circumstanţe, randamentul memorării să fie superior celui înregistrat de o memorare involuntară.

Memorarea voluntară se realizează la niveluri diferite de completitudine, exactitate şi trăinicie sau durabilitate. Ea este subordonată şi unor cerinţe de exactitate şi fidelitate, care variază în funcţie de scopul stabilit şi de natura materialului. Pe traiectoria procesului de memorare voluntară, apare aşa-numitul efect al listei. Esenţa acestuia rezidă în aceea că, în prezentarea serială a informaţiei (materialului), cei mai bine se reţin începutul şi sfârşitul (dar mai puţin) şi cel mai slab sau aproape deloc – mijlocul seriei. Explicaţia constă în inducţia negativă anterogradă şi retrogradă, care se produce de la segmentele iniţiale către cele următoare şi de la cele terminale către cele anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiţie accentuată ce se concentrează în zona segmentului de mijloc. Prezenţa efectului listei trebuie să conducă la concluzia că, pentru o organizare optimă a procesului de învăţare, trebuie evitată structurarea materialului în serii lungi, care depăşesc, de pildă, 50 de unităţi memorative (chunks). Structurarea trebuie realizată în serii scurte (de până la 30 unităţi memorative).

Memorarea voluntară se include ca verigă esenţială în structura activităţii de învăţare, unde funcţionalitatea ei va fi subordonată şi integrată motivelor şi scopurilor acestei activităţi. Tocmai în contextul dat, ea se va elabora şi structura din punct de vedere operaţional.

Faptul că cineva este caracterizat ca având o memorie bună sau slabă depinde, în primul rând, de volumul şi calitatea păstrării, de funcţionalitatea celor stocate anterior. Diferenţele individuale cele mai semnificative se constată tocmai în întinderea şi diversitatea păstrării. De aceea, în plan psihopedagogic, preocuparea principală trebuie s-o constituie găsirea procedeelor şi condiţiilor optime pentru asigurarea unei durabilităţi cât mai mari în timp a ceea ce se învaţă în cursul vieţii.

Invatarea implica receptionarea si prelucrarea adecvata a stimulului din mediu, ceea ce se realizeaza prin:

- habituare (obisnuinta la stimuli repetitivi fara semnificatie)

- facilitare (cresterea capacitatii de raspuns in urma unui stimul sesibilizant)

- imprimarea (receptivitatea maxima intr-un moment onto-genetic optim)

- intarirea ( cresterea capacitatii de raspuns adecvat prin repetarea semnalelor declansatoare

Pentru a se produce invatarea, trebuie sa se treaca prin urmatoarele etape:

a) perceptie (gruparea mesajelor informationale in modele, “pattern”);

b) stocarea de scurta durata a modelului;

c) intarirea modelelor stocate si compararea lor cu modelele anterioare;

d) engramarea

Engramarea reprezinta operatia de transformare a informatiei de intrare, indifferent de natura ei calitative, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor de acestor mesaje, in asa fel incat dimeniunea temporara sa fie inlocuita cu o dimensiune spatiala, relative independenta de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin aceasta memorie devine o structura operatorie,

15

integrate dupa criterii riguaroase de timp, loc si semnificatie, ceea ce ii confera valoare adaptativa. P.P. Neveanu (1978. p 237).

2. Organizarea cunoştinţelor

În acest subcapitol ne vom pune problema modului în care sunt organizate cunoştinţele în memoria de lungă durată şi memoria de lucru. Cunoştinţele nu formează o masă pasivă de informaţii. Toate prelucrările descendente sunt iniţiate şi ghidate de cunoştinţele subiectului. Pe baza lor se realizează gruparea informaţiilor în unităţi de sens (chunks-uri), categorizarea, constituirea de concepte sau imagini mintale, activarea contextului corespunzător rezolvării unei probleme etc. Dihotomia operaţii vs cunoştinţe, în care cunoştinţele sunt conţinuturi pasive manipulate de operaţiile pe care subiectul le posedă, nu se mai poate susţine. Atât existenţa, cât şi modul de desfăşurare a unor prelucrări cognitive, sunt determinate de baza de cunoştinţe subiacentă.

Modul de organizare a cunoştinţelor depinde de reprezentările cu care operează sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul uman recurge la concepte şi prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (stărilor de lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazează la imagini mintale sau scheme cognitive. În fine, pentru reprezentarea acţiunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secvenţe de reguli.

Una dintre modalităţile de organizare a exemplarelor unei categorii se face în funcţie de gradul lor de similaritate cu prototipul sau conceptul categoriei respective.

Gruparea itemilor în funcţie de similaritatea/disimilaritatea caracteristicilor lor nu este singura modalitate de organizare a informaţiei în memorie. Integrarea conceptelor într-o reţea conceptuală mai amplă generează un alt tip de organizare - reţeaua semantică. Dacă vedem conceptul ca o formă contrasă a unei propoziţii, atunci componentele de bază ale organizării informaţiei sunt propoziţiile iar între acestea se stabilesc diverse reţele propoziţionale.

În fine, elementele unei situaţii între care există relaţii tipice se organizează mintal sub forma structurilor de cunoştinţe iar secvenţele unei acţiuni sub forma scenariilor sau regulilor de producere. Fiecare dintre aceste tipuri de organizare vor fi analizate pe parcursul acestui capitol. Înainte de aceasta, merită însă făcută o observaţie mai generală şi anume că majoritatea cunoştinţelor noastre au un format semantic. O cunoştinţă este un conţinut semantic despre care poţi spune că este adevărat sau fals, mai exact căruia îi poţi atribui o valoare de adevăr. Imaginile mintale sau perceptive nu sunt cunoştinţe. Cunoştinţele rezultă din prelucrarea lor.

Procesarea reprezentărilor pentru a obţine cunoştinţe înseamnă, în mare măsură, traducerea lor în cod semantic, descompunerea lor într-o mulţime de conţinuturi semantice cărora le putem asigna valoare de adevăr. Organizarea cunoştinţelor înseamnă, în primul rând, organizarea conţinuturilor semantice.

2.1. Codarea semanticã a cunostintelor. Dovezi experimentale.

Propensiunea sistemului cognitiv de a reţine pe termen lung, cu precădere, semnificaţia stimulilor, nu configuraţia lor perceptivă a fost relevată în numeroase experimente (vezi Mayer, 1983, Norman & Lindsay, 1977 etc.). Accentuându-se această tendinţă, adesea s-a pus semnul identităţii între memoria de lungă durată şi memoria semantică, considerându-se că doar această memorie semantică face obiectul unei retenţii pe termen lung. O serie de investigaţii (ex: Lolens, 1979) au relevat însă posibilitatea păstrării în memorie a caracteristicilor vizuale a unor stimuli chiar şi după câteva luni de la sarcina de memorare a acestora. Fiecare dintre noi cunoaşte persoane capabile să-şi reamintească poziţia în pagină a unui anumit text, multă vreme după memorarea acestuia. Memoria de lungă durată are aşadar, o extensie mai largă decât memoria semantică, incluzând şi unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea conţinuturilor imagistice este însă mult mai redusă în comparaţie cu conţinuturile semantice. Oamenii uită repede, de pildă, imaginile a căror semnificaţie nu au putut-o decoda.

16

Fig. 2. Material experimental utilizat de Mandler & Ritchey (1977).

experimental utilizat de Mandler & Ritchey (1977). Mandler & Ritchey (1977) au prezentat subiecţilor,

Mandler & Ritchey (1977) au prezentat subiecţilor, timp de 10 secunde, o imagine de genul celei din figura 2.a.

Tendinţa sistemului nostru cognitiv de a reţine pe termen lung semnificaţiile stimulilor, nu dispunerea lor spaţială e şi mai evidentă în cazul stimulilor verbali.

Într-un experiment clasic, Posner (1969) a prezentat subiecţilor perechi de litere în succesiune, la intervale variate de timp. Sarcina lor era de a stabili dacă a doua literă prezentată după un răstimp este identică cu prima. În cazul în care o pereche conţinea două litere identice, erau prezente două situaţii: a) o situaţie în care literele erau identice şi sub aspectul semnificaţiei, şi al configuraţiei senzoriale (ex: AA) (identitate senzorio-semantică); b) o situaţie în care literele respective erau identice numai sub aspectul semnificaţiei (identitate semantică) (ex: Aa). Se presupune că timpul de reacţie e mai scurt în prima situaţie decât în a doua, deoarece e suficientă procesarea caracteristicilor senzoriale ale stimulilor pentru a oferi răspunsul corect. Rezultatele sunt prezentate în figura 3.

17

Fig. 3. Latenţa răspunsului în sarcina de recunoaştere a (Posner, 1969)

răspunsului în sarcina de recunoaştere a (Posner, 1969) Dacă perechile respective sunt prezentate concomitent, TR
răspunsului în sarcina de recunoaştere a (Posner, 1969) Dacă perechile respective sunt prezentate concomitent, TR

Dacă perechile respective sunt prezentate concomitent, TR este mai redus în cazul identităţii senzorio-semantice decât în cazul în care identitatea e doar semantică, conform experienţelor iniţiale. Dacă se măreşte însă intervalul de timp dintre prezentarea unei litere şi perechea sa, diferenţele de timp de reacţie se aglutinează, astfel încât, deja la un interval de două secunde dintre cele două litere, diferenţele devin practic nesemnificative. Acest lucru se explică printr-o deteriorare rapidă a componentei senzoriale, comparaţia făcându-se doar pe temeiul caracteristicilor semantice. După un interval de timp scurt - 2 secunde în cazul stimulilor verbali simpli - sistemul cognitiv păstrează doar caracteristicile semantice ale stimulilor verbali, suficiente pentru a realiza cu succes sarcina propusă. Aceeaşi tendinţă generală de stocare preferenţială a informaţiei semantice pe termen lung a fost evidenţiată şi în cazul stimulilor verbali complecşi. Anderson (1985) relatează un experiment similar cu cel al lui Posner (1969) dar în care perechile de litere erau înlocuite cu perechi de propoziţii, similare atât sub aspectul formei, cât şi al semnificaţiei sau similare doar sub aspectul semnificaţiei. Intervalul de timp dintre prezentări a fost de ordinul minutelor. Se constată că după două minute, timpul de reacţie pentru a decide între cele două tipuri de propoziţii identice este aproximativ egal, ceea ce denotă că din primul element al perechii s-a reţinut doar semantica nu şi caracteristicile vizuale precum topica sau diateza verbală etc.

Făcând abstracţie de diferenţele legate de complexitatea materialului ce este stocat în memorie, rezultă clar tendinţa sistemului cognitiv de a stoca preferenţial, pe termen lung, informaţia semantică despre un stimul.

2.2. Avantajele codarii semantice

Cu siguranţă există o mulţime de avantaje care favorizează o reprezentare semantică a cunoştinţelor. Mai întâi, prin caracterul său abstract, reprezentarea semantică este mult mai economicoasă decât celelalte tipuri de reprezentări. Într-un format redus ea conţine maximum de informaţie. Detaliile fizice, nerelevante ale stimulului sunt abandonate, reţinându-se preferenţial informaţia categorială, relaţiile relevante, relativ-stabile. Spre deosebire de reprezentarea imagistică, cea semantică nu este o reflectare directă a caracteristicilor fizico-spaţiale ale stimulului. Mai degrabă aceasta reflectă o abstracţie a unui eveniment sau stimul. Citind acest paragraf mai păstraţi doar semnificaţia mesajelor din paragrafele anterioare, nu şi topica, semnele de punctuaţie, terminologia folosită etc.

Economicitatea codării semantice a informaţiei induce un alt avantaj şi anume rapiditatea procesării. Reprezentările semantice sunt mai uşor de prelucrat decât cele imagistice, deoarece

18

ocupă un "spaţiu mental" mai redus în memoria de lucru. Întregul mecanism logic de care despune subiectul uman operează asupra conţinuturilor semantice. Un silogism rămâne un silogism, indiferent de limbajul natural în care e formulat, topica premiselor sau a termenilor în cazul unei premise, mărimea literelor sau intensitatea fonemelor în care este exprimat. Regulile logice operează asupra reprezentărilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posedă. Fiind abstractă, constituirea reprezentării semantice nu mai depinde de ordinea de prezentare a stimulilor. Esenţa unui discurs, de pildă, poate fi prezentat sau ca o teză ce este demonstrată ulterior, sau ca o concluzie, ce rezultă în urma unei argumentări.

În al treilea rând, reprezentările semantice impun o sintaxă riguroasă, limitând numărul de combinaţii posibilie. Reprezentările imagistice, nu au sintaxă. De aceea nu întâmplător visăm în imagini. Imaginile permit un maximum de grade de libertate pentru exprimarea subconştientului. Ca atare, subconştientul, încercând să scape de cenzură, se exprimă îndeosebi prin mijloace imagistice. Reprezentările semantice nu permit combinaţii de genul: "burlac căsătorit", "babă adolescentă", "cerc pătrat" etc., care încalcă regulile de combinare semantică sau logică.

Limitând numărul de combinaţii posibile între reprezentările semantice, se reduce probabilitatea interferenţelor, prelungindu-se astfel durata retenţiei unor evenimente în condiţiile unei economii de resurse de procesare a informaţiei. Un alt avantaj al reprezentării semantice constă în faptul că ea permite operarea asupra posibilului. O reprezentare semantică nu reclamă neapărat un referent real, ci un referent posibil. Numerele iraţionale, de pildă, n-au corespondent în realitatea aflată sub incidenţa simţurilor. E suficient să avem noţiunea corespunzătoare acestui tip de numere pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunzătoare. Desigur, putem avea şi o reprezentare imagistică despre unele lucruri posibile dar, în acest caz, imaginea este un produs secundar, este consecinţa cunoştinţelor semantice pe care noi le avem despre obiectul respectiv. De exemplu, putem avea o imagine despre "viaţa de apoi", dar aceasta e construită pe baza unor procesări descendente din "cunoştinţele" pe care le dobândim, citind Biblia sau Coranul. Parafrazându-l pe J. Piaget, vom spune că datorită reprezentărilor semantice sistemul cognitiv face saltul din real în posibil. Scăpând de constrângerile realităţii, procesarea cognitivă nu alunecă în haos, posibilul fiind ordonat de sintaxa proprie reprezentărilor semantice şi de principiul non- contradicţiei. Posibilul logic (= semantic) este echivalent cu non-contradictoriul; imposibilul - cu absurdul.

3. Procesele de evaluare 3.1. Factorii care determină comportamentul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

comportamentul

consumatorului în :

Astfel,

Dubois

şi

Jolibert

grupează

factorii

care

influenţează

1. factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput;

19

2.

factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

1. factori culturali, reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;

2. factori sociali care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;

3. factori personali care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;

4. factori psihologici desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;

2. factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I. Cătoiu, care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial.

Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel :

1. influenţe directe exercită :

a )factorii demo-economici

b ) factorii specifici mixului de marketing

c ) factorii situaţionali, cum sunt :

- presiunea timpului -importanţa cumpărăturii -ocazia cu care se realizează cumpărarea

2. influenţe deduse exercită :

a ) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :

-percepţie -motivaţie -învăţare -personalitate -atitudine

b ) factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :

-familie -grupuri de apartenenţă -grupuri de referinţă -clasa socială -subcultură -cultură

Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O. Sullivan care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :

1. mediul social reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;

2. caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi credinţe, percepţie;

3. circumstanţe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei, venit, educaţie.

In continuare ne vom centra atentia pe factorii psihologici, factorii sociali si cei personali.

20

3.1.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

asupra

comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus)

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;

Dintre

numeroasele

variabile

de

natură

psihologică

cu

influenţă

majoră

- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme

considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un

impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din

21

multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect. Motivul are o dublă funcţie:

- de direcţionare, orientare;

- de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:

- originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

- gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi integrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);

superioare (cu

- importanţa motivelor:

inferioare

(cu

valoare scăzută şi

trecătoare),

semnificaţie majoră);

- gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi

22

credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.

Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:

- teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor

- teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice

- teoria echilibrului cu variantele ei:

- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin

- teoria congruenţei a lui Osgood

- teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger).

- teoria conceptului de sine (self-concept);

- teoria atribuirii, etc.

Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului.

c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui

individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea

de marketing:

- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

- tehnica învăţării instrumentale;

- tehnica învăţării cognitive.

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au

rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială.

Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

23

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

1. componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

2. componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul atitudinii;

3. componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).

Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge şi Steiner, care propune următoarele secvenţe:

Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;

- schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;

- schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziţionare a obiectului atitudinii.

3.1.2. Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing .

Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.

a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de

- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;

- informator, care colectează informaţia;

- decident, care ia decizia de cumpărare;

24

- cumpărător, care efectuează cumpărarea;

- consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:

- familia de orientare, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.

- familia de procreare, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare.

şi

apartenenţă.

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea, şi acesta este un grup disociativ.

b.

Grupurile

sociale

(referenţiale)

se

prezintă

sub

forma

grupului

de

referinţă

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:

- normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului. Acest tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii, locuri.

- informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale serviciilor.

25

- comparativă validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai mari.

Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:

- grupurile primare cele cu care individul are relaţii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;

- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.

O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.

c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face

parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea

produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un status-simbol, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

d. Clasele sociale înţelese ca subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care

este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

De exemplu în Franţa comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

26

3.1.3. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:

a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al

oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.

b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le

consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.

c) Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire,

de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor este diferit chiar dacă oamenii provin

din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa.

Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează.

comportamentului

consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică

comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există

o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia:

fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.

Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

De

altfel,

stilul

de

viaţă

explică

în

bună

măsură

schimbarea

27

BIBLIOGRAFIE:

1. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997.

2. Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.

3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.

4. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press.

5. M. Golu, A. Dicu. Introducere în psihologie. Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972.

6. R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi, 1994.

7. T.E. Moore. Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47.

28

TEMA III

INFLUENŢELE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA EVALUĂRII ŞI ALEGERII

¤ Comportamentul consumatorului

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere. De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele. Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control dar pe care încearcă sa o influenţeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea si debarasarea de produse şi servicii.

¤ Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final - profitul cât mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii. Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul "om cu producătorul " maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre. De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. În cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător. Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial

29

revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu. Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho- fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele. Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.

¤ Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal - persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate. Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor. În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată . Psihologul american - Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

COMPORTAMENT

comportamentul individului se schimbă şi el. COMPORTAMENT Fig. 1. Marketingul abordează noţiunea de comportament al

Fig. 1.

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme. Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă "conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii " (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg "el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică" (Werner Kroeber Riel ). Cunoscuţii specialişti: J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin " acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte". Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.

30

Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,

motivaţii, decizii;

dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se

reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în

societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a

generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de

ştiut "ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează " .

comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile

endogene şi exogene.

comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea "în

cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii " .

comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru

selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii.

sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi

diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare " în accepţiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final" În genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune:

comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum. Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale:

1.) - " Axioma preferinţelor " evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse de cât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu în transformare; 2.) - „ Axioma obligativităţii arată că stilul de viaţă impune un anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real; 3.) „ Axioma integrării exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol; 4.) „ Axioma nivelului aspiraţiilor explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil; 5.) „ Axioma plasticităţii comportamentului reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu „inventează” doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;

31

6.) „ Axioma normării : precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.

Astfel, putem înţelege mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de:

reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piaţă;

mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine

informaţii incorecte. Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament :

a.) comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs; b.) luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare; c.) luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat; d.) comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale. Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă. Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament. Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate. În acest sistem, cumpărătorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem. Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc. Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

32

Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

¤ Factorii care determină comportamentul consumatorului Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum. Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori. Astfel, Dubois şi Jolibert, grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului

în:

„factori individuali” , în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput;

factorii mediului” , care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic. În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Kotler, G.

Armstrong, op. cit., p.334-348) porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

„ factori culturalireprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;

„ factori sociali” care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;

„ factori personali” care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;

„ factori psihologici” desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini. De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe :

„ factori individuali” ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;

factori sociali”, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale;

factori culturali”. Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I. Cătoiu (I. Cătoiu, N. Teodorescu : „Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” - Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.25-45), care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile : direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial. Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel:

1.) influenţe directe exercită :

a ) factorii demo-economici

b ) factorii specifici mixului de marketing

c ) factorii situaţionali, cum sunt :- presiunea timpului

2.) influenţe deduse exercită :

- importanţa cumpărăturii

- ocazia cu care se realizează cumpărarea

a ) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :

- percepţie

- motivaţie

- învăţare

- personalitate

- atitudine

33

b) factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :

- familie

- grupuri de apartenenţă

- grupuri de referinţă

- clasa socială

- subcultură

- cultură

Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O.Sullivan care pornesc de la premiza că „mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :

„ mediul social” reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;

„ caracteristici personale” definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi credinţe, percepţie;

„ circumstanţe individuale” desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei, venit, educaţie. Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

acestea, ceea ce ne obligă să - i abordăm mai pe larg. Fig. 2. Factorii ce

Fig. 2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecţia pentru analiza rolului şi modului de influenţă a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului consumatorului. Se insistă, însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură demo-economică. Cei mai importanţi factori implicaţi în explicarea comportamentului consumatorului vor fi prezentaţi în continuare.

34

Factorii economici Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului. La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia. În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a creditului de consum de către individ. Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor.

Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piaţă. De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului. Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factorii psihologici Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea. A. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul. Fiecare individ recepţionează input-urile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).

35

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel în cât atributele percepute sunt integrate in configuraţia senzaţiei şi stocate în

memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe. Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;

percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

B. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său. Motivaţiile se împart în:

- motivaţii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivaţii secundare (determina cumpararea unei anumite mărci); - motivaţii raţionale (sunt induse de raţionamente si evaluări logice ale situaţiei în care se afla consumatorul);

- motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formează asupra mărcii);

- motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului). De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor

motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual. Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect. Motivul are o dublă funcţie:

de direcţionare, orientare;

de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu „ Introducere în psihologie „ Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196) care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:

36

originea motivului : delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi integrate sau structurate;

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);

importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu semnificaţie majoră);

gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);

sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de

comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată). Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte. Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor. Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie. Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1.) „ teoria lui Maslow”- teoria ierarhizării motivelor 2.) „ teoria lui McGuire” teoria motivelor psihologice 3.) „ teoria echilibrului” cu variantele ei:

× teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin

× teoria congruenţei a lui Osgood

× teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger

4.) „ teoria conceptului de sine” (self-concept);

5.) „ teoria atribuirii”, etc.

37

Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el rămânând încă

doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului.

C. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui

individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie

repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru

explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

tehnica învăţării instrumentale;

tehnica învăţării cognitive.

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate „ construi- cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu,

poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că - de regulă - cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au

rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile

conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit). Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach „o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” . Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi. În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

D. Atitudinile şi convingerile

componenta cognitivă : reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul atitudinii;

componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce

priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu. Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.). Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge şi Steiner, care propune următoarele secvenţe:

Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea

atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie să vizeze:

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;

schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

38

adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;

schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziţionare a

obiectului atitudinii.

Factorii sociali În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing . Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi

statusul social. A. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului. Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinţa, se distinge prin următoarele caracteristici:

- contactul direct;

- utilizarea în comun;

- subordonarea nevoilor individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi). Membrii familiei pot juca rolul de :

inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;

informator, care colectează informaţia;

decident, care ia decizia de cumpărare;

cumpărător, care efectuează cumpărarea;

consumator, care utilizează sau consumă produsul. Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz

personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare. Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:

familia de „orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.

familia „de procreare”, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra

comportamentului de cumpărare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare. B. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă. Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de

39

asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori. Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea, şi acesta este un grup disociativ. În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:

informaţională : e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale serviciilor.

comparativă : validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul

manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai mari. Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:

grupurile primare : cele cu care individul are relaţii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;

grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin

regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor. O poziţie şi un rol privilegiat în grup ilare liderul de opinie, care prin calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.

C. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face

parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o

persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul. De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un „status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

D. Clasele sociale înţelese ca „subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care

este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente” (Ph. Kotler – Principiile marketingului, Bucureşti, p. 164), constituie o importantă variabilă exogenă. Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate. Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

40

De exemplu în Franţa, comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări. Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare. Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:

a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al

oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi

serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.

b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le

consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului. Ocupaţia şi educaţia sunt legate în general de venit şi de clasa socială, având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate). c) Stilul de viaţă, care exprimă „modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor” (E. Zaharia - „Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii” în vol. „Calitatea vieţii - teorie şi practică socială” - Academia Română Bucureşti 1991), este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură,

clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit (C. Zamfir - „Stiluri de viaţă” - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa. Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează. De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică

comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor. Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia:

fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc. Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ ilare despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

41

Factorii culturali Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale. Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă. În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum:

grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale. Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor. ¤ Procesul adoptării deciziei de cumpărare Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare interes în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale. Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înţelege cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare. Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este doar o fază preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în” cutia neagră” a consumatorului. Decizia de cumpărare Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de : tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului.

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achiziţionarea este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plaţi, în schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea produsului în cauza. Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul aşteptărilor apare disonanta post-achiziţie sau disonanta cognitiva. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: performante ideale (performanţele pe care consumatorul spera să le aibă produsul), performante echitabile (performante

42

rezonabile în raport cu preţul si efortul obţinerii produsului), performante aşteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanţa apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea mare şi este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare. Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:

- reacţie (acţiuni publice si/sau acţiuni personale);

- lipsa reacţiei. În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifica în decizii:

- de rutina (necesita puţin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);

- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o mulţime de informaţii referitoare la produsul respectiv).

mulţime de informaţii referitoare la produsul respectiv). Fig. 3. Decizia unui consumator de a cumpăra sau

Fig. 3.

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiştii apreciază, că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atractivitatea mentală, cât şi pe cea fizică. Astfel, Jenny Drayton, a împărţit secvenţa în trei etape de bază:

procesul de decizie - care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziţii consumatorul este intenţionat, deliberat şi evaluator;

actul de achiziţie - devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei;

perioada de utilizare „ în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea bunului

respectiv şi decide dacă în viitor va repeta” achiziţia sau va căuta alt produs. Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea:

participanţilor, a tipurilor de comportament şi a etapelor procesului decizional. Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei, având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator. Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry Assael identifică patru tipuri de

comportament:

43

comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicaţi puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar;

comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei, când implicarea este profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar şi constată că sunt mici diferenţieri între mărci;

comportament de cumpărare obişnuit : când implicarea este redusă şi între mărci sunt diferenţe slabe;

comportament de cumpărare orientat spre vanitate : când implicarea cumpărătorului este

mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi atunci schimbă rapid mărcile. Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi impulsivă. Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare. ¤ Etapele procesului decizional În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că „procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” (Ph. Kotler - Op. cit. p.368). Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei , luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

La începutul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse în luarea deciziei:

resimţirea unei dificultăţi;

dificultatea este localizată şi definită;

sugerarea soluţiilor posibile;

evaluarea consecinţelor

acceptarea unei soluţii Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:

stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă: Fig. 4. Procesul de adoptare

Fig. 4. Procesul de adoptare a deciziei

44

1). Identificarea problemei (perceperea nevoii) nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală şi starea dorită. Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie, promovare).

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent. Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă. 2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător. După ce a devenit conştient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumpărăturii si de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investiţia făcută va fi profitabila);

- fizic/funcţionale (daca produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii aşteptaţi);

- psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);

- sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după

achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv). Daca riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună. Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Încheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de

informaţii. Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.

surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului. Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere, consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la sursele

45

(contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi

convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate. Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori (I. Cătoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )

experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi de mai mică amploare;

motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare mai rapidă;

caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;

complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de evaluare;

importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.

O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă. În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.); - subiective (determinate de factori intangibili Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt

speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp. Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc. P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra deciziei:

atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin motivaţia acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenţia de cumpărare;

factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de cumpărare, cum

sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături, creşterea preţurilor etc. În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului. Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.

46

Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Cătoiu, C. Raţiu-Suciu : „Experiment şi euristică în economie” - Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1983), care se utilizează în funcţie de:

caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc. Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă, lexicografică, etc. 5). Comportamentul post-cumpărare După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional. Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât mai mare lipsa de satisfacţie a consumatorului. Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte. Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători. Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie inconsonanţă cu decizia de cumpărare luată. De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici. Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient. Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului) şi afective , iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.

47

Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

CARACTERISTICI

SCAZUTĂ

 

MEDIE

RIDICATĂ

     

Rezolvare

Tip de comportament

Rutina

Rezolvare parţială a problemei alegerii

completă a

problemei

   

alegerii

Recunoaşterea

Selectiv

 

Generic

Generic

problemei

Cercetarea informaţiei

Limitată

 

- Internă

- Internă

-

Limitată externă

- Externă

Evaluarea

 

-Puţine atribute -Reguli simple de decizie -Puţine alternative

-Multe atribute -Reguli complexe -Multe alternative

alternativelor

Internă

Cumpărare

Cumpărare

 

Cumpărare

Cumpărare

Comportament

- Fără disonanţă - Evaluare limitată

 

- Fără disonanţă

Disonanţă, evaluare

postcumpărare

-

Evaluare limitată

Evaluare complexă

Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:

(1.) decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.

(2.) decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica

în:

decizii programate : caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;

deciziile neprogramate : se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o

structură mai complicată. Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte :

„ cumpărături de impuls” efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;

„ cumpărături de rutină” ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;

„ cumpărături familiare” se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important reclama;

„ cumpărături nefamiliare” presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;

„ cumpărături critice” ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.

48

În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

¤ Trăsături specifice al organizaţiilor non-profit Prima trăsătura specificã rezultã din lipsa orientării asupra profitului. Literatura de

specialitate stabileşte şi alte câteva caracteristici ale organizaţiilor non-profit, care derivã din trăsătura de bazã:

- lipsa unor preţuri de piaţã pentru serviciile prestate;

- lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost);

- structura de tip asociativ/cooperativ;

- producerea în special de bunuri nemateriale.

Neorientarea spre profit determinã constatarea cã managementul aplicat în aceste organizaţii este un management adaptat convenabil problematicii şi specificului activităţii non-profit, ale cărui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate (raţionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing. Chiar dacã nu existã indicatori de profitabilitate şi rentabilitate, organizaţia îşi apreciază managementul în raport direct cu imaginea de care se bucurã, în raport cu interesul şi expectaţiile beneficiarului.

Orientare spre eficienţã Ca şi organizaţiile orientate spre profit, organizaţiile non-profit dispun de resurse. Orientarea spre eficienţã (eficacitate) rămâne un obiectiv fundamental. Se vor depune eforturi ca să se realizeze cât mai mult cu cât mai puţine mijloace. Acest deziderat va avea douã direcţii: în sensul eficienţei (eficacităţii) şi în sensul productivităţii (economicităţii). Orientarea spre obiective şi spre viitor Dacã managerul unei organizaţii non -profit îşi asumã cu adevărat răspunderea, ar trebui să asigure trei premise:

_ să se raporteze sistematic şi metodic la viitor;

_ să construiască un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin planificare şi în final evaluare şi control;

_ să se angajeze personal să aplice un management prin obiective şi prin excepţie, să delege competenţe, să urmărească permanent progresul şi să efectueze controlul.

Orientarea continuã şi consecventã spre marketing Este necesar ca organizaţia, prin însăşi natura sa de organizaţie non-profit, să aibă o astfel de orientare spre marketing. Organizaţia trebuie să creeze constant situaţii favorabile prin:

- a obţine resursele dorite;

- a menţine în sistem funcţionari capabili şi calificaţi care să presteze servicii de calitate;

- a găsi beneficiari pentru „produs", care oferă condiţii avantajoase pentru „a-l prelucra";

- a depista şi a motiva partenerii cei mai potriviţi pentru acţiuni comune;

- (bunăvoinţa) pentru a se bucura de susţinere în cercurile cele mai largi. De fapt, existenţa şi buna funcţionare a unui ONP, ca şi a unei organizaţii economice, este dependentã de o multitudine de factori, cel mai adesea ţiaflaîn interdependenţă cu mecanismul pieţei. Se apreciază cã dependenţa de mecanismul pieţei este mai accentuatã în cazul ONP datoritã faptului cã, în acest caz, segmentul reprezentat de clienţi cuprinde o arie mai ã.largDe aceea adoptarea unei politici de marketing de către ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluţii pentru supravieţuirea lor. Adoptarea şi adaptarea metodelor şi tehnicilor de marketing la specificul acestui sector s-a concretizat în conturarea unei noi specializări, cunoscutã sub denumirea de marketingul ONP.

-will"

a crea o imagine pozitivã, de înaltãţinutã şi o atitudine constantã de „good

49

Philip Kotler aratã cã: „marketingul ONP include toate eforturile depuse de către organizaţii, care nu sunt firme de afaceri, în direcţia vânzării produselor lor, a creşterii numărului membrilor lor, câştigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing". „Marketingul ONP este procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale şi organizaţionale", afirmã Sica Stanciu. Marketingul strategic în bibliotecã Existenţa bibliotecilor şi bibliotecarilor se complicã astăzi prin apariţia unui număr mare de probleme. De aceea, bibliotecile, dacã nu ăvordispară,s trebuie să găsească strategii de supravieţuire. P. Kotler defineşte marketingul strategic ca: „analiza, planificarea, introducerea şi controlul programelor alcătuite minuţios pentru schimbul de valori pe piaţã, orientate spre realizarea scopurilor organizaţiei". Astfel, marketingul strategic în bibliotecã este concepţia care focalizează atenţia asupra schimbului de valori dintre utilizatori şi organizaţie.

info-

documentare sunt:

Cele

mai

cunoscute

strategii

de

marketing

care

pot

fi

utilizate

şi

în

structurile

1. Penetrarea amplificarea procentului de piaţã deţinut prin eliminarea concurenţei;

2. Dezvoltarea pieţei promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nouã piaţã;

3. Dezvoltarea produsului sporirea cantităţii de produse realizate;

4. Diversificarea lărgirea gamei de produse şi servicii.

Planul de marketing din bibliotecã descrie un proces prin care biblioteca ăîncearcsă îşi cunoască şi să îşi înţeleagă utilizatorii, clienţii. Acesta cuprinde următoarele etape:

1.

analiza de piaţã;

2.

stabilirea obiectivelor;

3.

proiectarea mixului de marketing;

4.

proiectarea politicilor (planuri anuale) de marketing;

5.

găsirea metodelor de implementare a planului şi a criteriilor de evaluare a performanţelor

activităţii de marketing;

6. măsurarea şi compararea rezultatelor cu planul.

¤ Analiza de piaţă Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieţei bibliotecare, adică cercetarea clienţilor

şi intereselor lor, a bibliotecilor concurente şi a influenţelor mediului bibliotecar.

Clienţii bibliotecii Cunoaşterea clienţilor impune aflarea răspunsurilor la întrebări de tipul:

Cine sunt clienţii bibliotecii, cine utilizează biblioteca? Câţi utilizatori existã, care este nivelul lor de culturã, ce cunoştinţe au? Ce îi determinã să vinã la bibliotecã? În ce perioadã a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate în special? La fiecare întrebare se pot aduce clasificări după anumite criterii. De exemplu, la prima întrebare se fac clasificări după ã,vârstdomiciliu, categorie, frecvenţa utilizării, profesie (cercetători, studenţi, profesori). Ameliorarea serviciilor şi produselor, adecvarea promptã a activităţii bibliotecii la nevoile, în permanentã schimbare, ale utilizatorilor impun şi justificã efectuarea unor studii privind utilizatorii proprii.

Studiile cuprind:

-Analiza valorizării informaţiei. Conţinutul şi tipul informaţiilor căutate şi acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ şi cantitativ, în scopul stabilirii tipurilor de servicii şi produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor. - Analiza comportamentului utilizatorilor faţã de informaţie. Indicã maniera în c are nevoile utilizatorilor pot fi satisfăcute pe o cale naturalã, fireascã. Poate sugera modalitatea de instruire şi formare a utilizatorilor.

50

- Analiza motivaţiei şi a atitudinilor utilizatorilor. Oferă date în ceea ce priveşte aşteptările

utilizatorilor faţã de informaţie, în general, faţã de o activitate sau alta, în parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor şi valorizează activitatea bibliotecii şi a bibliotecarilor.

Studiul utilizatorilor furnizează date şi concluzii teoretice şi practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu să fie conceput şi ameliorat în funcţie de un utilizator (sau mai mulţi utilizatori) concret determinat. Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor:

- observarea directã a comportamentului utilizatorilor;

- chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita şi competenţa bibliotecarilor);

- discuţii (după un plan structurat sau nestructurat);

- analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziţii, statistici

privind frecvenţa, numărul şi tipul de documente, produse, servicii furnizate, fişierele de împrumut, caietele de observaţii, propuneri, sugestii şi reclamaţii);

- analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), în activitatea bibliotecii (în comisiile de completare a colecţiilor, în evaluarea serviciilor şi produselor);

- experimentul (crearea unor noi activităţi, servicii şi produse). Categorii de utilizatori

Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt:

- criterii obiective categoria socio-profesionalã, specializarea, tipul de activitate care dictează

nevoile de informare, obiectul relaţiei dintre utilizatori şi bibliotecã; - criterii subiective atitudinea şi conduita utilizatorului în raport cu informaţia (tabelul 3) cu

activitatea de informare, în general, şi în raport cu biblioteca, în special. Utilizatorii şi atitudinea lor faţã de informaţie

Utilizatorii şi atitudinea lor faţ ã de informa ţie Concurenţa bibliotecii Noţiunea de competiţie este un

Concurenţa bibliotecii Noţiunea de competiţie este un alt concept specific marketingului, concept ce nu trebuie deloc neglijat. Tensiunea concurenţialã impune trecerea de la optica marketingului vânzărilor serviciilor şi produselor de informare la o nouã opticã, bazatã peţi ra onalitate şi pe inteligenţã economicã, la marketingul strategic. Ea justificã o strategie a „mărcii" serviciilor şi produselor de informare _ în condiţiile concurenţei între servicii şi produse de informare similare _ o diferenţiere a acestora. Bibliotecile sunt în permanentã competiţie cu alte instituţii culturale care încearcă să atragă un segment cât mai larg din populaţie. Relaţiile bibliotecii cu concurenţa se particularizează datoritã caracterului rigid al ofertei care exclude „apropierea" produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale utilizatorilor şi datoritã mijloacelor folosite în lupta cu concurenţa.

51

Caracterul invizibil al serviciilor reclamã utilizarea cu mai multã grijã a celorlalte instrumente:

elementele materiale ale prestaţiilor, personalizarea serviciilor, politica de preţ, de promovare şi distribuţie. Cinematografele, televiziunea, teatrele, muzeele, sălile de concert, centrele de informare şi documentare, brokerii de informaţii, Internetul reprezintă numai câţiva din adversarii bibliotecii, existând şi alte categorii de concurenţi: stadioanele, restaurantele, sălile de jocuri mecanice. Chiar şi atunci când existã un singur ofertant,ţa piaeste numai aparent neconcurenţială,

deoarece consumatorii, când sunt nemulţumiţi, vor căuta o alternativã care să le rezolve problema.

¤ Resursele bibliotecii Cunoaşterea resurselor implicã identificarea punctelor forte şi a celor slabe, analizând biblioteca, sub toate aspectele, ca instituţie de servicii. A se considera aici: oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaţia cererii (utilizare, structura clientelei, gradul de satisfacţie), efectul în interior (imaginea bibliotecii, gradul de popularitate a bibliotecii/a produselor şi serviciilor ei), situaţia structurii (locaţie, prezentare, personal). De exemplu, o analizã recentã, prin intermediul unui chestionar (anexa 1) a scos în evidenţã următoarele aspecte:

· utilizatorii frecventează bibliotecile, în ciuda factorilor care determinã insatisfacţia acestora

(stocul de documente, timpul necesar prestării serviciilor, solicitudinea personalului, abilitatea

acestuia în identificarea informaţiilor solicitate, facilităţile bibliotecilor, taxele de bibliotecã, lipsa unei activităţi eficiente de promovare);

· utilizatorii manifestã interes faţã de diverse domenii: de la domenii largi (ştiinţã, literaturã,

artã, cunoaştere umanã) la cele specializate cum ar fi management sau marketing;

· utilizatorii consultã toate tipurile de documente existente; utilizează toate tipurile de servic ii

puse la dispoziţie; doresc diversificarea paletei de servicii cu accent pe informatizarea acestora, pe accesul la baze de date şi Internet, pe distribuţia tuturor tipurilor de suporturi informaţionale;

· puţini utilizatori apelează la serviciile bibliotecii pentru recreere, hobby;

· utilizatorii nu au o imagine corectã despre bibliotecar şi despre atribuţiile acestuia;

· utilizatorii sunt de acord cu introducerea taxelor de bibliotecã în condiţiile în care serviciile şi facilităţile bibliotecii cunosc o îmbunătăţire evidentã. Toate aceste concluzii demonstrează încă o datã necesitatea implementării unui program de marketing eficient în bibliotecã.

¤ Stabilirea obiectivelor În cea de-a doua etapã se fixează obiectivele pornind de la întrebări de tip ul: Ce scopuri şi-a

propus şi încearcă să realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce se defineşte politica bibliotecii? Iată câteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotecã:

- determinarea clientelei potenţiale a diferitelor servicii şi produse bazate pe cunoaşterea

categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaţiilor şi comportamentului acestora;

- crearea unui maxim de satisfacţie clientelei (prin orientare puternicã spre utilizatori, prin

optimizarea ofertei);

- determinarea caracteristicilor serviciilor şi produselor (naturã, conţinut, mod de prezentare,

calitate, disponibilitate, preţ);

- determinarea poziţiei exacte a serviciilor şi produselor bibliotecii în raport cu serviciile şi produsele similare;

- determinarea posibilităţilor de dezvoltare a pieţei, fie prin extindere (câştigarea unor noi

categorii de utilizatori), fie prin aprofundare şi diferenţiere (oferind servicii şi produse noi, care să atragă un număr cât mai mare de utilizatori);

- îmbunătăţirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare şi de difuzare a serviciilor şi produselor.

52

BIBLIOGRAFIE:

Boca, C. - "Marketingul în biblioteca universitarã", Biblios, nr. 6, 1998. Cătoiu, I. „Comportamentul consumatorului: teorie si practica”, Ed. Economică, Bucureşti,

1997.

Kotler, P. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001. Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. – „Marketing şi culturã”, Ed. Expert, Bucureşti, 1997. Stanciu, S. – „Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din Bucureşti, Bucureşti,

2002, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/cuprins.htm Stoica, M.; Cătoiu, I.; Raţiu-Suciu, C. -- „Experiment şi euristică în economie”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.

53

TEMA IV

ABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE RASPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI INITIATI DE PIATA

1. Factorii mesajului

1.1. Comunicarea

Comunicarea este un mod fundamental de interacţiune psiho-socială a persoanelor, realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaţiilor social-generalizate, al realităţii în vederea obţinerii ori a unor modificări de comportament individual, ori la nivel de grup. Comunicarea este o condiţie importantă în funcţionarea oricărui sistem social şi în desfăşurarea activităţilor de realizare a sarcinilor. Aspecte importante în privinţa comunicării sunt: structura şi dinamica activităţii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicării; caracteristicile reţelelor de comunicaţie; influenţa reţelelor de comunicaţie asupra activităţii grupurilor; funcţiile comunicării în viaţa de grup; efectele comunicării asupra relaţiilor interpersonale. Reţelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de centralitate, capacitatea informaţională, viteza de transmitere, fidelitatea şi capacitatea de corecţie a erorilor de mesaj. Strategiile de optimizare a comunicării sunt centrate pe factorii psihoindividuali percepţii, reprezentări, procese mnezice şi de gândire, motivaţia (trebuinte, motive, interese, aspiraţii).

Factorii de care depinde exercitarea unei influenţe sunt: importanţa obiectivelor organizaţiei, semnificaţia care se acordă acestor obiective, convergenţa dintre obiectivele organizaţiei, ale indivizilor şi grupurilor: interese materiale, spirituale; trebuinţe legate de protecţie, integrare socială etc.; capacitatea organizaţiei de a crea microgrupurilor un cadru favorabil pentru a-i susţine valorile, normele, activităţile; concordanţa dintre importanţa statutelor din compartimentele de conducere, coordonare şi control şi competenţa profesională şi socială a persoanelor care ocupă acele poziţii; gradul de identificare al membrilor cu organizaţia, cu valorile pe care le promovează ea; performanţele obţinute de organizaţie în îndeplinirea obiectivelor sale; raporturile organizaţiei cu alte instituţii.

Climatul psihosocial şi moralul au ca factori determinanţi: factorii socio-afectivi, factorii cognitivi-axiologici, atitudinali-motivaţionali, instrumentali-executivi, structurali (care ţin de structura grupului), factori proiectivi-antipativi (aşteptările).

1.2. Procesele de comunicare

Desfăşurarea activităţilor oricărei organizaţii depinde de calitatea proceselor comunicaţionale de la nivelul interdepatamental, intergrupal şi interpersonal. Cele mai multe disfuncţionalităţi într-o organizaţie apar datorită reţelelor şi proceselor comunicaţionale nesatisfăcătoare. Factorii psihoindividuali şi psihosociali intervin în aceste procese.

54

Informaţia vehiculată într-o organizaţie poate fi: tehnologică, organizatorică, de evaluare şi control, de coordonare socială, de consum psihologic. Pentru fiecare tip de informaţie sunt reţele de circulaţie care sunt caracterizate prin parametrii:

1) Forma de structurare, 2) Gradul de centralitate, 3) Capacitatea informaţională, 4) Viteza de transmitere, 5) Fidelitata informaţională, 6) Capacitatea de corecţie a erorilor de mesaj. Fidelitata informaţională relevă gradul de similitudine dintre informaţia transmisă şi cea recepţionată. Distorsionarea mesajului poate avea cauze de natură tehnică, organizatorică, psihosocială sau psihoindividuală. Modalităţi prin care se poate asigura o fidelitate superioară sunt: standardizarea mesajelor, eliminarea verigilor informaţionale inutile, o pregătire profesională superioară, verificarea prin feed-back a mesajelor recepţionate, eliminarea incongruenţelor structurilor de grup, o motivare superioară.

1.3. Clasificarea formelor de comunicare

1. După direcţia pe care se realizează comunicarea:

- pe orizontală ntre membrii aflaţi la acelaşi nivel al structurilor formale);

- pe verticală (între membrii aflaţi pe nivele diferite ale ierarhiei structurilor formale de autoritate ale grupurilor).

2. După modul de imlicare a participanţilor în comunicare:

- unilaterală (atunci când emiţătorul şi receptorul nu îşi schimbă rolul între ei);

- bilaterală (când rolurile de emiţător şi receptor sunt îndeplinite succesiv de participanţii la

comunicare).

3. După obiective şi modul de utilizare a informaţiei:

- instrumentală (pentru activităţile de grup);

- de consum (pentru comunicarea interpersonală spontană).

4. După numărul persoanelor implicate:

- biunivocă (între doi membri);

- multivocă (în grup).

5. După modalităţile de codificare şi transmitere a informaţiei:

- verbală (orală sau în scris);

- nonverbală (semne, gesturi, mimă, pantomimă).

1.4. Mesajul în comunicare

Operatorii de marketing înţeleg modul în care se desfăşoară comunicarea. Aceasta implică existenţa a nouă elemente (vezi figura de mai jos). Două dintre ele sunt componente principale ale oricărei comunicări: emiţătorul şi receptorul. Alte două sunt instrumente esenţiale ale comunicării:

mesajul şi mijlocul de transmitere. Cele patru funcţii primare ale comunicării sunt: codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă. Ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Voi explica în ce constă fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei reclame difuzate la televiziune de firma McDonald’s.

Prezentare de caz: O reclamă difuzată la televiziune de firma McDonald’s – etapele realizării unei comunicări eficiente

Emiţătorul. Partea care trimite un mesaj unei alte părţi – în acest caz, firma McDonald’s.

55

Codificarea. Operaţiunea de angajare a mesajului sau a ideei ce urmează a fi transmisă într-o formă simbolică agenţia de publicitate a firmei McDonald’s „montează” cuvintele şi imaginile într-o reclamă care va transmite mesajul respectiv. Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini şi simboluri transmise de emiţător – reclama difuzată efectiv de McDonald’s.

emiţător – reclama difuzată efectiv de McDonald’s. Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care

Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emiţător la receptor – în acest caz, televiziunea şi programele specifice pe care McDonald’s le alege. Decodificarea. Operaţiunea prin care receptorul atribuie un înţeles simbolurilor codificate de emiţător un consumator vede reclama firmei McDonald’s şi interpretează cuvintele şi imaginile pe care aceasta le conţine. Receptorul. Partea care primeşte mesajul trimis de o altă parte – consumatorul care vede reclama McDonald’s. Răspunsul. Reacţiile pe care le are receptorul după expunerea lui la mesaj există sute de răspunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului îi plac mai mult produsele McDonald’s, este mai probabil ca el să mănânce la McDonald’s data viitoare, consumatorul apelează la serviciile de fast- food sau pur şi simplu nu face nimic. Reacţia inversă (feedback). Acea parte a răspunsului dat de receptor emiţătorului cercetările întreprinse de specialişti de la McDonald’s arată că reclama a plăcut consumatorilor şi că aceştia îşi amintesc de ea sau consumatorii scriu ori telefonează la McDonald’s, lăudând sau criticând reclama ori produsele sale. Zgomotul. Interferenţa sau distorsiunea neplanificată survenită în timpul comunicării, care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de emiţător – de exemplu, atenţia consumatorului este distrasă pe parcursul urmăririi reclamei de către membrii familiei sale.

Acest model scoate în evidenţă factorii principali ai unei comunicări eficiente. Emiţătorul trebuie să ştie cui să i se adreseze şi ce răspuns vrea să primească. Se impune ca el să ştie să codifice mesaje, ţinând seama de modul în care destinatarii vizaţi le decodifică sau le interpretează. El trebuie să transmită mesajul printr-un mijloc recepţionat de destinatarii vizaţi şi să creeze canale de reacţie inversă care să-i permită să evalueze răspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel, cel care se ocupă de comunicaţia de marketing trebuie să facă următoarele lucruri: să identifice destinatarii vizaţi, să ştie ce răspuns caută, să selecţioneze mesajul, să aleagă mijlocul prin care va trimite mesajul, să elaboreze bugetul promoţional, să aleagă mixul promoţional, să recepţioneze reacţia inversă pentru a putea măsura rezultatele promovării şi să coordonze ansamblul procesului comunicării de marketing.

56

1.5. Formele de perturbare în cadrul comunicaţiei

1. Blocajul comunicării - constă în întreruperea completă, totală şi uneori permanentă a comunicării, din cauza unor fenomene de natură obiectivă, materială, şi spiritual-psihologică. Lipsa unui canal de comunicare este suficientă pentru a întrerupe comunicarea. Spre exemplu, considerarea cuiva ca fiind inabordabil duce la întreruperea comunicării. Limita extremă a blocajului, de natură patologică este autismul, care constă în imposibilitatea morbidă de a comunica şi a se retrage în sine.

2. Bruiajul comunicării - constă în tulburarea parţială şi tranzitorie a comunicării, de către

factori de natură materială sau psihologică, ce intervin în timpul transmiterii mesajului. Este vorba

despre intervenţia unor „zgomote” pe canalul de comunicare. Un mesaj poate fi interpretat atât de diferit încât să nu mai semene cu cel iniţial. Acesta poate fi voluntar sau involuntar. 3. Filtrajul comunicării - constă în comunicarea, transmiterea şi receptionarea doar a unei cantităţi de informaţii. Este întodeauna voluntar: se transmit sau se păstrează informaţii care se acordă cu personalitatea sau activitatea noastră, cu particularităţile situaţiei în care ne aflăm.

Presupune degradarea comunicării provenite din transmiterea şi preluarea selectivcă a informaţiilor, din ignorarea unor informaţii şi reţinerea altora. Femomene tipice în filtr