CAPITOLUL I

Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere
Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii
economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i
servicii i ptrunznd n do-meniul activitilor politice i chiar religioase.
n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu
furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de
manifestare a cererii.
Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calit-ii lor este fcut de
ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai
dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Legtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe
latinescul fides.
Obiective operaionale
Parcurgerea acestui capitol v permite:
- S nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing,
ca un domeniu de studiu autonom;
- S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie;
- S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor.
Cuvinte cheie
Hiperconcuren, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile
1.1. Evoluia marketingului serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze.
O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg
consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura
serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care
nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare.
O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor
care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care
s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele
fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat. 1
O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i
aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara
granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C
facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s
ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit
serviciile destinate instruirii, for-mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii
de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.
Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii
particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei.
Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului.
Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului William J. Regan n
Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975.
Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional
consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual. 2
nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui Frederich
List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a
1
2

Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10

serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai
caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent).
Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei
economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i
complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare.
Vom defini serviciile din urmtoarele perspective:
Din perspectiva american:
Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a Glosary of Marketing
Forms, AMA, 1960;
Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European Journal of Marketing, nr.
8/1974, p. 137
Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing,
nr. 8/1975, p. 7
Kotler Philip op. cit., p. 17
Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor:
Christian Grnroos Service Management and Marketing, Lexington, Books
Massachuseths, 1990, p. 26
Din perspectiv francez:
Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing des services, Ed. McGraww
Hill, 1987, p. 28
Din perspectiv romneasc:
Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei rom-neti, Ed. tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5
Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela Stnciulescu Economia serviciilor, Ed. Uranus,
Bucureti, 1997, p. 15-25
Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 14
Din perspectiva UE:
Directive du Parlament europen et du conseil relative aux services dans le march
intrieur, Bruxelles 2004, p. 48
Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Ma-nagementul calitii i
elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii).
Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n bibliotecile Facultii de
tiine Economice.
Redm strict definiiile:
AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate o
dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n aceast definiie regsim serviciile comerciale.
K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presu-pun n mod obligatoriu
un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia relev intangibilitatea serviciilor.
Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se finalizeaz prin obinerea
unui beneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el
nsui. Observaia c abordarea este centrat pe consumator.
Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care
sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun
material.
Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-viti mai mult sau mai
puin tangibile care au loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Observai
c n aceast definiie se face referire la simultaneitatea serviciilor.
Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a serviciilor denumit
Systme de servuction. Ei sunt adepii mixului clasic de marketing dar l conceptualizeaz sub form de
reea cuprinznd oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei
trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaiei i definesc produsul global
i produsul parial.
Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i ne-materiale care fie c
preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele
care au ieit deja din sfera pro-duciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se
rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura gene-ral a majoritii
lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuin-area, consumarea lor n timp i spaiu.
Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu: Serviciile reprezint o activitate
uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efec-te utile, imateriale i intangibile destinate
satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-t, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n
procesul adnci-rii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector
teriar.

Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din
desfurarea unor activiti intercondiionate.
Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice activitate economic
intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face obiectul unei contrapartide economice.
Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint rezultatul unor activiti
efectuate de un furnizor de servicii prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la
interfaa client-furnizor ct i prin activiti interne ale furnizorului.
Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea acestui domeniu
economic.
Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele
marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului
serviciilor sunt considerate:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transport;
serviciile cultural-sportive;
serviciile de sntate;
serviciile publice.
Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan,
reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-tingului poate fi abordat ca domeniu distinct,
aceast abordare este, deocam-dat, netiinific.
Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-tare, proces ce se
desfoar n dou direcii:
dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite
ramuri ale serviciilor:
marketing turistic;
marketingul transporturilor;
marketing financiar-bancar;
marketing n serviciile de sntate;
marketing cultural;
marketing educaional etc.
dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al
proceselor de decizie.
1.2. Esena marketingului serviciilor
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-lui n procesul de
fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari
componente ale marketingului serviciilor:
marketingul intern;
marketingul extern;
marketingul interactiv.
Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor.
El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane,
recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i
clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o
constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel
nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n
crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului.
Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul
marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate
ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n
condiii de eficien economic i social.
Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant)
cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific
bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca
elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care
interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):

Mediul intern
Vizibil

Invizibil

Sistem de
organizare
intern

Client A

Suport
fizic

Client B

Personal
front-office

Serviciu A
Serviciu B

Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74

Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele

sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea
(conducerea)

Marketing
intern

Personalul
prestator

Marketing
extern

Marketing
interactiv

Clienii

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n servicii

Sursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78
Test gril
1)

Care dintre urmtoarele afirmaii nu este adevrat:

a) Marketingul serviciilor este o tiin vie;
b) Prima conferin naional consacrat marketingului servi-ciilor a fost organizat
de AMA n 1981;
c) Prima meniune a marketingului serviciilor ca domeniu dis-tinct aparine lui
Frederich List.
2) Termenul servuction opus celui de production a fost introdus de:
a) Christian Grnroos;
b) Pierre Eiglier i Eric Langeard;
c) Philip Kotler;
d) Theodore Levitt.
3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile rezultate din desfurarea unor
activiti intercondiionate:
a) Adevrat;
b) Fals.

4) n volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identific 10 tendine. Care dintre acestea au
legtur direct cu dezvoltarea serviciilor:
a) Explozia economiei globale n anii 90;
b) Renaterea artelor;
c) Apariia socialismului de pia;
d) Stiluri de via globale i naionalism cultural;
e) Privatizarea serviciilor sociale de stat;
f) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat;
g) Ascensiunea femeii n funcii de conducere;
h) Epoca biologiei;
i) Renaterea religioas a noului mileniu;
j) Triumful individualitii.
5) Comentai afirmaia: Noua economie a serviciilor nu corespunde economiei sectorului
teriar n sens tradiional, ci se caracterizeaz prin faptul c funciile de servicii sunt predominante n
prezent n toate tipurile de activi-ti economice.
Rspunsuri corecte
1-c; 2-b; 3-a; 4-a,c,d,e,i; 5-competitivitatea ntr-o pia hiperconcuren-ial.

Teme de reflecie
1. n ce context economic a aprut marketingul serviciilor?
2. n ce const dezvoltarea extensiv i cea intensiv a marketingului serviciilor?
3. Care sunt cele trei forme de marketing n servicii. Exemplificai.
4. Ce domenii ale serviciilor romneti considerai c sunt rmase n urm n privina
implemetrii opticii de marketing?
Bibliografie
1.
2.
1997, cap. 2
3.
4.
5.

Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-80

Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti,
Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1
Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 1-20
Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 11-16 i 20

CAPITOLUL II
Particularitile i tipologia serviciilor
Introducere
Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor care justific tratarea
acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul bunurilor materiale.
Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este abordat prin prisma evoluiilor
globale de cretere exponenial se vorbete de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile
tangibile.
De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care indiferent de bunul
fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai diversificate.
Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele particulare ale fiecrei
categorii de servicii care vor determina i strategii de marketing specifice.
Obiective operaionale
Parcurgerea acestui capitol v permite:
- s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor;
- s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n cel mai nalt grad la
dezvoltarea economic;
- s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

Cuvinte cheie
Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcii, rol, tipologie, criterii,
domenii.
2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor
Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale
versus servicii (tabelul 2.1.)

Diferena ntre bunuri i servicii

Tabelul 2.1.
Nr.

Bunuri
Aspect material
Are loc un transfer de proprietate
Produsul poate fi analizat nainte de cumprare
Poate fi nmagazinat
Consumul este precedat de producie
Producia, vnzarea, consumul se desfoar n

Servicii
Aspect imaterial
De regul nu se transfer proprietatea
Serviciul nu exist nainte de cumprare
Nu poate fi nmagazinat
Se desfoar n acelai timp
La servicii, activitile n general se

locuri diferite
Produsul poate fi transportat
Fabricantul produce n absena consumatorului
Produsul poate fi exportat
Se preteaz n totalitate standardizrii

desfoar n acelai loc

Serviciul nu poate fi transportat
Clientul particip efectiv la producie
Numai oferta nu i prestaia se export
Numai unele dintre ele pot fi standardi-

Produsul are o existen unitar

zate
Serviciile sunt complexe oferindu-se sub
form de pachete sau buchete de
servicii

n majoritate presupun o pondere a manoperei Ponderea manoperei n costuri este

n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)

foarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria

serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13
Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile ser-viciilor care determin de
fapt individualitatea marketingului n acest domeniu.
Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre
Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.
Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate,
simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989
Jean Paul Filips n cartea sa Marke-tingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al
tangibilului (fig. 2.1.):

Elemente de
tangibilizare

AMBIANA
Mediul
Echipatempemente
ratur
ustensile
zgomot
moderne
fum de
mijloace
igar
de comuumidinicare de
tate
ultim
cureni
generaie
de aer
materii
miros
prime
urt etc.
performante
case de
marcat
etc.

Design
arhitectur
decoraii
interioare
design
mobilier
designul
elementelor de
identificare ale
firmei
etc.

COMUNICAIILE
Personal
fizionomie
vestimentaie
limbaj
atitudini
ospitali-tate
nivel de
instruire
etc.

Publicitate
Relaii
publice
Marketing
direct
Sponsorizarea
Mecenatulet
c.

PREUL
Modul de
fixare al
tarifelor de
baz
Nivelul
tarifelor
Flexibilitatea
tarifelor
Deciziile
strategice
de pre
Deciziile
tactice de
pre etc.

Fig. 2.1.
Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel
al ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca
determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al
prestaiei. Exemple:
relaia pacient-medic n serviciile de sntate;
relaia prestator-client n serviciile de taximetrie;
relaia avocat-client n serviciile de avocatur;
relaia profesor-elev n serviciile educaionale;
relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec;
relaia agent de asigurri-asigurat etc.
Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv
necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-litatea repetrii n mod
identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast
caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el

persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele
conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite
firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.
Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea
fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o
parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul
bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta.
Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui (servicii de turism,
servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i
de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile
(telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.).
Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n diverse domenii ale
acestora.
Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare asupra structurii i
dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici
particulare n domeniul distribuiei serviciilor.
2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social
Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-tana lor economicosocial, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):

Rolul i funciile serviciilor

Tabelul 2.2.
Funcia

Coninutul

fora motrice a dezvol- evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete

trii economice

volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesar adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincronizarea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dezvoltrii economice

adaptarea fiinei umane elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile

la transformrile rapide

de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este

din tiin i tehnic

valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbuntire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora

mbuntirea calitii

serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i

resurselor umane i a

de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat

individului n general

poziiei ntre semeni

folosirea capacitii de serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele

munc a factorului

contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismu-

uman
lui uman
atragerea femeii n ac- multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine
tivitatea social

datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de

via al femeilor

 organizare teritorial i serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de

social armonioas

bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n

majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer
un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea
ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n
piaa liber

ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal,

transporturi, sntate, cultur, turism etc.

folosirea raional a

timpului liber i refacerea capaciti de munc

economia de timp

destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-

lui, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru

revitalizarea funciilor organismului
prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consuma-

torii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiectivelor fiecruia

transmiterea i prelua-

prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cine-

rea informaiilor
matografie, internet, consultan etc.
protejarea mediului na- prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sortural i a celui antropic

tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.

(furit de om)
mijloc de legtur ntre serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-

nevoile produciei i

tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind

nevoile populaiei

volumul i structura acestor nevoi

2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic

Aceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la nchegarea unei viziuni
teoretice n dou etape:3
I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-Fourastie)
care vizeaz transformarea economiei agrare n econo-mie industrial i apoi n economie post-industrial
la care se adaug un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltrii tehnologiilor informaio-nale.
II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale cu dou orientri
predominante:
teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul nalt de nnoire a
produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziionate din pia cu servicii
produse n cadrul gospodriei.
teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul motor al dezvoltrii nu este
gospodria ci producia industrial modern care se bazeaz tocmai pe aceste servicii.
I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expan-siunii serviciilor are mai
multe variante de interpretare n funcie de autori (tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei

trisectoriale
Tabelul 2.3.
SECTOR

VARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori)

CERERE
OFERT

Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert,

Bucureti, 2000, p. 107

Structura nevoilor, elastici- Progres

Limitarea evoluiei produc-

tatea cererii n funcie de tehnic

tivitii prin dominarea

venit

unui factor de producie

Sector primar:

[Clark] [Fourastie]
[Wolfe]
Satisfacerea nevoilor de
Progres teh- Limitare prin cretere natu-

Agricultur i

baz; elasticitatea cererii n nic mediu p- ral, dominarea factorului

silvicultur
Sector secundar:

funcie de venit < 0,5

n la ridicat
Satisfacerea nevoilor nevi-

Industria extractiv,

tale prin bunuri materiale

industria prelucrtoare tendenial uniforme; elastii servicii publice

citatea cererii n funcie de

(electricitate, gaz, ap) venit 0,5-1

Sector teriar:
Satisfacerea nevoilor de
Comer, transporturi,
bunuri moderne i de lux;
bnci, asigurri, profeelasticitatea cererii n
sii libere, alte servicii
funcie de venit > 1
private i publice

Progres

de producie pmnt
Limitare prin condiii mecanice tehnice; domina-

tehnic ridicat rea factorului de producie

capital

Progres
tehnic sczut
sau absent

Limitare prin capacitate

fizic i psihic; dominarea
factorului de producie
munc.

Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu

Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109
Limitele modelului trisectorial:
exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale;
neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice;
neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp;
neglijarea influenei preurilor relative.
I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de servicii caracterizarea
atribuit societii secolului XXI definete calitatea vie-ii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de
servicii sntate, nvmnt i educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea
serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca intelectual.
Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite:
ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor n economiile avansate;
acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor
ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilor;
apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de evoluie economic n
sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta avnd
influene negative asupra ritmu-lui creterii economice.
I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n domeniul informaiei i
telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale, esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice.
Limitele acestei teze sunt:
supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realita-te este influenat de
decizii politice, existena infrastructurii adecvate, bariere-le sociale i culturale etc.)
ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului econo-mia serviciilor pentru c
serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interac-iuni multiple cu restul economiei naionale care nu
pot fi explicate prin dez-voltarea noilor tehnologii informatice.
II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoser-virii sau a substituiei
conform creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea volumului serviciilor oferite
gospodriilor (n calitate de purttoare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public
nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.),
unul din motive fiind creterea constant a preurilor.
Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia economiei autoservirii n
gospodrii i nu a economiei serviciilor formale furnizate de dezvoltarea industrial.
Modelul are urmtoarele limite:

 neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor servicii;

neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor, iar oferta de
munc este tot mai mult absorbit n acest sector (care are totui o productivitatea mai sczut).
II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din urm fiind expresia
abordrii lor strategice i strict specializate) se opune teoriei autoservirii considernd la baza creterii i
dezvoltrii serviciilor o constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de diferenieri
ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite
intermediare sau complementare: 4

servicii de producie furnizate direct firmelor;

servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i financiare a tranzaciilor cu
bunuri materiale;

servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de noile structuri ale
produciei;

servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaiale a sistemului

de producie n ansamblul su.
Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite.
Punctele forte sunt:
evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor;
evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale;
evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce va permite
comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar.
Limitele teorie sunt:
exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea ser-viciilor neglijnd
dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sntate care
sunt piee determinate de formele noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de
producie;
neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul de dinamice precum
serviciile publice;
includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiar-bancare, de asigurri, de
tranzacii imobiliare.
Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demon-stra c nu mai putem
vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum, dintre ofert i cerere i nici de organizarea
clasic a muncii bazat pe diviziune i specializare.
n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor interme-diari i finali n procesul
de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o
accentuat difereniere a cererii individuale. 5
Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n economie sau de a le
minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiune i de interdependen ntre servicii i industrie,
ntre servicii i restul economiei.
n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii economice.
2.3. Tipologia serviciilor
nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce
face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora.
La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom
ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele.
V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grnroos (1979),
Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler
(1992) pe care le vei gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii: Olteanu,
V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,, 1994, p. 36-40 i Olteanu, V.
Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95.
Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activitilor economice (CITI) pe care o
prelum din Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei
Romne, Bucureti, 1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87).
O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994:
G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri
personale casnice;
H Hoteluri i restaurante;
I Transporturi, depozitare i comunicaii;
J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
4
5

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 115

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 120

10

L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii;

M nvmnt;
N Sntate i asisten social;
O Alte activiti colective, sociale i personale;
P Gospodrii care folosesc personal casnic;
Q Organizaii extrateritoriale.
n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei (fig.
2.2):

SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale)

Servicii privind
n principal
bunurile

Servicii cu efect
direct asupra
persoanelor

Servicii cu Servicii de Servicii cu

caracter reparaii i efect asilocativ
ntreinere
milabil,
investiii
umane
nchirieri
reparaii
nv-mnt
locuine
bunuri
tiin
reparaii
spltorii i informabunuri
cuttic
nchirieri
torii
sntate
autotuservicii
risme
dup
vnzare

Servicii
asimilabile
consumului
transport
telecomunicaii
turism

Servicii colective
Servicii
personalizate
(individuale)
nvmnt
Sntate
Asisten
social

Servicii destinate
colectivitii n
ansamblul su
Aprarea naional
Relaii externe
Meninerea ordinii
Protejarea mediului
Iluminatul public
Serviciile instituiilor culturale (radio,
tv., muzee, biblioteci etc.)

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaie

Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n anul 1983.
El utilizeaz urmtoarele criterii:
natura activitii i tipul de beneficiar;
tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea;
gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea
serviciului;
fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei;
forma distribuiei i specificul firmei.
Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate pn n prezent, dar
recomandm pentru caracterul succint i edificator prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul
serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universitii.
O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea:
1. Servicii de producie:
Serviciile de afaceri propriu-zise:
Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servi-cii avansate):
> Cercetare-dezvoltare
> Informatice consultan, software, baze de date
> Formare profesional

11

> Comunicare-promovare
Servicii operaionale:
> Curtorie industrial
> Servicii de securitate
> Servicii de secretariat etc.
Serviciile de distribuie:
Comerul cu ridicata
Comerul cu amnuntul
Serviciile de reea:
Electricitate
Gaze
Ap
Transporturi
Comunicaii
Serviciile financiare:
Servicii bancare
Servicii de asigurri
Instituii de creditare
2. Servicii de ntreinere reparaii:
Utilaje
Echipamente
Mijloace de transport
Construcii etc.
3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere:
Alimentaie
Bancare
Cosmetice
Cazare
Reparaii obiecte casnice
Confecii dup comand
Servicii turistice
Servicii de igien
nvmnt privat
Cabinete medicale private
Servicii de paz private etc.
4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti:
nvmnt public
Cultur
Aprare
Sntate
Transport
Distribuie energie, gaze, ap etc.
Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber (regim privat) i una
care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de stat de interes general este controversat.
Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a serviciilor publice pe
baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economic a serviciilor publice

Tabelul nr. 2.4.
Electricitate
Telefon

Bun

Consum

Acces

Finanare prin taxe

de

facultativ

pltibil

percepute de la utilizatori

club

12

Transporturi colective
Cantine colare

Finanare mixt

Piscine municipale
Minitel
Muzee
coli
Acces

Vaccinare
Aprare naional

Consum
Bun

Iluminatul strzilor

gratuit

Finanare prin impozit

impus

colectiv
pur

Semnalizarea rutier

Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale

noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA
Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumato-rilor sunt puse n
eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n afara pieei.
Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare fr
controverse. Dificultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape
nu putem face o distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):

Bun
relativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaie de bunuri i serviciiServiciu
completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibil a produsuluiPartea intangibil
a produsului
Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianngrijirea sntii

Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

Test gril
1)

Marketingul serviciilor are elemente specifice:

a) ambiana;
b) politica de personal;
c) situarea clientului n centrul ateniei;

13

d) participarea clientului la prestaie.

Inseparabilitatea serviciilor semnific:
a) prestaia are loc simultan cu consumul;
b) producerea are loc numai cu participarea clientului;
c) producia nu poate fi separat de ambian;
d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l genereaz.
3) Pentru servicii funcia de marketing este strns legat de alte funcii ale ntreprinderii i n
mod special de dou dintre acestea:
a) funcia de conducere;
b) funcia de personal;
c) funcia de producie;
d) funcia comercial;
e) funcia financiar contabil.
4) Printre caracteristicile generale ale unui produs cteva marcheaz specificul serviciului:
a) este intangibil;
b) se fabric naintea vnzrii;
c) debuteaz cu cererea clientului;
d) se vinde i apoi se execut;
e) produs total cu elemente materiale i imateriale;
f) calitatea este dat de mrimea ecartului ntre nivelul ateptat i nivelul realizat de
prestaie.
2)

Rspunsuri corecte
1-d; 2-cb; 3-a i b; 4-a, d i f.
Problem rezolvat
S-a afirmat c n servicii ponderea cheltuielilor cu fora de munc este foarte mare (circa 70%).
De asemenea, se afirm c productivitatea muncii este mult mai mic n servicii dect n producia
bunurilor materiale.
ntre creterea productivitii i a salariilor trebuie s existe o corelaie.
Exemplu:6
O firm de servicii a avut n perioada de baz 10 salariai, avnd un salariu mediu lunar brut de
800.000 lei. n perioada curent, firma a mai angajat 2 lucrtori cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar
salariul mediu al vechilor angajai a fost mrit cu 10%. Cifra de afaceri lunar a firmei n perioada de
baz a fost 20 mil. lei, iar n perioada curent aceasta a fost mai mare cu 20%.
S se determine:
1) dac s-a respectat corelaia dintre creterea W i a S .
2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii.
Rezolvare:
1) Fondul de salarii:
F S 0 = 10 salariai x 800.000 lei = 8.000.000 lei

F S1 = 2 salariai x 1.500.000 lei + 10 salariai x 880.000 lei =

F S1 = 11.800.000 lei
11.800.000
S
983.333 lei
12
S1
1,229 sau 122,9%
S0
Productivitatea medie a muncii:

20.000.000
2.000.000 lei
10
24.000.000
W1
2.000.000 lei
12
W0

Preluat din Turism-servicii. Teste gril pentru examenul de licen, Ed. Uranus, Bucureti,
1999, p. 45

14

W1
1 sau 100% deci productivitatea medie nu a crescut
W0
Corelaia ntre creterea productivitii medii W i a salariului mediu S nu a fost
respectat; a crescut S dei W a rmas constant.
2) n aceste condiii:

11.800.000
1000 491,66
24.000.000
8.000.000

1000 400
20.000.000

n S1
nS 0

491,66 400% 91,66 / 1000 sau 9,166%

Deci avem un cuantum de cretere a nivelului relativ al cheltuielilor cu salariile de 91,66/1000

prin urmare nu vom avea economii relative ci pierderi relative de:

91,66 24.000.000
2.199.840 lei
1000

Bibliografie
1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20
2. Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea servicii-lor, Ed. Academiei
Romne, Bucureti, 1992
3. Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci a noi orizonturi, Ed. Expert,
Bucureti, 2000, p. 107-120
4. Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, cap. 17
5. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994, p. 36-40
6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 8795
7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea serviciilor, Ed. ASE,
Bucureti, 2004, p. 13-20
8. *** SR ISO 9004-2:1994

15

CAPITOLUL III
Piaa ntreprinderii de servicii
Introducere
Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n Bazele marketingului cu
cele dou niveluri de abordare n sens larg i n sens restrns este evident valabil i n sectorul
serviciilor.7
Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cump-rare au o manier
specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc.
n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le
difereniaz de piaa bunurilor materiale.
Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate
de natura i coninutul serviciilor.
Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din interferena public-privat
n economie.
Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i majoritar prefereniale
pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial.
Obiective operaionale
Studiind acest capitol vei obine:
- capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu aceea a bunurilor
materiale;
- cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaii
prefereniale cu clienii;
- identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care evolueaz prestrile de
servicii.
Cuvinte cheie
pia, ofert, cerere, interactivitate, raport public-privat.
3.1. Coninutul pieei de servicii
Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul geografic sau
virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a
le satisface formeaz oferta. Ea cuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de
servicii.
Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat de ofert i deci tariful
(preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum. Tariful alturi de structura i calitatea
serviciilor constituie sursele avantajului concurenial.
Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipa-mentele (inclusiv
ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora difer de la un serviciu la altul.
Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se ofer global ele
se consum individual.
Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general serviciile publice de interes
general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv.
Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinznd:
servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea
servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt indispensabile
servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii produsului total
Cererea exprim nevoia solvabil a clientului.
Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin celebra piramida lui
Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de servicii.
Vom avea deci cerere:
de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate
sczut)
transport
7

Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

16

 igien
sntate
construcii
reparaii etc.
de servicii care rspund unor nevoi secundare
turism
educaie
cultur
sport
de servicii care rspund unor nevoi teriare
nevoia de stim (mod)
informare prin nalte tehnologii (IT&C)
trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase)
Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp.
Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte
amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului (lor) de beneficiari.
Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din sectoarele cele mai
cunoscute (tabelul 3.1.):

Variabilitatea n timp a cererii de servicii

Tabelul 3.1.
Servicii
croitorie

Factorii de variabilitate ai cererii

srbtori religioase;
evenimente familiale;
evenimente mondene;

servicii bancare

zile de salarii etc.

evoluia cursului de schimb;
evoluiile politice;
politicile guvernamentale;
sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn);
sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii);

turism

zilele de salarii sau distribuire dividende etc.

regimul diferit al timpului de munc;
calamitile naturale;
epidemiile;

transport

actele teroriste etc.

sezonalitate;
program de lucru al clienilor;
ore de vrf ale traficului;

sntate

zile de vrf ale traficului etc.

schimbrile factorilor meteo;
evenimente politice, sociale, culturale etc.;

telefonie

epidemii etc.
srbtori laice i religioase;
zile de vrf ale cererii;
ore de vrf ale cererii;
aciuni promoionale ale concurenei etc.

17

Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n amonte pentru
acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echi-pamente, materii prime, capital etc. i n aval
pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma
s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorgani-zarea produciei,
diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi soluii de difereniere (fig. 3.1.):

Concuren
direct
inovaia tehnologic
fora de munc
cererea de consum
globalizarea pieei
socializarea informaiei
protecia mediului
responsabilitatea social

Servicii similare
Furnizor

Ofert

Cerere

Fore interne

Client

Servicii substituibile
Productori
diveri

Fig. 3.1. Concurena i factorii ei

Sursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S.
Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 197

3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile

Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm exhaustiv relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de factori de producie i
consum ea nsi alte tipuri de servicii.
Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, finan-ciar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare dintre ele avnd
un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate.
Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor innd cont c
n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena.
Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant.
Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-te categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate econo-mic Romnia
ocup la finele anului 2003 locul 131.
Serviciile se consum prin intermediu pieei dar i n sectorul non pia (o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

Privat
Non pia

3
2

Pia
4

Public

Fig. nr. 5.1. Public/privat i pia/non pia.

Sursa: Huidunac Ctlin, Rogojanu Angela op. cit., p. 35

Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimitea-z patru sectoare cu
anumite caracteristici n care evolueaz serviciile.

Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private indivi-duale non societare, iar
resursele sunt alocate prin pia;

18

Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iar alocarea resurselor nu se
face prin pia;

Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n proprietatea statului
integral sau parial, iar alo-carea resurselor se face prin
mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie
guverna-mental;

Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lu-crative, dar care
angajeaz personal salarial i n acest fel prin distribuirea
veniturilor particip la producie.
Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol privat.
Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):

Matricea concurenei
Tabelul 3.2.
Oferta

Nr. mare
Cererea
Nr. mare
Concuren perfect
Nr. mic
Oligopol
Unicitatea firmelor
Monopson

Nr. mic

Unicitatea firmelor

Oligopol
Oligopol
Monopson

Monopol
Monopol
Monopol bilateral

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert,

Bucureti, 1992, p. 44
3.3. Relaiile prestatori-clieni
Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate n domeniul
serviciilor:
Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul de cumprare i decizia
de cumprare
Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamen-tul de consum
Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului firmei acesta
constituind de fapt liantul ntre marketingul extern i cel interactiv
Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestato-rului nu numai n ceea ce
privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemijlocit a acestuia,
nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de
simultaneitate.
Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu
gradul de economisire (atunci cnd economisirea se materializeaz n diferite plasamente financiare,
Filozofie
Promisiuni explicite
asigurri,
burs etc.).
proprie
Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile ipublicitate
simultane cu consumul,
produc consumatorului o senzaie de risc mai
mare i mai intens. De aceea el accept
maide
greu
inovaia,
personal
vnzare
SERVICIUL
schimbarea
de
marc
i
cumpr
dup
un
timp
mai
ndelungat
i
n
condiiile
unui
volum
mare de
alte
comunicaii
Nevoi
ATEPTAT
informaii
n special din surse personale.
personale
Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de difereniere n
Promisiuni implicite
SERVICIUL
raport cu marketingul din alte domenii de activitate
(fig. 3.3.):

Factori
accidentali

Numrul alternativelor evocate

Rolul clientului
n prestaie
Factori
situaionali

DORIT

Zona de
toleran
SERVICIUL
ACCEPTAT

pre
elemente tangibile

Comunicaii verbale
i nonverbale
personale
alte surse
Experiena trecut

SERVICIUL
PERCEPUT
(RECEPTAT)

SERVICIUL
PREVIZIONAT

19
Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry i Parasuraman preluat din Olteanu, V.
Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i

activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile
tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului
(fig. 3.4.):

Sistem
de conducere
(filosofia managerial)

Client

Sistemul condus
(procesul)

Fig. 3.4. Orientarea spre client

Sursa:
Plumb,
colaboratori
op.serviciului.
cit., p. 183
are
un grad
diferit I.deiparticipare
la crearea
n servi-ciile

Clientul
bazate pe
autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti partici-pnd direct la creterea productivitii prin
optimizarea raportului timp de con-tact cu clientul/timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca
prin intro-ducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat fiecrui client.
Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea
unei sarcini de mai mic impor-tan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai
mare valoare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte).
Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea
contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a construi relaii prefereniale care s atrag
clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul
de confuzie se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei.
Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni.
Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale.
Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.

20

Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate, achiziii cu comision
0 etc.
Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren.
Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i chiar o art a
relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie alegerea unor modele rare; n service auto procurarea
unor piese de la firme cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai
devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren.
Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia
i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp
rezonabil, de ctre concuren. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de
nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc.
3.4. Strategii de pia
Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.
n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-gie:
scump - investiii strategice, achiziii strategice;
important - comportament strategic, consultan strategic;
dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp
n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing
care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de
pia, de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul
de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea
strategiei n forma final se ine cont i de preri-le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le
revine ultimul cuvnt.
O strategie trebuie s stabileasc:
modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a
comportamentului de cumprare al acestora;
modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-turale ale pieei;
cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia;
cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un
impact ct mai mic;
cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare;
cum se pot contracara aciunile concurenilor;
cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de
referin.
Test gril
1)

n stadiul cumprrii consumatorul de servicii spre deosebire de cel de mrfuri tangibile:

a) Percepe un risc mai mare i mai intens;
b) Preia o parte din responsabiliti;
c) Msoar calitatea prin pre.
2) Intervenia statului n piaa serviciilor:
a) Nu se petrece n piaa liber;
b) Este limitat i pe o durat de timp unic;
c) Este obiectiv necesar pentru corectarea dezechilibrelor.
3) Nevoile de consum ale populaiei trebuie s fie pentru a se manifesta pe pia
sub form de cerere de servicii:
4) Cumprtori efectivi + noncumprtori + :
relativi
efectiv
+ = piaa
absolui
potenial
5) Calea intensiv a dezvoltrii pieei firmei se refer la:
a) Creterea numrului de clieni;
b) Creterea cumprturii medii pe client;
c) Creterea numrului de clieni i a cumprturii medii.
Rspunsuri corecte
1-a; 2-b; 3-solvabile; 4-relativi - potenial; 5-b.

21

Problem Valoarea adugat de serviciu8

Valoarea adugat (VA) se calculeaz ca diferena ntre produsul global PG (valoarea serviciului
obinut prin vnzare) i consumul intermediar CI (valoarea tuturor bunurilor i serviciilor care au fost
achiziionate, foloasele, consumate pentru furnizarea unui serviciu.
VA = PG CI = PPG . qPG PCI . qCI, unde
VA valoarea adugat
PG produsul global (la nivel de ramur) sau producia global (la ni-vel de ntreprindere)
CI consumul intermediar
PPG pre unitar al PG
qPG volumul PG
PCI pre unitar al CI
qCI volumul CI
Caracterul nematerial al serviciilor face dificil realizarea unei compa-rri reale a VA din
perioada curent cu VA din perioada de baz. De aceea se folosete n serviciile cu suport material.
Calculul se face n preuri constante ceea ce impune folosirea metodelor extrapolrii sau deflaiei.
Prin metoda deflaiei se elimin influena inflaiei (a creterii preurilor) pornind de la datele
perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz se extrapoleaz
volumul cantitativ al produciei.
Aceste operaiuni pot fi simple (un singur indicator implicat n calculul VA) sau dubl (se
opereaz cu ambii indicatori).
Extrapolarea simpl:
cu ajutorul indicelui de volum al PG

q
I qPG PG1 unde
q PG 0
IqPG indicele de volum al produsului global
qPG0 volumul PG n perioada de baz
qPG1 volumul PG n perioada curent

VA1I PG0 CI 0 I qPG VA0 I qPG

cu ajutorul indicelui de volum al CI

q
I qCI CI 1 unde
qCI 0
IqCI indicele de volum al consumului intermediar
qCI0 volumul CI n perioada de baz
qCI1 volumul CI n perioada curent

VA1II PG0 CI 0 I qCI VA0 I qCI

Extrapolarea dubl:
VA1III PG0 I qPG CI 0 I qCI
Deflaia simpl:
cu ajutorul indicelui de pre al PG

P
I pPG PG1 unde
PPG 0
IPPG indicele pre al produsului global
PPG0 preul unitar PG n perioada de baz
PPG1 preul unitar PG n perioada curent

VA1IV

PG1 CI1
I PPG

VA1
I PPG

cu ajutorul indicelui de pre al CI

P
I PCI CI1 unde
PCI 0
8

Preluat din Ioncic, M., Grofi, M., Schiopu, A. Economia serviciilor. Culegere de
probleme teoretice i practice, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 39

22

IPCI indicele de pre al consumatorului intermediar

PCI0 preul unitar CI n perioada de baz
PCI1 preul unitar CI n perioada curent

VA1V

PG1 CI1
I PCI

VA1
I PCI

Deflaia dubl:

VA1VI

PG1
CI
1
I PPG I PCI

Cnd exist informaii complete VA obinut prin extrapolarea dubl trebuie s fie egal cu VA
obinut cu ajutorul deflaiei duble.
Ex.: producia unui laborator de patiserie a fost n perioada de baz de 8.000 kg produse de
patiserie (pe lun) cu un pre mediu de 35.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 12.000 kg produse de
patiserie (lunar) cu un pre mediu de 70.000 lei / kg. Consumul intermediar de materii prime a fost n
perioada de baz 10.000 kg, cu un pre mediu de 20.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 15.000 kg
cu un pre mediu de 32.000 lei / kg.
S se calculeze:
a) VA0, VA1 i evoluia VA
b) pentru perioada curent s se calculeze VA n preuri constante
c) s se calculeze TVA de pltit (19%)
Rspunsuri:
a)
VA0 = 80.000.000 lei
VA1 = 360.000.000 lei
IVA = 450%; RVA = 450 100 = 350%
b) Extrapolare dubl:

VA1III 120.000.000 lei

IVA = 150%;
RVA = 150 100 = 50%
Deflaia dubl:

I PPG

70.000
2
35.000

I PCI

32.000
1,6
20.000

VA1VI 120.000.000 lei

IVA = 150%;
RVA = 150 100 = 50%
c)

19
15.200.000 lei
100
19
TVA P1 360.000.000
68.400.000 lei
100
TVA P0 80.000.000

Teme de reflecie
1. n fig. 3.1. sunt reprezentai factorii mediului extern care determin i ncurajeaz concurena
direct i pe cea de substituie. Explicai coninutul fiecrui factor i modul n care acesta i exercit
influena.
2. Cutai n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ristea, A. L. (coord.), Ed.
Expert, Bucureti, 2004, p. 156-159 conceptele de pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia
captiv, pia de referin, pia-int, pia test. Luai exemplul unei firme de servicii i ncercai
s definii aceste piee.
Bibliografie
1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All
Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40
2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 40-45
3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142

23

4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 190-200

5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive,
Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

24

CAPITOLUL IV
Mediul internaional al firmei de servicii
Introducere
Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au potenialul de a
influena ntreprinderea de servicii n conducerea afacerilor sale.
Tendinele majore ale economiei mondiale rezult din cele dou dimen-siuni forele globale
care mping spre standardizarea serviciilor i forele locale care militeaz pentru pstrarea unor
caracteristici (cultur, reglementri) locale.
n condiiile unei noi formulri a Europei de Est eforturile sunt ndrep-tate spre crearea pieei
interne a UE pentru c procesul globalizrii creeaz n mod obiectiv interdependena ntre diferitele piee
naionale.
Dar spaiul european pe lng unele convergene se confrunt i cu numeroase decalaje n ceea
ce privete regimul juridic al serviciilor, calitatea i competitivitatea lor, decalajele economice n general.
Evoluia ireversibil a serviciilor este ctre internaionalizare i globalizare. n prezent ISD
(investiiile strine directe) reprezint principala cale de internaionalizare. Totui nu se poate vorbi despre
o pia liber a serviciilor att timp ct barierele exist.
Pentru a asigura dezvoltarea pieei europene i accesul liber la practica-rea serviciilor n oricare
dintre rile membre se fac eforturi n direcia amorti-zrii i ajungerii la un compromis.
Una din aceste iniiative cunoscut sub denumirea de Directiva Bol-kestein face obiectul unor
amendamente i controverse fiind pn n prezent respins de Parlamentul European.
Romnia, ca ar aderant este interesat de evoluia formrii pieei interne europene a
serviciilor pentru a-i valorifica potenialul n direcia dezvoltri serviciilor, cu deosebire productive i
mai ales prin intermediul IMM-urilor.
Obiective operaionale
Parcurgerea acestui capitol v permite:
- s nelegei c, dei ntr-o pia liber, activitatea firmei de servicii cunoate obstacole i
constrngeri unele dintre ele insurmontabile n prezent
- s judecai n cunotin de cauz privatizrile fcute cu ajutorul investiiilor strine directe
- s apreciai la justa lor valoare oportunitile i ameninrile aderrii la piaa intern a UE
- s gndii dumneavoastr niv la posibile strategii microeconomice pentru accesarea
oportunitilor i diminuarea efectelor negative
Cuvinte cheie
Global, local, pia intern, bariere, dereglementri, delocalizare, inves-tiii strine,
convergene, divergene, ireversibilitate, adaptabilitate.
4.1. Spaiul european convergene i dispariti
rile n curs de dezvoltare aspir la o apropiere a nivelului lor de via de acela al rilor
dezvoltate din Europa Occidental. Acum 40 de ani analitii economici preconizau c toat lumea va
profita de libertatea schimburilor co-merciale i de convergena preurilor produselor i serviciilor bazat
pe concu-rena liber i deschis i aceasta n pofida diferenelor dintre ri n ceea ce privete
productivitatea muncii. Evoluia economic a condus la polarizarea bogiei i a puterii, iar naiunile
bogate i ntrein continuu cretere economi-c. Avansul lor se menine i crete pentru c echipamentele
materiale per-formante sunt nsoite de un sistem de instituii, de educaie i de valorificare a progresului
tehnic ceea ce n naiunile PECO este perceput n mod diferit. Rea-litatea a dovedit c stabilitatea
macroeconomic, libertatea preului i privatiz-rile nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste ri
s se apropie de nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaiei, deficitului public i datoriei publice
realizate n Europa unit.
Serviciile sunt considerate o supap pentru economiile dezvoltate unde creterea ofertei
depete cu mult cererea, pieele fiind aproape saturate.
Ramurile economice bazate pe tehnologia de vrf nu mai absorb for de munc. n ciuda unui
grad de nnoire foarte mare a produselor i serviciilor i a preurilor n scdere, supraoferta se menine.
Aceasta este, n fond, princi-pala cauz a atraciei pe care rile PECO o exercit asupra rilor
occidentale.
De altfel, n majoritatea lor, investiiile strine directe sunt plasate n sectoarele de servicii.

25

Convergena ar presupune costuri apropiate, productiviti apropiate, ori chiar n cele 15 ri

vechi membre diferenele persist pentru c produsele i gusturile difer, fiscalitatea este inegal, ca i
costurile de transport. n domeniul serviciilor disparitile se accentueaz pentru c n cea mai mare parte
ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezult c tariful se stabilete n condiii de
insuficient cunoatere a pieei i adesea pe motivaii de ordin emoional produse de publicitatea agresiv.
Internetul nsui dei confer transparen pieei are efecte de stimulare a concurenei dar, paradoxal
ajunge s o diminueze pentru c fiecare ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate s
construiasc o ofert foarte apropiat de cerere. Clientul, asaltat de oferte fcute prin Internet, telefon,
radio, televizor foarte apropiate calitativ i ca pre, ajunge de fapt s nu mai aib libertate de alegere.
Chiar n serviciile prestate de instituii publice (finanate de stat) nu se mai pot corecta
dezechilibrele pieei prin intervenia temporar a statului pentru c cerinele financiare sunt tot mai mari
iar resursele tot mai puine. Aceast situaie oblig prestatorii de servicii publice s-i deschid oferta
ctre piaa liber, atrgnd clienii buni pltitori i neglijnd pe cei cu mijloace reduse. Pentru rile
care au aderat n ultimul val (cele 10) i mai ales pentru cele dou aderante Romnia i Bulgaria, procesul
este vizibil i se repercuteaz asupra accesibilitii serviciilor.
Nivelele de dezvoltare ale rilor membre sunt inegale ntre ele i mai ales n cele 10 noi ri
intrate n UE, mult prea departe de media european a UE-15. Cele 10 ri care au aderat reprezint 22%
din populaia UE-25 dar numai 4% din PIB UE-25. Ele realizeaz un nivel mediu al PIB/locuitor de cca.
36% din media european a UE-15.
Aceste diferene sunt i mai evidente pentru Romnia i Bulgaria unde performanele
economice sunt extrem de ndeprtate fa de cele considerate standard n UE. Dac ne referim spre
exemplu la Romnia unde:
Rata inflaiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a infla-iei n 2005 a fost 9,1%
comparativ cu 11,9% n 2004 (cnd inflaia anualizat s-a cifrat la 9,3%). Dar inta pentru
UE este 2%; Romnia i-a propus pentru 2006 o rat a inflaiei de 4-6%
Serviciile din Romnia au cunoscut cele mai multe scumpiri n anul 2005, tarifele urcnd n
perioada dec. 2004 dec. 2005 cu 13,1%. n topul creterilor se afl serviciile publice de
reea: electricitate, gaz, energie termic, transporturi 9
Romnia ocup penultimul loc n Europa ntr-un clasament alctuit de Comisia European
n ceea ce privete capacitatea de inovaie (dup noi Turcia). Topul intitulat Indexul
inovaional este inclus n documentul Scorul European Inovaional ediia 2005 (includerea
SUA i Japoniei n analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanei ntre UE i SUA 10
(fig. 4.1.):

0,80
0,70
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20

Fig. 4.1.
Adevrul financiar,
12 Clasamentul
ian. 2006, p. 31general al
Evenimentul zilei, 14 ian. 2006, p. 8

10

26

Elv eia

Su edia

Jap on ia

Finland a

SUA

Dan emarca

German ia

Belg ia

capacitii de inovare

Austria

Olan da

UE1 5

Marea Britanie

Fran a

Islan da

UE2 5

Lu xembu rg

Irlan d a

Italia

state UE
state non-UE
state candidate
economii concurente
valori medii
UE 15 Europa restrns (15 ri)
UE 25 Europa lrgit (25 ri)

N orv eg ia

Eston ia

Un g aria

Slov enia

Cip ru

Sp ania

Po rtu galia

Ceh ia

Lituania

Polon ia

Bulgaria

Grecia

Slov acia

Malta

Leton ia

Tu rcia

0,00

Ro mnia

0,10

Motivul pentru care un procent aa de mare din firme nu sunt inovative ine de faptul c acestea
produc bunuri sau servicii concepute n alte ri i sunt asimilate prin imitare, import sau ISD. Conform
surse europene citate 83% din firmele romneti nu sunt inovatoare. Dar i n rndul UE15 Grecia are
72%, Spania 67% fa de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt inovative.
IMM-urile nu dispun i nu utilizeaz mijloacele IT 11
15,5% nu au nici un calculator i nu utilizeaz Internetul;
82% din IMM-uri au n dotare cel puin un calculator;
64% acceseaz Internetul;
56,5% utilizeaz e-mail-ul;
28% dein un site propriu;
0,79% folosesc i alte componente IT (telefonie prin Internet, programe de
proiectare asistat sau Intranet).
n UE, 91% din firmele mici i 94% din cele mijlocii au n dotare computere. Utilizarea
Internetului este o practic a 73% din IMM-urile din UE.
n Romnia IMM-urile realizeaz 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la nivelul anului
2002) dar marea lor majoritate sunt microntreprin-deri cu o medie de 6,9 salariai i
profilate pe comer.
Exist bariere administrativ-birocratice care determin costuri supli-mentare de nfiinare i
funcionare.
Reglementrile cu impact asupra IMM-urilor i a mediului de afaceri sunt prea complicate i
instabile.
Sistemele de creditare bancar sunt dificil de accesat n special de ctre IMM-urile nou
nfiinate.
Abilitile antreprenoriale i mijloacele de accesare a pieelor externe sunt insuficient
dezvoltate.
Slaba cultur antreprenorial are drept consecin un grad insuficient de absorbie a forei de
munc specializat n sectorul productiv i de servicii. 12
4.2. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a servi-ciilor
Exist investiii directe strine care vizeaz captarea cererii pe piaa local i ISD care prin
implementare vizeaz obinerea simultan a unei eficien-e superioare i a capacitii de a exporta. Aceste
din urm sunt cele mai benefice pentru creterea economic.
n ultimul deceniu, creterea ponderii serviciilor n stocul mondial de ISD s-a accentuat
ajungnd de la 49% n 1990 la 60% n 2002 n timp ce ponderea industriei n stocul global de ISD a
sczut n acelai interval de la 42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%. 13
Serviciile dein 75% din fluxurile ISD receptate i 60% din cele generate (la nivelul anului
2002).
n 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adugate a depit 70% n media UE-15, iar
contribuia lor la ocuparea forei de munc a fost de 66%.
Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost n perioada 2002-2004 urmtoarele:
serviciile financiare (bancare i de asigurri);
tranzaciile imobiliare;
serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultan, cercetare-dezvoltare, publicitate,
cercetarea pieei);
producia i distribuia energiei electrice;
telecomunicaiile.
11

Sondaj recent efectuat de Consiliul Naional al ntreprinderii Private Mici i Mijlocii din
Romnia
12
Guvernul Romniei, Ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de Dezvoltare 20072013, oct. 2004
13
UNCTAD, World Investments Report 2004, The Ghift Towards Services, United Nations,
New York and Geneva, 2004

27

n cadrul unui raport publicat n iunie 2005 de ctre Institutul Vienez pentru Studii Economice
Comparative (WIIW) se evideniaz creterea fluxuri-lor ISD n noile ri membre UE n contrast cu
tendina de diminuarea nregis-trat n vechile ri membre, ceea ce indic o mutaie a preferinelor
investi-iilor n ceea ce privete localizarea. n 2004 continund tendina anilor precedeni, principalele
ri-int n termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia, Republica Ceh i Ungaria.
n sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% n 2004 fa de perioada 2000-2003
ajungnd la 8,8 milioane . Principalele ri de destinaie au fost rile candidate la aderare, Romnia i
Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane USD). 14
Pentru anul 2006 Romnia estimeaz investiii strine directe de 8 mi-liarde ceea ce va
reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiii vor fi n domeniul serviciilor bancare, iar restul n
serviciile publice de alimentare cu electricitate i gaz precum i n infrastructur.
Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultan din lume n
domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relev un optimism n cretere al investitorilor
europeni fa de apte mici tigrii ai Europei: 15 Slovenia, Romnia, Estonia, Letonia, Lituania, Croaia i
Serbia.
Efectele investiiilor strine directe n economiile statelor receptoa-re pot fi pozitive i/sau
negative:
pozitive injectarea de resurse financiare n rile gazd;
influenarea ofertei de servicii n rile gazd n termeni de volum, cost,
cantitate, calitate i varietate;
introducerea de noi metode de negociere n afaceri, noi tehnici de fixare i
modificare a tarifelor, un management mai performant, un marketing eficient;
crearea de noi locuri de munc.
negative influxul iniial de capital poate fi contrabalansat de profi-turile repatriate cu
implicaii negative asupra balanei de pli a rii receptoare;
exist riscul implicrii companiilor transnaionale (CTN) n utilitile publice
i n alte servicii de baz n creterea preurilor, distribuia inechitabil a
serviciilor i diminuarea accesibilitii la un minimum de servicii pentru
segmentele defavorizate;
exist implicaii n domeniul concurenei, fiind posibil eliminarea firmelor
naionale din cauza lipsei diversificrii serviciilor, a amplasrii geografice de tip
concentrat, a lipsei de experien, a capacitii financiare limitate i a costurilor
mai ridicate asociate implementrii noilor servicii;
n domeniul forei de munc ISD nu sunt un substitut al diminurii numrului
de locuri rezultate din restructurarea economic. Pot aprea n unele sectoare noi
locuri de munc dar poate apare i o pierdere de locuri de munc prin investiiile strine i exigenele lor.16
4.3. Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor
Libertatea pieelor de capital instaurat n 1990 i lansarea Pieei Unice n 1993 continu
eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieei Comune prin care se stabilea nlturarea
barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu armonizarea reglementrilor naionale, deschiderea
serviciilor publice spre concuren, stabilirea condiiilor de trecere la moneda unic. 17

14

Raport UNCTAD/2004
Garmiza Pencea Evaluarea ncrederii investitorilor strini pe pieele receptoare n Piaa
internaional, Buletin de informare economic, nr. 26/2004, IEM, Bucureti, (Institutul de
economie mondial)
16
Agnes Ghibuiu Investiii internaionale n domeniul serviciilor. Costuri i beneficii ale
ISD n sfera serviciilor n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 4/ian.
2005, Institutul de Economie Mondial (IEM), Bucureti
17
Alain Bienaym Convergences et logiques de sparations dans lUnion Europenne,
Rapport au congrs de lAssociation des Economistes de Langue Franaise MONNAIE,
CROISSANCE ET CONVERGENCE, Athnes, mai 2003
15

28

n decembrie 2000 a fost lansat strategia unei Piee Interne a servicii-lor 18 n cadrul crora
Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme economice pentru a face din UE la
orizontul anilor 2010 economia cunoaterii cea mai competitiv i cea mai dinamic din lume. Serviciile
au un potenial considerabil de cretere i de creare de locuri de munc, dar el nu a putut fi valorificat din
cauza numeroaselor obstacole.19
La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunitilor Europene a propus, la iniiativa lui Frits Bolkestein,
un proiect de directiv a parlamentului european i a Consiliului referitoare la liberalizarea total a
activitilor de servicii pentru persoane fizice i ntreprinderi favoriznd libera stabilire a prestatorilor de
servicii ntr-un stat membru i libera circulaie a servicilor ntre statele membre. 20
Directiva urma s se aplice numai statelor membre ale UE ncepnd cu 2007-2008.
Pus n dezbatere, ea a strnit preri contradictorii delegaiile celor 25 de state membre ale UE
neajungnd nici n prezent la un compromis.
Directiva conceput n 47 de articole grupate n 6 capitole, impune un principiu de baz care
spune c, dac un furnizor de servicii este suficient de bun pentru un stat membru, atunci el este suficient
de bun s funcioneze n oricare stat membru.
Directiva se aplic serviciilor de interes economic general. Dei directi-va recunoate c nu-i
propune definirea exhaustiv a serviciului de interes economic general lsnd libertate statelor membre
s o fac tocmai aceast definire general a constituit o prim mare cauz de discordie cadrul de
aplicare a directivei (tabelul 4.1.):

Cadrul de aplicare a directivei

Tabelul 4.1.
Servicii acoperite de directiv

Servicii neacoperite de directiv

18

Une Stratgie pour le March intrieur des services, Communication de la Commission au

Conseil et au Parlament europen COM (2000) 888 final du 29.12.2000
19
Ltat du march interieur des services, Rapport de la Commission au Parlament europen
et au Conseil. COM (2002) 441 final du 30.07.2002
20
Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL relative aux
services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

29

 Servicii de afaceri:

Serviciile publice prestate n regim

consultan n management;

non economic (administraie public,

certificarea i testarea;

nvmntul public);

managementul facilitilor (inclusiv adminis- Serviciile financiare;

trarea i securitatea birourilor);

Transporturile;

publicitatea;

Reelele i serviciile de comunicaii

serviciile de recrutare;

electronice;

serviciile ageniilor comerciale.

Serviciile care n statul membru de

Servicii furnizate att mediului de afaceri ct i

consumatorilor:

destinaie au un regim de interdicie

total justificat de raiuni de ordin

consilierea fiscal;

public, de securitate public sau de

servicii imobiliare (agenii imobiliare);

sntate public;

construciile (inclusiv serviciile arhitecilor); Jocurile i loteriile;

distribuia comercial;

Activitile de acoperire judiciar a

organizarea de trguri, saloane i expoziii;

datoriilor.

nchirieri de autovehicule;
turism - recreere;
activiti sportive i parcuri de distracii;
serviciile din domeniul audio-vizualului.
Se observ c dei exist servicii publice de interes general care se presteaz n regim privat i
trebuie acoperite de directiv, ele nu sunt meniona-te expres ca i serviciile cu regim de interdicie total
n unele state membre. Nici serviciile de sntate nu au un regim foarte clar.
Articolul 16 Principiul rii de origine dezvoltat n cap. III a constituit a doua mare cauz
de discordie.
Acest principiu se aplic n cazul furnizrii transfrontaliere de servicii. Dac o firm
romneasc are un sediu, un birou, un laborator ntr-o ar membr (evident dac i Romnia va fi ar
membr UE) ea se supune n ntregime legilor din ara n care presteaz servicii. Aceasta presupune o
opor-tunitate pentru Romnia dar numai n condiiile n care ea ar avea o ofert com-petitiv n raport cu
cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta ncurajeaz delocalizarea serviciilor n state cu
costuri de producie mai mici i implicit o reducere a numrului de locuri de munc oferite pieei de
origine. A fost principala obiecie a Franei, Slovaciei, Germaniei (chiar Guenter Verheu-gen comisarul
pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis aceast temere).
Dac firma are sediul doar n ara n care este nregistrat, ea respect regulile statului unde este
nregistrat. Reprezentanii sindicatelor din Romnia au solicitat ca art. 16 s menioneze n mod explicit
c fiecare companie strin care acord servicii ntr-o alt ar membr trebuie s respecte regulile
stabilite de angajat i angajator n ara de destinaie. Ori directiva face precizri numai pentru muncitorii
detaai care vor fi pltii cu salariul minim, timpul de lucru, durata minim de odihn, concediul minim
pltit, protecia lucrtorilor cu durat temporar de lucru, sntate, standarde de siguran i igiena
muncii, protecia tinerilor i a femeilor nsrcinate, egalitate de tratament ntre brbai i femei deoarece
n acest caz exist derogare de al principiul rii de origine i se aplic legislaia rii gazd. Pentru
consolidarea prezenei pe piaa intern a UE este totui necesar deschiderea de filiale pe teritoriul altor
ri membre, ori o ar cum este Romnia nu-i poate permite din cauza decalajelor o astfel de prezen.
Totui directiva nu a ntrunit consensul statelor UE, dreptul muncii aplicat lucrtorilor detaai constituind
o a treia cauz a discordiei pentru c avantajeaz fora de munc detaat din rile membre mai slab
dezvoltate n rile dezvoltate punnd n pericol locurile de munc din aceste ri.
Pentru ri ca Romnia i Bulgaria comerul liber cu servicii ar nsemna totui o perioad de
graie pentru minimizarea impactului integrrii n UE.
Firmele, n special IMM-urile ar putea s completeze on-line formulare-le de acordare a
autorizaiilor de funciune prin ghieul unic evident fr ca acest termen s defineasc un singur post de
contact ci un singur tip de contact printr-o reea controlabil prin asisten mutual de ctre toate rile.

30

Pentru consumatorii din Romnia aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bun i
mai diversificate, dar este discutabil scderea simitoa-re a tarifelor, fenomen observat deja la investiiile
strine directe.
Directiva ar combate agenii economici ilegali i munca la negru, feno-men care afecteaz n
prezent economia romneasc.
Teoretic directiva nu mpiedic statele membre s supravegheze activitatea companiilor i a
lucrtorilor de pe teritoriul su. Totui firmele care se implanteaz n Romnia vor putea eluda controlul
autoritilor romneti pentru c documentele de lucru vor fi n limba rilor din care provin i pe de alt
parte nsui sistemul de control n domeniul fiscal al proteciei muncii i mediului, al proteciei
consumatorului este abia n formare n acord cu acquis-ul comunitar. Directiva, n aceast form, a fost
respins n martie 2005.
n septembrie 2005 Comisia European a aprobat o alt variant a di-rectivei n care principiul
rii de origine rmne valabil n domeniul exercitrii profesiei (norme de calitate, servicii post vnzare).
Aceast variant va fi supus votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 cnd va avea loc sesiunea
plenar a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureti, Jonathan Scheele consider c
nc mai sunt necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor i n consecin nu ntrevede
adoptarea mai nainte de sfritul anului 2006.

4.4. Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa eu-ropean

Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat n calcul 26 de indicatori.
Romnia a depit media european doar la doi dintre acetia i anume la schimbrile ce nu in de nalta
tehnologie i la comercializa-rea de produse nou aprute. Aproape de media european ne situm la
catego-ria educaia tinerilor.
O component special a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-dezvoltarea. n acest
domeniu Romnia se gsete n riscul de a ntrzia n apli-carea acquis-ului comunitar. Cercetarea
tiinific romneasc a dispus n ulti-mii ani de cca. 0,5% din PIB i nu sunt anse de ameliorare.
Echipamentele i salarizarea derizorii determin un mare exod de specialiti romni. De exem-plu, 300 de
informaticieni romni lucreaz pentru Bill Gates la Microsoft. 21
O resurs important o constituie mna de lucru bine calificat i costu-rile de producie cele
mai sczute din Europa i chiar din lume. Se iau n calcul costul electricitii, al produselor petroliere, al
apei, al convorbirilor telefonice fixe i nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al
unui muncitor calificat n Romnia este 250 n comparaie cu 2150 n Italia sau 350 n Bulgaria.
Oferta Romniei, conform listei de angajamente specifice anexat la GATS cuprinde 43 de
categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Aceast ofert acoper 28% din
sectorul su de servicii.
n domeniul serviciilor de afaceri, la ncheierea rundei Uruguay, Romnia i-a asumat
angajamente n:
servicii profesionale servicii juridice;
servicii de arhitectur i urbanism;
servicii de inginerie;
servicii informatice servicii de consultan pentru instalri de echi-pamente;
servicii de elaborare i implementare de soft-ware;
servicii de interpretare de date;
servicii n domeniul bazelor de date;
servicii de informatic, parte integrant a fur-nizrii de
servicii aparinnd altor categorii.
n concluzie, dezvoltarea serviciilor prin nfiinarea i funcionarea de IMM-uri capabile s
reziste concurenei europene este o necesitate obiectiv pentru creterea economic.
ncurajnd prin legislaie i deschidere ctre piaa liber intrrile de ISD Romnia sper s
reduc din decalajele ce o despart de Europa Unit. Pentru Romnia spaiul european reprezint o ans,
iar n condiiile cnd va adera n 2007 prevederi precum cele analizate vor constitui n mod preponderent
oportuniti.
Teme de reflecie
(1) Studiai directiva Bolkestein privind liberalizarea complet a servi-ciilor i prevederile
acordului de la Bologna privind serviciile educaionale. Aceste servicii vor fi liberalizate? n ce condiii?
21

Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu Riscuri generate de ntrzierea aplicrii aquis-ului

comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

31

(2) Leasingul i Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedei noiunile i

exemplificai pe diferite servicii.
(3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD n Romnia?
Bibliografie
1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel Riscuri generate de ntrzierea aplicrii acquis-ului
comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11
2. Ghibuiu, A. Investiii internaionale n domeniul serviciilor n Piaa intern, Buletin
de informare economic, nr. 4 / ian. 2005
3. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i con-cepte, Ed. Expert,
Bucureti, 2004
4. *** Adevrul financiar, 12 ian. 2006
5. *** Evenimentul zilei, 14 ian. 2006
6. *** Guvernul Romniei, ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de
dezvoltare 2007-2013, oct. 2004
7. *** Raport UNCTAD / 2004
8. *** Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL
relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

32

CAPITOLUL V
Marketing strategic i marketing operaional n servicii
Introducere
ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din aceast misiune prin
evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea
mai bun de urmat pentru atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere,
unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcio-neaz funciile
ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice i altele denumite strategii de
marketing sau concureniale).
Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur ma-nagementul
fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor.
Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se materializeaz n
segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia i mixul de marketing.
Obiective operaionale
Parcurgerea acestui capitol v ajut:
- s nelegei conceptele - politic, strategie, tactici;
- s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (siste-mului) strategic al firmei;
- s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde apar adesea confuzii;
- s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care le-ai studiat n
domeniul bunurilor materiale.
Cuvinte cheie
Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziionare, segmentare.
5.1. Segmentarea pieei de servicii
Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu
asupra firmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul
ateptat al prestaiei (fig. 5.1.):

Misiunea
firmei

Mediul de marketing
al firmei
Strategia de
marketing

Clien
t

Sistemul:
echipamente
cultur organizaional
organizarea de
marketing

Resursa uman
(servirea)

Fig. 5.1. Factorii succesului n servicii

n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global o pia. De aceea ea
procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 5.2.):

33

Populaie
Pia
proprie

Pia ocupat de
concureni

Non-utilizatori
relativi

Non-utilizatori
absolui

Pia actual
Pia total

Fig. 5.2. Piaa ntreprinderii de servicii

Sursa: Plumb, I i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE,
Bucureti, 2004, p. 204
Firmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un mar-keting nedifereniat. n
general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare ex.: serviciile industriale.
Sunt firme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmente abordndu-le conform
specificului fiecruia ele practic un marketing difereniat.
Cele mai multe, aa cum am menionat selecteaz 1-3 segmente pe care le deservesc n mod
difereniat ele practic un marketing int.
Ca proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activitile sunt similare
segmentrii pieei bunurilor materiale.
Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare 22 care difer n funcie de tipul
serviciului.
Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:

cifra de afaceri;

natura activitii;

zona geografic.
Pentru serviciile de consum ale populaiei:

criterii demografice;

criterii psihosociologice;

statutul social etc.

Pentru serviciile de transport mrfuri:

natura mrfurilor ce se transport;

cantiti medii la un transport;

destinaia transportului.
Pentru serviciile turistice:

vrsta;

sexul;

statutul socio-profesional;

stilul de via;

starea de sntate;

convingerile religioase etc.

Pentru serviciile bancare:

profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice;

veniturile populaiei;

factorii psihologici etc.

O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.
Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare:

ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia

pentru care cumpr);

intensitatea cererii;

rspunsul promoional;

rspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela.
22

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti,

1994, p. 51-54

34

5.2. Poziionarea serviciilor

Ph. Kotler, B. Dubois23 consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n
scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int.
Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-b, la ceea ce produsul
(serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. 24 Este evident c poziionarea se face de ctre
consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s
fie favorabil.
n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil
poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti
diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii.
Adaptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversi-ficarea serviciilor
complementare i suplimentare constituie calea cea mai sigur de poziionare cu condiia realizrii unui
serviciu de ncredere (aspect asupra cruia vom reveni n capitolul privind calitatea serviciilor).
Nu toate caracteristicile serviciului au vocaia de a asigura o bun poziionare.
Exist caracteristici ale fiecrui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de satisfacii
i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de poziionare).
Astfel, evaluarea global a unei mrci se sprijin pe un proces de integrare a evalurilor fiecrui
atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambian etc.) pot fi determinate n discriminarea mrcilor.
Astfel fiecare mar-c devine un co de atribute.25
Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou cel mult trei atribute pentru c oferirea unui
numr prea mare de avantaje induce nencrederea con-sumatorilor. De asemenea, definirea atributelor
trebuie s fie bine conturat cci o formulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n final se
reduce claritatea poziionrii n pia. Alegerea atributelor va fi fcut pe baza studierii comportamentului
consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vnzrilor vor permite firmei, acolo unde este
cazul, s procedeze la o repoziionare.
n servicii, deci lucrm mai mult cu poziionarea firmei bazat pe imaginea sa de marc i mai
puin pe marca de produs (serviciu).
O dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp sau ameliorat. Aceasta
se realizeaz prin comunicarea poziionrii.
Al. Ries i Jack Tront26 sugereaz utilizarea a patru alternative strate-gice:

consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii

c o astfel de poziie este una privilegiat (poziia respectiv are la baz unul
sau 2-3 atribute corect alese);

identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de

consumatori. O astfel de poziie se creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun;

deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat,

uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia;

strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta
pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze
ideea c fac parte din primele trei, primele cinci etc.
Poziionarea i comunicarea ei presupun informaii relevante i de acuratee i pentru aceasta
firma trebuie s implementeze un Sistem Informaional de Marketing (SIM).
V rugm s revedei Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing.
5.3. Strategii de marketing n servicii
tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd:

profesiunea de credin;

valorile;

aspiraiile;

strategii fundamentale.
Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-un mediu att de
schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a firmei n sensul respectrii unor exigene i
principii (fig. 5.3.):
23

Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 343
J. Tront, Al. Ries, 1975 citai n Ristea A.L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 165
25
Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111
26
Citai n Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 169
24

35

Conducerea firmei de
servicii

Exigene

Principii de conducere

structur adecvat
condiiilor mediului extern
SIM
programe coerente
de marketing
cercetarea calitii
percepute de clieni
trecerea de la rela-ii
ntmpltoare la
strategii pe termen
mediu i lung

Ecuaia
profitului

Ef.
Extern
(cost +
producie)
= calitate
+ profit

Sisteme
de recompense

Flexibile
non
egalitariste

Autoritate
decizional

Puterea de
decizie i
delegarea ei
personalului front
office

Structura
organizatoric

Nu
organigram
rigid ci
organiz.
flexibil

Control
Evaluare

Nu prin
standard
ci prin
obiective
i proiecte

Fig. 5.3. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing

Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care
se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 5.4.).
POLITICA NTREPRINDERII
Resurse

Marketing strategic
Axe strategice

Marketing operaional

Marketing informaional
Informaii

Ofert

Rezultat

Inteligena
marketing

Piee i medii
Concuren

Tendine majore
ale mediului

Studii prospective

Fig. 5.4. Schema demersului de marketing

Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing
interactiv.
A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine
durabil concurena.
Operaionalizarea misiunii, strategiilor ntreprinderii (inclusiv pozi-ionarea) se realizeaz
prin alctuirea mixului de marketing concept elaborat de Neil Borden n 1964 i perfecionat de J.

36

McCarthy care a identificat patru componente devenite clasice: produs, pre, distribuie, promovare (n
englez product, price, place, promotion).
Revedei n acest sens Manualul de marketing p. 281-282.
Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte
componente (cei 7P):

politica de produs

politica de pre

politica de distribuie (plasare)

politica de promovare

politica de personal

puterea politic

opinia public
Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata:

variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea)

variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea

politic, opinia puiblic)

variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-tor i clientul)

Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt
tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului.
Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-risticilor serviciilor (fig.
5.5.):

Utilizarea asocierilor tangibile

Adaptarea strategiilor de
produs corespunztoare

Gestionarea calitii
serviciilor

Stabilirea coninutului
buchetului de servicii
POLITIC
DE
PRODUS

Poziionarea ntreprinderii n
mediul su concurenial

Diferenierea ofertei
de servicii

Poziionarea serviciilor n cadrul buchetului de servicii

Fig. 5.5. Politica de produs n domeniul serviciilor

Sursa: Adaptare dup Dumitrescu, L. op. cit., p. 83
n mod deliberat am menionat buchet de servicii i nu pachet aa cum ntlnim n cele mai
multe surse bibliografice. Termenul aparine autorului francez Franois Lvque 27 i sugereaz caracterul
flexibil al ofertei de servi-cii, cu att mai mult cu ct gradul de standardizare a serviciilor rmne destul
de sczut n special al celor destinate consumului individual al populaiei. Acest buchet ofer imaginea
produsului total sau megaprodusul aa cum l-a definit Philip Kotler, dar care n servicii are componente
specifice i anume:

serviciul de baz raiunea de a fi a serviciului,

utilitatea sa de baz

serviciile complementare obligatorii, condiionnd

presta-rea serviciului de baz

servicii suplimentare facultative i care poteneaz

calita-tea produsului global i i ofer capacita-tea de
difereniere n cadrul pieei speci-fice

27

Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice,
http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA

37

n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele
ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire. 28
Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura
exclusivitatea.
Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu
marca de produs.
Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor
i nu ale prestatorilor
Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de
consum (fig. 5.5.):

Produse

Servicii

evaluare prin
examinare

evaluare n
funcie de
experien

Reparaii.
Asisten juridic.
nchirieri.
Reparaii auto.
Servicii medicale.

Hran.

Coafur.

Vacane.

Restaurante.

Dificil
de
evaluat
mbrcminte.
Bijuterii.
Mobil.
Case.
Automobile.

Uor
de
evaluat

evaluare n
raport de
credibilitate

Fig. 5.5. Evaluarea serviciului

Sursa: Dumitrescu, L. op. cit., p. 85
Calitatea serviciilor i gestionarea ei sunt componente ale politicii de produs ce vor fi tratate
distinct n capitolul VI.
Strategiile de produs se elaboreaz pe dou paliere:
strategiile produsului global;
strategiile produselor pariale.
La nivelul produsului global se are n vedere procesul (sistemul) prestaiei avnd dou
alternative strategice:

orientarea spre produs care se operaionalizeaz prin:

- creterea productivitii;
- standardizare;
- procesare i livrare;
- descrierea atribuiilor personale;
- oferirea de faciliti;
- dirijarea sosirii clienilor etc.

orientarea spre pia care are n focar clientul i se operaio-nalizeaz prin

personalizarea serviciilor adic opusul stan-dardizrii i celorlalte instrumente
menionate n strategia anterioar
O strategie care privete att produsul global ct i componentele pari-ale este strategia
nnoirii. Este evident c i n serviciu alternativele de dezvoltare sunt n relaie obiectiv cu piaa (tabelul
5.1.):

28

Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois,
1999, p. 615-616

38

Matricea pia-produse n servicii

Tabelul 5.1.
Piee

Servicii
Piee actuale
Piee noi

Servicii actuale
Penetrarea pieei
Dezvoltarea pieei

Servicii noi
Dezvoltarea serviciilor
Diversificarea serviciilor

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005,

p. 152
Necesitatea nnoirii este dat de factorii de mediu cunoscui i este n direct legtur cu ciclul
de via al serviciului.
Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemntor din punct de vedere conceptual cu
cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-353).
Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dac el nu a mai fost executat, pentru
consumator este nou dac rspunde unor nevoi nesatisf-cute anterior.
nnoirea serviciului nu nseamn n mod automat i succesul acestuia.
Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt:
- concepia greit a serviciului;
- orientarea predominant spre perfecionarea operaiilor i nu spre dezvoltarea serviciilor;
- lansarea grbit pe pia, fr cercetarea ei (nu se cunoate cine va cumpra serviciul,
motivele cumprrii, avantajele oferite);
- ncercarea de a pstra ideile pentru vremuri mai bune (ntre timp alte companii lanseaz acel
serviciu);
- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaie (este cazul ntreprinderilor
mici care primesc furnituri din exterior).
Spre deosebire de ciclul de via, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariia ideii de
serviciu nou i momentul lansrii pe pia. 29 Conceperea i proiectarea unui serviciu cuprinde etape
similare bunului material.
Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti n-deosebi prin rolul
informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-viciilor. Clientul nu pltete costurile
efectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea
serviciului, el depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu att este dispus
s plteasc mai puin.
Alternativele strategice n stabilirea i modificarea tarifelor au n vedere oferta, variaia cererii,
metoda de fixare (aceleai ca la preurile bunurilor mate-riale) modaliti de meninere sau modificare
(tabelul 5.2.):

Alternativele strategice n cadrul politicii de pre

Tabelul 5.2.
S
T
R
A
T
E
G
I
I

Poziia firmei fa de:

2. Variaia cererii 3. Modul de
4. Nivelul
formare
preului
a) strategia preu- a) strategia preu- a) orientarea
a) strategia
rilor forfetare
rilor difereniate
dup costuri preurilor nalte
temporal
b) strategia preuri- b) strategia preb) orientarea
b) strategia
lor difereniate pe urilor nediferendup
preurilor
componente
iate temporal
concuren
moderate
c) strategia preuc) orientarea
c) strategia
rilor combinate
dup cerere preurilor joase
1. Ofert

5. mobilitatea
preurilor
a) strategia preurilor relativ
stabile
b) strategia preurilor modificate frecvent

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar,

Bucureti, 2005, p. 215

29

Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 111

39

Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-re:

ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare
profit mare, termen scurt smntnirea pieei
acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere mare cnd se
ntrevede o nrutire a conjuncturii
promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea venituri prin vnzri
mari i scderea costului unitar
fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14%
Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale.
n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de
consumator.
Distribuia serviciilor cuprinde:
reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-vicii;
traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge la consumator;
deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire;
fluxul negocierilor i al tranzaciilor;
fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept indivi-dualizat n mod specific;
rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la
consultaii etc.;
fluxul informaional;
fluxul promoional;
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor).
n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntro activitate complex: servicii cu clienii. 30
Reeaua de distribuie cuprinde dou tipuri de reele: pentru crearea i livrarea serviciului,
respectiv pentru vnzarea prestaiei (achiziionarea servi-ciului prin agenie de voiaj, cas de bilete etc.)
Un aspect este strategia de multiplicare crearea de filiale mai ales a-colo unde
echipamentele au un rol foarte important sau cnd exist un segment foarte important de clieni
(restaurante rapide, pierii n preajma universiti-lor).
Exist i strategii de colaborare prin integrare logistic, tehnologic, parteneriat sau franciz.
n ceea ce privete canalul de distribuie predomin canalul scurt pres-tator (P) consumator
(C).
Exist ns i alte tipuri de canale cnd exist intermediari: agent, broker, comisionar, francizor.
Ca alternative strategice reelele pot fi:
alegerea gradului de dezvoltare:

creterea reelei;

limitarea voluntar a acesteia;

restrngerea reelei.
gradul de concentrare (densitatea reelei):

reea dens;

reea moderat;

reea rar.
Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai principii i cu aceleai
mijloace ca i n cazul bunurilor materiale.
De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii fir-mei i nu al unuia din
serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promova-rea serviciilor iar promovarea prin fora de
vnzare are cel mai mare impact la consumator.
Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia.
n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd
totodat puternice valene promoionale prin sistemul de referine i zvonistic.
V rugm s revedei problematica individualizrii ntreprinderii prin marc, precum i
Concuren
condiiile pentru numele bine ales, strategia construirii
unei mrci din manual.
pentru
angajarea
O bun comunicare extern este condiionat
de o foarte bun comuni-care intern.
Practicarea marketingului interntalentelor
nseamn satisfacerea nevoilor consumatorilor interni,
tratarea acestora la fel caCunoai pe cei externi. Angajaii sunt stimulai
n efortul de a oferi servicii de
Oferirea
terea
ncredere. Angajarea talentelor
trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor
unei trebuie s li se ofere o viziune,
consumaun motiv colectiv, al firmei
pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit permanent pentru
viziuni
Atragerea,
deztorului
performan prin informaii,
nvare, instruire
instituionali-zat,
dezvoltarea spiritului de echip,
moti- muncii, cunoaterea clientului (fig. 5.6.):
echilibrarea factorului libertate, msura-reavoltarea,
i recompensarea

varea i meniPregtirea
Msunerea angajapermanenrare i
ilor calificai
pentru
30
recom- Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p.t57
Balan, Carmen Logistic,
perforpensare
man
Echilibrare
a factorului
libertate

Accentuare
a spiritului
de echip

40 ale marketingului intern.

Fig. nr. 5.6. Elemente eseniale
Sursa: Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu,
1998, p. 183

Teme de reflecie
(1) Pe baza bibliografiei recomandate ncercai s dai exemple pentru
cteva servicii privind alternativele strategice de comunicare a poziionrii
firmei de servicii.
(2) Analizai cele 4 reguli de aur ale dozajului mixului de marketing
format din cei 7P.
(3) Problem rezolvat:
Reprezentai o hart a poziionrii firmelor de servicii utiliznd dou
caracteristici: mrimea firmei respectiv calitatea prestrii pentru:
1. PECO XXL
2. PECO MOLL (Aleea Mnstirii Dealu)
3. PECO Ulmi
4. PECO UPET
Rezolvare:
PECO XXL este de talie medie, calitate a deservirii nalt, servicii
suplimentare, ambian deosebit.
PECO MOLL este de talie mare, calitate medie n raport cu preul
i are n dotare magazin.
PECO Ulmi are servicii de calitate medie, ofert preuri diversificat, are talie medie.
PECO UPET servicii de calitate sczut, talie mic.
PECO
XXL

CALITATE
nalt

PECO
Ulmi

PECO
MOLL

PECO
UPET
sczut
mic

mare

41

MRIME

(4) Proiectai un serviciu de cazare la un hotel.

Rezolvare:
Orice serviciu are activiti front-office (la contactul direct cu clienii i
de back-office (adic procesele care se deruleaz n firma prestatoare i care nu
sunt vizibile pentru turist.
n cazul nostru:
VIZIBIL

Rezervare
camer

Sosire turist
auto propriu
Transport
bagaje

Camera cu
facilitile ei

Asigurare
servire buturi
bar

INVIZIBIL

==>

==>

==>

==>

echipamente birotic

documente de nregistrare

personal specializat

orar de funcionare

ntreinere parcare

personal de primire

mijloc transport de la aeroport, gar, autogar

crucior pentru bagaje (de la main la hotel)

personal instruit i educat

procurare inventar n acord cu gradul de confort

aprovizionare cu materiale de ntreinere

angajare personal de specialitate

organizarea programului de ntreinere-reparaii

spaiu special amenajat

stoc de buturi structura adecvat segmentelor int

obiecte de inventar

angajare barman

:
:
etc.
Se detaliaz deci produsul global pe componente, iar pentru fiecare dintre acestea se
inventariaz activitile necesare.

42

Proiectarea serviciului nu va avea lacune i astfel realizat va servi la calcularea bugetului

necesar.
(5) Problem rezolvat (preluat din Turism. Servicii. Teste-gril pentru examene de licen,
Ed. Uranus, Bucureti, 1999)
Cunoscnd c un hotel are 100 de locuri, costurile fixe ale hotelului pe zi cazare sunt de
6.000.000 lei, iar costurile variabile de 40.000 lei/loc-zi, tariful practicat de hotel pe loc-zi (fr TVA),
pentru a obine o rat a profitului n raport cu costurile de 20%, trebuie s fie de:
a) 48.000 lei
b) 20.000 lei
c) 120.000 lei d) 604.000 lei
Rezolvare:
Tarif (fr TVA) = (cost fix/loc + cost variabil/loc) + 20% din costurile totale/loc =

6.000.000
20 100.000

40.000
100.000 lei 20.000 lei 120.000 lei

100
100

Test gril
1)

Alternativele strategice n cadrul politicii de pre, oglindind poziia firmei fa de ofert

sunt:
a) forfetare, difereniate, combinate;
b) nalte, moderate, joase;
c) relativ stabile, modificate frecvent;
d) forfetare i relativ stabile.
2) n servicii, personalizarea reprezint:
a) o trstur a unui manager modern;
b) modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerin-ele individuale ale
consumatorilor;
c) o metod specific personalului firmei;
d) un mod de a discuta cu oamenii.
3) Care din urmtoarele afirmaii nu este adevrat:
a) marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de pro-prietate industrial;
b) marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de pro-prietate intelectual;
c) marca nu are legtur cu drepturile de proprietate intelectua-l;
d) marca reprezint un instrument de difereniere a produselor.
4) Dac ntr-o societate de servicii nivelul ncasrilor scade cu 20% iar numrul lucrtorilor
scade tot cu 20%, productivitatea medie a muncii:
a) scade cu 40%;
b) scade cu 20%;
c) nu se modific;
d) crete cu 20%.
5) Eficiena social a serviciilor se calculeaz:
a) raportnd profitul la mijloacele fixe;
b) raportnd PIB creat n sectorul serviciilor la populaia ocupat n aecst sector;
c) raportnd cheltuielile cu salariile la numrul de lucrtori;
d) raportnd numrul de uniti de prestri servicii la populaie.
6) n servicii, simbolurile sunt utilizate pentru:
a) inscripionarea produselor prestate i livrate;
b) redarea cu fidelitate a unei situaii supuse procesrii;
c) tangibilitatea serviciilor prestate, fiind alese de o manier care s sugereze
atributele prin care se realizeaz poziiona-rea acestora pe pia;
d) au acelai rol ca i marca.
7) n servicii, politica de produs vizeaz:
a) produsul global;
b) produsele pariale;
c) deopotriv produsul global i produsele pariale dar nu obligatoriu n acelai
timp;
d) nici produsul global, nici produsele pariale.
8) n servicii, preul poate:
a) tangibiliza produsul global, oferind informaii despre calita-te;
b) reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor;
c) diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii;
d) toate la un loc.
9) n servicii, preul de referin este preul definit de consumator n baza:

43

a) ultimei achiziii efectuate;

b) a celui mai frecvent pre ntlnit;
c) mediei preurilor pltite pentru servicii similare;
d) toate la un loc.
10) Lista de control este o eviden a tuturor activitilor n organizarea unei reuniuni sau
conferine. Care dintre urmtoarele instrumente este cel mai eficient:
a) grila de evaluare;
b) lista de control;
c) bugetul promoional;
d) tabloul de bord.
Rspunsuri corecte
1-a; 2-b; 3-c; 4-c; 5-b; 6-d; 7-c; 8-a; 9-d; 10-b.
Bibliografie
1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois,
1989, p. 610-620
2. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1994, p. 80-85, 180-185
3. Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 340345
4. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p.
10-20
5. Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice,
www.eusmp.fr/fr
6. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 160-170
7. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti,
1994, p. 50-60
8. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 150-160, 200-215
9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE,
Bucureti, 2004, p. 100-115, 200-204
10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert,
Bucureti, 2004, p. 160-165

44

CAPITOLUL VI
Calitatea serviciilor
Introducere
n domeniul serviciilor se vorbete foarte mult despre calitate, dar se face foarte puin. Ceea ce
nu este nc neles de ctre ofertanii de servicii este adevrat c nivelul calitativ al prestaiei este dat de
percepia consumatorului.
Cunoscnd gradul de satisfacie a nevoilor i ateptrilor clienilor, organizaia prestatoare poate
s-i amelioreze oferta de servicii precum i stra-tegiile de promovare a calitii acestora. Este de
asemenea important de tiut ce face concurena n acelai domeniu pentru c nu ai nici o dat o a doua
ocazie de a face o prim impresie bun.
n servicii calitatea este o expresie a ncrederii i aprecierii prestaiei de ctre client.
Marketingul ofer tehnici i metode care permit stabilirea nivelului calitativ al prestaiei i
strategiile ce se impun pentru creterea sa.
Obiective operaionale
n acest capitol sunt informaii care v vor permite:
- s nelegei particularitile conceptului calitate n servicii;
- s abordai calitatea prin prisma consumatorului de servicii;
- s derulai o metod de cuantificare a gradului de satisfacie a clien-tului.
Cuvinte cheie
performan, securitate, ncredere,
comportament, modelare matematic, marca Q.

personalizare,

avantaj

concurenial,

satisfacie,

6.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor

Caracterul intangibil al serviciilor determin modaliti specifice de evideniere a calitii de
ctre prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze:

performane la nivel nalt;

securitate;

promptitudine;

garanii;

avantaj concurenial etc.

Calitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim m-sura n care serviciul
satisface cerinele acestora.
Consumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n
timpul prestrii acestuia (fig. 6.1.):

Ateptrile la /
de cumprare

Procesul
prestrii
serviciului

Rezultatul
prestrii
serviciului

Ateptrile nu au
fost realizate

Ateptrile au fost
confirmate

Ateptrile au fost
ntrecute

Calitate
nesatisfcut

Calitate
satisfcut

Calitate ideal

Fig. nr. 6.1. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000,
p. 82

45

Organizaiile prestatoare de servicii au responsabiliti n ceea ce pri-vete asigurarea

satisfacerii unor nevoi sociale cel puin la nivelul minim, iar cele care evolueaz n medii concureniale
trebuie s includ n mod necesar calitatea ca fundament al competitivitii. Consumatorii sunt din ce n
ce mai exigeni i au criterii proprii de evaluare a calitii inclusiv pentru organizaiile non profit fa de
care interesele lor sunt reprezentate de asociaiile profesio-nale i grupurile de presiune.
i utilizatorii de servicii publice chiar dac se afl n postura de clieni captivi ai unor
organizaii prestatoare au prin comportamentul lor de cump-rare i consum argumente n favoarea
calitii (tabelul 6.1.):

Organizaii prestatoare de servicii publice i unele argumente

pentru calitatea serviciilor lor
Tabelul nr. 6.1.
Organizaii prestatoare de servicii publice

Argumente pentru calitate

(i responsabilitile lor)

Gruparea
clienilor se

Securitate

servicii
n funcie de

ce au o misiune noiunii de bine social

Democraie

tipul relaiei de

de autoritate

Justiie social (cu adaptare la

stabilit cu publi-

fa de popula-

evoluia cerinelor populaiei)

cul (la nivel de

1. Organisme

Promovarea i aprarea

ie (ex: justiie,

localiti, judee,

poliie, aprare,

naional etc.)

jandarmerie,
vam, administraie fiscal)
2. Organisme

Meninerea competitivit- Eforturi de adaptare la necesi-

publice cu ca-

ii:

n funcie de

ti, nivel de servicii prevzut de criterii profesio-

racter comerci- - meninerea unei bune a- stat (regulamente, caiete de sar-

nale i private

al i cerine de coperiri a reelei existente cini) sau contractual (contracte

(marile conturi,

tip statutar

- fidelizarea i ctigarea de plan, de ntreprindere )

marele public,

(Pota, Cile

de clieni

clieni specifici,

ferate, Electri- - definirea unui prag al

tinerii, pensio-

ca etc.)

narii etc.)

competitivitilor pentru a
nu pierde ci a ctiga
clieni i a crete cifra de
afaceri

46

3. Organisme

Dezvoltare social.

Meninerea contactului cu pu-

n funcie de

publice cu ca-

Obiective atribuite de

blicul pentru a-i cunoate gradul natura necesit-

racter neco-

colectivitate (educaie,

de satisfacie (nu pe baza succe- ilor (medicale,

mercial (coli, sntate, evidena i

sului vnzrii) evitarea crizelor

sociale, econo-

spitale, agenii- angajarea forei de

interne i a reprourilor din par-

mice i cultura-

le pentru ocu-

tea puterii politice

le) i de natura

parea forei de

Meninerea sub control a as-

prestaiilor cu-

munc, cree,

pectelor tehnice i financiare.

rente sau speci-

muzee etc.)

Calitatea poate permite negocie- fice

munc, cultur etc.)

rea obiectivelor/mijloacelor
4. Colectiviti Obligaii statutare i re-

Diminuarea costurilor
Optimizarea raportului

n funcie de

locale (Prim- glementri precise

calitate / tarif al serviciului

natura serviciu-

rii, Consilii ju- - noiunea de profit este

furnizat

lui:

deene, Consi- exclus

Clieni din ce n ce mai

- Putere

lii locale etc.)

exigeni

(organism avnd

Adoptarea instrumentelor de

funcii de auto-

- diversificare maxim a

Obs.: Legitimi- activitilor (mai multe

tatea lor provi- sute de grupe de meserii) management al calitii

ritate)

ne din sufra-

- cteva prestri se servi-

- Social

giul universal

cii supuse concurenei (de

- Cultural

ex.: managementul patri-

- Igien

moniului)

- etc.

- subcontractarea unor
misiuni cu sectorul privat

Sursa: Ctuneanu, V., Drgulnescu, N., Drgulnescu, M. Calitatea

serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002,
p. 71-72
Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului specific de
manifestare a cererii.
Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utili-zatorilor/consumatorilor
de servicii, materializate n volumul i structura ofer-tei de servicii.
Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune
i definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului.31
Procesul de marketing:

calitatea n analiza i studiul pieei:

determinarea nevoilor

determinarea ateptrilor

studiul mediului de marketing

studiul concurenei

obligaiile furnizorului:

documentaie real, complet, referitoare la calitate

31

Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar Managementul calitii n administraia public, Ed. Centrului Teritorial de Formare Continu pentru Administraia Public Local, Sibiu, 2000, p. 42-43

47


capacitatea de furnizare

respectarea exigenelor legale i reglementare

descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii):

stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor

necesare i responsabilitilor

calitatea publicitii:

reflectarea real a ofertei

Procesul de concepie:

reprezint descrierea serviciului n specificaii;

specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat

specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru

realizarea acestuia

specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a

caracteristicilor de calitate ale serviciului:

calitatea aprovizionrii materialelor

calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul

identificarea serviciului i trasabilitatea

verificarea concepiei

validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i

ale celor de conducere a calitii

realizarea modificrilor concepiei

Procesul de prestare a serviciului:

respectarea specificaiei de prestare a serviciului

controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului

ajustarea procesului n caz de abatere

Procesul de evaluare a serviciului:

evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor

evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului)

evidenierea evoluiei desfurrii serviciului

aciuni corective pentru servicii neconforme

conducerea sistemului de msurare

6.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului.
Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de calitate pe care utilizatorii le
consider atribute (caracteristici-cheie) i pe baza crora ei apreciaz gradul de satisfacie.
Caracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie s aib un grad de con-formitate cu ansamblul
nevoilor i ateptrilor utilizatorului innd seama de preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.
Un serviciu este un produs complex; este de fapt un buchet de servicii fiecare component
fiind ierarhizat ca important n cele mai multe cazuri n mod diferit de ctre utilizator prin raport cu
ierarhizarea fcut de ctre prestator.
n demersul determinrii satisfaciei utilizatorului/clientului metodele sunt diferite pentru cazul
studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali.
Exist ns un element comun: crearea i utilizarea unei baze de date i a unui sistem
informaional de marketing.
Sistemul informaional de marketing (SIM) este un ansamblu de proce-duri, de metode i
mijloace care datorit utilizrii calculatorului, furnizeaz tuturor departamentelor interesate din cadrul
organizaiei prestatoare, n forma dorit i la timpul dorit, informaiile necesare pentru luarea deciziilor i
pentru control.
Elaborarea i funcionarea unui asemenea sistem cuprinde: 32

definirea detaliat a nevoilor de informaii interne (activitate, efica-citate, costuri,

productivitate, rentabilitate etc.) i externe (studiul de pia, de motivaie, economic, de
opinie, de concuren, panel, teste);

folosirea de instrumente i de proceduri de colectare obiectiv regulat i planificat a

informaiilor (un sistem de banc de date);

utilizarea de metode de stocaj i de preluare a unei informaii pertinente;

crearea de circuite de difuzare a informaiei

32

Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat n Ristea, A. L., Franc, V. I., Stegroiu, I.,
Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004,
p. 235

48

n anumite situaii crearea unor mecanisme automate de corecie a ecarturilor, a unei bnci
de modele de decizie care s permit simularea de situaii comerciale mai mult sau mai
puin complexe.
n baza de date a prestatorului de servicii pot fi identificate cauzele insatisfaciei i ponderea
fiecrei cauze n totalul reclamaiei clienilor.
Organizaia de prestri servicii i poate construi un model de evoluie anual a indicelui de
satisfacie pe o scal spre exemplu de trei trepte (insufi-cient, mediu, bun). Valoarea indicelui pe o
anumit perioad poate con-duce la obiective i activiti de ameliorare pentru fiecare segment de clieni/
utilizatori (o mai mare implicare n rezolvarea problemelor clienilor, contracte mai transparente, mijloace
de control mai restrictive i mai numeroase etc.).
Pentru prestatorii care evolueaz ntr-o pia concurenial asigurarea satisfaciei clienilor este
condiionat de identificarea ct mai precis a urmtoarelor tipuri de nevoi:

nevoi de baz acele nevoi crora serviciul public le rspunde prin atributele n absena
crora oferta nu este remarcat, serviciul nu este cumprat, cci nu se afl n cmpul de
alegere al clientului;

nevoi nesatisfcute sunt acele nevoi pe care concurena nu le poate satisface i dac
prestatorul le identific i le satisface poate obine un avantaj competitiv;

nevoi de risc acele nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute care determin clientul s
dezerteze adresndu-se concurenei.
Prestatorii de servicii folosesc anchetele pe baz de chestionar pri-vind satisfacia att n
sectorul public ct i n sectorul privat:
Aceste chestionare furnizeaz informaii care, coroborate cu cele exis-tente n baza de date din
alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuie, comunicare,
promovare care s creasc indicele de satisfacie, ameliornd poziia prestatorului n piaa de referin.
Cele mai utilizate tipuri de informaii cutate sunt: 33

Notorietatea organizaiei prestatoare i modalitile prin care aceas-ta s-a construit, se

menine sau se poate ameliora, cauzele care favo-rizeaz percepia pozitiv n rndul
clienilor:

experiena unor persoane sau grupuri de referin;

pertinena strategiilor de promovare;

influena prescriptorilor.

Criteriile de selecie ale clienilor:

adecvarea precis a ofertei la nevoie;

capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului;

performanele tehnice ale serviciului;

performanele funcionale ale serviciului;

rapiditatea execuiei;

uurina integrrii prestaiei n situaia particular a clientu-lui;

apropierea prestatorului (abordarea comercial);

calitatea oamenilor (personalului de execuie);

referinele prezentate de prestator;

competenele prestatorului;

longevitatea i soliditatea prestatorului;

tarifarea i modalitile de plat etc.

Gradul de satisfacie al prestaiei din punctul de vedere al clientului, per total i pe fiecare
component a serviciului n raport cu nivelul de ateptare al clienilor:

flexibilitatea prestaiei sau a suportului ei tehnic;

mentenana produselor i echipamentelor utilizate n cadrul serviciului;

punctualitatea;

respectarea termenelor de livrare;

exactitatea rezultatelor;

preul i evoluia lui n timp;

metoda de facturare;

termenul de plat;

calitatea primirii;

urmrirea i controlul serviciilor prestate;

adaptarea serviciilor la particularitile clientu-lui;

simplitatea utilizrii serviciului;

formarea utilizatorilor;

facilitatea contactrii responsabililor;

33

Batrice Brchignac-Roubaud Le marketing des services. Du projet au plan marketing,

Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 231-235

49


calitatea relaiilor umane;

aptitudinea de a comunica;

spirit deschis, transparen;

aptitudinea de a securiza clientul;

aptitudinea de a sftui clientul etc.

Principalele repere de imagine i intensitatea acesteia n funcie de reperele clientului

referitoare la servicii:

inovant;

serios;

prompt;

competent;

dinamic;

organizat;

specializat;

original.

Informaii privind identitatea concurenilor i aprecierile pozitive sau negative care

poziioneaz concurena n raport cu ateptrile clienilor.

Sugestii i evoluii ateptate de ctre clieni din partea prestatorului.

Inteniile clientului.
Bncile de date sunt mai complete i mai fiabile n cazul clienilor per-soane juridice dat fiind
caracterul concentrat al acestui segment de clientel.
n cazul utilizatorilor/clienilor persoane fizice exceptnd furnizorii de servicii de reea care prin
natura obiectului de activitate au o relaie cvasiper-manent cu beneficiarii prestaiilor lor, constituirea i
actualizarea permanent a bazelor de date privind satisfacia reprezint un demers complex i purttor de
costuri importante.
Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaii directe, personalizate
cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaii care poate determina reinerea clienilor i n final
fidelizarea lor.
6.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii
Realizarea satisfaciei depinde n primul rnd, aa cum am expus n subcapitolele anterioare, de
cunoaterea nevoilor clienilor i apropierea ofertei de nivelul ateptrilor acestora.
Dar n afar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit com-plexitii lor (piramida
lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii.
Particularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea
consumatorul este mai mereu temtor, nencreztor. El tie c fr aportul lui serviciul nu se produce i de
asemenea concurena dintre prestatori l determin s se informeze, s se instruiasc i astfel s devin
foar-te exigent.
Cercettorii de marketing34 au conturat un portret al consumatorului de servicii:

permanent nemulumit o nevoie satisfcut determin contienti-zarea unei alte nevoi;

cameleonic, schimb des prestatorii;

modernist-avangardist receptiv la servicii noi;

exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tarif;

abil n ascunderea unor nemulumiri, dezvolt false obieciuni;

doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calitii;

sensibil la ambian i atribuirea personalului.

J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului.
Modelul se numete QVALITY adic:

Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile;

V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat;

A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid;

L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil;

I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este
perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului;

T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzie-rea i poate aduce

daune;

Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea

perceput raportat la efortul de achiziionare).
34

Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 297-320

50

Un client nesatisfcut produce deteriorarea imaginii i pierderi de profit pentru firma

prestatoare (fig. 6.2.):

Clientul este nemulumit

Clientul achiziioneaz

Clientul nu achiziioneaz

Sesizeaz
Reclamaii

la: Asociaiile de protecie a consumatorului: Oficiul Concurenei, Consiliul

Concurenei, Camera de Comer i
Industrie, Radio, Televiziune, Justiie

Nu sesizeaz
Pretenie de
despgubire:

material,
moral

Boicot la
cumprare

Sftuirea prietenilor, cunotinelor etc. de a nu

cumpra un anumit produs

Fig. 6.2. Reacia consumatorului

Sursa: Plumb, I. i colab. op. cit., p. 316
Conform ISO 9004/2 realizarea calitii serviciilor implic:

s se abordeze aspectele sociale;

s se abordeze interaciunile umane;

s se acorde importana cuvenit mrcii serviciilor;

s se motiveze personalul.
Aplicaii
(1) n lucrarea Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, cap. 2, p. 595, Ph.
Kotler enumer cinci neajunsuri care pot determina o recepionare defectuoas a serviciului:
1. Diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul serviciului aa cum este perceput
de conducerea firmei;
2. Diferena dintre nivelul perceput de conducere i caracteristicile de calitate ale
serviciului;
3. Diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distri-buia acestuia;
4. Diferena dintre distribuia serviciului i comunicaiile ntre client i firm;
5. Diferena dintre serviciul receptat i serviciul dorit.
Explicai i exemplificai.
(2) Cum ai concepe un chestionar pentru cercetarea nivelului de satis-facie a serviciilor oferite
de Romtelecom?
(3) Exemplificai pe un serviciu zona de toleran. Cum poate fi extins zona de toleran?
(4) Definii comportamentul cumprtorului de servicii n antitez cu acela al cumprtorului de
bunuri tangibile.
Bibliografie
1. Batrice Brchignac-Roubaud Le marketing des services. Du projet au plan marketing,
Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 231-235
2. Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia
romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002, p. 71-72
3. Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar Managemen-tul calitii n
administraia public, Ed. Centrului Teritorial de Formare Con-tinu pentru Administraia Public
Local, Sibiu, 2000, p. 42-43
4. Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat n Ristea A. L., Franc V. I., Stegroiu I.,
Tnsescu D. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 235
5. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 82
6. Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 297-320

51

CAPITOLUL VII
Organizarea activitii de marketing
Introducere
Serviciile au n general un grad sczut de standardizare i n cea mai mare parte se
achiziioneaz din impuls.
Se poate afirma, n consecin c planificarea i controlul lor sunt dificile chiar pe termen scurt.
Totui firma de servicii nu poate rezista n concuren fr o activitate de prognozare a evoluiei
viitoare pornind de la obiectivele i strategiile stabilite.
Planificarea asigur i un control al ndeplinirii obiectivelor, control care permite unele corecii
n proiectarea i dezvoltarea serviciului.
Obiective operaionale
Parcurgnd acest capitol vei nelege:

de ce o mare parte din firmele de servicii falimenteaz n primii 3-5 ani de la nfiinare;

cum ar putea fi planificat activitatea firmei de servicii n condiiile marii complexiti i

eterogenitii componentelor sale;

ct de necesar este continuarea cercetrii pentru mbuntirea me-todelor de planificare

n acest domeniu relativ nou al marketingului;

cum trebuie stabilit un sistem informaional care s constituie baza pentru planificare i
control.
Cuvinte cheie
Intuiie, prognoz, strategie, planificare, control.
7.1. Prognoza cererii de servicii
A prognoza nseamn a estima cantitativ i calitativ viitorul firmei.
n firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul 7.1.):

Tipuri de prognoze n activitatea de prestri servicii

Tabelul 7.1.
Tipul prognozei

Coninutul prognozei

prognoza cererii
prognoza

cererii
prognoza

indic volumul i structura cererii ntr-o perioad viitoare

prestabilit
evoluiei indic factorii de conjunctur i impactul acestora asupra evoluiei
viitoare a cererii
de indic posibile alternative de cretere a activitii firmei n viitor

dezvoltare
prognoza formei de indic necesarul de personal n volum i structur

munc
prognoza tehnologic indic

evoluia dezvoltrii de noi produse, necesarul de

echipamente i tehnologii
prognoza economic

indic evoluia costurilor, a tarifelor, a profiturilor pentru perioada

viitoare

Sursa: Adaptare dup Plumb, I. i colab. op. cit., p. 212

Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui numr mare de metode (circa
300) a cror tipologie este urmtoarea:

metode intuitive: se bazeaz pe capacitatea specialitilor de a prefi-gura viitorul;

52

metode explorative: folosesc datele existente n prezent i cercetea-z evoluia lor n viitor;
metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor i prin regresie se
ajunge la starea prezent.
n sintez, metodele de prognoz pe timp lung sunt prezentate n tabelul 7.2.:

Prognoza pe termen lung n servicii

Tabelul 7.2.
Metode intuitive

Metode explorative

Metode normative

Metoda Delphy

Metoda scenariilor

Metoda Pattern

Metoda Delbeq

Metoda extrapolrii nfurtoarei

Metoda Delphy se bazeaz pe opiniile specialitilor n domeniul lor (indiferent unde se afl).
Li se transmite tema, se colecteaz rspunsurile, se alege varianta ntlnit cel mai des n rspunsuri, se
comunic aceasta fiecrui specialist. Soluiile care se abat de la medie pot fi argumentate. Argumentele
sunt din nou supuse analizei tuturor specialitilor angrenai. Este n fond o licitaie a soluiilor pn se
gsete cea predominant.
Metoda Delbeq este similar metodei Delphy, numai c specialitii se ntlnesc direct pentru
dezbaterea soluiilor.
Metoda scenariilor presupune:

analiza forelor concureniale;

stabilirea cauzelor forelor diagrama cauz-efect (schelet os de pete) Ishikawa

selectarea cauzelor principale

identificarea cauzelor independente matricea de corelaie

stabilirea valorilor pentru cauzele principale (ipoteze)

analiza variantelor prin combinarea cauzelor dou cte dou

Metoda extrapolrii nfurtoarei se aplic pentru generaii de servi-cii. Se traseaz curbe
care arat tendina dezvoltrii (fig. 7.1.):

viteza de servire
curba de extrapolare
restaurant cu autoservire
restaurant clasic

1960

1980

2000

2020

timp

Fig. 7.1. Extrapolarea nfurtoarei

Pentru fiecare serviciu exist o valoare a parametrului studiat. Pentru o
generaie de servicii apare o nfurtoarei (1, 2, ). Pe aceast baz se face
extrapolarea nfurtoarei.
Metoda Pattern pornete de la obiectiv i se ramific ntr-o structur arborescent (arbore cu
coroana n jos) prin descompunerea obiectivului n variante posibile, soluii pentru fiecare variant,
proiecte de realizare a fiecrei soluii.
Metode de prognoz pe termen scurt:

Metoda lanurilor Markov;

Metoda mediilor mobile;

Metoda corelaiei;

Metoda ajustrii exponeniale.

Pe termen mediu se utilizeaz cel mai des metoda seriilor dinamice (cronologice).
Toate aceste metode au fost studiate de dumneavoastr la disciplinele:

statistic

cercetarea de marketing

metode i tehnici de previziune

53


microeconomie
V rugm s consultai bibliografia recomandat pentru a v rempros-pta cunotinele.
7.2. Metodele de planificare
Aa cum am menionat, planificarea este puin utilizat n servicii (ne referim la planificarea de
marketing) pentru c funcia de marketing nu poate fi disociat de funcia comercial i aceea de personal.
De aceea vom meniona c ntr-o planificare corect a ntreprinderii se va ine cont de
orientarea spre pia i de existena celor trei domenii de activiti: marketing extern, marketing intern,
marketing interactiv.
Prin urmare, n orice ntreprindere de servicii vom regsi trei paliere de planificare (fig. 7.2.):

PLANIFICAREA ACTIVITILOR N FIRMA DE SERVICII

PLANIFICARE STRATEGIC

Plan de dezvoltare servicii

Plan de dezvoltare ntreprindere (de investiii)

Plan de resurse umane

Plan de
dezangajare

Plan de
aliane

PLANIFICARE TACTIC
1. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii
2. Realizarea cercetrii externe de marketing
Planificarea serviciilor
financiar
Planificare aprovizionri
3. RealizareaPlanificare
cercetrii interne
de marketing
(operaiilor)
4. Realizarea analizei SWOT
PLANIFICAREA OPERA(PROGRAMARE)
5.TIV
Identificarea
premiselor
Sarcinile de executat pe
fiecare loc de munc
6. Stabilirea obiectivelor de marketing i estimarea rezultatelor scontate

Fig. 7.2. Planificarea n firma de servicii

7. Elaborarea strategiilor de marketing / planurilor de aciune
Etapele planificrii sunt cele cunoscute de dumneavoastr din studiul fcut la marketing
(Westwood, J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p. 15).
Pentru
exemplificare
vom parcurge
etapele
unui demers
de planificare
pe termen de 3 ani n
8. Definirea
programelor,
inclusiv
a planului
de publicitate
/ promovare
cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii de telefo-nie mobil. 35
Planul de marketing se realizeaz n mai multe etape, pornind de la obiectivele de ansamblu ale
ntreprinderii stabili-te de ctre managementul acesteia 36 (fig. 7.3.).

9. Stabilirea bugetelor

10. Redactarea planului

Tnsescu, D. Marketing n servicii publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005, p. 73-88
36
Westwood J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p.
11. Comunicarea planului
15
35

12. Utilizarea sistemului de control

13. Revizuirea i actualizarea

54
Fig. 7.3. Etapele planificrii de marketing
Sursa: Westwood J., op. cit., p. 15

Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare pe termen de 3 ani n
cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii de telefonie. 37
nceputul planificrii const n elaborarea unui proiect avnd urmtoarele componente:
Definirea problemei: cum ar trebui fcut un plan de marketing pentru a asigura o cretere a
cifrei de afaceri de 30% n urmtorii 3 ani;
Obiectivele: pornind de la cifra de afaceri la finele anului 2004 se estimeaz evoluia ei n
urmtorii 3 ani pn la pragul care ar permite organizaiei s se situeze printre lideri (fig. nr.
7.4.):

CA

CA2004+10%

CA2005+10%

CA2006+10%

Pragul care odat atins

permite situarea organizaiei printre lideri

CA2004
37

Exemplul a fost preluat din Batrice Brchignac-Roubaud op. cit., p. 215-225

2004

2005

2006

2007

Fig. 7.4. Fixarea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii

55

 Context i problematic:

pia n plin evoluie;

concuren n cretere, fuziuni, achiziii;

poziia firmei este favorabil dar nu stabilizat.

Stabilirea grupului de munc, respectiv a echipei de marketing.
Etapa realizrii cercetrii externe i interne de marketing presu-pune:
Analiza pieei i segmentarea;
Analiza concurenei;
Analiza ofertei;
Analiza portofoliului de clieni;
Analiza prospecilor;
Diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare.
Analiza pieei i segmentarea.
Aceast etap const n analiza pieei telefoniei sub aspectul evoluiei numrului de abonai spre
exemplu ntr-o perioad relativ recent 2000-2004 punndu-se n eviden frnele i acceleratorii de
oferte (preuri nestimulative respectiv multiplicarea serviciilor oferite) precum i frnele i acceleratorii
cererii (preul mai mic al serviciilor firmei studiate, acoperirea mai bun a zonelor geografice, decizii
tactice de scdere a tarifelor practicate de operatorii concureni etc.).
Se stabilesc apoi criteriile de segmentare a clientelei firmei care pot fi:

gestionarea

producia

comercializarea

consultana
Criteriile conduc la identificarea mai multor grupuri omogene de clieni, bine discriminate ntre
ele, dintre care se aleg acele segmente care par cele mai profitabile pentru ntreprindere.
Analiza concurenei presupune mai nti identificarea universului concurenial:

concurena direct pentru plasarea serviciilor pe pia

concurena de substituie (ex.: telefonia fix, internet)

concurena pentru captarea celor mai buni furnizori de echipamente

potenialii noi venii n pia

Se continu cu o analiz a greutii concureniale folosind matricea BCG prin care serviciile
existente n portofoliul organizaiei studiate sunt grupate n patru categorii inndu-se cont de rata de
cretere a pieei serviciului i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective
n raport cu liderul38 (fig. 7.5.):

20
Rata de cretere
a pieei (n %) 10
0
38

VEDETE

DILEME

VACI
DE
MULS

PIETRE
DE
MOAR

Pentru aprofundare: A.L. Ristea (coord.) op. cit., p. 312-313

56

1
Cota relativ de pia

Fig. 7.5. Matricea BCG

Se estimeaz apoi valoarea concurenial a serviciilor ntreprinderii

Performana
concurenei

studiate n raport cu performanele concurenei (fig. 7.6.).

Valoarea perceput a
concurenei
Valoarea perceput
a ntreprinderii studiate
Performana ntreprinderii studiate

Fig. 7.6. Matricea BCG

Se continu apoi identificarea elementelor de difereniere pozitive i negative fa de
concureni.
Analiza ofertei presupune urmtoarele operaii:
Descompunerea ofertei actuale n servicii de baz, servicii comple-mentare, servicii
suplimentare (servicii complementare de difereniere) pe fie-care segment de clientel (fig. 7.7.):

Clientela
Segment 1

Servicii de baz

Servicii complementare

Servicii suplimentare

Segment 2
Segment 3

Fig. 7.7. Analiza ofertei actuale pe segmente de clieni

Diagnosticarea ofertei actuale a ntreprinderii studiate dup modelul

prezentat n fig. 7.8.:

Componentele ofertei

Elementele ofertei
Elemente tehnice
Elemente funcionale
Elemente relaionale
Elemente instituionale (localizarea geografic a prestatorilor)

Servicii
de baz

Servicii
complementare
performane forte
performane medii
performane slabe

Fig. 7.8. Diagnosticul ofertei

57

Servicii
suplimentare

n aceeai manier sunt analizate performanele ofertelor concurenilor

n funcie de elementele lor componente.

Datele obinute permit n continuare stabilirea strategiilor de nnoire

a ofertei (fig. 7.9.)

Nou
pentru
pia

4
3

Potenial
de cretere?

2
1
1

Ameliorare
Utilitatea
continu
investiiei?

2
3
Nou pentru ntreprindere

Inovaii pe termen
lung

Ofert
nou de
dezvoltat
4

Fig. 7.9. Matricea nnoirii

Analiza portofoliului de clieni cuprinde urmtoarele operaii:
Poziionarea ntreprinderii pe fiecare dintre segmentele selectate din punct de vedere al cifrei
de afaceri i al cotei de pia;
Calcularea indicelui de satisfacie obinut n perioada 2000-2004 pe o scal - spre exemplu
n patru trepte (fig. 7.10.):

Nr. puncte
Foarte bun
8
Bun
7
Mediu

6,5

6,8

7,0

6,5

6,4

6
Insuficient
5

2001produse
2002
2003
2004
Anuln stabilirea unei
Identificarea cauzelor2000
insatisfaciei
clienilor.
Aceast
etap const
diagrame a afinitilor prin sortarea
date lade
unsatisfacie
chestionar de satisfacie sau de imagine pe
Fig. rspunsurilor
7.10. Indicele
teme primare, teme secundare, pn cnd obinem 4-5 teme principale la care se refer respondenii fie
atunci cnd indic motivele de satisfacie fie pe cele de insatisfacie.
Se pot contura astfel punctele forte i punctele slabe ale executrii serviciului n percepia
clienilor (fig. 7.11.).
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
:
:
:
:
:

Tema
Tem principal
Tema
Tema
Tema

Tem principal

Tema

Fig. 7.11. Diagrama afinitilor

58

Temele identificate sunt puse n corelaie cu numrul de respondeni prin intermediul unei
diagrame PARETO (fig. 7.12.) rezultnd principalele motive ale satisfaciei clienilor si care constituie
avantaje concureniale.

Numr de
respondeni
260
240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

97%

100%

91%

80

70%

60

48%

40
20
0

Prompti-tudine Calitatea echi-pamentelorRelaia umanValoarea

adugatetc.Motivele satisfaciei

Fig. 7.12. Diagrama PARETO - Motivele satisfacerii

Cauzele insatisfaciei pot fi completate prin trierea reclamaiilor

fcute de clieni i evideniate tot printr-o diagram PARETO (fig. 7.13.).
Numr de
reclamaii

100%

Aceste dou
240 demersuri pun n eviden punctele slabe ale serviciilor.
Diagnosticarea
clienilor. Se poate face utiliznd dou criterii: efortul pentru
220
80 atragerea
200 gradul de perenitate al relaiei cu aceasta (fig. 7.14.):
clientelei i respectiv

60
puternic 4
tatea relaieiPereni-

180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

Clieni marginali
25% din CA

Clieni prioritari-int 40
25% din CA
20

0
Abandon
Clieni
critici
Lips inovare Lips
15% din CA
35%insatisfaciei
din CA
rigoareCalitate variabilCompeten-
slabetc.Motivele

Fig. 7.13. Diagrama PARETO - Cauzele insatisfaciei clienilor

2

slab

1
slab

4
forte

Atragerea clientului

Fig. 7.14. Matricea atragerea clientului / perenitatea relaiei

Analiza prospecilor se deruleaz similar cu cea a clienilor. Se pornete de la analiza cotei
de pia actuale n comparaie cu cota de piaa a concurenei pe fiecare segment de clieni existeni
pentru firma studiat. Diferena pn la cota de pia dorit este reprezentat de noi segmente de cucerit
formate din poteniali prospeci.

59

Se ntrebuineaz fiierele de prospectare fie proprii, fie nchiriate sau cumprate de la brokerii
de fiiere de date i se ajunge la o matrice a portofoliului de prospeci (fig. 7.15.)

Posibilitatea de
cucerire

forte 4
3

Investiii
Aciuni selective

2
1
slab
1
slab

maxime

Abandon Pertinena calificrii?

3
4
forte
Atracia prospectului

Fig. 7.15. Matricea portofoliului de prospeci

Datele privitoare la prospecii firmei studiate permit calcularea ratei de transformare: 39
nr. de prospeci poteniali
Rata de transformare 1 = x 100
nr. de prospeci
nr. de prospeci
Rata de transformare 2 = x 100
nr. de clieni
nr. de prospeci poteniali
Rata global de transfer = x 100
nr. de clieni
Calculele vor indica problema de prospectare care va fi conceptualizat cu ajutorul diagramei
cauz-efect (fig. 7.16.):

Problema de
prospectare

Fig. 7.16. Diagrama cauz-efect

Diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare este o etap care impune

desfurarea urmtoarelor activiti:
Stabilirea unor teme de cercetare a opiniei clienilor efectivi i poten-iali care s permit
aprecierea notorietii organizaiei i a serviciilor ei;
Construirea matricei imaginii rezultate din diagnosticare;
Construirea imaginii dorite de ctre organizaie;
Stabilirea obiectivelor i strategiei de comunicare pentru obinerea imaginii dorite.
Notorietatea este gradul de cunoatere a unui serviciu de ctre public independent de orice
judecat de valoare, sau renumele unei mrci de produc-tor (inclusiv de servicii publice) n rndul unei
populaii.
Imaginea este ansamblul reprezentrilor prin care publicul identific i i amintete un serviciu
sau o marc. Imaginea este tot o nsumare mai mult sau mai puin omogen de faete care sunt
dimensiunile cu ajutorul crora se identific, ntr-un plan imaginar, un fapt real. 40
Publicul este un grup avnd un impact real sau potenial asupra capaci-tii unei ntreprinderi
de a-i atinge obiectivele.41
O ntreprindere de servicii publice este confruntat cu ase tipuri de public: lumea financiar,
media, administraia, grupuri de interes (asociaiile de consumatori, de protecia mediului etc.), marele
public i publicul intern (resursele umane ale organizaiei respective).

39

Batrice Brchignac-Roubaud op. cit., p. 218

Lendrevie J., Lindon D. op. cit., p. 79
41
Kotler Ph., Dubois B. Marketing. Management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 145
40

60

imaginar .

n anchetele pentru stabilirea notorietii (spontan sau asistat) i a imaginii se folosesc teme
grupate pe problematica ntreprinderii. Numrul i gradul de detaliere depind de acurateea i gradul
de precizie pe care ntre-prinderea studiat i le propune.
Astfel de teme pot fi:
Referitoare la ntreprindere:
- tema A: operator pe piaa internaional;
- tema B: performana;
- tema C: robustee financiar;
- tema D: seriozitate, profesionalism etc.
Referitoare la marc:
- tema E: semnific prestaii de calitate;
- tema F: se bazeaz pe o temeinic apropiere fa de clieni;
- tema G: sistem solid de garanii etc.
Referitoare la cultura organizaiei:
- tema H: poziia concurenial;
- tema I: spirit de echip;
- tema J: tineree;
- tema K: creativitate etc.
Referitoare la serviciu:
- tema L: know-how performant;
- tema M: tehnologii moderne;
- tema N: oferte personalizate;
- tema O: ospitalitate etc.
Datele obinute sunt preluate calculndu-se ponderea respondenilor cu rspunsuri pozitive i a
celor cu rspunsuri negative la temele formulate obi-nndu-se imaginea real (fig. 7.17.):

descriptiv

Instituie
Marca de ntreprindere
(Cultura organizaiei)
35% reclamaii
26% reclamaii
H
E
I
F
J
G
K
etc.
Obiectivele strategice ale ntreprinderii
etc.
schimbare
organizare
Profitabilitate
Creterea afacerii
ntreprindere Calitatea serviciilor
Serviciu
(nivel stabil care
s
asi(recunoaterea
calitii
(situarea
25% reclamaii
22% reclamaiintre primii trei
gure robusteea firmei)
prestaiilor
i
a
relaiilor
operatori
de telefonie din
A
L
interumane
cu
clientela)
Europa)
B
M
C
D

N
O

etc.

etc.
OBIECTIVELE DE COMUNICARE

Fig. 7.17. Imaginea rezultat

Matricea imaginii rezultate reprezint n fapt un diagnostic pe baza cruia se ntocmete matricea
imaginii dorite n care se reia fiecare tem cu rspunsuri negative i se fixeaz procentele la care trebuie
s se ajung astfel nct imaginea firmei studiate s fie coerent i distinctiv n raport cu ceilali operatori
OBIECTIVUL 1
OBIECTIVUL 2
de telefonie fix i mobil.
Pentru fiecare grup de teme se fixeaz obiectivele comunicrii care sunt n legtur de
determinare cuCreterea
obiectivele
strategice ale
ntreprinderii (fig. 7. Construirea
18.):
notorietii
pentru
unei imagini mai

serviciile x i y

Dezvoltarea de
aciuni n
rndul
comunitii
financiare

distinctive

Organizarea
unei campanii
publicitare n
valoare de

Rolul ntreprindere.
Afirmarea
performanei,
soliditii a
taliei
internaionale

Rolul
Instituie.
Dezvoltarea
unei tematici
inovatoare

61
Fig. 7.18. Desfurarea obiectivelor de comunicare i a aciunilor necesare pentru
ndeplinirea lor

 Etapa stabilirii obiectivelor de marketing i estimrii rezultatelor scontate se bazeaz pe

obiectivele strategice ale ntreprinderii:
Profitabilitate: Atingerea unei profitabiliti care s probeze stabili-tatea firmei;
Calitatea serviciului: Recunoatere pentru calitatea prestaiilor i re-laiilor firmei;
Creterea afacerii: Situarea n primii trei prestatori de telefonie din Europa.
Obiectivul de marketing numrul 1 Creterea cifrei de afaceri astfel nct la finele anului
2007 ea s fie cu 30% mai mare dect n 2004.
Situaia actual:

segmentele 10 i 12 sunt avantajoase i firma nu este nc pe ele

pe segmentele 3, 5 i 9 firma este prezent i ocup locul al III-lea

30% din cifra de afaceri este critic, apte dintre clienii mari - persoane juridice au devenit
critici
Situaia int:

investirea n segmentele 10 i 12 astfel nct firma studiat s fie lider la finele anului
2007. Acest program va asigura 20% din creterea planificat a cifrei de afaceri

ntrirea prezenei pe segmentele 3, 5 i 9 astfel nct la finele lui 2007 firma s fie lider.
Acest program va asigura 30% din creterea planificat a cifrei de afaceri

meninerea celor 8 clieni (persoane juridice) - int i abandonarea celor 7 clieni critici.
Acest program va asigura 50% din creterea planificat a cifrei de afaceri
Obiectivul de marketing numrul 2 Fortificarea poziiei concuren-iale Calitate +
Stabilitate a firmei stu-diate.
Situaia actual:

notorietate slab a noilor servicii x, y, z i imagine de fragilitate

clienii manifest preferin mai mare pentru inovaie

Situaia int:

creterea notorietii i construirea unei imagini distinctive pentru serviciile x, y, z, ceea ce

va asigura realizarea obiectivului numrul 2 n proporie de 40%

diferenierea prin ofert inovant i calitate nalt

Etapa de definire a programelor de aciune cuprinde detalierea aciunilor stabilite n etapa
anterioar pentru fiecare obiectiv n parte:
Relund spre exemplu, obiectivul numrul 1: Obinerea creterii cifrei de afaceri cu 30% n
urmtorii 3 ani, cele trei aciuni vor fi precizate pentru fiecare an n parte.

Stabilirea obiec- Stabilirea unui diagnostic / client

tivelor i direcRefacerea studiuiilor de aciune Organizarea
lui de satisfacie
Aciunea 1.1.
muncii
Formarea grupelor Meninerea cegrupelor
de munc / client lor 8 clieni int i rezolvarea
ncurajarea propuneriStabilirea unor reuniuni
situaiei celor 7
lor de oferte inovante
la termen pentru urmclieni critici
rirea planului de aciune
Mobilizare intern

62

Punerea la punct a planurilor de aciune pentru un an

Fig. 7.19. Programul aciunii 1.1.

Fortificarea identificrii prospecilor poteniali

Creterea prezenei la seminarii,
saloane, trguri de specialitate

Aciunea 1.2.
Consolidarea
prezenei pe
segmentele
int (3, 5, 9)

Dezvoltarea bazei de date

Recrutarea unui
specialist marketer
Mobilizare intern

Formare

tehnic
comercial

comercialeofertei
Cucerirea a celntrirea
puin doistructuriiFinalizarea
clieni-pilot pe fiecare
Alocare resurse i stabiliFig. 7.20. Programul
aciunii 1.2.
dintre cele dou segmente
re proces de prospectare
Finalizarea celor
Comunicarea prin interdou vnzri
mediul celor 2 clieni
Conceperea de proiecte
pilot n cadrul firmei

Specializarea a
doi consultani
Comunicare intern
Finalizare
teste
Aciunea 1.3.
Investiii n
segmentele
10 i 12

Asocierea de executani
la aceste proiecte

Implicarea echipei n interesul firmei

Fig. 7.21. Programul aciunii 1.3.

Stabilirea bugetelor presupune identificarea resurselor necesare pen-tru realizarea planului, calcularea
costurilor i evaluarea riscurilor pe care le implic fiecare aciune din plan. n acest scop, se analizeaz
cifra de afaceri i venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului, precum i costurile ocazio-nate de
implementarea acestuia. Demersul const n elaborarea unui buget pa-rial de profit i pierderi (fig. 7.22.):

Bugetul vnzrilor

Venitul estimat din

vnzri

Bugetul cheltuielilor cu vnzrile

Costul vnzrilor
suplimentare

Buget total de
exploatare
Bugetul cheltuielilor cu vnzrile

Fig. 7.22. Stabilirea bugetului de cheltuieli pentru planul de marketing

Sursa: Westwood J. op. cit., p. 70

63

Exist o serie de tehnici care permit previzionarea tuturor cheltuielilor determinate de

implementarea planului i compararea acestora cu contribuia generat de cifra de afaceri suplimentar
rezultat din acest plan pentru a se estima profitabilitatea (fig. 7.23.):

CA

Cifra de afaceri global

Obiectivul 1.
Creterea cifrei de
afaceri cu 30% n
urmtorii 3 ani
2004

2005

2006

2007

Anul

CA Cifra de afaceri pe clieni int i critici

1.1. Meninerea
celor 8 clieni int
i rezolvarea celor
7 clieni critici
2004 scopu-rile,
2005 2006
2007
Anul responsabile,
Planurile de aciune stabilesc situaia actual,
aciunile,
persoanele
data de ncepere, data de finalizare, costuri planificate.
n exemplul nostru, pentru obiectivul 1-obinerea creterii cifrei de afaceri cu 30% n urmtorii
3 ani (fig. 7.24.):
CA

Cifra de afaceri pe segmentele 3, 5, 9

1.2. ntrirea
ACIUNILE prezenei ResponExecuTERMENE (luni)
pe
sabili
tani
I
F
M
A M I I A S O N D
segmentele
3, 5, 9
2004

2005

2006

2007 Anul

CA Cifra de afaceri pe segmentele 10 i 12

1.2. Investiii
n segmentele
10 i 12
2004

2005

2006

2007 Anul

Fig. 7.23. Contribuia generat de cifra de afaceri suplimentar

rezultat din acest plan

64

Aciunea 1.1. Meninerea celor

8 clieni int i rezolvarea celor 7 clieni critici
A. Stabilirea unui diagnostic
pentru fiecare client
refacerea studiului de satisfacie
- clieni persoane fizice eantion
- chestionarul i testarea
- culegerea datelor
- prelucrarea datelor
- clieni persoane juridice total
- reactualizarea bazei de
date
formarea grupelor de munc / client
organizarea muncii n grup
- formare personal
- grafie reuniuni
diagnosticul final
B. Stabilirea obiectivelor i
di-reciilor de aciune
comunicarea obiectivelor
de marketing n echip
forma final
C. Punerea n practic a
planu-lui stabilit pentru
primul an
stabilirea edinelor de
analiz a urmririi planului
de aciune
- predare documente
- inventarierea punctelor
de control
reuniuni pentru propuneri
inovante
mobilizarea intern
Aciunea 1.2. ntrirea prezenei pe segmentele 3, 5, 9
.a.m.d.

Fig. 7. 24. Graficul planului de aciune

Redactarea planului conine elaborarea formei scrise n care se prezint numai informaiile
cele mai importante care trebuie transmise.
Comunicarea planului este o etap simpl, dar care prin desfurare necorespunztoare
poate conduce la euarea planului. Etapa const n distribui-rea planului, n timp util, tuturor
compartimentelor i persoanelor implicare n realizarea lui, dar i a celor care au n atribuii controlul
sarcinilor.
Utilizarea sistemului de control. Nu este de conceput realizarea unor activiti de marketing
eficiente fr existena unui sistem de control al principalelor aspecte ale acestora pe baza unor principii
i a unei metodologii de aplicare. Fr planificare este dificil, chiar imposibil, s se asigure un control
eficace al operaiunilor. ns efortul de planificare a activitii de marketing pierde mult din semnificaia
sa dac nu este supravegheat printr-un control adecvat.

65

n exemplul nostru, urmrirea planului de aciune s-ar putea realiza astfel (fig. 7.25.):

Obiectiv Indi- Situaia

cator
int
Ob. 1.
CA
Creterea actual
cifrei de = x mil
afaceri cu UM
30% n
urmtorii
3 ani

Obiectiv
CA = y
mil UM
n 2007
respectiv
x +30%

Diagnostic

Aciuni

Direcii de Urmrirea
aciune
planului i
rezultatelor
obinute
* cei 7 clieni critici * menine- * stabilizare * evoluia
acoper 35% din
rea celor 8 a 60% din cifrei de afacifra de afaceri i clieni int cifra de afa- ceri pe cei 8
fragilizeaz poziia i rezolva- ceri planifi- clieni int
pe piaa int
rea celor 7 cat pn n * evoluia
* firma este printre clieni cri- anul 2006 cifrei de afalideri n piaa int tici
* lider pe ceri pe cei 7
dar deine numai
* ntrirea segmentele clieni critici
15% din piaa
poziiei pe 3, 5, 9 pn * cifra de atelefoniei
segmentele la finele
faceri poten* cele dou noi
3, 5, 9
anului 2005 ial pentru
segmente int
* investirea * recunoa- cei 5 prosreprezint o cifr de n segmen- terea firmei peci efectivi
afaceri potenial de tele 10 i 12 pe segmen- * cifra de az mil UM adic cel
tele 10 i 12 faceri prepuin 20% din cota
pn la
zumat pende pia etc.
finele anului tru cei 6
2006
prospeci
poteniali
* cifra de afaceri calculat pentru
oferta nnoit
i perceput
ca atare de
ctre clieni
:
:
:

Fig. 7.25. Urmrirea planului de aciune

Revizuirea i actualizarea planului sunt operaiuni impuse de caracterul dinamic al
mediului de marketing al ntreprinderii care modific permanent situaiile i implic reevaluri i
reformulri ale planului n sensul actualizrii lui.
Problem rezolvat
ntr-o ntreprindere de servicii, cifra de afaceri n perioada de baz a fost de 10 mil. lei.
Cheltuielile totale au fost de 80 mil. lei din care 60% cheltuieli variabile, iar 40% cheltuieli convenional
constante. n perioada curent, cifra de afaceri a crescut cu 20%.
Cum se prezint nivelul relativ al cheltuielilor n perioada curent fa de perioada de baz:
a) a crescut cu 5,34%
b) a sczut cu 5,34%
c) a rmas constant
d) a crescut cu 20%
Rezolvare:
Nivelul relativ al cheltuielilor (n) indic mrimea cheltuielilor la 100 sau 1000 lei cifr de
afaceri i se calculeaz dup formula:

cheltuieli ( ch) 100 (1000)

cifra de afaceri (CA)

66

 ch 0 100

CA0

80 mil.
100 80%
100 mil.

n perioada curent, cheltuielile variabile =

Cifra

de

afaceri

crete

48 20
48 mil.
57,6 mil.lei
100

cu

80 mil. 60
48 mil.lei
100

20%

implicit

cheltuielile

variabile

Cheltuielile convenional constante rmn la acelai nivel.

Cheltuielile totale = 57,6 mil. lei + 32 mil. lei = 89,6 mil lei
Nivelul relativ al cheltuielilor n perioada curent:

n1

ch1 100 89,6 mil. 100 74,66%

CA1

120 mil.

Se constat reducerea nivelului relativ al cheltuielilor cu:

74,66% 80% = 5,34%
Test gril
1)

2)

n ntreprinderea de servicii exist trei paliere de planificare:

a) planificare strategic, tactic, operaional;
b) planificare general, microplanificare, planificare intern;
c) planificare pe termen scurt, mediu, lung.
Nivelul relativ al cheltuielilor indic mrimea cheltuielilor la 100 sau 1000 lei cifr de

afaceri:
a) adevrat;
b) fals.
3) Prognoza de dezvoltare indic alternativa optim de cretere a acti-vitii firmei:
a) adevrat;
b) fals.
4) Prognoza evoluiei cererii indic volumul i structura cererii ntr-o perioad stabilit:
a) adevrat;
b) fals.
5) Prognoza forei de munc indic disponibilul de resurse umane n piaa muncii:
a) adevrat;
b) fals.
6) Pentru prognoza cererii de servicii metodele cele mai recomandate sunt:
a) metodele intuitive;
b) metode exploarative i normative;
c) un mix al acestor metode.
7) Metoda Delphy este o licitaie a soluiilor date de ctre specialiti ntr-o prognoz:
a) adevrat;
b) fals.
8) Prognoza i planificarea sunt ntr-o relaie de:
a) cauzalitate;
b) independen;
c) determinare.
9) Metoda Pattern pornete de la obiectiv i se ramific ntr-o structur arborescent:
a) adevrat;
b) fals.
10) Metoda extrapolrii nfurtoarei se aplic pentru generaii de ser-vicii:
a) adevrat;
b) fals.
Rspunsuri corecte
1-a; 2-a; 3-b; 4-b; 5-b; 6-c; 7-a; 8-c; 9-b; 10-a.
Bibliografie
1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Marketing. Probleme, ca-zuri, teste, Coediie
Marketer-Expert, Bucureti, 1993, p. 112-120

67

2.

Badea, G. S. Microeconomie. Sinteze i aplicaii, Ed. Biblio-theca, Trgovite, 2005,

p. 83-87
3. Drgan, J. C., Demetrescu, M. C. Practica prospectrii pieei, Ed. Europa Nova,
Bucureti, 1996, p. 258-275
4. Emilian, R. i colab. Turism-Servicii. Teste gril pentru exame-nul de licen, Ed.
Uranus, Bucureti, 1999, p. 48-52
5. Ioncic, M. i colab. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucu-reti, 2000, p. 89-109
6. Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 210-225
7. Tnsescu, D. Marketing n servicii publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005, p. 7287
8. Toma, A. Studierea pieei n Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
competitive, p. 246-260
9. Westwood, J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999,
p. 10-25

68

CAPITOLUL VIII
Teme pentru documentare i referate cu indicaii bibliografice
Precizri metodologice
Referatul va avea un numr minim de 10 pagini cu caracter Times New Roman de mrime 12 la
un rnd i jumtate i va fi conceput astfel:

o parte introductiv tratnd n esen din punct de vedere teoretic conceptul propus;

o parte referitoare la evoluia problematicii respective n context european i global;

ultima parte: studiu privind tema propus n contextul economiei romneti.

n afara celor dou (n general) surse bibliografice indicate avei obliga-ia s consultai cel
puin nc dou surse de referin (n afara Internetului). Informaiile din Internet vor trebui redate
mpreun cu sursa n detaliu, dar interpretate prin filtrul propriu (nu se admite preluarea informaiei ca
atare).
Avei la dispoziie 50 de teme, de aceea nu este admis alegerea unei teme de ctre mai muli
studeni. Pentru evitarea paralelismelor, efii de grup vor ntocmi tabelele punndu-se de acord ntre
dnii dup care le vor prezenta cadrului didactic.
Nota la referat reprezint 60% din nota final la examen!
Teme i indicaii bibliografice
(1)

Clasificarea structurilor de primire turistice.

Anuarul statistic al Romniei, 2004
Ghid de legislaie turistic, Ed. Lumina Lex, Bucureti, 2001
H.G. 1328/2001, O.M.T. nr. 510/2002
(2)
Efecte pozitive ale turismului rural asupra zonelor receptoare.
Bran, Fl., Maria, D., Simion, D. Turismul rural, Ed. Econo-mic, Bucureti, 1997
Glvan, V. Turismul n Romnia, Ed. Economic, Bucu-reti, 2000
(3)
Cadrul legislativ al actului de turism rural pentru perioada 2005-2006
Monitorul Oficial al Romniei
www.totaltourism.ro
(4)
Organizarea activitii de turism rural n conexiune cu programele de dezvoltare i de
marketing ale Ministerului Turismului
Colecia Tribuna economic anul 2000
Planul Strategic de Dezvoltare 2003-2008 Guvernul Romniei
(5)
Turismul rural i exigenele proteciei mediului
Directiva Parlamentului European 91/676/CEE privind protecia apelor mpotriva
polurii cu reziduri de nitrai din surse agricole
Directiva 75/440/CEE i 79/869/CEE privind calitatea cerut a apelor potabile
Regulamentul Parlamentului European nr. 76/2001 privind co-lectarea deeurilor
(6)
Turismul rural i exigenele proteciei consumatorilor
Ordinul 536/1997 aprobarea normelor de igien i a recomand-rilor privind nivelul
de via al populaiei
Regulamentul Parlamentului European 1829/2003 privind pro-dusele alimentare i
furajele modificate genetic
(7)
Strategii de produs n turismul rural
Tnsescu, D. Marketingul serviciilor agroturistice, Ed. Macarie, Trgovite,
1999
Tnsescu, D. Primirea oaspeilor i organizarea programului n pensiunile
agroturistice, Ed. Macarie, Trgovite, 2000
www.totaltourism.ro
(8)
Strategii de pre (tarifare) n turismul rural
Beju, V. Preuri, Ed. Economic, Bucureti, 2000
Bran, Fl., Maria, D., Simion, T. Turismul rural modelul european, Ed. Economic,
Bucureti, 1997
Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Ed. All Educaional, Bucureti,
1998
(9)
Strategii de comunicare-promovare n turismul rural

69

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, A. producia i comerciali-zarea serviciilor

turistice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucu-reti, 2004
Tnsescu, D. Marketingul serviciilor agroturistice, Ed. Ma-carie, Trgovite,
1999
Marketing direct n turismul rural
Zai, A. Introducere n marketingul direct, Ed. Expert, Bu-cureti, 2003
Blan, C. Perspectivele vnzrii directe, colecia Tribuna economic 1995 i 1997
Publicitate i relaii publice on line n turismul rural
Anghel, L., Onete, B., Nistoreanu, P., Benciu, F. Elemente de marketing n
internet, Ed. ASE, Bucureti, 2000
www.marketingviral.ro
Turismul rural i tradiiile romneti
Revista de Etnografie i folclor
Monografii ale judeelor Romniei
Ghidul turistic al Romniei, Ed. Publirom, Bucureti, 2004
Procesul de creare i gestionare a pensiunii turistice
Tnsescu, D. Marketingul serviciilor agroturistice, Ed. Macarie, Trgovite,
1999
Rusu, C. Managementul afacerilor mici i mijlocii, Ed. Logos, Chiinu, 2003
www.ant.ro
www.antrec.ro
Calitatea i satisfacia consumatorului de servicii turistice rurale
Olaru, M. Managementul calitii, Ed. Economic, Bucu-reti, 1998
Popa, V. Strategii manageriale inter-organizaionale, Ed. Bi-bliotheca, Trgovite,
2004
Demersuri europene pentru crearea unui concept al turismului rural i al etichetei de

calitate
ISO 9004-2 Managementul calitii. Partea 2. Ghid pentru servicii
La qualit dans le tourisme Cadre conceptuel, O.M.T. www.world-tourism.org
(16) Turismul rural n Cartea Verde a serviciilor europene
Ministerul Turismului Strategia de dezvoltare a turismului rural n perioada 20032008
www.europa.eu.int
(17) Uniti de cazare i indicatorii specifici turismului realizai n perioada 2004-2005 n
Romnia, Muntenia Sud, judeul Dmbovia
Buletinul Statistic lunar
Revista Romn de Turism
Anuarul Statistic al Romniei
(18) Turismul i protecia naturii
Popescu, C. Economia proteciei mediului, Ed. Biblitheca, Trgovite, 2003
Directivele Consiliului European nr. 92/43/CEE i 79/409/CEE
Regulamentul Comisiei Europene nr. 1091/1994, 2278/1999, 3528/1986 privind
protecia pdurilor
(19) Marketingul relaional soluie de cretere a cifrei de afaceri n firma de transport pentru
cltori
Manfred, Bruhn Orientarea spre client temelia afacerilor de succes, Ed.
Economic, Bucureti, 2001
Veghe, C. Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
www.open.ro/newsite
(20) Importana diagnozei relaiilor cu clienii n serviciile publice de reea (ex.: Distrigaz,
Renel, RAGC etc.)
Ross, J. World-market,Ed. West, New York, 2000
Tnsescu, D. Marketingul serviciilor publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005
(21) Studierea nivelului calitativ n serviciile industriale
Stegroiu, I. Economie mondial. O abordare epistemologi-c, Ed. Bibliotheca,
Trgovite, 2004
Stanciu, I. Calitologia tiina calitii mrfurilor, Ed. Oscar Print, Bucureti,
2002
Colecia revista Capital 2002,2004
(22) Diversificarea serviciilor industriale n economia romneasc n context european

70

 Popescu, L. G. Managementul performanei i calitatea tota-l, Ed. Dual Tech,

Bucureti, 2000
Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000
(23) Distribuia produselor turistice pe Internet
Anghel, L., Onete, B., Nistoreanu, P., Benciu, F. Elemente de marketing n
internet, Ed. ASE, Bucureti, 2000
Stnciulescu, G. Managementul turismului durabil n centrele urbane, Ed.
Economic, Bucureti, 2004
Nedelea, Al. Distribuia direct intensiv, Tribuna economi-c nr. 37/2000
(24) Funcia Z sau funcia de faliment (Altman) pe baza indicatorilor economico-financiari
exemple, ipotetice
Mrgulescu, D., Niculescu, M., Robu, V. Diagnosticul eco-nomico-financiar, Ed.
Rom Cart, Bucureti, 2001
Colecia revistei Finane Credit Contabilitate 2004-2005
(25) Cercetarea selectiv metod important n analiza turismului rural
Toma, A., Marcu, L. Cercetri de marketing. Aplicaii, Ed. Bibliotheca,
Trgovite, 2005
Toma, A. Cercetri de marketing - n Marketing. Premise i provocri ale
economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
(26) Piaa asigurrilor n Romnia
Galiceanu, I. Asigurrile n activitatea agenilor economici, Ed. Tribuna
economic, Bucureti, 2004
Revista Capital
Revista Finane Bnci Asigurri
(27) Ctre o pia unic a asigurrilor
Dumitru, F. Construcia european, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004
Reglementarea i supravegherea asigurrilor n Uniunea European - n colecia
Naionala Mileniul III
www.europa.eu.int
(28) Politica de produs n domeniul transporturilor
Olteanu, V., Cetin, O. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1999
Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000
(29) Preuri i tarife n transportul de marf i de cltori
Gheorghe, I. Transportul public local de cltori, Ed. Bren, Bucureti, 2004
Ordonana 86/30.08.2001 privind serviciile de transport public local de cltori
Hotrrea 828/10.07.2003 privind transporturile
(30) Produsul i procesul de producie n transporturi
Alexa, C-tin., Ciurel, V., Sut, N., Bebe, E. Marketingul transporturilor i
marketingul asigurrilor, Ed. Metropol, Bucureti, 1994
Gheorghe, I. Managementul transporturilor, Ed. Eficient, Bucureti, 2001
(31) Principalii indicatori ai activitii de transport mrfuri
Ghidul indicatorilor economici, Ed. Teora, Bucureti, 2004
Ioncic, M., minciu, R. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
(32) Comunicarea i rolul ei n transportul de cltori
Topia, M. Rolul comunicrii n operaionalizarea funciilor managementului
organizaiei, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004
Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000
Niculescu, E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000
(33) Competitivitatea serviciilor bancare
Olteanu, V. Management i marketing bancar, Ed. Macarie, Trgovite, 2000
Porter, M. Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001
(34) Comerul internaional cu servicii
Dumitru, F., Trandafiroiu, D. Economia mondial, Ed. Bibliotheca, Trgovite,
2004
Shipply, K. Contractul internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2000
Danciu, V. Marketing internaional, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996
Mihi, N. Metode cantitative n studiul pieei, Ed. Economic, Bucureti, 1996
(35) Marketing i cultur n servicii
Moldoveanu, M., Ioan-Franc, V. Marketing i cultur, Ed. Expert, Bucureti, 1997
Ohmae, K. Inteligena strategului, Ed. Teora, Bucureti, 1998

71

(36)

Strategii de marketing n Internet

Rohner, K. Ciber-marketing, Ed. All, Bucureti, 1999
Prutianu, t. i colaboratorii Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, Iai, 1999
(37) Mixul de marketing n serviciile bancare
Ionescu, I. C. Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economi-c, Bucureti, 1998
Olteanu, V. Management i marketing bancar, Ed. Macarie, Trgovite, 2000
(38) Politici de produs n bncile trgovitene
Siteuri bancare (ex.: www.raiffeisenbank.ro)
(39) Marketingul relaional n serviciile financiar-bancare
Thomas, M. J. Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucu-reti, 1998
(40) Fidelizarea clienilor n sistemul financiar-bancar
Stone, B., Jacobs, R. Metode de succes n marketingul direct, Ed. Arc, Bucureti,
2004
Le Men, Y., Bruzeau, M. Marketing direct. Curs practic, Ed. Teora, Bucureti,
2000
(41) Politica de produs n domeniul educaional
Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1999
Tnsescu, D. Marketingul serviciilor publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005
(42) Logistica n serviciile de producie
Blan, C. Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
Ristea, A. L. Economia distribuiei, Ed. Expert, Bucureti, 2004
(43) Marketing intern n servicii (domeniu la alegerea dumneavoastr bancar, turism,
transport, servicii industriale etc.)
Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000
Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1999
(44) Rolul turismului n stimularea dinamicii sociale
Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000
Ioncic, M., Minciu, R. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997
(45) Turismul religios i tendinele dezvoltrii sale
Naisbitt, J Megatendine, Ed. Teora, Bucureti, 1993
(46) Dimensionarea ofertei de servicii n condiii de probabilitate a cererii
Badea, G. S. Microeconomie. Sinteze i aplicaii, Ed. Bibliotheca, Trgovite,
2004
Ioncic, M., Grofu, M., chiopu, A. Economia serviciilor. Culegere de probleme
teoretice i practice, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
Stnciulescu, G. Managementul operaiunilor de turism, Ed. All Beck, Bucureti,
2002
(47) Tarifarea n industria hotelier
Lupu, N. Hotelul, Ed. All Beck, Bucureti, 2001
Ioncic, M. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
Moteanu, I. Preuri i tarife
(48) Indicatori ai circulaiei turistice hoteliere
Lupu, N. Hotelul, Ed. All Beck, Bucureti, 2001
Ghidul indicatorilor economici
(49) Educaia comportamentului turistului
Jelev, V. Educaia comportamentului n afaceri
Niculescu, E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000
Toma, A. Comportamentul consumatorului note de curs
(50) Parteneriatele public-privat n activitatea de turism
Emilian, R. Managementul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000
Alexandru, I., Matei, L. Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000

72

CUPRINS
CAPITOLUL I. Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor
Introducere
Obiective operaionale
Cuvinte cheie
1.1. Evoluia marketingului serviciilor
1.2. Esena marketingului serviciilor
Teste gril
Teme de reflecie
Bibliografie

1
1
1
2
2
7
8
10
10

CAPITOLUL II. Particularitile i tipologia serviciilor

Introducere
Obiective operaionale
Cuvinte cheie
2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor
2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social
2.3. Tipologia serviciilor
Test gril
Problem rezolvat
Bibliografie

11
11
11
12
12
15
20
26
27
28

CAPITOLUL III. Piaa ntreprinderii de servicii

Introducere
Obiective operaionale
Cuvinte cheie
3.1. Coninutul pieei firmei de servicii
3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile
3.3. Relaiile prestator-client
3.4. Strategii de pia
Test gril
Problem rezolvat
Teme de reflecie
Bibliografie

30
30
30
31
31
34
36
39
40
41
44
44

CAPITOLUL IV. Mediul internaional al firmei de servicii

Introducere
Obiective operaionale
Cuvinte cheie
4.1. Spaiul european convergene i dispariti
4.2. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a servi-ciilor

45
45
46
46
46
50

4.3. Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor
53
4.4. Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa european
57
58
58

Teme de reflecie
Bibliografie
CAPITOLUL V. Marketing strategic i marketing operaional n servicii

60
60
60
61
61
63
65
75
77
79

Introducere
Obiective operaionale
Cuvinte cheie
5.1. Segmentarea pieei de servicii
5.2. Poziionarea serviciilor
5.3. Strategii de marketing n servicii
Teme de reflecie
Test gril
Bibliografie

73

CAPITOLUL VI. Calitatea serviciilor

Introducere
Obiective operaionale
Cuvinte cheie
6.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor
6.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului
6.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii
Aplicaii
Bibliografie
CAPITOLUL VII. Planificarea i controlul serviciilor
Introducere
Obiective operaionale
Cuvinte cheie
7.1. Prognoza cererii de servicii
7.2. Metode de planificare
Problem rezolvat
Test gril
Bibliografie

81
81
81
81
82
86
90
92
93
94
94
94
94
95
97
116
117
118

CAPITOLUL VIII. Teme pentru documentare i referate cu indicaii bibliografice

120
120
120

Precizri metodologice
Teme i indicaii bibliografice

74