Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Managementul Marcii PDF
Managementul Marcii PDF
7. Protecia mrcilor
7.1. Protecia internaional a mrcilor
7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European
7.3. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia
7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor
7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor
7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor
7.3.4. Drepturile cu privire la marc
7.3.5. Protecia indicaiilor geografice
acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc
nregistrat.
Se poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe percepii ale mrcii,
ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile
similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora.
Ca elemente definitorii ale mrcii se pot enumera:
Semnele susceptibile de reprezentare grafic care pot fi: cuvinte, litere, cifre,
reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor elemente, una sau mai
multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor sau alte asemenea
elemente.
Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin
grafic, culori, aezarea literelor care l compun sau prin combinarea cu anumite elemente
figurative embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme,
iar marca Gillette sub forma unei semnturi
Numele comercial, constituit prin actul de nfiinare a organizaiei din propriul
nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate,
abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca
mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu
condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste
indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale.
Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n
combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De
exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.
Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n principiu, sloganurile pot
constitui o marc, ca i denumirile cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De
exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People,
Panasonic ideas for life.
Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de
componente: verbale, semifigurative i figurative. Componenta verbal o reprezint
numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de
produse sau a unei organizaii/corporaii, fiind principalul mijloc de comunicare.
Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip,
emblem i design.
Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea
vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii,
curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist
patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle).
Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este
reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.
De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizat reprezint simbolul firmei
engleze de servicii financiare Prudential.
Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat
cu uurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile
guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia,
nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i
comer. Aceast tez este desminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public
consumator, un public care poate influena sau un public intern. Toate aceste categorii de
public nu trebuie neglijat de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o
companie sau organizaie non-profit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge
potenialul la maxim.
Mrcile presupun o combinaie specific de elemente tangibile i intangibile.
Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii.
Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale
i vizuale. Creativitatea i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci.
Dup ce au fost alese componentele mrcii (nume, simboluri, slogan), acestea
trebuiesc nregistrate pentru a fi protejate.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 1.2., pag.
Funciile mrcilor
Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer
identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este cosiderat n prezent, un element fundamental al strategiei de
marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de
produse i servicii.
Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete
o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia. Aceste funcii sunt
urmtoarele:
Funcia de difereniere
Funcia de concuren
Funcia de garanie a calitii
Funcia de organizare a pieei
Funcia de monopol
Funcia de promovare
Funcia de protecie a consumatorului
Funcia de protecie a productorului
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 1.3., pag.
Utilizarea mrcilor
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este
necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for
promoional i anume:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul
lizibil i estetic;
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor
mixului de marketing;
Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport
cu alte mrci;
Clasificarea mrcilor
Principalele criterii n funcie de care se pot clasifica mrcile sunt:
Dup originea numelui de marc:
- nume de persoane;
- numele inventatorului produsului;
- numele proprietarul magazinului n care este vndut produsul;
c) emblem
d) logotip
Recunoaterea
numelui i
simbolului mrcii
Calitatea
perceput
Asocierile
mrcii
Loialitatea
fa de marc
CAPITALUL
MRCII
Nume
Simbol
ncrederea consumatorului n
decizia de achiziie
Satisfacia consumatorului la
utilizare
Loialitatea fa de marc
Preurile/Marjele de profit
Extensiile de marc
Prghiile comerciale
Avantajul competitiv
Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului mrcii, sunt situate la baza
piramidei reprezentnd capitalul mrcii. Figura 1. ilustreaz i modul n care capitalul
mrcii creaz valoare pentru cumprtor i pentru firm.
Pentru introducerea unei orientri strategice n organizaie trebuie s se porneasc
de la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de performan i nu de la interesul n
obinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezint ceea ce intr n
posesia organizaiei, cum ar fi un nume de marc sau un magazin, care este superior
concurenei. Un atribut de performan desemneaz ceea ce face o firm mai bine dect
concurena, cum ar fi promovarea sau producia mai eficient. Activele i atributele de
performan formeaz baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susinut.
Capitalul unei mrci cu activele sale d valoarea mrcii.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald' s
Malboro
MercedesBenz
69,0
65,1
52,8
42,4
34,7
35,0
32,6
25,3
22,1
21,7
(mild. $)
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald' s
Malboro
MercedesBenz
69,6
64,1
51,2
41,3
30,9
30,0
29,3
26,4
24,2
21,0
(mild. $)
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald' s
Toyota
Malboro
67,5
59,9
53,4
47,0
35,6
26,5
26,4
26,0
24,8
21,1
Analiznd datele prezentate n acest tabel se constant c primele 10 brand-uri sau meninut, n general, pe aceeai poziie, exceptnd faptul c n 2005 Malboro a cobort
o poziie, de pe locul 9 pe locul 10, Toyota a fcut un salt important ajungnd pe locul 9,
iar Mercedes-Benz, n anul 2005, a ieit din topul celor 10.
Se mai poate constata c brand-ul Coca-Cola nregistreaz cea mai mare valoare.
Totui, valoarea mrcii a ntregistrat o cretere n 2002 fa de 2001, de la 69,0mild.$ la
69,6mild.$, iar n 2005 o scdere ajugnd la 67,5mild.$, dar cu toate acestea meninnduse pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a nregistrat o scdere de la an
la an: 65,1 mild.$ 64,1 mild.$ 56,0 mild.$. Pe locul trei aflndu-se IBM cu 53,4
mild. $ n 2005.
Viitorul este al mrcilor care au ct mai multe elemente de identificare. O marc
de renume presupune mult creativitate i muli ani de promovri. Produsele NO NAME
nu vor putea rezista pe piaa actual, caracterizat print-o concuren tot mai acerb i n
condiiile n care ntr-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispui s piard mult
timp cu recunoaterea i compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanii
de calitate i posibiliti rapide de recunoatere a produselor.
O evaluare a mrcii ar fi indicat n cazul n care se urmrete:
- dezvoltarea i monitorizarea unei mrci;
- compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale de referin fa
de acetia;
- evoluia an de an a valorii mrcii i contribuiei sale la crearea valorii
organizaiei/corporaiei;
- realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilor importante care
maximizeaz valoarea companiei;
- controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale;
- contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni;
- aliniera conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.;
- achiziionarea sau vnzarea unei mrci.
Spre deosebire de activele corporale cum sunt: stocurile, obligaiunile, bunurile de
larg consum i valorile imobiliare, n cazul mrcilor nu exist o pia activ care s
furnizeze valori comparabile. Din acest motiv a fost necesar dezvoltarea unor modele
de evaluare a mrcilor, care s-ar putea ncadra n dou categorii:
1. Evaluarea capitalului de pia al mrcii pe baza cercetriilor de marketing;
2. Evaluri financiare.
Cele mai importante metode de evaluare financiar sunt:
Evaluri bazate pe cost
Evaluarea prin comparaie
Evaluare economic
n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare urmtoarele etape:
1. Segmentarea pieei. Se mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte
de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de
distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial,
consumatori vechi i noi etc. Marca este evaluat n fiecare segment i suma evalurilor
pe segmente constituie valoarea total a mrcii.
2. Analiza financiar. Se identific i previzioneaz veniturile i ctigurile
din activele necorporale generate de marc pentru fiecare segment distinct determinat n
prima etap.
3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care marca l joac n formarea cererii
de produse i servicii pe pieele pe care se afl i se determin ce proporie din ctigurile
din activele necorporale poate fi atribuit mrcii msurate de un indicator denumit
indicele rolului mrcii. Indicele rolului mrcii reprezint procentajul de ctiguri din
active necorporale generate de marc. Ctigurile de pe urma mrcii sunt calculate
nmulind acest indice cu ctigurile din active necorporale.
4. Benchmarking competitiv. n aceast etap se determin punctele
competitive, forte i slabe, ale mrcii pentru a obine rata specific actualizat a mrcii
care reflect profilul riscului ctigurilor ateptate (aceasta se msoar printr-un indicator
denumit scorul puterii mrcii. Aceast etap cuprinde un vast benchmarking competitiv
i evaluarea structurat a pieei mrcii, a stabilitii mrcii, poziiei ei de leader, tendinei
de cretere, proteciei legale.
5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este valoarea net curent a
ctigurilor previzionate ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mrcii.
Calcularea valoarii nete curente folosete att perioada de previzionare ct i cea de dup,
reflectnd abilitatea mrcii de a continua s genereze ctiguri n viitor.
n condiiile unei concurene globale care devine din ce n ce mai dur i cnd
unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o via din ce n ce mai scurt,
contribuia mrcilor la valoarea aciunilor va crete. Marca este unul dintre puinele
active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung.
Valoarea social a mrcilor poate fi analizat lund n considerare impactul
anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al consumatorilor.
ntrebarea care se pune este dac puterea lor cultural, impactul economic i acoperirea
global, poate avea un rol pozitiv n societate.
Printre argumentele care pot susine c mrcile sunt de fapt un aliat foarte bun al
progresului social se numr urmtoarele:
Mrcile contribuie la creterea loialitii consumatorilor, ceea ce duce la
ctiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susinute ale procesului de angajare i ale
acumulrii de capital;
Mrcile sunt un imbold ce duce la inovaii prin faptul c, organizaiile pot
obine un randament corespunztor al investiiilor pe care le fac cu scopul de a-i
mbuntii produsele i serviciile;
Mrcile reprezint un mecanism de ncredere i de protecie a
consumatorului;
Mrcile creaz o presiune asupra responsabilitii sociale a organizaiilor;
Mrcile furnizeaz platforma pentru leadershipul social al companiei;
Mrcile joac un rol social progresiv prin intermediul oportunitilor pe
care le creaz pentru sectorul non-profit;
Mrcile promoveaz solidaritatea social, att pe plan naional ct i
global, prin permiterea participrii la aciuni democratice.
c) calitatea perceput
d) intenia de cumprare a mrcii
Conceptele cheie:
Amintirea spontan (rememorarea mrcii) - implic aducerea aminte a mrcii
respective n momentul menionrii grupei de produse creia aparine.
Cunoaterea prioritar presupune prima marc care i vine n minte
consumatorului cnd se face referire la un produs.
Extinderea liniei de produse - introducerea de ctre firm a unor articole noi n
aceeai categorie de produse, sub acelai nume de marc.
Extinderea mrcii - folosirea numelui unei mrci existente pentru a lansa un
articol aparinnd unei noi categorii de produse.
Identitatea de marc reprezint un set de elemente (abstracte i concrete,
strategice i tactice, vizuale i verbale) care determin continuu i fundamental orientarea
i coninutul promovrii.
Managementul mrcii - desemneaz un sistem organizat de operaiuni avnd ca
scop crearea i acumularea de valoare net prin marc.
Mrci multiple - lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de
produse.
Mrci noi - crearea unui nou nume de marc pentru o nou categorie de produse.
Poziionarea mrcii/produsului modul n care marca este definit de
consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mrci, fiind
locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa de produsele concurente.
Recunoaterea mrcii - capacitatea unui potenial cumprtor de a recunoate sau
de a-i reaminti c marca respectiv face parte dintr-o categorie de produse.
Sloganul unei mrci reprezint o propoziie scurt care cuprinde una sau mai
multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firm i care poteneaz numele i logoul mrcii.
Strategia de marc - reprezint un concept ce definete ansamblul deciziilor luate
de o organizaie n privina tipurilor de mrci folosite, a relaiilor dintre acestea i
produsele pe care le desemneaz, n scopul afirmrii identitii i realizrii unei
poziionri dorite la nivelul segmentelor int.
Rezumat:
Managementul mrcii
o Decizii privind importana adoptrii mrcii
Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care o au pe pia, tocmai
datorit cunoaterii importanei i a modului n care se concepe o marc. De la mrcile
necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor, se poate ajunge la mrcile care se
bucur de un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorilor (acest nivel
este dat de recunoaterea mrcii i amintirea spontan), dup aceea mrcile care au un
grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu
rezist tentaiei de a le cumpra). Urmeaz mrcile cu un nivel ridicat de preferin i
care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse, i la ultimul nivel se situeaz
mrcile care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor.
Crearea unei mrci presupune din partea marketerului luarea unor decizii
importante i anume:
- Adoptarea mrcii
- Proprietarul mrcii
- Numele mrcii
- Strategia de marc
- Repoziionarea mrcii
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap 3.1, 3.1.1., pag.
o Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la poziionarea
n mintea clientului
Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe
pia i n mintea consumatorilor este esenial pentru valoarea real creat. Dup Al.
Ries i Jack Trout Poziionarea ncepe cu un produs (o marf, un serviciu, o instituie
sau chiar o persoan). Dar poziionarea nu reprezint ceea ce faci unui produs.
Poziionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenial.
Procesul de baz al poziionrii mrcii implic:
Nevoia de a-i nelege pe toi cei care sunt interesai, att din mediul intern
ct i din cel extern;
Generarea de informaii, intuiii, idei i posibiliti;
O definiie a poziionrii firmei sau a platformei mrcii i exprimarea
acelei poziii att vizual ct i verbal, prin produse, servicii i comportamente;
Aplicarea ct mai precis a unui sistem arhitectural al mrcii pentru a
optimiza valoarea poziionrii;
Dezvoltarea, managementul i evaluarea continu a poziionrii, de-a
lungul timpului.
Etapele principale care trebuiesc parcurse n procesul de poziionare a mrcii sunt:
nelegerea
nevoilor i
dorinelor
publicului
organizaiei
Valorificarea
oportunitilor
de poziionare
Platforma
unei mrci
Identitatea
mrcii
Arhitectura
mrcii
Evaluarea
continu i
dezvoltarea
mrcii
prezenta diferena existent ntre produse i segmente de pia, din punct de vedere
psihologic.
Poziionarea confuz eroare de poziionare care produce n rndul
consumatorilor o imagine confuz despre o firm, produsele sale sau o marc.
Poziionarea excesiv eroare de poziionare care se refer la comunicarea ctre
consumatorii vizai a unei imagini prea nguste cu privire la firm, produsele sale sau o
marc.
Poziionarea ineficient eroare de poziionare constnd n nereuita poziionrii
pe pia a unei firme, a produselor sau a mrcii acesteia.
Precizri privind lecia urmtoare:
n tema urmtoare Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a
clienilor, se pornete de la ideea c dup ce unei mrci i s-a stabilit o poziie clar n
mintea consumatorului i pe pia, urmtorul pas al managementului mrcii l reprezint
utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercetrile au demonstrat c este mai
uor i mai ieftin s pstrezi clienii deja fidelizai dect s se ncerce atragerea altora noi,
mai ales n societatea contemporan unde concurena este extrem de acerb.
Conceptele cheie
Imagine a mrcii - ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n
acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa.
Imagine a produsului - modul n care consumatorii percep un produs existent sau
potenial.
Fidelizarea clienilor - cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care
se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale
clienilor viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o
stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni.
Managementul fidelizrii clienilor const n activitaile realizate de ofertant, i
anume: analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor
orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i dezvoltrii n viitor
a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.
Managementul integrat al fidelizrii clienilor - reprezint un proces de
coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care s cuprind msurile de
fidelizare a clienilor prin comunicare, pre, produs i distribuie i s fie capabil s
ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea.
Rezumat:
Conceptul de imagine a mrcii
Philip Kotler definete imaginea produsului ca: modul n care consumatorii
percep un produs existent sau potenial.
Conceptul de imagine a mrcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru
Cercetri i Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i
raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa. Aceast definiie se
refer la marca unui produs, permind astfel delimitarea att n raport cu imaginea
produsului generic, ct i fa de imaginea mrcii organizaiei. O asemenea delimitare
este necesar n condiiile n care trebuie subliniat c imaginea mrcii depinde ntr-o
anumit msur att de imaginea produsului, ct i de imaginea organizaiei.
Imaginea mrcii este constituit din suma de atribute pe care le percepe
consumatorul la primul contact cu marca n cauz. Fiecare individ va avea o reprezentare
particular a mrcii, percepie determinat de o serie de factori cum ar fi:
- cultura n care este integrat;
- nivelul de educaie;
- obiceiurile de consum fixate anterior;
- influene ale grupului social de referin (familie, prieteni, loc de munc);
- capacitatea de reprezentare i vizualizare;
- comunicarea nonverbal;
- gradul de sugestionabilitate, etc.
Procesele de dezvoltare a unor noi produse i noi mrci trebuie corelate ntr-un
mod creativ, tiut fiind faptul c orice discrepan care apare ntre concepia i
caracteristicile unui nou produs pe de o parte i valorile percepute ale mrcii sub care se
comercializeaz pe de alt parte, poate conduce la un adevrat dezastru, la erodarea
iremediabil a imaginii de ansamblu a organizaiei.
Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii i imaginea
produsului, se poate observa o distincie de finee, n sensul c dei n aparen atributele
Furnizeaz suplimente
FIDELITATEA
DE MARC
explicit n componentele verbale sau vizuale ale identitii. Pe lng funcia pur
expresiv, identitatea de marc explic, mai mult sau mai puin detaliat, mai subtil sau
mai direct, elementele care definesc marca, recurgnd n mod inerent la asocieri cu alte
elemente, preexistente. Pentru a ndeplini acest rol, identitatea de marc are nevoie de
coeren, adic de o legtur strns i armonioas ntre elementele care o compun, pe de
o parte, i ntre ea nsi i asocierile evocate, pe de alt parte.
Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea mrcii,
influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile de marc, exprim i
proiecteaz audiena mrcii.
n realizarea unei comunicri de marc eficiente trebuie s se porneasc de la
dezvoltarea strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de suport,
implementarea lor n programe de marketing, analiza feedback-ului pieei i
mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de cerinele pieei. Principalii pai
ai unei comunicri de marketing eficiente sunt:
realizarea unor cercetri de marketing i cunoaterea profund a tuturor
elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concurenilor i
clienilor.
dezvoltarea strategiei de marc
integrarea
dezvoltarea planului integrat de comunicaii
execuia creativ
urmrirea continuitii
msurarea performanelor
evaluarea continu i mbuntirea procesului de comunicare a mrcii
Este foarte cunoscut faptul c succesul unei mrci depinde, n foarte mare msur,
de modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat i susinut n continuare,
de ntregul sistem pe care se construiete, dorind ca marca s se dezvolte i s contribuie
la succesul mai multor generaii de produse.
Comunicarea de marc trebuie s fie un proces permanent, toate firmele care au
mrci puternice au investit foarte mult n promovare produselor i dei mrcile lor sunt
foarte cunoscute investesc n continuare sume mari de bani n comunicare. n zilele
noastre, vor fi din ce n ce mai puine firmele care s nu investesc masiv n comunicarea
mrcilor.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 5.2, pag.
Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului intern al
organizaiei
Comunicarea prin marc va avea implicaii profunde la nivelul percepiei
propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, ct i a imaginii produselor
sau serviciilor acesteia.
n cadrul procesului complex de creare a culturii organizaiei, de definire a
misiunii i vocaiei acesteia, aportul adus de capitalul comunicaional al mrcii este
indiscutabil. Marca reprezint astfel un instrument care susine comunicarea companiei
cu proprii si angajai, ajutndu-i pe acetia s-i fixeze mai bine valorile companiei n
timp nu trebuie uitat c distribuitorii la rndul lor comunic cu consumatorii, la rndul lor
acetia comunic ntre ei. Toi acetia transmit la rndul lor informaii i n acelai timp vor fi
influenai n procesul achiziionrii de toate informaiile primite din orice surs.
Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia va nsoi de fapt, n
background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i
susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a
tehnicilor de promovare a vnzarilor precum i comunicarea prin eveniment (participarea la
trguri i expoziii, etc). Ceea ce comunic marca, reprezint o tonalitate aparte care
diferenieaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia.
consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre sub toate formele, primele i cadourile
promoionale, jocurile i concursurile .a.), utilizate n exces i pe o perioad prea mare
de timp pot mai degrab distruge o marc dect s-i creasc notorietatea.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap 6.1, pag.
Publicitatea i crearea imaginii de marc
Publicitatea reprezint forma de promovare cu cel mai mare impact asupra
publicului att din perspectiva volumului de informaii vehiculate ct i din perspectiva
temporal, a expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a
publicitii, de codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de
eficien potenialul comunicaional al mrcilor.
Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de
succes face indispensabil utilizarea pe scar larg a tehnicilor publicitare. n acelai
timp, fixarea unor obiective comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a
se ine cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set
de atribute anume a unei mrci nu poate fi posibil.
Impactul pe care publicitatea l are n conturarea imaginii de marc, este
determinat n mare msur de natura mesajului publicitar transmis.
Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvnt greu de
spus n procesul de managerizare a mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de
a fi doar reclam, promovare, vnzri, relaii publice sau corporate affairs. n
organizaiile de succes pe plan global care au n portofoliile lor mrcile cele mai
performante, managementul marcii nu mai este o simpl activitate anex n
departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul de a se numi sistem i
implic o metodologie, instrumente i cunotine care l transform ntr-una din
principalele ci de punere n practic a modelului de management al afacerilor centrat pe
marc.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.2, pag.
Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor
Gestionarea cu succes a mrcilor nu poate fi realizat fr aportul hotrtor al
comunicrii realizate prin intermediul forelor de vnzare, mai ales n cazul firmelor
prestatoare de servicii sau pe piaa business to bussines n general.
Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o
poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i
atinge obiectivele sale generale.
Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului
comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul
direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei
vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii
vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc.
care trebuie s se integreze pe pia sunt toate obiective de prim ordin pentru
comunicarea prin intermediul relaiilor publice.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.5, pag.
Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n dezvoltarea
imaginii de marc
n esen tehnicile marketingului direct vizeaz transmiterea de mesaje direct ctre
clieni i analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora.
Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor
specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i
conceptelor de baz folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint
campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective
specifice.
Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt
utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns
direct i imediat din partea acestuia.
Tehnicile asociate comunicarii prin marketingul direct ofer o nou perspectiv n
crearea i livrarea unei imagini de marc aparte.
Organizaia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument
comunicaional cel puin la fel de important ca i publicitatea, ns cu un efect potenat
datorit vitezei de transmitere a informaiilor i targetrii mult mai bune a mesajului.
Canalele de comunicare direct permit conturarea mai rapid i pregnant a unei
imagini de marc puternice i solide, ns trebuie precizat c nu ar putea avea efecte
pozitive de ansamblu dect printr-o corelare strns i eficace cu tehnicile de comunicare
n mas specifice publicitii capabile s creeze notorietate general pentru marca n
cauz.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.6, pag...
Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:
1. Care este impactul tehnicilor de promovare a vnzrilor asupra mrcii?
2. Care este rolul publicitii n crearea imaginii de marc?
3. n ce const utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor.
4. Cum se poate crea imaginea de marc cu ajutorul comunicrii prin eveniment?
5. Cum influeneaz relaiile publice creterea capitalului mrcii
6. Precizai rolul tehnicilor asociate marketingului direct n dezvoltarea imaginii
de marc
Teste pentru autoevaluare la tema tratat:
1. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vnzrilor n
fundamentarea unei strategii de marc se numr:
a) ofertele speciale
cele ale concurenei. Pentru consumator marca reprezint cel mai rapid mijloc de a
recunoate o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau, experiena l-a
determinat s o prefere altor produse i servicii de aceeai natur. Pentru organizaie,
marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de consumatori. Cnd o
marc este protejat prin msuri de nregistrare adecvate, se adaug valoare mrcii numai
cu condiia ca, indiferent de aceasta, ea s aib o valoare de pia n mintea
consumatorilor.
Marc local o marc specific pentru o ar sau zon n cazul unei firme care
i desfoar activitatea la nivel global.
Marc global aceeai marc este folosit n toate rile unde-i desfoar
activitatea o firm care acioneaz la nivel global.
Rezumat:
Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri
contemporan
Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz economia
mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare economie naional.
Pentru ntreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are
tendina extinderii spaiale. Nu este vorba ns numai de firmele care prin profilul,
dimensiunile i amplasarea lor i finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri.
Chiar i ntreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau numai
locale sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar mult mai larg dect cea
naional.
Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor dintre
componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia
implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din
ce n ce mai largi, fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, for de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize,
de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia.
n condiiile actuale, desfurarea accelerat a procesului globalizrii ridic
numeroase probleme de adaptare a firmei la condiiile mediului extern, caracterizat de o
concuren acerb. n acest sens, managementul se afl n faa unor numeroase provocri
legate de globalizarea afacerilor.
Dintre numeroasele trsturi caracteristice ale economiei mondiale actuale pot fi
evideniate urmtoarele:
a) liberalizarea pieelor, ce presupune circulaia liber a capitalurilor financiare i
a forei de munc n ntreaga lume;
b) preponderena tehnologiei informaiilor (IT), telecomunicaiilor i afacerilor
audio-vizuale;
c) concurena acerb dintre cei trei mari poli de putere economic i comercial
NAFTA (SUA, Canada i Mexic), Uniunea European (UE) i Asia de Sud-Est. Lupta
pentru supremaie ntre aceti poli este crncen, deocamdat NAFTA conducnd
ostilitile.
Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome aprnd cu
mult timp n urm. Desigur c, n fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut
amploarea din zilele noastre. n evoluia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte,
devenind la sfritul secolului XX un concept cheie.
Ultim faz a mondializrii, globalizarea economiei reprezint ntreptrunderea
tot mai accentuat a economiilor naionale, reflectat n creterea n cadrul fiecrei ri a
rolului schimburilor comerciale, a investiiilor i capitalurilor strine n formarea
Produsului Intern Brut (PIB).
Nu de puine ori, lansarea aceluiai slogan pe diferite piee s-a dovedit un eec,
din cauza diferenelor de interpretare lingvistic a coninutului acestuia. Din acest punct
de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut.
Cea mai mare provocare pe care o ridic fenomenul globalizrii pentru
implementarea politicii de marc rezid n nsi aceast schimbare a mediului de afaceri
- care se globalizeaz, n viteza de transmitere extrem de ridicat a informaiilor i n
eterogenitatea culturilor de consum cu care intr firma n contact.
Trebuie inut cont c pe lng numeroasele oportuniti care se ivesc pentru
organizaii odat cu globalizarea, apar n acelai timp i primejdii. Dei se observ
beneficiile datorate pieelor deschise, comerului liber i internaionalizrii nu puini sunt
aceia care cred c globalizarea este de vin pentru inegalitile pe care le observ n rile
n dezvoltare i pentru pierderea locurilor de munc. Aceste preri negative se rsfrng
cel mai adesea asupra mrcilor care sunt faa public a companiilor.
Adevrul este c mrcile nu controleaz pe nimeni, consumatorii controleaz
totul. Mrcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaiile s conteze.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 8.2, pag.
Marc global versus marc local
O problem major a organizaiilor care acioneaz la nivel global este aceea a
mrcii care poate fi utilizat. Aceast organizaie trebuie s analizeze dac este indicat s
aib o marc global (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar fi
necesar s adopte un nume global dar folosit n diverse variane n diferite ri sau chiar n
diferite regiuni din aceeai ar ori ar trebui utilizate mrci diferite n totalitate pentru
fiecare pia.
O propunere pentru globalizarea mrcii (a simbolului, a sloganului sau a
asocierilor) ar trebui nsoit de o analiz pe ri sau pe regiuni, deoarece att marca
global, ct i cea local au att avantaje ct i dezavantaje.
Tabelul 2. Avantajele oferite de mrcile globale versus de mrcile locale
Marca global
Marca local
o Economii de scar n dezvoltarea de
o Numele, simbolurile i asocierile
publicitate, ambalare, promovare,
pot fi dezvoltate local, adaptate
etc.
pentru o pia local
o Prezen global n media i
o Asocierea mrcii cu sentimentul c
recunoatere rapid de ctre
se cumpr produse locale specifice
cumprtorii care cltoresc
unei anumite zone
o Asocierea mrcii cu o prezen
global (i implicit asocierea cu
ideea de calitate) i cu o ar de
origine
Sursa: adaptare dup David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureti, 2005, pag. 336
nimic. De fapt, globalizarea poate s implice schimbarea unor elemente ale mrcii i nu a
tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea perceput sau
asocierile). Ar putea fi indicat s se globalizeze doar unele dintre elementele unei mrci i
nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit c nu poate folosi numele Diet Coke n multe ri
europene datorit restriciilor locale referitoare la cuvntul diet i pentru c pe unele
piee are conotaii medicinale. De aceea, butura este numit Coca-Cola Light n Europa.
Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marc global, nu folosete un nume de marc
global pentru un produs important.
Companii multinaionale precum Coca-Cola, McDonalds, Microsoft i-au
adaptat produsele la pieele locale. Dei au mrci mondiale, aceste companii recunosc
nevoia de a fi global, dar de a aciona local.
Totui, cercettorii au observat c muli marketerii cred greit, c globalizarea
nseamn omogenizarea pieelor. Globalizarea reprezint acum mai degrab o
interdependen ntre economiile naionale i structura afacerilor.
Pentru ca o marc global s aib succes oamenii de marketing trebuie s
neleag c globalizarea presupune interdependena i intensificarea relaiilor sociale. Pe
msur ce rile din Europa Central i de Est se maturizeaz i cresc din punct de vedere
economic, marketerii trebuie s fie foarte ateni i s dezvolte mrci de calitate pentru a
ctiga loialitatea clientului. Unii specialiti sugereaz celor care lucreaz n marketing s
dezvolte cte o pia diferit pentru fiecare ar deoarece acestea sunt diferite. Trebuie
evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 8.3, pag.
Etica i marca
Odat cu fenomenul globalizrii s-a pus din ce n ce mai mult problema eticii
mrcii. Unii sunt mpotriva mrcilor considernd c mrcile sunt un pretext deoarece ele
transform produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumit marc n bunuri de
consum i nu mai au de fapt nici o importan pentru consumatori. Alii, dimpotriv,
consider c mrcile sunt justificabile i transparente i c ele ofer mai mult valoare i
beneficii economice oamenilor, mai mult dect oricnd.
Rspunsul organizaiilor la critica mpotriva mrcilor i la necesitatea eticii mrcii
este reprezentat de creterea responsabilitii sociale. Responsabilitatea social a
organizaiilor a devenit rigoarea pentru companiile de top, care fac declaraii asupra
tuturor aspectelor de la performana de mediu la standardele de munc. Responsabilitatea
social a corporaiilor este determinat n parte de ateptrile potrivit crora
consumatorii vor recompensa n cele din urm acele companii cu cele mai bune
nregistrri privind mediul i societatea.
Dac este necesar pentru o marc s-i pstreze valoarea prin aciuni sociale,
atunci acest lucru ar trebui contientizat de corporaii i fcut prin mijloace voluntare.
Agentul economic a trebuit totdeauna s inoveze i s caute noi surse de avantaje
competitive.
n acest moment, metodele de evaluare a mrcilor, printre care i cea a Interbrand
bazat doar pe utilizarea economic a mrcii, cu includerea doar ocazional n ecuaii a
unor consideraii privind activiti precum instruirea personalului, sunt insuficiente i
a) Ph. Kotler
b) A. Morita, fostul preedinte de la Sony
c) Jack Trout
d) Victor Danciu
4. A afirmat c firmele care vor reui n afaceri n anii 1990 vor fi cele care
vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente reele globale:
a) Ph. Kotler
c) M. Porter
b) A. Morita
d) P. Druker
Rezolvri la testele de autoevaluare:
1. b; 2. a; 3. a; 4. b
Glosar de termeni:
Modelul neoamerican este unul dintre modelele economiei de pia
contemporane, care se ntlnete n SUA, Marea Britanie, Australia, Noua Zeeland,
micii dragoni asiatici i este caracterizat prin aceea c sectorul public este neglijabil i
are tendina de reducere, n timp ce piaa are rolul determinant n circulaia bunurilor de
la productor la consumator.
Modelul renan - este unul dintre modelele economiei de pia contemporane, care
se ntlnete n Germania, Elveia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia; se caracterizeaz
prin aceea c mecanismul pieei nu poate determina singur ansamblul vieii sociale i
trebuie echilibrat prin intervenia statului ca aprtor al proteciei sociale i al liberei
negocieri ntre partenerii sociali, egalitatea i echitatea social sunt corelate cu eficiena
economic.
Precizri privind lecia urmtoare:
n tema urmtoare vor fi prezentate cele mai noi tendine n conceptualizarea
mrcilor. Orice organizaie trebuie s in cont, n momentul n care i construiete
propria marc, c o marc puternic va avea impact i asupra mrcii proprii de ar i
ulterior o marc de ar puternic va duce la asocierea cu toate produsele i serviciile
acelei naiuni. Crearea unei mrci pozitive rii proprii, ine de toate organizaiile, i chiar
de populaia acelei ri.
definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltri sociale i de afaceri ale
timpurilor noastre.
Dac rile i dezvolt i i promoveaz identiti de marc puternice, acest lucru
le ajut s accelereze dezvoltarea, atragnd investiii strine i turiti. La rndul lor,
aceste lucruri pot crete influena politic a unei ri i pot avea efecte benefice asupra
companiilor autohtone.
n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt preri care susin c
exist diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt preri care sunt de acord c este vorba
doar de folosirea termenului de brand n limba romn n locul cuvntului de marc.
Cei care susin c ntre brand i marc exist diferene sunt cei care acord o
importan laturii emoionale, care nu este ncorporat n termenul de marc. Susintrii
termenului de brand arat c acest cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc
chiar i n limba englez unde se utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand.
Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui
comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean poate nregistra o marc,
devenind astfel proprietarul ei, doar dac respect unele condiii minime legale i pltete
o sum de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi neles ca totalitatea
legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/potenialii
consumatori, public.
Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au ajuns sau vor
ajunge brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficient deinerea
unui nume sau logo pentru a spune c o organizaie deine un brand. Brand-urile
ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt
relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de
valori pe care brandul l proclam. Deci doar mrcile renumite, care au o anumit valoare
i o serie de clieni fideli se pot numi branduri.
Nu trebuie uitat c cea mai important arm din arsenalul unui proprietar de brand
este de departe un portofoliu cuprinztor de nregistrri ale mrcii comerciale. Drepturile
mrcii comerciale sunt teritoriale i acum este posibil depunerea de cereri de nregistrare
n aproape fiecare ar din lume. Dac n cadrul UE prin Directiva European de
Armonizare privind Marca Comercial ea este definit ca fiind orice semn care este a)
att capabil s fie reprezentat grafic, b) ct i s disting bunurile sau serviciile unei
ntreprinderi de acelea ale altor ntreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane),
design-uri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului., trebuie precizat c
alturi de multe forme, acum, sunt nregistrate i culori, sunete i chiar mirosuri care fac
parte din prezentarea produselor drept mrc comercial.
Sugestiv pentru dilema brand marc este apariia n prezent a unor noi
concepte care poteneaz dincolo de limite aspectele emoionale legate de mrci. Astfel,
Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune n ultima sa
carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o
certificare a unei tradiii de consum sau a unei caliti i performane deosebite a
produsului, ci este o ngemnare a celor mai puternice afecte la nivelul percepiei
consumatorului este un brand de suflet lovermark.
Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea,
iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezint o relaie i nu doar o
Din al doilea studiu realizat de Anholt i GMI a reieit c Australia este marca
naional favorit a lumii. Cercetarea s-a realizat pe un eantion total de 10.000 de
persoane (din 10 ri pe un eantion de 1.000 de persoane din fiecare ar). Respondenii
au fost intervievai referitor la ceea ce cred c a reprezentat cultura, populaia i ceea ce ia emoionat referitor la fiecare ar n timpul vizitelor, investiiilor i de asemenea n
cazul migrrii.
Din pacate pentru Romnia, ea lipsete din mai toate studiile internaionale
referitoare la imaginea rii realizate de Anholt-GMI.
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 9.2, 9.2.1, 9.2.2, 9.2.3, pag.
Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:
1. Explicai diferena care se consider c exist ntre marc i brand.
2. La ce se refer lovermark?
3. Care sunt etapele de creare a mrcii de ar?
4. Explicai hexagonul mrcii de ar.
5. Comentai topul mrcilor de ar.
Teste pentru autoevaluare la tema tratat:
1. Nu este criteriu al hexagonului mrcii de ar:
a) imaginea intern a turismului c) capitalul uman
d) interesul strinilor pentru investiii
b) politica intern
2. Pe ce loc s-a aflat Romnia n clasamentul din august 2005:
a) 10
c) 25
b) 11
d) nu a fost inclus n clasament
3. Marca renumit care are o anumit valoare i o serie de clieni fideli se poate
numi cel mai corect:
c) trademark
a) marc sentimental
b) marc de lux
d) brand
4. Hexagonul mrcii de ar cuprinde:
a) 4 domenii ale competenei la nivel naional
b) 6 domenii ale competenei la nivel naional
c) 8 domenii ale competenei la nivel naional
d) 10 domenii ale competenei la nivel naional
Rezolvri la testele de autoevaluare:
1. a; 2. d; 3. d; 4. b.