2.

Piaa firmei
2.1. Concureni
In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar
concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania li
s-au alaturat Starbucks,Cofee Right,Crem caffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat si
lantul Gloria Jeans Coffees.Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud,fondata in 2001,
Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea,restaurantul si magazinul de vinuri
fine a intrat pe piata.
In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe piata
romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania.
Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o rampa de lansare a
cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est.Odata cu Starbucks, cafeaua la pachet
promovata de Glorias Jeans si Coffe Right, marca Gregorys, a ajuns in preferintele
romanilor, fiind incurajata de stilul de viata dinamic al acestora, dezvoltarea continua a pietei
si preferintele tot mai variate ale consumatorilor. Vanzarile la pachet asigura momentan 25%
din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri,insa lantul american nu se opreste
aici.
Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans sau lantul britanic Costa
Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala.In ultimul trimestru al 2007, lantul
international de cafenele Starbucks a realizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai
mult fata de acceasi perioada a anului precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3
miliarde de euro, conform presei internationale. Lantul va mai deschide inca 900 de unitati in
urmatorii ani.

2.2. Clieni
Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.In Romania este consumata mai
ales de cei care vor sa incerce ceva nou tinand cont defaptul ca Starbucks este proaspat
deschis pe piata.
In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de
shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea.
Si bineinteles de cei care isi permit sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua
Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in special
dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.
Segmentele de piata:
-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste mediu,
care urmeaza o cariera profesionla;
-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea devorba, intr-o ambianta
placuta la un pret rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume.
Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a savura o
cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata
cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind
foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.Pentru o
tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca oamenii vor dezvolta o
cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Romania ii face pe
investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul pietei.

Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa asocieze cafeneaua cu
un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei
precum si amabilitatea.
Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa extinda, lasand
lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.

3. Micromediul i macromediul
3.1. Micromediul
Clieni
Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.In Romania este consumata mai
ales de cei care vor sa incerce ceva nou tinand cont defaptul ca Starbucks este proaspat
deschis pe piata.
In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de
shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea.
Si bineinteles de cei care isi permit sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua
Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in special
dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.
Segmentele de piata:
-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste mediu,
care urmeaza o cariera profesionla;
-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea devorba, intr-o ambianta
placuta la un pret rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume.
Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a savura o
cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata
cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind
foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.Pentru o
tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca oamenii vor dezvolta o
cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Romania ii face pe
investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul pietei.
Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa asocieze cafeneaua cu
un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei
precum si amabilitatea.
Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa extinda, lasand
lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.
Furnizorii
In ciuda criticilor la care a fost supusa, referitoare la monopolul pe care il detine pe piata
comertului de cafea, Starbucks detine in acest moment controlul asupra unui procent foarte
mic din productia de cafea la nivel mondial: aproximativ 2%.
Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica) adusa din intreaga
lume: America Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific.
Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nu sunt respectate
drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze,companie a anuntat ca in anul 2005 a
achizionat peste cinci milioane de tone de cafea in spiritul comertului corect.Mai exact, cafea
a carei provenienta este cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturile
muncitorilor sau ale micilor fermieri.

Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks ca actioneaza
material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata din Statele Unite. Dupa o luna de
negocieri, producatorul etiopian a obtinut din partea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei
varietati de cafea unice :Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o
luna de negocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un anumit numar de varietati de cafea
etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.
Distribuitorii
In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord si
aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa cum sustine Schultz,
Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, caci statistic detine
mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din
consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient de crestere.
Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea unor venituri anuale de
peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012.Compania americana se extinde prin trei
metode locatii proprii, companii mixte si acordare de licente si nu ofera locatii in
sistem de franciza.
In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie, Starbucks
accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de Starbucks si asupra
carora licentiatul detine controlul,ca de pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari
de servicii alimentare,aeroporturi etc.
In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei
mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers.Impreuna au infiintat
Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabila cu derularea operaiunilor din
Romnia. Desi afacerea este formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din
Romania apartin joint-venture-lui si nu unor francizati.
Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia.Reticenta est europenilor la
o cafea de 2 euro este contrabalansata de prestigiul marcii.O cafenea amortizeaza investitia in
maximum 2 ani.Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie.

Concurentii in Romania
In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar
concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania li
s-au alaturat Starbucks,Cofee Right,Crem caffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat
silantul Gloria Jeans Coffees.Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud,fondata in 2001,
Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea,restaurantul si magazinul de vinuri
fine a intrat pe piata.
In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe piata
romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania.
Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o rampa de lansare a
cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est.
Odata cu Starbucks, cafeaua la pachet promovata de Glorias Jeans si CoffeRight, marca
Gregorys, a ajuns in preferintele romanilor, fiind incurajata de stilul de viata dinamic al
acestora, dezvoltarea continua a pietei si preferintele tot mai variate ale consumatorilor.
Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans saulantul britanic Costa
Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala Romania este a treia tara in regiunea
est-europeana in care opereaza CostaCoffee, dupa Bulgaria si Polonia. In 2007, Costa Coffee
s-a extins cu olocatie in City Mall, Bucuresti, urmand sa deschida in urmatorii ani 59 delocatii
in tara, din care 15 numai in Bucuresti, potrivit reprezentantilor Coffee Management,
compania care detine master franciza pentru Romania.
Pentru CofeeRight, brand apartinand Gregorys Romania, filiala romana a lantului
Gregorys, anul 2007 a pus bazele unor planuri de extindere cu inca patru locatii noi in zone
de interes: Piata Dorobanti si Piata Charles deGaulle, dar si Piata Romana, unde compania a
pierdut o locatie importanta in urma unor dispute cu proprietarii acesteia.
Gregorys detine in Romania zece locatii situate in capitala. In primele noua luni, compania
estimase un volum de vanzari in valoare de 3,46 milioane de euro, anticipand un total de 4
milioane de euro la sfarsitul acestui an, fata de cele 3,35 milioane de euro obtinute anul trecut.
Cafeaua la pachet este cea care creste vanzarile Gloria Jeans Coffees in locatii din capitala
precum centrele comerciale Plaza Romania, Bucuresti Mall si Feeria Baneasa.
Pana la sfarsitul anului acesta, compania intentioneaza sa deschida inca patru locatii,
investitia situandu-se la 600.000 de euro, incluzand amenajari,instalatii, echipamente si
mobilier, conform declaratiilor directorului generalal companiei.
Gloria Jean's Coffees este un brand australian cu peste 757 locatii in intreaga lume. Infintata
in 1979, in Statele Unite, reteaua de cafenele s-a extins in peste 37 de state americane,
devenind reteaua cu cea mai mare prezenta in mall-uri.
Pentru Turabo, anul 2007 a confirmat evolutia spectaculoasa a celui mai de succes brand
autohton de cafenele din Romania.
In septembrie, proprietarul Turabo, Tudor Dragomir Niculescu, avea deschise 13 cafenele in
Bucuresti si in provincie. Doua luni mai tarziu,numarul cafenelelor ajunsese la 23, din care
noua in Bucuresti, cate doua in Brasov, Sibiu si Timisoara si cate una in Iasi, Mamaia, Oradea,
Tg. Mures,Baia Mare, Satu Mare, Craiova si Constanta. Si numaratoarea nu s-a oprit aici.
In noiembrie, Turabo a achizitionat lantul de cafenele Dark din cadrul hipermarketurilor
Real, cu locatii in Baia Mare, Brasov, Craiova, Constanta,Oradea, Satu Mare, Sibiu,
Timisoara si Tg. Mures, completandu-si portofoliul de locatii non-stradale.Compania se arata
interesata de extinderea brandului Turabo atat incapitala, in locatii stradale, cat si in provincie,
unde cel mai probabil se vamerge in mall-uri si hypermarket-uri. Ultima unitate lansata in
acest an incapitala, cea din Piata Dorobanti, a atras investitii de 250.000 de euro.
Anul viitor, Turabo va miza si pe o noua locatie in strainatate, Praga sau Sofia. Investitia se
va ridica la 300.000 de euro. Pentru 2008, investitorul estimeaza o cifra de afaceri de

aproximativ 7 milioane de euro, dubla fata de anul precedent si un buget de peste un milion de
euro alocat anul viitor pentru extinderi.
Trotter Restaurant, companie detinuta de omul de afaceri Catalin Mahu,proprietar al lantului
de restaurante La Mama, a inaugurat in 2006 prima cafenea proprie Cafepedia in zona Alba
Iulia din Capitala, iar in vara anului 2007 a deschis si a doua unitate a brandului in zona
Universitate, in urmaunei investitii de 100.000 de euro.
Cafeneaua este situata in centrul Capitalei si are o suprafata de 140 metri patrati, iar dintre
cele 96 de locuri disponibile, 75 sunt inauntru si 26 pe terasa. Cea de-a treia cafenea va fi
amenajata pe o suprafata mai mare, iar investitia va fi dubla, conform declaratiilor lui Mahu.
Lantul Cafepedia se adreseaza segmentului mediu-superior, mai ales oamenilor de afaceri cu
varste cuprinse intre 35 si 40 de ani. Principalii competitori pe segmentul de cafenele sunt
CremCaffe si Turabo.
Potrivit lui Mahu, compania Trotter Restaurant va inregistra anul acesta o cifra de afaceri cu
48% mai mare decat cea de 5,4 milioane de euro,raportata anul trecut.

Starbucks Romania
I n Ap r i l i e 2 0 0 7 , S t a r b u c k s a d e s c h i s p r i m a s a c a f e n e a i n R o m a n i a i n
c e n t r u l commercial Plaza Bucuresti, iar a doua in Mall-ul Vitan din Bucuresti.
Expansiunea va continua pana cand se va ajunge la un nunar de 150 de cafenele
in cele mai importante orase din Romania.
Mai mult de 50 de milioane de consumatori viziteaza cafenelele Starbucks din
intreaga lume pentru a savura o ceasca de cafea minunata intr-o atmosfera speciala. Toti
impartasesc aceeasi pasiune pentru renumi ta experienta Starbucks pe
c a r e o o f e r a consumatorilor lor. Clientii din Romania apreci aza serviciul
ireprosabil, produsele excelente si un mediu placut in care sa isi petreaca timpul. Vin
oameni de afaceri,studenti, oameni in varsta si familii cu copii. Acestia apreciaza
faptul ca pot savura o cana cu cafea excelenta, intr-o atmosfera relaxanta.
Cafeaua este, de obicei, insotita de un delicios desert Starbucks, iar
p r i n t r e produsele preferate de catre consumatorii din Romania se afla Caramel
Macchiato, una dintre cele mai populare bauturi espresso din lume. De asemenea,
consumatorii romani adora deserturile, iar printre preferatele lor este Raspberry Cheese
Cake.
Parteneri de afaceri
In 1994 dupa multe intalniri si experimente, PepsiCo si Starbucks au intrat intr-un
parteneriat de afaceri pentru a scoate pe piata produse noi precum cafeaua rece imbuteliata si
distribuite altor comercianti prin furnizorii PepsiCo.Mazagran,o cafea usor aromatizata,a fost
printre primele produse ale acestui parteneriat.Acesta a fost testat in sudul Californiei si a fost
un esec.Au existat clienti carora le-a placut noul produs si altii l-au detestat.
In ciuda diferitelor motivatii cei doi parteneri au continuat sa ramana impreuna pentru ca
Howard stabilise o relatie foarte buna cu reprezentantul Pepsi.La o intalnire unde se discuta
viitorul Mazagran,Howard a venit cu o sugestie aceea de a scoate pe piata Frappuccino,cafea
rece imbuteliata intr-o sticla.Acest produs a fost lansat pe piata in vara anului 1995 si s-a
bucurat de un mare succes.In septembrie 1996 cei doi parteneri au investit bani in trei
masinarii de imbuteliat Frappuccino pentru ca aveau planuri sa isi extinda distributia.In

1997,Frappuccino a adus venituri de 125 de milioane de dolari si au avut o penetrare a

supermarketurilor de 80%.S-au estimat venituri de 500 de milioane de dolari in 1998 si de
peste 1 bilion de dolari in 2000.Tot alaturi de PepsiCo,Starbucks a distribuit in 2006 prima lor
cafea in China.Acest parteneriat a fost o borna pe piata cafenelelor ready-to-drinkdin China.
Starbucks mai este prezenta in orasele Shanghai, Beijing si HongKong, iar primele doua
arome disponibile sunt Coffee and Mocha.
In octombrie 1995,Starbucks alaturi de Dreyers Grand Ice Cream au creat o inghetata cu
cafea care a fost distribuita de Dreyers Grand Ice Cream sub marca Starbucks.Linia de sase
sortimente de inghetata a facut furori in America in iulie 1996 ajungand in topul vanzarilor.In
1997 au mai fost adaugate inca doua sortimente de inghetata si doua sortimente de inghetata
baton.
Tot in octombrie 1995,Starbucks a lucrat cu Seattles Redhook Ale Brewery pentru a creea o
bere neagra-Double Black Stout care continea cafea Starbucks.
In 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a incheiat un
contract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household Appliances pentru a
dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la
peste 200 de milioane de dolari (146milioane de euro).Incepand cu luna decembrie 2007,
unele marci selectate ale Starbucks au fost comercializate impreuna cu cele ale Kraft in
cafenelele din Statele Unite ale Americii si din Canada.
Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial, a inceput sa vanda pentru prima
data cafea pentru uz individual, in conditiile in care competitia cu gigantii din domeniu devine
din ce in ce mai stransa. Kraft si Nestle au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele
prin introducerea unor automate de cafea destinate consumului domestic.
In acest context, Starbucks intampina mari dificultati in a-i convinge pe consumatori sa vina
in cafenelele sale mai ales daca au acasa un astfel de automat care-i scuteste atat de efort, cat
si de bani. Studii recente au relevat faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani prefera
sa bea cafea acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele 74 % inregistrate cu
un an inainte.
Starbucks va distribui gratuit clientilor cafenelei milioane de melodii in format digital prin
intermediul site-ului iTunes ca urmare a unui parteneriat incheiat cu Apple la inceputul lunii
septembrie, pentru lansarea unui nou serviciu wireless, conform Reuters.
In aproximativ 10.000 de locatii Starbucks, clientii vor putea primi din 2 octombrie pana pe
7 noiembrie, carduri cu "melodia zilei" care vor fi recunoscute de site-ul iTunes si vor
permite descacarea melodiilor gratuit.Starbucks a anutat ca va distribui prin intermediul
magazinelor sale cate 1,5 milioane de carduri zilnic, pana la un total de peste 50 milioane de
unitati.Clientii vor avea timp pana la sfarsitul anului sa isi revendice melodiile de pe site-ul
iTunes.
La inceputul lunii septembrie Apple si Starbucks au anuntat semnarea unui parteneriat pentru
a permite utilizatorilor sa cumpere melodii de pe site-uliTunes prin intermediul retelelor
wireless din cafenelele Starbucks fara a plati vreo taxa de conectare.
Noul serviciu va fi lansat la inceputul lunii octombrie in peste 600 de cafenele Starbucks din
New York si Seattle si va fi extins in celelalte orase mari din SUA pana la sfarsitul anului.
Grupul Apple si-a propus, urmand exemplul gigantului internetului Google, sa cheltuiasca
mai multe miliarde de dolari pentru a achizitiona o transa de frecvente de telefonie scoasa la
licitatie de guvernul american.
ara
Canada

Modalitatea de intrare
Filial deinut integral

Numele Partenerului
Starbucks Coffee Canada

Anul
1996

Japonia
Malaezia
Noua Zeeland
Taiwan
Kuweit
Filipine
Australia
Israel
Austria
Elveia
Germania
Grecia
Mexic
Hawai
Hong Kong
Indonezia
Puerto Rico
Liban
Spania

Societate mixt
Liceniere
Liceniere
Societate mixt
Liceniere
Liceniere
Societate mixt
Societate mixt
Liceniere
Liceniere
Societate mixt
Societate mixt
Societate mixt
Societate mixt
Societate mixt
Societate mixt
Societate mixt
Liceniere
Societate mixt

Sazaby Inc.
Berajaya Group bhd
Restaurant Brands
President Coffee Corp.
Alshaya
Rustans Coffee Corp.
Markus Hofer
Delek Corporation
Bon Appetit Group
Bon Appetit Group
Karstadt Qualle AG
Marinopoulos Brothers
SC de Mexico
Cafe Hawaii Partners
Maxim Caterers Ltd.
PT Mitra A Diperkasa
Puerto Rico Coffee Partners LLC
Alshaya
Grupo Vips

1996
1998
1998
1998
1999
2000
2000
2001 (operaii nchise n 2003)
2001 (achiziie partener n 2003)
2001 (achiziie partener n 2003)
2002
2002
2002
2002
2000
2002
2002
N.A.
2002

3.2. Macromediul
Mediul economic
Este posibil ca economia Romaniei sa isi fi mentinut rata de crestere din anii precedenti,
oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea consumului.
S-a imbunatatit si modul in care Romania este vazuta pe plan international,primirea in
Uniunea Europeana de la 1 ianuarie, 2007 contribuind semnificativ la acest lucru.
Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte bun pentru
investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea Starbucks din Romania in
Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes.
Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi revizuiasca strategiile de
marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare,pentru a-si pastra clientii,care sunt
mai atenti cu banii lor.
Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 extrem de dificildin punctul de
vedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe plan international, in special in Canada si
Marea Britanie. Reteaua americana de cafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor.
Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au performante
satisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de munca, in incercarea de a face
fata declinului economic si intensificarii concurentei.Totodata fondatorul Howard Schultz s-a
intors pe pozitia de sef executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel bun.
Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte unitati de
distributie operate de companie.Distribuitorul de cafea, care anticipeaza prima scadere a
profitului anual din ultimii opt ani, are probleme serioase ca urmare a incetinirii economiei
americane si scaderii puterii de cumparare pe aceasta piata. In acelasi timp, reteaua de
cafenele trebuie sa faca fata concurentei exercitate de companii precum McDonalds, care au
inceput sa ameninte segmentul principal de afaceri al Starbucks.
Compania va inchide o serie de cafenele pana la finele lunii martie 2009,reducand astfel cu
8% numarul angajatilor de pe piata americana.Anuntul a urcat cotatia actiunilor companiei cu
5%. Operatiunea va imbunatati profitabilitatea Starbucks pe piata locala si o va ajuta sa isi
atinga obiectivele financiare, respectiv cresterea castigurilor in perioada 2009-2011, a declarat
directorul general al companiei, Peter Bocian. In ianuarie, distribuitorul de cafea si produse
derivate a apelat la fondatorul si totodata fostul director general al companiei, Howard

Schultz, pentru elaborarea unei strategii care sa ajute lantul de cafenele sa redreseze
rezultatele financiare aflate in declin.
Anul fiscal 2008 este un an de tranzitie pentru companie si, desi rezultatele financiare sunt
cu siguranta lovite de frecventarea redusa a cafenelelor Starbucks din SUA, se considera ca pe
masura ce se va continua reasezarea cafenelelor,se va reinvigora si experienta Starbucks
pentru clienti.Howard a declarat ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de
afacerile de pe continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks.
Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului,falimentului bancar, lipsei
de creditare si accesului redus catre alte metodede finantare.
Mediul politico-legislativ
Starbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii antiglobalizare, drept un
simbol al problemelor puse de globalizare. Mai multi activisti au realizat website-uri,
criticand politicile companiei,conditiile de munca si impactul asupra mediului, considerand
Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural si economic al Statelor Unite.
Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de litri de
apa in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-stop.
Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks are scopul de a preveni dezvoltarea
microbilor in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare
magazin Starbucks are un robinet dupa tejghea,care curge continuu in cele 13 ore de program
si alimenteaza o chiuveta unde sunt clatite ustensilele si linurile folosite in cafenea.
Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica adoptata de
Starbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca mentinerea robinetilor
deschisi este lipsita de sens.
Provocarea cu care se confrunt Starbucks este s stabileasc un echilibru ntre conservarea
apei i necesitatea de a asigura sigurana consumatorului. Folosirea sistemului actual de
chiuvete pentru ustensile n cafenelele Starbucks garanteaz c se respect i chiar se depesc
att propriile standarde referitoare la sntate ct i pe cele ale pieelor locale.Chiuvetele
folosesc un flux continuu de ap proaspt, care cltete reziduurile alimentare, ajut la
curarea ustensilelor i previne dezvoltarea bacteriilor. Aceast tehnic este de comun
acceptat i utilizat n industria de profil.
Modul actual de a utiliza apa respect directivele Organizaiei Mondiale a Sntii (OMS),
Ageniei SUA pentru Protejarea Mediului (EPA) i Uniunii Europene (EU) referitoare la
standardele pentru rezervele de ap stocate.Pentru a minimiza consumul de ap n cafenele,
partenerii (angajaii) sunt ncurajai s menin jetul continuu din chiuvete la un nivel minim,
n timpul orelor de funcionare. De asemenea, sunt instruii s l ntrerup complet cnd
cafeneaua se nchide.
Pe lng aceste aciuni n sprijinul conservrii,se cut noi practici de operare pentru a
minimiza consumul de ap, dar respectnd n acelai timp normele de siguran a alimentelor
i cerinele regulatorii. De exemplu, pn n prezent, Starbucks a testat metode alternative
pentru sistemul de chiuvetele cu jet continuu, n anumite cafenele. Aceasta implic folosirea
unei bi cu ghea i eliminarea complet a lingurilor. Nici una dintre aceste alternative nu s-a
bucurat ns de succes.
n prezent, se afl n curs de verificare o procedur modificat care ar elimina chiuvetele cu
jet continuu n favoarea utilizrii frecvente a mainilor de splat vasele, pentru a cura
ustensilele cu care se lucreaza. De asemenea, se incearca conceperea un nou sistem de cltire
a lingurilor, carear fi extrem de eficient pentru economisirea apei utilizate. Dei nici una
dintre aceste variante nu a fost nc pe deplin demonstrat, toate au potenialul de a reduce
consumul total de ap, asociat cu chiuvetele folosite n prezent.

Mai mult dect att, Starbucks lucreaz mpreun cu organizaia non-proft Waterwise pentru
a identifica metode de a reduce consumul de ap fr a compromite ns standardele de igien
sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu
de ap pentru splarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n mod
frecvent n serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot fi luate n calcul;
totui, implementarea unui nou sistem necesit o anumit perioad de timp.
Mediul tehnologic
Se continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor i oportunitile
de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de ap, cu scopul de a reduce
amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de ap utilizat de cafenele pe metru ptrat
a sczut n acest an.
Starbucks i asigur clienii c gsirea unei soluii alternative este o prioritate n acest
moment i se angajeaz s schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel nct s fie
redus i mai mult consumul de ap n cafenele.
Starbucks se angajeaz s i mbunteasc n mod continuu standardele ecologice i se stie
c este foarte dificil s se gseasc un echilibru ntre conservarea apei i asigurarea
standardelor de igien.Se stie ca Starbucks a investit mult n echipamente de conservare a
apei, dar mai este nc loc de mbuntiri n acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate cuta
modaliti de a reduce volumul jetului de ap, iar aceast msur simpl, mpreun cu oprirea
robinetului n anumite intervale, ar trebui s reduc pierderile la jumtate.
Mediul demografic
Conform unui articol TechnoServe, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai
raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi.
Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca
aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai
valoroase materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia,
Columbia, Etiopia, Honduras,etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.
La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice,comercializarea cafelei in
tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg
consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma.
Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unui
studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research, 91% din populatia din
mediul urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai
mici.
Conform unui studiu realizat in perioada 1 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312
persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet,
33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de
3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna.
23,07% dintre romani nu beau cafea.

Diferentiat pe sexe,femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste
18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.

Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49%
prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de
2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre
bauturile de mai sus.

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu
varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center MarketingResearch in luna mai
2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de
cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel
national,constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si
17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea
mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a
observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%,
comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,supermarket-uri si

hypermarket-uri.Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia
de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din
piata.

Mediul cultural-social
Statutul social.
La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei
naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea
cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.
Grupuri sociale.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din
care fac parte.

Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trec de o
cota de 10% din consum.
Cu toata faima de care se bucura compania americana, nu inseamna ca simplul export al
conceptului Starbucks garanteaza succesul pe toate pietele din lume. Astfel ca politica firmei
vizeaza o abordare cu modestie si umilinta a oricarei piete, pentru a dovedi clientilor locali ca
sunt respectati.Una din principalele parghii pe care Starbucks le foloseste in acest sens este
cea a implicarii in viata comunitatilor locale in care activeaza. Compania are 200.000 de
parteneri in intrega lume si lucreaza cu furnizori locali pentru produsele proaspete, cum ar fi
laptele sau sandwich-urile din oferta, inclusivin Romania. Ei creaza astfel un ecosistem in
jurul lor in comunitatile unde sunt prezenti si demonstreaza in acest mod ca pot sa faca profit
dar sa si construiasca lucruri bune in acelasi timp.
In toamna anului 2007 compania a inceput initiativele sociale si pe plan local, lansand un
program educativ in scolile din Bucuresti prin care sa incurajeze copiii sa citeasca mai multe
carti. Prima scoala in care se va implementa programul se afla in apropierea cafenelei
Starbucks din Bucuresti Mall, unde compania va ajuta la transformarea bibliotecii intr-un
spatiu de lectura modern, spatios, renovat, care va beneficia de lumina naturala. De asemenea,
va fi amenajat un spatiu special in care elevii scolii vor putea studia si in afara orelor de clasa,
plus zile destinate lecturii din carti pentru copii cu varste intre 9 si 14 ani
Mediul natural
Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83 de
minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata de seceta.
Starbucks lucreaz mpreun cu organizaia non-proft Waterwise pentru a identifica metode
de a reduce consumul de ap fr a compromite ns standardele de igien sau calitate.
Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de ap
pentru splarea lingurilor.Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n mod frecvent n
serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot fi luate ncalcul; totui,
implementarea unui nou sistem necesit o anumit perioad detimp.

4. Analiza SWOT
Puncte tari
1. Starbucks Corporation este o organizaie foarte profitabila cu castiguri de peste 800 de
milioane $ n 2007
2. Creterea veniturilor i a profiturilor. (Ritmul anual de cretere de 25% )
3. Starbucks utilizeaza strategii inovatoare si eficiente de marketing pentru a-i construi
imaginea.
4. Datorita performantelor financiare (au un puternic istoric financiar) sporeste increderea
investitorilor si consolideaza pozitia financiara a companiei
5. Starbucks este un brand global cu o reputatie buna datorita serviciilor si a produselor
6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru.
7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website
8. Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le comercializeaza
9. Pozitionarea foarte buna a cafenelelor
10. Se bazeaza pe loialitatea clientilor

11. Nu incurajeza fumatul

12. Se implica in foarte multe evenimete culturale
13. Extinderea uria pe piaa din China, Brazilia, India i Rusia
14. Starbucks are avantaje de monopol fa de concurenii si.
15. Achiziioneaza ap Ethos pentru 8 milioane de euro i, de asemenea, nu foloseste
produse chimice pentru aroma cafelei.
16. Lansarea vnzrilor de Frappuccino n Japonia i Taiwan.

Puncte slabe
1. A castigat increderea mai mult pe piata din America.(85% din veniturile sale provin din
America,piata sa interna)
2. Se bazeaza pe inovatia in produsele sale.Acest punct ramane vulnerabil in timp.
3. Consumul prea mare de apa
4. Se concentreaza prea mult pe globalizare
5. Produse cu un pret mai mare decat firmele competitive
6. Produsele Starbucks nu sunt disponibile si in supermarket-uri
7. Dependen puternic de furnizori
8. Dependena de o singur surs de afaceri / venituri

Oportunitati
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Tehnologie avansata
Canale noi de distributie
Produse noi
Extinderea brand-ului pe pietele de peste ocean
Exista in continuare cerere
Extinderea numelui de marc n produse noi sau linii de afaceri

Amenintari
1. Concurenta (supermarket-uri, cafenele, restaurante, automate de cafea)
2. Criza financiara
3. Pretul cafelei variaza de la o tara la alta
4. Indreptarea consumatorilor spre un mod de viata mai sanatos renuntand la cofeina
5. Probleme culturale si politice in diferite tari

5. Matricea BCG

Vedete
Magazinele din Japonia

Dileme
Vanzarea de produse in supermarketuri

Vaci de muls

Pietre de moara
Vanzarile pe internet

Magazinele din U.S.A

6. Strategiile mixului de marketing

6.1. Strategii de produs
Ideile proaspete de bauturi pe baza de cafea precum:latte, espresso, mocha si altele au
reprezentat punctul de cotitura pentru Starbucks si au atras atentia locuitorilor din Seattle.
Foarte curand de la introducerea noilor sortimente, faima companiei a inceput sa creasca iar
Howard Schultz a putut sa deschida noi unitati in orice colt al lumii.
Activitatea unitatilor Starbucks si-au centrat atentia si pe utilizarea ingredientelor de top in
mod exclusiv. S-au eliminat produsele care contineau cantitati mari de zahar, sare si s-au
introdus altele pe baza de soia si ingrediente organice. In acelasi timp,s-au scos si cafele fara
cofeina,pentru a fi accesibile tuturor genurilor de consumatori.

Cafeaua este principalul element care defineste compania Starbucks si s-au folosit
intotdeauna doar boabele de cea mai buna calitate, importate din zone nepoluate.
Compania si-a pus accentul foarte mult de partea de customer service si reusesc sa ofere
calitate in orice privinta a activitatii lor.
O noua idee, este aceea de a scoate pe piata cadouri si accesorii pentru pregatirea si servirea
cafelei,pentru cei ce vor sa aiba si acasa obiectele Starbucks.

6.2. Strategii de pre

In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele Starbucks a realizat venituri de
137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasi perioada a anului precedent, iar in
2008 s-a estimat un total de 7,3 miliarde de euro, conform presei internationale. Lantul va mai
deschide inca 900 de unitati in urmatorii ani.
Vanzarile la pachet asigura momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din
mall-uri,insa lantul american nu se opreste aici.
Piata in functie de pret este impartita in trei categorii: segmentul de pret mic, segmentul de
pret mediu si segmentul de pret ridicat.
Din categoria segmentului de pret mic fac parte: Nescafe,
Din categoria segmentului de pret mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee
Din categoria segmentului de pret ridicat fac parte: Turabo Cafe

Compania a anuntat ca va "ajusta" preturile pentru a se adapta cererii mai reduse, dupa ce,
din 1971 pana in prezent, Starbuck a majorat preturile constant fara a resimti scaderea
numarului de clienti ca urmare a acestei strategii. Grupul va reduce preturile celor mai
populare produse cu 5-10 centi pe toate pietele.

6.3. Strategii de distribuie

n urma prezentrii noului logo , preedintele Starbucks Howard Schultz a sugerat faptul c
strategia de reinventare a companiei va conine o gam nou de produse, n plus fa de cea
bazat pe cafea. Compania se ocup deja cu comercializarea gamelor de cafea instant VIA,
ceai i ngheat n lanurile de magazine alimentare i are o imens libertate de aciune de a-i
extinde acesul n retail.
Schultz a declarat: Starbucks va continua s ofere cafea de cea mai bun calitate, dar,de
asemenea, vom oferi i alt fel de produse n timp ce integritatea, calitatea i consistena
acestor produse trebuie s reprezinte ceea ce suntem, noua identitate de brand ne va oferi
libertatea i flexibilitatea de a explora inovaii i noi lanuri de distribuie care ne vor ine n
pas cu actualii notri clieni, n timp ce vom construi legturi puternice cu cei noi.

Starbucks a anuntat si semnarea unui acord cu compania Arla Foods, care se va ocupa de
fabricarea, distributia si marketingul cafelei RTD in Europa.
Extinderea brandului Starbucks intr-un nou canal de distributie face parte din strategia pe
termen lung a companiei care presupune prezenta in regiunile cu potential de crestere asa cum
este Europa. Succesul pe care l-am avut in pietele din America de Nord si Asia demonstreaza
potentialul de dezvoltare al pietei ready-to drink la nivel global, a declarat Rich DePencier,
vicepresedinte Starbucks .
Starbucks s-a bucurat de vanzari record pe piata cafelei gata pregatita inca din 1996 cand,
impreuna cu PepsiCo, a introdus cafeaua ambalata Frappuccino. Mai tarziu, cele doua
companii au mai lansat si DoubleShot espresso.
In 2005, Starbucks a introdus cafeaua Discoveries in Japonia, in join venture cu Suntory
Foods pentru ca in 2007 sa intre pe piata coreana, iar in 2008 in China si Mexic.
Starbucks, cel mai mare lan internaional de cafenele, a preluat pentru suma de 30 milioane
de dolari productorul Evolution Fresh Inc., din dorina de extindere ctre nia sucurilor
naturale, relateaz Reuters, citat de Mediafax.
Potrivit oficialilor Starbucks, compania plnuiete s reinventeze segmentul super-premium
al sucurilor naturale, o pia estimat la 1,6 miliarde de dolari. Prin achiziia Evolution, o
firm cu sediul n San Bernardino, California, Starbucks are de gnd s deschid n 2012 un
nou lan de magazine cu produse naturale - att sucuri, ct i mncare sntoas.

6.4.

Strategii de promovare

Logo-ul si Evolutia produsului

Starbucks are o abordare unic i n ceea ce privete marketingul i promovarea. n timp ce

Coca-Cola, McDonalds i Nike investesc bani grei n campanii de publicitate, Starbucks
prefer s dea petreceri pentru clieni sau s organizeze ntlniri fa n fa. Marketingul
companiei se ghideaz dup principiul conform cruia relaia clientului cu brandul se reflect
n relaia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe tv n-ar putea surprinde
esena brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a relaiei client-brand.
Cu toate acestea, Starbucks desfoar i campanii publicitare pentru anumite produse, iar de
srbtori cumpr spaiu media pentru spoturi tv sau inserturi de pres.
Aceste campanii sunt totui o excepie pentru strategia de marketing, Starbucks cheltuind pe
publicitate cu mult mai puin dect ali retaileri mari sau companii care vnd produse pentru
consumatori.
Compania nu pltete nici mcar pentru plasamentul de produse din filme. Cu siguran ati
vzut n nenumrate filme americane (de exemeplu, Diavolul se mbrac de la Prada) cum
protagonitii beau cafea de la Starbucks: acest tip de promovare este obinut gratuit.
Petrecerile pe care Starbucks le organizeaz sunt, de asemenea fr buget sau cu unul redus.
Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o
expoziie a Muzeului de Art i lansarea Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy i pline
de vedete sau sunt sponsorizate n colaborare cu alte branduri.
Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnzri n mas, ci pe loialitate i cumprare
repetat, de aceea afacerea depinde substanial de experiena n magazin i de construirea
loialitii n aceast direcie. Esena Starbucks nu se rezum la cafea, dei calitatea produselor
contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a cafelei. Acesta este motivul pentru care
Starbucks nu investete ntr-o publicitate care nu poate vinde o senzaie, ci prefer s acorde o
importan mai mare deschiderii de noi i noi magazine pentru a putea fi mai aproape i mai la
ndemna consumatorului.
Publicitate
Ca s vedem cum anume comunic Starbucks atunci cnd alege s se promoveze cu ajutorul
adevertising-ului, iat cteva printuri i spoturi tv. O s vedei c simplitatea conceptului i
aerul familiar sunt cele dou trsturi definitorii ale publicitrii fcute de Starbucks.

Starbucks Foundation a lansat un apel pentru propuneri de finantare adresat ONG-urilor din
toata lumea cu activitati centrate pe tineri si implicarea lor in rezolvarea problemelor
comunitatii. Fundatia americana va finanta organizatii si proiecte care

ofera servicii si instruire tinerilor pana in 24 de ani pentru dobandirea abilitatilor de a

identifica, evalua si solutiona nevoile comunitatii

creeaza oportunitati de activare a tinerilor prin diverse evenimente (conferinte, mese

rotunde, networking etc.)

dezvolta capacitatea de leadership a tinerilor

promoveaza prin diverse medii de comunicare si informare povestile de succes ale

contributiilor tinerilor la viata comunitatii

implica tinerii din diverse medii si culturi in actiuni comune etc.

De retinut, Fundatia pune accent pe proiecte ale organizatiilor din tarile in care Starbucks are
cafenele si pe implicarea angajatilor in aceste proiecte.
Depunerea propunerilor de finantare se face in doua etape. Intr-o prima faza, trebuie
trimisa pe email o scrisoare de solicitare, un fel de concept note, urmand ca, dupa un proces
de analiza, Fundatia sa contacteze organizatiile selectate pentru depunerea proiectului.
Starbucks precizeaza ca, dupa depunerea scrisorilor de intentie, va comunica cu filialele
pentru contactarea ONG-urilor si invitatia de a-si trimite aplicatiile. Prin urmare, poate e
indicat ca ONG-urile sa contacteze managementul cafanelelor inca din prima faza.

Valoarea finantarilor trebuie sa fie cuprinsa intre 10.000 si 30.000 de dolari. Regulile
bugetare impun ca procentul dedicat costurilor operationale sau costurilor salariale sa nu
depaseasca 50% din valoarea totala a bugetului; suma solicitata sa nu reprezinte mai mult de
10% din bugetul total operational al organizatiei; un procent de aproximativ 10% din buget sa
fie dedicat alocarii de resurse necesare implicarii partenerilor (angajatilor) Starbucks in
proiect.
Vor avea prioritate proiectele si organizatiile care dovedesc sustenabilitatea, Starbucks
solicitand in acest sens inclusiv o lista a finantatorilor si a proiectelor actuale sau potentiale.
Durata proiectelor va fi de 1 an. Termenul limita de depunere a scrisorilor de intentie este 1
decembrie, 2011

7. Concluzii i propuneri
Concluzii
Perspectivele de viitor sunt bune pentru urmatorii 2 ani, tinand cont ca inRomania s-au
deschis noi cafenele cum ar fi Cluj. Piata dinRomania este inca subdezvoltata din perspectiva
cafenelelor,romanii fiind printre ultimele locuri la consumul de cafea din Europa.Compania
Starbucks isi doreste sa intre si in alte locatii din Europa Centrala si de Est, cum ar fi Cehia,
Polonia si Ungaria. Specialistii considera ca acesta compania va intrece Mc Donalds ( care a
deschis de curand o cafenea in Japonia) tinand cont ca aceasta din urma este un simplu fastfood pe cand Starbucks este un mod de viata. La nivel mondial scopul declarat al Starbucks
este sa atinga numarul de 20000 de locatii in anii urmatori ,bazandu-se in special pe piata din
China.In Romania, consumul de cafea este inca scazut. In timp ce in tari precum Austria
consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, in Romania consumul este de
2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Tarile din Estul Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap de
locuitor), Polonia (3,04kg) si Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior tarii noastre,
conform Raportului Anual - august 2007 al International Coffee Organization (ICO).Venitul
redus al romanilor, accesul redus la informatii asupra beneficiilor cafelei mentin consumul de
cafea pe cap de locuitor la o cota destul de redusa fata de celelalte tari din Uniunea
Europeana.

Propuneri
Pentru buna cafea care se gaseste acolo si pentru ca iarna este frig si nu poti sa stai la terasa
si pentru ca majoritatea bautorilor de cafea sunt fumatori, consider ca este necesar si un spatiu
pentru fumatori.
O alta propunere ar fi sa se implice mai mult in campanii umanitare,cum ar fi ajutarea
copiilor cu handicap,sau abandonati.Din punctul meu de vedere cheltuie mai mult decat ar
trebui pentru promovare si extindere,ceea ce nu spun ca este un lucru rau,insa cum am spus si
mai sus.este o companie care poate face ceva pentru cei din jur,fara prea mari eforturi,iar acest
lucru le-ar face o reclama mult mai buna si i-ar ajuta sa isi faca o reclama mult mai buna.

Bibliografie

1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003

2. Revista ,,Business Week, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20
3.www.starbucks.com
4. http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/
5.http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-ComertStarbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html
6.http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm
7.http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/
8.http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in
+Romania/3
10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina2/liminf-600
12.http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg++retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene
13.http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html
14. http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/starbucks-intentioneaza-sa-si-extinda-portofoliul-deproduse-conform-noii-sale-strategii.html
15. http://www.wall-street.ro/articol/International/78807/Starbucks-intra-pe-piata-cafeleiready-to-drink-din-Europa.html