Piaa i dimensiunile acesteia

Abordrile pieei.

din punct de vedere economic

din punct de vedere geografic

din punct de vedere comercial

din punct de vedere al marketingului

Din perspectiva ofertanilor:

oligopol

monopol

Din perspectiva beneficiarilor:

libera concuren

libera concuren

oligopson

monopson

Tipologia cererii

Cerere negativ

Cerere inexistent

Cerere latent

Cerere in scdere

Cerere neregulat/ sezonier

Cerere complet

Cerere supracomplet

Cerere nociv

Nivelurile si relaiile dintre piee

Nivelurile pieei (din perspectiva gradului de interdependen a produselor de

pe o pia)
o Piaa principal

o
o
o

Piaa
Piaa
Piaa
Piaa
Piee

satelit
suport
generic
in amonte versus piaa n aval
de consum versus piee industriale sau de afaceri

Piaa si schimbul
Condiiile pentru existenta unei piee
o Existenta unei nevoi/dorine clar definite
o Existenta unei cereri solvabile
o Existenta unei oferte capabile s satisfac aceasta nevoie
o Existenta unui pre care corespunde produsului ce poate satisface
nevoia/dorina n cauza.
Mrimea pieei depinde de numrul de consumatori, adic persoane care au
interes, acces i voin n raport cu oferta de pe pia
Pentru apariia schimbului trebuiesc ndeplinite 5 condiii cumulative :
o S existe cel puin 2 pri
o Fiecare parte s dein ceva ce reprezint valoare pentru cealalt parte
o Fiecare parte este capabil s comunice i s ofere ceea ce face
obiectul schimbului
o Fiecare parte are libertatea de a accepta sau refuza oferta celeilalte
pri
o Fiecare parte apreciaz schimbul drept o soluie potrivit la problema
sa / o rezolvare oportun a situaiei.
Perspectivele pieei:
o Din punct de vedere cantitativ (capacitatea pieei)
o Din punct de vedere a numrului de consumatori (dinamica pieei)
o Din punct de vedere a distribuiei geografice a actelor de vnzarecumprare (aria pieei)
o Din punct de vedere a structurii sale (structura pieei)
Capacitatea pieei = dimensiunile cantitative ale acesteia, raportate la o arie
geografic definit, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing
definit

Indicatori globali ai capacitii pieei

o Mrimea global a cererii
o Mrimea global a ofertei
o Mrimea global a vnzrilor
o Gradul de saturaie a pieei (Gs)
o Consumul aparent (Ca)
Indicatori pariali ai capacitii pieei
o Piaa produsului
o Piaa firmei
o Partea de pia a unei firme (cota de pia)

Partea relativ de pia a unei firme (poziia concureniala sau cota

relativ de pia)
o Distribuia sau disponibilitatea numeric
o Distribuia sau disponibilitatea valoric
Indicatori pentru determinarea poziiei pe pia
o Rata de fidelitate a unui produs/mrci
o Rata de atractivitate a unui produs/mrci
o Rata de notorietate a unui produs/mrci
o Partea de pia afectiv a unui produs/mrci
o

Dinamica pieei = analiza sau studiul pieei din perspectiva numrului de

consumatori/clieni/utilizatori.

Consumatori (au interes, acces si voin) (C)

Non consumatori relativi (au interes dar nu au acces i/sau voin) (NCR)
Non consumatori absolui (nu au interes) (NCA)
Piaa teoretic: PT = C + NCR + NCA
Piaa potenial: PP = C + NCR
Piaa real: PR = C
Cauzele existentei non consumatorilor 2014:48):
o Necunoaterea produsului
o Inexistena acestuia n anumite puncte de vnzare
o Nencrederea n produs
o Preul inadecvat al produsului
o Calitatea slab a produsului
o Insuficiena volumului i a gamei de servicii care nsoesc produsul
Mijloace de transformare a NCR n C:
o Lipsa accesului
Vnzarea n rate
Oferirea unor linii de baza (care pe urma pot fi completate cu
produse/servicii n plus)
o Lipsa voinei
o Stabilirea unor perioade (zile, interval orar) n care sunt valabile
anumite oferte ale firmei

Segmentarea pieei = mprirea pieei n grupuri de consumatori cu nevoi i

dorine asemntoare sau ct mai apropiate

Marketingul se adreseaz segmentelor de pia i nu pieei

Marketing la int = proces de concentrare a firmei pe un grup de
consumatori, a cror nevoi i dorine pot fi satisfcute de firm n cel mai
adecvat mod.
Nivelurile de segmentare a pieei
o Marketing de mas, nedifereniat (mass marketing; one size fits
all marketing)
o Marketing de segment, difereniat (Target marketing)
o marketing de ni (niche marketing)

o marketing local (local marketing)

o marketing individual (one-to-one).
Etapele procesului de segmentare intire poziionare
o Identificarea variabilelor de segmentare i segmentarea pieei
o Identificarea profilurilor segmentelor rezultate
o Evaluarea atractivitii fiecrui segment
o Selectarea segmentului/segmentelor int
o Stabilirea unei poziii distincte a ofertei firmei pe segmentele vizate
o Selectarea, dezvoltarea i comunicarea poziionrii alese
(realizarea unui mix de marketing specific pentru fiecare segment
int).
Caracteristicile criteriilor de segmentare a pieei (pentru a realiza o
cercetare eficace):
o Pertinen (relevan)
o Cuantificabilitate (msurabilitate)
o Mrime suficient de mare
o Operaionalitate
intirea segmentelor = evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia si
selectarea unuia sau a mai multora pe care firma sa le abordeze.
Poziionarea pe pia = definirea unei poziii clare, distincte, pe care sa o
ocupe firma, n raport cu concurena, n percepia consumatorilor de pe
pieele int.
Poziionare real vs. Poziionare psihologic

Poziionarea reala (ideal: poziionarea prin valoarea oferit):

o Mai mult calitate pentru mai muli bani (Mercedes, Mont Blanc,
Gucci)
o Mai mult calitate pentru aceeai bani (Lexus de la Toyota)
o Aceeai calitate pentru mai puini bani (cauciucuri Goodyear);
o Mai puin calitate pentru mult mai puini bani (discount Stores);
o Mai mult calitate pentru mai puini bani (Wal-Mart, Toy R US) .
Tipologia criteriilor de segmentare a pieei:
o Geografice
ar sau regiune
Domiciliu
Mrimea localitii de domiciliu
Clim
Relief
o Demografice
Vrst
Sex,
Mrimea familiei,
Ciclul de via al familiei
Venit
Ocupaie
Religie

Nivel de educaie
Etnie
Naionalitate
Ras
Psihografice
Clas social
Stil de via
Trsturi personale
De comportament fa de produsele achiziionate
Ocazii de consum
Tipul de utilizator
Rata de utilizare
Grad de fidelitate
Obinuine de consum
Atitudine fa de produs

Metode de lucru pentru structurarea pieei:

1. Segmentarea pieei
Sunt luate n considerare criterii semnificative
Se folosesc analize statistice
o Corelaii
o Teste de comparare a mediilor
o Testul hi ptrat
Se delimiteaz segmentele de pia, construindu-se un arbore
de segmentare
2. Tipologia pieei
Intervine gruparea persoanelor (a cror rspunsuri sunt
analizate) n anumite tipuri ( care sunt ct mai omogene n
interior i ct mai neomogene ntre ele).
Se utilizeaz analiza factorial (cluster analysis).