UNIVERSITATEA EUROPEAN DRGAN DIN LUGOJ

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

ELEMENTE DE
MARKETING BANCAR

CUPRINS
PREFA..4

CONCEPTUL DE MARKETNG..9

1.1. NOIUNEA DE MARKETING 9

1.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING 18
1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING
1.4. IMPORTANA MARKETINGULUI PENTRU
SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE

27

MEDIUL DE MARKETING..31

CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING.

FACTORI DE MEDIU

31

2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMIN

STRATEGIA INSTITUILOR FINANCIAR BANCARE
32

22

2.1.2. NELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING 37

2.2. NECESITILE I COMPORTAMENTUL

CLIENTULUI43
2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOAN FIZIC 43
2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOAN JURIDIC

55

3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-

BANCARE..67

3.1. DIFERENA DINTRE PRODUSE I SERVICII

67

3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-BANCARE

73

PREUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE .. 76

COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIARBANCARE

86

4. COMUNICAREA, STRATEGIA I PLANUL DE

MARKETING
89

4.1. COMUNICAREA N MARKETING

89

4.2. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING 104

BIBLIOGRAFIE.113

PREFA

Instituiile bancare au n economie rolul unor locomotive ale

dezvoltrii. Fluxurile financiare hrnesc organismul
economico-social, iar bncile reprezint centrii vitali ai acestui
sistem. Nu poate exista o economie sntoas fr un sistem
bancar puternic. Cu ct acest sistem este mai bine construit, cu
att cresc ansele de a avea o economie viabil i puternic.

Pe msur ce sistemul bancar s-a dezvoltat i cerinele

clienilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor
devenind o necesitate.Marketingul trebuie s culeag din mediu
informaiile relevante, s simt nevoile ce se manifest la un
moment dat, s anticipeze dezvoltarea viitoare, s reacioneze
n timp util, s menin n echilibru diverse influene din
mediu, s nvee din propria experien i s se adapteze.

Pentru ca o banc s aib succes este vital ca ea s-i

comercializeze produsele i serviciile n vederea continurii
dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac potenialii clieni
vor cunoate, vor cumpra i vor avea ncredere n produsele i
serviciile sale.

Se poate spune c marketingul const n urmtoarele activiti

principale:

Identificarea celor mai profitabile piee i segmente de pia,

prezente i viitoare;

Identificarea i evaluarea nevoilor prezente i viitoare ale

clienilor pe aceste piee;

Conceperea i alegerea de produse care s satisfac aceste

nevoi;

Promovarea i gestionarea produselor astfel nct s se ating

obiectivele strategice (profit, stabilitate, satisfacerea cerinelor
clienilor).

ntr-o banc aceste activiti sunt, de obicei, organizate de ctre

centrala bncii, de regul, ea avnd responsabilitatea s
stabileasc strategia de marketing a bncii, modul n care
activitatea de marketing devine operaional n cadrul reelei,

s conceap i s stabileasc strategia de lansare a noilor

servicii ce urmeaz s fie introduse pe pia.

n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii

referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe
abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate
economic sau modul al activiti economice, fie ca proces
economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de
schimbare sau transformare a produselor, fie ca o filozofie, ca o
funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial.

Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al

succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa
economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane,
dar i n evitarea riscului.

El a devenit omniprezent ntruct influeneaz viaa fiecruia,

1

fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai .

Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen
deosebit de complex ce mbin teoria cu practica, fiecare punct
de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia.

Orice activitate de marketing solicit bncii s dein

cunotine despre pia, evoluia ei, reaciile posibile. Deoarece
piaa se extinde, concurena crete, veniturile oamenilor se
schimb i instrumentele de marketing folosite devin mai
sofisticate, organizaiile vor continua s aib nevoie de

monitorizarea acestor domenii, astfel nct s poat reaciona i

lua decizii la momentul oportun.

Exist multe instrumente disponibile pentru strngerea

informaiilor utile. n schimbarea rapid a mediului serviciilor
financiar bancare romneti, va deveni esenial stabilirea unui
sistem informaional n vederea culegerii datelor i apoi,
folosirea acestora pentru luarea unor decizii fondate.

Cercetarea pieei este valoroas pentru orice organizaie

deoarece poate fi folosit la aflarea informaiilor referitoare la

Kothler P., Saunders J., Amstrong G., Wong V. Principiile marketingului

Ediia european, Editura Teora Bucureti 1998

atitudinile clienilor i motivaiile lor. Acest lucru permite

organizaiei s neleag mai bine necesitile clienilor. O mai
bun nelegere a necesitilor clientului poate duce la o
activitate de marketing mai profitabil. Fr o cercetare
eficient activitatea de marketing poate fi lipsit de direcie, iar
banii investii pot fi pierdui. Piaa poate fi cercetat pentru
identificarea tendinelor care pot crea oportuniti de afaceri.

Odat informaiile adunate este important folosirea lor corect

pentru obinerea valorii optime din cercetare.

Dincolo de orice consideraii de ordin practic sau teoretic, cel

mai important factor n cadrul marketingului, n general, n
marketingul instituiilor bancare, n special, este ncrederea.
Orict de bine ar segmenta piaa i oricte metode i tehnici de
reclam i promovare ar pune n joc, nici o firm nu va avea un
succes durabil atta timp ct nu reuete s ctige ncrederea
clienilor si.

Contribuia departamentului de marketing este esenial pentru

succesul total al bncii, pentru planificarea i monitorizarea
continu a eficienei sale. O ntrebare important, la care
trebuie rspuns, este: Atinge performana ateptrile? dac
rezultatele nu sunt cele anticipate, un departament de
marketing bun va reaciona cu promptitudine i va cuta s
aduc mbuntiri planului.

Creterea volumului produselor/serviciilor disponibile din

partea bncilor a dus la o politic mai activ de marketing i
vnzare.

Bncile care au cel mai mare succes adopt o abordare

dinamic a clienilor, a serviciilor i a pieelor, abordare ce va
fi demonstrat prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid i de
a le adopta astfel nct s satisfac nevoile clienilor n
permanen.

Necesitile i dorinele clienilor se schimb odat cu

schimbarea contextului economic, politic, nivel de trai, poziie
social. De aceea vor exista multe oportuniti pentru bnci de
a obine profituri din dezvoltarea economiei de pia prin
satisfacerea cerinelor clienilor. Este important s se neleag

c fiecare salariat al unei bnci este implicat n procesul de

marketing i de vnzare, independent de rolul pe care l are n
interiorul bncii. Tehnicile de marketing pot deveni ns
sofisticate, fapt ce impune crearea unor departamente bancare
specializate pentru marketing i coordonarea vnzrilor.

Este de ateptat ca preteniile clienilor s creasc i ei s devin

mai exigeni, nu numai fa de produsele/serviciile care li se
ofer, dar i fa de calitatea serviciilor primite. De asemenea,
prin intensificarea concurenei, bncile vor trebui s reacioneze
la dorinele clienilor i s le ofere un nivel al serviciilor
acceptabil pentru acetia. Procesul de marketing trebuie s vin n
ntmpinarea satisfacerii necesitilor clienilor i s sprijine
realizarea obiectivelor bncii. Exist dou elemente cheie n
realizarea acestora clienii i salariaii bncii.

Bncile trebuie s-i dezvolte strategii de marketing adecvate,

pentru identificarea corect a mediului n care doresc s
ptrund. Strategia trebuie s permit bncii s ias n
ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod
mai eficient dect o fac concurenii ei. Strategia va fi
dezvoltat folosind: obiectivele de marketing i poziionarea
produselor pe pia. Dup aceea, segmentele de pia trebuie
evaluate prin luarea n considerare a punctelor tari ale bncii,
necesitilor clienilor i atractivitii pieei. Relaia ntre
calitatea produsului i performana bancar este nemijlocit.

1. CONCEPTUL DE MARKETNG

n industria bancar au loc schimbri majore, datorit apariiei

economiei de pia, a noilor legi, proceselor i procedurilor de
lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i a
unei game mai largi de servicii i produse oferite clienilor,
persoane fizice sau juridice. Un aspect fundamental al oricrei
economii de pia este c diferite firme opereaz i concureaz
pe aceeai pia pentru aceiai consumatori.

n cazul bncilor acest lucru asigur clienilor posibilitatea

alegerii bncii cu care vor face afaceri. n cele din urm
supravieuiesc bncile care servesc cel mai bine necesitile
pieei i a clienilor. Clienii sunt i ei dornici de o calitate ct
mai bun a serviciilor i de o gam diversificat a produselor;
de aceea competiia se intensific odat cu dezvoltarea
continu a economiei. Este vital pentru orice banc ca
produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe pia
cu succes pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n
sectorul financiar-bancar.

1.1. NOIUNEA DE MARKETING

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglosaxon to market care nseamn a cumpra i a vinde, a

realiza tranzacii de pe pia. Pn n prezent s-au identificat

mai multe definiii ale marketingului:

Marketingul este procesul managerial care asigur

identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil a
cerinelor consumatorului (Chartered

Institute Of Marketing Marea Britanie);

Marketingul este o concepie nou privind orientarea i

adaptarea produciei la cerinele prezente i viitoare ale
cumprtorilor;

Marketingul este ntreaga afacere vzut din punct de vedere

al rezultatului su final, adic, din punct de vedere al
consumatorului, scopul su constnd n a face vnzare
superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine
nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui;

Marketingul este un concept orizontal, un ansamblu de

metode, de procedee i tehnici de cercetare i aciune, de
analiz, de previziune i control, dar i de organizare i
promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i
anticipare a deplasrilor intervenite n concepiile, atitudinile i
conduita cumprtorilor, n preferinele i

aspiraiile acestora.

Aceste definiii pun n eviden elementele majore ale

marketingului:

Marketingul are un caracter strategic i operaional;

Marketingul orienteaz aciunile unei firme sau persoane

individuale spre nevoile i cerinele clienilor;

Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor

n urma crora ambele pri trebuie s obin profit;

Ambele pri trebuie s-i satisfac interesele.

Din multitudinea de definiii atribuite marketingului bancar

2

prezentm urmtoarea formulare : Managementul proceselor

care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale
clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc. Definiia
arat importana satisfacerii consumatorului, dar, n acelai
timp, subliniaz interesul bncii de a-i atinge propriile
obiective. Din aceast cauz, marketingul reprezint
satisfacerea clientului i a organizaiei.

n limbajul cotidian i de specialitate se folosete des termenul

orientare spre pia iar pentru o banc termenul are
urmtoarea semnificaie:

Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul

Bancar Romn, Bucureti, 2001

10

1. banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale

clientului, adic:

identific noi necesiti ale clientului;

remodeleaz produsele/serviciile;
creeaz noi produse/servicii;
lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.

banca deine o structur organizatoric i funcional

flexibil, care i permite readaptarea continu la nevoile
financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu.

n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing,

toate bncile ar trebui:

s identifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

s analizeze nevoile clienilor lor, att n prezent ct i pentru

viitor;

s ntocmeasc planurile de afaceri i setul de obiective pentru

a ndeplini aceste nevoi;

s menioneze serviciile i s promoveze produsele pentru

realizarea planului.

Definiiile marketingului pot fi grupate n trei categorii:

ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare

(publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cucerii
pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c marketingul
ar putea fi utilizat mai des n cazul bunurilor de larg consum,
neglijndu-se cazul proceselor industriale, serviciilor sociale i
culturale;

ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune

i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului
dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar
putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor
ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample
i costisitoare;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un

sistem n care individul apare ca obiect al unei exploatri pur
comerciale din partea vnztorului.

11

Analiza elementului central al definiilor incluse n fiecare

grup permite identificarea celor trei dimensiuni ale
marketingului:

dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit

ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia;

dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a

mediului i de fundamentare a strategiei;

dimensiunea cultural, concepia, starea de spirit care

orienteaz ntregul demers al ntreprinderii.
Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o

filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre

3

client , conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial,

obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor
consumatorului.

O astfel de concepie reprezint o orientare managerial

potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n
determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea
satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect
concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent
economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele
efective i poteniale ale consumatorului.

Aceasta presupune ca:

ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe

care le exprim consumatorul i nu invers;

ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre

consumatorul care cumpr produsele;

programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze

pe cerinele anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn

a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din

punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface
4

cererea ct mai bine , ceea ce impune, cercetarea nevoilor de

Stanton W. J. Fundamentals of marketing Fourth Edition, Hill Book Co.,

New York 1975

Demetrescu M. C. Mecanisme decizionale n marketing Editura Politic,

Bucureti 1983

12

consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la

nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i
urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n
care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i

adapteze toate resursele, forele interne pentru satisfacerea
cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implic o
raportare eficient la mediul economico-social, la cerinele
pieei aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n
abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili care au
potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de
producie.

n concluzie, viziunea de marketing impune un nou

comportament al productorului, care produce numai n funcie
de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu
numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al
adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia.

Transpunerea conceptului de marketing n realitate,

transformarea ideilor generale despre marketing privit
descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme
constituie obiectul activitii practice de marketing. Deci,
marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de
activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n
condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea
necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai
diversificate ca structur i calitate.

Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie

de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a
clientului un proces managerial prin care se identific, se
anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele
consumatorului, un proces de planificare i concepere a unor
idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de
promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac
cerinele individuale i de grup ale clienilor.

Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune

desfurarea, alturi de activitile tradiionale, normale ce

13

decurg din natura activitii economice a fiecrui agent

economic i a altor activiti moderne (specifice), cum ar fi:
cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct
a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al
comportamentului consumatorilor.

Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii

presupune crearea unui cadru propice de desfurare a acestora,
astfel nct s se poat opera modificrile necesare n
raporturile dintre acestea, precum i dintre funciunile
ntreprinderii.

Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca

entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i
meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu
perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora.

De aceea este necesar implementarea unui sistem de

programare, dirijare i control al activitilor de marketing,
precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de
marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative
corespunztoare.

Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de

activitile administrative, mai degrab limitate. Este o funcie
integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i
actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor.

Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune,

aceea de marketing a crei implementare reflect modul n care
a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia
capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale.

Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui

instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee,
tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare
i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce
trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma
studierii pieei, cercetrii modalitilor i politicilor de
promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor.

14

Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul

unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile
pentru activitatea curent i de perspectiv, rolul esenial
revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieei,
care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor
i aciunilor de marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel

superior, marketingul este principalul instrument pe care

l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt,

mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor
corespunztoare.

n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i

promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de
marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul
rnd la nivel microeconomic, deoarece numai n acest fel se
poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele
societii n general i ale pieii n special, flexibilitate,
inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a
tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei
eficiene maxime.

n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un

sistem complex i inter-funcional al organizaiei ce exprim un
mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de

activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar

adecvat.

Marketingul, ca disciplin de afaceri, este n Romnia un

concept relativ nou. Primele semne documentate despre un
marketing planificat apar la sfritul secolului al XIII-lea, n
Anglia. O organizaie numit Flight and Barr, care activa n
domeniul olriei, producea ceramic, tip Royal Worcester
China. Ei s-au decis s-i extind piaa n exteriorul regiunii
lor i au editat un catalog al produselor lor. Catalogul nu
includea numai produsele, ci i posibilitile de vnzare,
expunerea de asigurare a calitii i procedurile de comand. Ei
au trimis apoi un minimum de dou cataloage la casele

15

aristocrate din zon. Tentativa a avut succes i ali productori

de ceramic i mobile le-au luat exemplul.

Astfel a fost inventat primul sistem de comand prin pot.

Alte industrii au urmat exemplul, iar marketingul i comanda
prin pot s-au rspndit n ntregul Imperiu Britanic, urmat
ndeaproape de Statele Unite ale Americii.

Au aprut noi tehnici de marketing i, la sfritul anilor 1930,

au luat fiin n Marea Britanie i Statele Unite ale Americii,
companii specializate pentru cercetarea pieei. Astzi
marketingul a devenit un proces global i au aprut mrci, la
nivel internaional.

La nceput marketingul s-a aplicat la bunuri de consum, la

produse alimentare iar mai trziu tehnicile au fost adoptate
pentru bunurile tehnice.

Tehnicile de marketing au devenit o parte important, pentru

numeroase industrii, ca rspuns la presiunile competiionale
care exist, la creterea preteniilor clienilor la diversificarea
nevoilor acestora.

Intensificarea concurenei, diversificarea i creterea

exigenelor consumatorilor, modificarea gusturilor i
preferinelor acestora, rapiditatea schimbrilor tehnologice,
scurtarea ciclului de via al produselor, schimbrile politice i

legislative prezint principalele tendine care imprim mediului

un caracter dinamic.

ntreprinderile performante au adoptat un nou concept care

orienteaz ntreaga lor activitate conceptul de marketing.
Satisfacerea consumatorului, la nivel superior fa de
concureni i n condiii profitabile pentru ntreprindere,
reprezint esena acestui concept.

Un manager de marketing, pe baza informaiilor despre

caracteristicile i evoluiile mediului, are rolul de a combina
cele patru variabile ale mixului produs, pre, promovarea,
plasarea n lanul de distribuie n cadrul unui plan de
marketing coerent care s permit ndeplinirea obiectivelor
strategice ale ntreprinderii.

16

Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest

anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist mai multe produse
care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele
este determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie. n
epoca modern cea mai mare parte a acestor produse se obine
prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin care se realizeaz
schimburile poteniale fac obiectul marketingului.

nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se

caracterizeaz prin accelerarea dezvoltrii economice, ceea ce
se reflect n amplificarea complexitii activitilor
economice, n dinamismul fr precedent mai ales al produciei
industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe
scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de
comunicare i prelucrare a informaiilor.

Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la

nceputul secolului, a fost sporirea dimensiunii ntreprinderilor
productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a
factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la
creterea productivitii i complexitii muncii concretizate n
apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la
adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea
productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre
productori, ct i cele dintre productori i consumatori.

Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre

vnztori i cumprtori se desfurau pe spaii restrnse, ceea
ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu

oferta, fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i

beneficiari, de produse noi i diversificate, o arie larg din
punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzarecumprare, duc la desincronizarea cererii cu oferta,
productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile
societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici
structural i temporal, ceea ce va conduce la apariia stocurilor
de mrfuri nevndute n unele zone i perioade, iar n altele la
lipsa unor produse.

17

Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr

componenta esenial a sistemului de marketing dintr-o
organizaie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura
organizatoric a oricrei firme. De fapt ei sunt aceia care vor
impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile

i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a

organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul.

De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de

generator de cunotine, crendu-i relaii i aliane strategice
cu ceilali mari generatori de cunotine. De asemenea, trebuie
s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea
informaiilor de pia, c sunt obiectivi, integri i au ca scop
suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este
foarte important adoptarea unui mod de gndire strategic, care
i permite racordarea activitii organizaiei la schimbrile
rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor
acesteia n condiii de maxim eficien.

1.2. STRUCTURA MIXULUI DE

MARKETING

Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia

echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuie dar
pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de
implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a
ndeplini obiectivele propuse.

Mix-ul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi

de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n
diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor
controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii
obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce

se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect
viziunea organizaiei cu privire la modalitile

18

concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n

noiunea de mix de marketing.

Cele patru elemente ale mix-ului de marketing ncep cu litera

P. Aceste elemente sunt:

Produsul bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la

dispoziia clienilor produsul care s le satisfac necesitile;

Preul bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii

sunt dispui s-l plteasc pentru aceste produse;

Promovarea este procesul de contientizare a clienilor i de

comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din
produsele/serviciile bncii;

Plasarea n lanul de distribuie livrarea produselor ctre

clieni la locul i timpul dorit de ctre acetia.

La nceput aceste patru elemente s-au dezvoltat ca urmare a

necesitilor cu activiti de producie. Pe msur ce industria
serviciilor de marketing s-a dezvoltat, s-a descoperit c apar
probleme suplimentare n marketingul serviciilor.

Ca rezultat la acesta au aprut alte trei elemente ale mix-ului de

marketing:

Personalul personalul care cunoate i presteaz serviciile

oferite i are capacitatea de a recunoate i de a nelege
necesitile clienilor;

Profitul bncile ca toate organizaiile comerciale, vor utiliza

mix-ul de marketing n scopul maximizrii profitului;

Premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de

prestare a serviciilor.

Toate aceste elemente prezentate sunt le fel de importante

pentru marketingul serviciilor. Vom examina n continuare, mai
detaliat aceste apte aspecte; nu sunt enumerate n ordinea
importanei, fiecare domeniu depinznd de celelalte pentru a
crea un Mix de marketing ncununat de succes.

Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu

i beneficiile clientului. El trebuie s fie oferit de ctre
organizaie ctre client. Vor fi preferate de consumatori acele
produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele

19

mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, perioade

de graie la mprumuturi) sau care au caracteristici noi

(parolarea conturilor).
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile

i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n

vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el
corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe
pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un
produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee).

Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o

anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un
mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este
suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice, ale unui
produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor sau
serviciilor pe care acesta le asigur.

Plasarea n lanul de distribuie. Organizaia trebuie s se

asigure c produsele sunt uor disponibile i accesibile pe
pia. n prezent cele mai multe din bncile din Romnia i
ofer serviciile prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale i
agenii) dar i prin reeaua proprie ATM-uri (pentru carduri).

Preul este un factor important n mix-ul de marketing. Preul

pe care-l pltete clientul sau venitul pe care-l obine banca,
trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are valoarea pe
care o estimeaz clientul. Valoarea produsului perceput de
client are un caracter subiectiv, rezultnd n urma comparaiei
utilitii cu preul. Satisfacia rezult n urma evalurilor pe
care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii
sau consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale
cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv.

Promovarea este procesul prin care bncile fac cunoscute

clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor
financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare
i de stimulare a vnzrilor, are ca scop promovarea. Pentru
promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i de
relaiile cu publicul.

20

Personalul care asigur prestarea de servicii financiar-bancare

ctre clieni este foarte important n activitatea de marketing.
Contractul de baz al clientului cu banca se realizeaz
individual i acest lucru poate influena percepiile i atitudinile
clientului. Clientul se va baza pe aceste percepii pentru
consultare i informaii privind produsele i serviciile oferite.
Personalul va fi sprijinit, n activitatea sa, de ansamblul de
proceduri (instituional juridice, contabile, de trezorerie) ce
trebuie respectate, de circuitul documentelor i sistemul
informaional care stau la baza unui produs/serviciu bancar.
Scopul urmrit este de a optimiza fiecare etap intermediar
pentru a putea servi clientul ct mai prompt posibil.

Premisele fizice. Forma fizic i toate premisele n care se

livreaz serviciile sunt alte elemente componente ale mix-ului
de marketing. Aceasta este foarte important datorit
intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma
unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein (exemplu:
o carte de credit) sau o prezen fizic.

Profitul. Vor fi lansate pe pia acele servicii care permit

obinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea bncii
de pe piaa bancar. O organizaie acioneaz pentru a obine
profit. Promovarea produselor, a serviciilor i organizaia nsi
vor ajuta la realizarea acestui lucru.

Ca exemplu, n practica de zi cu zi situaia se prezint

astfel:

Produsul certificat de depozit n lei/valut;

Plasarea n lanul de distribuie disponibil la sucursalele

i ageniile Bncii X;

Preul rata fix a dobnzii pentru trei sau ase luni;

Promovarea prin reclam la televiziune, brouri;

Personalul produsul este oferit cu ajutorul personalului din

reeaua de sucursale, agenii;

Profitul n limitele stabilite de obiectivele strategice ale

bncii;

Premisele fizice certificat eliberat culori diferite, n funcie

de termenul pentru care s-au achiziionat i tipuri

21

de valut; parola stabilit la data cumprrii de ctre client;

data emiterii i data rscumprrii indicat pe certificat.

Toate aceste componente analizate pan acum alctuiesc mixul de marketing. Nici un element nu este, efectiv, folosit singur,
c nu se poate face o ierarhizare a elementelor componente,
toate fiind la fel de importante.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot

unitar al elementelor componente: produsul, preul,
promovarea, plasarea n lanul de distribuie, personalul,
profitul i premisele fizice.

Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mix-uri

complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.

Dezvoltarea mix-ului de marketing este ghidat de necesitatea

asigurrii faptului c serviciul sau produsul este potrivit
obiectivului ales.

Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identific

anticipeaz i satisfac, necesitile clienilor prin intermediul
unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre
stimulativ.

Unele bnci pot avea departamente specializate de marketing,

altele doar funcionari cu responsabiliti de marketing.
Responsabil pentru activitatea de marketing este

ntreg personalul unei bnci. Pot exista angajai ai bncii care

s nu aib niciodat contact direct cu un client al bncii dar i
ei au un rol important n marketing.

1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE

MARKETING

n conceperea mix-ului de marketing se au n vedere: natura i

numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de
dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce
apar ntre organizaie i macromediu, reacia

22

ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii,

posibilitile organizaiei, astfel nct s se poat atinge
obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent
selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu
de la concurenii notri.

Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor

4P, care este dependent de viziunea organizaiei,. De aceea
elaborarea mix-urilor de marketing este o problem de maxim
importan. A face mix-uri de marketing nseamn a aloca
resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile
explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub
forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i
ct mai mare

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces

amplu ce se desfoar pe trei etape.

n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing

prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n
concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii
mix-ului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a
celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele,
dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.

Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana

pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei
i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul

urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd

seama de faptul, c mix-ul de marketing poate fi privit ca un
vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie,
promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.

n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate

variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i
s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie
posibil la un moment dat. Alegerea optimului mix de
marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,

Prutianu S, Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus,

Editura Polirom, Bucureti 1998

23

criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se

realizeaz acestea.

n elaborarea i apoi alegerea mix-ului de marketing optim se

apreciaz de ctre specialiti, care are mai mare importan:
logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea
matematic.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se

bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul
necesar elaborrii mix-ului de marketing. Acest model
evideniaz caracterul experimental i empiric al mix-ului de
marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene

ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma

vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n
alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i
aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile
preconizate se nscriu n limitele stabilite.

Experiena practica arat c ntre costurile de marketing i

reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie
cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot
fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care
nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s
depeasc anumite limite peste care devin insuficiente.

n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii

combinaia de mix considerat optim pentru perioada
respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se
aplic prin utilizarea unor practici operaionale.

Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin
care se asigur nu numai buna dozare i coerena aciunilor de
marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru
reguli:

asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i

mediul organizaiei;

asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i

potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

24

asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de

marketing ntre ele;

asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de

marketing n timp.

Aceste principii se pot aplica numai dac se respect

condiiile precise de funcionare a organizaiilor i anume:
cunoaterea suficient a mediului;
cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;

cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i

controlului de gestiune;

o structur organizatoric care s permit directorului de

marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor
conduse de colaboratorii interni i externi ai organizaiei.

Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n

care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar
pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care
odat modificat atrage dup sine i reformularea mix-ului, ce
va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor
proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n
funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de

conjunctur se pot aplica mai multe mix-uri succesive, mix-uri

specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.

n a treia etap a procesului de elaborare a mix-ului de

marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia.
Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor
oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a
ingredientelor mix-ului de marketing.

Calitatea mix-ului de marketing reflect capacitatea

decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de
previziune a acestora.

n practic, mix-ul de marketing joac un rol esenial, ntruct

el creeaz pe de o parte diferenierea n percepia
consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele
specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz

25

n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un

submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i
combinaii de variabile.

Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el

constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru organizaie,
esenial este s produc doar bunurile i serviciile care posed
caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul
trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate) ct
i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti
post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieei,
urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin
produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n
acelai timp s-i aduc profit.

Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s

fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul
reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect
concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie
acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i
pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o
induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei, nu numai
prezentul.

Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de

canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport,
utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc),
distribuia fizic.

Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii

clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze
aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.

ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o

intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n
elaborarea i aplicarea mix-ului de marketing.

De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect

concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing
disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea
dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului,

26

atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C

ai cumprtorului cum vom vedea n tabelul de mai jos:

Submixul de marketing
Promovare
Cei 4P
Cei 4C
Produs
Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre
Cost suportat de cumprtor
Plasament
Comoditatea achiziionrii
(distribuie)
Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct

ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel
ingredientele mix-ului de marketing, nct s obin avantajul
competitiv pe pia i n final, un profit mare.

1.4. IMPORTANA MARKETINGULUI

PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-

BANCARE

Marketingul este vital pentru sectorul de servicii financiarbancare. Acest sector a evoluat, iar structura operaiunilor
financiar-bancare s-a schimbat considerabil. n ultimul
deceniu, multe din barierele competiionale s-au ridicat i
graniele au fost erodate.

Atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat, lent dar

sigur, i a parcurs conform cercettorului american

Philip Kotler , cinci etape:

Kotler P. - Managementul Marketingului, analiz, planificare, implementare,

control, Editura Teora, Bucureti, 1997

27

marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i

publicitate;

marketing nseamn zmbet i atmosfer deschis;

marketing nseamn segmentare i nnoire;
marketing nseamn poziionarea pe pia;
marketing nseamn analiz, planificare i control.

Concluzia este c marketingul este un proces continuu, care a

evoluat n sensul satisfacerii necesitilor din ce n ce mai
sofisticate ale clienilor.

Din 1990, n sectorul financiar-bancar din Romnia au avut loc

numeroase schimbri. Bncile au introdus numeroase produse
i servicii noi (de exemplu, sistemul SWIFT, TARGET,
TARGET2 etc.), s-au stabilit noi procese (de exemplu, procesul
de compensare), au aprut noi reglementri, bncile strine au
deschis filiale i a fost modernizat i tehnologia
informaional.

Este vital ca bncile s aib o orientare mai accentuat ctre

marketing i s-i asigure o cot pe pia ct mai bun, prin
creterea i dezvoltarea produselor i serviciilor lor i, n final,
s devin afaceri profitabile pe termen lung.

Marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor clientului,

care, la rndul lor, determin creteri n activitatea economic.
n ntreaga perioad de schimbri, nevoile clienilor se
modific, competiia crete i tehnologia se mbuntete.
Toate acestea afecteaz strategia de marketing i planificarea
activitilor bncii. Bncile se manifest ca un organism viu
care trebuie s se adapteze permanent la schimbri pentru a
putea supravieui.

Marketingul se ocup de satisfacerea nevoilor clientului.

Relaia dintre client i banc este foarte important

i necesit s fie ntreinut pentru a asigura loialitatea

clienilor i pentru a dezvolta cu acetia relaii pe termen
lung.

Atragerea de noi clieni poate fi mai costisitoare dect

meninerea celor existeni. Este recunoscut c, n economiile de
pia, preul pentru atragerea noilor clieni este de patru sau de

28

cinci ori mai mare, n costuri financiare i efort, dect

dezvoltarea i meninerea relaiilor cu clienii existeni. De
aceea, n orice banc meninerea fondului de clieni existeni
este o parte crucial a strategiei de marketing. Strategia trebuie
s conin o component care este direcionat n meninerea i
dezvoltarea acestui fond de clieni, prin ntmpinarea
necesitilor lor.

Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra

mulumii. Dac un client este mulumit, el va dori s rmn
n relaii cu banca, va folosi din ce n ce mai multe servicii
pentru a-i satisface necesitile i va recomanda favorabil
banca i altora. Ei nu vor dori s lucreze cu concurenii, pentru
servicii similare, chiar dac, uneori, acetia pot oferi servicii
mai ieftine sau pot oferi rate ale dobnzilor mai atractive.

n general bncile, ofer dou tipuri diferite de servicii:

serviciul o singur dat este o tranzacie asigurat (de

exemplu, procurarea de valut). Persoana va veni la unitatea
teritorial a bncii, va procura valuta, apoi va pleca; acesta este
sfritul tranzaciei;

serviciul de relaie la care clientul va utiliza serviciul

respectiv n mod repetat (de exemplu, contul curent: clientul va
deschide contul i-l va folosi pentru a depune i a retrage bani).
Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica i altele care ar

putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigur

perpetuarea relaiilor cu banca.

Serviciile de relaie pot conduce adeseori clientul ctre

achiziionarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii
sunt importante pentru consolidarea relaiilor cu clienii.

Cu ct clientul are mai multe contacte cu banca i cu personalul

acesteia, cu att va fi mai uor s-i evalueze necesitile i s
construiasc relaia. Cunoaterea clientului de ctre banc
nseamn, adesea, c se pot anticipa unele din cerinele
acestuia, oferindu-i-se servicii adecvate nainte ca el s
contientizeze unele necesiti bancare.

Astzi, clienii au devenit mult mai informai despre ce trebuie

s le ofere piaa. Necesitatea calitii serviciului este o

29

problem real pentru furnizorii de servicii financiar-bancare.

Bncile trebuie s monitorizeze nivelul serviciului i s asigure
c acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul
clientului pentru oferta bancar.

Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse i

servicii vor ajuta la creterea fidelitii clienilor, acetia fiind
astfel mai puin tentai s evalueze alternativa utilizrii
serviciilor concurenei.

30

2. MEDIUL DE MARKETING

Pentru orice organizaie, este important s fie contient de ce

se ntmpl n lumea de afar. Exist factori externi care pot
afecta deciziile ce trebuie luate de ctre o organizaie i ei pot
influena produsele i modul n care acestea sunt promovate.
Vom prezenta factori care pot afecta banca. Acest lucru permite
nelegerea faptului c banca trebuie s reacioneze la aceste
fore exterioare i cum pot ele influena capacitile de
marketing din cadrul organizaiei.

2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE

MARKETING. FACTORI DE MEDIU

Performana unei organizaii este influenat de capacitatea

acesteia de a se integra n mediul su, de eficacitatea aciunilor
sale n valorificarea oportunitilor, de capacitatea de a face
fa situailor nefavorabile i riscurilor.

Mediul de marketing poate fi considerat un ansamblu de

factori alctuind o structur complex, eterogen, factori de
natur economic, social, cultural, juridic, politic,
demografic, ecologic. Mediul are un caracter complex fiind
constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Este
necesar att identificarea acestora, precum i obinerea
informailor privind caracteristicile i evoluiile lor.

Condiiile de mediu afecteaz capacitatea organizaiei de a

obine resursele necesare n vederea ndeplinirii obiectivelor.
Organizaia trebuie s opereze o serie de modificri n modul
su de funcionare odat cu schimbrile ce se produc n mediu
astfel nct s poat obine nivelul de performan vizat.

31

2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMIN

STRATEGIA INSTITUILOR FINANCIAR
BANCARE

Persoanele care se ocup de marketingul serviciilor bancare

trebuie s ia n considerare dou aspecte majore, atunci cnd i
planific strategia i noile produse.

n primul rnd, trebuie s se gndeasc la piaa serviciilor

financiar-bancare i la impactul pe care legile, reglementrile i
concurena pot s le aib n planificarea viitoare.

n al doilea rnd, ei trebuie s priveasc la mediul extern i s

examineze orice aspect care poate avea o influen ntr-o
afacere. Se au n vedere urmtorii factori externi:

Legislativ (de reglementare);

Politic;
Economic;

Social;
Tehnologic;
Mediul competiional.

1. Mediul legislativ

nainte de luarea unor decizii majore de marketing, o

organizaie trebuie s ia n considerare mediul legislativ, orice
reglementare privind activitile economice, n general, i cele
legate de sectorul n care opereaz, n particular. Sunt impuse
restricii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt
necesare pentru protejarea consumatorilor i a societii n
general i pentru a reglementa i a mpiedica apariia
concurenei neloiale.

Cei care se ocup de activitatea de marketing trebuie s fie

contieni de orice schimbare, deoarece aspectele legale
afecteaz mediul de afaceri. Schimbrile pot fi legate direct de
serviciile financiar-bancare sau pot s influeneze publicul.

32

n Romnia, Banca Naional decide ce organizaii pot opera

ca bnci, emite reguli pentru garantarea licenelor i
monitorizeaz operaiunile bancare. Legea privind activitatea
bancar, reglementeaz activitatea instituiilor de credit ce
funcioneaz pe teritoriul Romniei, cuprinde:

Prevederi generale pentru sectorul bancar;

Reguli pentru bncile care opereaz cu persoane juridice

strine i romneti;

Reglementri pentru activitatea bancar i supervizarea;

Detalii privind bilanul i contul de profit i pierdere;
Detalii privind infraciunile, penalitile i alte prevederi;
Detalii privind asigurarea depozitelor;

Reguli privind personalul i managerii bncilor, precum i

secretul profesional.

Pentru bnci este important s opereze n cadrul acestor

legi i reglementari, s se asigure c operaiunile i produsele

oferite respect cerinele acestora.

2. Mediul competiional

Legile privind concurena sunt emise pentru sigurana,

meninerea i stimularea concurenei loiale. Responsabilii
pentru activitatea de marketing trebuie s fie contieni i s se
conformeze oricror reguli privind operaiunile firmei lor.

Reglementrile Uniunii Europene. Romnia dorete s se

integreze n Uniunea Europeana i, de aceea, este important de
notat c exist reglementri pentru monitorizarea i controlul
activitilor bancare, fiind de ateptat ca bncile romneti s
se conformeze acestora.

Scopul principal al programului Uniunea European este

crearea pieei unice pentru bunuri i servicii. Pieele serviciilor
financiar-bancare din Europa au fost supuse diferitelor
reglementri naionale, de aceea realizarea integrrii pieei
serviciilor financiar-bancare a fost o sarcin dificil.

Exist mai multe aspecte legate de dezvoltarea cadrului cerut

de stabilirea unei singure piee a Uniunii Europene.

Acestea se refera la:

33

armonizarea standardelor pentru diferitele tipuri de

intermediari financiar-bancari i proiectarea reglementarilor
care sunt acceptabile tuturor membrilor;

cunoaterea regulilor de operare i de acordarea licenelor din

diferite ri i armonizarea acestora n vederea depirii
dificultilor provenite din internaionalizarea operaiunilor;

procedurile birocratice decretate de guverne pot crea bariere

pentru bncile strine care opereaz n cadrul unei ri;

operarea pe anumite piee este ngreunat de costul dezvoltrii

satisfctoare a reelelor de distribuie.

3. Mediul politic

Marketingul poate fi influenat, de asemenea, de mediul politic

al unei ri, indiferent de partidul care este la putere. Guvernele
pot interveni n economie i acest lucru poate afecta sectorul
serviciilor financiar-bancare.

n general, banca central este independent de politica

guvernului. Totui, guvernul poate promulga legi generale
referitoare la activitatea economic pe care banca central este
obligat s le ia n considerare atunci cnd stabilete politica
monetar i de credit.

4. Mediul economic

Evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta

orice afacere, fie direct, fie indirect. Creterea economic,
inflaia, balana de pli, fluctuaiile de valut, rata dobnzii,
nivelul omajului, venitul consumatorului i sntatea sunt
toate domenii care pot afecta activitatea bancar.

Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s acorde o

mare atenie tendinelor privind evoluia structurilor de venituri i
cheltuieli ale consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect
asupra activitii bancare: clienii pot s nu fie capabili s-i
plteasc datoriile existente, cei care economisesc pot s nu aib
un capital suficient de mare de investit.

Bunstarea economic a naiunii poate afecta modul n care o

instituie financiar-bancar poate opera, astfel nct,

34

pentru bnci este important monitorizarea i marcarea oricrei

schimbri care se nregistreaz.

5. Mediul social

Mediul social se refer la schimbrile demografice, culturale i

ale stilului de via, la schimbrile de atitudine i de percepie a
consumatorilor.

n Romnia o influen major n acest domeniu o are att

categoria ct i numrul de persoane care folosesc acum
facilitile bncilor. Pn n 1990 bncile au tratat numai cu
firmele comerciale; dup aceasta dat, ceteanul particular a
fost ncurajat s utilizeze facilitile bancare i muli o fac deja.
Analiznd mediul demografic, se poate constata c populaia
variaz mult pe grupe de vrst i acest fapt trebuie avut n
vedere cnd se creeaz i promoveaz produse i servicii
pentru persoanele fizice.

n general populaia se mparte n ase grupe de vrst:

Precolari;

colari;
Adolesceni;

Aduli ntre 25 40 ani;

Aduli vrsta mijlocie ntre 40 65 ani;
Aduli vrstnici peste 65 ani.

Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale acestor

categorii distincte pot s difere considerabil. Copiii vor avea
foarte puine cerine, cu excepia unui carnet de economii;
necesitile unei persoane se vor schimba, de regul, cnd
aceasta va ncepe universitatea sau serviciul, de aceea, la acest
stadiu de vrst o banc devine mai prezent. Astzi, n
Romnia majoritatea bncilor nu ofer servicii sau faciliti
distincte pentru aceste categorii de persoane. Totui, n viitorii
ani, deoarece dezvoltarea va continua i stilul de via se va
schimba, va deveni tot mai necesar satisfacerea nevoilor
acestor persoane. Este important atragerea populaiei de la o
vrsta tnra la banc ntruct aceasta va determina fidelitatea

35

i dependena fa de banc i va ncuraja clienii s foloseasc tot

mai multe servicii, o dat cu schimbarea stilului lor de via.

Prin continuarea procesului de tranziie la o economie de pia,

dorinele oamenilor, nevoile i percepiile lor se vor modifica.
Oameni vor avea un venit disponibil mai mare i se vor putea
gndi la cumprarea unui apartament, interesul fa de bunurile
de consum va crete, dup cum va crete i disponibilitatea
acestora.

6. Mediul tehnologic

n dezvoltarea economiei de pia bncile sunt cei mai mari

utilizatori de tehnologie informaional. n lumea tehnologiei
apar dezvoltri rapide, noi produse hardware i software sunt
introduse. n Romnia, bncile au fost i sunt principalul
utilizator de tehnologie informaional.

n rile cu economie dezvoltat, bncile au abordat programe

de computerizare n urma cu 30 de ani: filialele au fost legate
la calculatorul central i au fost introduse primele distribuitoare
automate de numerar. n ultimii ani au avut loc numeroase
schimbri n toate domeniile tehnologiei informaionale.
Aceasta nseamn c bncile pot s schimbe complet modul n
care i desfoar afacerile: pot introduce canale noi de
distribuie, noi procese i produse care se potrivesc acestora.

Bncile folosesc continuu tehnologia, pentru ctigarea i

meninerea avantajului competitiv. Tehnologia poate fi folosit
n cadrul bncilor pentru luarea deciziilor tactice, operaionale
i de suport strategic.

Tehnologia a avut un mare impact asupra sectorului serviciilor

financiar-bancare i n Romnia. Creterea concurenei, cererile
tot mai sofisticate din partea clienilor i o gam mai larg de
produse vor beneficia de tehnologie mbuntit.

Deja au avut loc schimbri, ca rezultat al introducerii

tehnologiei. Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile,
au fost introduse n Romnia n 1995.

36

Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra

sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punct de vedere al
marketingului, departamentele specializate trebuie s alctuiasc
planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de
comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.

Fiecare organizaie are la ndemn diferite posibiliti de aciune,

dar trebuie s opereze n strns legtur cu factorii prezentai.
Aceti factori pot afecta strategia unei bnci. La dezvoltarea unei
strategii de marketing, dac exist o ans de succes, ea trebuie s
fie compatibil cu mediul extern de operare.

2.1.2. NELEGEREA MEDIULUI DE

MARKETING

Am discutat despre factorii externi care pot afecta strategia de

marketing a unei bnci. n continuare vom vedea instrumentele
care pot fi folosite n analiza i nelegerea mediului de
marketing ca ajutor n dezvoltarea strategiei.

ntr-o economie care se dezvolt, schimbrile din aceste medii

apar frecvent. Rezultatele acestor schimbri nu sunt
ntotdeauna previzibile, aa cum ar fi ntr-o economie stabil.
De aceea, este vital pentru o banc s fie contient de aceti
factori atunci cnd i structureaz gndirea i planurile de
viitor.

Modelul Porter

Michael Porter este un economist american care a structurat un

curs foarte apreciat despre analiza competitivitii.

El este, de asemenea, renumit pentru cursurile lui privind

strategia competitivitii.

Porter susine c n formularea strategiei competitive este

important s se raporteze afacerea la propriul ei mediu; de
asemenea, unul din aspectele cheie n planificarea i luarea
deciziilor privind strategia este s fi contient de ceea ce face
concurena.

37

Elementele cheie, de care o banc trebuie s in cont

(Figura 2.1.), sunt:

Concurenii din industria de profil;

Concurenii poteniali;
Substituenii produselor;
Clienii;
Furnizori.

SUBSTITUIENII

CONCURENII DIN
PRODUSELOR

INDUSTRIA DE

BANCA

CONCURENI

FURNIZORI

POTENIALI

CLIENI

Figura 2.1. Modelul Porter

Analiza celor cinci fore ale lui Porter poate fi folosit la

evaluarea relaiilor ntre forele competitive i la impactul asupra
activitii formei respective.

Concurenii din industria de profil. Concurenii din industria de

profil sunt competitorii cheie ai unei bnci, n sectorul serviciilor
financiar-bancare.

Produsele i serviciile n domeniul financiar bancar pot fi foarte

uor copiate de concureni. Cu toate acestea, pentru a rmne
competitive i pentru a-i menine segmentul de pia, bncile
trebuie s rspund oricrei schimbri.

38

n Romnia, bncile strine i-au consolidat activitatea avnd

avantajul sistemelor i procedurilor bine stabilite precum i o
gam larg de produse pentru satisfacerea cererilor clienilor.
Bncile romneti trebuie s concureze i cu acestea pentru
atragerea clienilor.

Concurenii poteniali sunt organizaiile care ar putea intra pe

pia, vnznd aceleai produse/servicii ca cele oferite de
sectorul financiar-bancar.

Pentru ca o organizaie s aib succes n sectorul serviciilor

financiar-bancare ea are nevoie de o baz de clieni, produse
competiie, capital adecvat de investit, ndemnare n vnzarea
cu amnuntul i un program eficient de marketing.

Nu exist limit pentru tipurile de organizaii care ofer servicii

financiar-bancare. Aceste organizaii au avantajul unei baze de
clieni creia i poate vinde produsele i serviciile sale,
posibilitatea alegerii liniei produsului i a canalului de
distribuie potrivit pentru ele.

Odat cu dezvoltarea economiei de pia, pot aprea ocazii i

pentru alte organizaii s ptrund, n viitor, n sfera serviciilor
financiar-bancare.

Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie s fie

contieni de potenialul nou-veniilor n sfera serviciilor
financiar-bancare i s-i ia n considerare tot timpul.

Substituenii sunt produsele sau serviciile care se pot dezvolta

pentru nlocuirea celor existente. De exemplu, card-urile de
credit au nlocuit aproape complet cec-urile din Europa de vest.
Oricum, n cadrul serviciilor financiar-bancare orice produse
similare pot fi privite ca substitueni. Un alt domeniu unde un
nlocuitor important poate fi dezvoltat n aria serviciilor
financiar-bancare este smart-card-ul (numit cteodat geanta
electronic). Dac acesta poate fi dezvoltat astfel nct
salariaii s-i primeasc salariile direct prin card atunci foarte
puine salarii vor sfrii n contul bancar al clienilor, card-ul
nlocuind numerarul.

Clienii. n ultimii ani n marketing s-a pus problema unei

redefiniri a noiunii de client. Clienii sunt considerai nu

39

doar cei ce cumpr produsele sau serviciile dar i toi cei care,
ntr-un fel sau altul, sunt sub influena firmei respective, a
angajailor acesteia. S-a produs astfel o disociere i o abordare
mult mai nuanat a clienilor.

Clienii interni. Banca X i chestioneaz urmtorii angajai n

legtur cu atenia pe care trebuie s o acorde firma pentru trei
categorii diferite: clienii, angajaii i conducerea. Care este
importana lor pentru bunul mers al afacerilor? Majoritatea
celor ntrebai pun pe primul loc clienii. Banca X are ns o cu
totul alt prere. Ei cred c firma trebuie s satisfac n primul
rnd proprii angajai. Atunci cnd acetia vor fi mulumii de
munca pe care o fac, de modul n care sunt tratai i apreciai
acetia vor oferii clienilor servicii de cea mai bun calitate,
clienii vor fi mulumii la rndul lor, iar firma va prospera.
Fornd puin, se poate spune c, de fapt, cei mai importani
clieni sunt angajaii sau clienii interni.

Se poate pune ntrebarea: Cine este responsabil n cadrul unei

organizaii de activitatea de marketing? Cel mai bun rspuns ar fi
c ntreg personalul are responsabilitatea marketingului. Un
angajat mulumit aduce firmei cel puin aceleai beneficii ca un
client mulumit, iar unul nemulumit face firmei mult mai multe
deservicii dect cel mai crcota client. n cazul instituiilor
financiar-bancare unde relaia banc-client are la baz ncrederea
i bunul renume acest aspect, al satisfaciei propriilor angajai
devine extrem de importani.

Clienii externi. Clientul este o persoan care folosete

serviciile sau produsele unei bnci. Toi clienii sunt importani

pentru o banc, indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o

dat sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie s aib un
sentiment de satisfacie care, l determin s foloseasc mai
multe servicii i s devin client fidel pe termen lung.

n ultima instan, clienii fideli pe termen lung sunt cei care

vor asigura venit bncii. Fidelitatea clientului mbuntete
imaginea unei bnci i poate fi o surs excelent de reclam
clienii mulumii pot recomanda banca lor prietenilor,
familiilor, colegiilor.

40

Stabilirea unei relaii cu clientul ajut banca s neleag i s

identifice mult mai uor necesitile lui particulare. Acest lucru
ajut personalul care promoveaz i livreaz produsele i
serviciile bncii, n sensul c este mai uor i mai puin
costisitor de mrit volumul tranzaciilor cu clienii fideli dect
ctigarea de clieni noi pentru fiecare produs sau tranzacie.
Fr clieni nu exist profituri, deci nu poate exista nici banca.

n Romnia, concurena continu s creasc, clienii au

posibilitatea s aleag dintre bnci, pe aceea care va satisface
necesitile lor specifice n privina serviciilor financiarbancare. n cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile i
produsele sunt asemntoare prin efectul lor, de aceea, o banc
trebuie s-i menin avantajul competitiv. Calitatea serviciului
este un domeniu n care o organizaie este capabil s acioneze
i este cheia viitoarei dezvoltri. n orice caz, unul din secretele
asigurrii unui serviciu bun clientului este nelegerea
necesitilor i dorinelor acestuia.

Clienii, att cei cureni ct i cei poteniali, sunt cu toii

importani pentru o activitate economic. Pierderea unui client
poate s nu fie att de important, dar dac se pierd mai muli
atunci banca poate avea ntr-adevr probleme. Din pcate,
teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a
atrage noi clieni n detrimentul pstrrii celor existeni.
Accentul a fost pus pe tranzacii i nu pe relaii, pe activitatea
premergtoare vnzrii i pe vnzare, iar nu pe activitatea
ulterioar vnzrii.

Atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare

dect pstrarea unuia existent. De regul, marketingul ofensiv
cost mai mult dect cel defensiv datorit cheltuielilor i
eforturilor mari necesare pentru a determina un client satisfcut
s renune la furnizorul curent.

Pentru a accentua importana meninerii clienilor vom

prezenta un model teoretic de analiz. S presupunem c o
firm calculeaz costurile de atragere a noi clieni astfel:

41

Costul mediu al unei ntlniri de afaceri (incluznd salarii,

comisioane, cheltuieli de deplasare): 400$

Numrul mediu de ntlniri necesare pentru ctigarea unui

client potenial: 4

Costul total al atragerii unui client (fr a lua n calcul

cheltuielile legate de reclam, promovri): 400$ x 4 =1600$.
S presupunem, n continuare, c firma calculeaz valoarea
vieii clientului:

Venitul anual pe client: 6000$

Numrul mediu de ani de fidelitate: 2
Marja de profit a companiei: 0,1
Valoarea vieii clientului va fi de: 6000$ x 2 x 0,1 =

1200$. Este evident c firma din acest exemplu cheltuiete mai

mult pentru atragerea clienilor noi dect valoreaz acetia.
Dac firma nu va gsi modaliti de a ctiga noi clieni printrun numr mai mic de ntlniri, de a reduce costul unei ntlniri,
de a-i determina pe noii clieni s cheltuiasc mai mult ntr-un
an i de a-i pstra mai mult timp, firma se va ndrepta n mod
sigur spre faliment.

Furnizorii unei organizaii pot afecta afacerile acesteia. n

serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importani
este cel care asigur tehnologia informaional. Influena pe
care acest lucru l are asupra strategiei i planificrii bncii este
extraordinar. Hardware, software, sistemele de comunicaie,
sistemele informaionale, consultan, cei ce asigur sistemele,
toi au un rol de jucat n instalarea i operarea n acest
domeniu. Orice ntrzieri sau amnri pot cauza probleme.
Planurile ce se ntocmesc trebuie s aib n vedere furnizorii i
capacitatea lor de distribuie.

Cnd cei responsabili de activitatea de marketing desfoar

aceast form de analiz, ei au nevoie s-i alctuiasc o list
pentru fiecare din cei cinci factori discutai anterior. Informaia
trebuie analizat dup aceea. Rezultatele acestui tip de analiz
pot fi folosite pentru reglarea potenialului unei afaceri n
funcie de ocaziile care exist pe pia, s decid ct de
atractiv poate fi o anumit pia i, de

42

asemenea, s identifice cile de conducere a oricror slbiciuni

sau ameninri din partea concurenilor existeni.

2.2. NECESITILE I
COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

Att clienii persoane juridice ct i clienii persoane fizice sunt

le fel de importani, de aceea este necesar nelegerea
comportamentului ambelor grupe de clieni. Mai multe conturi
sunt deschise de persoane juridice, avnd un singur asociat, al
crui comportament la cumprarea serviciilor financiarbancare, n majoritatea cazurilor va fi acelai ca al unui client
persoan fizic.

Am artat importana relaiei cu clientul i am vzut c relaiile

bune sunt create pe baza de ncredere i fidelitate. Este
important ca orice funcionar bancar s neleag necesitile i
cerinele att pentru clienii existeni, ct i pentru cei
poteniali, astfel nct s permit satisfacerea lor i s
construiasc legturi puternice, sntoase.

2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOAN FIZIC

Ca parte a procesului de identificare a cerinelor clienilor, este

necesar utilizarea comportamentului clientului, modelele
probabile de comportament de cumprare i de luarea
deciziilor de cumprare. n continuare vom examina
comportamentul clientului i procesul lurii deciziei pentru
clientul persoan fizic.

nelegerea necesitilor individuale pentru servicii

financiar-bancare ajut nu numai la dezvoltarea i vnzarea
produselor i serviciilor, dar este i o cheie pentru cererea
serviciilor generale pentru clieni, pentru grija fa de acetia.

43

Chiar dac activitatea unei pri din personalul bncii nu se

face n contact direct cu clienii, munca lor se regsete la
diverse niveluri ale serviciilor percepute de ctre client i, de
aici, la mulumirea lui.

Am stabilit deja c marketingul este legat de asigurarea

produselor i serviciilor necesare clienilor. Dac o banc
realizeaz acest lucru, trebuie s neleag necesitile
clientului i procesul lurii deciziilor de ctre acesta.

Analiza comportamentului clientului este o component cheie a

cercetrii de marketing. nelegerea acestui comportament ajut
o banc s anticipeze reacia probabil a unui client i s
influena structura i planificarea serviciilor oferite.
Comportamentul de cumprare al persoanelor i al
organizaiilor sunt influenate de factori diferii, de aceea fiind
important s se examineze separat.

n Romnia, sectorul comercial este cel mai complex n cadrul

unei bnci. Cu toate acestea, pentru multe dintre afacerile mici,
contabilitatea este inut de ctre persoane individuale i de
aceea factorii personali vor avea, probabil, o influen mai
mare n deciziile lor dect considerentele de afaceri. Este
important s nu se ignore atitudinile persoanelor n cadrul
organizaiilor mai mari, pentru c ele pot influena banca la
care este deschis contul i de unde sunt obinute serviciile.
Pornind de la aceste considerente, vom examina mai

nti comportamentul clientului ca individ, nainte de a privi la

clientul instituionalizat prezentat n seciunile urmtoare.

Pentru o banc, este vital ca personalul s neleag necesitile

i motivaiile individului, precum i orice poate s influeneze
deciziile sale referitoare la tranzacii. n afara de elementele de
baz ale existenei, ca de exemplu mncarea, veniturile i
cheltuielile constituie o problem zilnic major, pentru
aproape toata lumea situat peste vrsta colar. Banii ocup
un loc special n inima i mintea oamenilor.

Ar fi imposibil de specificat nevoile i dorinele precise ale

fiecrei persoane sau de a strnge informaii despre toi factorii
care ar putea influena fiecare individ. Cu toate acestea,

44

exist aspecte ale comportamentului uman care sunt

consecvente n interiorul grupurilor; ele pot fi utilizate pentru
nelegerea comportamentului clienilor. Aceste grupuri pot
forma segmente ale pieei.

45

Printre factorii care influeneaz comportamentul cumprtorilor ca persoane i

putem enumera pe urmtorii (figura 2.2):

FACTORI
CULTURALI
SOCIALI
PERSONALI
ECONOMICI
PSIHOLOGICI


Cultura

Grupuri de

Vrsta si

Venituri


Motivaie

Subcultura

referin

stagiul de via

Atitudinea

Percepie

Clasa social

Familie

Stil de via

fa de

nvare

Rol si


Personalitate i

economisire

Preri &

situaie

auto-concept

atitudini

CUMPRTOR

46

Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii,

moralei, limbajului, tendinelor artistice, fidelitii, valorilor
personale i tradiiilor. n general, ei sunt acumulai de individ
n copilrie de la prini si din mediul n care s-a format
persoana. Din punct de vedere al bncii, toi aceti factori pot
influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a
mprumuta.

Aproape toate societile au forme distincte ale sistemului de

clasare: intelectual, artiti, muncitori. Aceste diferene de clase
arat, de asemenea, preferine i atitudini distincte fa de
serviciile asigurate de o banc. Acolo unde exist grupuri
importante de persoane cu pregtire i cultur similare, ele sunt
clasificate adesea de specialiti n marketing (i sociologi) ca
sub-culturi. Membrii acestor subculturi nu exist numai ntro anumit zon geografic.

De exemplu, n Marea Britanie sunt englezi, scoieni, galezi,

irlandezi, ca i un numr important de imigrani din alte pri
ale lumii, care triesc i muncesc mpreun. n Bucureti,
exista persoane din alte zone geografice din Romnia, care i
mai pstreaz influene culturale regionale, diferite de cele din
Bucureti.

Factorii sociali. Influenele culturale pot fi afectate, de

asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct

i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor, fiind

interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri
de influen sunt denumite de specialitii n marketing grupuri
de referin deoarece cumprtorii apeleaz la ei pentru sfat sau
pentru mprtirea experienei. Puternica influent a acestor
factori sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane,
indivizii nii devenind membrii ai grupului de referin.
Grupurile de referin pot consta din: familie, prieteni, colegi,
comuniti religioase sau grupuri profesionale.

Specialitii cu experien vor ncerca ntotdeauna s identifice

grupurile de referin relevante pentru o anumit pia care este
fluctuant i vor ncerca s afle prerea conductorilor acestor
grupuri. Grupul cu influena cea mai

47

mare este familia i, prin tradiie, aceasta poate avea o

puternic influen asupra comportamentului clientului.
Influena familiei pornete de la prini i, n locurile unde
prinii locuiesc cu copiii aduli, aceasta influen rmne
foarte puternic.

Etapa urmtoare (a familiei) este cnd o persoana se

cstorete i are copii rolul indivizilor n familia unit este
foarte important pentru marketing. Rolul familiei variaz foarte
mult n lume i trebuie determinate caracteristicile lor
particulare. De exemplu, n Romnia, populaia rural poate
avea atitudini diferite fa de populaia din zonele urbane.

Este important de amintit c, n Romnia, o gam larg de

faciliti bancare au fost create dup 1990 pentru clientul
particular. Muli dintre oamenii care formeaz grupurile de
referin pot s nu aib cunotine speciale sau experien n
privina acestor produse noi dar, cu toate acestea, i vor
exprima opinia cnd vor fi ntrebai. Astfel de opinii pot fi
duntoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece,
pot fi neltoare sau neinformate, ele sunt evaluate de
cumprtor.

Prin nelegerea influenei poteniale a grupurilor de referin,

specialitii n marketing pot face pai n reducerea sau
neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii bncii ca
organizaie demn de ncredere, plin de grija profesional,
poate avea acelai efect ca i amplificarea beneficiilor unui
anumit serviciu.

Factorii personali care pot influena procesul de cumprare

sunt: vrsta, ocupaia, etapa din ciclu de via i schimbrile n
stilul de via.

Pe moment, o persoan poate folosi facilitile unei bnci dac

stilul su de via i dicteaz acest lucru. Totui, ntr-o
economie care se schimb rapid, stilul de via, percepiile,
nevoile i dorinele se vor schimba de asemenea i clienii
persoane fizice vor avea nevoie i vor dori din ce n ce mai
mult s apeleze la facilitile bancare.

48

Oamenii vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de via;

tipul facilitailor bancare pe care le solicit vor varia de-a
lungul diferitelor stagii ale vieii lor.

De exemplu:

O persoan tnra, singur, este mai interesat de mod,

calatorii, aciuni mondene; de aceea, ea va cheltui mai degrab,
nu va economisii.

Un cuplu proaspt cstorit i va cumpra o cas, bunuri de

folosin ndelungat, main, fiind mai deschis spre
mprumuturi i punnd poate puin deoparte pentru viitor.

Un cuplu matur, care nu mai are cheltuieli importante privind

ntreinerea copiilor, are o perioad cu un venit disponibil mai
mare, dorind s economiseasc i s investeasc pentru pensie.

Pensionarii pot dori s utilizeze banca pentru a face economii.

Grupele de vrst reflect, de asemenea, capacitatea

persoanelor din cadrul lor de a accepta i de a cumpra idei i
produse noi.

Factorii economici care influeneaz deciziile unei persoane

sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil dup satisfacerea
nevoilor de baz), economiile i mijloacele fixe, datoriile,
puterea de mprumut i atitudinea n ceea ce privete cheltuirea
i economisirea. Toate acestea sunt relevante n ceea ce
privete industria bancar. Dup cum am spus anterior, ele
permit specialitilor de marketing s promoveze produsele i
serviciile lor ntr-un mod mai eficient.

Ocupaia persoanelor are, de asemenea, o mare influen

asupra stilului de via i a modelelor de cumprare. Au ei
fonduri disponibile sau au nevoie de faciliti de creditare? n
aceast direcie s-au fcut cercetri amnunite. S-a artat c
exist o mare diferen ntre clase, n funcie de venit,
referitoare la comportamentul fat de serviciile financiarbancare:

49

oameni cu nivel mai sczut de venituri i fac planificarea pe

termen mai scurt i vor solicita lichiditi mai mari i economii
cu risc redus;

oamenii cu venituri mai mari tind s fac economii i investiii

pe termen lung i s foloseasc mai mult

facilitile de creditare.

Aceast informaie este valoroas pentru cei din departamentul

de marketing, deoarece le permite s segmenteze i s
defineasc, n mod realist, grupurile n funcie de obiectivele
fixate n privina produselor sau serviciilor.

Factorii psihologici. Din punctul de vedere la marketingului,

necesitile psihologice ale unei persoane sunt influenate de
doi factori majori:

motivaia;
percepia.

Motivaia. Exist mai multe teorii ale motivaiei, dar una s-a
dovedit de mare valoare pentru specialitii n marketing,
aceasta fiind teoria motivaiei a lui Maslow. Aceast teorie este
larg folosit n management. n aceast seciune o vom aborda

din punctul de vedere al marketingului i dup modul n care se

aplic la comportamentul de cumprare al clientului.

Abraham Maslow spunea: omul este o creatur care dorete n

permanen ceva imediat cum o nevoie i este satisfcut,
apare alta n locul ei. Teoria lui Maslow arat c nevoile
oamenilor sunt dispuse ntr-o ierarhie sau secven de 5
prioriti. El afirm c, imediat ce nevoile de baz sunt
satisfcute, o persoan este motivat s ating urmtorul nivel
pn cnd ajunge n vrful piramidei motivaionale.

Ierarhia nevoilor lui Maslow: Nivelul 5 Autorealizarea;

Nivelul 4 Nevoile de stim (ego, prestigiu, succes); Nivelul 3

Nevoile sociale (apartenen i afeciune);

Nivelul 2 Nevoile de siguran; Nivelul 1 Nevoile fiziologice.

50

Totui, aceasta nu este un proces singular n trepte ci un ciclu

iterativ, unde fiecare pas care urmeaz, pentru atingerea
nivelului urmtor, folosete realizrile precedente ca un
standard minim acceptabil pentru pasul urmtor.

Viteza fiecrei iteraii i nivelul de satisfacie al fiecrui nivel

de necesitate depind de circumstanele personale i economice
ale individului. Totui, pornind de la segmentarea derivat din
discuia precedent asupra factorilor, este posibil clasificarea
grupurilor ntr-o ierarhie i identificarea stagiului posibil de
iteraie. Care este valoarea practic a acestei ierarhizri pentru
cel care se ocup de marketing? Prezentm att provocrile ct
si posibilitile.

Provocarea nseamn ieirea n ntmpinarea nevoilor i

ateptrilor clienilor pentru fiecare nivel al piramidei lui
Maslow, pn la cel puin aceeai extensie ca i a concurenei
sau chiar depind-o pentru un segment important pentru
banc. Acest lucru poate fi de folos n structurarea programelor
de servicii pentru clieni, astfel nct grupe variate de clieni
pot beneficia de servicii standard, adecvate ateptrilor lor.
Metoda este mai folositoare dect ncercarea de a asigura
niveluri foarte ridicate de servicii tuturor grupelor de clieni,
cteva dintre acestea nepercepnd plusul de valoare al
nivelurilor mai ridicate ale serviciilor.

Posibilitile oferite de ierarhia motivaiilor sunt cele capabile

s prezic nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de via ale
consumatorului; ele trebuie s fie capabile s proiecteze

produse i variante ale acestora pentru ntmpinarea nevoilor i

aspiraiilor crescute. O familie de produse poate fi un exemplu
al acestei capaciti de satisfacere a necesitilor crescute i a
ateptrilor. Exemple de oportuniti: cont de depozit la vedere,
cardul de debit, cardul de credit, cardul de credit de aur.

ntr-o prim iteraie, nivelul 2 nevoia de siguran a

numeralului poate fi satisfcut prin depozitarea ntr-o banc.
Nivelul 3 nevoile sociale sunt satisfcute atunci cnd
individul devine client al unei bnci de ncredere. Nivelul 4

51

nevoia de apreciere se realizeaz n momentul n care

individul are suficiente fonduri depuse in banc.

ntr-o iterare ulterioar, nivelul 2 nevoia de siguran ar

putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine mari sume de
bani n numerar, pentru a face pli; ea poate fi satisfcut prin
cardul de debit. Acest lucru permite efectuarea plilor din
fondurile disponibile n cont, fr a fi necesar utilizarea
banilor cash; cardul de credit permite efectuarea plilor peste
sold, pn la o limit convenit cu banca. Nivelul 4
aprecierea este satisfcut prin demonstrarea credibilitii
individului. Nivelul 5 mplinirea personal este obinut
prin realizarea gradelor de libertate financiar, de care nu se
bucur oricine.

Merit s menionm aici c factorii de motivaie sunt deosebit

de puternici, n special cnd oamenii trec printr-un numr mai
mare de reiterri, implicnd produsele bancare. Ei vor trece la
msuri de siguran mari, pentru protejarea poziiei obinute
deja. Din punct de vedere al bancherului, acestea sunt veti
bune pentru ca n practic nseamn un risc mai mic.

De aceea, teoria lui Maslow este un model folositor care i

ajut pe cei care se ocup de marketing s neleag cum un
produs si promovarea lui pot fi proiectate astfel nct s se
potriveasc scopurilor, planurilor i stilului de via al
potenialilor clieni.

Percepia. Reacia unei persoane este foarte mult influenat de

percepia ei privind o situaie sau un produs. Oamenii pot avea
percepii diferite referitor la acelai lucru. Percepia este, n
mod esenial, format dintr-o combinaie a prerilor personale,
a informaiei cunoscute i o judecat a valorilor. Adeseori o
percepie nu va fi n concordan absolut cu realitatea.
Percepia este relativ la factori de natur personal,
contextual, cultural i are un anumit grad de fluiditate.

Deosebit de important pentru ce care se ocup de marketing

este faptul c percepia implic o judecat a valorilor relative
pentru cel care percepe. Este important de apreciat c

52

valoarea perceput a unui articol, de ctre o anumit persoan,

nu este uneori, legat de cost sau de ntrebuinare. Un exemplu
de percepie este cardul de credit de aur, perceput ca fiind de
valoare mai mare ntruct majoritatea oamenilor consider c
aurul este mai valoros dect metalele obinuite. Aceleai
facilitai pot fi asigurate de un produs numit card de nichel,
dar nu va fi perceput la aceiai valoare.

nelegerea percepiei clienilor poate fi de valoare mai mare

pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiarbancare, ntruct o activitate de marketing eficient poate
schimba percepia sau poate mri valoarea perceput punnd-o
de acord cu motivaia, ducnd la creterea cererii pentru un
anumit produs de ctre un grup considerat.

De exemplu, un anumit segment de pia, avnd un nivel relativ

bun al venitului, poate fi motivat s aib nevoie de o main
nou. Segmentul de pia respectiv percepe c acest lucru nu
este posibil, ntruct nu are nc, n cont bancar, suma de 50
milioane lei. Considernd maina unui produs de mprumutat
i vnzarea ei ca modalitate de a deine o main nou,
imediat, cei care ndeplinesc condiiile vor fi motivai s
cumpere produsul maina. Pentru aceti oameni banca a
schimbat percepiile.

Decizia de cumprare - Exist un proces de cumprare distinct,

identificabil, pe care cumprtorii l urmeaz, fie contient, fie
incontient. Ei vor trece prin 5 stadii diferite (figura 2.3.):

Identificarea
Cutarea
Evaluarea
Decizia de
problemei
informaiei
alternativelor
cumprare
Cumprtorul
Cumprtorul
Evaluarea
Luarea
identific o
adun
informaiilor
deciziei
nevoie
informaii

finale

Figura 2.3. Stadiile procesului de cumprare

53

Identificarea problemei. Clientul identific o problem sau o

necesitate nesatisfcut. Cei ce se ocup de marketingul
produselor i serviciilor financiar-bancare trebuie s identifice
circumstanele care declaneaz acea nevoie. Colectarea
informaiilor de la clienii existeni permite acestora s analizeze,
apoi s proiecteze strategiile pentru iniializarea interesului
clientului; folosind noiunile prezentate la nceputul acestei
seciuni (teoria motivrii a lui Maslow) cei din domeniul
marketingului pot anticipa mai bine necesitile clienilor.

Cutarea informaiei. Cercetarea desfurat depinde de

informaia pe care o persoan o are deja, de facilitatea de a
obine mai mult i de nevoia pentru produsul vizat.

Specialitii n marketing sunt interesai de sursele de informaie

pe care le au cumprtorii i de influena pe care acestea le vor
avea asupra deciziilor lor.
Este probabil ca un client s culeag informaiile din:
surse personale prieteni de familie, asociai de afaceri;

surse comerciale sucursale bancare, materiale promoionale;

surse publice reclame, publicaii;

surse experimentale.

Specialitii n marketing au nevoie s evalueze aceste surse n

funcie de importana lor i s le foloseasc ca ajutor n

pregtirea programelor de promovare eficiente pentru piaa

vizat.

Evaluarea alternativelor. Cum alege cumprtorul? Nu este un

proces simplu de evaluare. Un cumprtor:

va identifica atributele produsului din procesul de culegere a

informaiei;

va ataa propria lui percepie privind importana fiecrui atribut

motivaia i percepia;

i va forma ncrederea din informaia obinut, reclam i

promovare;

va evolua satisfacia pe care o ofer produsul informaia

despre produs i promovarea sa;

va evalua posibilitatea cumprrii nelegerea valorilor

percepute.

54

Decizia de cumprare. nainte de luarea unei decizii finale,

consumatorul poate lua n considerare calitile serviciilor
concurenei sau, n anumite circumstane, ali factori iniial
neanticipai care pot interveni i schimba necesitile acestuia.

Preul nu este ntotdeauna cel mai important factor. Un client

va cuta s obin valoare i satisfacie, iar preul va fi ultimul
de luat n considerare, cnd toate celelalte nevoi au fost
ndeplinite.

Evaluarea dup cumprare. Ultimul stadiu al acestui proces va

fi evaluarea fcut de clieni, dup achiziionarea produselor
sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfacie
sau de insatisfacie bazat pe propriile lor ateptri i pe
performanele produsului. Evaluarea lor va influena, de

obicei, viitoarele achiziii.

2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOAN JURIDIC

Este important de amintit c, n Romnia, o proporie mare a

pieei comerciale o alctuiesc micii ntreprinztori. Multe din
aceste firme sunt deinute de o singur persoan. Cu toate c
deciziile pe care le iau se bazeaz pe cifre de afaceri, ele pot fi
mult influenate de ideile i percepiile personale.

Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie

contieni de faptul c pot exista diferene majore n
comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei
la diferite organizaii. Una din principalele diferene este
determinat de mrimea organizaiei.

Necesitile consumatorului comercial.

Organizaiile vor folosi serviciile i produsele unei bnci

pentru:

mprumuturi;

obinerea unui venit sub form de dobnd, din banii deinu i;

transfer de bani;
gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;

55

nevoia de informaii financiare.

nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul

financiar-bancar.

Conform legilor privind organizarea i funcionarea

societilor comerciale, pentru desfurarea activitilor,

acestea trebuie s aib un cont bancar.

Sunt multe aspectele fundamentale de care bncile trebuie s

in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele clienilor
persoane juridice:

Necesitile consumatorului comercial sunt, de obicei, mult

mai complexe dect ale unei persoane i, de aceea, mult mai
dificil de satisfcut. Serviciile pe care le solicit clienii
persoane juridice tind s fie mult mai complexe. Unii clieni
vor cere servicii bancare internaionale, cererile de investiii
vor fi foarte diferite de acelea ale unui individ si, mai presus de
toate, managementul riscului va fi vital pentru orice
organizaie;

Anumii clieni necesit tratament special. Clienii comerciali,

prin natura afacerilor lor, vor cere, probabil, informaii i
servicii de la o banc, mult mai frecvent dect persoanele

particulare. Multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu

se adreseaz pieei private. Acest aspect particular are mai
multe implicaii pentru cei ce lucreaz n marketing i asupra
felului n care se promoveaz serviciile n acest sector;

Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot fi dificil de

construit i costisitor de ntreinut. n domeniul serviciilor, mult
asociaii mari de clieni cer servicii individualizate pentru
satisfacerea propriilor necesiti financiar-bancare; activitile
promoionale se desfoar, de obicei, pe baze mult mai
selective i solicit personal pentru vnztori; canalele de
distribuie sunt, n general, diferite de exemplu, organizaiile
mari pot solicita administrarea electronic a numeralului;

Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale

despre activitatea sectorului n care acesta activeaz i

56

cunotine particulare despre propria sa firm. Sectorul

comercial are nevoie, ca orice organizaie financiar-bancar, s
aib o vedere interioar clar asupra activitii i organizaiei
lor. De fapt, clientul persoan juridic cere acest nivel de
servicii. Oricum, din punct de vedere al personalului de
marketing, cu ct are mai multe informaii despre organizarea
i activitatea clientului, cu att este mai uor pentru el s
evalueze necesitile i s organizeze planificarea i strategia
bncii n privina acestui sector.

Specialitii n marketing trebuie s neleag factorii care vor

influena atitudinea clientului persoan juridic n ceea ce
privete o anumit organizaie financiar-bancar.

Avnd aceste cunotine, acetia pot lua decizii documentate

despre toate activitile de marketing.

Exist o gam larg de factori care pot determina atitudinile

persoanelor i ale organizaiilor referitoare la serviciile
financiar-bancare. Acestea includ:
mrimea firmei;

sectorul economic sau domeniul n care i desfoar

activitatea;

stilul de conducere;

poziia factorului de decizie al firmei;

poziia financiar i comercial a firmei;

statutul firmei;

vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul

lor;

dorinele firmei;
natura firmei i amplasarea ei geografic;
climatul economic n acel moment.

Toi aceti factori pot face dificil de neles comportamentul

clientului persoan juridic. Cu toate acestea, cercetarea
extins a artat c trei dintre aceti factori vor avea o mai mare
influen asupra dimensiunii i complexitii cerinelor lor
pentru serviciile financiar-bancare. Acetia sunt:

57

Mrimea firmei. Mrimea firmei va avea impact asupra

comportamentului de cumprare al acesteia. Din punctul de
vedere la marketingului serviciilor financiar-bancare,

nelegerea comportamentului organizaiilor de diferite mrimi

va ajuta n segmentarea pieei.

Sectorul economic. Sectorul economic cruia i aparine

organizaia este important n marketing ntruct sectoarele
diferite pot reaciona i se pot comporta n diferite moduri.
Comportamentul va fi, de asemenea, dictat de condiii de pia
externe. Organizaiile financiar-bancare trebuie s investeasc
timp i efort n nelegerea diferitelor sectoare, ceea ce le va
permite s participe efectiv pe pia n aceste domenii.

Stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul firmei va fi

factorul major n direcia n care se desfoar afacerea. Este
vital pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor
financiar-bancare s neleag diferenele care exist cu
adevrat, pentru a permite bncii respective s fie eficient n
segmentare i vnzare.

Sectorul de pia comercial

n Romnia, majoritatea clienilor bancari activeaz n sectorul

comercial. n cadrul acestui sector exist segmente
diferite.ntreprinderile pot fi segmentate nu numai dup

domeniul n care i desfoar activitatea, ci i dup mrimea

organizaiei lor. Este important ca o banc s recunoasc
diferitele categorii de clieni raportate la mrimea cifrei de
afaceri. Aceast informaie este vital pentru cei ce lucreaz n
domeniul marketingului.

Modul exact n care sunt clasificate ntreprinderile poate diferi

de la o ar la alta. mprirea poate fi fcut, n principal, pe
baza cifrei de afaceri i a numrului angajailor.

n timp s-a fcut desigur o anumit clarificare i apropiere dar

unele diferene continu s existe indiferent dac acestea sunt
cumva justificate sau nu din punct de vedere

tiinific sau practic. Dificultile pe care le genereaz

meninerea diferenierilor pentru analizele comparative ntre

58

ri, pentru cunoaterea experienelor existente n lume cu scopul

elaborrii unor politici proprii de dezvoltare a I.M.M., precum i
pentru studiul pieelor la care se adaug avantajele utilizrii unei
reele unice de msurare i analiz, mai ales n ultimii ani, au
impulsionat orientarea ctre un model unic fr ca acesta s fie
obligatoriu pentru toate rile sau s fi fost certificat n vreun fel de
vreo autoritate ca avnd caracter unic. De altfel, este necesar s
observm c o asemenea evoluie exist, dar despre un model unic
n sens propriu se vorbete i se acioneaz n cadrul gruprilor
integraioniste regional-internaionale precum Uniunea European,
ALENA i probabil altele. Sub acest aspect cel puin, Uniunea
European a fcut pasul hotrtor. Printr-o Recomandare a Comisiei
2003/361/EC din 6 mai 2003 se nlocuiete o recomandare mai
veche i se promoveaz un model unic de considerare a
ntreprinderilor mici i mijlocii. Noua definire a intrat n vigoare la
1 ianuarie 2005. Tratatul CEE permite Consiliului European i
Comisiei Europene s emit recomandri i opinii. Recomandrile
de aceast provenien sunt acte legislative comunitare care nu au
caracter obligatoriu. Modelul unic are 4 criterii prin care se asigur
definirea juridic a IMM, dar aplicarea acestuia rmne la
aprecierea fiecrei. Potrivit modelului unic al U.E. definirea juridic
i statistic a IMM-urilor se prezint astfel:

IMM
Efectiv
Cifra de
Total bilan
Grad

personal
afaceri
anual
de

(salariai)
anual
(euro)
autonomie

(euro)

Micro19
< 2 milioane
< 2 milioane
*
ntreprinderi

ntreprindere
10 49
<10 milioane
<10 milioane
*
mic

ntreprindere
50 249
<50 milioane
<43 milioane
*
mijlocie

NOTA:

* = 25% sau mai mult din capital sau din dreptul de vot la alte
ntreprinderi sau deinute de alte ntreprinderi

59

Definirea IMM dei are un model unic n U.E. nu este unitar

i nici destul de apropiat ntre toate rile membre pentru a
asigura o comparabilitate satisfctoare la toi parametrii.
nsuirea modelului unic rmne o problem deci pentru rile
membre ale U.E.

Dup modul n care se opereaz n ara noastr cu criterii de

delimitare a IMM se poate deduce c determinant este cel
denumit clase de mrime, dup numrul mediu de salariai.
Aceasta nseamn c pentru a identifica ntreprinderile din
aceste categorii se realizeaz repartizarea lor pe clase de
mrime corespunztoare limitelor respective, iar ceilali
indicatori se calculeaz numai pentru ntreprinderile incluse n
clasele de salariai.

Piaa ntreprinderilor mici

Sunt mai muli factori de luat n considerare, atunci cnd inta

este piaa ntreprinderilor mici. Aceast arie a pieei va cere
servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii complicate pe
care le solicit ntreprinderile mai mari, dar este nevoie de
servicii care s satisfac necesitile lor particulare. Odat pus
la punct un serviciu financiar-bancar pentru aceast grup, va fi
rareori nevoie de servicii speciale pentru a se potrivi firmelor
individuale.

Promovarea serviciilor n acest sector al pieei poate fi, de obicei,

direcionat prin canale de mediatizare, ca de exemplu pres,
radio i televiziune. Oricum, orice campanie promoional trebuie
s fie creat pentru a se adresa acestui segment particular i
pentru a rspunde comportamentului acestuia.

Persoanele care activeaz n sectorul ntreprinderilor mici vor

cuta o relaie cu banca apropiat, pentru susinerea lor. Ele
trebuie asigurate c banca percepe necesitile i cerinele lor i
c le nelege. n acest sector al pieei se desfoar majoritatea
activitilor comerciale i este important pentru o organizaie
care furnizeaz servicii financiar-bancare s proiecteze o
imagine care va atrage acest sector.

60

Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s asigure c

este promovat imaginea potrivit pentru banca lor cald i
prietenoas, mai degrab dect mare i impersonal ceea
ce va atrage o parte semnificativ a pieei. Odat ce clientul i-a
trecut pragul, contactul fa n fa cu acesta, va ajuta banca si promoveze imaginea.

n Europa de vest, multe bnci ofer servicii personalizate

acestui sector al pieei. Iniiativele i serviciile pentru sectorul
ntreprinderilor mici sunt date publicitii pe larg, sunt oferite
stimulente clienilor ca s-i deschid conturi. De exemplu, se
acord scutiri sau reduceri de comisioane pentru primul an de
activitate, iar n multe bnci exist consultani pentru afaceri
mici care ofer servicii i informaii pe care le solicit clientul.

n Romnia, acest sector formeaz un procent mare al pieei

comerciale. Odat cu continuarea tranziiei i dezvoltarea
economiei de pia, va deveni important pentru bnci s-i vnd
cu succes serviciile i produsele ntreprinderilor mici. Dei pot fi
ntreprinderi mici astzi, este posibil ca multe dintre ele s creasc
i s se extind, devenind sectorul mijlociu de mine.

Din punct de vedere al preului produselor, acest sector al pieei

aduce venituri mari bncilor. Dar, ele pot reprezenta un risc mare,
fiind cunoscut faptul c ntreprinderile mici pot eua. De aceea,
preul serviciilor oferite de banc poate fi mai ridicat.

Piaa ntreprinderilor mijlocii

Piaa ntreprinderilor mijlocii va avea cifra de afaceri mai mare,

va angaja mai muli oameni i de obicei va avea mai multe
necesiti financiar-bancare dect ntreprinztorul afacerilor mici.
Ca rezultat al acestui lucru, este posibil ca ateptrile
ntreprinderilor mijlocii de la banc s fie foarte diferite.

n primul rnd, clientul de mrime mijlocie va utiliza mai mult

serviciile bncii. El va cere o gam mai larg de servicii, mai
complex. Cu toate acestea, innd cont c serviciile folosite sunt
oarecum standard n acest sector, bncile nu vor fi solicitate s
creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi

61

ntmpinate prin acordarea unei game standard de servicii

corespunztoare, cu caracteristici opionale.

Totui, este important pentru cei care se ocup de marketing s

in cont c, n procesele de cumprare, la organizaiile de
acest tip pot fi implicate mai multe persoane. Acest lucru
nseamn diferii oameni, care utilizeaz pentru uzul personal
bnci diferite. O alt banc poate fi mai convenabil, sau i
poate prea aa fiindc respectiva persoan este familiarizat
cu ea. Putei ntlni, de asemenea, cazuri n care companiile
lucreaz cu bnci diferite datorit amplasrii lor geografice.

Deoarece acest sector al pieei este mai specializat dect cel al

ntreprinderilor mici, activitile promoionale folosite pentru
unele nu sunt recomandabile pentru celelalte.

Activitile promoionale prin canale personale vor fi mai

adecvate, de obicei sub forma vnzrii directe. n acest sector,
cerinele pieei se refer la disponibilitatea serviciilor i la o
abordare empatic a organizaiilor lor. Din aceast cauz, o
banc trebuie s demonstreze disponibilitatea serviciilor,
nelegerea nevoilor i problemelor acestui sector al pieei i
bunvoina pentru a ajuta. De asemenea, eficiena, competena
i rapiditatea sunt aspecte ale serviciului, importante pentru
acest segment de clieni.

Diferit de sectorul micilor afaceri, riscul bncii legat de aceast

zon a pieei este mediu. Din aceast cauz, clientul va atepta

preuri medii pentru in risc mediu. Aceast arie a pieei devine

mai competitiv n economiile din Europa de vest, deoarece
este privit ca fiind una din cele mai atractive segmente si
posibil surs de ctiguri. Deoarece obinerea acestui tip de
afaceri este avantajoas pentru banc, cei ce se ocup de
marketingul serviciilor i produselor financiar-bancare trebuie
s elaboreze planuri i strategii care vor conduce la ctigarea
n cadrul sectorului bancar al unui avantaj competitiv.

62

Piaa ntreprinderilor mari

Cel mai complex sector de pia comercial l constituie

ntreprinderile mari. Piaa ntreprinderilor mari este foarte
solicitat de bancheri, dar este foarte greu pentru o banc s
ctige avantaj competitiv n aceast arie.

Clienii din acest sector solicit servicii croite pentru nevoile

lor. Aceasta nseamn c bncile trebuie s fie receptive la
nelegerea nevoilor clienilor lor i s se situeze n poziia de a
oferi soluii adecvate.

Promovarea i vnzarea trebuie s se fac personal sau prin

specialiti atent selectai. Promovarea i vnzarea serviciilor
ctre aceti clieni n orice alt mod vor fi ineficiente i vor
reprezenta o pierdere financiar.

Datorit gradului de complexitate, ntreprinderile mari vor

solicita bncilor cunotine aprofundate despre sectorul
economic n care acestea activeaz i vor dori s neleag
respectiva activitate. n acelai timp, aceti clieni vor apela
numai la serviciile financiar-bancare pe care ei le percep ca
fiind stabilite i eventual, le-au aprobat. Munca specialitilor
din departamentele de marketing este de a crea o imagine
despre banca lor prin care s inspire ncredere i s nfieze
clienilor ca specialiti i consilieri ai organizaiei.

n economiile dezvoltate aceste companii sunt stabile din punct

de vedere financiar i au o conducere bun, fiind percepute ca
o pia cu risc sczut. Preurile serviciilor pentru acest sector
reflect acest risc sczut. Acesta este sectorul cel mai
competitiv al pieei comerciale. Marketingul i vnzarea ctre
acest grup de clieni necesit un volum mare de expertiz, dar
ctigarea clienilor justific, de obicei, costurile alocate pentru
ctigarea expertizei.

n Romnia i-au deschis sucursale mai multe bnci strine,

care lucreaz foarte strns cu acest sector de pia. Bncile
romneti trebuie s examineze n detaliu i s elaboreze
planuri de marketing care s fie competitive i atractive pentru
marile firme, pentru a minimaliza avantajele oferite de bncile
strine.

63

La examinarea celor trei sectoare ale pieei comerciale, am

artat ca aceast analiz trebuie realizat pentru a nelege
segmentarea de pia.

Decizia de cumprare - Am analizat tipurile de organizaii

comerciale care exist i considerente care trebuie fcute de cei
care se ocup de marketingul bancar. n continuare, vom
arunca o privire asupra celor care iau decizii

n cadrul clienilor persoane juridice.

n cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau proprietarul

companiei va fi persoana care va lua deciziile. n
ntreprinderile mijlocii i mari, deciziile vor fi influenate, de
obicei, de un grup de oameni.

Deoarece nevoile individuale ale organizaiilor sunt variate,

numrul de persoane implicate n procesul de luare a deciziilor
va fi diferit. Cu ct riscul pentru organizaie este mai ridicat, cu
att va fi mai mare numrul persoanelor implicate n luarea
deciziilor.

Cei care iau decizia n anumite organizaii poart, de obicei,

denumirea de unitate de luare a deciziilor. Cei care fac
marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest sector de
pia vor trebui s fie informai asupra anumitor factori n
relaie cu aceste organizaii. Ei vor trebui s tie:

cum sunt luate deciziile de ULD;

cum este alctuit ULD;

identificarea celor mai influente persoane din ULD. Membrii

ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt:

utilizatorii vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la care

se apeleaz;

factorii de influen personalul tehnic;

factorii de decizie care elaboreaz decizia;
factorii de autoritate care autorizeaz formal decizia;
cumprtorii.

Utilizatorii. Utilizatorii sunt persoanele (sau persoana) care vor

utiliza serviciul sau produsul. Interesul lor este de a obine
satisfacerea nevoilor lor. n multe cazuri, utilizatorul va fi cel
care iniiaz procesul de cumprare.

64

Factorii de influen. Factorii de influen reprezint

persoanele care influeneaz decizia de cumprare. Ele ajut la
definirea caracteristicilor produsului i ofer informaiile
necesare evalurii alternativelor. Persoanele care influeneaz
pot avea un vot n luarea deciziei finale.

Factorii de decizie. Factorii de decizie sunt persoanele care pot

s nu aib o poziie de conducere n interiorul organizaiei, ns
sunt foarte importante. Persoanele au acces la factori care au
autoritate pentru a lua decizii i pot favoriza accesul la
persoanele importante n procesul de luare a deciziei.

Factorii de autoritate. Factorii de autoritate pot fi persoane din

interiorul organizaiei i au, de obicei, ultimul cuvnt. n
situaiile n care deciziile sunt complexe, cumprtorii i
factorii de decizie pot reprezenta conducerea superioar a
organizaiei.

Cumprtorii. Departamentul de autoritate formal de a

achiziiona produsele sau serviciile aprobate.

Dup cum am artat, nelegerea de ctre bnci a felului cum

lucreaz ULD n cadrul clienilor lor persoane juridice este
vital. Principala preocupare a organizaiilor financiar-bancare
este de a ajunge la cel care ia decizii n interiorul companiei, de
a construi o relaie cu acesta i, apoi, de a stabili necesitile i
dorinele clientului.

Bncile bor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni n

ntmpinarea acestor cerine formarea specialitilor, vizitarea
clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de
afaceri.

Rolul da a armoniza complexitatea clientului persoan juridic

cu servicii i tehnici de marketing revine bncii. De aceea, este
important pentru salariai s aib cunotine despre serviciile
oferite de banca lor i s identifice cine are nevoie de ele. Este,
de asemenea, vital ca personalul bncii s fie contient de
serviciile oferite de competitori.

65

Cumprtorii
Factorii de autoritate
Utilizatorii

Recunoate-

Elaborarea

Cutarea

Alegerea

Acord

Furnizarea

Evaluarea

rea

specificaiei

surselor

furnizorului

asupra

serviciului

post-

necesitilor

alternative

termenelor

cumprare

de achiziie

condiiilor

Factorii de influen
Factorii de decizie

Figura 2.4. Factorii de influen i de decizie

66

3. MARKETINGUL SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE

Marketingul serviciilor implic i ali factori care nu sunt luai n

considerare n marketingul produselor. Pentru persoanele
responsabile de activitatea de marketing este vital s cunoasc
serviciile i produsele pe care banca le ofer clienilor ei i s
defineasc caracteristicile principale care difereniaz felul n
care sunt oferite.

3.1. DIFERENA DINTRE PRODUSE I

SERVICII

Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pieei

pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti. De exemplu, o
cutie de lapte va satisface o anumit necesitate. n termeni de
marketing, produsul are anumite nsuiri care pot fi folosite ca
parte a imaginii de marketing. Ambalajul prin designul su poate
crea o imagine mbuntit a produsului.

Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru furnizarea imaginii

pe care firma dorete s-o proiecteze pe pia. Din acest exemplu
se poate c un produs asigur mai multe perspective de
marketing, datorit tangibilitii sale.

Un serviciu reprezint o activitate prestat sau un beneficiu

intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu rezult din
procesul cumprrii unui obiect fizic. Furnizorul trebuie s
gseasc aspecte tangibile care pot fi utilizate pentru a-l defini.

Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observm c

exist o diferen mai puin evident ntre produse i servicii.
n termeni clasici de marketing, bncile nu au produse ci numai
servicii. Bncile trebuie s asigure anumite aspecte de
tangibilitate a serviciilor oferite, astfel nct ele s poat fi
vndute efectiv. Bncile trebuie s utilizeze elementele
marketingului care s le permit promovarea acestor servicii. Ca

67

rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc

caracteristici tangibile care pot fi folosite n marketing. O banc
poate, de asemenea, crea produse dintr-un ntreg portofoliu de
servicii. De exemplu, bncile vor vorbi despre produsele lor:
credite, investiii, economii.

Acesta este un element obinuit n industria serviciilor financiarbancare. De fapt, am spus mai nainte c ceea ce ofer bncile
clienilor sunt serviciile. n acest caz, mnunchiul acestor
servicii formeaz produsele care constituie oferta. Produsul de
referin asigur nelesul i scopul serviciului ctre client. S
lum exemplul cardului de aur. Cardul este produsul tangibil
care este accesibil clientului, serviciul este mulimea beneficiilor
asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai
mari, statutul de client preferenial, posibile beneficii de
asigurare, utilizarea ATM-ului, transferului de fonduri.

n industria financiar-bancar noiunea de produse i servicii au

devenit interdependente i interschimbabile i fiind folosite
pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. n blocul de
marketing vom folosi aceti termeni interschimbabili, aa cum
sunt folosii n cadrul industriei financiar-bancare.

Principala provocare pentru cei ce se ocupa de marketingul

serviciilor financiar bancare este s cuantifice atribuiile i
eventualele beneficii pentru produsele i serviciile oferite astfel
nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate. Elementul cheie
de reinut este faptul c n industria bancar vorbim de servicii

nu de produsei c nsuirile de produs au fost date numai pentru

scopuri de marketing.

Marketingul serviciilor financiar bancare este, de asemenea,

diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. n
aproape toate celelalte relaii (n afara serviciilor financiarbancare), obligaiile sunt de obicei n sens unic (furnizorul are
obligaie ctre cumprtor). n serviciile financiar-bancare, att
clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea
de ctre clieni a serviciilor bncii. De exemplu, n cazul unui
cont de depozit la vedere obligaia clientului este s lase banii
n cont pentru o perioad de timp,

68

obligaia bncii este s plteasc rata dobnzii stabilite i s

lichideze depozitul ca cerere.

Marketingul n industria serviciilor i n particular, n cadrul

serviciilor financiar bancare, a devenit n ultimii 13 ani din ce n
ce mai important n Europa de Vest. Abordarea marketingului
serviciilor financiar-bancare trebuie s fie diferit de abordarea
marketingului de produse. Caracteristicile particulare care
difereniaz serviciile de produse ce trebuie s fie luate n
considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea,
perisabilitatea i varietatea.

Intangibilitatea. Principala caracteristic care difereniaz

serviciile de produse este intangibilitatea. O persoan nu poate
vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. De exemplu, aerul pe
care l respirm nu-l putem vedea, atinge, mirosi sau auzi, dar
este vital pentru supravieuirea noastr. Acelai lucru se aplic
unui serviciu, nu-l putem vedea sau poseda, dar este important
pentru facilitile bancare cerute.

Pentru c serviciile sunt intangibile, poate fi foarte dificil pentru

un client s neleag sau s evalueze valoarea lor, nainte de
cumprare. Valoarea lor adevrat poate fi evaluat numai dup
cumprare atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz
beneficiile.

n scopul achiziionrii serviciilor, clientul are nevoie de

ncredere i siguran n cel care asigur serviciul sau n

persoana care furnizeaz consultan financiar i trebuie s

neleag, n mod clar, obligaiile pe care le are.

Bncile pot aciona n mai multe feluri pentru a spori ncrederea

i sigurana serviciilor oferite astfel ajutndu-l pe client n luarea
unei decizii judicioase. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor n
loc s enumere caracteristicile. Ele pot folosi produsele fizice
pentru prezentarea serviciilor ntr-un mod mai evident. De
exemplu, n cadrul reclamei, mprumuturilor acordate pentru
bunuri de consum, se pot prezenta sediile sucursalelor sau
aparatele ATM, n vederea ilustrrii reelelor de distribuie.

69

Inseparabilitatea. Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate,

depozitate pentru a fi vndute. De exemplu, litrul de lapte - laptele
este colectat n vase i transferat spre lptrie, este ambalat n
cartoane sau sticle, expediat pieei de desfacere unde consumatorul
va cumpra laptele atunci cnd va avea nevoie de el.

Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum,

ele sunt produse i consumate pe loc. la vnzarea serviciilor
financiar-bancare bncile nu au rafturi pline de produse pe care
consumatorul poate pur i simplu s le cumpere i s le ia cu el.
cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, el trebuie s
viziteze banca. Personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea
formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru
preluarea informaiilor solicitate i s semneze documentaia
relevant. Chiar i avnd un credit card, formalitile trebuie s fie
ndeplinite nainte de emiterea cardului.

Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse i vndute n

acelai timp ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este
important s existe un canal simplu de distribuie astfel nct
serviciul s fie produs la cerere. De exemplu, o banc nu are un
dulap plin cu mprumuturi, dar le va asigura la cerere.

Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi subiectul

cererii sezoniere. De exemplu, mprumutul n sector agricol,
primvara fermierul poate mprumuta bani s i cumpere
seminele necesare viitoarei recolte. Bncile trebuie s cunoasc
specificul activiti n care sunt implicai clienii lor.

Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea

unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un
serviciu este constant, banca i poate planifica i asigura
personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea
serviciului. Cnd cererea pentru servicii este disproporionat,
pot aprea probleme. Bncile pot dezvolta servicii
complementare de asisten la momentele de vrf de exemplu,
un ATM poate fi instalat n sucursal pentru clieni n vederea
retragerii de numerar, n loc sa stea la coad. Alte bnci pot, de
asemenea, angaja personal cu jumtate de norm pentru
perioadele aglomerate.

70

Varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde

de cine le asigur, cnd, unde i de asemenea, de timpul necesar
de asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera s
foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului.
Muli oameni sunt contieni de faptul c serviciul poate fi
diferit de la o banc la alta, i chiar, de la o sucursal la alta, ei
ar putea ine cont de opiniile celorlali nainte de alegerea
serviciului.

Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri

cunotinele persoanei care sigur serviciul, aptitudinile ei,
motivaia i personalitatea, mprejurrile n care este asigurat
serviciul i, de asemenea, percepia i caracterul clientului care
primete serviciul. Un lucrtor de banc, cu experien mai
bogat, care are cunotine despre produsele i serviciile bncii
i a trecut prin mia multe domenii de activitate bancar va fi
capabil s asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, dect o
persoan cu experien de numai o lun.

Instituiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura

un control de calitate prin:

selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a antrenrii i

instruirii acestuia;

monitorizarea satisfaciei clienilor, prin supravegherea

comportamentului acestora i stabilirea unor proceduri privind
sugestiile i reclamaiile;

asigurarea unor metode de distribuie (de exemplu ATM), care

s prezinte un nivel consistent i acceptabil al serviciului.

Suplimentar fa de caracteristicile prezentate, mai exist doi

factori extra care trebuie luai n considerare n marketingul
serviciilor financiar-bancare. Acetia sunt responsabilitatea
confidenialitii pe care banca o are fa de clienii si i fluxul
informaional n dublu sens care exist ntre banc i clienii si.

Responsabilitatea confidenialitii unei bnci se refer la

responsabilitatea implicit a unui bancher, care trebuie s
asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o

71

manier mulumitoare i s asigure o consultan financiar

adecvat.

Responsabilitatea bncilor n gestionarea fondurilor rezid din

faptul ca majoritatea surselor atrase constau din economiile
populaiei sau ale altor categorii de clieni, persoane juridice,
sub forme de depozite sau numerar atras.

Banii depuntorilor pot fi folosii pentru acordarea se

mprumuturi altor clieni. Banca are, de asemenea,
responsabilitate fa de persoana care i-a acordat mprumutul.
Multe persoane care folosesc serviciile bncii pot s nu
neleag complet detaliile serviciului i vor acorda ncredere
persoanei din banc care furnizeaz informaia. Banca trebuie
s se asigure c fiecare client este bine sftuit.

Bncile au o mare responsabilitate fa de clienii lor. n

schimb, i clientul acord o mare ncredere organizaiei i
personalului bncii. Asumarea cu succes a responsabilitilor
va crea pentru public imaginea unei bnci de ncredere i solid
din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuit poate
duce la afectarea stabilirii financiare a clienilor i la scderea
reputaiei bncii.

O banc are responsabilitate att fa e clienii persoane fizice

ct fa de cei persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor
de care au nevoie n efectuarea operaiunilor financiar-bancare.
Asigurnd serviciile potrivite, ntr-un mod profesional, banca

va insufla siguran i ncredere clientului. De asemenea, prin

natura i tipul produselor i serviciilor cumprate, este probabil
ca aceast ncredere sa-l determine pe client s rmn fidel
bncii i s o foloseasc pentru toate nevoile lui financiare.
Dac clientul o consumat timp n primul rnd pentru alegerea
unei bnci, este puin probabil s consume timp pentru cutarea
unei alternative dac are siguran i ncredere n propria lui
banc.

Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile financiarbancare s implice tranzacii n dublu sens ntre banc i client.
Clienii vor vizita sucursalele, vor primi materiale informative
sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile

72

pentru obinerea numeralului. Operarea acestor tranzacii

asigur bncilor posibilitatea obinerii informaiilor la zi despre
o persoan sau operaiunile firmei. Aceste informaii pot fi
folosite pentru meninerea i dezvoltarea relaiei cu clientul i
pot conduce la posibiliti mai mari de vnzare pentru banc.

Multe din serviciile oferite implic i banca i clientul, ntruct

exist formulare de completat, numerar de depus i de retras.
Unele produse, datorit naturii lor, vor avea ntotdeauna nevoie
de un grad nalt de prezen fizic a personalului bncii.

Ca rezultat al necesitii consolidrii acestor relaii, devine din

ce n ce mia evident, pentru bnci faptul c fiecare are rolul su
de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie s fie la cel
mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. n
continuare vom vedea necesitile clienilor i calitile
serviciilor i importana lor pentru banc. Organizaiile i
angajaii lor trebuie s fie capabile s rspund acestor
schimbri i s asigure serviciile i produsele de care clienii au
nevoie i pe care le doresc.

3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-

BANCARE

n general, bncile ofer doua tipuri de servicii clienilor lor:

tranzacii singulare i servicii cu caracter de continuitate.

Tranzaciile singulare se constituie aa cum le spune i numele,

atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul, ulterior
neavnd alt contact. De exemplu: cumprarea valutei sau
ncasarea unui cec n valut. Aceste servicii singulare trebuie s
fie vndute clientului ori de cte ori acesta are nevoie.

Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care

clientul are o relaie de durat cu banca. De exemplu, un client
care deschide un depozit pe termen.

Departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care

s ncurajeze clientul ca pe baza relaiei cu banca s apeleze n
mod natural i la tranzacii singulare. Aceasta ar

73

trebui s ajute la mrirea volumului tranzaciei cu cheltuieli ct

mai reduse i efort mic.

Oricum, pentru o banc toi clienii sunt importani chiar dac o

viziteaz o dat sau mai de multe ori. Orice client trebuie sa
aib un sentiment de satisfacie care n ultim instan ar putea
s-l conduc la folosirea mai multor servicii i, dac o face, el
ar putea deveni client fidel pe termen lung.

Gama general a serviciilor oferite clienilor persoane

juridice este urmtoarea:
conturi curente: n lei sau valut;

conturi pentru depozite la termen: n lei i n valut cu scaden

la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobnda pltit la scaden
sau plata lunar a acesteia;

certificate de depozit;
cumprarea, vnzarea de valut;
credite n lei i valut pentru:
necesiti de producie/aprovizionare;
linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;
proiecte de dezvoltare;
export;

descoperit de cont;
utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;

evaluare i consultan pentru:

evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau

mrire de capital;

evaluarea activelor;
valoarea real i alte evaluri de proprieti;
plan de afaceri;
studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;
analize financiare;
finanarea proiectelor;
tranzacii pe piaa extrabursier.
tranzacii valutare:
operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;

tranzacii valutare spot sau la termen pe piaa intern i

internaional;

74

tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.

operaiuni valutare:
pli n numerar i ncasri;
schimburi valutare;
operaiuni de comer exterior;
incasso documentar;
ordine comerciale de plat;
emiterea i confirmarea acreditivelor;
avalizarea cambiei;
expedierea cecurilor comerciale;

acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii;

factoring;
forfetare.
garanii bancare:

emiterea de garanii bancare de consultan pentru diverse

operaiuni n lei i valut;

garanii bancare pentru operaiunile de leasing;

emitere, notificarea acreditivelor stand-by;

emitere de rapoarte pentru clieni.

cardul de plat n lei;

servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;

servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

managementul portofoliului de obligaiuni;

casete de valori.

Serviciile oferite clienilor persoane fizice sunt urmtoarele:

conturi curente: n lei sau valut;

conturi pentru depozite la termen: n lei i valut cu scaden la

30, 60, 90, 180, 270 i 360 de zile. Dobnda pltit la scaden
sau plata lunar a acesteia;

certificare de depozit;
credite n lei:
construcii de locuine;
case de vacan;

mbuntiri interioare;
cumprarea de apartamente;

75

cumprarea de maini;
cumprarea de teren pentru construirea de locuine;
cumprarea de bunuri de larg consum.
tranzacii valutare:
operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;
tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.
operaiuni valutare:
pli i ncasri n numerar;
schimburi valutare;
acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii.

cardul de plat n lei;

servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;

servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

casete de valori.

Nu toate bncile vor oferii aceleai servicii clienilor lor, unele

se specializeaz n anumite servicii, altele pot s ncurajeze
numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bnci
asigur servicii numai clienilor persoane juridice.

3.3. PREUL SERVICIILOR FINANCIAR

BANCARE

Toate organizaiile trebuie s stabileasc un pre pentru

serviciile pe care le ofer. Preul pentru servicii este un element
important pentru mix-ul de marketing fiind o surs important
de venit al organizaiei. Stabilirea unui pre corect, att pentru
pia ct i pentru concuren, este un element semnificativ
pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor
important de luat n considerare este faptul c bncile nu i
stabilesc numai preurile pentru servicii individuale, ci i
coordoneaz i preurile pentru pachete de servicii.

Deoarece competiia n serviciile financiar-bancare s-a

intensificat, stabilirea preurilor corecte a devenit un element
vital pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este
important de amintit c preul nu este elementul central. Exist

76

i alte considerente semnificative, preul constituind numai un

element al mix-ului de marketing.

Cu toate c, n Romnia, muli clieni pot fi sensibili n prezent

la pre, pe msur ce concurena va crete, calitatea serviciilor
va devenii mai important pentru client, iar cererile vor fi mai
complexe. Vom analiza, de asemenea, factorii pe care bncile
din rile Europei de vest i au n vedere cnd se refer, cu
precdere, la industria bancar.

a)Pentru orice banc preul este numai un element al mixului de marketing. Preurile trebuie s fie ntotdeauna n
concordan cu ceilali 6 P i nu ca o problem financiar, n
care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se
adaug o marj pentru profit. Marketingul evalueaz piaa, n
mod esenial, din punctul de vedere al clientului. Astfel,
percepia preului de ctre client este mai critic dect mrimea
costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat.

n zilele noastre, clienii iau n considerare valoarea perceput

a serviciului, ceea ce se fapt conteaz pentru ei. De exemplu, n
Romnia, muli oameni folosesc taxiurile. De ce? n mod
evident acetia simt c timpul lor este preios i sunt pregtii
s mai mult pentru un taxi, care i va duce la destinaie mai
rapid dect tramvaiul sau metroul. Prin urmare, putem vedea c
stabilirea preului pentru un serviciu nu nseamn, n mod
necesar, stabilirea preului cel mai sczut. Oamenii vor plti n
plus, pentru valoarea perceput de ei pentru servicii.

b)n luarea deciziilor privind preurile produselor sau

serviciilor, o organizaie trebuie s ia n considerare mai
muli factori.

1. Restricii legale. Reglementrile guvernamentale pot avea

impact asupra deciziilor de pre. Unele ri au legi privind
preurile, la care trebuie s se adere. O banc trebuie s
cunoasc aceste legi i s se asigure c politicile de preuri sunt
conforme cu ele.

77

Cererea. Costurile celui mai eficient furnizor de pe pia

stabilesc baza pentru preuri, iar piaa i cererea stabilesc
vrful. nainte de a stabili preurile, o banc trebuie s neleag
relaia dintre pre i cererea produsului sau serviciului
respectiv.

O banc trebuie s fie contient de ceea ce ntmpl pe pia i

s tie ce determin i influeneaz atitudinile clientului,
gusturile i atributele personale.

Preurile concurenilor pot influena strategiile de pre ale

oricrei bnci. Clienii vor evalua preul prin compararea
produselor mai multor organizaii. O organizaie trebuie s
examineze preul i calitatea produselor concurenilor ei i s le
utilizeze la stabilirea preurilor proprii. Atunci cnd se ofer
produse similare, de calitate i valoare apropiat, preul trebuie
s fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai
apropiai, n caz contrar organizaia risc pierderea vnzrilor.

Factorii economici pot avea, de asemenea, efect asupra

preului. O organizaie trebuie s ia n considerare reacia
concurenilor ei fa de aceti factori.

Structura costurilor. Banca va dori s stabileasc un pre care s

acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a serviciului
obinnd, totodat, i un profit corespunztor riscului pe care
i-l asum.

O banc va evalua costurile i cheltuielile suplimentare pentru

un serviciu, nainte de a stabili preul. Este ns important de
amintit c piaa este cea care determin, n final, preul.
Clientul nu va plti pentru ineficien. Dac o banc are costuri
relativ mai mari dect ale concurenilor, ele se vor reflecta ntrun pre mai mare i, n acest caz, ea nu va fi capabil s-i
vnd produsele.

c)Exist 6 etape prin care trece o banc pentru stabilirea

preurilor produselor i serviciilor:
stabilirea obiectivelor;
graficul cererii;
costurile;

78

preurile concurenilor;
metode de stabilire a preului;
stabilirea preului.

Stabilirea obiectivelor n privina preurilor. Strategia de

stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le ia
banca, n ceea ce privete poziia ei pe pia, n general i pe
segmentul de pia vizat, n particular. Fiecare pre stabilit va
avea un impact diferit asupra profiturilor, a vnzrilor i a
ponderii pe pia.

Graficul cererilor. Exist diferite niveluri de cerere i fiecare

va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale
unei organizaii. Cele mai multe bnci vor ncerca s
ntocmeasc un grafic al cererilor pentru produsele i serviciile
lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoit s fac anumite
presupuneri privind comportamentul concurenilor si. Graficul
cererilor poate fi exprimat presupunnd fie c preurile
concurenilor rmn constante, fie c ele se vor modifica liniar,
n acelai mod cu cele ale bncii. Trebuie s fie realizat o
cercetare detailat privind estimarea graficului de cerere pentru
produsele i serviciile bncii.

Costurile. O banc trebuie s stabileasc un pre care s

acopere toate costurile sale, incluznd un profit rezonabil
pentru efort i risc. Un alt factor important de luat n
considerare este valoarea perceput a produsului de ctre
clieni, chiar dac acesta nu se refer direct la cost. Preul

stabilit trebuie s fie i acceptat de pia. Astfel, dac preul

este prea ridicat pentru pia, dar este nevoie de el pentru a
acoperi costurile, trebuie luat o decizie privind viitorul
serviciului.

Preurile concurenilor i posibilele lor reacii privind preul,

ajut la stabilirea preului pentru un anumit serviciu. O banc
trebuie s strng informaiile privind preurile concurenilor i
calitatea serviciilor lor, dup cum va folosi aceste informaii
pentru stabilirea preurilor proprii. Primul lucru de la care se
pornete este dosarul concurentului.

79

Metode de stabilire a preurilor. Dup ce s-a ntocmit graficul

cererilor i s-au evaluat costurile i preurile concurenilor, o
banc poate s stabileasc preurile produselor i serviciilor
sale. n funcie de obiectivele de preuri hotrte, firma poate
selecta o metod i fixa un pre.

Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar putea

fi utilizate:

Pre tranzacional. Preul unei tranzacii;

Preul pe pachet de produse i servicii. O banc poate stabili

preurile pe grupe de produse i servicii. Dac un client utilizeaz
un mix de produse, el poate fi sensibil la preul total. Acest tip de
stabilire a preurilor se refer la gama de produse;

Pre de penetrare. Nivel sczut al preului la lansarea

produselor pentru a ctiga pondere maxim pe pia;

Pre de tipul luarea caimacului (skimming). Pre ridicat

pentru a ctiga repede un venit maxim;

Pre de vnzare n pierdere. Preuri sczute pentru atragerea

clienilor, n scopul de a vinde i alte servicii i produse;

Pre la valoarea perceput. Se ofer un set de atribute tangibile

i intangibile la valoarea perceput de client;

Pre raportat la concuren. Corelarea preului cu cel al

concurenei;

Pre tactic. Preuri pentru stimularea cererii; se utilizeaz ca un

instrument promoional, de perioade prestabilite i limitate;

Pre fixat. Pre stabilit pe baze contabile, fr s ia n

considerare piaa.

Trebuie s menionm, de asemenea, c vor exista

diferite structuri de preuri pentru diferite segmente ale pieei.

De exemplu, serviciile pentru clienii persoane fizice au costuri
diferite fa de cele oferite sectorului financiar.

Stabilirea preului. n stabilirea preului final, concur mai

muli factori, i anume:

politica bncii n stabilirea preului

impactul asupra concurenilor

legile care afecteaz preul politica de stabilire a preului

trebuie s fie conform legislaiei i reglementrilor n vigoare.

80

d)Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici care

determin stabilirea preurilor diferit de alte bunuri i
servicii i aceste considerente trebuie avute n vedere.

Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu, deoarece

el poate include i alte servicii implicite. De exemplu, o
persoan care obine un card de credit, are acces implicit la o
linie de credit.

Unele servicii implic o relaie continu cu clientul; aceasta

poate antrena mai multe servicii chiar dac nu sunt toate cerute.
Natura complex a furnizrii acestor servicii nseamn c
stabilirea cererii i a preului pentru servicii precise n orice
moment poate fi dificil.

Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru bnci,

de exemplu, acordarea unui credit. De aceea preul serviciului
trebuie s fie calculat lund n considerare riscurile pe care le
implic.

Exist o diversitate de preuri practicate de bncile strine.

Multe produse nu sunt de fapt pltite (de exemplu, trimiterea
extraselor de cont clientului) i poate fi dificil de definit preul
pltit pentru un anumit produs.

e) ntocmirea preurilor pentru serviciile financiar-bancare

Bncile percep pentru serviciile lor: dobnd, comisioane pentru

tranzacii, comisioane i speze caracteristice pentru alte servicii
sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.

Multe bnci public n ziare detalii despre depozitele minime,

rata dobnzii i termenele depozitelor, precum i rata de
schimb pentru valute. Preul serviciilor este stabilit de
departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente
specializate la majoritatea bncilor, dar i acestea trebuie s
in cont de cerere, pia, aciuni promoionale, precum si de
aspectele financiare privind introducerea serviciului.

Sistemul bancar romnesc rspunde cerinei de stabilire a

preurilor serviciilor financiar-bancare care s aib la baz

81

strategia, concurena, valoarea perceput de client i piaa.

Acest lucru se realizeaz prin nfiinarea i alocarea de
responsabiliti concrete departamentelor de marketing.

Bncile asigur o gam larg de servicii individuale, sau n

pachet. Banca trebuie s acopere costurile acestor servicii i
s obin un profit. Bncile au posibilitatea s stabileasc
preuri pentru fiecare serviciu, dar, n general, acest lucru nu a
fost aplicat. Practica normal la stabilirea preurilor de ctre
bnci a fost subvenionarea ncruciat. Procedura vizeaz
sprijinul unor produse sau servicii prin stabilirea pentru
acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-le, n acelai
timp, din marja de profit a celorlalte produse i servicii din
pachetul vndut.

Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la

stabilirea preurilor. nainte de a lua n discuie alte aspecte,
diferena dintre rata dobnzii la acordarea de mprumuturi i
rata dobnzii la depozitele atrase trebuie s permit crearea
anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante i
pentru cheltuieli suplimentare.

n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de

strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte
important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de
servicii financiar-bancare. Exist unele servicii fr comisioane, o
gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii
cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacii, sunt

specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului
particular. De exemplu, un comision standard pentru
transferurile de bani, schimb valutar i retrageri de numerar la
ghieu.

La stabilirea comisioanelor pe tranzacii, o banc trebuie s

in cont de beneficiile sesizate de client. De exemplu, un
comision pe o tranzacie este aplicat pentru fiecare retragere
fcut la ghieu. Acest comision va reflecta cantitatea de
munc i numrul personalului utilizat pentru efectuarea
retragerii. Multe bnci au introdus ATM-uri i clienii le

82

utilizeaz n mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru

banc.Bncile pot s-i mbunteasc eficiena i s obin un
nivel mai ridicat al cantitii serviciilor, la acelai pre. Prin
retragere banilor folosind ATM-uri, bncile ofer mai multe
faciliti (cozi mici, retrageri rapide, confidenialitate, lucru cu
banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preurile s reflecte
aceste avantaje. Muli clieni vor folosi ATM-urile, iar ca
rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor la ghieu va
trebui s creasc, deoarece vor fi mai puini clieni care
ateapt, n interiorul bncii. Astfel, dei costurile bncii pentru
retrageri folosind ATM-uri sunt mai sczute, preul acestui
serviciu poate rmne acelai, datorit beneficiilor
suplimentare pe care le primete clientul.

Comisioane implicite, de exemplu, o banc la deschiderea unui

cont de depozit nu comisioneaz operaiunea dar, la retrageri
de numerar, comisioanele percepute de banc include implicit
i costurile operaiunii de deschidere. Comisioanele implicite
se aplic, de obicei, contului curent care ofer servicii bancare
gratuite. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru
ilustrarea bonificrii unei anumite rate a dobnzii, care uneori
poate fi zero, fiind n acelai timp compensaia bncii pentru
serviciile gratuite aferente contului curent. Acesta constituie
una din problemele stabilirii preului implicit: costurile i
veniturile vor varia cu rata dobnzii, pe cnd preul serviciilor
nu depinde de acesta. Comisioanele implicite pot exista i n
cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili preuri n
grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabilii
preul ca pentru un ntreg. De exemplu, clienilor nu li se vor
aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit i credit i
cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare
tranzacie efectuat cu acestea.

Exist mai multe avantaje privind stabilirea preurilor pe baza

comisioanelor implicite:

83

simplitate, att pentru banc, ct i pentru client;

reducerea costurilor administrative, ntruct nu mai este

necesar monitorizarea continu a conturilor, aa cum este
cazul tranzaciilor crora li se aplic comisioane explicite;

clientul cunoate comisioanele pe care trebuie s le plteasc n

avans, dar nu le va cunoate pe cele explicite pe

care banca le va practica n viitor.

Dezavantajele stabilirii preurilor pe baza comisioanelor

implicite sunt:

att costul pentru client ct i venitul bncii sunt dependente de

rata dobnzii;

dac rata dobnzii este sczut, s-ar putea ca acest comision

implicit s nu acopere costurile serviciului;

clientul poate folosi n exces serviciul, lucru care va mri

costurile bncii;

clientul un este contient de beneficiul primit sau de

influena ratei dobnzii asupra preului.

Acolo unde nu exist preuri explicite pentru tranzacii, nu

exist stimulente pentru clieni n selectarea unor servicii mai
ieftine. Romnia se aliniaz la tendina internaional
manifestat n sistemele bancare, din care rezult c veniturile
din taxe i comisioane devanseaz veniturile obinute din
dobnzi.

Reglementri care impun preurile practicate. Exist mai multe

reglementri, specific naionale, care limiteaz activitile
bncilor. Aceste reglementri fac referire la cum anume trebuie
distribuit capitalul de creditare, nivelul de lichiditate,
provizioane i alte precizri care delimiteaz foarte strict uneori
domeniul de activitate i libertatea de micare a instituiilor
bancare.

Stabilirea preurilor pe baza elementelor din bilan.

Periodic, poate s fie necesar pentru o banc s-i ajusteze

bilanul. Ajustarea poate fi datorat unei necesiti financiare
suplimentare, dar poate, de asemenea, s conduc la
reconsiderarea preurilor existente.

De exemplu, n scopul ntririi poziiei financiare, se poate

ntmpla ca o banc s hotrasc creterea numrului de

84

depozite de inute pe termen lung. Primul lucru de care are

nevoie este analizarea preurilor oferite de banc pentru
depozitele pe termen lung, existente pe pia, apoi stabilirea
unei dobnzi prin care s atrag clienii. n acelai timp, banca
poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin
reducerea dobnzii, fcndu-le neatractive pe pia.

Practica de modificare marginal a preurilor pentru a ncuraja

clienii s foloseasc un serviciu, n timp ce se descurajeaz
utilizarea altuia, poate fi aplicat n scopuri strategice, i altele
dect ntrirea poziiei financiare a bncii.

Stabilirea preurilor pe baza riscului. Dimensiunea esenial a

managementului unei bnci este gestionarea riscului. Bncile, ca
intermediari financiari, realizeaz atragerea fondurilor,
dispersarea riscurilor i corelarea scadenelor.

Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se confrunt o

banc, este cel legat de activitatea de creditare. Rezultatele
negative nregistrate n aceast activitate se repercuteaz asupra
deponenilor i asupra acionarilor bncii.

O activitate bancar sigur i profitabil presupune pe de o

parte, protecia disponibilitilor din conturile deponenilor i a
investiiilor acionarilor bncii prin reducerea riscului, dar i
permanenta fructificare a posibilitilor oferite de pia. Exist
mai multe tipuri suplimentare de risc i tehnici pentru
gestionarea lor. Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe

care i le asum; cu ct riscurile asumate sunt mai mari, cu att

preul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru
acordarea creditului vor for mai mari.

La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu pot fi

acoperite i a cror acoperire este foarte costisitoare, bncile
occidentale percep o prim de risc. n cazul n care
acoperirea unui risc nu implic nici un cost, nu vor fi cerute
compensaii pentru asumarea acestuia. Dobnda ca pre al
creditului perceput de banc este ntr-o relaie direct cu
gradul de risc pe care i-l asum banca.

85

3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR

FINANCIAR-BANCARE

Vnzarea este o parte major a activitii de marketing. Cnd

toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct
vnzarea eficient este vital pentru asigurarea clientului cu un
serviciu de calitate.

Bncile au adoptat n trecut o atitudine pasiv n ceea ce

privete vnzarea. Fiecare banc i-a dezvoltat propria gam de
servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce avantajele
acestora. Chiar cnd concurena a nceput s se intensifice,
bncile au continuat s considere, nc, vnzarea ca o alt
ndatorire de care este nevoie dup ce au terminat alte activiti
mai importante.

Astzi, toate bncile trebuie s aib i o abordare activ n ce

privete vnzarea produselor i serviciilor financiar-bancare.
De fapt, personalul bncii trebuie s devin prin extensie,
ageni pentru vnzarea serviciilor financiar-bancare. Personalul
din departamente joac un rol vital i numeroase bnci au
vnzri telefonice i echipe directe de vnzare. Odat cu
intensificarea concurenei n sectorul bancar din Romnia
bncile trebuie s fie pregtite s vnd clienilor serviciile lor.

Echipa de vnzri a unei bnci const din personalul

specializat dint-un anumit compartiment precum i din

personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri

specifice de vnzare. Personalul specializat al
comportamentului de vnzri cuprinde:

trezorieri/casieri care lucreaz cu depozitele clienilor,

depuneri, retrageri alte tranzacii la ghieu;

personal bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice, este

de obicei, plasat n aria ghieelor i trateaz toate solicitrile
clienilor persoane fizice, reclamaiile;

personal bancar responsabil de relaia cu persoanele

instituionalizate are acelai rol ca i personalul bancar
responsabil cu persoanele fizice ns trateaz cu clieni
persoane juridice;

86

inspectorii de credite responsabili cu solicitrile de

credite, aprobarea sau respingerea lor, urmrirea derulrilor.

Nu toate bncile au aceast clasificare, dar au, n general,

personal care s ndeplineasc aceste sarcini. S-a identificat
personalul care intr n contact cu clienii; cu toate acestea
orice membru al personalului care intr n contact cu clienii
este n poziia de a vinde serviciile bncii. Personalul, care
ofer activiti auxiliare pentru dezvoltarea relaiilor cu clienii,
poate deservi mai multe sucursale i poate vinde produsele i
serviciile bncii.

Aceast categorie cuprinde: echipele de vnzare direct (contacteaz

direct potenialii sau actualii clieni n scopul vnzrii), vnzrile
prin telefon (potenialii clieni sunt contactai telefonic pentru a li se
prezenta oferta bncii), o parte din personalul din centrala bncii,
specialiti n asigurri, ipoteci, aciuni.

Rolul vnztorului este s informeze clientul despre beneficiile

serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesitii sale.
nainte ca personalul de vnzri s-i nceap activitatea
trebuie ndeplinite cteva premise:

persoana s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc;

trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor

sale n orice proces de negociere. La unele servicii exist

constrngeri reglementate; acestea trebuie aduse la cunotina

personalului. Alte servicii cum ar fi creditele, pot cere un
anumit grad de discreie, personalul fiind obligat s respecte
aceast condiie;

trebuie s neleag c sprijinul conducerii este ntotdeauna

disponibil;

trebuie s se simt ca un membru respectat al organizaiei i

s fie motivat corespunztor.

n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie

s fie: consultant, negociator, vnztor i coordonator.

Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe

care le pot avea de pe urma acestor servicii. De aceea, n
interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este
s sftuiasc pe client despre beneficiile serviciului

87

care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile clientului n

cadrul serviciilor financiar-bancare sunt, de obicei, mai
complexe dect cele legate de vnzarea celorlalte produse i, n
consecin, vnztorul trebuie s demonstreze c este un
consultant profesionist.

Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n care apar

discuii ntre vnztor i client cu scopul de s-i atinge reciproc
obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe teme cum ar fi
preul sau condiiile contractuale. Multe servicii bancare au
preuri standard care, de regul, nu sunt negociabile. Facilitile
de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata dobnzii
sau termenul de acordare a creditului.

Vnztorul difer de consultant, fiind cel care ncheie, n mod

obinuit, vnzarea. Exist mai multe tehnici pentru ncheierea
unei vnzri, cum ar fi tratarea obieciilor clientului.

Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se obinuiete

ca vnztorul (avnd rolul de coordonator) s transmit informaia
ctre persoanele importante din organizaie n vederea procesrii.
Aceast chestiune este important i poate afecta viitoarele relaii
cu clientul dac apar probleme.

ncheierea vnzrii determin clientul s procedeze la preluarea

serviciului. Acest lucru este considerat, de ctre cea mai mare
parte a oamenilor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat i este

un fapt dovedit c peste 80% din vnzri nu s-au ncheiat

deoarece vnztorul nu a concluzionat tranzacia.

Ca element al mix-ului de marketing, vnzarea este foarte

eficient pentru realizarea obiectivelor de marketing. Persoana
care se ocup de vnzri colecteaz informaii privind cerinele
uzuale pentru serviciile solicitate de clieni, prezint acestora
altele noi. Directorii de vnzri trebuie s recruteze persoane
corespunztoare, s adopte sisteme de recompensare financiare
i ne-financiare adecvate, s asigure o instruire corect i s
menin motivaia personalului pentru a asigura meninerea
nivelului de siguran.

88

4. COMUNICAREA, STRATEGIA I PLANUL

DE MARKETING

Organizaiile i-au dezvoltat planuri de marketing, au proiectat

produse noi, au construit canale de distribuie. Acum produsul
este realizat, gata de vnzare i trebuie prezentat clienilor.
Comunicarea n marketing constituie un domeniu care pune
alturi toate activitile de marketing i informeaz publicul
despre serviciile oferite de organizaie. Abordarea acestui
domeniu trebuie s fie la fel de bine realizat i organizat,
precum celelalte trepte ale procesului de marketing.

Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de

marketing i a politicilor de marketing, prin strategie
promovndu-se alternativele cele mai adecvate de evoluie a
bncii n cadrul pieei financiare, al mediului su.

4.1. COMUNICAREA N MARKETING

Un program de comunicare eficient contientizeaz beneficiile

unui anumit serviciu, promoveaz imaginea pe care banca
dorete s-o proiecteze pe pia i constituie o ocazie pentru
aceasta pentru a se diferenia de concurenii ei. Majoritatea
reclamelor realizate de instituiile bancare au, mai degrab,
drept scop promovarea imaginii bncii, dect vnzarea
individual a serviciilor.

Promovarea serviciilor financiar-bancare este similar

promovrii produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice,
este o cerin vital dezvoltarea unui mesaj promoional care s
vnd un produs intangibil ntr-un mod tangibil.

Pe lng o comunicare eficient cu lumea exterioar, este

important pentru banc s-i reaminteasc faptul c personalul
trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl. Ar fi lipsit de
sens ca acetia s afle despre noile produse de la televiziune
sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi pus ntr-o
lumin proast, dac unii clieni ar ntreba despre

89

un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil s rspund.

De aceea, comunicarea intern este la fel de important ca i
informarea publicului.

Exist diferite metode care pot fi utilizate n promovarea

mesajului unei organizaii.

Publicitatea. Este o form pltit de prezentare impersonal a

imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul
mediilor de informare identificate;

Vnzarea promoional. Reprezint activiti pe termen scurt,

menite s stimuleze vnzarea unui alt serviciu;

Vnzarea personal. Presupune o interaciune direct a

personalului bncii, fa n fa cu viitorii clieni, cu scopul de
a efectua o tranzacie;

Relaiile publice. Sunt programe dezvoltate n vederea

promovrii imaginii bncii sau a serviciilor individuale;

Sponsorizarea. Reprezint susinerea unor evenimente sportive,

culturale, etc. pentru proiectarea numelui i imaginii bncii.

1. Publicitatea

Publicitatea este o form pltit de prezentare personal. n

funcie de obiect publicitatea poate s fie:

publicitate instituional care are ca obiect crearea unei atitudini

favorabile i de ataament a clienilor fa de banc;

publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un

produs este oferit pe pia;

publicitate de produs urmrete cunoaterea i/sau stimularea

cererii pentru produsele i serviciile oferite de banc.

n Romnia, majoritatea bncilor utilizeaz formele publicitii

instituionale, dar, cu toate acestea, din ce n ce mai multe
instituii bancare au nceput s fac reclam pentru promovarea
anumitor servicii financiar-bancare.

Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printrun complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i
apreciate de ctre consumatori/utilizatori,

90

produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini

favorabile fa de o idee, aciune, teorie.

Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete

publicitatea ca orice form non-personal pltit, de
prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de
ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are
caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie
comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual,
verbal sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct
ctre un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate,

schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac
produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea, ea
poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente
promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci
publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii,
avnd o sfer mai restrns.

Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea

economico-social se ntmpl frecvent acest lucru.

Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial

cea mai important sub toate aspectele(cantitativ, calitativ i
structural) dar nu este singura.

Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam,

include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea
unor informaii ce conduc la creterea ncrederii
consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei
prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere.

Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.op.cit. p.237) i propune s influeneze indirect
comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid
decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o
imagine favorabil despre un produs i firm, fr s
vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare
a deciziei de cumprare.

n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglosaxoni sau latini. Ne asociem celor care desemneaz prin

91

advertising = reclam, iar prin publicity = publicitate, deoarece

se pot face distinciile, cu care noi am operat.

Obiectivele publicitii. Obiectivele publicitii se pot clasifica

n felul urmtor:

publicitatea de informare utilizat n special cnd se lanseaz

pe pia o nou categorie de produse i servicii

publicitatea de convingere devine tot mai important pe

msur ce concurena se intensific i obiectivul organizaiei
este de a crea o cerere selectiv

publicitatea comparativ prin care se compar direct sau

indirect produsele i serviciile cu cele ale altor organizaii.

Bncile pot folosi agenii specializate, pentru a le ajuta n acest

domeniu, iar cele mai mari i pot crea propriile departament de
publicitate. Oricum marketingul serviciilor poate ridica
probleme specifice, datorit caracteristicilor particulare ale
acestora i anume:

Intangibilitatea;
Inseparabilitatea;
Perisabilitatea.

Alegerea mediilor de comunicare. Sunt incluse medii externe

de comunicare presa, televiziunea, radioul,
cinematograful,tipriturile (pliante, brouri) i mijloace din
interiorul activitii (activiti bancare interne), precum
corespondena direct. Mediul de comunicare pe care l alege o
banc depinde de: buget, audiene vizat i obiectivele stabilite.
Diferite organizaii pot favoriza diferite tipuri de media, n
funcie de imaginea pe care doresc s o proiecteze.

Televiziunea. Sunt multe avantaje i dezavantaje care trebuie

avute n vedere atunci cnd se ia n considerare acest tip de
mediu de comunicare.

Avantaje:

televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii

imaginii, sunetului, culorii i micrii;

poate avea o audien-int mare;

costuri relative mici.

92

Dezavantaje:
pre total de cost ridicat;

lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii

mesajului i, prin urmare, neatingerea audienei int dorite;

reclamele sunt grupate mpreun cu alte reclame, ntr-un timp

limitat, succesiunea lor fiind rapid, astfel nct mesajul poate
fi pierdut;

exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la

orele de vrf, pentru audien;

nu exist nici un control n ceea ce privete reclamele

concurenilor i, prin urmare, ele pot fi programate s apar n
aceeai perioad de timp;

telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele;

un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans si este

nevoie de stabilirea sa cu o lung perioad de timp nainte;

anunul trebuie s fie scurt i precaut, prin urmare banca nu

poate elabora un mesaj mai complex.

Se pare c sunt mai multe dezavantaje dect avantaje, dar

televiziunea este o form popular de publicitate i experiena a
artat c, de multe ori avantajele prevaleaz asupra
dezavantajelor. Unul dintre motivele principale pentru folosirea
reclamei la televiziune este faptul c un procent ridicat din
populaie deine un televizor, iar acesta transmite un numr mare
de ore pe zi. Problema creia trebuie s-i fac fa personalul care
se ocup de activitatea de marketing este ce canal s foloseasc i
cnd s transmit reclama pentru banca lui.

Radioul. n lumea financiar-bancar, radioul ocup o mic

proporie, n ceea ce privete reclama, dar poate fi foarte
eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie
luate n considerare, atunci cnd se analizeaz acest tip de
mediu de comunicare.

Avantaje:
cost relativ sczut;

producie relativ simpl a spoturilor publicitare;

mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local;

93

are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.

Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune. Pe

ansamblu, radioul este destul de puin costisitor, producia
spoturilor publicitare este relativ simpl i se poate atinge
destul de bine audiena dorit. Atunci cnd o banc selecteaz
postul de emisie dorit, este vital s aib o imagine clar a
audienei-int. Un post de radio se adreseaz, de obicei, unui
anumit public, de exemplu poate fi un post care transmite
predominant muzic clasic. Acest lucru indic, de obicei, tipul
de asculttori pe care i are. Bncile din Romnia folosesc
considerabil radioul, pentru promovarea imaginii i, mai
recent, a serviciilor pe care le asigur.

Cinematograful.
Avantaje:

publicul din cinematografe constituie o audien captiv. Se

afl la cinematograf pentru c dorete acest lucru, astfel c
reclama nu deranjeaz, fiind urmrit;

n Romnia, cinematografele se afl n zone urbane i, n

consecin audiena vizat constituie un factor important. Dac
o banc dorete ca mesajul s ajung la populaia dintr-o zon
rular, atunci nu va folosi cinematograful ca mediu de
transmitere.

Cinematograful este mediu de comunicare ce poate fi folosit

simultan cu alte medii. El poate fi folosit pentru a crea un
impact mare, iar spectatorii vor urmri, de obicei, reclama.
Reclama la cinematograf poate fi selectat demografic (n
funcie de filmul prezentat) i geografic.

Prezena cu regularitate la cinematografe este, n Romnia,

ridicat, comparativ cu multe ri dezvoltate, spectatorii avnd
vrste cuprinse ntre 20 i 30 de ani. Acesta este un mediu care
cere bncilor s acorde o atenie deosebit acestei forme de
publicitate.

Presa. Editorii, au adesea, informaii suficiente, n ceea ce

privete numrul i tipul persoanelor care citesc publicaiile lor.
Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date, dac
are n vedere folosirea anumitor publicaii. Personalul de

94

marketing trebuie s fie precaut cu acei editori care spun c nu

au aceste informaii la dispoziie. Materialele tiprite includ:
ziare i reviste, fiecare avnd o serie de avantaje i dezavantaje.

Ziarele.
Avantaje:

ziarele naionale i locale ating audiene-int specifice;

sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult dect o

dat i poate fi pstrat; poate fi citit de mai multe persoane;

reclama poate fi mai detailat dect cea folosit pentru

televiziune sau radio;

anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumit audien,

oferindu-se o ans pentru pia int mai apropiat.

Dezavantaje:
reclama poate s nu fie citit;
poate avea un impact mai mic dect televiziunea;
poate fi costisitor;

calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a

ziarului i implicit a reclamei.

Revistele.
Avantaje:

pot concentra ntr-un grad nalt reclama pe o anumit audien.

De exemplu fermierul, agricultura se adreseaz
agricultorilor, capital, piaa financiar se adreseaz
sectorului economic;

revistele pot fi citite i recitite si, de obicei, au o durat de via

mai lung dect a ziarelor;

mesajul este transmis unei anumite piee-int;

hrtia este de calitate superioar i se pot utiliza culori. Cteva

dintre dezavantaje referitoare la ziare de

regsesc i aici. n plus costul relativ (per bucat) poate fi mai

ridicat, datorit pieei selective a revistei.

Un ziar poate avea o circulaie foarte larg, dar procentajul n

ceea ce privete piaa-int, poate fi mic. Dei alegerea unei

reviste poate prea mai costisitoare este vizat mai aproape un

anumit sector, iar banca este posibil s ating un procent mai
ridicat n ceea ce privete piaa-int.

95

Publicitatea exterioar (panouri publicitare).

Avantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:
vizibile;
colorate;
semi permanente;

folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.

Dezavantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:

neselective;
limitate prin amplasare;
costisitoare;

conin un singur mesaj;

nu pot fi schimbate foarte des.

Tipriturile. n categoria tipriturilor intr editarea de

cataloage, pliante, brouri, agende, calendare cu rolul de a
prezenta i promova imaginea bncii i de a stabili contacte cu
piaa-int i a o influena.

Publicitatea direct. Bncile pot utiliza pentru promovarea

unui anumit mesaj sau unui serviciu plicuri sau prospecte

promoionale. Ele pot fi foarte selective n privina

destinatarilor informaiilor.

Avantaje:
int precis;

adresare direct unor anumite persoane.

Dezavantaje:

baza de date a informaiilor despre clieni trebuie s fie exact;

accesul la informaii poate fi dificil.

n S.U.A. i Europa de vest, datorit eficienei metodei,

publicitatea direct este folosit pe scar larg n serviciile
financiar-bancare, pentru vnzarea ctre clieni a serviciilor
existente. Vnzarea serviciilor financiar-bancare, ctre clienii
externi este eficient din punctul de vedere al costurilor i este
privit ca un aspect important n activitatea de promovare.

n Romnia, publicitatea direct este o zon a promovrii care,

probabil, se va dezvolta n viitor, prin generalizarea
introducerii tehnologiei informaionale n bnci.

96

2. Vnzrile promoionale

Sunt definite ca activiti de marketing care presupun folosirea

unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor de produse i servicii bancare. Ele sunt anunate prin
prospecte i informri n cadrul sucursalelor, pentru anumite
servicii i sunt, de obicei, corelate cu activiti promoionale.
De exemplu, la lansarea unui nou serviciu, poate fi organizat
o expunere n sucursala care promoveaz serviciul, iar
personalul poate nmna prospecte i formulare clienilor
prezeni.

Activitile legate de vnzarea promoional se constituie n

reclame fr mass-media (de exemplu: expoziiile, trgurile)
sau n strategii pe termen scurt care ncurajeaz clienii s
foloseasc anumite servicii (de exemplu: acordarea creditelor
cu o rat sczut a dobnzilor pentru o perioad limitat, 60 de
zile credit fr dobnd, neperceperea de taxe privind emiterea
i rennoirea card-urilor).

Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare

campaniilor de publicitate. Ele pot fi:

creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de

organizaie;

atragerea de noi clieni;

ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor

servicii;

neutralizarea aciunilor concurenilor;

lansarea unui nou produs.

Activitile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre:

clienii existeni;
clienii concurenilor;

persoane care nu folosesc n mod curent produse sau servicii

financiar-bancare (acest domeniu poate fi important n
Romnia, n momentul n care bncile vor dori s-i
lrgeasc baza clientelei persoane fizice).

Ca n cazul tuturor campaniilor, vnzrile promoionale trebuie

s fie structurate i dezvoltate i trebuie s fie, n final,
evaluate. Este important faptul c vnzrile promoionale dau

97

adesea rezultate imediate, dar, odat promovarea terminat

nivelul vnzrilor nu se va continua s creasc n acelai ritm.
Vnzrile promoionale sunt foarte utile la lansrile produsului
sau la relansri i produc creteri rapide ale vnzrilor sau atrag
clieni noi.

3. Relaiile publice

Folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea i

accentuarea imaginii pozitive a organizaiei, pentru crearea de
relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme
interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:

asigurarea unei publiciti bune pentru organizaie;

construirea unei imagini de ansamblu puternice;
manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
influenarea anumitor grupuri-int;

asistena la lansarea unor produse i servicii noi. Personalul de

relaii publice rspunde de:

relaiile cu presa;
publicitatea produsului;
comunicaiile globale.

Relaiile publice pot crea un impact mare n opinia public cu

procente minime din costul reclamei. Ele ofer o credibilitate
mai mare dect reclama. Pentru asigurarea unei imagini
consecvente a bncii relaiile publice sunt, de obicei, conduse
la nivel colectiv.

Relaiile publice pot folosi mai multe instrumente: conferinele

de pres, publicaii (de exemplu raportul anual) sau reviste
interne, evenimente, tiri, discursuri, servicii telefonice de
informaii, donaii, alte evenimente i aciuni caritabile.
Evenimentele privind relaiile publice sunt concepute pentru a
inti mai ndeaproape audiena potrivit. Cnd aceste
evenimente sunt publicate n pres, ele apar la seciunea tiri
privind activitile economice i nu la seciunea monden a
publicaiei, garantndu-se astfel cunoaterea lor de ctre
publicul vizat.

98

Planificarea relaiilor publice implic stabilirea obiectivelor,

alegerea mesajelor potrivite i a mijloacelor pentru promovarea
lor, precum i evaluarea rezultatelor. Aceast activitate este
folosit mpreun cu alte instrumente de comunicare
constituind o parte important a mixului de marketing. De
exemplu, presa poate fi invitat la lansarea unui nou serviciu,
n vederea evidenierii ulterioare i a altor activiti care au loc
odat cu lansarea serviciului.

Relaiile publice constituie un instrument important de

marketing, dar nu reprezint un nlocuitor pentru alte activiti
de marketing.

4. Sponsorizarea

Este o form suplimentar fa de celelalte instrumente

promoionale, prin care organizaiile pot comunica cu
potenialii clieni. Poate fi o form subtil de asociere a
numelui organizaiei cu piaa int, bncile putnd fi apreciate
dup reputaia i imaginea celor cu care se asociaz. Una din
definiiile sponsorizrii este: un acord prin care un sponsor
asigur un anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-i permite
dezvoltarea unei activiti, de la care se vor obine beneficii.
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:

accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii

bncii;

asigurarea ateniei mas-media;

implicarea comunitii;
contientizarea noului produs sau serviciu;
crearea bunvoinei publicului;
impulsionarea vnzrilor;
contracararea publicitii adverse;
identificarea bncii pe un anumit segment al pieei.

n ultima decad, multe organizaii financiar-bancare au folosit

sponsorizarea n combinaie cu alte instrumente de marketing.
Fenomenul sponsorizrii este prezent n Romnia prin
intermediul unor bnci care sponsorizeaz aciuni cu caracter
educaional, umanitar, cultural, tiinific i sportiv.

99

5. Reeaua sucursalelor este o form excelent de reclam

pentru banc. Este o form ieftin de promovare, sucursala
existnd i desfurndu-i activitatea. Personalul bncii are
deja o relaie stabil cu clienii, care viziteaz sucursala pentru
un anumit motiv. Personalul bncii trebuie s cunoasc bine
gama produselor i serviciilor oferite, astfel nct s poat
promova att produsele existente precum i noile produse. El
trebuie s promoveze imaginea organizaiei prin calitatea
serviciilor i eficiena pe care le asigur. Este esenial ca
personalul s fie instruit cu privire la noile produse, gama celor
existente, precum i modul de prestare a serviciilor fa de
clieni.

Sucursalele pot utiliza publicitatea la locul vnzrii expunnd

pliante i brouri promoionale, la care clienii pot apela,
postere pentru prezentarea serviciilor sau nregistrri video care
ruleaz n mod continuu. Promovarea n cadrul unei sucursale
poate fi legat de o campanie nou de promovare pentru un
serviciu nou sau poate avea ca scop aducerea altor servicii n
atenia clienilor.

6. Mix-ul promoional

Organizaiile vor folosi o combinaie de instrumente

promoionale disponibile, cel mai bun mix depinznd de
mesajul particular care trebuie promovat. O campanie de
succes trebuie s fie bine planificat i executat, de aceea este
important dezvoltarea unei abordri metodice de activiti
promoionale.

Pentru cei ce se ocup de activitile de marketing ale

organizaiei este important s neleag principiile comunicrii
organizaionale. n termeni simpli, procesul comunicrii
nseamn cine, ce i cui spune prin ce canal i care sunt
efectele. Procesul comunicrii are 9 componente:

emitorul organizaia sau persoana care trimite

mesajul;

codificarea gsirea unei reprezentri verbale sau simbolice

pentru conceptul organizaiei;

100

mesajul cuvintele, simbolurile i elementele grafice transmise

de emitor;

mediul canalul prin care este transmis mesajul;

decodificarea atribuirea, de ctre receptor, a unui sens

mesajului primit;

receptorul persoana sau grupul de persoane crora le este

adresat mesajul;

rspunsul reacia la mesaj;

feedback-ul rspunsul receptorului este transmis
napoi emitorului;

zgomotul interferena din procesul comunicrii, care poate

distorsiona mesajul. Face parte din categoria barierelor care
apar, undeva, pe traseul mesajului de la emitor la receptor.

Acest model accentueaz factorii cheie care trebuie luai n

considerare pentru asigurarea unei comunicri eficiente.
Emitorii trebuie s fie contieni de receptor i de
rspunsurile pe care le doresc s le obin de la acesta; mesajul
trebuie codificat ntr-o manier care s ia n considerare
codificarea tipic ce va fi efectuat de receptor. Mesajul trebuie

trimis prin canale care cor atinge audiena-int, iar emitorul

trebuie s primeasc feedback, astfel nct el s poat identifica
rspunsul publicului la mesajul su. n acelai timp, emitorul
trebuie s minimalizeze efectele oricrui zgomot, care ar
distorsiona mesajul original; pstrnd mesajul scurt, concis i
clar se va delimita efectul distorsiunii.

Planificarea unei companii promoionale. Pentru a avea

anse de succes, orice companie trebuie s fie bine planificat.

Mix-ul promoional implic mai multe componente, fiecare
avnd rolul su. De aceea, este esenial integrarea cu grij a
acestor componente.

Banca trebuie s gseasc rspunsul la anumite ntrebri

nainte de a structura campania promoional. Aceste ntrebri
sunt:
- Ce dorim s spunem?
- Cui dorim s ne adresm?

101

Ce dorim de la auditoriul-int?
Ce trebuie s le spunem?
Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?
n consecin, etapele eseniale pentru o companie sunt:
identificarea audienei-int;
stabilirea obiectivelor companiei de promovare;
proiectarea unui mesaj potrivit;

selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi

folosite pentru transmiterea mesajului;

stabilirea bugetului promoional;

alegerea mix-ului promoional;

evaluarea eficienei promovrii.
Identificarea audienei-int. Cui dorim s ne adresm?

Orice banc trebuie s aib n vedere o audien-int clar,

care poate fi publicul, n general, anumite segmente sau grupuri
de oameni, firme comerciale. Exist mai multe posibiliti de
segmentare a pieei i de definire a grupurilor-int. Este
important selectarea audienei-int, deoarece va influena
organizaia referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde.

Stabilirea obiectivelor. Ce dorim de la ei? Personalul care se

ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc asupra
rspunsului pe care l ateapt de la un cumprtor. Orice banc
dorete ncheierea unei tranzacii cu clienii si, dar acest lucru
este abia rezultatul final, dup o perioad lung de decizie din
partea clientului.

O companie de marketing este conceput pentru obinerea mai

multor rspunsuri din partea audienei-int. Ea trebuie s fie:

cognitiv s creeze contientizare i cunoatere a produselor

i serviciilor de ctre auditorul vizat;

afectiv s prezinte interes i s ofere satisfacii, mulumire i

preferine;

comportamental s genereze aciuni cu rezultatul sperat al

unei vnzri.

Proiectarea mesajului. Ce dorim s spunem? Bncile vor

promova fie propria lor organizaie, fie serviciile pe care le

102

ofer. Banca poate alege obiectivul consolidrii imaginii,

adresndu-se pieei n general sau se poate adresa unui segment
concret de pia prin promovarea unor produse sau servicii.
Ambele acordri pot fi adoptate prin campanii separate. Fiecare
campanie trebuie ns, s ntreasc i s completeze tonul,
stilul i imaginea global a celeilalte. Natura unui anumit mesaj
va fi influenat de obiectivele campaniei i de audiena pe care
sper s o atrag.

Dac nu atrage atenia auditorului, mesajul va fi curnd uitat.

Crearea unui mesaj potrivit pentru reclam implic un proces
destul de lung care presupune parcurgerea a 4 etape referitoare
la:

coninutul mesajului;
structura mesajului;
formatul mesajului;
sursa mesajului.

Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenie specializat,

care lucreaz cu personalul de marketing din organizaie.

Stabilirea bugetului promoional. Una din cele mai dificile

decizii pentru o banc este s hotrasc, ci bani trebuie s
cheltuiasc cu promovarea. Bncile pot alege diferite metode
pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei, majoritatea

departamentelor de marketing au un buget anual, stabilit de

conducere, alocat pentru promovrile individuale din cursul
anului, dar trebuie evaluate beneficiile obinute pe baza acestor
costuri n termeni de eficien.

Alegerea mix-ului promoional. Alegerea celor ce vor decide

componena campaniei de marketing va fi influenat de
obiectivele bncii, de resursele care pot fi folosite pentru
promovare de audiena int i de serviciul propriu-zis.

Evaluarea eficienei promovrii. Promovarea poate fi foarte

costisitoare, de aceea este esenial evaluarea succesului
fiecrei companii. Pre-testarea i testarea pieei pot ncerca s
prevad succesul posibil al companiei i s elimine orice zon

103

aparent slab. Dar banca, trebuie s fie contient c nu poate

garanta realizarea campaniei de promovare.

Este esenial ca obiectivele s fie stabilite la nceputul

campaniei pentru rezultat de nivel minim. Acestea pot fi
folosite ulterior la evaluare. De exemplu, un obiectiv pe termen
scurt ar fi ctigarea a 10.000 de noi clieni, n 6 luni. Aceste
cifre pot fi uor evaluate, de fapt ele putnd fi calculate lunar,
dac se dorete urmrirea progresului campaniei de promovare.

La sfritul campaniei are loc post-testarea. Aceasta implic

analize detaliate, prin compararea vnzrilor realizate nainte i
dup campania de promovare. Cu toate acestea, analizele
efectuate nu dovedesc, n ntregime, c impactul promovrii
determin n totalitate creterea vnzrilor.

4.2. STRATEGIA I PLANUL DE

MARKETING

Indiferent de condiiile economice, succesul unei organizaii se

bazeaz pe o abordare planificat i strategic a marketingului.
Conceptul de planificare strategic, s-a impus n anii 70, ca
urmare a unor ocuri succesive care au lovit economia
american. n aceste condiii, planificarea convenional pe
termen lung s-a transformat n planificare strategic.

Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de

marketing, prin strategie promovndu-se alternativele cele mai
adecvate de evoluie a bncii n cadrul pieei financiare, al
mediului su. O treapt premergtoare n dezvoltarea strategiei
o constituie colectarea informaiilor din toate domeniile de
activitate ale bncii.

Marketingul joac un rol important n procesul planificrii, iar

departamentul de marketing asigur volumul mare de
informaii necesar pentru alctuirea strategiei. ntr-un mediu
aflat n continu schimbare, este important ca o organizaie s
reacioneze eficient la orice schimbri apar pe

104

pia. Fiecare plan strategic trebuie s aib abilitatea i

flexibilitatea de a rspunde acestor schimbri, atunci cnd este
necesar.

Orice decizie a bncii privind produsele i serviciile, reeaua de

distribuie, clientela implic un diagnostic al situaiei prezente
i o analiz strategic a viitorului.

Strategia de marketing presupune abordarea a dou aspecte

eseniale:

Identificarea capabilitii bncii, i a ofertei poteniale, n

condiiile unui mediu, ale unei piee incerte i n continu
schimbare, aceasta referindu-se la gama de produse, tehnologii,
reele de distribuie etc. Totodat se analizeaz mediul bncii
viznd reglementrile, clienii, concurenii. Aceast abordare ia
n considerare specificul bncii, caracteristicile acestea n
funcie de urmtoarele criterii: clientela, destinaia produselor
i a serviciilor bancare, reeaua de distribuie.

Identificarea portofoliului de activiti, diagnosticul strategic

trebuind s evidenieze perspectiva segmentelor strategice de
pia i poziia bncii n raport cu

concurena pentru fiecare segment.

Analiza portofoliului de activiti trebuie s evidenieze

partea de pia deinut de banc, precum i maturitatea
segmentului i competitivitatea bncii, relevndu-se potenialul
de dezvoltare strategic al segmentului i poziia bncii. Analiza
strategic poate evidenia patru situaii privind activitile
bncii de pia:

a) activiti profitabile n cretere pstrarea pieei;

b) activiti dominante, n expansiune captarea pieei;

c) activiti deficitare, neprofitabile dezangajarea de pe pia;

d) activiti dilem n cretere, dar instabile delimitarea pe
pia.

Pe baza analizelor realizate, banca i poate defini strategia de

marketing, care trebuie s defineasc obiectivele ordonate
temporal, politicile de marketing adecvate, mijloacele necesare
i condiiile organizatorice.

105

Tipologic, n relaie cu piaa, banca poate adopta unul din

urmtoarele tipuri de strategie:

strategia de lider, ofensiv, caracterizat pentru banc printr-o

prezen pe segmentele de pia, prin expansiune i presiune
asupra concurenei;

strategia crenelului, banca optnd pentru un anumit segment de

pia, specializndu-se;

strategia reconversiunii,banca restructurndu-i gama de

produse i servicii pentru a se adapta la nevoile pieei;

Reconversia ca strategie trebuie s ia n considerare

urmtoarele:

specificul produselor bancare (sunt puternic reglementate i

sunt propuse direct clienilor);

caracteristicile cererii de produse bancare (eterogenitatea,

atomicitatea, stabilitatea, volatilitatea, iraionalitatea).

Pentru ca strategia de marketing s poat fi transpus n

practic, se alctuiesc planurile de marketing.

Planul de marketing reprezint o defalcare i o

operaionalizare a strategiei de marketing a bncii, cuprinznd
activitile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse,
deciziile i momentele de adoptare a acestora pentru atingerea
obiectivelor propuse n strategie. Planul de marketing
reprezint instrumentul prin care sunt canalizate activitile
bncii i care permit controlul i monitorizarea tuturor
factorilor ce pot influena realizarea obiectivelor bancare.

Un plan de marketing ajut la definirea i la desfurarea

funciilor de marketing. El se concentreaz asupra serviciilor
oferite i const din aciuni detaliate n vederea realizrii
obiectivelor serviciului pe piaa int. Un plan de marketing
bun va conine obiective pe termen lung, scopuri pe termen
scurt i aciuni pentru corelarea acestor dou categorii.

Principalele domenii ale oricrui plan de marketing se

adreseaz celor,,7 P,, ai mix-ului de marketing.

Planul trebuie s fie documentat, detaliind obiective de baz,

segmentele i clienii, precum i programele de strategie

106

i planificare, detalii referitoare la modul n care vor fi

organizate, implementate i controlate eforturile de marketing.

Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuie luate

n considerare patru componente cheie:
declaraia de obiective
alocarea resurselor necesare realizrii obiectivelor
evaluarea influenelor mediului extern

corelarea capacitilor organizaionale cu oportunitile oferite

de mediul extern.

Etapele dezvoltrii planului de marketing. Planul trebuie s

urmreasc o structur logic:

declaraia de obiective
definirea misiunii organizaiei
analiza situaiei
formularea strategiei
dezvoltarea strategiei specifice de pia
implementarea planurilor

Obiectivele generale de marketing se vor defini n funcie de

strategia general a bncii i vor fi traduse n termeni
semnificativi de marketing. Acest proces este cunoscut sub
numele de declaraia de obiective.

Departamentul de marketing va putea s stabileasc obiectivele

de marketing doar dup efectuarea unei analize complete.
Obiectivele trebuie s fie: realizabile, consecvente obiectivelor
generale ale bncii, msurabile i expuse clar.

Prin definirea misiunii organizaiei se schieaz scopurile

acesteia i modul de realizare.

Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de pia, o banc

trebuie s efectueze o analiz cuprinztoare i s aib o
nelegere complet a mediului n care i desfoar
activitatea. Aceasta este cunoscut sub numele: analiza de
situaie.

Analiza const din prelucrarea informaiilor referitoare la:

tendinele economice, schimbrile de legislaie, schimbrile
tehnologice i orice alte schimbri sociale sau demografice.

107

Analiza solicit, de asemenea, informaii detaliate referitoare la

piee, clieni i concureni. n aceeai msur cu utilizarea
informaiilor externe, trebuie studiate i aspectele interne,
punctele tari i slabe ale bncii. Informaiile interne pot fi
obinute prin evaluarea activitilor de marketing ale bncii.

Un element cheie pentru management este identificarea

modului n care se dorete abordarea concurenei. Pentru
determinarea atractivitii pieei trebui luate n considerare
urmtoarele trsturi eseniale:
Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii din cadrul serviciilor financiar bancare sunt

organizaiile care asigur bncilor bunurile eseniale. De
exemplu: echipamentul tehnologic, instruirea utilizatorilor.

Preurile lor pot afecta costurile bncii. Pot fi clasificai drept

furnizori de bani i clienii care constituie depozite la banc.

Puterea de negociere a clienilor

Ca persoane individuale, clienii din sectorul particular au o putere

mic de negociere. Tarifele i ratele dobnzilor sunt deja stabilite i
de obicei, nu sunt negociabile. n schimb, clientul din sectorul
comercial are posibiliti de negociere mai mari, iar clienii ntreprinderii mari sunt situai ntr-o poziie mai puternic.

Ameninri din partea celor noi intrai pe pia

Exist bariere la ptrundere pe piaa financiar bancar n

aproape toate rile. Aceste bariere pot fi erodate astfel c n
mute ri anumite companii mari ofer faciliti bancare,
ncepnd cu constituirea de depozite pn la acordarea de
credite. Pentru o organizaie financiar bancar care
intenioneaz s intre pe o pia atractiv, acest lucru constituie
o ameninare real.

Concurena din partea substituenilor

Nu exist nlocuitori reali pentru serviciile financiar bancare i,

prin urmare, nu exist o ameninare din acest punct de vedere.

Concuren ntre organizaii similare

Exist o concuren mare ntre bnci, deoarece serviciile i

preurile acestora sunt de obicei similare. Acest lucru constituie
un domeniu important de luat n considerare.

108

Urmrind dezvoltarea unui plan de marketing eficient, banca

trebuie s fac o analiz amnunit a pieei, pentru a
contracara efectele celor 5 fore menionate mai sus.

Cercetarea i rezultatul verificrilor trebuie s asigure o

cantitate mare de informaii care, organizate i prezentate
coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de
marketing.

Formularea strategiei Bncile trebuie s-si dezvolte strategi

de marketing adecvate, pentru identificarea corect a mediului
n care doresc s ptrund. Strategia trebuie s permit bncii
s ias n ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor,
ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii ei. Strategia va
fi dezvoltat folosind: segmentarea pieei, obiectivele de
marketing i poziionarea produselor i serviciilor de pe pia.
Dup aceea segmentele de pia trebuie evaluate prin luarea n
considerare a punctelor tari ale bncii, necesitilor clienilor i
atractivitii pieei.

Dezvoltarea strategiei specifice de pia. Exist dou

componente atunci cnd se proiecteaz strategia specific de
pia.

Dezvoltarea mix-ului de marketing (cei 7 P) selectarea

combinaiei dintre produs, pre, promovare, poziia n lanul de
distribuie, premise fizice, personal, profit; asigurarea faptului
c serviciul este potrivit din punct de vedere al

nsuirilor, imagini, valorii percepute i disponibilitilor sale.

Determinarea cheltuielilor de marketing tipul i cantitatea

resurselor necesare nainte ca planul s poat fi implementat.

Implementarea planului de marketing S-ar putea s fie

necesar pregtirea unor planuri de rezerv innd cont c piaa

este n continu schimbare i prin urmare, anumite activiti pot
deveni inadecvate, fiind necesare modificri. De asemenea, este
important marketingul intern. n conducerea relaiilor i pentru
crearea unei culturi generale orientat spre pia aceasta poate
juca un rol de baz. Este esenial ca personalul s neleag
serviciile oferite, ntruct fr asigurarea acestei nelegeri i fr

109

motivarea personalului privind ,,vnzarea serviciului,

implementarea nu va avea succes.

O definiie a implementrii planului de marketing pe pia este:

- un proces care transform planurile n atribuii specifice i
asigur ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor
planificate. Implementarea va decide cine, unde, cnd i cum
va aciona.

Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea efectiv a

planului de marketing. Cei responsabili de activitatea de
marketing trebuie:

S aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei probleme;

S evalueze unde se regsete problema la nivelul organizaiei;

S aib experien n implementarea planurilor;

S aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii.

Controlul odat planul implementat, conducerea

bncii trebuie s controleze utilizarea resurselor . Controlul se

face prin:

Compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;

Compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vnzrilor

reale i cu cheltuielile de buget;

Analiza profitabilitii produselor i serviciilor i a canalelor de

distribuie;

Verificarea ndeplinirii obiectivelor organizaiei i a

direcionrii serviciilor pe piaa potrivit;

Planificarea i bugetele planul de marketing trebuie

s includ obiectivele vnzrilor i o analiz a bugetului de

marketing. ntocmirea bugetului poate fi o problem dificil
pentru marketing, ntruct o banc trebuie s determine cererea
probabil i costul estimativ al tuturor proceselor implicate n
onorarea ei.

Cea mai mare parte a bugetului de marketing va fi cheltuit

pentru promovare i publicitate. Bugetul de marketing i
vnzri este necesar deoarece:
constituie o parte a planului strategic general;
depinde de planificarea i controlul costurilor.

110

Obiectivele de vnzri trebuie stabilite pentru fiecare

serviciu, sucursal sau persoan. Obiectivele trebuie s aib
relevan pentru rezultatele precedente, domeniile vizate i
implicarea persoanelor care ndeplinesc sarcinile.

Obiectivele trebuie s fie SMART :

specifice activitilor bancare;

msurabile trebuie s li se poat ataa uniti de msur prin

intermediul crora s poat fi comparate cu rezultatele reale;

adecvate temporal obiectivele trebuie s poat fi atinse n

termenele fixate;

relevante obiectivele trebuie s aib importana cuvenit n

cadrul general al activitii bancare i s contribuie la
obiectivele generale;

tangibile obiectivele trebuie s fie realiste i s poat fi atinse

cu resursele pe care le are banca la dispoziie n

termenele fixate.

Obiectivele nerealizate demoralizeaz i demotiveaz

personalul. Nu trebuie uitate necesitile reale ale clientului de
dragul obiectivului pentru c deciziile greite luate astzi ar
putea determina clientul s nu se mai ntoarc mine.

n implementarea planului general i n cele din urm a

planului de marketing, ntreg personalul din cadrul organizaiei
are un rol de jucat, pentru ca o banc s aib succes trebuie ca
toi angajaii s lucreze mpreun pentru atingerea acelorai
scopuri i obiective.

111

BIBLIOGRAFIE

1. Cechin-Crista D., Cechin-Crista P. - Elemente fundamentale

ale activitii bancare, Editura Mirton,

Timioara, 2008

2. Demetrescu M.C. - Mecanisme decizionale n marketing,

Editura Politic, Bucureti ,1983

Drgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing n mileniul

III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998

Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar,

Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2001

Kotler P. -Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucureti, 1997

6. Kothler P., Saunders J.,Amstrong G., Wong V. - Principiile

marketingului , Ediia european, Editura Teora,

Bucureti 1998

7. Negru C., Dobre C. - Marketig politici, strategii, tehnici,

Editura InterGraf, Bucureti, 1997

Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligena

Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998

Stanton W. J.- Fundamentals of marketing,

Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975

113