Sunteți pe pagina 1din 63

Universitatea Romano-Americana

PROIECT CU TITLUL: PUBLICITATE COMERCIALA PENTRU BAUTURILE NEALCOOLICE PEPSI-COLA COMERCIALIZATE DE S.C. QUADRANT AMROQ BEVERAGES S.A.

Coordonator: prof. ec. dr. Manuela Mocanu Jaber

Autor:

CUPRINS:

Introducere.............................................................................................................3

Capitolul I - Aspecte teoretice privind publicitatea comerciala 1 Istoria publicitatii....................................5 2 Aspecte teoretice privind publicitatea comerciala......................................... 8

Capitolul II - Publicitate comerciala pentru bauturile nealcoolice Pepsi-Cola comercializate de S.C. Quadrant Amroq Beverages S.A

1 Prezentarea firmei Quadrant Amroq Beverages S.A......................................34 comercializate de S.C. Quadrant Amroq Beverages S.A
a)

2 Publicitate comerciala pentru bauturile nealcoolice Pepsi-Cola Publicitate comerciala pentru bauturile racoritoare necarbonatate PRIGAT........................................................................................................39
b) Publicitate comerciala pentru bauturile nealcoolice Mountain Dew............43 c) Publicitate comerciala pentru ceaiul rece Lipton Ice Tea.............................45 d) Publicitate comerciala pentru bauturile nealcoolice Mirinda.......................48 e) Publicitate comerciala pentru bauturile nealcoolice Pepsi-Cola..................48

Concluzii............................................................................................................... 52 Bibliografie........................................................................................................... 53 Anexe.....................................................................................................................54

Introducere:
In primul capitol este vorba despre aspectele teoretice ale publicitatii comerciale, unde am prezentat o scurta istorie publicitatii, de la originile acesteia,care dateaza cu multe secole inaintea erei lui Christos si pana in zilele noastre. In partea a doua a primului capitol se afla aspectele teoretice ale publicitatii, reprezentate de defintia publicitatii, de simbioza dintre publicitate si cele 5 mass-medii: presa, televiziunea, radioul, afisul si internet-ul. Sunt enumerate si descrise apoi, componentele publicitatii si clasificate formele de publicitate. In ultima parte a primului capitol sunt prezentate agentia de publicitate, campania de publicitate si contractul de publicitate. In al doilea capitol, in prima parte este prezentata S.C. Quadrant Amroq Beverages S.A. ca fiind una dintre cele mai importante companii de pe piata romaneasca a bunurilor de larg consum, imbuteliatorul autorizat al Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea, Mountain Dew si Mirinda in Romania si Republica Moldova. Partea a doua a celui de-al doilea capitol este denumita Publicitate comerciala pentru bauturile nealcoolice Pepsi-Cola comercializate de S.C. Quadrant Amroq Beverages S.A. , care este de altfel si titlul lucrarii mele. Am ales aceasta tema deoarece imi plac reclamele si in viitor as dori sa lucrez in acest domeniu, cel al publicitatii, care este o munca de creatie, unde imaginatia trebuie fie foarte bogata pentru a putea creea campanii publicitare care sa satisfaca necesitatile clientului. Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat.
3

Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Pepsi-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.

CAPITOLUL I 1.Istoria publicitatii [1]


Originile publicitatii dateaza cu multe secole inaintea erei lui Cristos . Una dintre primele metode cunoscute de advertising a fost cea a afisarii exterioare, de obicei un semn atragator pictat pe peretele unei cladiri. Arheologii au descoperit multe astfel de semne, de exemplu in ruinele Romei antice si in Pompei. Un anunt publicitar exterior excavat in Roma face publicitate unei proprietati spre inchiriat, si unul gasit pictat pe un perete in Pompei atrage atentia calatorilor catre o taverna situata intr-un alt oras. In timpurile medievale lauda verbala a produselor a determinat cresterea unei simple dar efective forme de publicitate, folosirea asa numitilor strigatori. Strigatorii erau cetateni care citeau cu voce tare anunturi publice si erau de asemenea angajati de negustori pentru a striga laude la adresa marfurilor lor. Mai tarziu au devenit figuri obisnuite pe strazile asezarilor coloniale americane. Strigatorii din orase au fost predecesorii publicistului modern, care prezinta reclame radio sau TV. Desi forme grafice ale publicitatii au aparut timpuriu, publicitatea tiparita a progresat putin, pana la aparitia masinii de tiparit in Europa in jurul anului 1440. Marcile- embleme bi sau tridimensionale care simbolizau anumite companii sau industrii - dateaza din secolul 16 cand negustorii sau membrii anumitor organizatii postau diferite simboluri in fata magazinelor lor. Printre cele mai cunoscute marci care au supravietuit pana in timpurile moderne ar fi stalpii dungati din fata frizeriilor si semnul celor trei bile de la casele de amanet.
5

In ceea ce priveste volumul si tehnica, publicitatea a relizat cele mai mari progrese in America. In stadiile primare, publicitatea la nivel national din America nu a fost practica, deoarece existau multe impedimente cum ar fi lipsa transportului transcontinental si subdezvoltarea sitemului de comunicatie si distributie. In cele din urma, anumiti producatori au venit cu ideea renuntarii la angrosisti si negustorii la bucata, incercand sa ajunga la consumator prin publicitatea directa, mai ales prin cataloage. Pionieri in acest domeniu au fost companiile producatoare de seminte si editorii de carti si pamflete. In anii 1870 companiile care dezvoltau noi produse farmaceutice au inceput sa-si faca publicitate la scara larga in ziare si reviste. Astfel au gasit o piata foarte favorabila deoarece doctorii si medicamentele erau greu de gasit in zonele mai putin populate iar colonistii si fermierii trebuiau sa se ingrijeasca singuri. Caile ferate si vapoarele cu motoare cu aburi au fost de asemenea printre primii utilizatori ai publicitatii pe care o foloseau nu numai pentru a-si etala luxul si confortul pe care il ofereau ci si pentru a-si prezenta preturile si orarele. Tarziu in secolul 19 multe firme americane au inceput sa vanda bunuri impachetate sub marci proprii. Aceasta dezvoltare a initiat o noua era in istoria publicitatii. Pana atunci bunurile de zi cu zi, cum ar fi zaharul, laptele, sapunul, orezul erau vandute la vrac. Drept umare consumatorii au fost infulentati de marcile produselor. Producatorii de sapun, au fost printre primii producatori de bunurii de consum care si-au facut publicitate. Apar astfel marci ca Ivory, Colgate, Sapolio, care dateaza din 1880. Imediat dupa aceea marci ca Royal Baking Powder, Quaker Oats, Hires Root Beer si-au facut publicitate la nivel national. La inceputul secolului 20 americanii au facut cunostinta cu nume ca Bon Ami, Coca Cola si Wrigley.
6

Dupa primul razboi mondial, publicitatea s-a dezvoltat intr-o afacere atat de mare incat aproape a devenit o marca a Americii in ochii restului lumii. Aceatsa expansiune a fost stimulata de numeroase imbunatatiri tehnice. Cresterea utilizarii electricitatii a dus la inventarea posterelor si firmelor illuminate. Fotogravura si alte tehnici moderne de printare au ajutat editatrea si publicitatea din ziare. Publicitatea a fost folosita din ce in ce mai mult de specialisti in relatii cu publicul ca un important mijloc de comunicare. Aparitia radioului in 1920 a stimulat o noua tehnica de vanzare prin viu grai. In timpul celui de-al II-lea razboi mondial industria publicitatii a fondat Consiliul Publicitatii de Razboi, o organizatie nonprofit adresata publicului, care a angajat resursele publicitatii moderne pentru a intari efortul razboiului american. Dupa terminarea razboiului, organizatia a continuat sub numele de Consiliul de Publicitate care functiona in interesul public. A condus initiative nationale pentru prevenirea focurilor din paduri, promovarea religiei si educatia superioara. Mass-media contribuie cu milioane de dolari pentru asemena proiecte in fiecare an. Multe agentii de publicitate isi ofera serviciile creative campaniilor organizate de Consiliu. Cea mai semnificativa inventie postbelica a fost televizorul, un mediu ce a fortat industria publicitatii sa-si imbunatateasca tehnicile de vanzare prin folosirea efectelor audio-vizuale. De asemenea, vidoecasetofonul a reprezentat o amenintare la adresa publicitatii, deoarece multi utilizatori editau sau derulau reclamele.

2. Aspecte teoretice privind publicitatea comerciala [1];[2]; [4];[5]


Ce este publicitatea comerciala?
Publicitatea reprezinta ansamblu de tehnici si de mijloace utilizate pentru popularizarea unui produs sau serviciu, a unei companii, institutii sau persoane. Formele de publicitate sunt diverse: reclama comerciala, publicitate redactionala, publicitate virtuala, mica publicitate, spoturi publicitare radio si TV, afise, prospecte s.a. Pentru presa scrisa si audiovizuala privata, publicitatea este principala sursa de venituri (sau chiar singura). n SUA, termenul publicity face referire la activitatea de publicitate redactionala (advertorial). Publicitatea urmareste sa localizeze marfa astfel incat sa reiasa atat satisfactia pe care o va incerca utilizatorul, cat si avantajul pe care il va obtine cel caruia i se propune. Publicitatea este un mijloc de comunicare in masa ce imbina functia de informare cu ce ade convingere(persuasiune). Eficienta ei este atat directa (imediata) cat si de perspective (de lunga durata) si se concretizeaza in cresterea intensive sau extensive a dimensiunilor pietei produsului in favoarea caruia se efectueaza si se materializeaza intr-un spor de desfacere. Publicitatea comerciala (media) reprezinta un mijloc de comunicare comerciala, specific pietelor de larg consum, care are drept scop influentarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canale utilizate: presa scrisa, TV, radio, afisaj, cinema, Internet, videotex, telefon s.a. Este o forma de prezentare
8

impersonala care presupune utilizarea de mijloace platite (de unde si denumirea de reclama) pentru a crea imagine si notorietate firmei, produselor si serviciilor destinate vanzarii. Publicitatea comerciala are nevoie de timp pentru a avea efect. Publicitate comerciala reprezinta publicitatea care implica interese comerciale si nu promovarea unei cauze sociale sau politice. Forma cea mai cunoscuta de publicitate comerciala este publicitatea produsului, care urmareste informarea clientilor potentiali privind existenta si caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile si incitarea la cumpararea marcii; de asemenea, s-a dezvoltat foarte mult si publicitatea firmei (publicitatea institutionala). Spre deosebire de alte mijloace de comunicare ale companiei, publicitatea media are o serie de caracteristici: se adreseaza unui public larg (este o publicitate de masa, atingand zeci, sute de mii sau chiar milioane de persoane); - accesul la suportul media este costisitor, nsa costul per persoana este scazut; se bazeaza pe principiul repetitiei: continuitate, insistenta; mesajul este unic si direct n functie de obiectivele urmarite, publicitatea media este de mai multe feluri: publicitate informativa, persuasiva, de notorietate, de reamintire, sugestiva s.a. n unele sectoare, publicitatea media prezinta unele restrictii (la bauturi alcoolice, tigari, n domeniul sanatatii - remedii "secrete", argumentatii pentru produse dietetice s.a.). Publicitatea comerciala urmareste sa atraga atentia (A), sa suscite interesul (I), sa provoace dorinta (D),sa incite clientul la achizitionarea (A) produsului. Pe scurt, in literatura de specialitate, ea indeplineste functiile sale dupa principiul A.I.D.A. Ea se diferentiaza de propaganda prin faptul ca mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice si de organizatii ale consumatorilor. pentru ntreg publicul tintit.

Simbioza comerciala
Cinci mass-medii isi impart esentialul investitiilor publicitare, transformandusi audienta in tinte de consumatori. Orice cititor sau auditor cucerit de editorulproducator este un potential client castigat de emitatorul publicitar. Presa este cel mai vechi si mai traditional dintre suporturile comerciale, utilizat pentru supletea stilului(imagine sau continut)si, mai ales marea capacitate de segmentare (cotidiane sau reviste,ziare nationale sau locale,presa feminina,reviste specializate)in stare sa raspunda unor stiluri de viata precise.

Televiziunea are ca principale atuuri milioanele de spectatori simultani si puterea de captare a atentiei. Este un suport promotional puternic si rapid,dar foarte costisitor si prea putin sa se adreseze unor categorii specifice de persoane.

Radioul este suportul cel mai saturat de anunturi(intre 15 si 20 de minute pe ora la posturile periferice),impreuna cu marile saptamanale(25% din pagini). Este mai ales un mijloc de promovare,folosit in principal pentru acumularea notorietatii de marca si provocarea valurilor de cumparaturi prin apeluri repetate obsedant. Afisul este cel mai vechi dintre suporturile publicitare: timpul redus de expunere la mesaj ii determina stilul foarte special; audienta lui reala este dificil de evaluat.

Cinematograful este considerat, dupa o perioada de criza, un mediu de prestigiu, relativ ieftin,care permite atingerea unor tinte precise(tineri si categorii educate din orase). Ca si afisul, cinematograful permite regionalizarea si localizarea foarte precisa a campaniilor publicitare.

INTERNET -ul . Publicitatea pe internet Realizarea marketingului unui site reprezint procesul de a-i ndrepta toate

eforturile n a-l face cunoscut i de a detemina clienii s-l viziteze i s acioneze.


10

Tot aici se includ metodele i tehnicile prin care se ncurajeaz consumatorii s revin.Cu Web-ul vin n contact milioane i milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se afl lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul marketingului pe internet este vital pentru orice afacere din Web. Pentru a-i face publicitate exist o mare varietate de modalitai legale sau neetice prin care ajungi la consumator. Avnd un produs de vnzare prin intermediul internetului, urmtorul pas este s-l promovm pentru ca: s fie gasit uor; s atargem pe cei care nu tiu c sunt interesi de produsul nostru; s determinm un raport convenabil ntre int i vizitatori. Pentru a gsi ceva pe Web, utilizatorii folosesc anumite modaliti de cutare i se ateapta s gseasc lucrul dorit. Dac nu-l gsesc, ei presupun c el nu se gsete pe Web. Astfel, trebuie anticipate aceste modaliti de cutare pentru ca utilizatorii s ajung ct mai uor la site-ul nostru. Ei doresc s obin informaii de ultim ora la orice or din zi sau din noapte despre produsul dorit i despre modul n care se pot folosi de el. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datorit suportului de marketing pe care l are; poate nici mcar nu tiu cine eti sau ce faci, dar sunt interesai de produsul nostru despre care au aflat prin intermediul aciunilor de marketing. Pentru a demara o afacere pe internet, este indispensabil marketingul. Exist numeroase firme care dein un site, dar nu fac nimic pentru a genera un trafic. Aceasta decizie poate duce la faliment n cazul magazinelor on-line. Arta marketingului pe internet este de a gsi i combina tehnici i metode adecvate pentru a atrage i determina clientul s aleag i s cumpere produsul nostru. Cercetarea online n marketingul i promovarea unui site cercetarea este indispensabil; numai astfel se pot lua decizii ntemeiate nimic nu este ntmptor, totul se bazeaz pe cercetarea audienei, a concurenei, a noutailor, a celor mai bune metode de

11

promovare, a viitorului Web-ului,etc. Care este audiena site-ului? O determinm dup nevoile ei: cei care sunt interesai de produsul nostru; cei care doresc s fac afaceri cu noi; cei atrai de site-ul nostru; cei pe care i determinm s viziteze site-ul. Cunoscnd pe cei care vor vizita site-ul, le cunoatem nevoile, dorinele i obiceiurile; tim unde s-i cutm, cum s-i ajutm, ce i atrage i ce nu, etc. Pentru a i cunoate este necesar a fi tiute: Cum este o zi normal din viaa lor? Cum/cnd/ct/unde folosesc Internet-ul? Cum se comport pe Web? Ce doresc s obin? Ce tip de informaii caut? Unde caut pe Internet informaiile dorite? Cu ct avem mai multe informaii despre audien, cu att va fi mai uoar alegerea celor mai bune tehnici i metode de promovare. Cunoaterea concurenei reprezint o alt direcie de ceretare: ea este format din cei care fac acelai lucru ca i noi pe Web i cu care vom fi comparai. Din acest motiv, acetia trebuie supravegheai n continuu pentru a tii ce promovare folosec i unde i care sunt tehnicile performante. Cum se identific concurena? Vom enumera cteva metode: Identificnd scopurile site-ului i cutnd apoi dup cuvinte cheie (se pot gsi chiar i altele dup studiul concurenei!); Cutnd n link-urile (legturile) concurenei; Utiliznd diferite metode de cutare pentru acelai nume; Utiliznd newsgroup-urile de profil.

12

Rezultatul acestei aciuni va fi tocmai realizarea unei diferenieri fa de concuren oferta unic de vnzare. Componentele clasice ale unui site sunt: grafice, grafice animate, sunete, fotografii, filme. In mod continuu apar noi componente realizate sub diferite programe care fac site-ul s arate mai atrgtor i totodat s se ncarce mai rapid. n acest caz, cercetare se face numai navignd prin ct mai multe site-uri, nu neaparat din acelai domeniu. Cunoscnd cele mai recente modalitai de realizare ale unui site, cu siguran el va fi apreciat. Modalitile de promovare ale unui site sunt teoretic nelimitate, deci trebuie determinate cele care aduc vizitatorii cei mai muli, deoarece o modalitate bun poate costa destul de mult. Dar cum se aleg aceste metode? n primul rnd, se urmresc cele folosite de concuren, apoi cele pe care le folosesc i alte site-uri sau care se gsesc enumerate n diverse site-uri care trateaz aceste subiecte. Pentru a nelege Web-ul trebuie s fii n contact cu el n fiecare zi, s fii la curent cu ofertele de publicitate i preurile lor, cu revistele de profil, s anticipezi evoluia lui i cel mai important este s tii unde vei fi n ase luni! Coninutul site-ului Coninutul este cel care atrage i reprezint inima site-ului. Coninutul n sine este cea mai buna metod de promovare. Dac nu exist coninut, utilizatorii nu au nici un motiv s viziteze site-ul (dac nu gsesc ceea ce caut sau dac vd desene srcciose, paginare incomod i culori urte). Ca o regul general, n ceea ce privete coninutul unei pagini Web, folosirea unui element inutil este acelai lucru cu a omite unul util. Cele mai reprezentative elemente ale coninutului sunt: text, grafice, grafice animate, video, sunet, multimedia, Java scripts, programe i baze de date. Textul este elementul comun al tuturor site-urilor este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaia. Citirea online este mai greoaie dect cea dintr-o carte, deci este bine de inut cont de cteva reguli n acest sens:
13

se vor folosi propoziii scurte; este indicat folosirea de liste cu semne distinctive n fa; ruperea blocurilor de text; informaia va fi prezentat sub form de module, independent unul fa de cellalt. Graficele (desenele) reprezint o parte important a site-ului un grafic face adesea ct o mie de cuvinte. Ele trebuie s arate profesional i vor fi folosite numai dac este necesar (un grafic se ncarc mai greu i exist riscul ca vizitatorul s se plictiseasc i s renune). Se recomand folosirea graficelor formate JPEG sau GIF. Grafice animate sunt foarte bune pentru c atrag atenia utilizatorilor - privirea este atras ntotdeauna de lucrurile care se mic pe ecran. Totui, ele trebuie folosite numai pentru a atrge atenia celui mai important lucru de pe site altfel exist riscul ca utilizatorul s fie atras de lucruri minore ca importan. Imaginile video se folosesc numai n cazul n care celelalte formate nu pot explica ceea ce se dorete a fi transmis. De exemplu, se pot urmri secvene din meciul de fotbal ce a avut loc ieri sau o descriere/proprietate important a unui produs. Fiierele video se ncarc greu de pe serverul surs, deci se vor folosi imagini n micare doar n cazul folosirii unor servere performante sau unei piee int. Sunetul este o alt component puternic a unui site. Se pot asculta o gam larg de nregistrri de la conferine sau cursuri i pn la muzica ambiental sitului. Ca i imaginile video, fiierele sunet se ncarc greu, deci i ele se vor folosi numai n scopuri bine determinate. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate cea mai mare dezvoltare deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare. Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult pe msura apariiei soft-urilor specializate. Java scripts. Java este un limbaj de programare care poate fi neles de majoritatea celor care folosesc Internet-ul. n acest limbaj se pot realiza site-uri ce sunt
14

mai bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare de exempu o hart a unei ri se poate mri pn la nivelul unei strzi! Un avantaj important al acestui limbaj este c el este funcionabil att pe sistemul PC ct i sub Macintosch sau UNIX. Programele sunt cele care individualizeaz un site. Ele sunt cele care interacioneaz cu utilizatorii fcnd posibile numrtoarea accesrilor i pn la trimiterea automat de e-mail-uri. Aceste soft-uri se pot realiza n diferite limbaje de programare. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a atrage pe cei care doresc s se informeze asupra unor lucruri precise. Aceast component este cea mai grea de adugat unei pagini Web. De exempu, este mai bine s utilizezi o baz de date dac lucrezi cu cataloage online care se schimb constant dect s foloseti text. ntr-o baz de date este foarte uor de cutat i totodat se poate modifica n funcie de ultimele nouti. Aceste componente ale unui site se folosesc numai n msura n care ele sunt necesare; altfel, se poate ngreuna ncrcarea site-ului. Este de dorit folosirea uneltelor de navigare, acele butoane care ne direcioneaz spre pagina iniial sau spre alte siteuri nvecinate. Dac pagina este lung, se va folosi un cuprins cu legturi catre fiecare seciune. O alt variant este realizarea unei pagini separate pentru fiecare seciune, iar utilzatorul o va ncrca doar pe cea pe care o dorete i astfel timpul de ncrcare va fi mai mic. Organizarea paginii Web se face pentru utilizatori i de aceea se vor folosi metode logice de realizare a site-ului deoarece modul de gndire al realizatorilor difer de cele mai multe ori de cel al utilizatorilor. Ca reguli generale se vor folosi: Navigarea n site se va face ntr-un mod ct mai evident prin furnizarea elementelor ajuttoare: butoane, semne, etc. Se va oferi posibilitatea ajungerii n pagina iniial din orice pagin a site-ului, deoarece, prin intermediul motoarelor de cutare se poate ajunge ntr-o pagin anume a site-ului. Este recomandat folosirea unui singur layout (format de pagin).
15

Gruparea informaiilor se va face prin intermediul titlurilor. Astfel, cutarea este mai facil. Pentru a reduce timpul de ncrcare, cantitile mari de informaii se vor repartiza pe pagini diferite. Dup realizarea site-ului, cea mai important etap este testarea lui. De la modul de afiare i pn la ncercarea legturilor, totul se testeaz i se compar cu dorinele realizatorului. Mai mult dect att, testarea trebuie realizat periodic i chiar multe site-uri apeleaz la bunvoina utilizatorilor ndemnndu-i s le avertizeze orice neconcordan. Se va ine cont i de rezoluia majoritii calculatoarelor i de performanele celor mai utilizate browsere. i n cazul paginilor Web este necesar un test pilot. Persoanele care-l vor testa vor scoate la iveal lucruri aparent minore de care nu s-a inut cont: timpul mediu de ateptare-renunare pentru ncrcare, culori preferate pentru genul site-ului, promptitudinea comenzilor, buna funcionare a tuturor componentelor, parte de site cea mai accesat, etc. n funcie de feed-back, site-ul va deveni operativ, tiut fiind faptul c revenirea este dorina tuturor realizatorilor de pagini Web. Motivul revenirii nu este altul dect CONINUTUL. Media Nu trebuie limitat promovarea la cea prin intermediul Internet-ului se pot folosi i celelalte modaliti clasice de promovare, pentru a nu se pierde oportuniti deosebite. Dac afacerea se desfoar i n afara Internet-ului, intrm n contact zilnic cu clieni poteniali. Nu este nici o greutate dac le comunicm faptul c suntem prezeni i pe Web. Dar cum? Simplu, adugm i adresa noastr Web pe: brouri i fluturai, antete de coresponden i de fax, panouri i afie, facturi, newsletter-uri i cataloage, mesaje telefonice robot, anunurile propriu-zise din publicaii, manuale i documentaii, cri de vizit, spoturi radio i TV, etc.

16

Folosind deja majoritatea componentelor media enumerate mai sus, nu avem nimic de pierdut dac adugm adresa noastr Web, ci numai de ctigat. Nu trebuie uitat marketingul prin viu grai contactele noastre zilnice pot deveni o surs inepuizabil de noi oportuniti de afaceri. Nu ne cost nimic dac spunem tuturor ce avem de oferit! O real baz de nceput o reprezint vechii clieni care trebuie informai despre noul serviciu. Chiar i clienii noi, alii dect cei care vin prin intermediul Internet-ului, pot primi un flutura n care li se prezint noul serviciu. E-mail-ul E-mail-ul este o alt metod promoional des folosit pe Web. E-mail-ul pune mesajul dorit chiar n faa destinatarului ales. Acest metod are avantajul c este bine direcionat, dar i dezavantajul c nu toat lumea accept s deschid cutia potal i s-o gsesc plin cu mesaje publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vdit interes asupra produsului nostru, i nicidecum nu se vor trimite mesaje promoionale prin e-mail la ntmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoionale const tocmai n gsirea grupului ctre care va fi direcionat campania de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produsul nostru. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de tiri, crora li se va trimite un e-mail prin care le informm c deinem date referitoare la problemele lor sau c oferim o anumit soluie. Raspunzndu-le, le cptm ncrederea la sfritul email-ului nu vom uita s ne trecem semntura: numele, firma, adresa, numrul de telefon, de fax, adresa de e-mail i de Web i pe scurt o trecere n revist a modalitilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicit o nregisrare nainte de intrarea n site-ul propriu-zis. Pe baza acestor nregistrri se poate alctui o list de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care s atrag vizitatori interesi de un anumit domeniu i apoi

17

s li se trimit o ofert. De asemenea o astfel de list se poate achiziiona de la o firm care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie s fie clar i concis, s fie n concordan cu scopul urmrit, politicos, s ofere informaii despre modul n care se poat obine mai multe date. Timpul Timpul este lucrul de care poi beneficia numai dac nu l pierzi. Dac, cu fiecare zi, din ce n ce mai multe persoane viziteaz site-ul nostru, atunci timpul lucreaz pentru noi. Dup ce ne viziteaz site-ul, utilizatorii pot vorbi cu alte persoane, aduga site-ul n lista lor de legturi sau aminti de el n discuiile din grupurile de tiri. Subscrierea site-ului la motoarele de cutare sau directoare cost timp. Se recomand ca aceast subscriere s se fac nainte de a fi gata site-ul, tocmai ca s se beneficieze de la nceput de avantajele oferite. Bineneles, site-ul trebuie s fie gata n momentul nscrierii n baza de date a motorului. Acest timp de nregistrare se poate afla de la administratorul motorului. Dac nimeni nu ne viziteaz site-ul nseamn c timpul lucreaz n defavoarea noastr. Promovarea site-ului nu trebuie oprit niciodat, ci se face n mod continuu deoarece apar mereu noi tehnici i idei de promovare mai performante. Timpul acord promovrii ansa de a funciona. Banner-urile iau ceva timp pn cnd sunt observate i accesate. Nu trebuie renunat la ele dac a doua zi nu au fost accesate! Cea mai grea operaie care trebuie efectuat este lupta cu timpul! n cazul nostru, tehnica i tehnologia Web-ului se dezvolt de la o zi la alta. Anticiparea acestei evoluii este cheia succesului! Cine nu apreciaz noutatea? Ce-ar fi dac s-ar vorbi despre site-ul nostru c este cel mai frumos, modern, interesant sau pur i simplu la mod?

18

Urmrirea efectelor diferitelor forme de promovare este o adevrat art. Identificarea celor aductoare de profit nu este la ndemna oricui. Concentrarea pe acestea va economisi banii pierdui din neglijena cu care multe firme cred n continuare c dac folosesc toate metodele promoionale, atunci vor avea un profit imens. n fiecare zi, apar zeci de mii de noi utilizatori ai reelei Internet. Deci, nc o dat, spunem c promovarea trebuie fcut n mod continuu, altfel, aceti noi utlizatori nu vor vedea niciodat banner-urile noastre, nu vor auzi de noi n grupurile de discuii, nu vor primi nici un e-mail de la noi, etc. Servicii profesionale Ca i n activitatea promoional tradiional, exist i agenii de publicitate care ofer toat gama de servicii de marketing pe Internet. Avantajele folosirii unei astfel de agenii specializate n promovare online sunt: ele fac acest lucru n mod continuu, aa c ele tiu ce s fac; sunt experi n arta promovrii pe Internet, deci pot s promoveze un produs mai rapid; ele lucreaz cu muli clienii i din acest motiv ele conosc mai bine eficacitatea metodelor i tehnicilor de promovare; tiu cum s gsesc pagini Web baz de date, site-uri crlig, liste de legturi i grupurile de tiri potrivite; cunosc firmele care ofer spaii publicitare pe Web i cum se ncheie cele mai convenabile nelegeri; cunosc foarte bine metodele de cercetare i ceea ce este nou n domeniu; au imagine global asupra pieei Web; tiu unde s caute statistici; au nelegeri cu diverse site-uri i pot demara rapid orice idee. Cel mai mare serviciu pe care l ofer ageniile de publicitate pe Internet este TIMPUL. Calea de mijloc de colaborare (pentru a economisi bani) ntre noi i agenie o
19

reprezint pstrarea lucrurilor pe care le tim s le facem i nsrcinarea ageniei cu cele care sunt dificile mprirea metodelor de promovare. Pentru a alege agenia de publicitate trebuie s fim contieni de rezultatele ei precedente deoarece agenia este cea care va contribui la realizarea imaginii noastre pe pia. Agenia, de asemenea trebuie s aib un departament special care s testeze noi i noi metode promoinale! n cazul colaborrii cu o astfel de agenie trebuie stabilit o strategie pe termen lung deoarece, dup cum am mai menionat, promovarea se face n mod continuu sub diferite forme. Cum gsim ageniile? Simplu: tastnd Web promotion ntr-un motor de cutare, unele agenii clasice de publicitate ncep s ofere i astfel de servicii, ntrebnd administratorul unui site pe care l-am vizitat i ne-a impresiont, etc. Web-ul este ntr-o micare continu ce este nou azi, mine este vechi. Serviciile profesionale de promovare este impetuos necesar s in cont de acest lucru! Ageniile, n general se dedic numai unor anumite metode i tehnici promoionale sarcina noastr va fi deci, s lcrm cu cele care folosesc tehnicile care sunt bune pentru noi. Media tradiional Una dintre cele mai puternice i efective metode promoionale este de a stimula media tradiional s vorbesc pozitiv despre noi ziare, reviste, jurnale, publicaii onlne, emisiuni radio-TV, seminarii, conferine, etc. O simp menionare pe aceste canele poate schimba viaa unui site! Nu exist o reet bine stabilit i nici o metod garantat pentru a fi menionat n media, dar exist n schimb modaliti pentru a detrmina apariia nostr pe aceste suporturi: identificarea celor din media care au domenii asemntoare cu al nostru; comunicate de pres trimise catre aceasta i explicarea prin modaliti concrete a faptului c audiena ei este interesat de noi trimiteri la site-ul nostru crlig;

20

avnd cel mai bun marketing i cea mai bun promovare a site-ului avem avantajul c putem fi ludai; fiind n continuu preocupat de acest lucru prin gsirea de noi idei de a avea cel mai bun site din domeniu astfel media va veni la noi! Publicitatea apare in mod specific ca un ansamblu de mijloace si tehnici puse in serviciul unei intreprinderi comerciale ,private ori publica, ansamblu care actioneaza asupra unui numar cat mai mare de indivizi, fara interventia directa a vanzatorului. Aceasta actiune are ca scop sa castige si sa dezvolte o clientela, adica fie sa faca cunoscuta o intreprindere, fie sa vanda produse ori servicii. In acest sens se desfasoara demonstrand excelenta unui produs sau intr-un mod mai ocolit, sugerand,dezvoltand si satisfacand nevoile reale sau imaginare ale consumatorilor. Publicitatea este comunicarea unor alegeri: Alegerea produsului(dincolo de propriul sau mod de viata, publicitarul trebuie sa se concentreze asupra obiectului, serviciului sau institutiei aflate in centrul mesajului) Alegerea strategiei(strategia este stabilita constient astfel,incat sa ocupe un fragment din piata,publicitarul trebuie sa evidentieze valoarea produsului dincolo de propriile atitudini si judecati: pentru un produs,frumusetea sofisticata,iar pentru altul,naturalul nefardat)

Alegerea mass-mediilor(acestea sunt rational selectionate dupa cantitatea si calitatea comunicari pe care le asigura)

Alegerea tintei dictata de obiectivele agentiei(reclama trebuie sa-si adapteze limbajul la tinta mesajului) Publicitatea se concentreaza asupra unui produs dar in maniera mai larga si mai complexa. Ia in considerare si exprima trei aspecte: valoare lui utilitara, cea imaginar psihologica si valoarea de simbol social.pentru a-i vorbi consumatorului, publicitatea face un ocol prin planul psihologic si cel cultural.
21

Exemple de mijloace de publicitate comerciala :

reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri, autocolante etc.); reclama sonora (efectuata de vanzator cu prilejul vanzarii, difuzarea de anunturi/spoturi publicitare, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor demonstratii practice etc.);

reclama video (prezentarea de filme video publicitare - Q-TV); promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii); promovare prin ambalaj, punct de informare comerciala, expozitii (stand de prezentare privilegiata, amplasament special, alee a marcii etc.), demonstratii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promotionale, etc.
clipul publicitar video/TV este un scurt film comercial, pe suport video,

nsotit de o ilustratie sonora, de obicei muzicala, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale - vizuale si sonore -, decor s.a.). Tte d'ecran (fr.): primul spot publicitar difuzat n cadrul unui calup de reclame.

filmul comercial/publicitar este un document audiovizual, pe suport film sau video, avand drept scop promovarea institutionala, popularizarea produselor, serviciilor, performantelor firmei etc. n relatiile cu partenerii de afaceri (actionari, clienti, furnizori, organisme financiare, public etc.).

Componetele publicitatii
Publicitatea nu e un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le insoteste, in conditiile in care respecta
22

principiile sale de baza(profunda responsabilitate sociala, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal). Pentru folosirea corecta a publicitatii drept forma de promovare a produselor si serviciior se cer cunoscute principalele sale componente :

reprezinta cadrul general de transmitere a mesajelor promotionale format dintr-o

Mediul de publicitate

grupa de suporturi publicitare, ce folosesc acelasi mijloc de exprimare;

cele mai folosite medii sunt cele ale comunicarii in televiziunea, radioul, cinematograful, afisajul,

masa

(presa,

tipariturile,INTERNET-ul). reprezinta vehicolul publicitar folosit in cadrul unui Suportul publicitar

anumit mediu; in situatia in care presa reprezinta mediul de publicitate ales, suportul este o anumita revista, un anumit cotidian;

alegerea suportului se cere realizata in raport cu gradul de

accesabilitate al publicului-tinta la acesta. este idea ce se vrea a fi transmisa si care imbraca diferite forme in functie de mediu si de support;

Mesajul publicitar

daca acesta se transmite sub forma unui text (tiparit sau citit) el poate fi : fie informativ, fie creator al

anumitor stari de spirit fata de produs, marca,intreprindere,fie gazetaresc pentru publicitatea editoriala.

Sloganul

23

reprezinta mesajul publicitar format, de regula, din 5-8 cuvinte, care sa semnaleze produsul, marca sau intreprinderea;

asociaza obiectului publicitatii (produs, marca, intreprindere) cele mai suggestive caracterustici (atribute) de natura promotionala;

este elemental promotional cel mai incitant in formarea unei imagini positive asupra bunului caruia I se face publicitate. constituie Axul promotional (publicitar) elemental psihologic motor al

continutului publicitatii; este reprezentat de idea esentiala,care se doreste a fi transmisa, pentru a servi la redarea

realitatii psihologice a produsului, adica la reprezentarea acestuia in mintea utilizatorului, ce se doreste a fi convins de oportunitatea achizitionarii unei anumite marfi. Stabilirea axului publicitar este esentiala pentru intreaga derulare a unei campanii publicitare. Acesta va dirija orientarea intregii creatii promotionale; el impune mai intai tema, care este idea centrala a programului,iar apoi constituirea mesajului propriu-zis. Intr-o oarecare masura, alegerea suporturilor si a mediilor depinde de alegerea axului publicitar. Aceata operatiune este necesara pentru ca prin publicitate nu se poate spune totul despre produs si nici nu se poate actiona asupra tuturor mobilurilor de cumparare ale utilizatorilor potentiali. Pentru un anumit produs, axul publicitar poate sa fie diferit in raport cu natura publicului (intermediari, distribuitori ai marfii sau consumatori finali) si cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori potentiali la cumparare sau modificarea celor existente, etc.) Dar cand publicul si obiectivul sunt stabilite, determinarea axului publicitar consta, in principal, in apropierea elementelor obiective ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce tin de caracteristicile cumparatorilor potentiali.
24

Axul publicitar trebuie sa se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa produsului (producatorului). Constituirea unei imagini originale si viguroase da produsului (producatorului) o noua dimensiune. Ea adauga realitatilor tangibile o dimensiune psihologica, imbogatind si debanalizand produsul. Acest continut afectiv creat va constitui un element de diferentiere in alegerea realizata de consumatori. La randul sau, sloganul, daca este bine ales, ajuta la realizarea unor asociatii pozitive in randul publicului la adresa produsului, marcii sau a intreprinderii. Majoritatea sloganurilor atrag atentia asupra unei satisfactii oferite de produs, asupra unei actiuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Ele trebuie sa fie usor de memorat, distractive, si daca este posibil, ritmice.

Clasificarea formelor de publicitate


a) Dupa obiectul sau, publicitatea poate fi: de produs; institutionala. Publicitatea de produs urmareste stimularea cererii pentru produsul sau serviciul oferit, actiunea aceasta poate fi directa, cand se cauta un raspuns rapid la mesajul transmis si indirecta, in cazul cand urmareste informarea cumparatorilor potentiali asupra existentei unor produse carora li se pun in evidenta anumite insusiri, pentru a fi solicitate atunci cand acestia se transforma in cumparatori efectivi. O varianta a publicitatii de produs o constituie publicitatea de reamintire. Ea, desi orientata spre produs, nu spune nimic despre caracteristicile acestuia, urmarind dezvoltarea sau mentinerea familiaritatii bunului respectiv in memoria clientelei.
b) Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare poate fi

diferentiata in functie de faptul ca se adreseaza:


25

consumatorului final; utilizatorilor industriali; intermediarilor(agenti independenti,etc.). c) Formele de publicitate care au un grad crescut de atractivitate pentru consumatori: publicitate agresiva Publicitatea agresiva nu este altceva decat o campanie publicitara intensiva, n care mesajele (slogan, nume de marca, oferta promotionala) sunt repetate cu insistenta, o perioada scurta sau ndelungata de timp.

angrosisti,

case

de

comercializare,

detailisti

publicitate de notorietate/de prestigiu Publicitate de notorietate/de prestigiu reprezinta publicitatea media avand drept

obiectiv promovarea imaginii si renumelui firmei (a marcii institutionale), fara a oferi informatii sau argumente asupra produsului. Principiul unei campanii de notorietate consta n repetarea de mesaje scurte (8 sau 10 secunde, n format TV), adesea slogane simple, usor de retinut.

publicitate dinamica/mobila Este publicitatea sub forma de panouri fixe si mobile (postere, autocolante,

desene inscriptionate), instalate pe diferite mijloace de transport (auto, metro, cale ferata, aerian). V. publicitate exterioara. publicitate exterioara media de masa, forma de publicitate care utilizeaza drept purtatori ai mesajelor promotionale o varietate larga de suporturi si mijloace, cum sunt: -mijloacele de transport n comun, inclusiv aerian (V. publicitate dinamica/mobila); -panotaj - panouri de afisaj, statice sau dinamice/pivotante (engl. - revolving billboards), iluminate, euro-billboards (5,04 x 2,38 m),
26

3D billboards,

spectaculars, trivisions, city lights etc. - instalate de-a lungul arterelor intens

circulate, pe peretii sau pe acoperisul cladirilor (engl. - roof-tops), pe mobilierul urban, n statiile de autobuz (engl. - bus shelters), de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane (engl. - arena advertising), n spatii publice etc.; -casete (din aluminiu, iluminate interior/exterior sau cu jocuri de lumini) - cu una sau doua fete, montate pe stalpii retelelor electrice, tuburi spectrale, firme luminoase personalizate (folosind sistemul pirex-cristal) etc.; - inscriptionari - cu litere si cifre tridimensionale din bronz, aluminiu, alama, inox, cu litere volumetrice din PVC (gigant), statice sau dinamice, iluminate (interior/exterior/halou), cu inscriptii autocolante; - sisteme de afisaj interschimbabil, semne de interior/exterior, iluminate interior/exterior/halou sau cu gaze spectrale; - benere - cu una sau doua fete, inscriptionate cu autocolante sau tiparite direct (n policromie), montate ntre stalpi de sustinere; - postere, autocolante, afise, turnuri publicitare, obiecte promotionale inscriptionate si gravate, mijloace video s.a.; - efecte de lumini: becuri halogen, tuburi neon, efecte laser, stroboscoape, proiectoare, reflectoare spot, roboscanere, monitoare, ecrane video - Q-TV, focuri/jocuri de artificii s.a.; - efecte de sunet (amplificatoare, incinte acustice, sisteme stereo), efecte speciale (masini de fum, spuma, confeti, ghirlande, baloane multicolore) - folosite cu prilejul organizarii unor evenimente promotionale speciale (festivaluri, concerte, aniversari ale firmei s.a.); - alte suporturi si mijloace personalizate - copertine, ceasuri stradale, scari rulante, interiorul mijloacelor de transport n comun (auto, metrou), efecte postale (plicuri, ilustrate, timbre), calendare n policromie - de perete/de birou, agende, bilete si abonamente, harti, carduri, carti de onoare, proiectii video n aer liber, agentie de modele (pentru prezentari de moda, reclame foto si video, sampling, hostess la targuri si expozitii, evenimente comerciale) s.a.
27

publicitate la locul de vanzare - PLV Reprezinta un ansamblu de mijloace promotionale, care vizeaza o prezentare si punere n valoarea activa, cat mai adecvata a produselor si serviciilor firmei, la punctele de vanzare; acestea sunt menite sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a clientelei n achizitie efectiva. Factor dinamizator al vanzarilor si de comunicare ntre produs si consumator (ca ultima punte de legatura), rolul PLV este primordial n stimularea ncercarii si cumpararii produsului (prima achizitie), n popularizarea si "mpingerea" marcii catre consumator (n 55% din cazuri clientul se decide sa cumpere n ultimul moment, chiar la locul de prezentare a marcii). publicitate virtuala - publicitate pe Internet/prin e-media. O companie poate opta ntre ncheierea unui contract de furnizare de servicii web cu o firma specializata si crearea/administrarea propriului site comercial (site clasic - HTML, site tip catalog/magazin virtual, Shockwave Macromedia, o solutie grafica moderna, incluzand text, animatie, fisiere video, audio etc.). Un site de prezentare a firmei pe Internet sau pe CD-Rom prezinta avantajul unui numar nelimitat de accesari si posibilitatea modificarii/actualizarii n orice moment, putand nlocui sau nsoti formulele clasice (un catalog tiparit are un tiraj limitat si, odata ce a iesit de sub tipar, nu mai poate fi modificat). Unele companii sustin sub forma de sponsorizare (hardware, echipamente, servicii) crearea unui site comercial propriu (exclusiv). - procedeu electronic care permite schimbarea instantanee a unei imagini televizate reprezentand un panou publicitar cu o alta reclama, care sa raspunda specificului publicului-tinta (spre exemplu, un mesaj tradus n limba tarii n care se efectueaza retransmisia unei competitii sportive).

Agentia de publicitate
Firma de specialitate, alcatuita din creatori si tehnicieni, care activeaza n domeniul activitatii promotionale, n serviciul unui client (beneficiar). Agentiile de
28

publicitate moderne au mai multe departamente: creatie, cercetare, productie, media, control s.a. O agentie poate oferi toata gama de servicii publicitare sau poate fi specializata pe anumite servicii (creatie, productie, studii de piata, media planning and buying, direct mail, corporate identity etc.), precum si pe domenii de activitate (produse cosmetice, produse alimentare, bauturi racoritoare, transporturi etc.) Agentie proprie (engl. - in-house advertising agency): agentie care si desfasoara activitatea n cadrul companiilor mari (avand alt obiect de activitate), echipa de specialisti provenind din staff-ul propriu. O agentie/un grup de publicitate full-service (fr. - agence tous services) realizeaza urmatoarele genuri de activitati promotionale: consiliere n marketing: studii de piata, studii de pozitionare pe piata - a firmeiclient si a produselor acesteia etc.; consiliere n comunicatii: scenarii promotie, realizarea mesajului publicitar, a strategiei media etc.;

creatie si productie publicitara audio-video-print: conceperea temei/ideii publicitare si realizarea materiala a diferitelor genuri de mesaje (anunturi tiparite, spoturi radio, filme publicitare video, filme documentare, filme de prezentare la expozitii, emisiuni publicitare radio/TV, grafica de televiziune, animatie, on air promotion, obiecte promotionale s.a.); acestea trebuie sa raspunda obiectivelor de comunicare stabilite de client;

servicii de publicitate online: site web, baze de date, reclama pe Internet etc. umpararea de spatiu publicitar: selectarea amplasamentelor, negocierea si plasarea mesajelor;

planificare, coordonare, control, evaluare a rezultatelor. pe baza de comision (cel mai raspandit sistem):

29

- modelul francez (sau clasic) - comision stabilit n raport cu valoarea spatiului publicitar achizitionat de client pentru o campanie determinata (tariful brut negociat). ntrucat acest volum poate varia considerabil n cursul anului, clientul se angajeaza sa garanteze agentiei un minimum de plata; - modelul american - comisionul cu care agentia este remunerata (cuantum ntre 10 si 12%) va fi ncasat de la client la nceputul anului. Se practica n cazul bugetelor n care achizitia spatiului detine o pondere nsemnata n raport cu activitatile de creatie;

pe baza de onorariu - n functie de volumul total de timp alocat prestatiilor pe care agentia le realizeaza (sistem practicat, n mod curent, pentru activitatile de consiliere promotionala si n situatiile n care bugetul aferent achizitionarii de spatiu media al clientului este redus);

mixt: comision + onorariu. Exemple de companii de publicitate care activeaza pe piata publicitara din Romania (unele dintre ele, reprezentante ale unor agentii multinationale media de prestigiu): B.V. McCann-Erickson, Ogilvy & Mather, Focus/Publicis, Centrade Saatchi & Saatchi, Graffiti/BBDO, Leo Burnett & Target, Tempo Advertising, Young & Rubicam Bucuresti, Scala/J. Walter Thompson, Headvertising, Grey Advertising, Creative Media etc. Firma independenta, filiala a unei agentii de publicitate sau serviciu n cadrul unui organ de presa care se ocupa cu vanzarea de spatiu publicitar media (remunerarea se face n baza unui comision la valoarea spatiului publicitar vandut). CAMPANIA PUBLICITARA Ansamblu unitar si coordonat de actiuni publicitare, programate n timp si n spatiu, care se deruleaza prin diferite canale si suporturi media si care au drept scop
30

atingerea obiectivelor firmei. Exemplu: campanie locala/nationala de lansare a unui nou produs (vizeaza exercitarea unei influente puternice asupra pietei-tinta - de informare, popularizare si ncercare a marcii), campanie de crestere a notorietatii si de mbunatatire a imaginii de marca etc. Derularea unei campanii publicitare necesita punerea n aplicare a unui ansamblu unitar de actiuni specifice: pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat, selectarea agentiei/agentiilor de publicitate; alegerea se face n functie de o serie de criterii de evaluare a agentiei (competenta, creativitate, marime, imagine, numar de clienti, localizare etc.), cu mai multe luni nainte de debutul propriu-zis al campaniei; pentru agentia media - stabilirea tintei de comunicare, selectarea celor mai adecvate canale si suporturi media (n concordanta cu obiectivele campaniei), creatie, productie, programare media s.a. Campanie educationala/sociala: campanie publicitara media, derulata de institutii guvernamentale, organizatii profesionale s.a., care are ca scop influentarea comportamentului unei comunitati (spre exemplu, o anumita conduita, ntarirea sanatatii, igiena, etc.).

Contractul de publicitate
Contractul de publicitate reprezinta instrumentul juridic ce stabileste drepturile si obligatiile beneficiarului si furnizorului de publicitate. Contractul de publicitate are o forma mai mult sau mai putin standardizata, fapt ce oblige la cuprinderea unor elemente de natura sa asigure identificarea clara si precisa a partilor contractante, sa permita intelegerea, fara echivoc, a continutului termenilor cu care se opereaza, sa asigure precizarea exacta a celorlalte elemente cu care opereaza. Toate aceste elemente cer existenta unui cadru juridic corespunzator, care sa reglementeze raporturile contractuale intre prestatorii si beneficiarii de publicitate.
31

prestatorul de servicii de publicitate numit, de regula, AGENTIE,care desemneaza o persoana sa-l reprezinte (reprezentant al agentiei)

Partile contractante sunt, de regula:

beneficiarul serviciilor de publicitate numit, de regula, CLIENT, care la randul sau poate avea in subordine mai

multe companii(companiile clientului), in favoarea carora se presteaza serviciile respective. Principalele prevederi ale contractului de publicitate privesc: a) Obiectul contractului(activitati de plasament si achizitionare de media; furnizare de rapoarte de audienta pentru TV,presa, radio, etc.); b) Durata contractului; c) Valoarea contractului; d) Conditii si modalitati de plata; e) Obligatiile agentiei(inclusiv transferarea catre client a tuturor prerogativelor dreptului de proprietate si de utilizare a lucrarilor de creatie aprobate si platite de acesta);
f) Obligatiile clientului(inclusiv asumarea de catre client a intregii raspunderi

cu privire la continutul materialelor de publicitate comandate agentiei); g) Garantii; h) Confidentialitate; i) Raspunderea contractuala; j) Incetarea si rezilierea contractului; k) Forta majora; l) Clauza compromisorie ce prevede modul de solutionare a neintelegilor si modalitatea de solutionare a litigiilor; m) Dreptul aplicabil(de regula guverneaza legea romana);
32

n) Dreptul de proprietate intelectuala(toate drepturile de proprietate intelectuala vor fi cedate clientului in masura in care acestea ar fi ramas la agentie sau la terti); o) Dispozitii finale. De regula, contractul de publicitate este insotit de anexe in care sunt detaliate produsele ce fac obiectul contractului.

33

CAPITOLUL II 1.Prezentarea firmei Quadrant Amroq Beverages S.A[3]


Quadrant Amroq Bottling Company Ltd. este una dintre marile companii internationale de imbuteliere si distributie a bauturilor racoritoare. Investitia este reprezentata in Romania, din decembrie 1991, de Quadrant Amroq Beverages S.A. (QAB), una dintre cele mai importante companii de pe piata romaneasca a bunurilor de larg consum, imbuteliatorul autorizat al Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea, Mountain Dew si Mirinda in Romania si Republica Moldova. Quadrant Amroq Beverages este o companie tanara si dinamica, dezvoltata la nivel national in 16 filiale, avand o echipa de peste o mie de angajati. Premisa dezvoltarii companiei si a succeselor obtinute in ultimii ani este mentalitatea de invingator a fiecaruia dintre membrii echipei QAB, conceptul de castigator fiind astazi centrul numeroaselor programe de resurse umane ale companiei si reprezentand viziunea companiei. Anul 2004 vizeaza o crestere a numarului de angajati, in paralel cu o extindere teritoriala generata de deschiderea unei noi fabrici la Covasna, proiect ce reprezinta o investitie de peste 7 milioane de dolari. Quadrant Amroq Beverages S.A. este o companie de succes in care cheia succesului o reprezinta inovatia. Quadrant Amroq Beverages a debutat in industria bauturilor racoritoare la inceputul lui 1992, cand s-a semnat contractul de imbuteliere si distributie pentru brandul Pepsi, utilizand concentratul importat din Irlanda, fiind printre primele mari companii cu capital american din Romania. Quadrant Amroq Beverages a inregistrat in mod constant o crestere a productiei si vanzarilor, linie pe care se situeaza si rezultatele exceptionale ale anului
34

2003. Astfel, in timp ce piata totala a bauturilor racoritoare din Romania a avut o crestere de doar 10% in 2003, Quadrant Amroq Beverages a crescut in volum cu 34% fata de 2002, cifra de afaceri a companiei inregistrand si ea o crestere de 45% in comparatie cu 2002. Accelerarea cresterii companiei s-a datorat in mare masura investitiilor orientate pe mai multe directii, realizate in perioada 2002-2003: modernizarea liniilor de fabricatie, imbunatatirea sistemului de distributie prin achizitionarea de camioane IVECO, modernizarea sistemului informatic al companiei prin implementarea unui sistem ERP (Enterprise Resource Planning) de ultima ora, imbunatatind prin acesta managementul si planificarea efectiva a resurselor firmei. Valoarea investitiilor companiei in 2004 este estimata la peste 8 milioane de dolari in sortimentele Pepsi,Pepsi Twist, Pepsi light, Pepsi Max . In prezent, Quadrant Amroq Beverages investeste in construirea unei noi fabrici de imbuteliere a apelor minerale si bauturilor racoritoare la Covasna. Quadrant Amroq Beverages doreste sa fie cea mai inovativa companie de imbuteliere a bauturilor racoritoare. Pe aceasta directie se incadreaza lansarile unor produse inedite, unice pe piata romaneasca: Pepsi Max (prima bautura fara zahar din Romania); Pepsi Twist; Mountain Dew; Lipton Ice Tea; Pepsi Blue Cola. I|n materie de ambalaje, QAB a introdus in Romania prima sticla nereturnabila de Pepsi de 0,33 l din lume, precum si prima cutie cu deschidere gable top pentru Prigat produsa in tara noastra, prima sticla patrata cu gura larga si prima sticla PET cu deschidere sport cap, toate acestea din urma pentru marca Prigat. Programele de Resurse Umane ale Quadrant Amroq Beverages S.A. Quadrant Amroq Beverages dezvolta in prezent numeroase programe de resurse umane, toate bazate pe ideea de Winning concept. Programele de training sunt o directie importanta, careia Quadrant Amroq Beverages ii aloca anual peste 30% din bugetul total de resurse umane. Compania
35

doreste imbunatatirea abilitatilor manageriale ale angajatilor prin intermediul unor traininguri in care experientele practice sunt preponderente in raport cu cele teoretice. Quadrant Amroq Beverages se remarca si prin crearea unui program de excelenta, destinat angajatilor sai din domeniul vanzarilor: Pepsi School, ajuns deja la a treia promotie. Numarul angajatilor QAB care au urmat cursurile Pepsi School a crescut de la an la an, fiind de 76 in 2001, 103 in 2002 si 136 in 2003. Programele de motivare a angajatilor din vanzari sunt axate pe doua directii principale: sistemul de recompensare acesta este unul inspirat din modelul american, diferentiat la nivel individual in functie de performante; recompensele constand in premii acordate ca urmare a obtinerii unor rezultate deosebite,excursii anuale in strainatate, bonusuri. Quadrant Amroq Beverages depune eforturi sustinute pentru a imbunatati conditiile de munca ale angajatilor sai. Un pas important in acest sens a fost inaugurarea unor spatii comune moderne in 2003, cantina, salile de training si spatiile de relaxare cu mese de biliard si ping-pong, accesibile tuturor angajatilor de la sediul fabricii din Bucuresti. Compania Quadrant Amroq Beverages (QAB) anunta pentru anul 2006 investitii totale de 17,6 milioane de dolari din care 72% din investitie alocat productiei. Prin dezvoltarea liniilor actuale de productie cu echipamente moderne, QAB va asigura o crestere cu 42% a productiei de bauturi necarbonatate si cu 92% a celei de bauturi carbonatate. Decizia de a reinvesti aproape 18 milioane de dolari se datoreaza unei cresteri constante a cererii manifestate pentru produsele noastre pe piata romaneasca. Totodata, fiind o companie responsabila social, ne-am propus sa investim in continuare in cresterea capacitatilor de imbuteliere si in implementarea noilor

36

sisteme de calitate si de protectie a mediului, in conformitate cu legislatia europeana, declara Florin Radulescu, Director General, QAB. Investitia in mediu o prioritate pentru QAB In acest an, Quadrant Amroq Beverages aloca peste 300.000 de dolari pentru punerea in functiune a sistemelor de tratare a apelor reziduale atat in cadrul fabricii din Bucuresti, cat si la cea din Covasna. Astfel, QAB continua procesul de aliniere la standardele europene a operatiunilor sale, obtinand inca din 2004 certificatul HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) care atesta alinierea la normele in vigoare privind Siguranta Alimentara si certificatul ISO 9001/2000 care atesta integritatea procesului de productie. Un nou depozit Inaugurat in luna ianuarie, noul depozit Fortuna situat in Berceni are o suprafata totala de 10.000 de metri patrati, dubla fata de cea a vechiului depozit. Aceasta facilitate va duce la cresterea capacitatii de stocare si livrare a produselor QAB catre diverse puncte ale Capitalei si nu numai. Compania Quadrant Amroq Beverages (QAB) este unul dintre cei mai mari investitori americani din Romania, imbuteliatorul autorizat si distribuitorul Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea, Mountain Dew si Mirinda pentru Romania si Republica Moldova. Din luna iulie, noul Project Manager al Quadrant Amroq Beverages este Cristian Jurcut, absolvent al Facultatii de Stiinte Economice, specializarea Management, care are o experienta de noua ani in vanzari. Un alt post-cheie in companie este ocupat de Petre Gutoiu, in varsta de 35 de ani, care a fost promovat in functia de Trainer Vanzari, in cadrul Departamentului de Resurse Umane. Inainte de a se alatura echipei Quadrant Amroq Beverages, Petre Gutoiu a lucrat ca reprezentant de vanzari pentru compania Henkel Romania. El a urmat cursuri de perfectionare in domeniul vanzarilor, cursuri de management si de resurse umane.
37

Prime de 1.500 de dolari/angajat Quadrant Amroq Beverages are, la ora actuala, 1.100 de salariati, iar programele de motivare a angajatilor din vanzari sunt axate pe sistemul de recompensare inspirat din modelul american, diferentiat la nivel individual in functie de performante, recompensele constand in premii acordate ca urmare a obtinerii unor rezultate deosebite, excursii in strainatate, bonusuri. Pentru ca au contribuit la realizarea unei cifre de afaceri de 100 de milioane de dolari, incepand din anul 2002, salariatii au fost rasplatiti cu prime consistente, in cadrul proiectului nerezonabil", lansat de conducerea companiei. Asa se face ca, in 2002, prima de un miliard de lei a fost castigata de o singura echipa, iar in 2003 angajatii si-au depasit, practic, limitele. Prima de 1,2 miliarde lei a fost adjudecata de doua echipe: una pentru un proiect nerezonabil in vanzari si a doua pentru un proiect nerezonabil in productie. Si cum randamentul si motivatia au crescut, in 2004 prima de un milion de dolari a fost impartita in mod egal tuturor angajatilor cu alte functii decat cele manageriale, care au avut o vechime in companie de minimum un an. Cuantumul unei prime a fost de 1.500 de dolari/salariat. Dar asta nu este tot: compania le ofera angajatilor cantina, sali de training si spatii de relaxare cu mese de biliard sau ping-pong. Angajari prin head-hunting Fiind o companie cu o crestere mare in vanzari an de an, Quadrant Amroq Beverages are o politica de resurse umane foarte bine pusa la punct, departamentul de profil fiind, practic, partenerul strategic in dezvoltarea companiei. Specialistii din cadrul acestui departament asigura toate recrutarile, dar pentru angajarile pe pozitiile de management si specialisti colaboreaza cu agentii de recrutare. Quadrant Amroq Beverages vrea sa atraga tineri care doresc sa-si dezvolte cariera, precum si specialisti care cauta noi provocari in domeniul profesional. Fiind vorba despre o companie de
38

imbuteliere si distributie, cele mai mari departamente, dar si cele mai importante sunt cele de vanzari si marketing si de operatiuni. In acelasi timp, pozitiile-cheie apartin angajatilor care influenteaza in mod direct rezultatele firmei, ele reprezentand un nod decizional si de responsabilitate. Performante deosebite, promovari pe masura In ceea ce priveste politica salariala la nivel de companie, aceasta este construita pe niveluri ierarhice si pe stimularea performantei. Pentru succesul deplin, de fiecare data se iau in calcul datele din piata conform studiilor salariale speciale. De asemenea, este recunoscuta valoarea performantei, existand foarte multe persoane care au urcat pe scara ierarhica in cadrul Quadrant Amroq Beverages. Iar exemple de acest tip pot fi intalnite in toate departamentele. De pilda, un angajat a promovat, in sase ani, datorita performantelor sale, de la agent de vanzari la director de marketing sau de la agent de vanzari la director regional de vanzari. Dupa cinci ani, o alta persoana a fost promovata tot din postul de agent de vanzari la postul de director national de vanzari directe. Lista poate continua cu un angajat agent de vanzari care, dupa noua ani, a ajuns director general si vicepresedinte operatiuni. Pentru toti acesti angajati, criteriile care au stat la baza promovarii au fost performanta deosebita obtinuta in mod repetat, precum si abilitatile si dezvoltarea personala continua.

2. Publicitate comerciala pentru bauturile nealcoolice PepsiCola


a) Publicitate comerciala pentru bauturile racoritoare necarbonatate PRIGAT 39

De la lansarea Prigat in 1993, compania Quadrant Amroq Beverages (QAB) a investit constant in brandul sau. Punand accent pe inovatie si originalitate, compania a abordat, in construirea si promovarea brandului, o strategie integrata, imbinand implementarea celor mai noi tehnologii si dezvoltarea portofoliului de produse cu perfectionarea continua a echipei, marketingul si trade marketingul. In 2005, QAB a alocat peste 1 milion de dolari campaniei de marketing si promovare a PRIGAT, axata pe conceptul de energie naturala si avand sloganul Mai mult fruct. Mai multa energie. PRIGAT este cel mai premiat brand din Romania, in concursurile de publicitate. Cu aur si bronz la EFFIE in 2006, argint si bronz la Effie in 2005, cu 5 premii la AdOR 2005, cu Silver Drum, Bronze Drum si finalist la Golden Drum (Portoroz) 2005, cu nominalizarea printre finalisti la Clio Awards 2005 si Cannes Lions 2005, PRIGAT a obtinut atat recunoasterea nationala, cat si cea internationala! Campania de sustinere PRIGAT- Energie Naturala, se imbogateste cu un nou spot TV intitulat Dublura de picioare, executie care urmeaza spoturilor Cainele, Pescarul, Trambulina. Comunicarea continua pe linia strategica inceputa de Prigat acum un an avand la baza ideea ca Prigat este energie naturala, centrandu-se pe sloganul Prigat. Mai mult fruct. Mai multa energie Ideea spotului Dublura de picioare intruchipeaza un personaj care are o meserie imposibila: dubleaza picioarele actorilor in filme ( un fel de cascador ), datorita extraenergiei Prigat. S-au ales cateva scene din filme, chiar clisee, in care personajul face un efort fizic extraordinar : ba o urcare pe copac in stil japonez "ha-ia", ba o alergare pe un camp minat in plin razboi, etc. Ceea ce este diferit in mod evident in acest spot fata de celelalte la Prigat, este faptul ca nu e o ilustrare clasica a unei consecinte extreme, ci plecand de la conceptul de super-energie s-a construit un testimonial. Campania TV se difuzeaza din 1 aprilie 2006 pe principalele posturi de televiziune si va fi completata de o campanie de presa si de materiale la punctele de vanzare. Spotul Dublura de picioare a fost produs de agentia de publicitate Hi-Fi
40

Production si regizat de Bogdan Naumovici. Din partea agentiei de publicitate Leo Burnett s-au implicat in desfasurarea proiectului: Bogdan Naumovici- CEE Regional Creative Director; Petru Cuciuc Senior Art Director; Oana Gheorghe Junior Copywriter; Diana Oanta Brand Communication Manager; Alina Bacsis Junior Brand Communication Executive; Laura Georgescu-Baron A/V Production Director. Din partea Quadrant Amroq Beverages au participat la realizarea proiectului: Daniela Dumitru - Product Manager Prigat; Calin Clej - Marketing Consumer Manager - QAB; Eusediu Margasoiu - Communication Director QAB Prigat este prima gama completa de bauturi racoritoare necarbonatate fara conservanti produsa in Romania (juice, nectar si still drink) prin implementarea unei noi tehnologii de imbuteliere la fabrica Quadrant Amroq Beverages din Bucuresti, o investitie in valoare de 4.5 milioane de dolari finalizata in noiembrie 2004. Leo Burnett Romania se pozitioneaza ca agentia cu cele mai bune servicii de strategie si creatie din Romania. Leo Burnett Romania este detinatoarea titlului de Agentie a Anului in ultimii 3 ani in cadrul festivalului AdOr, a titlului de Agentia Anului 2005 la festivalul de publicitate Golden Drum si prima agentie romaneasca finalista la Cannes. Leo Burnett semneaza cea mai recenta campanie Prigat care anunta prima gama completa de bauturi racoritoare necarbonatate fara conservanti produsa in Romania. Desfasurata sub sloganul Mai mult fruct. Mai multa energie, campania cuprinde noile spoturi TV Pescarul si Salteaua si vizualul Balena care va fi sustinut in executii print, outdoor precum si de materiale la punctele de vanzare. Prima executie, spotul Pescarul prezinta imaginea unui pescar amator, care asteapta linistit, pe mare, sa prinda ceva. Brusc este lovit de o minge venita din senin. Intorcandu-se nedumerit sa vada de unde a venit mingea, isi da seama ca plaja este foarte departe. Doar o voce se aude slab, de pe tarmul aflat in departare: Neneaaaa, mingeaaaa !

41

Reprezentantii Quadrant Amroq Beverages spun ca povestea spotului Salteaua dezvaluie in aceeasi maniera umoristica poanta din final: un sudor care se afla pe o platforma, termina de sudat o plasa. La coborare, ne dam seama ca era vorba de o saltea de sarit, intr-un parc, langa care asteapta copii sa li se dea voie sa inceapa sa sara. Plasa care imprejmuieste salteaua este neobisnuit de inalta, pentru a-i proteja pe copii, oricata energie naturala ar fi capatat de la noul Prigat. (vezi anexa nr. 6) Spoturile Pescarul si Salteaua au fost realizate de Casa de Productie Castel Film, cu Bogdan Naumovici, Regizor si Max Lemnij, DOP. De la Quadrant Amroq Beverages (QAB) au sarit in apele campaniei Prigat o echipa formata din: Daniela Dumitru - Product Manager Prigat; Calin Clej - Consumer Marketing Manager; Eusediu Margasoiu Communication Director. Pentru campanie, Leo Burnett a trimis la pescuit si la sarituri o echipa formata din Bogdan Naumovici - Creative Director; Tudor Cuciuc Deputy Creative Director; Ghica Popa Art Director; Ema Prisca Senior Copywriter; Razvan Matasel Research&Strategic Planning Director; Laurentiu Semeniuc Strategic Planner; Laura GeorgescuBaron A/V Production Director; Bogdan Petrovici A/V Production Manager; Petronela Ionescu Brand Communication Executive; Elena Livinti Brand Communication Director. Prigat a beneficiat de o campanie de publicitate agresiva, in care sloganul Mai mult fruct. Mai multa energie, a fost repetat cu insistenta, ca de altfel si marca Prigat, cu scopul de a devansa concurentii si de a se departaja astfel cu superioritate de acestia. Prigat este lider de piata pe segmentul bauturilor necarbonatate in 2005, inregistrand o crestere a cifrei de afaceri de 59 de procente fata de 2004. Aceasta crestere se datoreaza si unor factori precum diversificarea gamei de produse lansarea Prigat Pulp si introducerea sistemului suplimentar de asigurare a integritatii produsului eticheta sleeve pentru Prigat nectar si Prigat still drink dar si datorita campaniei publicitare realizate.

42

Studiul companiei americane Canadean realizat pentru primele trei trimestre ale anului 2005 arata ca, pe segmentul nectar al pietei bauturilor necarbonatate din Romania, Prigat ocupa prima pozitie, cu 18,4 procente.

b) Publicitate comerciala pentru bauturile racoritoare MOUNTAIN DEW :

Mountain Dew Urban Noise Tour demareaza in forta In aceasta saptamana demareaza in forta cel mai tare turneu de pe scena muzicii underground din Romania: Mountain Dew Urban Noise Tour . Cele mai rele trupe underground de rap si rock alternativ si-au adunat instrumentele si se pregatesc sa inunde intreaga tara de zgomot. Pentru prima data in istoria evenimentului, Mountain Dew Urban Noise Tour va iesi din Bucuresti si va lua cu asalt si alte orase ale tarii: Craiova si Cluj. Va asteapta asadar o luna de experiente garantat memorabile in cursul careia cele mai mai bune trupe underground se vor duela in decibeli numai in numele muzicii de calitate. Cele 6 concerte programate vor aduce in fata fanilor nume mari din categoria grea a zonei underground: OCS, Parazitii, Zale si Da Hood. Cele 4 trupe se vor dezlantui in concerte de pomina in cele mai hip locatii din Bucuresti si provincie. Mountain Dew e deja un brand cu traditie pe scena underground, implicandu-se activ in realizarea a numeroase initiative si proiecte de gen. Astfel, OCS se afla la a doua participare in turneul Mountain Dew Urban Noise Tour, dupa ce anul trecut Mountain Dew a sponsorizat lansarea albumului Best Before al trupei. De asemenea, in luna septembrie a anului 2005, OCS si Da Hood au concertat la inaugurarea H2O Coffee Shop (magazinul de sport extrem), in cadrul unui eveniment powered by Mountain Dew. Trupa Zale a beneficiat la randul sau de sprijinul sustinut al Mountain
43

Dew; concertul de lansare al albumului de debut Chei verbale, a fost prezentat in exclusivitate de Mountain Dew si a reprezentat evenimentul de varf al verii 2005 pe scena underground. Parazitii se afla si ei la a doua prezenta pe scena Mountain Dew, ei fiind singura trupa romaneasca ce a concertat in deschiderea incendiarului concert Wu Tang Killa Beez, din luna februarie a acestui an. Concluzia nu poate fi decat una: succesul initiativelor dezvoltate de Mountain Dew a dovedit ca muzica underground reprezinta noul val si beneficiaza de o comunitate de fani din ce in ce mai numeroasa si entuziasta. Mountain Dew a raspuns asadar si anul acesta somarii la distractie si a oferit consumatorilor sai un prilej de a face zgomot in cadrul unui eveniment de zile mari! MOUNTAIN DEW, bautura racoritoare si revigoranta in acelasi timp cu gust deosebit de lemon-lime va oferi tuturor fanilor infuzia necesara de energie pentru a intra in ritmul muzicii de calitate. (vezi anexa nr. 6) MOUNTAIN DEW, marca inregistrata a PepsiCo este asociata spiritului tanar, sporturilor extreme, muzicii alternative si nonconformismului in toate formele sale. MOUNTAIN DEW a beneficiat de o campanie de publicitate exterioara, intensa prin : -mijloacele de transport n comun : tramvaie, autobuze,etc. -panotaj - panouri de afisaj, statice,dinamice pivotante, iluminate, eurobillboards (5,04 x 2,38 m), 3D billboards, spectaculars, trivisions, city lights etc. - instalate de-a lungul arterelor intens circulate, pe peretii si pe acoperisul cladirilor, pe mobilierul urban, n statiile de autobuz , de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane, n spatii publice in care erau reprezentate atat marca produsului MOUNTAIN DEW cat si sloganul campaniei : DO THE DEW ! -casete din aluminiu, iluminate interior si cu jocuri de lumini - cu doua fete, montate pe stalpii retelelor electrice, tuburi spectrale, firme luminoase personalizate (folosind sistemul pirex-cristal)

44

- inscriptionari - cu litere si cifre tridimensionale din bronz, aluminiu, alama, inox, cu litere volumetrice din PVC (gigant), statice sau dinamice, iluminate (interior/exterior/halou), cu inscriptii autocolante; - sisteme de afisaj interschimbabil, semne de interior si exterior, iluminate interior/exterior/halou sau cu gaze spectrale; - benere - cu una sau doua fete, inscriptionate cu autocolante sau tiparite direct (n policromie), montate ntre stalpi de sustinere; - postere, autocolante, afise, turnuri publicitare, obiecte promotionale inscriptionate si gravate, mijloace video in care erau reprezentate atat marca produsului MOUNTAIN DEW cat si sloganul campaniei : DO THE DEW ! - efecte de sunet (amplificatoare, incinte acustice, sisteme stereo), efecte speciale (masini de fum, spuma, confeti, ghirlande, baloane multicolore) - folosite cu prilejul organizarii unor evenimente promotionale speciale : turneul MOUNTAIN DEW Urban Noise Tour. - alte suporturi si mijloace personalizate - copertine, interiorul mijloacelor de transport n comun (auto, metrou), proiectii de videoclopuri muzicale n aer liber, agentie de modele (pentru prezentari de moda, reclame foto si video, sampling, hostess la targuri si expozitii, si la evenimentele comerciale ce au avut loc pe stadioane, parcuri,etc MOUNTAIN DEW raporteaza o crestere de 81% a cifrei de afaceri (in 2005 fata de 2004), iar pentru produsele light (MOUNTAIN DEW Light) o crestere de 34% a cifrei de afaceri datorita campaniei publicitare ce a suscitat interesul asupra produsului chiar de la lansarea acestuia.
c) Publicitate comerciala pentru bauturile racoritoare LIPTON ICE TEA:

O vara fierbinte pentru Lipton Ice Tea

45

Lipton Ice Tea a beneficiat de o campanie de publicitate de notorietate pentru a promova imaginea si renumele marcii Lipton Ice Tea fara a oferi informatii despre produs sau despre caracteristicile acestuia . Lipton Ice Tea, ceaiul rece imbuteliat de Quadrant Amroq Beverages S.A. (QAB),a avut anul trecut o vara marcata de numeroase evenimente care au avut loc pe litoral, inregistrand si cresteri semnificative in volum si cifra de afaceri. Considerand exclusiv lunile iunie si iulie, Lipton Ice Tea a avut o crestere de volum de 215%, cresterea cifrei de afaceri pe acest brand fiind de 133%. La un an de la lansare, imaginea marcii Lipton Ice Tea in Romania este una solida, Lipton Ice Tea fiind primul brand international de ceai rece produs in tara noastra. Pana la momentul actual, compania a exportat aproximativ 100,000 raw cases in tari din Europa Centrala si de Est. Promovarea Lipton Ice Tea a avut o componenta importanta de publicitate neconventionala (BTL), pe doua directii: un program de sampling implementat in toate statiunile de pe litoralul romanesc, avand ca scop testarea produsului de catre consumatori si o serie de activitati specifice plajelor jocuri si concursuri de plaja, concerte, karaoke organizate in statiunile Mamaia, Neptun, Jupiter, Venus si Saturn. In plus, pe parcursul verii a rulat pe mai multe posturi TV nationale un spot de imagine Lipton Ice Tea. (vezi anexa nr. 6) Lipton Ice Tea conduce in topul vanzarilor de ice tea din Romania. Calitatea produsului este asigurata prin imbutelierea la standarde internationale in cadrul fabricii Quadrant Amroq Beverages din Bucuresti. Conform datelor Asociatiei Nationale a Bauturilor Racoritoare referitoare la evolutia pietei racoritoarelor in 2004, ceaiul rece este segmentul cu cea mai mare rata de crestere in cursul anului trecut peste cinci ori fata de intervalul anterior. Dinamica cresterii accelerate in segmentul bauturilor necarbonatate din ultimii doi ani se poate atribui si interesului crescand al consumatorilor romani pentru bauturile cu valoare functionala si campaniilor publicitare agresive pe care S.C QUADRANT AMROQ
46

BEVERAGES S.A. le-a finantat. Dintre acestea, ceaiul rece este bautura racoritoare cu cea mai spectaculoasa crestere in 2004, atributele principale fiind, pe de-o parte, cristalizarea pietei in jurul celor doi jucatori importanti - Lipton Ice Tea si Nestea - si, pe de alta parte, aderarii la segmentul ceai rece a unui numar din ce in ce mai mare de consumatori gratie beneficiilor rationale dar si emotionale pe care le ofera produsul. Pozitia de cel mai vandut ceai rece se datoreaza in principal calitatii foarte bune a produsului si varietatii ambalajelor. Lipton Ice Tea este disponibil in doua arome (lamaie si piersica) si in ambalaje specifice fiecarei ocazii de consum sticla nereturnabila de 0.33 L adecvata consumului pe loc (in restaurante, baruri, cofetarii), ambalajul PET de 0.5 L pentru consumul on the go si, pentru consum acasa, ambalajul PET de 1.5 L. Dincolo de calitate si disponibilitate, marca Lipton Ice Tea se remarca printr-o traditie indelungata la nivel international, fiind un simbol in domeniul ceaiurilor. Sir Thomas Lipton a facut din ceai o filozofie de viata, sub un nume care va intra definitiv in istorie: Lipton. Acesta a ajuns in timp record preferinta numarul unu a milioane de oameni. Oferta de ceai Lipton s-a diversificat cu rapiditate, continand azi marci ca Royal Ceylon, English Breakfast, Darjeeling Himalaya, Earl Grey, Orange Windsor sau Golden Vanilla. Marca Lipton Ice Tea este varianta cool a ceaiului Lipton, care insa pastreaza traditia si naturaletea ceaiului Lipton. Lansat in 1999 pe piata din Romania avand ca sursa de provenienta importul, Lipton Ice Tea a devenit o bautura foarte apreciata si moderna, piata impunand stabilirea unei baze de productie in Romania. Astfel, Unilever South Central Europe proprietarul brandului - a decis incheierea unui parteneriat cu o companie de origine americana (Quadrant Amroq Beverages) pentru productia in Romania, la standardele internationale de calitate. USCE si Quadrant Amroq Beverages au facut public acordul de colaborare in iunie 2003, vanzarile inregistrate in 2003 si 2004 dovedind reusita deplina a proiectului.

47

Lipton Ice Tea, unul dintre jucatorii importanti pe segmentul ice tea, a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de 53% in anul 2005 fata de 2004, astfel fiind lider de piata in trimestrul al treilea al anului 2005, conform studiului Canadean, datorita unei campanii publicitare sutinute intens.

d) Publicitate comerciala pentru bauturile racoritoare Mirinda:

Mirinda este disponibila in doua arome (portocale si piersica) si in ambalaje specifice fiecarei ocazii de consum sticla nereturnabila de 0.33 L adecvata consumului pe loc (in restaurante, baruri, cofetarii), ambalajul PET de 0.5 L pentru consumul on the go si, pentru consum acasa, ambalajul PET de 2L. (vezi anexa nr. 6) Bautura carbogazoasa Mirinda beneficiaza de o campanie publicitara la locul de vanzare (PLV) cu ajutorul promotiior, a afiselor publicitare si a panourilor publicitare. Firma Quadrant Amroq Beverages S.A. care produce si distriuie bauturile nealcoolice PEPSI nu a mai investit in campanii publicitare televizate pentru produsul Mirinda datorita unor campanii publicitare sustinute in trecut si primite cu reticenta de consumatorii din Romania.
e) Publicitate comerciala pentru bauturile racoritoare PEPSI:

De peste 100 de ani ,PEPSI-COLA produce cea mai fina bautura racoritoare carbogazoasa din lume. 1893: Caleb Bradham, un tanar farmacist din NEW BERN, Carolina de Nord, a inceput sa faca experiente pe multe bauturi carbogazoase.

48

1898: Una dintre formulele lui Caleb, cunoscuta ca Bautura lui Brad(Brads drink), o combinatie intre apa carbogazoasa, zahar, vanilie, uleiuri rare si alte ingrediente, a fost redenumita PEPSI-COLA pe 28 august. 1903: Prima reclama a produsului PEPSI-COLA: Inviorator, ajuta la digestie! 1920: Pe eticheta este scris: Drink Pepsi-Cola. It will satisfy you 1943: Ambalajul este schimbat , marit,cu o cantitate mai mare de lichid continut, si este alipita o eticheta Bigger drink, Better taste. (o bautura mai mare, un gust mai bun) 1949: Este introdusa reclama Why take less when PEPSIs best( de ce sa iei mai putin , cand PEPSI este cel mai bun) 1953: Concurenta ii impinge sa lanseze campania The light refreshment 1964: Un nou produs ,DIET PEPSI, este introdus in publicitatea PEPSI-COLA, (vezi Anexa nr.2) 1969: Este introdusa o campanie strategica: Youve got a lot to live. Pepsis got a lot to give.(Ai mult de trait.Pepsi are multe de oferit.). 1980-1993:Pepsi-Cola are parte de reclame in care participa unele din cele mai populare vedete ale acelor timpuri: Michael Jackson, Lionel Ritchie, Tina Turner, Gloria Estefan, Joe Montana, Dan Marino, Terry Ger, Billy Cristall, Geraldine Ferraro, Cindy Crawford, Fred Savage, Ray Charles and Shaquille ONeal. Aceasta campanie strategica de inlaturare a concurentei s-a numit: The choice of a new generation. In acest interval PEPSI-COLA devine o marca notorie datorita publicitatii facute. 2001: Britney Spears devine imaginea Companiei PEPSI-COLA. In acelasi an apare si PEPSI-twist cu un strop de lamaie. 2002: Pepsi declara : its a blue thing iar alaturi de aceasta reclama apare noua forma si o noua culoare : PEPSI-BLUE. In decembrie, Beyonce Knowles intregeste familia PEPSI.

49

2003: Pepsi vine cu o noua imagine, mai contemporana, care capteaza atentia mai bine, Pepsi Twist si Pepsi Twist light Lemon , (vezi Anexa nr. 1) Continuand traditia implicarii in domeniul muzical, Pepsi este pentru al treilea an consecutiv partenerul MTV Romanian Music Awards. In noua campanie Pepsi Music din acest an, fotbalul si muzica s-au intalnit pentru prima oara in lumea misterioasa a Hong Kong-ului, intr-una din cele mai spectaculoase reclame Pepsi din toate timpurile. In regia samuraiului Tarsem Singh, vedetele de film si muzica Jennifer Lopez si Beyonce Knowles se confrunta cu unul dintre cei mai populari jucatori de fotbal din lume, al Angliei si al echipei Real Madrid - David Beckham. Actiunea reclamei are loc la Hong Kong, unde cele doua vedete feminine sunt niste luptatoare de arte martiale, aflate intr-o misiune secreta. Cand fetele isi fac aparitia intr-un club si comanda doua Pepsi, un strain misterios incearca sa le intimideze. Ele sunt insa mult mai puternice decat par si, folosind maiestria artelor martiale se lupta cu mult curaj cu o banda de rauvoitori. In momentul in care confruntarea se termina si doar cele doua fete raman in picioare, strainul enigmatic se apropie si descoperim ca este chiar David. Finalul ramane o supriza. Putem vedea doar ca Jennifer si Beyonce parasesc barul cu premiul lor: Pepsi rece ca gheata! Alte spoturi publicitare mai sunt: Portarul (vezi anexa nr.4) si Zidul (vezi anexa nr.5) Pepsi, parte a PepsiCo International, are o traditie indelungata in domeniul fotbalului si al muzicii, aducand experiente de divertisment unice si pasionante consumatorilor din peste 170 de tari. Lucrand pana acum cu staruri internationale ale muzicii precum Britney Spears, Robbie Williams, Janet Jackson si Spice Girls si de asemenea cu unii din cei mai mari jucatori de fotbal si cluburi din lumea intreaga, printre care Real Madrid, Manchester United, Pele si multe din superstarurile

50

momentului, Pepsi s-a implicat continuu in concretizarea povestii Dare for More in fiecare an, pe cai noi si cu totul revolutionare. Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Putina lume stie faptul ca Pepsi este inventatoarea promovarii prin celebritati, lucru pe care il face incepand din 1922. O strategie putin riscanta, spun criticii, datorita rapiditatii cu care star-urile reusesc sa genereze crize de PR. Daca Britney Spears spre exemplu ar avea probleme legate de consumul de droguri, efectul de asociere de imagine s-ar propaga negativ si asupra produsului pe care il promoveaza. De ce Pepsi merge in continuare pe aceasta strategie? Pentru ca functioneaza! David Beckham si-a imprumutat imaginea pentru mai multe clipuri Pepsi, unele mai reusite, altele mai putin reusite, insa noi ne-am oprit la reclama pe care o puteti viziona aici. Actiunea se petrece in timpul unui meci Manchester United Juventus, iar Beckham este eliminat de pe teren. Pe coridor, un pusti bea dintr-o doza de Pepsi iar Beckham ii cere o gura din racoritoarea bautura. Pustiul ii cere apoi tricoul superstarului englez, dar nu ca amintire, ci pur si simplu...sa stearga doza inainte sa bea el. Daca tot suntem la fotbal, Roberto Carlos este si el eroul unui memorabil spot Pepsi. Care este legatura dintre cunoscutul salut japonez in care te inclini pana la pamant si o lovitura libera plasata in poarta adversa? Pai daca zidul echipei adverse se inclina in fata ta, cat de dificil e sa marchezi? Iar daca ii ai si pe Beckham si pe Roberto Carlos impreuna in aceeasi echipa impotriva unei echipe de luptatori sumo? Nici macar Raul nu poate face minuni cand lupta se da pentru doze de Pepsi. Trebuiesc mentionate si reclamele cu Britney Spears. La fiecare 10 ani apar noi generatii, noi curente definitorii. Britney ne dovedeste ca pana si fetele din anii 50 erau sexi, ca de anii 70 si curentul hippy ne aducem aminte cu placere, pana si kitch-ul anilor 80 il privim cu ingaduinta. Ce uneste toate acestea de-a lungul timpului? The Joy of Pepsi, of course.

51

Pepsi promite si in acest an o campanie de fotbal de neuitat. Noii membri ai echipei de vis Pepsi vor oferi fanilor experiente unice din lumea sportului rege si posibilitatea de a vedea in actiune cele mai mari nume ale momentului. Echipa de vis Pepsi cuprinde fotbalisti de renume: David Beckham, Ronaldinho, Roberto Carlos, Fernando Torres, Ral Gonzalez Blanco, Thierry Henry, Raphael Van Der Vaart, precum si nou intratii- Robert Huth, Alessandro Nesta, Hernan Crespo si Frank Lampard. Membrii echipei Pepsi nu sunt insa singurele vedete ale spotului. Alaturi de ei, celebra familie Helmut va fi prezentata in premiera fanilor. Cine sunt Helmutii? Helms Helmut este conducatorul trupei si face echipa atat pe scena cat si in teren cu sotia sa, Frau Helmut, cele doua fiice, Ze Fraulines si cu fratele lui, Gert Gunther. In fiecare an Pepsi ofera consumatorilor sai reclame inedite si pline de amuzament. Pana in prezent, spoturile Pepsi Football au incercat abordari cat mai diverse - sumo, western, batalii medievale si surf, ce s-au dovedit a fi de fiecare data inspirate. Ideea spotului de anul acesta, Pepsifest, este la fel de provocatoare si mizeaza pe umor. Consumatorii urmaresc intotdeauna cu nerabdare noile teme ale spoturilor Pepsi, iar noul spot Pepsifest le va depasi asteptarile. Pepsi are o lunga traditie legata de fotbal si a stabilit de-a lungul timpului parteneriate cu cele mai mari nume ale sportului rege, precum si cu cluburi renumite intreaga lume (Real Madrid si Manchester United), aducand la viata intr-un mod inedit in fiecare an sloganul Dare for More. Pepsi este o marca inregistrata a PepsiCo, Inc. Produsul face parte din cea mai extinsa gama de bauturi de tip cola din Romnia, grupul PEPSI LA PUTEREA 6 (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light si Pepsi X energy cola). Produsele PepsiCo sunt imbuteliate si distribuite in Romania si Republica Moldova de imbuteliatorul autorizat al companiei, Quadrant Amroq Beverages SA. The Making ofPEPSIFEST
52

Ultimul spot Pepsi, intitulat Pepsifest aduce impreuna unele din cele mai mari nume din lumea actuala a fotbalului : David Beckham, Thierry Henry, Robero Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres,Rafael Van Der Vaart precum si nou intratii- Robert Huth, Alessandro Nesta, Hernan Crespo si Frank Lampard, isi dovedesc aptitudinile de fotbalisti, intr-un context cu totul nou. Spotul a fost filmat in Madrid, Spania intre 9 si 17 mai 2005. Scenele au fost filmate pe terenul de antrenament al echipei Real Madrid Las Rozas, si pe terenul de polo soto Mozanaque, proprietatea privata a Ducelui de Alburquerque. Constructia cortului a fost realizata cu ajutorul a 38 de muncitori, necesitand aproximativ 43 de ore de munca. Echipa Pepsi se pregateste pentru meciul anului ! Si in acest an, Pepsi promite o campanie de fotbal de neuitat. Ca in orice alta echipa, echipa de vis Pepsi a achizitionat noi jucatori pentru a oferi fanilor din intreaga lume experiente de neuitat din lumea sportului rege si posibilitatea de a se intalni cu cei mai mari jucatori. Echipa de vis Pepsi 2006 ii are in componenta pe Fernando Torres, Robert Huth, Ral Gonzalez Blanco, Frank Lampard, Thierry Henry, David Beckham, Ronaldinho, Roberto Carlos, Alessandro Nesta, Hernan Crespo, Raphael Van Der Vaart. Anul acesta echipa de vis si-a gasit concurenta. Familia Helmut va provoca echipa la un duel mai mult decat spectaculos. Pepsi are o lunga traditie legata de fotbal si a stabilit de-a lungul timpului parteneriate cu cele mai mari nume ale sportului rege, aducand la viata intr-un mod inedit in fiecare an sloganul Dare for More. In anul 2005, produsele din gama Pepsi au avut o crestere de 48% a cifrei de afaceri fata de anul anterior. Dintre produsele fara zahar (Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Light) cea mai mare crestere a cifrei de afaceri o inregistreaza Pepsi Light, cu 73%. Conform studiului Canadean mentionat mai sus, cresterea pietei bauturilor carbonatate din Romania a fost de peste 6%. Acelasi studiu plaseaza compania
53

Quadrant Amroq Beverages ca lider de piata pe segmentul bauturilor cola fara zahar cu 49 de procente. La cresterea Pepsi din 2005 au contribuit lansarea Pepsi Cappuccino si introducerea de noi tipuri de ambalaje (ambalajul de 0,6 litri PET pentru produsele din gama Pepsi), (vezi anexa nr. 6) cat si campaniile publicitare agresive sustinute.

Concluzii si propuneri:
Concluzia nu poate fi decat una: succesul initiativelor dezvoltate de Quadrant Amroq Beverages a dus la o crestere cu pana la 50 % a cifrei de afaceri,in primul semestru al anului 2005, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. De la lansarea Prigat in 1993, QAB a investit constant in brandul sau. Punand accent pe inovatie si originalitate, compania a abordat, in construirea si promovarea brandului, o strategie integrata, imbinand implementarea celor mai noi tehnologii si dezvoltarea portofoliului de produse cu perfectionarea continua a echipei, marketingul si trade marketingul ceea ce i-a adus un foarte mare succes in randul consumatorilor. In 2005, QAB a alocat peste 1 milion de dolari campaniei de marketing si promovare a Prigat, axata pe conceptul de energie naturala si avand sloganul "Mai mult fruct. Mai multa energie" dar care i-a adus incasari din vanzari in valoare de peste 17 mil $. Datorita ideilor ingenioase folosite si a campaniilor publicitare sustinute compania Quadrant Amroq Beverages ce comercializeaza pe raza Municipiului Bucuresti produsele nealcoolice PepsiCo.,incaseaza anual sume in valoare de peste 70mil $.
54

BIBLIOGRAFIE:

[1]Bernard Cathelat [2]XXX [3]XXX [4]XXX [5]XXX

Publicitate si societate, Editura Trei anul 2002 www.abm.ro www.iqads.ro www.pubads.ro www.publicitate .ro

55

ANEXA nr. 1 Spotul publicitar Pepsi Twist si Pepsi Twist light Lemon. Etichetele bauturilor necoolice Pepsi Twist si Pepsi Twist light Lemon

56

ANEXA nr. 2 Spotul pulicitar al bauturii nealcoolice Pepsi Diet

57

ANEXA nr. 3

Diversitatea sortimentala a bauturilor nealcoolice Pepsi

58

Anexa nr.4 Spotul publicitar al bauturii nealcoolice Pepsi : Portarul


59

Anexa nr 5 Spotul publicitar al bauturii nealcoolice Pepsi : Zidul

60

ANEXA nr.6 Marcile produselor PEPSI-COLA: Mountain Dew, Lipton Ice Tea, Mirinda, Prigat si Pepsi
61

ANEXA nr.7

Afise publicitare ale bauturilor nealcoolice Pepsi:

62

63