TEHNICI PROMOIONALE

TEHNICI PROMOIONALE
1.ROLUL I CONINUTUL COMUNICAIILOR DE MARKETING ALE NTREPRINDERII N
REALIZAREA ACTIVITILOR PROMOIONALE.
Obiectivele i coninutul comunicaiilor de marketing. Factorii i condiiile de influen a eficienei comunicaiilor de
marketing. Elementele sistemului de comunicaie. Tendinele mondiale ale pieei reclamei
1.1.Obiectivele i coninutul comunicaiilor de marketing.
Comunicatiile de mk au devenit un factor esential in asigurarea succesului intreprinderilor pe piata si presupun
transmiterea unor mesaje catre sermentul tinta ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii si de a-i determina sa
cumpere si sa consume.
Astfel, intreprinderile, c/e activeaza in cele mai diverse domenii de act-te isi promoveaza continutul ofertelor catre
consumator, urmarind 3 obicetive de baza:
a informa clientii reali si potentiali privind produsul, serv-le, cond-le de vinzare;
a convinge consumatorii sa dea preferinta anume acestor produse si marci, sa faca cumparaturi in anumite
magazine, sa participe la anumite evenimente, etc.;
a impune consumatorii sa actioneze prin adoptare de decizii in prezent, dar nu aminarea cumparaturii.
Promovarea indeplineste o serie de f-ii ec-co-sociale:

furnizarea de info-ii catre cumparatori,

fidelizarea clientelei;
distribuitori, vinzatori;
lupta cu concurenta;

neutralizarea info-lor defavorabile raspindite

influenta persoanelor cu putere de decizie la nivel

prin zvonuri;
guvernamental (lobbism);
stimularea cereri scopul direct si imediat;
influentarea comportamentului public;
atenuarea fluctuatiei cererii in extrasezon;
justificarea pretului pentru produse si servicii;
diferentierea produselor, in special a marcilor;
constientizarea publicului privind produsele si serviciile noi.
Aceste f-ii pot fi realizate cu ajutorul reclamei, a relatiilor publice, mk direct, tirgurile si expozitiile, stimularile
vinzarilor, etc.
Varinata clasica a submixului promotional e/e formata din: reclama; stimularea vinzarilor; relatii
publice; mk direct.
Ansamblul deciziilor si act-lor ce tin de realizarea politicii promotionale pot fi amplificate prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de mk:
politica de produs desing, forma, culoare, ambalaj, marca, etc.;
politica de pret pret = valoare, calitate, prestigiul produsului;
politica de distributie comerciantii si distribuitorii fac transfer de imagine spre produsele si serv-le oferite.
In transcrierile din l.engl promovarea suna promotion, c/e semnifica mpingere, inaintare cu sens de a impinge
consumatorul spr actiune.
Comunicarea e/e un proces in rezultatul caruia trebuie sa se asigure o sicronizare in intelegerea limbajului de catre
emitator si de catre receptor.
1.2.Factorii i condiiile de influen a eficienei comunicaiilor de marketing.
Factorii cheie de influenta a eficientei comunicatiilor de mk:
obiectivele comunicarii (ce vrem noi sa realizam printr-o companie de comunicare) emitatorul trebuie sa
cunoasca cu exacticitate care sint segmentele tinta ale auditoriului si c/e e/e reactia dorita la mesaj;
planificarea canalelor de comunicare (mijloace de comunicare, selectarea lor);
continutul mesajului mesajul trebuie sa fie clar, concis, pe intelesul destinatarului;
estimarea eficientei.
Astazi, oamenii sint inundati de un flux mare de info-ii, fapt c/e-i determina sa fie mult mai selectivi. Din aceste
considerente, factorii indicati mai sus trebuie abordati cu seriozitate pentru a putea fi remarcat in masa de catre
consumatori.
1

TEHNICI PROMOIONALE
Dinamica actuala a mediului de mk impune utilizarea mai multor factori in realizarea comunicatiilor:
schimbarile de ordin juridic au scos multiple restrictii in act-a ag.ec-ci - aliantele si cooperarile c/e s-au facut
intre reprezentantii diferitor ramuri si companii au dus la micsorarea concurentei; aceste schimbari au influentat act-a de
mk a intreprinderilor, inclusiv cea de promovare prin cresterea ch-lor de reclama si aparitia noilor act-ti promotionale;
intensificarea concurentei globale si cresterea posibilitatilor de comunicare obiectivul si ch-le p-u reclama
au inceput sa se ia la scara mondiala; mijloacele de informare in masa se aleg in toata lumea si nu se limiteaza la pietele
interne; mesajele din reclama fac apel la atentia consumatorilor din diferite tari, vinzatorii fiind repartizati pe diferite piete
mondiale;
extinderea domeniilor de aplicare a mk, si in particular in sfera non-profit;
schimbarea stilului de viata a oamenilor si cresterea generala a veniturilor.
1.3.Elementele sistemului de comunicaie.
Canale de comunicare
Mesaj
Emitator

Zgomot

Receptor

Reactia inversa

emitator sursa de informare, firma ofertanta;

receptor destinatarul/ii mesajului; consumatori, inetrmediari, parteneri, angajati, star, etc.;
mesaj info-a sau ideea ce trebuie transmisa si c/e se codifica in f-e de posibilitatile canalului de comunicare si
specificul receptorului;
reactia inversa e/e determinata de modul de receptionare, de constieintizare a mesajului de destinatar;
zgomotul e/e determinat de posibelele bariere ce pot aparea in procesul de comunicare.
1.4.Tendinele mondiale ale pieei reclamei
fenomenul de globalizare i internaionalizare a business-ului;
creterea concurenei globale c-e provoac cutarea unor noi tehnici de promovare;
aplicarea mk n tot m.multe domenii i n special n sfera non-profit;
schimbarea stilului de via al consumatorului i creterea veniturilor n general.
promoiile cu nscriere prin SMS;
utilizarea reelelor de socializare;
campaniile promoionale pe internet;
codurile bidimensionale (coduri QR) vor fi folosite pe branduri pentru a extinde comunicarea din offline n mediul
mobil (audiena utilizatorii de telefonie mobil care au acces la internet mobil i telefon cu camer)
mk mobil bazat pe proximitate (bluetooth), dei rata de acceptare a mesajelor bluetooth, iniial, va fi relativ mic
(sun unul din trei), rezultatele vor fi m.bune dect n cazul capaniilor sms tocmai datorit proacticitii destinatarului n
recepia mesajului.
2.ELABORAREA MESAJELOR I A TEXTELOR PROMOIONALE.
Coninutul, forma i structura mesajului promoional. Principii de baz n elaborarea textelor promoionale. Situaii de
evitat. Rolul simbolurilor, semnelor i culorilor n mesajele promoionale.
2.1.Coninutul, forma i structura mesajului promoional.
De regula, primii in elaborarea mesajelor reclamei se implica scriilorii de texte (condusi mai degraba de intuitie decit
de ratiune).
Scriitorii de texte dau ideea generala privind continutul mesajului, incercind sa caute combinatii posibile de cuvinte,
2

TEHNICI PROMOIONALE
c/e ar reda la maxim posibil ideea de baza al mesajului reclamei, in fine, elaborind varianta finala a textului, cu
recomandarea unor idei privind prezentarea artistica a reclamei.
Componentele de baza ale unui mesaj promotional sint: titlul (sloganul); textul; fontul; imaginea, culoarea; forma,
dimensiunea; vocea, timbrul, viteza vorbirii; lumina, sunetul, mirosul (alte elemente din anturaj).
titlul trebuie sa atraga atentia publicului;
textul si imaginile se vor adresa catre ratiunea si emotiile publicului, comunicindu-i o anumita idee;
textul reda ideea cheie, iar imaginea completeaza prin efecte vizuale;
textul din reclama, de regula, e/e o explicatie si o concluzie in favoarea obiectului promovat;
textul poate fi sub forma de versuri, c/e trebuie formulate ritmic si original.
Titlul e/e de 5 ori mai des citit decit textul, motiv pentru c/e se considera ca intreprinderea pierde 80% din bani in
cazul cind nu mentioneaza produsul in titlu.
In f-e de act-e, titlul poate: evidentia avantajul produsului; contine o noutate; incita/trezi curiozitate.
La momentul in c/e un mesaj promotional depaseste 50 cuvinte, receptivitatea activa scade, dar ramine neschimbata
incepind cu aceasta limita (p/u cei interesati pe subiect).
Ca o adresare a mk mesajul din reclama trebuie sa fie functional sa aduca avanatje intreprinderii.
Continutul mesajelor de reclama e/e influentat mult de tendintele din mediul tehnologic cit si de actiunile concurentilor
in cadrul pietei.
Posibilitatile de realizare a reclamei depinde de:
calitatile distincte ale prod-lui/ serv-lui in raport cu concurentii;

calitatile si utilitatile ascunse ale prod-lui, c/e pot fi descrise prin reclama;
efectul emotional sau rational al consumului produsului (parfum benzina).
Nu in ultimul rind vor fi luate in consideratie continutul material al produsului, ambalajul si numele de marca al
acestuia.
Motivul (c/e sta la baza strategieie creative) c/e va fi expus in reclama si c/e trebuie sa provoace reactia
consumatorilor e/e cel mai important. Creatorii de reclama stabilesc acest motiv in f-e de mai multe criterii:
experienta din trecut;
cercetarile de teren si de birou elaborate;
observatiile efectuate;
intuitie; etc.
La stabilirea motivului se fac studii privind stilul de viata al consumatorilor tipici ai produsului.
2.2.Principii de baz n elaborarea textelor promoionale.
G.Karter propune urmatoarele principii de baza in elaborarea reclamei:
exprimati-va simplu
fiti original si noerdinar/diferit
exprimati-va interesant
repetati momentele mai importante
exprimati-va direct treceti direct la subiect
tindeti sa atrageti si sa mentineti atentia
exprimati-va convingator evitati cuvintul nu
evitati reamintirea numelui concurentilor
fiti condus de bunul simt (sa nu fie factor de
este importanta ultima fraza, se memoreaza prima fraza,
poluare sociala)
prima si ultima parte a reclamei
fiti laconic
orientati mesajele spre persoane anume si nu in masa (Tu!)
fiti sobru si sicer
propuneti/sugerati un plan de actiuni (cumpara)

Citeva reguli de elborare a reclamei de succes (in baza experientei internationale):

detreminarea pozitiei produsului
calitate a produsului in parte (companii ale produsului calitativ)
mari asteptari, insuflare de incredere
noutate noi modalitati de a spune aceeasi idee, repetarea oboseste
(schimbarea modului de exprimare)
o idee mareata
convingator/elcvent (voce placuta, legatura intre informatia prezentata)
imaginea numelui de marca
La elaborarea reclamei, nu in ultimul rind se tine cont de prevederile legislatiei nationale si internationale.
2.3.Situaii de evitat.
3

TEHNICI PROMOIONALE
Situatii de evitat in elaborarea mesajelor promotionale:
sa incalce normele de etica si morala
sa provoace cumparaturi irationale c/e ar specula pe lipsa de competenta si informere a consumatorului
sa prezinte situatii periculoase, mai ales cu participarea copiilor
sa contina informatii si analiza comparative ale unor companii concurente
mesajele din mk direct trebuie sa contina info-ii clare d/e produse , preturi, conditii de cumparare si plata, etc.
mesajele d/e vinzarea produselor trebuie sa explice clar valoarea tuturor taxelor, a conditiilor de cumparare, etc.
majele d/e vinzarea produselor la preturi reduse trabuie sa explice clar categoria produselor si calitatii lor
reclama la produse alimentare si sanitar-igienice nu poate contine informatii d/e influenta lor asupra sanatatii
oamenilor, fara frecomandarile corespunzatoare ale specialistilor/institutiilor medicale
reclama poate contine opinia unor experti, oameni de stiinta, vedete si alte persoane numai cu acordul lor
reclama nu poate utiliza fotografiile unor persoane fara acordul acestora
reclama nu admite plagiat
reclama destinata specialistilor, spre deosebire de cea destinata consumatorilor in masa, poate contine cuvinte de
specialitate, termeni anume, date statistice, etc.
2.4.Rolul simbolurilor, semnelor i culorilor n mesajele promoionale.
Elementele vizivile/imaginile din reclama provoaca o rezistenta mai mica din partea oamenilor si ca urmare sunt mai
convingatoarea ca cuvintele.
F-le elementelor vizibile in mesajul de reclama:
a presenta produsul in anumite situatii sau in procesul de cosnum, concentrind atentia pe ambalaj sau eticheta;
a demonstra produsul in consum, prezentarea posibilitatilor si rezultatelor utilizarii lui;
a atrage atentia asupra unor particularitati ale produsului;
a concentra atentia spe avantajele produsului cum ar fi: utilitati, senzatii placute, satisfacerea eu-lui, aprecierea
din partea societatii;
a mentiona problemele si situatiile ce trebuie evitate, situatii ce se pot crea dupa consumul produsului si metode de
solutionare a lor;
a prezenta consumatorul tipic al produsului, stilul lui de viata si imaginea generala a acestuia;
a crea imagine marcii, a asigura imaginii valori subiective, individualizate si pozitionarea individuala a acesteia
(ex: cu ce ati asocia marca?);
a crea imagine producatorului, magazinului sau prestatorului de servicii, crearea imaginii firmei.
Nu mai putin importanta e/e f-a de creare a unei dispozitii sau senzatii, c/e pot fi:
-curatenie
-satisfactie
-risc
-tehnologiare
-bunastare
-agitatie
-prospetime
-securitate
-obiectivitate
-siguranta
-solidaritate
-caldura
-inlfuenta
-comoditate
-vechime (traditii) -noutate
-prietenie
-nivel stiintific
-contributie personala
-senzatii de realitate
Mesajele sub forma de imagini pot fi ca: desen, fotografie, diapozitiv, film televizat.
Elementele vizibile si auditive deseori sunt orientate spre crearea aceleiasi dispozitii ce insotesc utilizarea produsului
cit si predispozitia si atitudinea auditoriului fata de produsele de acest tip.
Creatorii de reclama, de regula, considera ca imaginile din mesaje rebuie:
sa fie orientate spe avantajul personal al cititorului (spectatorului) si pe intelesul lui;
sa prezinte produsul partial sau total;
sa aiba legatura directa cu produsul, serviciul si motivul principal din mesajul promotional;
sa fie exacte si veridice.
Utilizarea actorilor in mesajele promotionale sporeste considerabil aspectul lor asupra consumatorului sporeste
astractivitatea.
F-le culorilor:
de a atrage atentia (combinatie de 2, max 3 culori);
a contribui la interpretarea culorilori;
4

TEHNICI PROMOIONALE

a conferi activism si stractivitate mesajului;

a sublinia un simbol sau nume de marca.
Simbolurile de identificare a companiei (stilul corporativ) au devenit componente indispensabile ale marcii.
Trebuie sa se urmareasca unicitatea elementelor mesajului promotional.
Concretizind culorile corporative, trebuie sa luam in consideratie posibilitatile tipografice. Spre exemplu la tiparirea
unor ziare se transmit doar unele culori, astfel pot fi folosite 2 variante: varianta alb-negru si in culori.
La alegerea culorii, trebuie sa ia in consideratie nu numai preferintele proprii, dar si semnificatia si influenta acestora
asupra oamenilor. Adaugator, culoarea poate mari/ miscora spatiul.
Combinatii reusite de culori
Prin experiente au fost realizate mai multe combinatii de culori. In lista de mai jos sint prezentate combinatii de
culori in ordinea descresterii receptivitatii umane: 1. sur pe alb (cea mai reusita); 2. negru pe galben; 3. verde pe alb;
4. negru pe alb; 5. verde pe rosu; 6. rosu pe galben;7. rosu pe alb;8. oranj pe negru; 9. negru pe purpuriu; 10. rosu pe
verde.
Un anunt in ziar c/e e/e tiparit cu a 2-a culoare e/e citit cu 22% de cititori mai multi decit cele tapate alb-negru (p/u
formatul A4 si max 8 mesaje pe pagina).
La utilizarea a 3 culori, receptivitatea creste cu 68% (p/u formatul A2, max 6 masaje pe foaie).
3.RECLAMA CA COMPONENT DE BAZ A MIXULUI PROMOIONAL.
Reclama ca factor socio-cultural:definire, istoric, caracteristici. Esena reclamei ca form nepersonal de comunicare i
promovare. Coninutul campaniei de reclam (procesul de reclam): 1.cercetri privind elaborarea reclamei; 2.
caracteristica i selectarea mijloacelor de reclam. Metode de formare a bugetului de reclam n ntreprindere: metoda
procentului din vnzri, a imitrii concurenei, a sumei disponibile, a obiectivelor.
3.1.Reclama ca factor socio-cultural:definire, istoric, caracteristici. Esena reclamei ca form nepersonal de
comunicare i promovare.
AMA (1948) defineste reclama drepr orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei comerciale de
produs sau servicii ce sunt platite de un sustinator/ sponsor.
reclama mesaj platit (engl. advertising)
publicitatea informatii de diferit caracter, c/e se transmit gratuit (engl. publicity)
dezvolta PR p/u ca mesajele din publicitate sa aiba un aspect pozitiv
Reclama e/e cea mai cunoscuta componenta a submixului promotional.
In esenta, reclama e/e o prezentare nepersonala a unor produse si servicii prin intermediul mijloacelor de informare in
masa. Ea e/e nepersonala, deoarece nu se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup c/e formeaza auditoriul tinta.
Importanta reclamei p/u ec-a in amsamblu poate fi redata cu ajutorul legii de supraproductie, c/e spune ca in ec-e se
produc marfuri si servicii mai multe decit se consuma.
Reclama are 2 functii de baza:
informeaza populatia privind alternative de cumparare;
ofera companiilor un mijloc mai eficient de concurenta p/u atragerea banilor consumatorilor.
In literatura de specialitate se dicuta mult d/e efectele psihologice ale mesajelor din reclama. Formula AIDA (A
atentie, I informare, D dorinta, A actiune) tine de specificarea principalelor efecte pe c/e trebuie sa le realizeze
mesajul promotional asupra destinatarului. (AIDA directia mesajului)
In teoria comunicatiilor (reclama se supune tatalmenre regulilor ei) sunt studiate 3 etape:
precomunicativa particularitatea acestei faze e/e selectivitatea, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj
c/e ar corespunde la maximizarea intereselor, nivelului de instruire si necesitatilor destinsatarilor;
deseori aceasta etapa e/e decisiva;
constientizind ca in anumite cazuri mesajul nu-i e/e interesant destinatarului, acesta poate refuza sa-l asculte
sau invers;
practicienii in domeniu stiu ca anume selectivitatea cu c/e sunt receptionate mesajele de reclama e/e principala
bariera dintre emitator si receptor, motiv din c/e e/e necesara o cunoastere cit de buna a viitorilor cititori, spectatori,
ascultatori;
5

TEHNICI PROMOIONALE

etapa comunicativa presupune asemenea procese tehnologice ca: receptionarea, constieintizarea/ intelegerea,
memorarea (de obicei p/u acest drum e/e nevoie ca mesajul sa fie repetat de vreo 26 ori); toate acestea depind de
experientele din trecut, de intruire, tip d mentalitate si temperament, orientari si alti factori;
postcomunicativa e/e rezeltatul interactiunii; in reclama acest rezultat poate fi reprezentat de o actiune
(cumpararea si consumul unui produs/ serviciu), formarea unei pareri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea
propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.
3.2.Coninutul campaniei de reclam (procesul de reclam): 1.cercetri privind elaborarea reclamei; 2.
caracteristica i selectarea mijloacelor de reclam.
Reclama poate fi definita ca o forma de comunicare c/e are tendinta de a traduce calitatile produselor si a
serviciilor, cit si unele idei in limba necesitatilor si a cerintelor consumatorilor.
E/e de mentionat ca mesajele promotionale pe c/e le receptionam sunt un produs finit a unui sir de investigatii, planuri
strategice, decizii tactice, c/e formeaza procesul de reclama.
In realizarea procesului de reclama sunt implicati:
initiatorii reclamei producatori, vizitatori, androsisti si detailisti, distribuitori, org-ii nonguvernamentale,
asoicatii, organe statale, lideri sau partide politice, persoane individulae, etc.;
agentiile de reclama intermediari ai procesului de realizare a mesajului promotional;
mijloacele reclamei de obicei mass-media;
consumatorii.
Oferta agentiilor de publicitate: selectarea mijloacelor de informare; cumpararea unui loc sau timp de reclama;
elaborarea companiilor de publicitate si relatiile cu publicul; elaborarea reclamei anunturi tiparite sau spoturi televizate;
consultanta in mk; etc.
Procesul de reclam:
I.Cercetari privind
II.Planificarea strategica:
III.Decizii tactice:
IV.Evaluarea
reclama:
rezultatului:
scopuri;
generarea mesajului;
cercetarea

bugete;
evaluarea si alegerea mesajului;
consumatorilor;
psihologice/
alternative de realizare a
executia mesajului;
ec-ce
cercetarea
scopurilor/ utilizare a
decizii privind mijloace: audienta,
produselor;
mijloacelor disponibile.
frecventa, impactul; mijloace specifice;
investigatia pietei.
planificarea in timp.
P/u o corecta interpretare a calitatii produselor si serviciilor, capabile de a satisface nevoile clientilor, emitatorul
reclamei trebuie sa detina suficiente info-ii privind consumatorul si produsul, cit si d/e structura pietei.
Din aceste considerente sunt necesare cercetari privind reclama, c/e se realizeaza in 3 directii: cercetarea
consumatorilor; studierea pietei si a produselor; cercetarea mijloacelor comunicationale.
cercetarea consumatorilor sustine evidenta celor mai atractive segmente de piata;
analiza produselor evidentiarea celor mai bune calitati ale prod-lui, c/e trebuie anuntate consumatorulu, ca
rezultat producatorii obtin posibilitatea de a exprima ideile lor privind calitatea ofertei intr-un limbaj cit mai loial si
apropiat consumatorului;
ansamblul acestor investigatii au drept scop diminuarea riscului in realizarea act-ii de reclama;
totdata, e/e de mentionat ca cercetarile completeaza, dar nu inlocuiesc elementele de creativitate si profesionalism
inalt al realizatorilor reclamei, cu efortul carora sunt elaborate companiile de relama;
studierea pietei si a produselor cumparatorii nu cumpara produsele, ci utilitatile oferite de acestea, astfel in
cercul atentiei se situeaza nu produsele, ci consumatorii si reactiile post-consul ale acestora.
Principalele motive din c/e unele produse noi nu au succes:
noutatea produsului e/e prea progresista si consumatorii nu sunt capabili sa o aprecieze pe deplin (ciclul de viata
a produsuui pe diferite piete aflat la diferite faze);
posibilitatea produsului nou nu e/e orientat spre segmentul potrivit de consumatori;
viziunile, parerile si modul de concepere a realitatilor e/e diferit in rindul consumatorilot si in cel al ofertantilor.
nu mai putin impt e/e procesul de pozitionare in cadrul pietei aprecierea locului noului produs in rindul celor
6

TEHNICI PROMOIONALE
deja existente;
pozitionarea produsului e/e finalizata de consumatori, in f-e de perceptii.
In f-e de obiectul reclamei, distingem:
reclama de informare c/e comunica consumatorilor privind caracteristicile prod-lui/ serv-lui, intreprinderii,
inovarii si utilitati;
reclama de convingere poarte un caracter agresiv si are drept scop major sa convinga consumatorii sa cumpere
un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurentilor;
reclama comparativa o varietate a reclamei de convingere, c/e se bazeaza pe compararea propriilor produse in
raport cu cele ale concurentilor;
reclama de reamintire are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor potentiali de existenta unui
produs/ serviciu concret si de caracteristicile lui (p/u consumatorii relativi, p/u cei c/e nu ne sunt clienti);

reclama de intarire/ confirmare o varietate a reclamei de reamintire, c/e are scopul de a confirma
consumatorilor reali d/e corectitudinea alegerii facute, cu scopul repetarii cumpararii (p/u consumatorii reali, fideli)
Tipologia consumatorilor:
non-consumatori relativi: au nevoi de consum + au bani + sunt in proces de informare; au nevoi + n-au bani +
cauta resurse; nu au nevoie + au bani;
non-consumatori absoluti nu au bani + nu au nevoie;
consumatori reali.
Mijloace de reclam:
Televiziune:
Avantaje combin imaginea, sunetul i micarea, sensibilizeaz toate simurile, beneficiaz de un
nivel de atenie sporit, are o sfer de cuprindere larg;
Limite - cheltuieli mari, o slab selectivitate a auditoriului, influen pe termen scurt
Radiou:
Avantaje utilizare n mas, o nalt selectivitate geografic i demografic, cheltuieli reduse;
Limite - este posibil doar prezentarea audio, provoac o atenie mai mic dect televiziunea,
influen pe termen scurt
Pres ziare
Avantaje flexibilitate, acoperire larg, mari posibiliti de selectivitate a publicaiilor specializate,
i reviste:
existena unui auditoriu secundar de cititori; eficiena reclamei este determinat de tipul revistei/ziarului,
de tiraj, de auditoriu, locul de amplasare al mesajului, frecvena i timpul n care se public, etc.;
Limite - timp de via scurt, cheltuieli relativ mari, operativitate sczut
Tiprituri:
cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare, ghiduri informative:
Avantaje o receptivitate sporit, mari posibiliti de materializare a unor idei ct de diferite i prin
mijloace diverse, o lung durat a utilizrii, lipsa unor limite privind informaiile prezentate, lipsa
materialelor concurenilor, o posibilitate mare de cuprindere /acoperire a unui mare auditoriu de clieni
poteniali;
Limite - dificulti tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri i cheltuieli relativ mari,
operativitate sczut, dificultatea distribuirii n rndul segmentelor-int de clieni
Trguri i
Avantaje prezentarea i demonstrarea calitilor produselor n consum, posibilitatea stabilirii unor
expoziii:
relaii de afaceri, influena pozitiv a elementele atmosferei de srbtoare;
Limite - mari cheltuieli de organizare i participare, periodicitate relativ sczut, o acoperire relativ
mic pe segmente de consumatori
Reclama
filme tehnico-promoionale, filme promoionale de prestigiu, videofilme de reclam, filme-folii:
audiovizual:
Avantaje - aciune eficient asupra auditoriului, care se explic prin mbinarea imaginii, sunetului
i a micrii, o mare selectivitate a auditoriului pentru vizionri speciale, posibilitatea stabilirii unor
relaii de afaceri imediat dup prezentare;
Limite - operativitatea mic, complexitate tehnic, cheltuieli mari.
7.Suveniresuvenire cu simbolica firmei, cu gravuri sau inscripii, articole cadou, geni, pachete, mape, hrtie de
reclam:
ambalat pentru cadouri .a.:
Avantaje - o eficien sporit n consolidarea relaiilor de afaceri, un grad nnalt de intrare n
7

TEHNICI PROMOIONALE

8.Reclama
prin pot:
9.Reclama
exterioar

10.Internet:

consum, influene promoionale multiple asupra celor din jur n cazul utilizrii;
Limite - limiteaz posibilitatea de exprimare a ideilor promoionale, cheltuieli relativ mari n cazul
unei distribuiri n mas
Avantaje o selectivitate sporit a auditoriului, flexibilitate i operativitate, adresare personal,
cheltuieli relativ mici;
Limite - dificultatea selectrii listelor adresanilor, o receptivitate redus
panouri stradale, afie, transparante, tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, vitrine, indicatori
rutieri, designul oficiilor, mbrcmintea personalului, reclama pe mijloace de transport.
Avantaje flexibilitatea i operativitate, o frecven sporit a unor efecte, influene repetate asupra
auditoriului.;
Limite - lipsa selectivitii auditoriului, limitarea unor posibiliti mai creative de realizare n raport
cu alte mijloace
Avantaje - Flexibilitate, cheltuieli relativ mici;
Limite - o receptivitate redus a publicului, se pot contacta doar clienii consumatori ai Internetului.

Algoritmul de selectare a mijloacelor de reclama presupune:

evaluarea pretului reclamei se iau in calcul stit ch-li totale der eclama cit si distribuirea la 1000 de
reprezentanti ai auditoriului;
estimarea auditoriului nedorit/ nefolositor e/e partea auditoriului c/e receptioneaza reclama, dar c/e nu face
parte din segmentul tinta; e/e de mentionat ca din toate miloacele de comunicare, cele mai eficiente sunt acelea la c/e
pretul determinat de 1000 persoane din totalul auditoriului, cu excluderea celui nefolositor, e/e minim;
acoperirea pietei potentiale e/e cota de piata-tinta a mesajului promotional in totalul pietei potentiale; la
selectarea mass-mediei, trebuie de verificat daca nu exista vreun mijloc mai ieftin raportat la 1000 persoane auditoriu, dar
cu o acoperire mai mare a pietei tinta; cu referinta la presa tiparita, trebuie de retinut ca un ziar sau o revista are mai multi
cititori adaugatori;
frecvena de transmitere a reclamei, mesajului.
3.3.Metode de formare a bugetului de reclam n ntreprindere: metoda procentului din vnzri, a imitrii
concurenei, a sumei disponibile, a obiectivelor.
Procentului din vnzri: Avantaje - Simplu de utilizat; permite creterea bugetului in perioadele cu vnzri
ridicate; Dezavantaje - Nu ofer si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;
nu asigura posibilitatea creterii vnzrilor in perioadele cu activitate slaba;
Imitrii concurentei: Avantaje - ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;
Dezavantaje - Poate conduce la situaia ca nici un concurent sa nu-si mbunteasc poziia pe pia; presupune ca si
concurenta sa aib aceleai obiective;
Sumei disponibile: Avantaje - Presupune fonduri limitate; stimuleaz creativitate, urmrindu-se rezultate maxime
cu resursele disponibile; Dezavantaje - Nu tine cont de obiectivele de marketing;
Obiectivelor : Avantaje - Se bazeaz pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor
obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. Dezavantaje - Presupune ca toate obiectivele prezint
aceeai importanta in distribuirea fondurilor; dificulti in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.
4.RELAIILE CU PUBLICUL CA FORM DE PROMOVARE N MARKETING.
Esena i funciile relaiilor cu publicul. Competenele specialitilor n relaii cu publicul. Activiti de creare a imaginii
ntreprinderii. Mijloacele i tehnicile de promovare utilizate n relaiile cu publicul: press-realis-ul, articolul, conferina de
pres, briefing pentru pres, interviul pentru pres.
4.1.Esena i funciile relaiilor cu publicul.
Relatiile publice (RP) eforturile planificate si de durata, orientate spre crearea si mentinerea unor relatii de
bunavointa si bunaintelegere intre societate si intreprinderi. (Institutul de Relatii Publice din Marea Britanie, 1948)
Principalele directii de actiune in RP: (f-le relatiilor publice)
8

TEHNICI PROMOIONALE
opinia si relatiile publice;

relatiile internationale;

relatiile guvernamentale/ lobism/ viata societatii;

relatiile ind-le si financiare;

relatiile cu cumparatorii;
cercetari si statistica; mass-media.

1.
2.
3.
4.

Procesul de realizare a RP presupune urmatoarele etape:

stabilirea obiectivelor;
5. evaluarea rezultatelor deseori provoaca dificultati, intrucit e/e greu sa
elaborarea si selectarea mesajelor;
estimezi efectul separat de PR in raport cu alte act-ti promotionale; cei
alegerea mijloacelor de informare;
mai buni indicatori sunt evolutia volumului de vinzari si a profiturilor
realizarea propiu-zisa;
intreprinderii.
Mesajul de RP are 3 componente de baza:
complexul titlul (titlul, sloganul 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustratia);
continutul de baza (cine, ce, unde, cind, de ce, in ce mod?);
rechizitele (nume de marca, adresa, telefon).
Structura mesajului RP uneste 6 elemente si calitati obligatorii intr-o creatie unica:
conceptia mesajului se eleboreaza de specialisti ca o actiune, companie de succes, c/e se formuleaza in scris si
concretizeaza problema, scopurile principale, modul de solutionare a problemei;
ideea mesajului e/e reprezentata de modul in c/e autorul concepe posibilitatile de rezolvare a problemelor;
tema mesajului il leaga de o anumita sfera a business-ului, cu o operatiune de comert anume (expl.Lansarea
unui produs nou);
design-ul mesajului are menirea de a crea o reprezentare placuta a mesajului de la text pina la citirea lui;
nivelul maiestriei artistice si litarare a mesajului trebuie sa respecte toate normele gramaticale si de
expresivitate, dictie (in forma scrisa sau audiovizuala);

oportunitatea RP asigura uccesul lor.

4.2.Competenele specialitilor n relaii cu publicul.
Sferele de competen a specialitilor de relaii publice:
consultan n baza legilor de comportament al oamenilor;
evidenierea posibililor tendine i previzionarea urmrilor;
cercetarea opiniei publice, a relaiilor i ateptrilor publicului i recomandarea msurilor necesare pt formarea
opiniei i satisfacerea ateptrilor;
stabilirea i meninerea unei comunicri bilaterale, bazate pe adevr i informare complet;
evitarea conflictelor i a nenelegerilor;
contribuie n formarea unui respect bilateral i responsabilitatea social;
armonizarea intereselor personale i sociale;
contribuii n formarea unor bune relaii cu personalul, furnizorii i consumatorii;
mbuntrirea relaiilor de producie;
atragerea personalului calificat i micorarea fluctuaiilor cadrelor;
reclama bunurilor i serviciilor,
creterea profiturilor;
creterea imaginii proprii.
4.3.Activiti de creare a imaginii ntreprinderii.
Imaginea intreprinderii detinuta de consumatori contribuie la recunoasterea produselor intreprinderii. Astfel, procesul
de creare a imaginii intreprinderii presupune realizarea urmatoarelor etape:
determinarea caracteristicilor reale ale intrepinderii;
apreciind avantajele si dezavantajele se poate forma o harta a caracteristicilor reale ale firmei;
delimitarea grupului tipic de consumatori;
9

TEHNICI PROMOIONALE

evidentierea avantajelor importante p/u clienti;

evidentierea si formarea caracteristicilor sociale ale intreprinderii; - produsul in sine nu are caracteristici sociale,
dar ele se creaza prin actiunile de promovare a produsului si formare a imaginii publice.
Drept caracteristici sociale ale intreprinderii pot fi:
stabilitatea firmei;
ideea unui partener de afaceri sigur, ce isi onoreaza obligatiunile si economiseste timpul clientului;
simtul de apartenenta la un anumit grup social, prestigiu;
preocuparea firmei de problemele mediului ambiant;
preocuparea firmei de avantajul, sanatatea si confortul consumatorului;
tendinta continua a firmei de perfectionare a produselor si elaborarea de produse noi;
usurarea in exploatarea produselor firmei;
crearea in rindul consumatorilor a senzatiei de frumusete, act-te si incredere in sine cu ajutorul produselor firmei.
Prin urmare imaginea firmei e/e o reprezentare mintala a consumatorilor reali si potentiali privind caracteristicile
reale si create ale firmei, elaborate atit de intreprindere, cit si de clienti.
Reguli de creare a imaginii pozitive a firmei:
caracteristicile declarate trebuie sa fie bazate pe avantajele reale ale intreprinderii;
trebuie sa se cunoasca clar destinatarii mesajului;
originalitate diferentierea vadita in raport cu concurentii;
simplitate si claritate imaginea trebuie sa fie simpla, fara exces de informatii, p/u a fi usor de memorizat si a
reduce la maxim denaturarea;
plasticitatea-flexibilitatea astfel, fara a se schimba radical in mintea consumatorilor, imaginea trebuie, sa se
modifice operativ, ca reactie la schimbarile ec-ce, sociale, ale modei, cit si a receptivitatii clientilor;
imaginea intreprinderii se creeaza in mod special prin mijloacele de informare in masa.
Formarea imaginii corporative:
Misiunea

Imaginea tarii, a
ramurii si a marcii
comerciale
(distribuitor)

Cultura corporativa

Politica oficiala a
companiei

Imaginea in
rindul
angajatilor

Imaginea in rindul
publicului extern

Comunicare orala,
publicitate

Experiente din trecut in

comunicarea cu
intreprinderea
Oferta de produse si servicii,
Suportul din partea
comunicatii
de
mk
si
comerciantilor cu
Formarea imaginii corporative in rindul consumatorilor:
simboluri corporative
amanuntul
Imaginea marcii comerciale
Imagiea tarii
Calitatea serviciilor
Politica oficiala a companiei

Imaginea create la concurenti

Imaginea in rindul
consumatorilor

Imaginea intermediarrilor si
a prestatorilor de serv-ii
Reclama si alte
comunicatii de mk

10

Publicitate
Experientele din trecut in comunicarea
cu intreprinderea si in consumul de
produse

TEHNICI PROMOIONALE
Mijloacele i tehnicile de promovare utilizate n relaiile cu publicul: press-realis-ul, articolul, conferina de pres,
briefing pentru pres, interviul pentru pres.
In categoria mijloacelor de informare in masa utilizate in relatiile publice putem mentiona:
presa tiparita (cea de afaceri si profesionista);
televiziune;
radioul;
tirgurile si expozitiile;
manifestari culturale, profesionale, publice, etc. (proiecte).
Tehnici de promovare utilizate in relatiile cu publicul:
Press-reliz-ul
Reguli de pregatire:
caracterul factologic scris in stil jurnalistic, cu prezentare de noutati si fapte concrete;
regula primului abzat c/e trebuie formulat astfel, incit sa fie folosit in publicitate cel mai plin
de continut;
laconic 0.5-1 pag.;
rezumati momentele cheie;
regula 6 intrebari cine, cui, ce a facut, cind, unde si de ce;
regula piramidei inverse cele mai importante info-ii se scriu din start ... redactorii taie pres
relizul de la sfirsit;
calitatea e mai importanta decit cantitatea;
la sf. textului se scriu data si coordonatele persoanei ce poate fi contactata suplimentar;
Articolul
Presupune o lucrare mai complexa in c/e se prezinta subiectul ce trateaza tematici din anumite ramuri si
sfere, info-ii d/e anumite persoane, facindu-se o analiza succinta a cailor de solutionare a problemelor
discutate.
Structura:
titlul (regula 7 cuvinte);
introducerea in c/e se scrie actualitatea temei si se descrie compania, firma, persoana, compania;
material ilustrativ c/e se prezinta in continutul de baza sub forma de fotografii, desene, grafice,
tabele, algoritme, formule, cifre, ce contribuie la o mai buna intelegere a continutului;
concluzia rezuma principalele teze.
(in cazul unor info-ii mai ample, pe c/e intreprinderea doreste sa le transmita publicului, se pot organiza
conferinte de presa)
Conferinta de
Factori de pregatire:
presa
existenta unor info-ii valoroase, un succes tehnologic, semnarea unui contract, sponsorizarea,
lansarea unui produs nou, etc.;
o pregatire reala a reprezentantilor intreprinderii de a discuta cu mass-media la acest subiect;
pregatirea unor materiale ilustrative, comode spre a fi preluate de jurnalisti;
elaborarea sceariului conferintei de presa, se recomanda o repetare a conferintei de presa, fiecare
mesaj se va prezenta in 10-20 min, max 30 min, cu materiale ilustrative, fotografii, desene, mostre, etc.;
planificarea timpului de organizare cel mai indicat ora 10-11 (luni-joi); p/u ca jurnalistii sa
transmita info-le in prima jumantate a zilei; nu se recomanda organizarea lor vinerea, deoarece presa de
simbata se citeste mai putin de ag.ec-ci; trebuie sa se clarifice daca nu organizeaza in aceeasi zi
conferinta de presa alte organizatii;
invitatii personale, p/u cei mai buni 20 jurnalisti din tara; se pot transmite invitatii si redactorilorsefi p/u a indica respectul fata de reprezentantii presei;
de la inceputul conferintei, se mentioneaza ca publicul va avea X min p/u a adresa la sf.intrebari,
spre a nu aborda probleme neplanificate;
(in cazul cind intreprinderea nu e/e pregatita, nu se recomanda organizarea conferintei de presa)
Brifing
de
Spre deosebire de conferinta de rpesa, se organizeaza pentru a comunica despre situatia reala din
presa
intreprindere, nu de noutate.
Factori de pregatire:
11

TEHNICI PROMOIONALE

Interviul p/u
presa

existenta unor probleme inportante, ce trebuie explicate, dar ce nu sunt noutati tari;
formarea unor bune relatii intre presa si conducerea firmei, p/u o mai buna cunoastere a problemelor
intreprinderii;
pregatirea unor materiale ample, necesare spre a fi prezentate catre jurnalisti;
crearea unor situatii neformale in c/e se desfasoara, cum ar fi dejunuri sau cina.
Se mai pot organiza seminare si deplasari ale presei in anumite zone de act-te a intreprinderii, p/u a
familiariza reprezentantii presei.
Se recomanda ca initiativa in discutii sa fie preluata de cel ce da interviu (reprezentantul firmei),
deoarece cel mai mare interes in prezentarea unei informatii de valoare o are acesta.
Factorii de pregatire:
o cunoastere prealabila a listei temelor si a intrebarilor, pe c/e jurnalistii le pot transmite prin fax
sau e-mail;
repretarea raspunsurilor, cu ajutorul unor colegi competenti si presupunerea unor posibile intrebari
si raspunsuri;
ideea cheie a interviului, c/e fiind clar formulata, va asigura o transmitere corecta a mesajului spre
auditoriu;
regula celor 3 teze de baza, c/e se recomanda a fi scrise pe hirtie, p/u o buna redare a ideii
principale;
sinceritatea si competenta in discutarea problemei;
o conduita fireasca va confirma sinceritatea;
se fac numai aprecieri pozitive, atit fata de propria intreprindere, cit si fata de concurenti, p/u a nu fi
citat de diversi jurnalisti si a evita interpretarile gresite publicului; nu exista intrebari proaste exista
raspunsuri incorecte;
regula celor 3 puncte, presupune un raspuns prompt.

5.MARKETINGUL DIRECT CA FORM DE COMUNICARE I VNZARE PERSONAL.

Esena i particularitile marketingului direct. Mijloace de comunicare utilizate n marketingul direct. Condiii i principii
de realizare a vnzrilor directe. Sarcinile de baz ale personalului din vnzri.
5.1.Esena i particularitile marketingului direct.
Asociaia Marketingului Direct d urmtoarea definiie:
Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, n care se utilizeaz unul sau cteva mijloace de
comunicare pentru a obine o reacie anume i /sau pentru ncheierea unei afaceri n orice regiune.
Caracteristica distinctiv a acestei forme de vnzare const:
n selecia preventiv de ctre consumator a mrfurilor din catalog, n care sunt indicate preurile iniiale i
reducerile aplicate.
consumatorii prin telefon, fax, Internet nregistreaz comanda la sediul firmei i pltete preventiv sau la
momentul achiziionrii mrfii.
neajunsul acestei metode de vnzare este timpul relativ ndelungat de realizare a cumprturii.
Particularitile marketingului direct:
Cel mai frecvent la noi marketingul direct se utilizeaz n vnzarea crilor, CD-urilor, casetelor video i audio.
Marketing direct se poate realiza i n cazul cnd pentru vnzarea de materii prime, materiale, tehnologii, utilaje
(produse tehnologizate) vnztorii trimit scrisori, press-relizuri, prospecte clienilor poteniali selectai minuios n funcie
de specificul activitii lor.
Vnzrile prin catalog, care se fac prin scrisori de informare, ct i prin reclam televizat i radio se numesc
direct mail i se aplic n special pentru produsele noi, mbrcminte, alimente.
Vnzrile prin telefon se fac pentru un larg spectru de produse.
Destul de rspndit este vnzarea prin maini automate.
12

TEHNICI PROMOIONALE

Teleshopingul devine astzi tot mai aplicat, n special pentru produse de larg consum.
Este de menionat c volumul vnzrilor prin canale tradiionale de marketing direct (cataloage, reclama prin pot
i vnzrile prin telefon) crete continuu n SUA cu o rat de circa 7% anual i constituie circa 252 mlrd. dolari anual /
461dol.cap locuitor.
Tendina de dezvoltare a marketingului direct din anii 80, este determinat de:
schimbrile ce au avut loc n comportamentul consumatorilor i n sfera marketingului
necesitatea de individualizare a prestaiei
aglomeraia din urbe, lipsa timpului liber pentru cumprturi, dificultatea gsirii unor locuri de parcare n
apropierea magazinelor (a stimulat cumprturile fcute acas sau la serviciu)
cumprtorii astfel economisesc timp, se ofer un spectru larg de produse, procesul de cumprare devine plcut,
linitit, comod
Mijloace de comunicare utilizate n marketingul direct.
vinzari prin catalog (cu Sali de prezentare);
vinzari prin telefon, fax;
vinzari prin posta, Internet, presa;
vinzari prin agenti (mk de retea);
vinzari prin televiziune/ radio;
Condiii i principii de realizare a vnzrilor directe.
Vnzrile directe sunt o prezentare oral a produselor n discuia cu unul sau mai muli clieni poteniali cu
scopul de a vinde un produs / serviciu. Vnzrile directe sunt cea mai eficient cale de comunicare la anumite etape ale
procesului deciziei de cumprare, cnt consumatorul trebuie s concretizeze produsul i s se decid s cumpere.
Personalul din vnzri poate fi organizat pe:
-regiuni;
-produse;
-tipuri de client;
-combinat;
Tipuri de personal comercial:
Reprezentant care aduce marfa clientului.
Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi consultant, mai ales n magazinele mari.
Reprezentant n teren care se ntlnete cu vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine comenzi i asigurarea
unei furnizri continui a produselor.
Reprezentant de stimulare a vnzrilor organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul de cumprare.
Propagandist comercial nu primete comenzi, dar informeaz privind noile produse.
Inginer vnztor, cu funcie de consultant, care ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia.
Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au importan
competenele tehnice i strategia de comunicare.
Reprezentani competeni n elaborarea de contracte, care pe lng cunotinele tehnice i financiare, trebuie s
tie a negocia.
Gestionarea serviciului vnzri:
Angajarea concretizarea responsabilitilor vnztorilor, testarea minuioas a candidailor pentru angajare, cu
specificarea tuturor detaliilor ce in de activitatea unui agent,
Instruirea care poate dura de la cteva sptmni la 3 ani.
Remunerarea muncii agenilor:
salariu fix (produse industriale),
pe baz de comision 3-15% din vnzri (automobile, asigurare, imobil, mbrcminte angro, etc.)
mixt 80% sal.fix plus 20% comisioane.
Marketingul de reea. Marketingul de reea este o strategie a business-ului ce se dezvolt puternic n ultimii ani i
care presupune mbinarea unor metode tradiionale de vnzare cu distribuirea produselor n reea.
Pe aceast cale se vnd produse de calitate nalt, care nu pot fi cumprate prin alte mijloace. Distribuitorii trebuie
s posede o cultur nalt i cunotine bune n vnzri. Consumatorilor li se ofer posibilitatea de a cumpra produse la
preuri en gross i a obine reduceri la urmtoarele cumprturi. Remunerri mari se fac pentru atragerea noilor clieni.
13

TEHNICI PROMOIONALE
Actualmente n lume prin marketing de reea se vnd produse n volum de circa 45mlrd. dolari.
Sarcinile de baz ale personalului din vnzri.
Sarcinile de baz ale personalului comercial:
vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea condiiilor de
vnzare i efectuare a cumprturii;

oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n utilizarea produsului, servicii post - vnzare, promovarea
produsului, etc.;

culegerea i selectarea informaiei pentru firm privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a activitii
concurenilor, adaptarea produselor.
6.STIMULAREA VNZRILOR CA FORM DE COMUNICARE N MARKETING.
Coninutul i obiectivele stimulrii vnzrilor:obiective strategice, specifice. Stimularea vnzrilor n funcie de etapele
ciclului de via al produsului. Tehnici de stimulare a vnzrilor pentru: secia de distribuie, intermediari, consumatori
Coninutul i obiectivele stimulrii vnzrilor:obiective strategice, specifice.
A stimula inseamna a aduce in miscare..
In SUA act-tea de SV a aparut cu circa 60 ani in urma, in Franta din anii 60.
e/e considerata a fi un mijloc mai putin rafinat decit reclama, deoarece poarte un caracter episodic sau e/e o
componenta finala a reclamei;
ch-le de realizare a SV se includ in bugetul de reclama.
Stimularea vinzarilor (SV) e/e un ansamblu de activitati c/e se utilizeaza la toate etapele CVP (ciclul de viata al
prosusului) privind agentii din cadrul pietei consumatori, vinzatori p/u o crestere pe termen scurt a vinzarilor si a nr.de
consumatori noi.
Spre deosebire de reclama, SV ofera posibilitatea de a influenta rapid asupra volumului cererii. Astfel,
comportamentul consumatorului (CC) se schimba rapid, iar procesul se transforma imediat, in viziunea lui, intr-un avantaj
indiscutabil, ce il transforma in client real.
Obiectivele SV:
Strategice :
Specifice :
De unica data:
a creste nr.de consumatori;
a creste vinzarile produselor mai
a profita de unele ocazii
convenabile;
anume Craciun, Anul Nou,
a creste cantitatea de marfa
Paste, etc.;

a
creste
viteza
de
circulatie
a
unui
produs
cumparata de acelasi cumparator;
a utiliza ocazie unica
anume;
a creste interesul din partea
creata aniversarea firmei,
a lichida stocurile;
consumatorilor;
alte evenimente interne;
a creste volumul circulatiei
a asigura regularitate in vinzarea
a sustine compania de
marfurilor;
produselor sezoniere;
reclama.
a realiza planurile privind
a lupta cu corncurentii;
vinzarile;
a fideliza clientela;

a activiza vinzarile la unele produse ce nu

se bucura de cerere;

Stimularea vnzrilor n funcie de etapele ciclului de via al produsului.

Act-le de SV trebuie sa fie in concordanta cu etapa CVP:
Lansarea
Se vor lua in calcul 3 factori de baza:
personalul din vinzari nu poate imediat sa fie atras de vinzarea unui podus (se cauta stimulente,
convingeri);
reprezentantii din comert merg mai greu de riscul ce tine de vinzarea unui produs nou;

consumatorii manifesta rezistenta fata de produsele noi (preturi promotionale, mostre,

degustari, plata in rate, etc.);
Cresterea
SV are o importanta strategica.
mai des se face reclama;
se mareste nr.de centre comerciale;
se fac stimulari;
14

TEHNICI PROMOIONALE
Maturitatea
Se aplica foarte des SV si mai putin reclama: sarbatori, elaborarea unor noi ambalaje, etc.
Saturatie si declin
SV e/e limitata p/u a putea scoate produsul din circulatia marfurilor.
Reguli de organizare a SV:
SV e/e eficienta doar atunci cind e/e in corcondanta atit cu etapele CVP, cit si obiectivele de mk ale intreprinderii;
e/e mai eficienta o SV pe termen scurt neindelungat, astfel, se asigura o reactie prompta a clientilor;
la produsele de larg consum 1-2 luni pe an;
produsele ce se cumpara o singura data pe an 4-6 saptamini pe an;
se face o legatura strinsa intre produse si SV, planul de mk si strategia de mk.
Tehnici de stimulare a vnzrilor pentru: secia de distribuie, intermediari, consumatori
Mijloace de baza in SV in f-e de obiect:
Sectia
de
- premii;
- concursuri;
- jocuri
- stimulare
distributie
Intermediari
-taloane p/u vinzare cu reducere;
-mostre de produs;
-reducere;
-concursuri;
-vinzari cu pret redus;
-jocuri
Consumatori
-taloane p/u cumpararea cu reducere;
-ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar;
-vinzari la preturi reduse;
-degustari, testari ale produsului;
-mostre de produs;
-premii, concursuri, loterii.
-o cantitate suplimentara de produs;
Oferte
gratuite

Cadouri p/u
consumatori

Suveniruri

Cupoane p/u
anumite
marci
de
produs
Vitrinele
interioare

Reduceri
rabaturi
Concursuri
si loterii

si

Distribuire de mostre gratuite de produs.

Avantaje - consumatorii au osibilitatea de a-si crea o impresie clara privind produsul; se atrag noi
consumatori; are loc o intrare mai rapida a produsului in consum;
Dezavantaje - ch-li relativ mari; nu e/e posibila o estimare clara a vinzarilor pe viitor;
Vinzare cu prima la cumpararea unui produs se ofera un cadou.
Avantaje - contribuie la cresterea vinzarilor; nu sporesc mult ch-le de distributie;
Dezavantaje - apare problema unor furturi nesemnificative din partea personalului; nu e/e un bun stimulent
p/u clientii permanenti;
Calendare, cutii cu chibrite, maiouri, stilouri, vesela, ect. cu simbolistica firmei.
Avantaje - rapiditatea in distribuirea lor catre clienti; fidelizarea clientelei;
Dezavantaje - cresterea ch-lor de distributie; un grad neinsemnat de receptivitate a clientilor; operativitate
scazuta in fabricarea lor;
Distribuire de cupoane cu implicarea agentilor de vinzare, expediere prin posta, prin ziare, reviste.
Avantaje - o buna selectivitate a auditoriului; rapiditate in utilizarea metodei; un gard inalt de receptivitate
din partea clientilor; o buna atentionare a consumatorilor; metoda relativ ieftina;
Dezavantaje - necesita un control riguros si timp indelungat p/u inregistrarea rezultatelor;
Demonstrarea produselor la locul de vinzare, expunere a marfurilor.
Avantaje - o metoda eficienta de atentionare a consumatorilor;
Dezavantaje - necesita o prezenta permanenta a agentilor/ consultantilor de vinzare; necesita o revocare
continua;
Reducerea pretului produsului (rabat reducere la cantitate).
Avantaje - cresc volumele de vinzare; sunt comode in utilizare;
Dezavantaje - o slaba selectivitate; pot afecta imaginea marcii comerciale;
Diverse jocuri si concursuri cu prime, organizate in rindul consumatorilor produsului.
Avantaje - contribuie la cresterea increderii in marca;
Dezavantaje - e/e relativ costisitoare si limiteaza cercul consumatorilor participanti / la consumatorii reali/.

In linii generale, act-le de SV pot fi caracterizate astfel:

Avantaje:
contribuie la fidelizarea consumatorilor;
cresterea cumparaturilor impulsive;
15

Dezavantaje:
posibilitati de influentare negativa asupra imaginii firmei;
plasarea in prim plan a unor factori secundari.

TEHNICI PROMOIONALE
consolideaza relatiile dintre producatori si vinzatori sau
distribuitori;
7.TRGURILE I EXPOZIIILE CA MANIFESTRI PROMOIONALE.
Obiectivele, funciile i caracteristica trgurilor i expoziiilor. Planificarea i participarea la trguri i expoziii
Obiectivele, funciile i caracteristica trgurilor i expoziiilor.
Trgurile i expoziiile reprezint locul de atracie, mediul, ambiana capabile s focalizeze atenia i s armonizeze
ntr-un timp scurt, de numai cteva zile (perioada lor de desfurare) interesele i obiectivele principalilor promotori ai
evoluiei i progresului unei piee specifice, cum ar fi:
Vnztorii de produse i servicii n calitate de expozani,
Cumprtorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor i serviciilor expuse, n calitate de vizitatori
profesioniti,
Prestatorii de servicii specializate pentru trguri i expoziii.
Funcia de armonizare i satisfacere a intereselor, obiectivelor i exigenelor expozanilor, vizitatorilor profesioniti
i prestatorilor de servicii specializate este asigurat de organizatorii de trguri i expoziii.
Prin intermediul trgurilor i expoziiilor, de rnd cu ansamblul activitilor de marketing ale ntreprinderii, se
urmrete realizarea unor obiective bine definite:
Crearea i dezvoltarea cererii unor segmente de pia, pentru anumite produse / servicii ce conin elemente de
inovare, crearea i atragerea de noi cumprtori, consumatori, beneficiari, utilizatori;
Lrgirea i diversificarea numrului acestora, creterea capacitii lor de absorbie de noi produse i servicii;
Comunicare direct, convingtoare ntre productori i vizitatori;
Cercetarea i prospectarea pieei pentru anumite produse i servicii;
Facilitarea de contracte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzare cumprare;
Acumulare de profituri i avantaje de ctre toi cei implicai n activitatea de trguri i expoziii.
Funciile:
Funcia de comunicare
respectiv de stabilire de contracte ntre furnizori (productori, comerciani) i cumprtori
(comerciani, intermediari, consumatori, beneficiari, utilizatori) de mrfuri i servicii, avnd
drept principale avantaje:
Stabilirea de contacte personale ntre un numr mare de furnizori i cumprtori, ntr-o
perioad relativ scurt de timp, comparativ cu alte instrumente de marketing.
Cunoaterea reciproc nemijlocit i crearea unui climat de ncredere ntre cele dou pri.
Funcia de creare a
asupra unei piee anume, asupra unui segment de pia, precum i asupra unei anumite
imaginii
companii sau unui grup de companii i asupra produselor i serviciilor expuse / prezentate.
Funcia de informare,
de culegere i obinere de informaii ct mai cuprinztoare asupra unei anumite piee, asupra
modificrilor, mutaiilor i noutilor lansate de companiile concurente.
Funcia de forumuri
economice i comerciale de afaceri, ori cu caracter tiinific, social sau chiar politic.
Funcia de indicator
al potenialului dezvoltrii economice a unei ri, industrii sau ramuri a acesteia.
Caracteristica trgurilor i expoziiilor ca mijloace promoionale:
Loc de ntlnire a operatorilor, productorilor, comercianilor, cumprtorilor, produselor i serviciilor dintr-un
anumit domeniu economic, comercial, industrial.
Limitarea n timp i spaiu - trgurile i expoziiile caracterizndu-se prin:
O anumit periodicitate, ciclicitate (organizate la 6 luni, la un an, la doi ani, etc.)
O localizare precis definit, care se refer la un anumit complex expoziional, ntr-un anumit ora, anume ar,
continent.
Loc de pregtire i creare a condiiilor pentru vnzare.
Facilitarea vizitrii - vizionrii, contactului direct cu anumite produse i servicii expuse n standuri.
16

TEHNICI PROMOIONALE
Planificarea i participarea la trguri i expoziii
ntruct organizarea unui trg / expoziie presupune implicarea mai multor actori ai pieei, deciziile privind
participarea unei ntreprinderi poart un caracter complex.
Astfel, se vor stabili criteriile de selecie a trgului / expoziiei n funcie de obiectivele strategice i operaionale
ale ntreprinderii participant, condiiile de participare impuse de organizatori i nu n ultimul rnd resursele
disponibile, care de regul vor fi incluse n bugetul promoional (optim circa 30%din total).
n practic se ntlnesc dou variante importante de participare:
participare colectiv - n cadrul creia o companie specializat autorizat organizeaz participarea mai multor
expozani ntr-un stand sau pavilion.
participare individual - a unui singur expozant ntr-un stand.
n procesul de elaborare a programului i calendarului pregtirii, expozanii vor fi preocupai de:
Recunoaterea, n baza culegerii informaiilor, a importanei trgului vizat ca parte component a propriei strategii
de marketing.
Culegerea de informaii pertinente asupra rii gazd a trgului / expoziiei i estimarea factorilor favorizani /
restrictivi existeni, cu impact asupra marketingului propriilor produse i servicii.
Formularea propriilor obiective de participare.
Selectarea modalitii de participare i nregistrarea participrii (taxe de nscriere i nchiriere).
Estimarea prealabil a bugetului de cheltuieli aferente participrii.
Conceperea unui stand atrgtor i multifuncional.
Prezena i activitatea ireproabil la stand n relaia cu vizitatorii profesionali.
Selectarea i realizarea celor mai adecvate modaliti de reclam, relaii cu publicul, stimulri de vnzri.
Evaluarea rezultatelor nregistrate de ntreprindere, de pe urma participrii la trg / expoziie.
Elaborarea procedurii i a condiiilor de participare:
reglementri de participare,
participarea la manifestri conexe conferine, simpozioane,
seminare, ntruniri,
asigurarea bunurilor i persoanelor,
plecarea, sosirea i cazarea delegailor expozanilor cu ocazia
servicii pentru expozani,
sistemul de informaii i catalogul oficial al participrii la trg, expoziie,

protecia mediului prelucrarea deeurilor i a resturilor

trgului,
menajere, rezultate din organizare trgului / expoziiei.
transport, devamare, depozitare, vize,

Estetica standului poate fi:

Atrgtoare, ospitalier, fr ns prea mult insisten, insinuant;
Simpl, modest, fr a prea ns prea ieftin, srccioas ori lipsit de gust,
Impresionant, copleitoare, dar cu evitarea aspectului de grandoare n detrimentul aspectului plcut i armonios,
Sobr, obinuit, evitndu-se ns ostentaia,
Geometric, bine proporionat, dar nearmonioas, neatrgtoare (variant ce trebuie evitat cu desvrire).

8.EFICIENA ACTIVITILOR PROMOIONALE.

Estimarea efectelor economice ale activitilor promoionale. Evaluarea efectelor psihologice ale activitilor
promoionale
Estimarea efectelor economice ale activitilor promoionale.
Specialitii n comunicaii remarc existena mai multor ci de realizare a unei campanii promoionale de succes.
Reclama eficient va atrage atenia, va contribui la adoptarea unor comportamente de cumprare i pe capacitatea
de a rmne n memoria consumatorului. Eficienta unei campanii promoionale se evalueaz prin eficien economic i
17

TEHNICI PROMOIONALE
psihologic / comunicativ.
Eficiena economic depinde de impactul psihologic al reclamei asupra consumatorului.
De regul, practicienii remarc deficiena estimrii concrete a eficienei comunicaiilor n marketing.
Pe lng tehnicile de comunicare i promovare, n luarea deciziei de cumprare consumatorul este influenat de mai
muli factori precum preul, calitatea de consum a produselor / serviciilor, amplasarea punctelor de vnzare, service-ul,
existena unor produse concurente, etc.
Eficiena economic se apreciaz n special prin diferena dintre profit i mijloacele cheltuite n scop promoional.
Creterea volumului
CrVV=(VVt0*CrVVmZ*NrZ)/100
circulaiei mrfurilor
Unde CrVV creterea volumului de vnzri,
sub influena reclamei
VVt0 volumul de vnzri n perioada precedent,
se poate calcula prin
CrVVmZ creterea volumului de vnzri mediu per zi n % (n timpul i dup
formula:
campanie),
NrZ numrul de zile de eviden a volumului de vnzri (n timpul i dup
campanie).
Pentru estimarea
EFec=(CrVV*AC)/100 (ChPub+ ChSupl )
efectului economic
Unde EFec efectul economic,
utilizm formula:
CrVV creterea volumului de vnzri (n timpul i dup campanie),lei
AC adaosul comercial, % din pre,
ChPub cheltuileli n scop promoional,lei
Rentabilitatea privind
reclama / activitile
promoionale:

ChSupl cheltuieli suplimentare privind creterea volumului de vnzri.

Rpub = P / Chpub*100
Unde Rpub rentabilitatea privind activitile promoionale,
P profitul rezultat din promovare,
Chpub cheltuieli privind activitile promoionale

Evaluarea efectelor psihologice ale activitilor promoionale

Eficiena psihologic a reclamei se poate evalua prin:
Metoda observrii,
Ancheta,
Experimentul
Efectele psihologice ale tehnicilor promoionale pot fi caracterizate prin acoperirea publicului-int, recunoatere,
gradul de memorare, impactul asupra comportamentului consumatorului schimbare de atitudine.
Philip Kotler propune metoda Analizei efectului de comunicare (testarea reclamei). Prin testarea reclamei se
ncearc s se stabileasc dac o reclam comunic un mesaj n mod eficace. Testarea poate fi efectuat:
nainte de difuzare sau dup ce reclama a fost tiprit sau
difuzat la radio i televiziune.
Astfel avem trei metode principale de testare preliminar (pretestare):
metoda feedback-ului: astfel, prin testare, de la consumatori li se cere s aprecieze o reclam expus ,
testele de portofoliu: aici consumatorilor li se prezint un portofoliu complet de reclame, acordndu-le atta timp
ct ei consider necesar, apoi acestora li se cere s-i reaminteasc toate reclamele percepute i coninutul acestora.

testele de laborator: aceast metod utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile fiziologice ale
consumatorilor:
puls, tensiune arterial, dilatarea pupilelor, reacia galvanic a epidermei, transpiraia - la o anumit
reclam; sau
consumatorilor li se poate cere s acioneze un buton pentru a indica momentele n care le place un material
vizionat sau se simt interesai de ceea ce vd.

18

TEHNICI PROMOIONALE

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Literatura recomandat:
Farbey A.D. Publicitatea eficient: noiuni fundamentale. - Bucureti, NICULESCU, 2005.
Milo Katie, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Introducere n Relaii Publice.- Bucureti, 1998.151p.
Bob Stone, Ron Jacobs. Metode de succes n marketingul direct. Editura Arc, Chiinu 2001.
Zamfir Moise. Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor. Editura ALL EDUCATIONAL S.A.
Bucureti, 1997. 425p.
. . . . 256.
Borisov, Boris Leonidovic. : M, "FAIR-PRESS", 2001.

19