Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
5 RTSC 14 PDF
5 RTSC 14 PDF
Ioana LEPDATU
Asistent asociat drd., Departamentul de
Comunicare, Relaii Publice i Publicitate
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: lepadatuioana@gmail.com ;
Daniela DANCIU
E-mail: daniela.danciu27@yahoo.com
Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
3(14)/2011, pp. 45-76
46
brand reprezint o parte din nsi personalitatea brandului. n sens larg, se consider
c dac exist o atracie fa de un anumit aspect al personalitii cuiva, sunt anse mai
mari de atracie fa de respectiva persoan; la fel i n cazul brandurilor: dac exist
o simpatie fa de reclamele pentru un brand, sunt anse mai mari de a prefera acel
brand altuia, indiferent de ct de nesemnificativ ar fi diferena dintre ele. Datorit
faptului c sunt din ce n ce mai mult umanizate, brandurile dein, acum, un rol
central n viaa consumatorilor2. n accepiunea lui Bernard Cathelat, produselor
li se atribuie o aur de conotaii, li se construiete o personalitate care rimeaz
cu personalitatea potenialului cumprtor sau o completeaz, li se atribuie un rol
important n viaa personajului publicitar numitor comun acceptabil pentru toi
membrii comunitii3. Faptul c oamenii aleg branduri personificate, reprezint
un mod prin care acetia i exprim diferite aspecte din propria lor personalitate4.
Precum afirm Costin Popescu, poziionarea produselor determin schimbri n
raporturile individului cu obiectele cu care se nconjoar; acestea tind s-i pstreze
pe parcursul utilizrii personalitatea atribuit iniial de publicitate, n experiena
cotidian utilizatorul ar trebui s descopere ncontinuu n ele structura psihic ce
l-a atras n reclam5.
Metode prin care se creeaz personalitatea unui brand
Brandurile, indiferent de tipul lor, sunt dominate de comunicare i n mod special
de publicitate. Astfel, atunci cnd se doresc a fi promovate cu succes, brandurile
necesit, n cadrul procesului de branding, recurgerea la anumite elemente care s
le diferenieze pe pia i s le ofere o identitate proprie. Fie c este vorba de nume,
culori sau logo, un brand trebuie s trezeasc un anumit set de emoii, perspectiva
emoional a produsului fiind esenial. Primul pas n cadrul brandizrii este stabilirea ideii-cheie. Odat stabilit, ea trebuie s primeasc via creativ, respectiv
personalitate. Acest lucru se realizeaz prin conceperea unui design ct mai atractiv,
prin alegerea unui nume, unor culori i corpuri de liter, unui stil vizual puternic i
uneori chiar muzic sau mirosuri din care s decurg puterea ei emoional6. Despre
toate elementele care constituie imaginea i personalitatea unui brand, precum i
despre apelul la emoie n cadrul promovrii brandului se va vorbi n cele ce urmeaz.
2 Vanitha Swaminathan, Karen Stilley, Rohini Ahluwalia, The Role of Brand Personality and
Consumer Attachment Style in Stregthening Brand Relationships, Advances in Consumer
Research, Vol. 36, 2009, p. 703.
3 Bernard Cathelat, Publicit et societ, Payot, Paris, 1992, p. 180 (citat n Costin Popescu,
Publicitatea: o estetic a persuasiunii, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2005,
p. 229).
4 J. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3), 1997, pp.
347-356.
5 Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, Bucureti, Editura Universitii din
Bucureti, 2005, p. 229.
6 Wally Olins, Stefan Liue, op. cit., p. 163.
47
48
aa cum a fost amintit i n primul capitol al lucrrii, din: culoare, sunet, imagine
(ilustraii, personaje), nume, text, slogan i logo, elemente analizate n cele ce urmeaz.
Culoarea
Diverse studii au artat faptul c percepia oamenilor asupra lucrurilor din jur (ali
oameni, obiecte, situaii) se produce n primele 90 de secunde, iar 65% pn la 85% din
acest proces este determinat de culoare13. Erich Buxbaum, VP&Area Director Europe
IAA, destinuie urmtoarele: culorile mbuntesc cititul i nelegerea lucrurilor
pe care le citim. Iar n advertising s-a demonstrat c ad-urile colorate sunt preferate n
proporie mult mai mare (pn la 42%) celor alb-negru14. La acestea, el mai adaug
faptul c personalitatea i culoarea unui brand trebuie s fie n concordan. Prin
urmare, dac un brand face parte din gama produselor de ngrijire personal care
fac pielea mai fin, acesta nu poate utiliza culori tari, grele. n schimb, poate folosi
culori uoare, pastelate care s se identifice cu personalitatea respectivului brand.
n studiul culorilor a fost abordat adesea i relaia dintre culori i personalitate.15
S-a demonstrat, n acest sens, c exist o legtur puternic ntre preferina pentru
o culoare i starea afectiv i atitudinal intern. Aadar, n momentul n care aleg
o culoare, oamenii nu fac altceva dect s-i proiecteze n exterior strile i tririle
interioare. De acest aspect au nceput s in tot mai mult cont multe din brandurile
zilelor noastre. Astfel nct, acestea din urm recurg la designeri coloriti pentru a afla
care sunt tendinele n materie i care mai apoi aleg culorile n funcie de influena
lor asupra comportamentului uman.
n opinia autorilor Al Ries i Laura Ries, nu toate culorile sunt la fel n mintea
cumprtorilor. Acetia susin ideea conform creia, culorile dinspre captul rou al
spectrului sunt localizate mai n fa, pe retina ochiului. Prin urmare, roul pare s
vin nspre ochi dac este privit. n schimb, culorile dinspre captul albastru, fiind
localizate n spatele retinei, par a se ndeprta de ochi n momentul n care sunt privite. Datorit acestor motive de natur fizic, cei doi autori relev faptul c roul este
culoarea energiei i a emoiei; este culoarea care sare n ochi, pe cnd albastrul este
calm i linititor, culoarea relaxrii. Autorii continu, adugnd c n lumea brandurilor, roul este culoarea folosit de detailiti pentru a atrage atenia. Albastrul este
culoarea folosit pentru a comunica stabilitatea16, spunnd c n momentul n care
aleg culoarea pentru un brand sau un logo, managerii se concentreaz, de obicei, pe
starea pe care doresc s o induc, i nu pe identitatea unic pe care vor s o creeze.
13 Alina Galeriu, [Face2face] Culorile dau via brandurilor, 2009, disponibil la adresa http://
www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html, accesat n data de
04.09.2011.
14 Erich Buxbaum n http://www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.
html, accesat n data de 04.09.2011.
15 Mihai Ladunca, Culorile i personalitatea noastr, disponibil la adresa http://www.adquest.
ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html, accesat n data de 04.09.2011.
16 Al. Ries, Laura Ries, op. cit., pp. 151-152.
49
50
51
literelor le poate comunica. Astfel, literele neserifate arat modern, literele serifate
par nvechite, literele de tip bold par masculine, iar cele fr bold par feminine20. Dan
Petre i Gragos Iliescu vorbesc despre importana i semnificaia fontelor (set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care au caracteristici similare de mrime,
grosime, form i proporii)21, clasificndu-le n:
a) Fonte nalte i nguste cu serife (sugereaz ideea de siguran, precizie);
b) Fonte rotunde, fr serife (exprim prietenie i cldur);
c) Fontele asemntoare cu scrisul (denot apropiere, bunvoin);
d) Literele cursive (sunt sofisticate i trimit la ideea de srbtoare);
e) Literele romane (denot cldur, apropiere i prietenie);
f) Majusculele (sugereaz autoritate i agresivitate).
Personaje. Naraiune n reclame
Ideea de poveste n cadrul reclamelor este tot mai ntlnit n cazul brandurilor
actuale. Multe dintre acestea sunt construite n jurul unei poveti, iar povetile care
i fac pe consumatori s se regseasc n ele sunt, n opinia multor autori, cele mai
eficiente. Pentru Brian Schrack i Greg Flessing, spunerea de poveti (storrytelling)
reprezint un mod excelent de a aduce brandurile la via22. O poveste bun este cea
care reuete s fie autentic i creativ i s stabileasc acea legtur emoional i
personal cu audiena. n ceea ce privete personajul din spoturi, una dintre abordrile
clasice n publicitate este crearea unor reclame care au la baz ideea de erou. Larry
Huston, vicepreedinte senior i director de creaie la Procter&Gamble afirm c Toate
mrcile au o poveste, pe care consumatorii i-o spun lor nii atunci cnd ntind mna
n magazin dup un anumit produs, pentru a-l cumpra.23 Aadar, cu ajutorul elementelor mai sus amintite, un brand poate fi perceput ca fiind masculin sau feminin, sportiv
sau axat pe elegan, simplu sau sofisticat etc. La aceast clasificare se poate aduga i
cea fcut de Florin Rosu, Managing Partner Breakfast, i Rare Budac, CEO iDesign
Romnia112, conform creia brandurile, n funcie de temperament, pot fi extrovertite,
sangvinice (Orange, Vodafone, Coca-Cola) sau colerice (Pate Antrefrig sau Mountain
Dew) i branduri introvertite, melancolice (Allianz iriac, Western Union, Milli) sau
flegmatice (Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes). La fel cum nu exist temperamente bune i proaste la oameni, fiecare avnd avantaje i dezavantaje, brandurile pot
mbrca diverse mantii, care corespund unor nevoi sau ateptri ale consumatorilor24.
20 Al. Ries, Laura Ries, op. cit., p. 147.
21 Dan Petre, Dragos Iliescu,. Psihologia reclamei i a consumatorului, vol II, Bucureti, Comunicare.ro, 2004-2005, p. 83.
22 Brian Schrack, Greg Flessing, Bold Brands: Drive Revenue With Storytelling, oct. 2010, p. 2,
disponibil la adresa www.brandchannel.com, accesat n data de 05.09.2011.
23 Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia,
trad. de Popa, Cristina, Iai, Polirom, 2007, p. 303.
24 Florin Rosu, Rares Budac, Creatorii de realiti - temperamentul brandului, 2007, disponibil la adresa http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=784, accesat n data
de 05.09.2011.
52
Relaia brand-consumator
Pentru ca un brand s poat obine rezultatul scontat, i anume s obin ct mai
muli adepi, respectiv consumatori fideli, este necesar o cunoatere ct mai bun
i ct mai n detaliu a publicului-int. Abia dup ce acest lucru este realizat, i prin
intermediul diverselor tehnici de publicitate, este posibil i nchegarea unei relaii
brand-consumatori. Gerald Zaltman, n Cum gndesc consumatorii, vorbete despre
modul n care managerii pot ptrunde n mintea cumprtorilor prin intermediul
metaforelor. Dup prerea sa, consumatorii adaug anumite caliti brandurilor care
le sunt familiare, iar publicitarii, nelegnd ntreaga gam de metafore folosite de
consumatori atunci cnd se refer la un anumit produs, pot concepe un model mai
eficient de comunicare referitor la respectiva marc. Metaforele folosite de o companie n mesajele sale publicitare influeneaz puternic modul n care consumatorii
interpreteaz respectivul mesaj sau percep valoarea unui produs i, astfel, pot mri
probabilitatea de cumprare. n ceea ce privete relaia dintre consumator i brand, n
literatura de specialitate sunt identificate diferite elemente care influeneaz aceast
relaie. n opinia lui Alexandru Suruceanu, Managing Partner al Brand Behavior
Research&Data, aceste elemente sunt mprite n dou categorii principale.25 Prima
categorie face referire la relaia dintre brandul vzut ca persoan i consumator.
Aceast relaie nu este altceva dect relaia dintre dou persoane. Cea de-a doua
categorie, n schimb, se refer la personalitatea brandului care face apel la tipul de
persoan (tipologia) pe care brandul o reprezint. Prin urmare, relaia dintre brand
i consumator este vzut ca o relaie fireasc dintre dou persoane care dispun de
personalitate proprie i care se influeneaz reciproc. Pe aceeai idee merge i William
McEwen care, n cartea Fora brand-ului26, vede brandurile ca pe nite parteneri
de dans, fiine cu care unii consumatori formeaz, cteodat, relaii importante i
reciproce i chiar relaii sentimentale. El descrie i definete ataamentul emoional
care constituie, n accepiunea sa, esena legturii dintre un consumator i un anumit
brand. Pentru McEwen, o adevrat relaie brand-consumator se creaz n timp, fiind
necesar transmiterea unei promisiuni din partea brandului pentru obinerea legturii
personale cu clientul. Astfel, un brand poate crea legturi puternice cu clienii dac
este perceput ca un fel de simbol sau ca un semn distinctiv care relev personalitatea
cumprtorului. Acelai autor spune c n crearea unei relaii consumator-brand,
se utilizeaz adesea tehnici precum: apelul la prestigiu (simbolul brandului poate
fi un indicator al statutului, iar preul nu determin nivelul prestigiului), relevarea
unor caliti personale (de exemplu, simbolul tnr i activ al brandului Pepsi i
caracterizeaz pe cei care gndesc ca tinerii, iar simbolul Nike sugereaz competivitatea, calitatea de a nu renuna niciodat), exprimarea calitii de membru (cartea
de vizit a unui club, exprimnd o uniune special cu ceilali participani la ntlnirile
25 Alexandru Suruceanu, Ce branduri au cu adevrat personalitate?, disponibil la adresa http://
www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_.html
26 William McEwen, op. cit., p. 19-56.
53
sau la relaiile cu acelai brand), stimularea memoriei prin asociaii puternice i directe
cu momente speciale reinute n memorie (de exemplu gustul supei, datorat condimentului X) i auto-mulumirea, care genereaz valori emoionale semnificative
i care ajut consumatorii s treac peste prpastia dintre ceea ce reprezint de fapt
persoana lor i persoana la care ei aspir (spre exemplu, cazul Marlboro fumtorii se
simt duri, puternici, asemeni personajului spotului). Mai trebuie menionat faptul c
brandurile care permit auto-mulumirea nu reflect doar un statut sau un prestigiu, ci
o identitate personal specific la care consumatorul viseaz sau pe care o consider
potrivit pentru el. n concluzie, oamenii comunic lumii despre ei n funcie de cum
se mbrac, ce produse consum etc. n privina brandurilor pe care le aleg, indivizii
manifest un comportament de consumatori care merge dincolo de simpla potolire
a setei sau alegere a ceva de mbrcat. n acest sens, alegerea anumitor branduri
n pofida altora poate deveni o expresie a propriei identiti. Cu alte cuvinte, nsui
actul de a consuma un brand poate deveni un mod de a ne exprima identitatea cine
suntem, cum suntem, ce ne preocup, ce ne place s facem, ce are valoare pentru
noi, cine ne sunt prietenii etc.27
Tinerii i brandurile
Modul n care tinerii i brandurile relaioneaz a fost studiat de-a lungul timpului de muli cercettori. Autorii Dan Petre, Vlad Tureanu i Drago Iliescu sunt de
prere c tinerii reprezint unul dintre cele mai atractive segmente de consumatori
pentru foarte multe branduri, fiind de aceea curtat cu struin de ctre marketeri
i advertiseri. Acest segment prezint o oarecare dificultate n a fi neles, fiindc
se afl ntr-o continu schimbare. Studiile arat faptul c tinerii se plictisesc din
ce n ce mai repede de orice, capacitatea lor de a acorda atenie i interes scznd
dramatic. i n cazul mesajelor publicitare, tinerii reacioneaz, n general, rapid
fie prin adoptarea, fie prin respingerea lor. De asemenea, acetia au tendina de a
evita repetarea expunerii la reclame, deoarece, odat ce le-au neles i decodificat
mesajul, se plictisesc repede de ele. Cu toate acestea, dac accept i adopt mesajul
unui brand, tinerii devin nite veritabili multiplicatori i amplificatori ai imaginii
brandului, prin generarea de coninut relevant.28 n ceea ce privete legtura dintre
advertising, branduri i tinerii consumatori, rezultatele studiului Leo Youth (realizat ntre anii 2007-2008, n mediul urban, Romnia)29 relev urmtoarele: tinerii par
s resping idea de reclame (64% nu se prea uit la ele, 78% le consider enervante,
49% nu i le amintesc); 29% au anumite reclame preferate; 35% obinuiesc s discute
cu prietenii despre ceea ce vd; 22% consider reclamele autohtone mai bune dect
cele strine; 56% acord o importan crescut brandurilor, vzndu-le ca pe nite
indicatori de status; 50% afirm c brandurile pe care le folosesc i reprezint i i
27 Max Sutherland, Alice K Sylvester, op. cit., p. 94.
28 Dan Petre, Vlad Tureanu, Dragos Iliescu, n Delia Balaban, Ioan Hosu, op. cit., p. 268-269.
29 Delia Balaban, Ioan Hosu, op. cit., pp. 288-289.
54
ajut s fac o declaraie public despre propria persoan; 44% au branduri preferate
pe care le schimb cu greu; 58% afirm c renun la brandurile care i dezamgesc
la un moment dat; n unele cazuri, respondenii par s resping o influen direct a
brandurilor asupra comportamentului lor de consum (83% spun c hainele de firm
nu constituie o condiie pentru a arta bine). Conform unui alt studiu, realizat de
Daedalus Consulting30, relaia dintre tinerii consumatori i brand poate fi explicat
n baza unei piramide a brandurilor. Pe primul nivel al piramidei se regsesc brandurile cu personaliti foarte bine conturate i cu care se intr frecvent n contact
(precum Coca-Cola, Nokia sau Nike). Urmtoarele dou nivele aparin brandurilor
cu imagini bine definite, dar mai puin reprezentative dect cele de pe nivelul nti
(printre acestea se numr branduri precum Kenvelo, Puma, Adidas, Avon, Ursus,
Kent, BMW, Sony, Vodafone, Orange etc.). De asemenea, studiul surprins i anumite
caracteristici care definesc relaia dintre tineri i branduri. Dintre acestea, cele mai
importante sunt rolul social, recunoaterea, reactualizarea constant a brandurilor
i satisfacerea dorinei constante de exprimare aduse de noutile brandurilor. Prin
urmare, pentru a fi n topul preferinelor tinerilor, un brand trebuie s fie precum o
oglind a generaiei, s fie inovativ, s surprind, s fie pragmatic i realist, global,
contemporan, hazliu, dar sincer, autentic, un sprijin pentru tineri. n concluzie, tinerii
reprezint un potenial uria de marketing care dezvolt afiniti diferite fa de branduri. n cazul n care promovarea acestora din urm este fcut ntr-un mod relevant
i deschis fa de consumatori, tinerii pot deveni personae dornice s interacioneze,
s schimbe opinii i chiar s recomande respectivul brand prietenilor.
Pentru a rspunde primei ntrebri de cercetare au fost alese urmtoarele variabile:
cuvinte folosite, culori, personaje/simboluri, valori promovate, idei transmise, tipuri
de imagini, sunet, tonalitate. Acestea vor fi descrise, pe scurt, n cele ce urmeaz. n
ceea ce privete cuvintele, s-a urmrit evidenierea acelor pri din text (slogan, titlu,
mesaj) pe care se pune cel mai mult accentul i care relev anumite caracteristici
ale brandului. Aceleai aspecte au fost urmrite i n rndul culorilor. Acestea din
urm au fost mai apoi analizate, contribuind la stabilirea trsturilor de personalitate
a brandului Ursus. n cazul personajelor/simbolurilor, s-a urmrit identificarea i
stabilirea acelui profil de consumator cruia se adreseaz brandul n cauz. S-a avut,
astfel, n vedere sexul personajelor care apar n reclame, profilul socio-demografic
al acestora i preferina acestora pentru anumite activiti. De asemenea, s-a mai
urmrit i dac brandul este asociat cu persoane celebre. Pentru a stabili care sunt
ideile i valorile pe care brandul dorete s le fac cunoscute publicului, s-a urmrit
care sunt cuvintele, personajele/simbolurile i culorile care apar cel mai des n cadrul
afielor i spoturilor TV. n ceea ce privete sunetul (n cadrul spoturilor televizate),
s-a observat care este ritmul i care sunt strile pe care muzica i/sau efectele speciale
le trezesc n consumatori. Ct despre imagini, s-a avut n vedere dac acestea sunt
30 Fidelitatea fa de brand, un moft pentru tinerii europeni, Bucureti, 2007, disponibil la
adresa http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=6051,
accesat n data de 23.09.2011.
55
statice sau motorii (n cazul afielor) i dac relev un ritm alert sau lent al aciunii
(n cazul spoturilor TV).
n ceea ce privete a doua ntrebare de cercetare, s-a urmrit ce trsturi de
personalitate (exprimate prin meserie, hobby-uri, stil vestimentar, gen muzical, gen
de filme, culoare, valori) atribuie tinerii brandului Ursus, fiind nevoii s se pun
n pielea acestuia.
Cea de-a treia ntrebare de cercetare vizeaz aflarea profilului tinerilor consumatori
ai brandului Ursus aa cum este el evideniat prin activitile pe care acetia le
desfoar n timpul liber, muzica pe care o prefer, filmele pe care obinuiesc s le
vizioneze, genul de mbracminte care i caracterizeaz, culoarea pe care o prefer
i meseria pe care i-ar dori-o.
4.2. Metodologia de cercetare
Pentru a rspunde celor trei ntrebri de cercetare, au fost utilizate patru metode
de cercetare, dintre care dou principale (analiza de document i ancheta sociologic)
i dou secundare (ancheta telefonic i focus-grupul). Despre acestea se va vorbi n
cele ce urmeaz.
Metoda 1 Ancheta telefonic
n demersul de a afla care este cel mai cunoscut brand din Cluj-Napoca, s-a utilizat ca metod de cercetare ancheta telefonic de tip informal. Prima etap a acestui
demers a constat n selecia respondenilor. Aceasta s-a realizat astfel: au fost sunate,
la ntmplare, 55 de persoane din lista de contacte a telefonului mobil al realizatorului cercetrii. Dintre acestea, doar 52 de persoane au putut fi contactate (32 fete
i 20 biei). Ele au fost rugate s rspund unei singure ntrebri Care considerai
c este cel mai cunoscut brand clujean?. Ancheta s-a ncheiat n momentul n care
rspunsurile nu mai aduceau nimic nou (se repetau aceleai branduri). Cea de-a
doua etap a constat n analiza rezultatelor obinute. Brandul Ursus s-a situat pe
poziia frunta a topului celor mai cunoscute branduri clujene. Ancheta telefonic
s-a desfurat n intervalul orar 19:00-20:30, iar durata convorbirii cu fiecare subiect
a fost de aproximativ un minut i jumtate. De menionat este faptul c cele 52 de
persoane care au participat la ancheta telefonic au ndeplinit condiiile impuse: s
aib vrsta cuprins ntre 20 i 25 de ani i s locuiasc n Cluj.
Metoda 2 Analiza de document
Pentru a afla rspunsul la prima ntrebare de cercetare, Care sunt caracteristicile
celui mai cunoscut brand clujean, Ursus, evideniate prin intermediul afielor i
spoturilor televizate?, s-a utilizat ca metod de cercetare analiza de document. Paii
care au fost urmrii n acest scop au fost urmtorii: alegerea cazurilor, elaborarea grilei
de analiz i analiza propriu-zis a datelor. n ceea ce privete cazurile, acestea au fost
selectate astfel: s-au ales toate afiele i toate spoturile televizate ale brandului de bere
Ursus care apreau pe site-ul www.iqads.ro la seciunea Creaii publicitare (ntre
56
anii 2006-2011). S-a obinut, astfel, un numr de 8 printuri i 18 clipuri TV. Pentru
a realiza analiza cazurilor, s-au constituit dou grile de analiz: una pentru printuri
i cealalt pentru spoturile televizate. Grila aferent afielor a nsumat un numr de
nou variabile: denumire print i an al apariiei, culori, personaje/simboluri, corpuri
de liter/fonturi, tip de imagini (statice sau motorii), cuvinte, valori promovate, ideii
transmise i tonalitate. n cazul clipurilor, variabilele urmrite au fost n numr de
zece: denumire clip i anul apariiei, culori, personaje, cuvinte, ritm al aciunii (lent
sau alert), sunet/melodie, vocea care transmite mesajul spotului, valori promovate, idei
transmise i tonalitate. n ambele cazuri, rezultatele referitoare la culori i corpuri de
liter/fonturi au fost interpretate cu ajutorul unor aspecte prezentate n partea nti a
lucrrii. Trebuie menionat faptul c aceast metod implic subiectivitatea persoanei
care interpreteaz datele, fapt ce poate fi ncadrat n rndul limitelor cercetrii.
Metoda 3 - Focus-grupul
Focus-grupul sau interviul de grup semistructurat a reprezentat una dintre
metodele de cercetare secundare folosite n cazul lucrrii de fa. Acesta a reprezentat
un fel de brainstorming session i a avut ca rol principal aflarea anumitor rspunsuri
care aveau s fie utilizate n cadrul unei metodei de cercetare principale, respectiv n
cadrul anchetei sociologice. Astfel, datele obinute n urma realizrii acestei metode
de cercetare au contribuit la conceperea variantelor de rspuns ale ntrebrilor
chestionarului. De asemenea, focus-grupul a ajutat i la obinerea de informaii
referitoare la opiniile indivizilor asupra brandului Ursus. Focus-grupul a fost unul
realizat pe baz de voluntari i a avut drept subieci ase persoane (trei fete i
trei biei), tineri cu vrsta cuprins ntre 20 i 23 de ani, studeni ai Facultii
de Geografie i ai Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii
din Cluj-Napoca, cu status socio-economic relativ identic. Interviul de grup s-a
desfurat n incinta locuinei realizatorului cercetrii, ntr-un cadru psihologic
confortabil pentru participani, i a durat 60 de minute. Mai trebuie amintit faptul
c au fost acceptai pentru acest tip de interviu doar acele persoane care sunt
din Cluj-Napoca, sau cel puin studiaz n acest ora, i care consum produsele
brandului Ursus. Intervievatorul a avut ca instrument un ghid de interviu (vezi
Anexa 1) pe baza cruia a coordonat discuia. Acest ghid cuprindea tema ce urma a
fi dezbtut, i anume personalitatea brandului clujean Ursus, precum i ntrebrilecheie aferente acesteia. Focus-grupul a fost mprit n trei pri. Prima parte viza
aducerea persoanelor implicate n tem cu noiunea de personalitate de brand. S-a
efectuat, astfel, o scurt prezentare a ceea ce nseamn personalitatea unui brand:
Brandurile, asemeni oamenilor, au personalitate. Ele pot fi recunoscute pe pia
avnd caliti/caracteristici ce le difereniaz de concuren i le fac, astfel, unice
i specifice pentru anumite categorii de public int. Cea de-a doua parte a cuprins
aflarea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
1. Prin ce elemente (de promovare) considerai c se comunic i se reflect cel mai
bine personalitatea brandului Ursus?
57
cuprindea patru ntrebri semi-nchise, dou ntrebri deschise i una nchis. Prin
aceste ntrebri s-a urmrit conturarea profilului tinerilor consumatori ai brandului
Ursus, mai precis conturarea trsturilor de personalitate ale acestora. Respondenilor
li s-a cerut s precizeze, n acest sens, care sunt activitile pe care prefer s le fac
n timpul liber, ce gen de filme i de muzic prefer, precum i care este stilul vestimentar care i caracterizeaz cel mai bine. Pe lng aceste ntrebri semi-nchise (la
care subiecii au putut aduga alte variante, n cazul n care era necesar), a existat i
o ntrebare referitoare la implicarea subiecilor n activiti de voluntariat (pe timpul
anilor de studiu la facultate), precum i dou ntrebri deschise. Acestea din urm vizau aflarea culorii i a adjectivelor care i caracterizeaz pe tinerii consumatori cel mai
bine (li s-a cerut s menioneze culoarea preferat i trei adjective care consider c i
caracterizeaz cel mai bine). Ultimele trei ntrebri (sexul, vrsta, facultatea) au avut
rolul de verificare i de filtru. De menionat este faptul c n cazul tuturor ntrebrilor
semi-nchise a existat posibilitatea de a nu rspunde. n acest sens, subiecii puteau
alege varianta Nu tiu/Nu rspund. Este necesar a se specifica c respondenii au fost
informai nc de la nceput c toate datele colectate prin intermediul chestionarului
urmau a fi analizate doar n scop academic, nefiind comercializate sau distribuite.
De asemenea, n cazul n care doreau aflarea rezultatelor studiului, subiecii puteau
lua legtura cu realizatorul cercetrii prin intermediul adresei de mail care se regsea
n introducerea chestionarului. Rspunsurile celor chestionai au fost codificate i
introduse ntr-o baz de date n programul Microsoft Excel, aciune finalizat prin
crearea unor diagrame care s ilustreze ct mai bine rezultatele chestionarului. La
rndul lor, rezultatele obinute au fost analizate i interpretate urmrind obiectivele
cercetrii. Este important de menionat faptul c naintea aplicrii chestionarului
populaiei din eantion, a fost realizat un studiu pilot pe un numr de 5 persoane.
Dezavantajul major al aplicrii acestei metode de cercetare const n faptul c rezultatele obinute nu pot fi dect unele orientative.
Ilustrarea i interpretarea rezultatelor cercetrii
Ilustrarea i interpretarea rezultatelor anchetei telefonice
Una dintre metodele de cercetare secundare folosite n demersul cercetrii, care
a ajutat la obinerea rspunsului ntrebrii eseniale i anume: Care este cel mai
cunoscut brand clujean?, a fost ancheta telefonic de tip informal. Persoanele care
au participat la aceast metod au fost 32 de fete i 20 de biei. n urma aplicrii
acestei metode de cercetare au fost obinute urmtoarele rezultate: brandul Ursus a
fost ales n proporia cea mai mare de ctre respondeni (18 persoane), fiind urmat
ndeaproape de brandul Napolact (14 persoane). Urmtoarele dou branduri au fost
la egalitate, fiind desemnate, n parte, cele mai cunoscute branduri clujene de ctre
6 persoane chestionate; este vorba despre Farmec i Banca Transilvania. Patru voturi
i-au revenit brandului Clujana, iar cte dou voturi au primit Jolidon i brandul de
fotbal CFR Cluj. Interesant a fost faptul c majoritatea persoanelor care cunoteau cel
mai bine brandul clujean Ursus (12 din cele 18) au fost de sex feminin. Persoanele
60
de sex masculin au optat, ntr-o proporie mai mare, pentru branduri precum: Banca
Transilvania (4 din 6 persoane), Napolact (8 din 14 persoane) sau CFR Cluj (2 voturi).
Explicaia acestui fapt poate fi urmtoarea: persoanele de sex masculin sunt mai interesate de domeniul bancar dect cele de sex feminin; produsele brandului Napolact
pot fi mai uor de reinut, deoarece se pot revedea pe rafturile supermarketurilor sau
chiar se pot regsi n frigiderul fiecrei locuine (brandul avnd o gam variat de
produse de la iaurturi pn la ngheate), iar bieii sunt mai atrai de fotbal dect
fetele. Cele trei branduri care au fost alese exclusiv de respondenii de sex feminin
au fost Farmec, Clujana i Jolidon. O posibil motivaie ar fi faptul c brandurile
menionate au ca public int principal femeile. Cu toate c rezultatele acestei metode
de cercetare nu pot fi generalizate n cazul unui eantion mai mare, acestea au avut
rolul de a stabili care va fi obiectul cercetrii.
Ilustrarea i interpretarea rezultatelor analizei de document
Prima metod de cercetare principal utilizat n cadrul demersului de a afla personalitatea brandului clujean Ursus, o reprezint analiza de document. S-a urmrit, n
acest caz, determinarea unui profil al brandului Ursus aa cum este el promovat prin
cele 8 printuri i 18 spoturi TV analizate. n cele ce urmeaz vor fi prezentate, pe rnd,
rezultatele obinute (att n cazul printurilor, ct i n cazul spoturilor televizate), iar
mai apoi se va ncerca o interpretare comun a acestora. n ceea ce privete printurile,
se poate preciza c acestea fac parte din trei campanii diferite de comunicare/promovare a brandului Ursus. Primul print, intitulat Ursus Join Europe (2007) (vezi
Anexa 1, fig.8) a fost conceput pentru a anuna intrarea berii Ursus pe pieele europene; urmtoarele trei afie, denumite Sprgtorul, Muntele, respective Racheta
(vezi Anexa 1, fig. 5, 6 i 7), au aprut n anul 2009 i au fost intergate n campania
prin care Ursus voia s aduc la cunotina publicului c ambiia este caracteristica
cea mai important n via, iar ultime patru printuri, Tamas, Marica, Goian i
Mutu (vezi Anexa 1, fig. 1, 2, 3 i 4), au aprut n momentul n care Ursus a devenit
sponsor oficial al Echipei Naionale de fotbal (2009). Analiznd aceste printuri, am
obinut o serie de rezultate care vor fi prezentate n continuare. Culorile la care s-a
apelat cel mai mult n construcia printurilor, i astfel i n conturarea unui anumit tip
de personalitate al brandului Ursus, au fost negrul (6/8 printuri), roul (5/8 printuri) i
albul (5/8 printuri). Culoarea verde a fost regsit preponderent n trei din cele opt
afie, portocaliul i verdele n dou din cele opt afie, iar albastrul, griul i galbenul
doar n cte un print. Personajele i/sau simbolurile care au fcut obiectul afielor au
fost: celebritile, mai precis cei patru fotbaliti ai Echipei Naionale (prezeni n patru
din cele opt printuri); sticla de bere Ursus (aprut n patru din cele opt printuri) i
elemente precum gheaa (2/8 printuri), cerul (3/8 printuri), muntele (1 print), racheta
(1 print) i mingea de fotbal (3/8 printuri). Despre semnificaia acestora se va vorbi
dup prezentarea rezultatelor clipurilor televizate. Dac se urmrete modul n care
sunt scrise titlurile i/sau cuvintele regsite n imagini, se poate observa urmtorul
lucru: apte din cele opt printuri mbin cele dou tipuri de caractere (cu minuscule
i majuscule), ns majoritatea cuvintelor sunt scrise cu majuscule (44 de cuvinte), 36
61
de cuvinte apar scrise cu minuscule. De asemenea, titlurile a apte din cele opt afie
recurg la folosirea unor caractere boldate, iar literele serifate pot fi regsite n jumtate
dintre printuri. n cazul a patru afie apare un tip de scris cursiv, care las impresia
unui autograf dat de brandul Ursus. Se mai poate remarca faptul c cuvintele asupra
crora se dorete a se atrage atenia (de exemplu Ambiia, Drum, Sus, Departe,
Tu ce alegi?) sunt scrise la o dimensiune mai mare dect restul textului i majuscule. Literele nalte i nguste apar doar n cazul unui singur print (Ursus Join Europe).
Avnd n vedere aceste aspecte, precum i informaiile prezentate n prima parte a
lucrrii (Al Ries i Laura Ries, Dan Petre i Gragos Iliescu), se poate spune urmtorul
lucru: Ursus este un brand masculin (deoarece folosete caractere boldate) care dorete
s fie perceput drept unul modern (prin folosirea caracterelor neserifate), dar totodat
unul vechi (n sensul c are o vechime i o tradiie de peste 130 de ani) prin utilizarea serifelor. Folosirea acestui tip de scris (cu serife) duce i la ideea de siguran, de
precizie. Mai mult, faptul c sunt utilizate n mare parte majusculele, sugereaz c
brandul este unul autoritar i oarecum agresiv. Ipostazele la folosirea crora s-a recurs
n promovarea brandului Ursus denot, n apte din opt cazuri, dinamism. Astfel, se
poate preciza c aproape toate printurile sunt constituite din imagini motorii, care duc
la ideea de micare: fotbalitii care alearg, ploaia care cade, gheaa care se sparge,
berea care curge n pahar, racheta care decoleaz. Cuvintele utilizate n cazul printurilor (o nou atitudine, ambiia de a ajunge ct mai sus, ct mai departe i de a-i face
singur drum) fac din brandul Ursus unul motivaional. Acesta instig publicul la luarea unei atitudini, la stabilirea i urmarea viselor, elurilor i obiectivelor n via.
Ultimele variabile care au fost luate n calcul n cazul analizei afielor au fost tonalitatea, valorile i ideile transmise de ctre brandul Ursus. S-a putut remarca faptul c,
prin folosirea culorilor, a simbolurilor, a cuvintelor i a tipului de imagini utilizate,
tonalitatea la care s-a recurs n promovarea brandului prin acest instrument mediatic
a fost una serioas n proporie de 100%, iar valorile cele mai des exprimate de acesta
au fost ambiia, performana, sigurana i puterea (5 din cele 8 printuri promoveaz
aceste valori). De asemenea, energia, mndria i ncrederea n forele proprii au reprezentat valorile regsite n trei din cele opt afie, iar perseverena i victoria valorile
prezente n dou din totalul de printuri. Pe lng valorile amintite, s-au regsit i curajul i spiritul de echip, observate n cte un afi. innd cont de toate elementele
enumerate, pot fi desprinse urmtoarele idei: brandul Ursus are o bere proaspt,
rcoritoare, energic (vezi Anexa 1, fig.8), n care imaginile sunt unele motorii: berea
care curge, bulele de aer, stropii de ap); Ursus promoveaz i ncurajeaz adoptarea
unor atitudini pozitive, de nvingtor (vezi Anexa 1, fig. 1, 2, 3 i 4) i merge pe ideea
c, prin ambiie, orice persoan ajunge s obin performane (vezi Anexa 1, fig. 5, 6
i 7). n cel de-al doilea caz, s-a urmrit reliefarea caracteristicilor brandului de bere
Ursus prin intermediul elementelor observate n cadrul spoturilor televizate. Cele 18
clipuri analizate sunt: Pride (2006), Pescuit (2006), Acvariul (2006), Motocicleta (2006), Excelena (2006), UE (2007), The Party Maker (2007), Cascadorul
(2008), Fotograful (2008), The Bottle Chase (2008), Bar Ursus fr alcool (2008),
62
premiate la Salonul de la Geneva n anul 2005 i un antrenor romn care este cunoscut
ca fiind cel mai bun din lume. n spotul televizat The Pary Maker, un tnr povestete
despre succesul pe care l-a obinut devenind organizator de petreceri, mbinnd, astfel,
utilul cu plcutul. Clipul TV Cascadorul l are ca protagonist pe Vali Vasilescu, primul roman membru al Taurus World Stunt Academy, care prezint ce nseamn succesul n opinia sa. Iar povestea de succes a unui tnr fotoreporter care a primit Premiul
de excelen la Pictures of the Year International din S.U.A. este relatat n reclama
Fotograful. Aciunea regsit n cadrul reclamelor publicitare ale brandului Ursus a
avut un ritm predominant alert. Derularea secvenelor, a imaginilor, precum i folosirea unor anumite tipuri de sunete sau muzic au dus la obinerea a zece clipuri televizate a cror aciune se desfoar ntr-un ritm alert i a nou spoturi desfurate
ntr-un ritm lent. Ritmul alert trans-mite ideea de adrenalin, competiie, distracie, pe
cnd cel lent (obinut prin derularea secvenelor cu ncetinitorul) conduce la ideea de
relaxare, de reuit, de confort. Ca observaie, se poate aminti c n cazul spotului intitulat Provocarea, ritmul desfurrii aciunii a fost unul lent (determinat de secvenele
derulate cu ncetinitorul), dar care exprim putere i totodat vitez. n ceea ce privete
sunetul de pe fundalul reclamelor brandului Ursus, s-a putut remarca faptul c acesta
putea fi ncadrat n cinci categorii diferite, n funcie de idea transmis. Aadar, au
existat dou spoturi cu sunete instrumentale fr efecte speciale care duceau la ideea de strdu-in, de munc i mai apoi de victorie; cinci spoturi cu sunete bazate pe
efecte speciale (bti de inim, tunete, mpucturi, czturi etc.) care denotau suspans, curaj, aciune, putere, ncredere, perseveren, reusit i duritate i totodat
dinamism; patru spoturi cu melodii care transmiteau bucurie, optimism i veselie
(printre aceste melodii a putut fi recunoscut cea a lui Bob Sinclair, Love Generation);
dou spoturi avnd sunete ritmate, de club, specifice tinerilor care te duceau cu
gndul la distracie i n acelai timp la victorie; i ase spoturi n care accentul nu a
czut pe sunetul de pe fundal, ci pe vocea persoanei care transmitea mesajul (n cazul
acesta au putut fi identificate doar unele acorduri de chitar i unele secvene
dintr-o pies rock). Referitor la vocea care transmite mesajul reclamelor publicitare n
cazul brandului Ursus s-au obinut urmtoarele rezultate: n toate spoturile vocea care
se auzea era una de brbat; n 8 cazuri, acest brbat avea o voce groas, cald, serioas
i hotrt, n 5 cazuri aceast voce era una cald i vesel, iar n 2 cazuri aceast voce
era una hotrt i sever, inspirnd putere i autoritate. O mbinare de mai multe voci
(toate de brbai) s-a putut observa doar n cazul unui singur spot TV, i anume n
clipul Poveste cnd persoane de diferite vrste i prezint amintirile legate de
brandul Ursus, de istoria acestuia. Ca i n cazul printurilor, spoturile televizate create pentru brandul Ursus merg pe o tonalitate serioas (10 din cele 18 cazuri). Tonalitatea serioas spre comic apare n 6 din 18 reclame, iar cea comic doar n dou.
Privitor la cuvintele alese s reprezinte brandul, s-au obinut urmtoarele rezultate:
brandul ncearc s se apropie de publicul su, i chiar s se identifice cu acesta, prin
folosirea persoanei I plural (s savurm mpreun povetile noastre de succes,
mpreun s srbtorim succesul Romniei etc.). De asemenea, el dorete s trezeasc
64
poate simboliza c berea Ursus este fcut din conuri de hamei proaspete, de calitate
(1 persoan), iar albul spune despre brand c este unul sincer, pur (2 persoane).
Un alt subiect n cadrul interviului de grup viza personajele sau simbolurile prin
intermediul crora brandul a reuit s se fac cunoscut. Primele simboluri pe care
le-au amintit respondenii atunci cnd s-au gndit la Ursus au fost ursul (6 persoane),
coroana (4 persoane), Fabrica de Bere Ursus (4 persoane) i TIFF-ul (1 persoan). Pe
lng aceste simboluri, dou din cele ase persoane intervievate au mai adugat ca
simboluri fotbalul i ieirile cu prietenii. O posibil explicaie pentru faptul c toate
persoanele au ales ursul ca fiind simbolul definitoriu al brandului este c respondenii
erau cel mai bine familiarizai cu ambalajul sticlei de bere i cu sloganul brandului
(Ursus. Regele berii n Romnia). n cele mai multe cazuri, cuvntul rege este
asociat cu urs (5 din 6 persoane au fcut aceast asociere). ntrebai fiind de valorile
pe care consider c le promoveaz brandul Ursus, subiecii au ales n cea mai mare
msur tradiia (5 persoane). Alte valori amintite au fost: performana (4 persoane),
puterea (4 persoane), constana (1 persoan), autenticitatea (3 persoane), seriozitatea
(3 persoane), spiritul de a fi nvingtor (2 persoane), spiritul de echip (4 persoane),
responsabilitatea (2 persoane). Alte valori care au fost precizate o singur dat au fost
ambiia, curajul, distracia, calitatea i ncrederea. Faptul c tradiia a fost cea mai
aleas valoare promovat de brand se poate explica astfel: respondenii au inut cont
c brandul clujean Ursus este unul care are o vechime de peste 130 de ani, care nc
reuseste s se afle n topul celor mai consumate branduri de bere romnesti continund
tradiia fabricrii berii. n partea a treia a interviului de grup, subiecii au fost rugai
s intre n pielea brandului Ursus. La ntrebarea Dac ai fi brandul Ursus, ce meserie
ai avea?, 5 din cei 6 respondeni au spus c persoana Ursus ar fi sportiv (mai precis
fotbalist), iar un respondent a ales c Ursus ar fi barman. Rugai fiind s mai ofere i
alte posibile meserii pe care le-ar putea avea brandul Ursus ca individ, participanii au
mai menionat i slujbe precum: profesor, artist, om de afaceri i ghid turistic. Atunci
cnd li s-a cerut s precizeze hobby-urile pe care persoana Ursus le-ar avea, toi cei
sase respondeni au menionat iesitul cu prietenii, muzica i cltoriile (mai cu seam
drumeiile montane). 4 persoane din 6 au rspuns c Ursus ar fi pasionat de fotbal i
de iesirile n aer liber, iar 2 din 6 persoane au mai ales ca hobby al persoanei Ursus
dansul. Referitor la genul de muzic pe care l-ar asculta individul Ursus, 4 persoane
au rspuns c acesta ar fi rock-ul. Mai mult, ele nu exclud nici posibilitatea ca Ursus
ca om s asculte genuri de muzic precum dance-ul, pop-ul, house-ul, folk-ul sau
chiar hip-hop-ul. Ct despre filmele preferate, persoana Ursus se consider de ctre
toi respondenii a fi una pasionat de comedii. n plus, subiecii au mai rspuns i
c acestuia s-ar putea s-i plac i filmele de aciune (4 persoane), documentarele (4
persoane), filmele de groaz (2 persoane) i cele istorice (2 persoane). n opinia a 5
dintre respondeni, brandul Ursus ca om s-ar mbrca cu haine simple, ct mai lejere,
de tip sport, i cu inute mai elegante numai n cazuri extreme. Un singur subiect
a fost de prere c brandului Ursus i se potrivete n totalitate stilul business. Aceste
rspunsuri au fost revzute i interpretate pentru a putea fi utilizate n construcia
67
chestionarului care tinde s reia anumite aspecte aflate prin focus-grup i prin analiza
de document mult mai n detaliu, oferind posibilitatea crerii unei viziuni mai bine
conturate asupra problematicii acestui subiect.
Ilustrarea i interpretarea rezultatelor anchetei sociologice
Ancheta sociologic a reprezentat cea de-a doua metod de cercetare utilizat n
cadrul studiului, pentru a afla rspunsurile la ntrebrile de cercetare referitoare la
modul n care brandul Ursus este perceput de ctre tinerii consumatori i la caracteristicile acestora din urm. Ca instrument de cercetare s-a utilizat chestionarul
care a cuprins 21 de ntrebri i care a fost aplicat unui eantion constituit din 73
de persoane 45,21% de sex masculin i 54,79% de sex feminin tineri studeni ai
facultilor din Cluj-Napoca cu vrsta cuprins ntre 21 i 24 de ani, consumatori ai
brandului de bere Ursus. n cele ce urmeaz se vor prezenta pe scurt rezultatele. n
urma evalurii chestionarului s-a constatat c cea mai mare parte a celor chestionai
(31,51%) au consumat rar produsele brandului Ursus n ultimele dou luni, doar
4,11% consumndu-le des i 10,96% foarte des. Acest lucru poate nsemna fie c
tinerii consumatori de bere prefer i alte branduri de bere, fie c nu au avut ocazia
s fac acest lucru sau au ntmpinat probleme de ordin financiar sau chiar de ordin
medical (n cazul n care urmeaz anumite tratamente). n ceea ce privete importana
instrumentelor mediatice, referitoare la conturarea i promovarea unei imagini de
succes a brandului Ursus, 63% dintre respondeni consider c sponsorizrile unor
evenimente sunt cele mai importante. Pe al doilea loc se situeaza promoiile oferite
de brand (49%) i publicitatea outdoor (33%). Instrumentele de promovare care au
contribuit n cea mai mic msur la crearea notorietii brandului Ursus, sunt, n
opinia subiecilor, spoturile radio (38%), reelele de socializare (34%) i campaniile sociale (26%). O posibil explicaie a acestui fapt poate fi c respondenii sunt persoane
dinamice care nu obinuiesc s stea n cas (observnd, astfel, panourile publicitare
din ora) i care particip la evenimente (n acest caz cele organizate/ sponsorizate
de Ursus) i care cumpara produse aflate la promoie. n legtur cu principala valoare promovat de brandul Ursus, cei chestionai consider c aceasta ar fi calitatea
(16,23%), tradiia (13,08%), autenticitatea (8,05%), dorina de a fi cel mai bun (8,05%),
ambiia (7,03%) i performana (6,42%). Spre final se afla valori precum mbinarea
utilului cu plcutul (1,06%), pasiunea (1,12%) i spiritul de echip (1,12%). Buna
dispoziie i distracia au fost alese ntr-un procent de: 6,42%, respectiv 2,86%. n
ceea ce privete culoarea pe care respondenii o asociaz cu brandul Ursus, 56,16%
consider c roul este cea care caracterizeaz cel mai bine brandul, pe cnd 19,18%
asociaz culoarea verde brandului Ursus. Argintiul i albastrul au fost alese fiecare
ntr-o proporie de 1,37%. Tinerii s-ar putea s fi ales culoarea roie drept cea mai
reprezentativ pentru brandul clujean, deoarece aceasta duce la idea de energie, de
dinamism, de putere, sau pur i simplu din motivul c aceast culoare se regsete n
logo-ul brandului. Vorbind despre adjectivele caracterisitice brandului Ursus, 18 din
cei 73 de respondeni au asociat brandului adjectivul de calitate (n conformitate cu
valoarea promovat aleas cel mai des). Alte adjective precizate ntr-un numr mare
68
au fost puternic (13 persoane), tradiional (14 persoane), accesibil (10 persoane)
i popular (10 persoane), de gac (6 persoane) i ambiios (6 persoane). Printre
adjectivele desemnate doar de cte o persoan pot fi amintite performant, valoros,
respectabil, perfecionist, uimitor, rafinat, creativ, hotrt i natural. Fiind pui n situaia de a se imagina n pielea brandului Ursus, respondenii au rspuns
n proporie de 28,77% c ar practica meseria de sportiv, 16,44% ar fi barmani sau
oameni de afaceri. Doar 1% au rspuns c ar lucra ca profesor i 1,37% ca medici.
Interesant este faptul c un numr relativ mare de subieci (9,59%) au rspuns c brandul ca persoan ar fi artist, iar 8,22% ghid turistic. Ca hobby-uri principale, persoana
Ursus ar avea, n proporie de 23,70%, sportul, n proporie de 23,12% muzica, iar n
proporie de 20,23% drumeiile. Acesta nu ar fi pasionat de citit (2,89%). Astfel, n
opinia respondenilor Ursus ar fi o persoan sportiv, energic, pasionat de muzic.
Aceste aspecte au putut fi evideniate din motivul c respondenii au auzit sau poate
chiar au luat parte la evenimente sponsorizate de brandul Ursus: concerte, meciuri,
proiecte de mediu etc. Cnd vine vorba de muzic, persoana Ursus ar avea patru genuri de muzic preferate: rock-ul (15,89%), house-ul (15,23%), dance-ul (13,25%) i
pop-ul (12,58%). Acest lucru poate denota faptul c ar fi o persoan mai dur, dar i
una care ador distracia. ntr-o foarte mic msur ar asculta electro i raggae (1,32%)
i muzica clasic (2,65%). n ceea ce privete filmele, genurile preferate ale acestei
persoane ar fi aciune (26,19%) i comedie (25,60%). Aceasta nu ar fi amatoare
de filme SF (1,19%) i nici de animaii (1,19%). Preferina pentru aceste genuri de
filme, fac din Ursus o persoan sigur pe sine, lupttoare, dar totodat cu simul
umorului i prietenoas. Ultimul aspect avut n vedere n cadrul sondajului de opinie
n legtur cu personalitatea pe care ar dobndi-o brandul Ursus dac ar fi persoan
este cel referitor la vestimentaie. Aadar, individul Ursus ar fi unul comod, sportiv,
care prefer hainele uoare, de toate zilele. n proporie de 52,05% acesta ar mbrca
haine n stil casual, iar n proporie de 19,18% haine n stilul sport. n schimb, nu
ar fi adeptul stilului vestimentar hippie (1,37%).
Partea a doua a chestionarului a cuprins ntrebri referitoare la anumite trsturi
din personalitatea consumatorilor. Rspunsurile acestora vor fi evideniate n rndurile urmtoare. La ntrebarea referitoare la petrecerea timpului liber, tinerii consumatori ai brandului clujean Ursus au rspuns n proporie de 23,50% c prefer
s ias cu prietenii, s asculte muzic (18,50%), s vizioneze filme (16%) i s fac
sport (12,50%). Acetia au ales ntr-un procent destul de mic s desfoare activiti
precum cititul (5%), vizionarea programelor TV (5,50%) i drumeiile (5,50%). Din
aceste rspunsuri, este evident faptul c respondenii sunt persoane active, petrecree
i sociabile. Consumatorii berii brandului Ursus au ca genuri muzicale preferate
dance-ul (20,90%), house-ul (17,51%), pop-ul (14,69%) i rock-ul (11,86%), nefiind
atrai de muzica clasic (4,52%), de cea popular (2,26%) sau de manele (1,69%).
Din acest punct de vedere, consumatorii brandului Ursus sunt persoane vesele, creative, sociabile. n ceea ce privete stilul vestimentar, mai mult de jumtate dintre
respondeni (67,12%) au precizat c stilul casual i caracterizeaz cel mai bine. ntr-un
69
procent mai mic, dar totui semnificativ, acetia au rspuns c prefer hainele sport
(17,81%). Stilul elegant este preferat doar de 4,11% dintre subieci, iar cel business
de 2,74%. Consumatorii sunt, astfel, persoane deschise, comode, crora nu le place s
fie incomodate de inutele sobre, office. Filmele preferate ale tinerilor consumatori ai
brandului Ursus sunt n proporie de 27,92% comediile, n proporie de 14,21% cele
de aciune, iar n proporie de 10,15% cele romantice. Genurile SF (4,06%), horror
(3,55%) i istoric (3,05%) nu reprezint obiectul de interes pentru acetia. Aadar,
studenii care consum produsele Ursus sunt persoane cu simul umorului, crora le
place s se simt bine, s se amuze, dar care sunt totodat lupttoare i ncreztoare
n forele proprii. n ceea ce privete voluntariatul, mai mult de jumtate dintre
respondeni (53,42%) au precizat c s-au implicat n astfel de aciuni de cnd sunt
studeni. Acest fapt relev c sunt persoane deschise, active, pozitive, dornice s dea
o mn de ajutor, preocupate de problemele celorlali. La ntrebarea referitoare la
culoarea preferat, 34,25% dintre cei chestionai au rspuns c albastrul este culoarea
care i caracterizeaz cel mai bine, pe cnd 17,81% au spus c aceast culoare este
roul. De asemenea, negrul a reprezentat una dintre culorile cu o pondere destul de
mare n cadrul preferinelor respondenilor 12,33%. Portocaliul (1,37%) i bejul
(1,37%) au fost culorile care au nregistrat procentajul cel mai mic n acest caz. Persoanele care prefer culorile amintite iniial sunt persoane optimiste, echilibrate, dar
totodat active, independente, dominate de o voin foarte puternic. Ultima cerin
a chestionarului a fost precizarea a trei adjective pe care respondenii considera c i
caracterizeaz cel mai bine. Analiznd rspunsurile la aceast ntrebare deschis (au
rezultat 46 de adjective diferite), s-au constatat urmtoarele: 21 din cele 73 de persoane
chestionate se caracterizeaz ca fiind vesele, 15/73 sociabile/deschise/comunicative,
12/73 glumee/hazlii, 12/73 ambiioase, 12/73 optimiste, 10/73 ncpnate, 9/73
petrecree, 8/73 dinamice/energice, 7/73 sportive, 7/73 calme, 6/73 inteligente, 6/73
ncreztoare n forele proprii i 6/73 spontane.
Concluzii
Pentru a rspunde celor trei ntrebri de cercetare, respectiv Care sunt caracteristicile brand-ului clujean, Ursus, evideniate prin intermediul afielor i spoturilor
televizate?, Care este percepia tinerilor din Cluj-Napoca asupra brand-ului clujean,
Ursus? i Care este profilul tinerilor din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului
Ursus?, s-au utilizat dou metode principale de culegere a datelor: analiza de
document i ancheta sociologic. Celelalte dou metode utilizate, ancheta telefonic
i focus-grupul, numite n cazul de fa metode secundare, au ajutat la obinerea unor
informaii utile pentru o pretestare. n concluzie, ntrebarea 1. Care sunt caracteristicile
brandului clujean, Ursus, evideniate prin intermediul afielor i spoturilor televizate?
Analiznd toate informaiile dobnite pentru fiecare variabil n parte, am ajuns la
concluzia c brandul Ursus are urmtoarele trsturi de personalitate: tnr, masculin,
energic, activ, atletic, ambiios, serios, dar totodat amuzant, perseverent i puternic.
Culorile la care s-a apelat cel mai mult n construcia printurilor i a spoturilor TV,
70
sportiv, energic, pasionat de muzic. Cnd vine vorba de muzic, persoana Ursus
ar avea patru genuri de muzic preferate: rock-ul, house-ul, dance-ul i pop-ul. Acest
lucru poate denota faptul c ar fi o persoan mai dur, dar i una care ador distracia.
n ceea ce privete filmele, genurile preferate ale acestei persoane ar fi aciune i
comedie. Aceasta nu ar fi amatoare de filme SF i nici de animaie. Preferina pentru aceste genuri de filme, fac din Ursus o persoan sigur pe sine, lupttoare, dar
totodat cu simul umorului i prietenoas. Ct despre vestimentaie, consumatorii
ar vedea individul Ursus n haine ct mai comode, casual sau sport.
ntrebarea 3. Care este profilul tinerilor din Cluj-Napoca, consumatori ai
brandului Ursus?
Tinerii consumatori ai brandului clujean Ursus sunt, n general, persoane care
prefer s ias cu prietenii, s asculte muzic, s vizioneze filme i s fac sport. Ei nu
obinuiesc s citeasc, s vizioneze programe TV i nici s fac drumeii. Totui, n
cea mai mare parte, acetia sunt persoane active, petrecree i sociabile. Consumatorii
brandului Ursus prefera muzica dance, house, pop i rock, nefiind atrai de muzica
clasic, de cea popular sau de manele. Din acest punct de vedere, acetia sunt
persoane vesele, creative, sociabile. n privina stilului vestimentar, acetia consider
c stilul casual i caracterizeaz cel mai bine, fiind urmat la mic distan de stilul
sport. Consumatorii sunt, astfel, persoane deschise, comode, crora nu le place s
poarte inute sobre, office. Filmele preferate ale tinerilor, consumatori ai brandului
Ursus, sunt comediile, filmele de aciune i cele romantice. Aadar, studenii care
consum produsele Ursus sunt personae cu simul umorului, crora le place s se
simt bine, s se amuze, dar care sunt totodat lupttoare i ncreztoare n forele
proprii. De asemenea, prin faptul c s-au implicat in aciuni de voluntariat, putem
afirma ca aceste persoane sunt deschise, active, pozitive, dornice s dea o mn de
ajutor, preocupate de problemele celorlali. Culoarea preferat este albastrul, urmat
ndeaproape de culoarea roie. Astfel, persoanele care prefer culorile amintite sunt
persoane optimiste, echilibrate, i totodat active, independente, dominate de o voin
foarte puternic. Mai mult, cuvintele care i caracterizeaz cel mai bine sunt vesel,
sociabil deschis, comunicativ, glume, ambiios, optimist, ncpnat,
petrecre, dinamic, energic, sportiv, calm, inteligent, ncreztoar n forele
proprii i spontan.
Bibliografie
Volume
1. Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar, Iai, Institutul
European, 2004.
2. Balaban, Delia, Rus, Clin, PR Trend: Teorie i practic n relaiile publice i publicitate, Tritonic, 2006.
3. Balaban, Delia, Hosu, Ioan, PR Trend: Societate i comunicare, Tritonic, 2009.
4. Blu, Cristina Georgeta, Dicionar de branding, Bucureti, Sigma: Eurolobby,
2009.
72
Brand Attitudes and Knowledge, Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4 (Winter
2005).
5. Koch, C., Koch, E.C., Perceptions of Taste Based on Color, The Journal of Psychology, nr. 137 (3), 2003.
6. Nielsen, Jasper H., Shapiro, Stewart A., Mason, Charlotte H., Emotionality and
Semantic Onsets: Exploring Orienting Attention Responses in Advertising,
American Marketing Association, Joirnal of Marketing Research, Vol. XLVII
(December 2010).
7. Swaminathan, Vanitha, Stilley, Karen, Ahluwalia, Rohini, The Role of Brand
Personality and Consumer Attachment Style in Stregthening Brand Relationships,
Advances in Consumer Research, Vol. 36, 2009.
Articole preluate din surse electronice
1. Boicescu, Diana, Culorile care vnd, 2005.
2. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing- PR/2261/Culorile-care-vand.html
3. Galeriu, Alina, [Face2face] Culorile dau via brandurilor, 2009, http://www.iqads.
ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html
4. Fidelitatea fa de brand, un moft pentru tinerii europeni, Bucureti, 2007.
5. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=6051
6. Ladunca, Mihai, Culorile i personalitatea noastr.
7. http://www.adquest.ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html
8. Rosu, Florin, Budac, Rare, Creatorii de realiti temperamentul brandului, 2007.
9. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=784
10.Schrack, Brian, Flessing, Greg, Bold Brands: Drive Revenue With Storytelling, oct.
2010.
11.p. 2, www.brandchannel.com
12.Suruceanu, Alexandru, Ce branduri au cu adevrat personalitate?.
13. http://www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_.
html
14.www.brandchannel.com
15.www.iqads.ro
74
Anexe
75
76