Plan de Marketing DANONE Romania

PLAN DE MARKETING
pentru refacerea imaginii
1
Plan de marketing DANONE Romnia
CUPRINS:
INTRODUCERE..1
CAPITOLUL 1. SUMAR MANAGERIAL2
CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI.4

2.1. Macromediul firmei DANONE Romania.4
2.2. Analiza SWOT pentru firma DANONE Romania8
2.3. Detalierea analizei SWOT.9
2.4. Analiza concurentei20
CAPITOLUL 3. SCOPUL SI OBIECTIVELE PLANULUI..22

3.1. Scopul planului de marketing.22
3.2. Obiective generale ale planului de marketing22
3.3. Obiective specifice ale planului de marketing...22
CAPITOLUL 4. PLAN DE ACTIVITATI.25

4.1. Identificarea activitatilor necesare; sarcini si responsabilitati; termene de realizare a
activitatilor..25
4.2. Programarea activitatilor (Diagrama GANTT)....29
CAPITOLUL 5. BUGETUL PROIECTULUI.32

5.1. Stabilirea costului fiecarei activitati..32
5.2. Stabilirea surselor de acoperire a costurilor.33
5.3. Intocmirea propriu-zisa a tabelului de buget..33
CAPITOLUL 6. CONTROL & EVALUARE....36

6.1. Modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor36
6.2. Calendar de verificare a nivelului realizarilor..37
6.3. Responsabilitati de monitorizare si interventie corectiva..38
ANEXE..39
1. Organigrama DANONE Romnia..39
2
2. Cum producem iaurtul?................................................................................................... 41

3. Monografie Activia 42
4. Monografie Actimel. 44
BIBLIOGRAFIE. 47
3
INTRODUCERE
Compania DANONE Romnia a fost nfiinat n anul 1996, n urma achiziionrii de

active ale unei foste fabrici de lactate din Bucureti, ncepndu-i activitatea prin distribuia de
produse importate din Ungaria i Polonia n anul 1997.
n Romnia primul lot de iaurturi a fost fabricat n anul 1999, Danone Natural i Delicios
fiind primele mrci fabricate local. Dup deschiderea fabricii, n anul 2000, DANONE Romnia
devine lider de pia, avnd o cot de 31,7 %.
Veniturile companiei provin din vnzarea unei game variate de produse, ponderea cea
mai mare fiind deinut de iaurturi. Din categoria produselor oferite de DANONE fac parte i
smntna, laptele proaspt, brnza de vaci cu fructe, dar i diferitele deserturi.
Misiunea fundamental a companiei DANONE o reprezint contribuia prin alimente la
sntate a unui numr ct mai mare de oameni i satisfacerea nevoilor consumatorilor.
DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin calitatea
i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor privind
stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
Pentru DANONE, responsabilitatea social fa de comunitate este la fel de importanta
ca succesul n afaceri. Responsabilitatea social reprezint un angajament pe termen lung i
nseamn mai mult dect un gest de caritate, o donaie de produse sau de bani, nseamn
implicare n proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane.
Imaginea companiei DANONE a fost lezat n urma unui scandal izbucnit n Romnia,
agravat de un scandal izbucnit la scurt timp n SUA.
n Romnia scandalul a fost iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe care conine
gum de guar, ce ar fi putut fi contaminat cu dioxin, o toxin cancerigen. Acest scandal a
transmis n rndul consumatorilor suspiciuni cu privire la produsele companiei DANONE,
imaginea firmei fiind afectat, iar vnzrile nregistrnd scderi.
n urma scandalului din Statele Unite, DANONE nu va mai promova n reclamele sale
beneficiile pentru sntate cu privire la produsele Activia i Actimel, descoperindu-se c acestea
nu ar avea atributele pretinse.
Acest plan de marketing a fost elaborat cu scopul de a reface imaginea companiei
DANONE Romnia. n cadrul acestui plan se vor regsi activitile necesare pentru realizarea
scopului propus. Rezultatul ateptat const n creterea vnzrilor i revenirea companiei ca
lider pe piaa din Romnia.
4
CAPITOLUL 1
SUMAR MANAGERIAL
Planul nostru de marketing este realizat pentru firma DANONE Romnia, un gigant
producator de iaurturi care are o istorie recent destul de zbuciumat (motivaia). Scopul
planului este refacerea imaginii firmei n faa stakeholder-ilor, care a fost serios afectat
datorit scandalului iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe pia care conine
guma de guar, ce ar fi putut contaminata cu dioxin, o toxin cancerigen. n plus, la scurt timp
dup evenimentele din Romania, n Statele Unite s-a interzis promovarea n reclame a
benefiiciilor pentru sntate, n cazurile Actimel i Activia, deoarece s-a considerat c, de fapt,
acestea nu au atributele pretinse (problema).
Planul este structurat n 6 capitole, ncepnd cu o scurt prezentare a acestora.

Misiunea pe care DANONE Romania i-o propune este aceea de a aduce sntate prin
alimente, unui numar ct mai mare de oameni.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului DANONE este aceea c alimentele
joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecarei persoane. De aceea,
suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor
noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop
principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate."1
Capitolul II prezint analiza mediului n care ntreprinderea ii desfoar activitatea.

Compania DANONE este lider de pia n fabricaia de produse lactate, avnd o gam
diversificat de produse, ponderea cea mai mare fiind deinut de iaurturi.
Firma este un partener activ n programe de cercetare privind nutriia unor categorii
speciale de populaie, cum sunt copiii sau vrstnicii. Compania a acumulat experien n
dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine speciale, prin includerea unor substane cu
rol funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidani), ct i n efectuarea de studii
1
Franck Riboud, Presedintele Grupului DANONE
5
privind efectele consumului unor alimente cu rol nutriional specific, n colaborare cu echipe
medicale specializate.
ntreprinderea dispune de un personal calificat i experimentat i lucreaz cu un numr

ridicat de furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui
produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Mai mult, DANONE desfaoar un program de sprijin
pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaza.
Capitolul III include obiectivele generale: sporirea credibilitii firmei prin testarea
calitii produselor, dezvoltarea i eficientizarea politicii de promovare i creterea CA cu 15% n
urmtoarele 6 luni, precum i obiectivele specifice ce decurg din acestea.
CAPITOLUL IV reflect planul de activitati care const n identificarea activitilor

necesare, sarcini i responsabiliti precum i termenele de realizare a activitilor.
Politica de produs are n vedere n primul rnd retragerea de pe pia a lotului de

produse suspectat c ar fi contaminat cu dioxin, efectuarea analizelor pentru a demonstra
sigurana acestora, precum i stabilirea msurilor de eficientizare a ntregului proces n vederea
reducerii costurilor. Politica de pre urmrete stabilirea tipului de redeuceri i promoie pentru
fiecare categorie de produse. Politica de plasament vizeaz efectuarea analizei ntregului
proces de distribuie pentru mbuntirea performanelor de pe aceast arie. Politica de
promovare cuprinde reacia companiei la acuzaiile aduse, precum i realizarea unor activiti
prin care DANONE Romnia rectig ncrederea clienilor si.
Capitolul V cuprinde costul total al proiectului, n valoare de 1.220.500,00 lei i sursele

de finanare ale acestuia (alte rezerve reprezentnd 2 mil. lei, constituite din profitul net al
anului precedent).
Controlul & evaluarea constituie ultimul capitol, prezentnd responsabilitile fiecarui

departament, modalitile de nregistrare i msurare a rezultatelor, calendarul de verificare a
nivelului realizrilor i activitile de monitorizare i intervenie corectiv.
6
CAPITOLUL 2
ANALIZA MEDIULUI
2.1. MACROMEDIUL FIRMEI DANONE Romnia
2.1.1. Factorii socio-culturali

n urma unui chestionar realizat cu privire la consumul de produse DANONE, 98% din
persoanele chestionate consum lactate, 95% consum iaurt, din care 79% consum iaurt
DANONE, ceea ce reprezint 76% din totalul populaiei cercetate. Acest lucru arat c
societatea romneasca a nvaat s prefere sntatea i gustul n defavoarea unui pre mai mic.
Tabelul de mai jos reflect faptul c att consumul iaurturilor n general, ct i consumul
iaurturilor DANONE depinde de venitul lunar al familiei (gospodariei). Iaurturile reprezint, n
ultima vreme, parte integrat din masa zilnic a a romnului i asta deoarece oamenii au neles
ce nseamn o alimentaie sntoas.
VENIT LUNAR AL FAMILIEI
sub 3mil 3-5mil 5-7mil 7-9mil 9-11mil peste11mil TOTAL
Consum iaurt 50 98 102 134 241 325 950
Consum iaurt DANONE 20 76 84 99 198 276 753
TOTAL 70 174 186 233 439 601
7
n graficul de mai jos este prezentat consumul iaurturilor DANONE, comparativ cu

consumul total de iaurturi. Chiar dac nu consum iaurturi DANONE, oamenii chestionai
prefer iaurtul altor companii motivnd c venitul lor lunar nu le permite procurarea iaurturilor
DANONE.
Majoritatea persoanelor din eantionul cercetat a aflat despre produsele DANONE prin
intermediul publicitii (i asta pentru c publicitatea este "sufletul" vnzrilor), doar 2%
neauzind despre produsele acestei firme. Acest fapt ne arat c DANONE Romnia tie s-i
promoveze produsele, i are un departament de marketing bine structurat, care promoveaz
strategii ce-i ating scopul.
2.1.2. Factorii tehnologici
n prezent, niciunul dintre fermierii parteneri ai firmei - nu livreaz direct laptele,

deoarece criteriile de colectare a celor de la Danone sunt stricte: pe tot traseul, de la momentul
mulgerii i pn n pahar, laptele nu trebuie s vad lumina zilei. Dup ce este muls el se
pstreaz n tancul de rcire. Turul de colectare din ferme este fcut zilnic de cele 15 cisterne -
izoterme de mare capacitate (15-24 t ), care pstreaz laptele la o temperatur constant
cuprins ntre 2-6C . Cisterna este astfel compartimentat nct laptele preluat de la diferii
8
fermieri s nu fie amestecat pn la efectuarea analizelor care au loc la sosirea n fabric. Dac
acestea corespund indicilor de igien i calitate este procesat i apoi ambalat n mediu aseptic.
Pn n prezent, 90 de fermieri au beneficiat de sprijin i circa 4,5 milioane de euro au

fost investii de DANONE pentru a-i ajuta s produc lapte de calitate. Pentru a se dota conform
noului flux tehnologic, dar i pentru alte investiii pe care vor s le realizeze, fermierii primesc o
sum de bani n avans sub forma unui credit fr dobnd.
El este rambursat prin livrarea laptelui. De asemenea, cresctorii de vaci sunt ajutai cu
scrisori de garanie, contractele pe termen lung ncheiate cu compania DANONE fiind o garanie
pentru finanatori. Ei beneficiaz i de consultan de specialitate privind tehnologia de cretere
i materialul genetic. Fiecare ferm care lucreaz cu DANONE trebuie s dispun obligatoriu de
tanc de rcire i sistem de mulgere automat.
2.1.3. Factorii economici
Mediul economic s-a meninut dificil, afectat de tendina descrescatoare a consumului i

de creterea preurilor materiilor prime. Creterile abrupte ale costurilor materiilor prime au
determinat eforturi majore de mrire a productivitii i ajustare a preurilor.
2.1.4. Factorii juridico-politici
Pentru afirmarea intereselor sale naionale, statul romn va continua s realizeze

concordana dintre obiectivele sale democratice i cele ale stabilitii i securitii euro-
atlantice n cadrul NATO i al Uniunii Europene. Deoarece DANONE Romnia este parte
integrant a GRUPULUI DANONE, sarcina companiei este de a urmari n permanen noile
schimbri i decizii care se iau la nivel european i nu numai, astfel nct aceasta s fie la curent
i s-i gestioneze sau s adopte politicile potrivite conjuncturii n care ii desfoar activitatea,
n conformitate cu legislaia n vigoare.
9
2.1.5. Factorii mediului natural
Responsabilitatea companiei DANONE Romnia fa de mediul nconjurator se

fundamenteaz pe urmatoarele criterii:
Realizarea produselor ntr-o fabric sigur, curat i economisirea resurselor naturale;
Protejarea surselor de ap i a celorlalte resurse naturale prin gestionarea corect a apelor

uzate i deeurilor generate de activitatea pe care o desfoar firma;
Reducerea cantitii de ambalaje printr-o concepie ecologic i o implicare activ n cadrul

organizaiilor de reciclare.
ISO 14001
ISO 14001 este un standard internaional pentru managementul mediului. Orice

organizaie care a dobndit acest certificat a implementat o serie de procese cu scopul de a
micora impactul operaiunilor sale asupra mediului. n prezent, majoritatea fabricilor din
GRUPUL DANONE au primit certificatul ISO 14001.
Epurarea apelor uzate
Pentru asigurarea calitii apei naintea deversrii n reeaua de canalizare municipal,

DANONE Romnia a inaugurat n 27 octombrie 2005 propria staie de epurare a apelor uzate.
Investiia este de 1.5 milioane euro i a fost realizat n parteneriat cu SAPARD. Conform
msurtorilor, randamentul de eliminare a substanelor organice coninute n ap depete
90%.
Autorizaia integrat de mediu
DANONE Romania deine Autorizaia integrat de mediu - act tehnico-juridic emis de

autoritile competente, n conformitate cu dispoziiilor legale n vigoare, care ofer dreptul de
a funciona n anumite condiii, care s asigure c instalaia corespunde cerinelor privind
prevenirea i controlul integrat al polurii. Autorizaia este valabil 10 ani.
10
2.2. ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA DANONE Romnia
Tabelul de mai jos reflect analiza SWOT a companiei DANONE Romnia, analiz care
are menirea de a surprinde ntr-un mod sintetizat, dar concis att mediul intern al firmei,
respectiv punctele tari (S) i punctele slabe (W), ct i mediul extern care acioneaz asupra
activitii companiei, respectiv oportunitile (O) de care dispune firma i ameninrile (T) ce
pot influena modul de desfurare al activitii.
S W
Lider de pia n fabricaia de produse lactate proaspete Scandalul Dioxina
Gama diversificat de produse Scandalul SUA
Programe de responsabilitate social Preurile ridicate
Politica de distribuie
Politica de promovare
Personal calificat i experimentat
Studii de cercetare - dezvoltare
Numr mare de furnizori
Parteneriate cu ferme
Investiii
O T
Piaa n cretere Piaa neagra
Noi puncte de desfacere Creterea interesului pentru companiile din ar
Criza economic
Ptrunderea pe pia a unor noi companii
11
2.3. DETALIEREA ANALIZEI SWOT
2.3.1. PUNCTE TARI (S)
1. Lider de pia in fabricaia de produse lactate proaspete
DANONE Romnia a nregistrat n anul 2010 o cretere a cifrei de afaceri cu 10%,

atingnd 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane lei n anul 2009.
DANONE i-a consolidat poziia de lider n categoria produselor lactate proaspete din
Romnia, prin creterea cotei de pia la 58% n 2010. De asemenea, compania deine cote de
pia n cretere att pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, ct i pe segmentul
iaurtului cu fructe, de 72%.
Producatorul de lactate DANONE GROUP a anuntat o crestere a vanzarilor, in primul

semestru al lui 2011, de 8,7% pe baze comparabile (like-for-like), pana la 9,7 miliarde de euro,
rezultat obtinut datorita achizitiei companiei de lactate ruse UNIMILK. Vanzarile nete s-au
majorat cu 16,3%, in primele sase luni ale lui 2011. Potrivit reprezentantilor companiei, marja
operationala comerciala este in conformitate cu obiectivele stabilite, la 14,35% pentru prima
jumatate a anului.
2. Investiii
n anul 2010, investiiile DANONE s-au ridicat la peste 17 milioane lei, iar suma alocat
pentru anul 2011 a fost de 20 milioane de lei. Compania a investit n dezvoltarea capacitii
industriale, n tehnologie, logistic i distribuie, pentru lanul frigului.
12
3. Gama diversificat de produse
DANONE Romnia deine 8 branduri cunoscute (Activia, Actimel, Danonino, Nutriday,

Casa Bun, Danette, Cremosso, Danone Disney) i gama tradiional (Smntna DANONE).
1. Activia este un aliment sntos cu un gust plcut. Fiecare porie de Activia conine
pe lng fermenii obinuii din iaurt, 4 miliarde de fermeni Bifidus Actiregularis,
utilizai exclusiv de Danone.
2. Actimel conine, pe lng fermentul L casei Defensis, i vitamina B6 care contribuie
la funcionarea normal a sistemului imunitar.
3. Danonino este un produs natural din brnzic proaspt de vaci i piure de fructe.
Danonino este o surs de Calciu i Vitamina D, elemente necesare pentru
dezvoltarea normal a oaselor copilului tu.
4. Nutriday este marca de iaurt cea mai cumpart din Romania, oferind variante
hrnitoare i gustoase de iaurt natural, de but, cu fructe i dietetic.
5. Danette este o gam de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette sunt
bogate n lapte i satisfac cele mai pretenioase gusturi.
6. Cremosso a fost creat special pentru a te rsfaa i a-i surprinde simurile cu un gust
irezistibil. Cremosso cu fructe se altur iaurtului natur Cremosso completnd gama
iaurturilor cremoase de la Danone.
7. Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci cnd doresc s
nlocuiasc deserturile nesntoase pe care le cer copii lor, cu un desert sntos
fcut din lapte proaspat i fructe sau biscuii.
13
Cereale
integrale De but
Natur Fructe de
padure
Zmeur &
De but
coacze
ACTIVIA ACTIMEL
Mic-dejun Cpuni
Gustare de
Ciree
seara
Arome
Multifruct
exotice
0%
Natural
Krem
Sana Crema de
DANETTE zahar ars
Uor
NUTRIDAY Roppants
De but
Delicios
Delicios de Iaurt
but DANONINO
Brnzic de
Poft de vaci
gustare
14
Natur
Biscuii
Fructe
Cpuni
DANONE Tart cu
DISNEY CREMOSSO lamaie
Zmeur
Tiramisu
Pere
Straciatella
Lapte btut
Lapte
proaspat
CASA BUN Iaurt
Iaurt natur
Smntn
GAMA
TRADIIONAL Smntn
15
4. Programe de responsabilitate social
Pentru DANONE, responsabilitatea social fa de comunitate este la fel de important

ca succesul n afaceri. Responsabilitate social reprezint un angajament pe termen lung i
nseamna mai mult dect un gest de caritate, o donaie de produse sau de bani.
Responsabilitatea social nseamn implicare n proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi
atitudini umane. Responsabilitatea social nseamn s cunoti nevoile societii n care ii
desfori activitatea, s investeti cu rabdare, ani de-a randul, i s obii o mbuntire.
DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin calitatea
i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor privind
stilul sntos de viaa i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
n cei peste 10 ani de prezen pe pia din Romnia, DANONE a ajuns la stadiul n care
creterea sa poate servi mbuntirii calitii vieii.
PROGRAME: Cupa DANONE, Zmbet pentru viitor, DANONE i mediul nconjurtor, iar
pe plan mondial Share your meal (Polonia), Grameen DANONE (Bangladesh), Laiterie du
Berger (Senegal), 1001 Fontaines (Cambodgia), Danimal (Africa de Sud).
5. Politica de distribuie
DANONE fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia la fabrica sa din
Bucureti. n prezent, unitatea acoper cu producia sa ntreaga ar, peste 14.000 de magazine
distribuind produsele Danone i export produsele pe nc 6 piee din Europa, 47 milioane de
consumatori avnd astfel acces la produsele Danone fabricate n Romnia.
n ceea privete comercializarea produselor sale, compania DANONE Romania a decis s-

i schimbe strategia de vnzri renunnd la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea
deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca,
oficialii firmei anunnd c n urmtorii ani vor mai fi nfiinate astfel de depozite n zona
Moldovei i Dobrogei.
16
DANONE a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti de

producie i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o suprafa
de 600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din
acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure.
Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o cretere cu 15% a
vnzrilor produselor companiei.
6. Studii de cercetare/dezvoltare
De ani de zile cercettorii de la DANONE au colaborat cu laboratoare i clinici din

ntreaga lume la numeroase studii n ceea ce privete efectul probioticelor. Oamenii au devenit
din ce in ce mai interesai de beneficiile probioticelor i de aceea este important ca cercetrile
s rspund nevoilor acestora, att ca beneficii pentru sntate, ct i ca informaie n sprijinul
alegerii i promovrii unui stil de alimentaie i de via sntos.
DANONE Romnia este un partener activ n programe de cercetare privind nutriia unor
categorii speciale de populaie, cum sunt copiii sau vrstnicii.
Compania a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine

speciale, prin includerea unor substane cu rol funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale,
antioxidani), ca i n efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol
nutriional specific, n colaborare cu echipe medicale specializate.
n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea Naional pentru

Cercetarea tiintifica i a nregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei
oficiale.
7. Personal calificat i experimentat
GRUPUL DANONE nregistra n anul 2010 un numr de 80.976 de angajai, iar DANONE
Romnia 763 de angajai. La DANONE, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziamul
asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea DANONE n
17
toate rile unde compania este prezent. Modelul DANONE este bazat pe ideea c dezvoltarea
uman i performana economic se potenteaz reciproc.
8. Numr mare de furnizori
n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit
al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care
ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de DANONE n relaia cu
furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate.
Compania are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte
de la toi fermierii.
Principalii furnizori ai DANONE:
FURNIZORI PRODUSE/MATERII DESCRIERE

PRIME FURNIZATE
DUTCH DAIRY LAPTE Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane
FARM juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib,
cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine
300 de vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de
animale.
GREINER AMBALAJE Compania realizeaz ambalaje pentru principalele firme din

PACKAGING SRL, domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Danone,
THRACE Friesland, Napolact.
GREINER
Cele dou firme sunt membre ale grupului internaional
PACKAGING
Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri
anual n jurul valorii de 819 mil. euro i aproape 6.500 de
angajai. Grupul deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de
producie i birouri, n 26 de ri.
18
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai

importani productori de ambalaje de pe piaa local,
estimeaz n acest an o cretere de 10% a cifrei de afaceri,
pn la 21 de milioane de euro.
FRIGOGLASS FRIGIDERE I Obiect de activitate: fabricarea de frigidere i congelatoare,

ROMANIA CONGELATOARE maini de splat rufe i vase, aspiratoare, maini de lustruit
pardoseala, dispozitive pentru ndepartarea gunoaielor
menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe, maini
electrice de brbierit, perii de dini, capace de aerisire;
9. Parteneriate cu ferme
DANONE desfoar un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care

lucreaz. Acesta a fost nceput n anul 2005. Pn acum, 79 de fermieri au beneficiat de
investiii n sli i echipamente de muls, tancuri de rcire i stocaj al laptelui i de juninci cu
potenial genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este creterea cantitii i a calitii
laptelui produs, aspect reflectat i n calitatea produselor noastre.
Pentru DANONE, parteneriatul cu fermierii este unul strategic i de aceea considerm c

o relaie onest i transparena cu acetia reprezint cheia unei afaceri de succes pentru
ambele pri.
10. Politica de promovare
Este unul dintre aspectele pe care DANONE pune accent, beneficiind de aproape toate formele
(tipurile) de promovare:
1. Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c DANONE

beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
a. dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional;
19
b. dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali;
c. dup aria geografic: DANONE Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional, local;
d. dup vrsta produsului pentru care se face, DANONE a avut:
promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay

Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente);
publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de lansare;
reclam de reamintire.
e. dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri(unde
intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line) etc.
2. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei DANONE n diferite programe de responsabilitate social,

rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive
(marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor
evenimente.
3. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important apoliticii de

promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizareaunei legturi directe cu
consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n
ceea ce privesc produsele DANONE i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi
imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a
activitii acestuia.
4. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:
oferirea de monstre gratuite/degustri;

reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp;
premii pentru cumprtorii fideli;
oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei
cu NutriDay);
20
standuri de prezentare a produselor firmei;

mascote.
2.3.2. PUNCTE SLABE (W)

1. Scandalul Dioxina
Vnzrile DANONE Romnia, cel mai mare juctor de pia a produselor lactate, au
nregistrat scderi pe fondul scandalului iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe
pia care conine gum de guar, ce ar fi putut contaminata cu dioxin, o toxin cancerigen.
Oficialii companiei susin c suspiciunea privind posibila contaminare a iaurturilor cu
periculoasa substan a afectat att vnzrile la categoria de produse n general, dar i ntregul
proces de fabricaie.
2. Scandal SUA
Gigantul productor de iaurturi DANONE nu va mai promova n reclamele sale din

Statele Unite benefiiciile pentru sntate, n cazurile Actimel i Activia, deoarece s-a descoperit
c, de fapt, acestea nu au atributele pretinse. Astfel, DANONE a fost de acord s nu mai spun
n spot-urile de televiziune c Activia mbuntete tranzitul intestinal, iar despre Actimel c
ntrete sistemul imunitar.
3. Preurile ridicate
Datorit calitii ridicate, preurile produselor DANONE sunt mai mari dect al unor
concureni.
2.3.3. OPORTUNITI (O)
1. Pia n cretere
Piaa iaurturilor n Romnia este n cretere cu 2-3% anual. Cererea nu este complet
acoperit de ofert astfel nct exist att oportuniti de cretere a vnzrilor produselor
actuale ct i de lansare de noi produse. n plus consumul anual de lapte i lactate pe cap de
21
locuitor n Romnia este evaluat la jumatatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei
Centrale.
2. Noi puncte de desfacere
Apariia de noi super/hypermarket-uri are ca rezultat acoperirea mai bun a pieei prin
potenialii clieni.
2.3.4. AMENINRI (T)
1. Piaa neagr
Este reprezentat de vnzrile din pieele

agroalimentare. Se estimeaz c dac acestea ar fi reduse
piaa lactatelor ar avea o cretere de 10-15% anual.
2. Creterea interesului pentru companiile din Romnia
Ar putea duce la o scdere a vnzrilor DANONE (care nu este o marc romneasc),

dei 95% din produsele DANONE sunt produse n Romnia.
3. Criza economic
Datorit noii izbucniri a crizei economice n Europa creterea pieei lactatelor ar putea fi
ncetinit sau ar putea aprea chiar o descretere a ei.
4. Ptrunderea pe pia a noi companii
Aflndu-se n plin cretere, piaa este atractiv pentru noi companii a cror apariie ar
putea duce la scderea cotei de pia a produselor DANONE.
22
2.4. ANALIZA CONCURENEI

Principalii concureni pentru DANONE Romnia sunt TNUVA, FRIESLAND, ALBALACT i
LACTALIS.
ALBALACT
S W
2 branduri puternice (Zuzu i Fulga) Grad de satisfacere a cererii incomplete
Calitatea produselor Poziia pe piaa de desfacere nu este consolidat
Alinierea activitii firmei din toate punctele de vedere suficient
la normele UE Deinerea n portofoliu a unor categorii de produse
Dublarea capacitii de producie a firmei nedifereniate ca imagine
Reea de distribuie naional
Reea de colectare i desfacere bine organizat
Unul dintre primii cinci productori de lapte i produse
lactate din Romnia;
Gama variat de produse i diferite sortimente
Aduce nouti pe piaa produselor lactate din Romnia
(Zuzu cu nectarine i guava,cu vanilie);
Unul dintre puinii productori de lapte pasteurizat UHT
din Romnia.
LACTALIS (LaDorna)
S W
Calitatea produsului Calitatea distribuiei
Preul ambalajului Promovare redus
Brand cunoscut: LaDorna Mutarea companiei n Polonia care ar dauna imaginii ei
in Romnia
23
FRIESLAND (Oke, Milli, Napolact)
S W
Calitatea produsului Promovare redus
Preul scazute
Cretere importanta a vnzrilor
TNUVA
S W
Cota de pia ridicat; Investiii nerecuperate - compania se afl n pierdere din
Promovare bun; anul 2007 cand a investit n construirea unei fabrici i
ferme n Romnia;
Mutarea fabricii de pe teritoriul Romniei (pentru c nu
a reuit s-i recupereze investiia) duneaz imaginii ei
n aceast ar
24
CAPITOLUL 3
SCOPUL I OBIECTIVELE PLANULUI
3.1. SCOPUL PLANULUI DE MARKETING
Scopul acestui plan de marketing realizat pentru firma DANONE Romnia este acela
de refacere a imaginii firmei. Imaginea firmei n Romnia a fost serios afectat de retragerea
unui lot de iaurturi cu fructe de pe pia datorit suspiciunii c ar conine gum de guar, ce ar fi
putut fi contaminat cu dioxin, o toxin cancerigen. La scurt timp dup izbucnirea acestui
scandal imaginea firmei a fost i mai mult afectat dup ce n SUA s-a interzis promovarea n
reclame a benefiiciilor pentru sntate a iaurturilor Actimel i Activia deoarece acestea nu ar
avea atributele pretinse.
3.2. OBIECTIVE GENERALE ALE PLANULUI DE MARKETING
3.2.1. Sporirea credibilitii firmei prin testarea calitii produselor

3.2.2. Dezvoltarea i eficientizarea politicii de promovare n urmatoarele 6 luni
3.2.3. Sporirea rezultatelor financiare creterea CA cu 15% (6 luni)
3.3. OBIECTIVE SPECIFICE ALE PLANULUI DE MARKETING

3.3.1. Sporirea credibilitii firmei prin testarea calitii produselor
1. Contractarea unor laboratoare independente care s efectueze teste pe toate produsele

pentru a demonstra c nu exist substane toxice n ele.
25
2. Organizarea unei conferine de pres prin care s se anune rezultatele testelor i s se

asigure calitatea produselor.
3. Publicarea n ziare i prezentare la TV n cadrul buletinelor de tiri a rezultatelor
analizelor pentru ca informaia s fie cunoscut de ct mai multe persoane.
4. Realizarea aciunii Ziua Porilor deschise la fabricile DANONE
3.3.2. Dezvoltarea i eficientizarea politicii de promovare n urmtoarele 6

luni
1. Reclame TV prin care s se atrag atenia asupra produselor i prin care s se asigure
calitatea produselor.
2. Intensificarea publicitii n spaii publice prin panouri publicitare.
3. Promovarea produselor prin oferirea de mostre gratuite n grdinie, coli, cmine
studeneti i hypermarketuri.
4. Gsirea unor ambasadori ai brandului n rndul persoanelor publice din Romnia care s
inspire publicului ncredere n produsele DANONE.
5. ncheierea de parteneriate cu emisiuni TV cu specific culinar pentru promovarea
produselor n cadrul acestora.
3.3.3. Sporirea rezultatelor financiare creterea CA cu 15% (6 luni)
1. Reduceri de pre produsele din gam care nregistreaz cele mai mari vnzri (Activia,
Actimel, Casa Bun, Cremosso). Astfel firma ii va putea crete vnzrile i restabili
poziia de lider de pia pe acel segment.
2. Promoii la produsele din gam cu vnzrile cele mai mici (Danonino, Danette) pentru a
ncuraja cumprarea produsului n cantiti mai mari i familiarizarea clienilor cu
produsele. Un bun exemplu ar fi vinderea a 4 produse la pre de 3.
3. Pentru creterea vnzrilor celorlalte produse din gam se poate organiza un concurs cu
diverse premii pentru a ncuraja cumprarea lor.
26
4. Eficientizarea procesului de producie i distribuie pentru a reduce costurile astfel inct

s se poat realize att creterea cifrei de afaceri cu 15% ct i a profitului cu 5%.
27
CAPITOLUL 4
PLAN DE ACTIVITI
Planul de activitati cuprinde o detaliere a activitilor ntreprinse pe cele 4 variabile ale

mixului de marketing, respectiv produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Are rolul de
a grupa ntr-un mod ct mai eficient i vizibil deciziile i activitile necesare desfurarii n
condiii de rentabilitate a ntregului plan de marketing, precum i perioada de desfurare a
acestora i departamentele responsabile de realizarea lor.
4.1. IDENTIFICAREA ACTIVITILOR NECESARE; SARCINI I

RESPONSABILITI; TERMENE DE REALIZARE A ACTIVITILOR
POLITICA DE PRODUS
NR. ACTIVITATE PERIOADA DURATA PERSOANA

CRT. (ZILE) RESPONSABIL
1 Retragerea de pe pia a 30.09.2011-1.10.2011 2 Departament
produselor suspecte de a Distribuie
contine dioxin
2 Stabilirea unei linii telefonice 1.10.2011 1 Departament de
pentru informarea clienilor Relaii cu Publicul
i pentru plngeri din partea
acestora
3 Contractarea unor 30.09.2011-24.10.2011 17 Departament
laboratoare care s Calitate
efectueze teste pe toate Laboratoare
produsele
3.1 Documentare cu privire la 30.09.2011-3.10.2011 2 Departament
cele mai competente Calitate
laboratoarele capabile s
efectueze analize asupra
28
produselor
3.2 Contractarea a 3 laboratoare 3.10.2011-5.10.2011 3 Departament
care s efectueze testele Calitate
3.3 Efectuarea analizelor asupra 5.10.2011-24.10.2011 14 Laboratoare
tuturor produselor (inclusiv contractate
asupra celor suspectate)
3.4 Aflarea rezultatelor 24.10.2011 1 Laboratoare
contractate
4. Eficientizarea procesului de 10.10.2011-24.10.2011 11 Departament
producie n vederea Producie
reducerii costurilor de
producie
4.1 Evaluarea procesului de 10.10.2011-24.10.2011 11 Departament
producie n vederea scderii Producie
costurilor
4.2 Luarea unor decizii pentru 10.10.2011-24.10.2011 11 Departament
eficientizarea procesului de Producie
producie prin eliminarea
unor costuri
POLITICA DE PRE

1 Stabilirea reducerilor de pre 30.09.2011-19.10.2011 14 Departament
i a promoiilor financiar
Departament
Marketing
1.1. Stabilirea tipului de promoie 3.10.2011-19.10.2011 13 Departament
i categoriile de produse Marketing
crora li se adreseaz Departament
promoiile financiar
1.2. Stabilirea reducerilor de pre 3.10.2011-19.10.2011 13 Departament
i categoriile de produse Marketing
crora li se adreseaz Departament
promoiile financiar
2. Organizarea unui concurs 3.10.2011-22.12.2011 27 Departament
Marketing
Departament
financiar
Departament
Achiziii
2.1 Stabilirea detaliilor 3.10.2011-19.20.2011 13 Departament
concursului organizat i Marketing
stabilirea premiilor Departament
29
financiar
2.2 Achiziionare premiilor 5.12.2011-22.12.2011 14 Departamnet
pentru concurs Achiziii
POLITICA DE PLASAMENT

1 Eficientizarea procesului de 30.09.2011-24.10.2011 17 Departament
distribuie Distributie
1.1 Verificarea lanului de 30.09.2011-10.10.2011 7 Departament
distribuie i modului de Distribuie
distribuire al produselor
POLITICA DE PROMOVARE

1 Emiterea comunicatului de 30.09.2011 1 Departament
pres Comunicare
2 Organizarea conferinei de 17.10.2011-25.10.2011 7 Departament
pres Comunicare
2.1 Stabilirea agendei conferinei i 17.10.2011-24.10.2011 6 Departament
invitarea presei i a celorlali Comunicare
stakeholderi
2.2 Stabilirea locaiei conferinei i 19.10.2011-21.10.2011 3 Departament
contractarea slii Comunicare
2.3 Conferina de pres 25.10.2011 1 Departament
Comunicare
Manager general
3 Dezvoltarea politicii de 30.09.2011-25.10.2011 18 Departament
promovare (prin reclame tv, Marketing
afie publicitare, ambasadori ai Young&Rubicam
brandului)
3.1 Documentare privind 30.09.2011 1 Departament
ratingurile principalelor Marketing
televiziuni i costurile cu
publicitatatea suplimentar
3.2 Documentare privind 30.09.2011 1 Departament
amplasarea standurilor Marketing
publicitare n
supermarketuri/hypermerketuri
3.3 Alegerea intervalului orar i a 3.10.2011 1 Departament de
30
numrului suplimentar de Marketing

reclame tv/zi (fa de perioada
precedent)
3.4 Cumprarea de spaiu publicitar 3.10.2011-14.10.2011 10 Departament
suplimentar pentru reclame Marketing
televizate, cumprare de sptiu
n ziare, la televiziuni i online
pentru comunicate de presa i
publicarea de tiri referitoare la
conferina de pres i
rezultatele testelor efectuate
de laboratoare
3.5 Contactarea companiei de 3.10.2011 1 Departament
publicitate Young & Rubicam Marketing
(responsabil de campaniile
publicitare ale Danone
Romnia)
3.6 Prezentarea unui draft al 3.10.2011-11.10.2011 7 Reprezentani ai
ntregii campanii publicitare i Young & Rubicam
gsirea unor ambasadori ai
brandului n rndul unor
personaliti din Romnia
3.7 Realizarea spoturilor i 11.10.2011-25.10.2011 11 Young&Rubicam
panourilor publicitare i
contractarea ambassadorilor
brandului
4 Promovarea produselor prin 26.10.2011-01.11.2011 5 Departament
oferirea de mostre gratuite n Relaii cu Publicul
super/hypermarket-uri,coli, Departament
grdinie, cmine studeneti Resurse umane
4.1 Contactarea directorilor i 26.10.2011-31.10.2011 4 Departament
administratorilor grdinielor, Relaii cu Publicul
colilor, cminelor studeneti
precum i a directorilor de
super/hypermarket-uri
4.2 Angajare de personal pentru 26.10.2011-31.10.2011 4 Departament
campanile promoionale din Resurse Umane
grdinie, coli, case de copii i
azile de btrni i
hypermarketuri
4.3 Organizarea unui training 01.11.2011 1 Departament
pentru personalul angajat Resurse Umane
5 Lansarea campaniei de 26.10.2011 Toate
marketing departamentele
implicate n
realizarea ei
6 Promovare n cadrul unor 26.10.2011-11.11.2011 13 Departament
31
emisiuni culinare Marketing

6.1 Contactarea productorilor 26.10.2011-4.11.2011 8 Departament
unor emisiuni culinare Marketing
6.2 ncheierea unor 4.11.2011-11.11.2011 6 Departament
parteneriate/contracte de Marketing
sponsorizare cu diverse
emisiuni culinare pentru
promovarea produselor
7 Introducerea pe site-ul 24.10.2011-26.10.2011 3 Departament IT
companiei a unei pagini de
internet unde se pot face
nscrieri pentru vizite
organizate la fabricile Danone
n cadrul zilelor Portilor
deschise la fabricile Danone
4.2. PROGRAMAREA ACTIVITILOR (Diagrama GANTT)
PERIOADA
ACTIVITATE IANUARIE-
SEPTEMBRIE OCTOMBRIE NOIEMBRIE DECEMBRIE APRILIE
Retragerea de pe piata a produselor suspecte de a
contine dioxina
Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea

clientilor si pentru plangeri din partea acestora
Documentare cu privire la cele mai competente
laboratoarele capabile sa efectueze analize asupra
produselor
Contractarea a 3 laboratoare care sa efectueze
testele
Efectuarea analizelor asupra tuturor produselor
(inclusive asupra celor suspectate)
Aflarea rezultatelor
Evaluarea procesului de productie in vederea

scaderii costurilor
Luarea unor decizii pentru eficientizarea

procesului de productie prin eliminarea unor
costuri
Stabilirea politicii de pret (tipului de promotie

pentru fiecare produs, reducerile de pret si
impactul asupra profitului si cifrei de afaceri)
32
Stabilirea detaliilor concursului organizat si

stabilirea premiilor
Achizitionare premiilor pentru concurs
Stabilirea costurilor privind producerea cantitatii

de iaurt destinata mostrelor gratuite pentru
campanile promotionale
Stabilirea bugetului privind costurile cu analiza si

testarea iaurturilor suspectate
Stabilirea pierderii suferite cauzata de retragerea

iaurturilor
Stabilirea bugetului destinat acoperirii conferintei

de presa
Stabilirea bugetului alocat gasirii

vinovatului/vinovatilor de raspandirea zvonului
Stabilirea bugetului pentru personalul nou angajat
in publicitate
Verificarea lantului de distributie si modului de
distribuire a produselor
Evaluarea procesului de distribuire in vederea
scaderii unor costuri
Luarea unor decizii privind eliminarea unor costuri
suplimentare cu distributia
Stabilirea agendei conferintei si invitarea presei si
a celorlalti stakeholderi
Stabilirea locatiei conferintei si contractarea salii
Conferinta de presa
Contactarea companiei de publicitate Young &

Rubicam (responsabila de campaniile publicitare
ale Danone Romania)
Prezentarea unui draft al intregii campanii

publicitare si gasirea unor ambasadori ai
brandului in randul unor personalitati din
Romania
Realizarea spoturilor si panourilor publicitare si
contractarea ambassadorilor brandului
Documentare privind ratingurile principalelor

televiziuni si costurile cu publicitatatea
suplimentara
Alegerea intervalului orar si a numarului

suplimentar de reclame tv/zi (fata de perioada
precedenta)
Documentare privind amplasarea standurilor

publicitare in supermarketuri/hypermerketuri
Cumpararea de spatiu publicitar suplimentar
pentru reclame televizate, cumparare de spatiu in
ziare, la televiziuni si online pentru communicate
de presa si publicarea de stiri referitoare la
conferinta de presa si rezultatele testelor
efectuate de laboratoare
33
Contactarea directorilor si administratorilor

gradinitelor, scolilor, caselor de copii, azilelor e
batrani precum si a directorilor de
super/hypermarket-uri
Angajare de personal pentru campanile

promotionale din gradinite, scoli, case de copii si
azile de batrani si hypermarketuri
Organizarea unui training pentru personalul

angajat
Lansarea campaniei de marketing (si perioada de

desfasurare a acesteia)
Contactarea producatorilor unor emisiuni culinare
Incheierea unor parteneriate/contracte de

sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru
promovarea produselor
Introducerea pe site-ul companiei a unei pagini de

internet unde se pot face inscrieri pentru vizite
organizate la fabricile Danone in cadrul zilelor
Portilor deschise la fabricile Danone
34
CAPITOLUL 5
BUGETUL PROIECTULUI
5.1. STABILIREA COSTULUI FIECAREI ACTIVITI
POLITICA DE PRODUS
NR.
ACTIVITATE SUME ESTIMATE (LEI)
CRT.
1. Retragerea de pe pia a produselor suspecte de a conine 70.800,00
dioxin
2. Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienilor i 700,00
pentru plngeri din partea acestora
3. Contractarea a 3 laboratoare care s efectueze testele 57.000,00
TOTAL 128.500,00
POLITICA DE PRE
NR.
CRT.
1. Achiziionare premiilor pentru concurs 100.000,00
TOTAL 100.000,00
POLITICA DE PROMOVARE
NR.
CRT.
1. Stabilirea locaiei conferinei i contractarea slii 1.000,00
2. Contractarea ambasadorilor brandului 200.000,00
3. Plata ctre firma de publicitate 50.000,00
4. Cumprarea de spaiu publicitar suplimentar pentru reclame 723.000,00
televizate, cumprare de spatiu n ziare, la televiziuni i online
pentru comunicate de pres i publicarea de tiri referitoare la
conferina de pres i rezultatele testelor efectuate de
35
laboratoare
5. ncheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu 18.000,00
diverse emisiuni culinare pentru promovarea produselor
TOTAL 992.000,00
5.2. STABILIREA SURSELOR DE ACOPERIRE A COSTURILOR
Surse de finanare:
Alte rezerve = 2 mil. lei
- Profit net = 36,8 mil. lei
TIP DE COSTURI BUGET (LEI) SURSE DE FINANARE
Politica de produs 128.500,00
Politica de pre 100.000,00

Alte rezerve
Politica de promovare 992.000,00
TOTAL 1.220.500,00
5.3. NTOCMIREA PROPRIU-ZIS A TABELULUI DE BUGET
SURSE DE
CATEGORIE COSTURI SUME (LEI) SUME (LEI)
FINANARE
Politica de produs 128.500,00 Alte rezerve 128.500,00
Politica de pre 100.000,00 Alte rezerve 100.000,00
Politica de promovare 992.000,00 Alte rezerve 992.000,00
TOTAL 1.220.500,00 TOTAL 1.220.500,00
36
Detaliere costuri:
Retragerea de pe pia a produselor suspecte de a conine dioxin = 70.800,00 lei
- Cost cantitate iaurturi retrase = 60.000 cutii * 1 lei/cutie = 60.000 lei

- Cost transport = 3.800 lei
- Ore suplimentare personal = 7.000 lei
Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienilor si pentru plngeri din partea
acestora = 700,00 lei
Cost ore suplimentare:

- 2 schimburi zi * 1 luna * 200 lei = 400 lei
- 1 schimb noapte * 1 luna * 300 lei = 300 lei
Contractarea a 3 laboratoare care s efectueze testele = 57.000,00 lei
- Cost laborator 1 = 16.500 lei

Achiziionare premiilor pentru concurs = 100.000,00 lei
- Premiul cel mare (Excursie all inclusive Frana) = 10.000 lei

- 20 televizoare LCD * 1.500 lei/buc = 30.000 lei
- 50 aparate foto * 700 lei/buc = 35.000 lei
- Produse DANONE = 25.000 lei
Stabilirea locaiei conferinei i contractarea slii = 1.000,00 lei
- nchiriere sala = 600 lei

- Cost firm catering = 400 lei
Contractarea ambasadorilor brandului = 200.000,00 lei
- Plat ambasadori = 1 persoana * 1 an * 200.000 lei/an = 200.000 lei
37
Plat ctre firma de publicitate = 50.000,00 lei
Cumprarea de spaiu publicitar suplimentar pentru reclame televizate, cumprare de spaiu

n ziare, la televiziuni i online pentru communicate de pres i publicarea de tiri referitoare
la conferina de pres i rezultatele testelor efectuate de laboratoare = 723.000,00 lei
- Cost spaiu publicitar suplimentar = 2.000 lei/inserare * 2 inserari/zi * 30 zile/lun * 6

luni = 720.000 lei
- Cost publicare tire despre conferin n ziare = 1.000 lei/ziar * 3 ziare = 3.000 lei
ncheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru

promovarea produselor = 18.000,00 lei
- Cost = 2 emisiuni * [3.000 lei (valoare produse) + 6.000 lei (publicitate exclusiv n
emisiune)] = 18.000 lei
38
CAPITOLUL 6
CONTROL & EVALUARE
6.1. MODALITI DE NREGISTRARE I MSURARE A REZULTATELOR
6.1.1. Cercetarea pentru msurarea i evaluarea rezultatelor politicii de

promovare
1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile

2. Msurarea rezultatelor campaniei de comunicare
3. Msurarea efectelor comunicrii
4. Msurarea efectelor la nivel instituional
6.1.2. nregistrarea i msurarea rezultatelor politicii de promovare
1. Monitorizarea costurile campaniilor i estimarea rezultatele

2. Msurarea, cu ajutorul rspunsurilor la campanie, a impactului campaniei, compararea
estimrilor iniiale cu rezultatul final
3. Utilizarea rapoartelor, analizelor i graficelor pentru msurarea rezultatelor campaniilor
de marketing
Rspunsurile nregistrate n urma derulrii unei astfel de campanii contribuie la:

convertirea prospecilor n oportuniti de vnzare, cross-selling, up-selling sau sondarea pieei.
Un ultim pas l presupune monitorizarea raspunsurilor la campanie, impactul acesteia n raport
cu veniturile generate versus venituri alocate.
39
nregistrarea rspunsurilor ca urmare a campaniilor se face cu ajutorul activitilor de tip

rspuns la campanie care pot memora rspunsurile clienilor i prospecilor mpreuna cu
datele lor de identificare. Pe baza acestor informaii se pot genera ulterior noi poteniali,
oportuniti, oferte, comenzi sau facturi.
6.1.3. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor activitii economice
Coninutul activitii economice poate fi exprimat n urmtoarele etape:
1. Stabilirea unor evenimente, fenomene i rezultate conforme cu scopul i obiectivele

urmrite.
2. Determinarea elementelor, factorilor i cauzelor.
3. Stabilirea factorilor determinani (relaia cauz-efect).
4. Msurarea influenelor diferitelor elemente sau factori. n aceast etap, analiza
cantitativ joac un rol important, pentru cuantificarea influenelor, msurarea
resursele interne i evaluarea ct mai exact a posibilelor rezultate.
5. Rezumarea rezultatelor activitatii economice, emind concluzii i estimri.
6. Emiterea unui set de msuri care cuprinde deciziile menite s ofere o optim utilizare a
resurselor umane i s contribuie la creterea eficienei viitoare a activitii economice.
6.2. CALENDAR DE VERIFICARE A NIVELULUI REALIZRILOR
Verificarea nivelului realizrilor proiectului se va efectua pe ntreg procesul de

desfurare a planului de ctre responsabilii de pe fiecare departament din companie.
Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 2 luni pentru fiecare activitate

necesar pentru o mai bun eficientizare a ntregului proces.
40
6.3. RESPONSABILITI DE MONITORIZARE I INTERVENIE

CORECTIV
TIPUL ACTIVITII RESPONSABILI

Activitatea de producie Directorul de producie / Directorul achiziii / Directorul
calitate
Activitatea de distribuie Directorul distribuie
Activitatea de promovare Directorul de comunicare / Directorul de marketing /
Directorul de relaii cu publicul / Directorul IT
Activitatea de evaluare i control financiar Directorul financiar / Directorul calitate
Angajare personal / Training-uri Directorul de resurse umane
Analiza i testare lot suspectat / Contractare Laboratoare /Directorul calitate / Directorul servicii generale
laboratoare
Performana directorilor de departamente Director general
41
ANEXE
1. ORGANIGRAMA DANONE Romnia
DIRECTOR
GENERAL
COMUNICARE
COMERCIAL
MARKETING
CERCETARE
DEZVOLTARE
IT
HR
ACHIZIII
CALITATE
SERVICII
GENERALE
INDUSTRIAL
DISTRIBUIE
FINANCIAR 42
Toate departamentele companiei DANONE Romnia i desfoar activitatea

fundamentndu-se pe un management excellent care are rolul de a coordona i de a menine
echilibrul att n interiorul fiecrui departament, ct i ntre acestea.
Ca n orice organizaie, i activitatea companiei DANONE Romnia este structurat pe

cele 5 funciuni principale, respectiv cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-
contabil i de personal. Fiecare din aceste funciuni include departamente ale firmei, astfel
nct toate obiectivele DANONE Romnia s fie duse la ndeplinire cu succes.
1. Funciunea de cercetare-dezvoltare este reprezentat de ansamblul activitilor

desfurate n cadrul firmei, n scopul producerii de idei noi i transformarea lor n nouti
utile. Aceast funciune are un caracter complex, se manifest n toate domeniile i rezid
n necesitatea adaptrii permanente a firmelor la noile cuceriri tehnico-tiinifice. Include
departamentul de Cercetare-dezvoltare. Formele sub care se desfoara aciunile sale
sunt:
a. cercetarea pur;
b. cercetarea fundamental;
c. cercetarea aplicat;
d. invenia i inovaia.
2. Funciunea de producie este reprezentat de ansamblul activitilor de baz, auxiliare i
de servire prin care se realizeaz obiectivele din domeniul fabricrii produselor, elaborrii
lucrrilor i prestrii serviciilor n cadrul firmei. Principalele activiti cuprinse n cadrul
acestei funcii sunt: fabricarea sau exploatarea, ntreinerea i repararea utilajelor,
producia auxiliar, controlul tehnic de calitate. Include departamentele Achiziii,
Industrial, Calitate i Servicii generale.
3. Funciunea comercial cuprinde activitatea de realizare a obiectivelor ce se refer la
stabilirea legturilor unitii cu mediul ambiant n vederea procurrii mijloacelor necesare
desfurarii activitii i desfacerii produselor, serviciilor i lucrrilor care fac obiectul
activitii de baz a unitii. Aceast funciune cuprinde 3 activiti: aprovizionarea tehnico-
material, desfacerea i marketingul. Include departamentele Comunicare, Marketing, IT,
Comercial i Distribuie.
43
4. Funciunea financiar-contabil este reprezentat de activitatea privind obinerea i

folosirea mijoacelor financiare necesare unitii, precum i nregistrarea i evidena n
expresie valoric a fenomenelor economice din unitate. Rolul acestei funciuni este static,
pasiv, uneori chiar un obstacol n introducerea noului. Include departamentul Financiar.
5. Funciunea de personal cuprinde activiti de realizare a obiectivelor din domeniul
asigurrii i dezvoltrii potenialului uman necesar. Principalele activiti cuprinse n cadrul
acestei funciuni se refer la planificarea, recrutarea, formarea, perfecionarea, motivarea,
promovarea, retribuirea i protecia personalului. Include departamentul Resurse umane
(HR).
2. CUM PRODUCEM IAURTUL?
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, DANONE se ngrijete de fiecare dintre etapele
procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu
peste 100 de ferme din ntreaga ar.
La nivel de ferm, igiena este esenial. Vcuele sunt mulse doar n spaii special
amenajate, niciodat in grajd. Laptele se pastreaz la 4 grade C, n tancuri de inox, pan la
ncarcrea n cisterna DANONE.
nainte de fiecare ncrcare, oferul DANONE face un set de analize, pentru a verifica
dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dupa ncrcare, cisterna este sigilat,
sigiliul nefiind rupt dect n fabrica DANONE.
Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n

fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic.
44
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise
pn n momentul ambalrii, far a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de
ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
n fabric, splarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de

calculatoare industriale, care elimin eroarea uman.
La DANONE, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este

permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar dup
ce laboratorul Danone i confirm calitatea.
Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere
al calitii de ctre laborator.
3. MONOGRAFIE ACTIVIA (fragment)
45
MODUL DE VIA CARE ASIGUR UN TRANZIT REGULAT
Msuri privind alimentaia
1. mbogirea regimului alimentar cu fibre
Recomandrile nutriionitilor subliniaz necesitatea unui consum adecvate de fibre (cel

puin 20 pn la 30 g pe zi), sub form de legume, fructe, tre de gru etc. Fibrele insolubile
mresc gradul de hidratare al scaunelor din colon i astfel faciliteaz evacuarea acestora; fibrele
solubile sunt fermentate de flora bacterian, sporindu-i astfel masa i, prin aceasta, volumul i
nivelul de hidratare al scaunelor.
2. Consumul sporit de anumite produse lactate fermentate
Consumul de produse lactate bogate n diverse tulpini de bifidobacterii contribuie la

mbuntirea tranzitului.
3. Hidratarea adecvat
Consumul de cel puin 1 pn la 1,5 litri de ap pe zi este necesar pentru a asigura

tranzitulregulat.
4. Exerciiile i activitile fizice
Activitatea fizic pare s intensifice activitatea colonului prin intermediul presiunii

exercitate de muchii abdominali.
Uneori, simplul mers pe jos este suficient pentru a rezolva problema tranzitului lent.
Defecaia se produce cel mai uor atunci cnd urmeaz senzaiei imperioase de a merge la
toalet, determinat de ajungerea materiilor fecale n rect - cel mai adesea dimineaa sau dup
o mas.
n concluzie, tranzitului intestinal constituie o preocupare zilnic pentru o mare parte a

populaiei, afectnd ndeosebi femeile i subiecii n vrst. Consecinele tranzitului intestinal
lent i n special ale constipaiei se pot prelungi cu mult dincolo de disconfortul zilnic pe care l
genereaz. Efectele zilnice ale tranzitului intestinal ncetinit i constipaiei diminueaz
46
considerabil calitatea vieii persoanelor afectate.
Tranzitul intestinal este afectat nu numai de calitatea regimului alimentar, de flora

intestinal dar i de ali factori. Meninerea unui tranzit intestinal regulat este esenial pentru
sntate i o stare general bun.
Doar n ultima vreme cercettorii au nceput s studieze interaciunea dintre flora

intestinal i tranzitul digestiv. Majoritatea studiilor care demonstreaz stimularea tranzitului
de ctre flora intestinal au fost efectuate pe animale. Cele mai recente studii au ncercat s
determine mecanismele prin care flora intestinal stimuleaz tranzitul i s-au concentrat n
special pe efectele produilor fermentaiei bacteriene, precum AGLS2 i pe modificrile fizico-
chimice induse de flor (schimbri de pH, osmolaritate).
4. MONOGRAFIE ACTIMEL (fragment)
2
acizi grai cu lan scurt
47
LACTOBACILLUS CASEI IMUNITASS I ACTIMEL
Conform definiiei ILSI3, Actimel este un aliment probiotic, care conine 2 tulpini care se
gsesc n mod obinuit n iaurt i ale cror efecte sunt cunoscute de peste 80 de ani (iaurturile
Danone au fost vndute de farmaciti pentru copiii care sufereau de diaree). Actimel mai
conine i o tulpin specific cu proprieti probiotice, proprietate a firmei Danone i cunoscut
sub denumirea de Lactobacillus casei IMUNITASS .
Numele de Actimel provine din flamand, actieve melk care nseamn lapte activ,
ceea ce subliniaz eficacitatea efectelor acestui produs asupra sntii.
Actimel este un aliment probiotic rezultat din expertiza tiinific a grupului Danone, n
urma a mai multor ani de cercetare. Acest produs probiotic conine o cantitate de 108ufc/g de
Lactobacillus casei IMUNITASS (10 miliarde in fiecare sticlu de 100 g). Aceast concentraie
este garantat pe toat perioada de valabilitate a produsului (28 de zile n Frana).
n ultimii ani, Grupul Danone, n urma cercetrilor tiinifice a demonstrat c Actimel

i/sau Lactobacillus casei IMUNITASS are efecte biologice, fiziologice i clinice i c aceste efecte
sunt asociate cu optimizarea funciilor organismului, rezultnd ntrirea aprrii naturale a
organismului. Unitile formatoare de colonii sunt uniti de msur a bacteriilor viabile.
COMPOZIIA I VALOAREA NUTRIIONAL
Pe lang faptul c Actimel este un produs sntos, are i un gust foarte bun, o condiie
impus de Danone.
Actimel este disponibil in formatul standard (1.6% grsimi), sau cu 0% grsimi sau cu 0%
zahr. Aromele disponibile sunt cpuni, ananas, fructe de pdure, portocale, multifruct,
vanilie, nuc de cocos, ciree i banane.
Procesul tehnologic, care este similar celui folosit pentru iaurturi, implic combinarea
laptelui fermentat cu Lactobacillus casei IMUNITASS i a laptelui dulce fermentat cu fermeni de
3
International Life Sciences Institute
48
iaurt, preparate in conformitate cu metoda iaurtului amestecat folosit in procedurile

tradiionale.
Calitatea este strict controlat prin intermediul testelor extinse atat din timpul
produciei cat i pentru produsul final. Actimel corespunde tuturor cerinelor referitoare la
compoziie i etichetare din toate rile unde este vndut.
Compoziia nutriional a iaurtului Actimel se poate observa n tabelul de mai jos:
49
BIBLIOGRAFIE
1. Foltean F., Ldar L. MARKETING Editura Mirton, anul 2007, Timioara

2. www.danone.ro
3. www.danone.com
4. http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-
din-iaurturi-din-2007-3052103/
5. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:22/page:1
6. http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1033807-danone-investeste-campanii-publicitare-pentru-
reface-imaginea.htm
7. http://theworld-we-live-in.blogspot.com/2011/08/danone-recunoaste-minciuna-toti.html
8. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scade-vanzarile-
Danone.html
50
Plan de marketing realizat de studenii:
1. Baciu Mihaela
2. Buic Alexandra Elena
3. Stupar Alina
4. ara Suzana
5. Tonegaru Alexandra
6. Ursu Alina
7. Vasi Andreea
Coordonator:
Lector Drd. Remus NAGHI
51

Plan de Marketing DANONE Romania

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Plan de Marketing DANONE Romania

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PLAN DE MARKETING

pentru refacerea imaginii

CAPITOLUL 1. SUMAR MANAGERIAL2

CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI.4

CAPITOLUL 3. SCOPUL SI OBIECTIVELE PLANULUI..22

CAPITOLUL 4. PLAN DE ACTIVITATI.25

CAPITOLUL 5. BUGETUL PROIECTULUI.32

CAPITOLUL 6. CONTROL & EVALUARE....36

2. Cum producem iaurtul?................................................................................................... 41

Compania DANONE Romnia a fost nfiinat n anul 1996, n urma achiziionrii de

Planul este structurat n 6 capitole, ncepnd cu o scurt prezentare a acestora.

Capitolul II prezint analiza mediului n care ntreprinderea ii desfoar activitatea.

ntreprinderea dispune de un personal calificat i experimentat i lucreaz cu un numr

CAPITOLUL IV reflect planul de activitati care const n identificarea activitilor

Politica de produs are n vedere n primul rnd retragerea de pe pia a lotului de

Capitolul V cuprinde costul total al proiectului, n valoare de 1.220.500,00 lei i sursele

Controlul & evaluarea constituie ultimul capitol, prezentnd responsabilitile fiecarui

2.1. MACROMEDIUL FIRMEI DANONE Romnia

2.1.1. Factorii socio-culturali

VENIT LUNAR AL FAMILIEI

sub 3mil 3-5mil 5-7mil 7-9mil 9-11mil peste11mil TOTAL

Consum iaurt 50 98 102 134 241 325 950

Consum iaurt DANONE 20 76 84 99 198 276 753

TOTAL 70 174 186 233 439 601

n graficul de mai jos este prezentat consumul iaurturilor DANONE, comparativ cu

2.1.2. Factorii tehnologici

n prezent, niciunul dintre fermierii parteneri ai firmei - nu livreaz direct laptele,

Pn n prezent, 90 de fermieri au beneficiat de sprijin i circa 4,5 milioane de euro au

2.1.3. Factorii economici

Mediul economic s-a meninut dificil, afectat de tendina descrescatoare a consumului i

2.1.4. Factorii juridico-politici

Pentru afirmarea intereselor sale naionale, statul romn va continua s realizeze

2.1.5. Factorii mediului natural

Responsabilitatea companiei DANONE Romnia fa de mediul nconjurator se

Realizarea produselor ntr-o fabric sigur, curat i economisirea resurselor naturale;

Protejarea surselor de ap i a celorlalte resurse naturale prin gestionarea corect a apelor

Reducerea cantitii de ambalaje printr-o concepie ecologic i o implicare activ n cadrul

ISO 14001 este un standard internaional pentru managementul mediului. Orice

Epurarea apelor uzate

Pentru asigurarea calitii apei naintea deversrii n reeaua de canalizare municipal,

Autorizaia integrat de mediu

DANONE Romania deine Autorizaia integrat de mediu - act tehnico-juridic emis de

2.2. ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA DANONE Romnia

2.3. DETALIEREA ANALIZEI SWOT

2.3.1. PUNCTE TARI (S)

1. Lider de pia in fabricaia de produse lactate proaspete

DANONE Romnia a nregistrat n anul 2010 o cretere a cifrei de afaceri cu 10%,

Producatorul de lactate DANONE GROUP a anuntat o crestere a vanzarilor, in primul

3. Gama diversificat de produse

DANONE Romnia deine 8 branduri cunoscute (Activia, Actimel, Danonino, Nutriday,

CASA BUN Iaurt

4. Programe de responsabilitate social

Pentru DANONE, responsabilitatea social fa de comunitate este la fel de important

n ceea privete comercializarea produselor sale, compania DANONE Romania a decis s-

DANONE a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti de

De ani de zile cercettorii de la DANONE au colaborat cu laboratoare i clinici din

Compania a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine

n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea Naional pentru

7. Personal calificat i experimentat

8. Numr mare de furnizori

Principalii furnizori ai DANONE:

FURNIZORI PRODUSE/MATERII DESCRIERE

GREINER AMBALAJE Compania realizeaz ambalaje pentru principalele firme din