PERSONALITATEA UNUI BRAND
STUDIU DE CAZ – BRANDUL URSUS
Abstract
The belief that a strong brand is based on a whole creative process - which aims to bring the consumer
closer as much as possible by building their own personalities – is the idea that this paper starts with. It aims to
follow which is the way that a successful brand creates its personality through advertising, and that is consumer
perception thereof.
Keywords: brand personality, consumer, Ursus.
Ioana LEPĂDATU
Asistent asociat drd., Departamentul de
Comunicare, Relaţii Publice şi Publicitate
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: lepadatuioana@gmail.com ;
Daniela DANCIU
E-mail: daniela.danciu27@yahoo.com
Revista Transilvană
de Ştiinţe ale Comunicării,
3(14)/2011, pp. 45-76
Ioana LEPĂDATU
Daniela DANCIU
În prezent, lumea în care trăim este una a
brandurilor. În aceasta, procesul prin care un
anumit produs/o anumită marcă ajunge să fie
cunoscut/ă de către consumatori este unul
extrem de important. În funcţie de modalitatea
prin care firma prezintă publicului produsul,
acesta din urmă poate fi perceput într-un mod
pozitiv (ceea ce poate implica de la cumpărarea
sa la loialitatea faţă de acesta) sau într-unul
negativ (respingerea lui). Studii anterioare arată
faptul că brandurile care se „întipăresc” în viaţa
consumatorilor sunt cele care încearcă să-şi
creeze o identitate proprie făcând apel la latura
emotivă şi sentimentală, conturându-şi astfel,
asemeni oamenilor, o anumită personalitate.
Convingerea că un brand puternic are la bază
un întreg proces creativ – care vizează apro-
pierea pe cât de mult posibil de consumator
prin construirea unei personalităţi proprii –
45
reprezintă ideea de la care porneşte lucrarea de faţă. Aceasta îşi propune să urmărească
care este modalitatea prin care un brand de succes îşi creează personalitatea prin
intermediul publicităţii, precum şi care este percepţia consumatorilor cu privire la
acesta.
Analiza se va axa pe brandul clujean Ursus şi va urmări, în primul rând, care sunt
caracteristicile brandului promovate prin intermediul printurilor şi a spoturilor tele-
vizate, iar în al doilea rând va urmări felul în care consumatorii percep acest brand. Ul-
tima faza a studiului constă în realizarea profilului consumatorului a brandului Ursus.
Metodele de cercetare folosite au fost analiza de document şi ancheta sociologică
(metode principale) şi ancheta telefonică şi focus-grupul (metode secundare).

Întrebări de cercetare
Prin rolul său descriptiv, studiul vizează identificarea caracteristicilor brandului
Ursus aşa cum apar ele promovate prin anumite instrumente mediatice, respectiv
spoturi televizate şi printuri. În ceea ce priveşte rolul exploratoriu, lucrarea urmăreşte
identificarea percepţiei asupra brandului Ursus a tinerilor clujeni consumatori ai
acestuia, precum şi stabilirea profilului consumatorilor.
Întrebările de cercetare cărora dorim să le aflăm răspunsul în demersul cercetării
sunt următoarele:
1. Care sunt caracteristicile brandului clujean, Ursus, evidenţiate prin intermediul
printurilor şi a spoturilor televizate?
2. Care este percepţia tinerilor din Cluj-Napoca asupra brandului clujean, Ursus?
3. Care este profilul tinerilor/ studenţi din Cluj-Napoca, consumatori ai brand-
ului Ursus?

Personalitatea brandului
Pentru a se putea face remarcate în mediul supra-aglomerat de logo-uri în care
sunt nevoite să „trăiască”, brandurile, în cadrul procesului de branding, primesc o
anumită personalitate care se conturează şi se întăreşte în timp.
În opinia lui David Ogilvy, produsele, ca şi oamenii, au personalitatea lor, care, pe
piaţă, le poate consacra sau distruge. Autorul defineşte personalitatea unui produs
ca fiind „o îmbinare de lucruri diverse – numele, ambalajul, preţul, stilul publicităţii
şi, mai presus de toate, natura produsului însuşi”1. Personalitatea brandului este,
deci, ceea ce aceasta comunică publicului, este modul în care un brand încearcă să
se diferenţieze prin gen, vârstă, clasă socio-economică, caracteristici emoţionale etc.
Chiar dacă o bună parte din acest proces ţine de design, de modul în care produsul
este promovat, nu trebuie deloc neglijată nici partea emoţională a imaginii brandului.
Aceasta se crează din experienţele consumatorilor cu brandul, reclama jucând un rol
dominant în crearea personalităţii. Se poate spune chiar că publicitatea pentru un

1 David Ogilvy, în Rodica Mihaela Cîrnu, op. cit., p. 51.

46
brand reprezintă o parte din însăşi personalitatea brandului. În sens larg, se consideră
că dacă există o atracţie faţă de un anumit aspect al personalităţii cuiva, sunt şanse mai
mari de atracţie faţă de respectiva persoană; la fel şi în cazul brandurilor: dacă există
o simpatie faţă de reclamele pentru un brand, sunt şanse mai mari de a prefera acel
brand altuia, indiferent de cât de nesemnificativă ar fi diferenţa dintre ele. Datorită
faptului că sunt din ce în ce mai mult „umanizate”, brandurile deţin, acum, un rol
central în viaţa consumatorilor2. În accepţiunea lui Bernard Cathelat, produselor
li se atribuie „o aură de conotaţii, li se construieşte o personalitate care «rimează»
cu personalitatea potenţialului cumpărător sau o completează, li se atribuie un rol
important în viaţa personajului publicitar «numitor comun acceptabil pentru toţi
membrii comunităţii»”3. Faptul că oamenii aleg branduri personificate, reprezintă
un mod prin care aceştia îşi exprimă diferite aspecte din propria lor personalitate4.
Precum afirmă Costin Popescu, „poziţionarea produselor determină schimbări în
raporturile individului cu obiectele cu care se înconjoară; acestea tind să-şi păstreze
pe parcursul utilizării personalitatea atribuită iniţial de publicitate, în experienţa
cotidiană utilizatorul ar trebui să „descopere” încontinuu în ele structura psihică ce
l-a atras în reclamă”5.

Metode prin care se creează personalitatea unui brand

Brandurile, indiferent de tipul lor, sunt dominate de comunicare şi în mod special
de publicitate. Astfel, atunci când se doresc a fi promovate cu succes, brandurile
necesită, în cadrul procesului de branding, recurgerea la anumite elemente care să
le diferenţieze pe piaţă şi să le ofere o identitate proprie. Fie că este vorba de nume,
culori sau logo, un brand trebuie să trezească un anumit set de emoţii, perspectiva
emoţională a produsului fiind esenţială. Primul pas în cadrul brandizării este sta-
bilirea ideii-cheie. Odată stabilită, ea trebuie să primească viaţă creativă, respectiv
personalitate. Acest lucru se realizează prin conceperea unui design cât mai atractiv,
prin alegerea unui nume, unor culori şi corpuri de literă, unui stil vizual puternic şi
uneori chiar muzică sau mirosuri din care să decurgă puterea ei emoţională6. Despre
toate elementele care constituie imaginea şi personalitatea unui brand, precum şi
despre apelul la emoţie în cadrul promovării brandului se va vorbi în cele ce urmează.

2 Vanitha Swaminathan, Karen Stilley, Rohini Ahluwalia, The Role of Brand Personality and
Consumer Attachment Style in Stregthening Brand Relationships, Advances in Consumer
Research, Vol. 36, 2009, p. 703.
3 Bernard Cathelat, Publicité et societé, Payot, Paris, 1992, p. 180 (citat în Costin Popescu,
Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Bucureşti, Editura Universităţii din Bucureşti, 2005,
p. 229).
4 J. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3), 1997, pp.
347-356.
5 Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Bucureşti, Editura Universităţii din
Bucureşti, 2005, p. 229.
6 Wally Olins, Stefan Liuţe, op. cit., p. 163.

47
Imaginea şi mesajul publicitar
În perioada în care întreprinderile puneau accent pe producţie, produse sau vân-
zare, imaginea era considerată mai mult un „moft”, conceptul fiind cunoscut numai
profesioniştilor din domeniul publicităţii; astăzi însă, imaginea, însemnând „ansam-
blul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi subiective
(atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o
întreprindere”7, reprezintă elementul fără de care un produs sau un serviciu nu poate
deveni brand în adevăratul sens al cuvântului. Imaginea este cea care se întipăreşte în
minţile oamenilor şi îi poate transforma în consumatori fideli ai brandului. În opinia
unor autori belgieni, aceasta este „realitatea imaterială alcătuită din reprezentări sau
din credinţe mai mult sau mai puţin explicite sau profunde, sau din emoţii, în funcţie
de care se stabilesc, există şi se manifestă preferinţele sau dimpotrivă non-preferinţele
în comportamentul de cumpărare sau de consum al indivizilor”8. Cristina Georgeta
Băluţă subliniază importanţa imaginii, spunând că „un brand trăieşte în mintea con-
sumatorului prin imagine şi reprezintă suma tuturor experienţelor şi percepţiilor pe
care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizaţie”9, iar Alina
Creţu întăreşte această idee susţinând că, dacă este una reuşită, imaginea face ca în
timp imaginea şi obiectul să fie de nedespărţit10; de aceea, contează foarte mult modul
în care ea este concepută şi poziţionată în memoria şi inima consumatorilor. Mesajul
publicitar ce urmează a fi difuzat joacă şi el un rol important în conturarea imaginii.
Acesta se poate exprima în forme extrem de variate, iar progresele înregistrate în
domeniile psihologiei şi sociologiei au permis, după spusele Alinei Creţu11, stabilirea
unei legături tot mai strânse între comunicarea publicitară şi diferite stiluri de viaţă
ale consumatorilor. Astfel, construcţia creativă a mesajului publicitar a depăşit demult
stadiul unei simple promisiuni a unui produs în faţa consumatorilor. Aceeaşi autoare
consideră că orice mesaj publicitar trebuie să conţină două categorii de elemente de
atracţie: raţionale (folosite în special pentru produsele de folosinţă îndelungată şi care
prezintă caracteristicile obiective ale produsului, mărcii sau organizaţiei) şi emoţionale
(care relevă caracteristicile psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării, provo-
când sentimente pozitive sau negative şi care sunt regăsite cu precădere în reclamele
bunurilor de larg consum)12.
Pentru a putea fi perceput de către consumatori aşa cum se doreşte, mesajul
publicitar necesită un „ambalaj” care să ajute brandul atât să se distingă de celelalte,
cât şi să îl facă unic. Acest „ambalaj” (reprezentând modul în care produsul sau
serviciul este prezentat consumatorilor prin diverse canale media) este alcătuit,

7 Christian Scheinder, în Alina Creţu, op. cit., p. 44.

8 Alina Creţu, op. cit., p. 44.
9 Cristina Georgeta Băluţă, op. cit., p. 24.
10 Alina Creţu, op. cit., p. 44.
11 Ibidem, p. 35.
12 Ibidem, p. 42.

48
aşa cum a fost amintit şi în primul capitol al lucrării, din: culoare, sunet, imagine
(ilustraţii, personaje), nume, text, slogan şi logo, elemente analizate în cele ce urmează.

Culoarea
Diverse studii au arătat faptul că percepţia oamenilor asupra lucrurilor din jur (alţi
oameni, obiecte, situaţii) se produce în primele 90 de secunde, iar 65% până la 85% din
acest proces este determinat de culoare13. Erich Buxbaum, VP&Area Director Europe
IAA, destăinuie următoarele: „culorile îmbunătăţesc cititul şi înţelegerea lucrurilor
pe care le citim. Iar în advertising s-a demonstrat că ad-urile colorate sunt preferate în
proporţie mult mai mare (până la 42%) celor alb-negru”14. La acestea, el mai adaugă
faptul că personalitatea şi culoarea unui brand trebuie să fie în concordanţă. Prin
urmare, dacă un brand face parte din gama produselor de îngrijire personală care
fac pielea mai fină, acesta nu poate utiliza culori tari, grele. În schimb, poate folosi
culori uşoare, pastelate care să se identifice cu personalitatea respectivului brand.
În studiul culorilor a fost abordată adesea şi relaţia dintre culori şi personalitate.15
S-a demonstrat, în acest sens, că există o legătură puternică între preferinţa pentru
o culoare şi starea afectivă şi atitudinală internă. Aşadar, în momentul în care aleg
o culoare, oamenii nu fac altceva decât să-şi proiecteze în exterior stările şi trăirile
interioare. De acest aspect au început să ţină tot mai mult cont multe din brandurile
zilelor noastre. Astfel încât, acestea din urmă recurg la designeri colorişti pentru a afla
care sunt tendinţele în materie şi care mai apoi aleg culorile în funcţie de influenţa
lor asupra comportamentului uman.
În opinia autorilor Al Ries şi Laura Ries, nu toate culorile sunt la fel în mintea
cumpărătorilor. Aceştia susţin ideea conform căreia, culorile dinspre capătul roşu al
spectrului sunt localizate mai în faţă, pe retina ochiului. Prin urmare, roşul pare să
vină înspre ochi dacă este privit. În schimb, culorile dinspre capătul albastru, fiind
localizate în spatele retinei, par a se îndepărta de ochi în momentul în care sunt pri-
vite. Datorită acestor motive de natură fizică, cei doi autori relevă faptul că roşul este
culoarea energiei şi a emoţiei; este culoarea care „sare în ochi”, pe când albastrul este
calm şi liniştitor, culoarea relaxării. Autorii continuă, adăugând că „în lumea bran-
durilor, roşul este culoarea folosită de detailişti pentru a atrage atenţia. Albastrul este
culoarea folosită pentru a comunica stabilitatea”16, spunând că în momentul în care
aleg culoarea pentru un brand sau un logo, managerii se concentrează, de obicei, pe
starea pe care doresc să o inducă, şi nu pe identitatea unică pe care vor să o creeze.

13 Alina Galeriu, [Face2face] Culorile dau viaţă brandurilor, 2009, disponibil la adresa http://
www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html, accesat în data de
04.09.2011.
14 Erich Buxbaum în http://www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.
html, accesat în data de 04.09.2011.
15 Mihai Ladunca, Culorile şi personalitatea noastră, disponibil la adresa http://www.adquest.
ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html, accesat în data de 04.09.2011.
16 Al. Ries, Laura Ries, op. cit., pp. 151-152.

49
Semnificaţii ale culorilor17
1. Albul - din punct de vedere psihologic, simbolizează inocenţa, puritatea, liniştea
sufletească, iar persoanele care îl preferă sunt sincere, prietenoase şi înţelegătoare;
2. Albastrul - reprezintă o culoare rece, odihnitoare, care relaxează, detensioneză;
exprimă optimism şi loialitate, iar persoanele care preferă această culoare pot să fie
calme, pasnice, echilibrate;
3. Galbenul - este o culoare caldă, fiind considerată cea mai veselă dintre culori.
Contrar credinţelor populare, în care galbenul este asociat cu gelozia, din punct de
vedere psihologic, această culoare exprimă în general spontaneitatea, originalitatea şi
veselia. Persoanele care o preferă sunt active, ambiţioase, optimiste şi comunicative;
4. Griul - în general griul este considerat neutru din punct de vedere psihologic
şi fiziologic, el are proprietatea de a atenua efectele culorilor cu care este combinat;
griul este adesea privit drept sinonim cu tehnologia şi eficacitatea, fiind destinat în
special high-tech-ului sau produselor masculine;
5. Maroul - exprimă dorinţa de confort. Persoanele care preferă această culoare
manifestă o nevoie crescută pentru confort fizic şi linişte, fiind adesea reticente faţă
de mediile mult prea dinamice;
6. Negrul - induce de obicei interiorizarea, depresia, neliniştea sufletească; negrul
este culoarea utilizată în special pentru gama de lux, dând produselor o imagine de
vârf de gamă;
7. Portocaliul - asemeni galbenului, este o culoare caldă care evocă veselia,
dinamismul şi optimismul; ea creează senzaţia de apropiere, dar folosită în exces,
devine iritantă. Cei care preferă această culoare sunt energici, implicaţi în acţiune,
încrezători în forţele proprii, sociabili; Portocaliul favorizează achiziţiile instinctive
(din impuls) şi este frecvent asociat cu reducerile de preţ;
8. Rosul - o culoare foarte caldă, provocatoare, stimulativă (intelectual şi fizic),
care favorizează asociaţiile de idei. Este specifică persoanelor active, cu o voinţă foarte
puternică, independente, uneori agresive (în urmărirea scopurilor sau în exprimarea
convingerilor);
9. Verdele - este o culoare rece, liniştitoare, care predispune la meditaţie şi relaxare.
Favorizează, la rândul ei, asociaţiile mintale şi concentrarea. Este preferată de personae
îndrăzneţe, perseverente, însă mult mai înclinate spre viaţa interioară decât cele care
preferă roşul; Verdele, reprezentând culoarea naturii şi a speranţei, este totuşi rar
utilizat în industrie, cu excepţia apelor şi a conservelor;
10. Movul – fiind o culoare obţinută din roşu şi albastru, aceasta prezintă trăsături
ale ambelor culori. Movul are, astfel, un efect contradictoriu: atracţie-respingere,
optimism-nostalgie. Cei care preferă această culoare caută, cel mai adesea, satisfacţia
personală în relaţiile cu ceilalţi şi sunt foarte sociabili. Ca rezonanţă afectivă însă,
exprimă melancolia sau tristeţea.

17 Mihai Ladunca, Culorile şi personalitatea noastră, disponibil la adresa http://www.adquest.

ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html, accesat în data de 05.09.2011.

50
Culorile şi tipurile temperamentale
În general, în funcţie de tipul de temperament pe care îl posedă, oamenii au
preferinţe pentru anumite culori18. Astfel, tipul atletic preferă roşul, pe când tipul
intelectual – albastru; egoistul sau cel cu înclinări spre metafizică alege galbenul, iar
tipul vesel – portocaliul. De asemenea, s-a constatat că există diferenţe şi în funcţie
de nivelul de pregătire şi în funcţie de vârstă sau sex. În acest sens, persoanele cu o
pregătire de nivel mediu preferă culorile simple, pure, pe când persoanele cu pregătire
superioară aleg combinaţiile de nuanţe sofisticate. Introvertiţii sunt predispuşi să
aleagă culori precum albastrul şi verdele, evitând adesea culorile puternice asemeni
roşului. În schimb, extrovertiţii, persoanele dinamice şi comunicative, preferă tonu-
rile puternice de roşu, galben, portocaliu şi le evită pe cele închise (negru, cenuşiu,
albastru, violet). În ceea ce priveşte vârsta sau sexul, în general, tinerii şi femeile
optează pentru nuanţe deschise, luminoase, pe când bătrânii şi bărbaţii aleg opusul
– culori sobre, mai şterse. Referitor la „culorile care vând”, Diana Boicescu spune, în
articolul cu acelaşi nume, că „cu cât culoarea este mai sobră, cu atât consumatorul
asociază produsul cu luxul, spre deosebire de culorile clare, luminoase, care te fac
să te gândeşti la acesta ca şi cum ar fi unul ieftin”19. Ea prezintă cazul SEB, liderul pe
piaţa electrocasnicelor de uz casnic, care a atribuit fiecăreia dintre mărcile sale o paletă
cromatică adaptată clientelei. Astfel, pentru Rowenta – care este adresată celor cu
venituri peste medie – a fost aleasă culorile bleumarin şi negru satinat, pe când pentru
Moulinex – a cărei ţintă o reprezintă consumatorii cu venituri medii – s-au atribuit
culorile galben şi portocaliu. Aceeaşi autoare susţine că, pentru a fi „profitabilă” din
punct de vedere financiar, o culoare nu trebuie să aibă nicio legătură cu caracteri-
sticile recunoscute ale produsului (de exemplu galben pentru sucul de banane sau
roşu – pentru cel de roşii), deoarece, în felul acesta, nu ar exista nimic distinctiv.
Trebuie promovată astfel, cu efort financiar, o culoare care să nu amintească nimic
despre originea sau calitatea produsului şi creată o legătură în percepţia consumato-
rilor între brand şi culoarea aleasă. În consecinţă, prietenoase sau sobre, deschise sau
închise, dar unice şi puternice, culorile sunt menite să definească individualitatea
brandului şi recunoaşterea sa cu uşurinţă, asigurând totodată promovarea unui mesaj
non-verbal puternic. Culorile exprimă, astfel, personalitatea brandului şi sunt parte
integrantă din identitatea sa.

Text. Corpuri de literă

În lucrarea „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, Al Ries şi Laura Ries
consideră că este foarte important felul în care sunt scrise cuvintele şi textele în
cadrul reclamelor. În opinia lor, există unele diferenţe în sentimentele pe care forma

18 Mihai Ladunca, Culorile şi personalitatea noastră, disponibil la adresa http://www.adquest.

ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html, accesat în data de 05.09.2011.
19 Diana Boicescu, Culorile care vând, 2005, disponibil la adresa http://www.wallstreet. ro/
articol/Marketing-PR/2261/Culorile-care-vand.html , accesat în data de 04.09.2011.

51
literelor le poate comunica. Astfel, literele neserifate arată modern, literele serifate
par învechite, literele de tip bold par masculine, iar cele fără bold par feminine20. Dan
Petre şi Gragos Iliescu vorbesc despre importanţa şi semnificaţia fontelor („set com-
plet de litere, cifre şi semne de punctuaţie care au caracteristici similare de mărime,
grosime, formă şi proporţii”)21, clasificându-le în:
a) Fonte înalte şi înguste cu serife (sugerează ideea de siguranţă, precizie);
b) Fonte rotunde, fără serife (exprimă prietenie şi căldură);
c) Fontele asemănătoare cu scrisul (denotă apropiere, bunăvoinţă);
d) Literele cursive (sunt sofisticate şi trimit la ideea de sărbătoare);
e) Literele romane (denotă căldură, apropiere şi prietenie);
f) Majusculele (sugerează autoritate şi agresivitate).
Personaje. Naraţiune în reclame
Ideea de poveste în cadrul reclamelor este tot mai întâlnită în cazul brandurilor
actuale. Multe dintre acestea sunt construite în jurul unei poveşti, iar poveştile care
îi fac pe consumatori să se regăsească în ele sunt, în opinia multor autori, cele mai
eficiente. Pentru Brian Schrack şi Greg Flessing, spunerea de poveşti (storrytelling)
reprezintă „un mod excelent de a aduce brandurile la viaţă”22. O poveste bună este cea
care reuşeşte să fie autentică şi creativă şi să stabilească acea legătură emoţională şi
personală cu audienţa. În ceea ce priveşte personajul din spoturi, una dintre abordările
clasice în publicitate este crearea unor reclame care au la bază ideea de erou. Larry
Huston, vicepreşedinte senior şi director de creaţie la Procter&Gamble afirmă că „Toate
mărcile au o poveste, pe care consumatorii şi-o spun lor înşişi atunci când întind mâna
în magazin după un anumit produs, pentru a-l cumpăra”.23 Aşadar, cu ajutorul elemen-
telor mai sus amintite, un brand poate fi perceput ca fiind masculin sau feminin, sportiv
sau axat pe eleganţă, simplu sau sofisticat etc. La această clasificare se poate adăuga şi
cea făcută de Florin Rosu, Managing Partner Breakfast, şi Rareş Budac, CEO iDesign
România112, conform căreia brandurile, în funcţie de temperament, pot fi extrovertite,
sangvinice (Orange, Vodafone, Coca-Cola) sau colerice (Pate Antrefrig sau Mountain
Dew) şi branduri introvertite, melancolice (Allianz Ţiriac, Western Union, Milli) sau
flegmatice (Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes). La fel cum nu există tempera-
mente bune şi proaste la oameni, fiecare având avantaje şi dezavantaje, „brandurile pot
îmbrăca diverse mantii, care corespund unor nevoi sau aşteptări ale consumatorilor”24.

20 Al. Ries, Laura Ries, op. cit., p. 147.

21 Dan Petre, Dragos Iliescu,. Psihologia reclamei şi a consumatorului, vol II, Bucureşti, Co-
municare.ro, 2004-2005, p. 83.
22 Brian Schrack, Greg Flessing, Bold Brands: Drive Revenue With Storytelling, oct. 2010, p. 2,
disponibil la adresa www.brandchannel.com, accesat în data de 05.09.2011.
23 Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii. Aspecte esenţiale pentru studiile de piaţă,
trad. de Popa, Cristina, Iaşi, Polirom, 2007, p. 303.
24 Florin Rosu, Rares Budac, Creatorii de realităţi - temperamentul brandului, 2007, dis-
ponibil la adresa http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=784, accesat în data
de 05.09.2011.

52
 Relaţia brand-consumator
Pentru ca un brand să poată obţine rezultatul scontat, şi anume să obţină cât mai
mulţi adepţi, respectiv consumatori fideli, este necesară o cunoaştere cât mai bună
şi cât mai în detaliu a publicului-ţintă. Abia după ce acest lucru este realizat, şi prin
intermediul diverselor tehnici de publicitate, este posibilă şi închegarea unei relaţii
brand-consumatori. Gerald Zaltman, în „Cum gândesc consumatorii”, vorbeşte despre
modul în care managerii pot pătrunde în mintea cumpărătorilor prin intermediul
metaforelor. După părerea sa, consumatorii adaugă anumite calităţi brandurilor care
le sunt familiare, iar publicitarii, înţelegând întreaga gamă de metafore folosite de
consumatori atunci când se referă la un anumit produs, pot concepe un model mai
eficient de comunicare referitor la respectiva marcă. Metaforele folosite de o com-
panie în mesajele sale publicitare influenţează puternic modul în care consumatorii
interpretează respectivul mesaj sau percep valoarea unui produs şi, astfel, pot mări
probabilitatea de cumpărare. În ceea ce priveşte relaţia dintre consumator şi brand, în
literatura de specialitate sunt identificate diferite elemente care influenţează această
relaţie. În opinia lui Alexandru Suruceanu, Managing Partner al Brand Behavior
Research&Data, aceste elemente sunt împărţite în două categorii principale.25 Prima
categorie face referire la relaţia dintre brandul văzut ca persoană şi consumator.
Această relaţie nu este altceva decât relaţia dintre două persoane. Cea de-a doua
categorie, în schimb, se referă la personalitatea brandului care face apel la tipul de
persoană (tipologia) pe care brandul o reprezintă. Prin urmare, relaţia dintre brand
şi consumator este văzută ca o relaţie firească dintre două persoane care dispun de
personalitate proprie şi care se influenţează reciproc. Pe aceeaşi idee merge şi William
McEwen care, în cartea „Forţa brand-ului”26, vede brandurile ca pe nişte „parteneri
de dans”, fiinţe cu care unii consumatori formează, câteodată, relaţii importante şi
reciproce şi chiar relaţii sentimentale. El descrie şi defineşte ataşamentul emoţional
care constituie, în accepţiunea sa, esenţa legăturii dintre un consumator şi un anumit
brand. Pentru McEwen, o adevărată relaţie brand-consumator se crează în timp, fiind
necesară transmiterea unei promisiuni din partea brandului pentru obţinerea legăturii
personale cu clientul. Astfel, un brand poate crea legături puternice cu clienţii dacă
este perceput ca un fel de simbol sau ca un semn distinctiv care relevă personalitatea
cumpărătorului. Acelaşi autor spune că în crearea unei relaţii consumator-brand,
se utilizează adesea tehnici precum: apelul la prestigiu (simbolul brandului poate
fi un indicator al statutului, iar preţul nu determină nivelul prestigiului), relevarea
unor calităţi personale (de exemplu, simbolul „tânăr şi activ” al brandului Pepsi îi
caracterizează pe „cei care gândesc ca tinerii”, iar simbolul Nike sugerează competi-
vitatea, „calitatea de a nu renunţa niciodată”), exprimarea calităţii de membru (cartea
de vizită a unui club, exprimând o uniune specială cu ceilalţi participanţi la întâlnirile

25 Alexandru Suruceanu, Ce branduri au cu adevărat personalitate?, disponibil la adresa http://

www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_.html
26 William McEwen, op. cit., p. 19-56.

53
sau la relaţiile cu acelaşi brand), stimularea memoriei prin asociaţii puternice şi directe
cu momente speciale reţinute în memorie (de exemplu gustul supei, datorat condi-
mentului „X”) şi auto-mulţumirea, care generează valori emoţionale semnificative
şi care ajută consumatorii să treacă peste prăpastia dintre ceea ce reprezintă de fapt
persoana lor şi persoana la care ei aspiră (spre exemplu, cazul Marlboro – fumătorii se
simt duri, puternici, asemeni personajului spotului). Mai trebuie menţionat faptul că
brandurile care permit auto-mulţumirea nu reflectă doar un statut sau un prestigiu, ci
o identitate personală specifică la care consumatorul visează sau pe care o consideră
potrivită pentru el. În concluzie, oamenii comunică lumii despre ei în funcţie de cum
se îmbracă, ce produse consumă etc. În privinţa brandurilor pe care le aleg, indivizii
manifestă un comportament de consumatori care merge dincolo de simpla „potolire
a setei” sau alegere a „ceva de îmbrăcat”. În acest sens, alegerea anumitor branduri
în pofida altora poate deveni o expresie a propriei identităţi. Cu alte cuvinte, „însuşi
actul de a consuma un brand poate deveni un mod de a ne exprima identitatea – cine
suntem, cum suntem, ce ne preocupă, ce ne place să facem, ce are valoare pentru
noi, cine ne sunt prietenii etc.”27

Tinerii şi brandurile
Modul în care tinerii şi brandurile relaţionează a fost studiat de-a lungul timpu-
lui de mulţi cercetători. Autorii Dan Petre, Vlad Tureanu şi Dragoş Iliescu sunt de
părere că tinerii reprezintă unul dintre cele mai atractive segmente de consumatori
pentru foarte multe branduri, fiind de aceea „curtat” cu stăruinţă de către marketeri
şi advertiseri. Acest segment prezintă o oarecare dificultate în a fi înţeles, fiindcă
se află într-o continuă schimbare. Studiile arată faptul că tinerii se plictisesc din
ce în ce mai repede de orice, capacitatea lor de a acorda atenţie şi interes scăzând
dramatic. Şi în cazul mesajelor publicitare, tinerii reacţionează, în general, rapid
fie prin adoptarea, fie prin respingerea lor. De asemenea, aceştia au tendinţa de a
evita repetarea expunerii la reclame, deoarece, odată ce le-au înţeles şi decodificat
mesajul, se plictisesc repede de ele. Cu toate acestea, dacă acceptă şi adoptă mesajul
unui brand, tinerii devin nişte veritabili multiplicatori şi amplificatori ai imaginii
brandului, prin generarea de conţinut relevant.28 În ceea ce priveşte legătura dintre
advertising, branduri şi tinerii consumatori, rezultatele studiului „Leo Youth” (reali-
zat între anii 2007-2008, în mediul urban, România)29 relevă următoarele: tinerii par
să respingă idea de reclame (64% nu se prea uită la ele, 78% le consideră enervante,
49% nu şi le amintesc); 29% au anumite reclame preferate; 35% obişnuiesc să discute
cu prietenii despre ceea ce văd; 22% consideră reclamele autohtone mai bune decât
cele străine; 56% acordă o importanţă crescută brandurilor, văzându-le ca pe nişte
indicatori de status; 50% afirmă că brandurile pe care le folosesc îi reprezintă şi îi

27 Max Sutherland, Alice K Sylvester, op. cit., p. 94.

28 Dan Petre, Vlad Tureanu, Dragos Iliescu, în Delia Balaban, Ioan Hosu, op. cit., p. 268-269.
29 Delia Balaban, Ioan Hosu, op. cit., pp. 288-289.

54
ajută să facă o declaraţie publică despre propria persoană; 44% au branduri preferate
pe care le schimbă cu greu; 58% afirmă că renunţă la brandurile care îi dezamăgesc
la un moment dat; în unele cazuri, respondenţii par să respingă o influenţă directă a
brandurilor asupra comportamentului lor de consum (83% spun că hainele de firmă
nu constituie o condiţie pentru a arăta bine). Conform unui alt studiu, realizat de
Daedalus Consulting30, relaţia dintre tinerii consumatori şi brand poate fi explicată
în baza unei piramide a brandurilor. Pe primul nivel al piramidei se regăsesc bran-
durile cu personalităţi foarte bine conturate şi cu care se intră frecvent în contact
(precum Coca-Cola, Nokia sau Nike). Următoarele două nivele aparţin brandurilor
cu imagini bine definite, dar mai puţin reprezentative decât cele de pe nivelul întâi
(printre acestea se numără branduri precum Kenvelo, Puma, Adidas, Avon, Ursus,
Kent, BMW, Sony, Vodafone, Orange etc.). De asemenea, studiul surprins şi anumite
caracteristici care definesc relaţia dintre tineri şi branduri. Dintre acestea, cele mai
importante sunt rolul social, recunoaşterea, reactualizarea constantă a brandurilor
şi satisfacerea dorinţei constante de exprimare aduse de noutăţile brandurilor. Prin
urmare, pentru a fi în topul preferinţelor tinerilor, un brand trebuie să fie precum „o
oglindă” a generaţiei, să fie inovativ, să surprindă, să fie pragmatic şi realist, global,
contemporan, hazliu, dar sincer, autentic, un sprijin pentru tineri. În concluzie, tinerii
reprezintă un potenţial uriaş de marketing care dezvoltă afinităţi diferite faţă de bran-
duri. În cazul în care promovarea acestora din urmă este făcută într-un mod relevant
şi deschis faţă de consumatori, tinerii pot deveni personae dornice să interacţioneze,
să schimbe opinii şi chiar să recomande respectivul brand prietenilor.
Pentru a răspunde primei întrebări de cercetare au fost alese următoarele variabile:
cuvinte folosite, culori, personaje/simboluri, valori promovate, idei transmise, tipuri
de imagini, sunet, tonalitate. Acestea vor fi descrise, pe scurt, în cele ce urmează. În
ceea ce priveşte cuvintele, s-a urmărit evidenţierea acelor părţi din text (slogan, titlu,
mesaj) pe care se pune cel mai mult accentul şi care relevă anumite caracteristici
ale brandului. Aceleaşi aspecte au fost urmărite şi în rândul culorilor. Acestea din
urmă au fost mai apoi analizate, contribuind la stabilirea trăsăturilor de personalitate
a brandului Ursus. În cazul personajelor/simbolurilor, s-a urmărit identificarea şi
stabilirea acelui profil de consumator căruia se adresează brandul în cauză. S-a avut,
astfel, în vedere sexul personajelor care apar în reclame, profilul socio-demografic
al acestora şi preferinţa acestora pentru anumite activităţi. De asemenea, s-a mai
urmărit şi dacă brandul este asociat cu persoane celebre. Pentru a stabili care sunt
ideile şi valorile pe care brandul doreşte să le facă cunoscute publicului, s-a urmărit
care sunt cuvintele, personajele/simbolurile şi culorile care apar cel mai des în cadrul
afişelor şi spoturilor TV. În ceea ce priveşte sunetul (în cadrul spoturilor televizate),
s-a observat care este ritmul şi care sunt stările pe care muzica şi/sau efectele speciale
le trezesc în consumatori. Cât despre imagini, s-a avut în vedere dacă acestea sunt

30 Fidelitatea faţă de brand, un moft pentru tinerii europeni, Bucureşti, 2007, disponibil la
adresa http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=6051,
accesat în data de 23.09.2011.

55
statice sau motorii (în cazul afişelor) şi dacă relevă un ritm alert sau lent al acţiunii
(în cazul spoturilor TV).
În ceea ce priveşte a doua întrebare de cercetare, s-a urmărit ce trăsături de
personalitate (exprimate prin meserie, hobby-uri, stil vestimentar, gen muzical, gen
de filme, culoare, valori) atribuie tinerii brandului Ursus, fiind nevoiţi să se pună
„în pielea” acestuia.
Cea de-a treia întrebare de cercetare vizează aflarea profilului tinerilor consumatori
ai brandului Ursus aşa cum este el evidenţiat prin activităţile pe care aceştia le
desfăşoară în timpul liber, muzica pe care o preferă, filmele pe care obişnuiesc să le
vizioneze, genul de îmbracăminte care îi caracterizează, culoarea pe care o preferă
şi meseria pe care şi-ar dori-o.

4.2. Metodologia de cercetare

Pentru a răspunde celor trei întrebări de cercetare, au fost utilizate patru metode
de cercetare, dintre care două principale (analiza de document şi ancheta sociologică)
şi două secundare (ancheta telefonică şi focus-grupul). Despre acestea se va vorbi în
cele ce urmează.

Metoda 1 – Ancheta telefonică

În demersul de a afla care este cel mai cunoscut brand din Cluj-Napoca, s-a utili-
zat ca metodă de cercetare ancheta telefonică de tip informal. Prima etapă a acestui
demers a constat în selecţia respondenţilor. Aceasta s-a realizat astfel: au fost sunate,
la întâmplare, 55 de persoane din lista de contacte a telefonului mobil al realizato-
rului cercetării. Dintre acestea, doar 52 de persoane au putut fi contactate (32 fete
şi 20 băieţi). Ele au fost rugate să răspundă unei singure întrebări „Care consideraţi
că este cel mai cunoscut brand clujean?”. Ancheta s-a încheiat în momentul în care
răspunsurile nu mai aduceau nimic nou (se repetau aceleaşi branduri). Cea de-a
doua etapă a constat în analiza rezultatelor obţinute. Brandul Ursus s-a situat pe
poziţia fruntaşă a topului celor mai cunoscute branduri clujene. Ancheta telefonică
s-a desfăşurat în intervalul orar 19:00-20:30, iar durata convorbirii cu fiecare subiect
a fost de aproximativ un minut şi jumătate. De menţionat este faptul că cele 52 de
persoane care au participat la ancheta telefonică au îndeplinit condiţiile impuse: să
aibă vârsta cuprinsă între 20 şi 25 de ani şi să locuiască în Cluj.

Metoda 2 – Analiza de document

Pentru a afla răspunsul la prima întrebare de cercetare, „Care sunt caracteristicile
celui mai cunoscut brand clujean, Ursus, evidenţiate prin intermediul afişelor şi
spoturilor televizate?”, s-a utilizat ca metodă de cercetare analiza de document. Paşii
care au fost urmăriţi în acest scop au fost următorii: alegerea cazurilor, elaborarea grilei
de analiză şi analiza propriu-zisă a datelor. În ceea ce priveşte cazurile, acestea au fost
selectate astfel: s-au ales toate afişele şi toate spoturile televizate ale brandului de bere
Ursus care apăreau pe site-ul www.iqads.ro la secţiunea „Creaţii publicitare” (între

56
anii 2006-2011). S-a obţinut, astfel, un număr de 8 printuri şi 18 clipuri TV. Pentru
a realiza analiza cazurilor, s-au constituit două grile de analiză: una pentru printuri
şi cealaltă pentru spoturile televizate. Grila aferentă afişelor a însumat un număr de
nouă variabile: denumire print şi an al apariţiei, culori, personaje/simboluri, corpuri
de literă/fonturi, tip de imagini (statice sau motorii), cuvinte, valori promovate, ideii
transmise şi tonalitate. În cazul clipurilor, variabilele urmărite au fost în număr de
zece: denumire clip şi anul apariţiei, culori, personaje, cuvinte, ritm al acţiunii (lent
sau alert), sunet/melodie, vocea care transmite mesajul spotului, valori promovate, idei
transmise şi tonalitate. În ambele cazuri, rezultatele referitoare la culori şi corpuri de
literă/fonturi au fost interpretate cu ajutorul unor aspecte prezentate în partea întâi a
lucrării. Trebuie menţionat faptul că această metodă implică subiectivitatea persoanei
care interpretează datele, fapt ce poate fi încadrat în rândul limitelor cercetării.

Metoda 3 - Focus-grupul
Focus-grupul sau interviul de grup semistructurat a reprezentat una dintre
metodele de cercetare secundare folosite în cazul lucrării de faţă. Acesta a reprezentat
un fel de brainstorming session şi a avut ca rol principal aflarea anumitor răspunsuri
care aveau să fie utilizate în cadrul unei metodei de cercetare principale, respectiv în
cadrul anchetei sociologice. Astfel, datele obţinute în urma realizării acestei metode
de cercetare au contribuit la conceperea variantelor de răspuns ale întrebărilor
chestionarului. De asemenea, focus-grupul a ajutat şi la obţinerea de informaţii
referitoare la opiniile indivizilor asupra brandului Ursus. Focus-grupul a fost unul
realizat pe bază de voluntari şi a avut drept subiecţi şase persoane (trei fete şi
trei băieţi), tineri cu vârsta cuprinsă între 20 şi 23 de ani, studenţi ai Facultăţii
de Geografie şi ai Facultăţii de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării
din Cluj-Napoca, cu status socio-economic relativ identic. Interviul de grup s-a
desfăşurat în incinta locuinţei realizatorului cercetării, într-un cadru psihologic
confortabil pentru participanţi, şi a durat 60 de minute. Mai trebuie amintit faptul
că au fost acceptaţi pentru acest tip de interviu doar acele persoane care sunt
din Cluj-Napoca, sau cel puţin studiază în acest oraş, şi care consumă produsele
brandului Ursus. Intervievatorul a avut ca instrument un ghid de interviu (vezi
Anexa 1) pe baza căruia a coordonat discuţia. Acest ghid cuprindea tema ce urma a
fi dezbătută, şi anume personalitatea brandului clujean Ursus, precum şi întrebările-
cheie aferente acesteia. Focus-grupul a fost împărţit în trei părţi. Prima parte viza
aducerea persoanelor implicate în temă cu noţiunea de „personalitate de brand”. S-a
efectuat, astfel, o scurtă prezentare a ceea ce înseamnă personalitatea unui brand:
„Brandurile, asemeni oamenilor, au personalitate. Ele pot fi recunoscute pe piaţă
având calităţi/caracteristici ce le diferenţiază de concurenţă şi le fac, astfel, unice
şi specifice pentru anumite categorii de public ţintă”. Cea de-a doua parte a cuprins
aflarea răspunsului la următoarele întrebări:
1. Prin ce elemente (de promovare) consideraţi că se comunică şi se reflectă cel mai
bine personalitatea brandului Ursus?

57
 2. Ce adjective asociaţi brandului clujean Ursus?
3. Ce culori asociaţi brandului Ursus? Ce consideraţi că spun aceste culori despre
brand?
4. Ce personaje/simboluri vă vin în minte când auziţi de brandul Ursus?
5. Ce valori consideraţi că promovează brandul Ursus?
In ultima parte a interviului de grup, participanţii au fost rugaţi „să intre în pielea”
brandului şi să răspundă la urmatoarele cinci întrebări:
a. Ce hobby-uri aţi avea dacă aţi fi brandul Ursus?
b. Ce meserie aţi practica dacă aţi fi brandul Ursus?
c. Ce gen de muzică aţi asculta dacă aţi fi brandul Ursus?
d. Ce stil vestimentar aţi adopta dacă aţi fi brandul Ursus?
e. Ce gen de filme aţi prefera dacă aţi fi brandul Ursus?
Participanţii nu au avut la dispoziţie nicio sursă de informare. Prin urmare, ei
nu au avut posibilitatea de a urmări printuri sau spoturi TV pentru a-şi reaminti de
brand, fiind important doar modul în care brandul Ursus li s-a întipărit în minte. Iar
pentru a nu le crea o stare de disconfort în a-şi exprima părerile, subiecţilor le-a fost
precizat faptul că nu există răspunsuri bune şi mai puţin bune sau răspunsuri corecte
şi greşite. Răspunsurile au fost libere, realizatorul focus-grupului cerând motivaţiile
pentru anumite răspunsuri. Apoi, aceste răspunsuri au fost revăzute şi interpretate
pentru a putea fi utilizate în construcţia chestionarului care tindea să reia anumite
aspecte aflate prin interviul de grup mult mai în detaliu, oferind posibilitatea creării
unei viziuni mai bine conturate asupra problematicii acestui subiect. Prin urmare, prin
răspunsul la aceste întrebări s-a urmărit atât conturarea profilului pe care participanţii
îl atribuie brandului de bere Ursus, cât şi posibilitatea conceperii variantelor de
răspuns ale întrebărilor utilizate în cazul anchetei sociologice. De menţionat peste
faptul că discuţia a fost monitorizată de către un observator, care a urmărit şi notat
fiecare intervenţie a respondenţilor.

Metoda 4 – Ancheta sociologică

Pentru a răspunde întrebărilor de cercetare cu numerele 2 şi 3, respectiv „Care
este percepţia studenţilor din Cluj-Napoca asupra celui mai cunoscut brand clujean,
Ursus?” şi „Care este profilul studenţilor din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului
Ursus?”, s-a utilizat ca metodă de cercetare ancheta sociologică. Instrumentul care
a stat la baza acestei metode a fost chestionarul. Acesta din urmă a fost aplicat on-
line pe site-ul www.kwiksurveys.com. Din motive de convenienţă, eşantionul ales
pentru a răspunde chestionarului a fost unul neprobabilistic. Astfel, linkul aferent
chestionarului a fost postat pe grupurile de Yahoo ale următoarelor facultăţi clujene:
Facultatea de Stiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării (anul al III-lea), Fa-
cultatea de Geografie (anul al II-lea), Facultatea de Matematică şi Informatică (anul
al III-lea), Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor (anul al III-lea) şi
Facultatea de Agronomie (anul al II-lea şi anul al III-lea). Linkul a fost activ pe aceste
pagini timp de trei zile, iar persoanele care au participat la sondajul de opinie au fost

58
în număr de 73, dintre care 40 de persoane de sex feminin şi 33 de persoane de sex
masculin, având vârsta cuprinsă între 21 şi 24 de ani. Chestionarul a fost constituit
din două părţi şi cuprindea douăzeci şi una de întrebări, iar completarea lui nu dura
mai mult de cincisprezece minute. Prima parte viza modul în care subiecţii percep
brandul Ursus, iar cea de-a doua urmărea care sunt trăsăturile de personalitate ale
respondenţilor. Cele unsprezece întrebări din cadrul primei părţi au fost atât deschi-
se, cât şi închise şi semi-închise şi aveau ca scop evidenţierea anumitor trăsături ale
brandului Ursus aşa cum sunt ele percepute de către consumatori. Prima întrebare a
fost una cu rol de filtru. Prin urmare, au fost selectate pentru demersul lucrarii doar
acele persoane care consumă produsele brandului clujean Ursus. Astfel, din cele
82 de persoane care au început completarea chestionarului, doar 73 au îndeplinit
condiţia de bază a cercetării, şi anume: să fie consumatori de bere Ursus. A doua
întrebare vroia să afle cât de des au consumat respondenţii produse ale brandului
Ursus în ultimele două luni. Cea de-a treia întrebare făcea referire la instrumentele
prin care brandul a ajuns să se întipărească, de-a lungul anilor, în mintea şi în inimile
oamenilor. Aşadar, subiecţilor li s-a cerut să menţioneze în ce măsură consideră că
a contribuit la crearea unei imagini de succes a brandului Ursus promovarea prin
următoarele instrumente mediatice: spoturi TV, spoturi radio, afişe, panouri publi-
citare, marketing viral, reţele de socializare, campanii sociale, promoţii, sponsorizări
ale unor evenimente şi plasarea de produs (în cadrul unor emisiuni sau unor filme).
Pe lângă părerea respondenţilor cu privire la gradul de importanţă pe care consideră
că îl au elementele de comunicare menţionate în promovarea brandului, sa urmărit şi
evidenţierea tipului de promovare a brandului Ursus căruia subiecţii au fost supuşi cel
mai des. Următoarea întrebare „Care este valoarea pe care consideraţi că o promovează
brandul Ursus?” poate fi privită în strânsă legătură cu analiza de document, deoarece
variantele de răspuns ale acesteia reprezintă valorile transmise de către brandul Ursus
prin spoturi şi printuri; acestea sunt: curajul, performanţa, ambiţia, perseverenţa,
tradiţia, calitatea, puterea, îmbinarea utilului cu plăcutul, excelenţa, succesul/reuşita,
buna dispoziţie, pasiunea, sprijinirea tinerelor talente, spiritul de echipă, distracţia,
autenticitatea, încrederea în forţele proprii, progresul, dorinţa de a fi cel mai bun.
Subiecţilor li s-a cerut să aleagă una dintre valorile menţionate sau să precizeze o
alta pe care o consideră mai reprezentativă pentru brandul Ursus. Următoarele două
întrebări, respectiv cele cu numerele 5 şi 6, au fost întrebări deschise şi au urmărit
care este culoarea pe care consumatorii o atribuie brandului Ursus, precum şi care
sunt adjectivele pe care tinerii consumatori le asociază cu brandul. Cele cinci întrebări
care au urmat au fost încadrate într-un exerciţiu de imaginaţie. Respondenţii au fost
rugaţi să îşi imagineze că brandul Ursus este o persoană şi să precizeze opinia lor în
legătură cu meseria, hobby-urile, muzica preferată, genul de filme preferat şi stilul
vestimentar al acestei personae (Ursus). Acest exerciţiu se consideră a fi cel mai
benefic pentru aflarea părerii consumatorilor brandului (şi conturarea, totodată, a
profilului personalităţii brandului Ursus), deoarece instigă respondenţii la implicare,
ei trebuind să se pună „în pielea” persoanei Ursus. Partea a doua a chestionarului

59
cuprindea patru întrebări semi-închise, două întrebări deschise şi una închisă. Prin
aceste întrebări s-a urmărit conturarea profilului tinerilor consumatori ai brandului
Ursus, mai precis conturarea trăsăturilor de personalitate ale acestora. Respondenţilor
li s-a cerut să precizeze, în acest sens, care sunt activităţile pe care preferă să le facă
în timpul liber, ce gen de filme şi de muzică preferă, precum şi care este stilul vesti-
mentar care îi caracterizează cel mai bine. Pe lângă aceste întrebări semi-închise (la
care subiecţii au putut adăuga alte variante, în cazul în care era necesar), a existat şi
o întrebare referitoare la implicarea subiecţilor în activităţi de voluntariat (pe timpul
anilor de studiu la facultate), precum şi două întrebări deschise. Acestea din urmă vi-
zau aflarea culorii şi a adjectivelor care îi caracterizează pe tinerii consumatori cel mai
bine (li s-a cerut să menţioneze culoarea preferată şi trei adjective care consideră că îi
caracterizează cel mai bine). Ultimele trei întrebări (sexul, vârsta, facultatea) au avut
rolul de verificare şi de filtru. De menţionat este faptul că în cazul tuturor întrebărilor
semi-închise a existat posibilitatea de a nu răspunde. În acest sens, subiecţii puteau
alege varianta Nu ştiu/Nu răspund. Este necesar a se specifica că respondenţii au fost
informaţi încă de la început că toate datele colectate prin intermediul chestionarului
urmau a fi analizate doar în scop academic, nefiind comercializate sau distribuite.
De asemenea, în cazul în care doreau aflarea rezultatelor studiului, subiecţii puteau
lua legătura cu realizatorul cercetării prin intermediul adresei de mail care se regăsea
în introducerea chestionarului. Răspunsurile celor chestionaţi au fost codificate şi
introduse într-o bază de date în programul Microsoft Excel, acţiune finalizată prin
crearea unor diagrame care să ilustreze cât mai bine rezultatele chestionarului. La
rândul lor, rezultatele obţinute au fost analizate şi interpretate urmărind obiectivele
cercetării. Este important de menţionat faptul că înaintea aplicării chestionarului
populaţiei din eşantion, a fost realizat un studiu pilot pe un număr de 5 persoane.
Dezavantajul major al aplicării acestei metode de cercetare constă în faptul că rezul-
tatele obţinute nu pot fi decât unele orientative.

Ilustrarea şi interpretarea rezultatelor cercetării

Ilustrarea şi interpretarea rezultatelor anchetei telefonice
Una dintre metodele de cercetare secundare folosite în demersul cercetării, care
a ajutat la obţinerea răspunsului întrebării esenţiale şi anume: „Care este cel mai
cunoscut brand clujean?”, a fost ancheta telefonică de tip informal. Persoanele care
au participat la această metodă au fost 32 de fete şi 20 de băieţi. În urma aplicării
acestei metode de cercetare au fost obţinute următoarele rezultate: brandul Ursus a
fost ales în proporţia cea mai mare de către respondenţi (18 persoane), fiind urmat
îndeaproape de brandul Napolact (14 persoane). Următoarele două branduri au fost
la egalitate, fiind desemnate, în parte, cele mai cunoscute branduri clujene de către
6 persoane chestionate; este vorba despre Farmec şi Banca Transilvania. Patru voturi
i-au revenit brandului Clujana, iar câte două voturi au primit Jolidon şi brandul de
fotbal CFR Cluj. Interesant a fost faptul că majoritatea persoanelor care cunoşteau cel
mai bine brandul clujean Ursus (12 din cele 18) au fost de sex feminin. Persoanele

60
de sex masculin au optat, într-o proporţie mai mare, pentru branduri precum: Banca
Transilvania (4 din 6 persoane), Napolact (8 din 14 persoane) sau CFR Cluj (2 voturi).
Explicaţia acestui fapt poate fi următoarea: persoanele de sex masculin sunt mai inte-
resate de domeniul bancar decât cele de sex feminin; produsele brandului Napolact
pot fi mai uşor de reţinut, deoarece se pot revedea pe rafturile supermarketurilor sau
chiar se pot regăsi în frigiderul fiecărei locuinţe (brandul având o gamă variată de
produse de la iaurturi până la îngheţate), iar băieţii sunt mai atraşi de fotbal decât
fetele. Cele trei branduri care au fost alese exclusiv de respondenţii de sex feminin
au fost Farmec, Clujana şi Jolidon. O posibilă motivaţie ar fi faptul că brandurile
menţionate au ca public ţintă principal femeile. Cu toate că rezultatele acestei metode
de cercetare nu pot fi generalizate în cazul unui eşantion mai mare, acestea au avut
rolul de a stabili care va fi obiectul cercetării.
Ilustrarea şi interpretarea rezultatelor analizei de document
Prima metodă de cercetare principală utilizată în cadrul demersului de a afla per-
sonalitatea brandului clujean Ursus, o reprezintă analiza de document. S-a urmărit, în
acest caz, determinarea unui profil al brandului Ursus aşa cum este el promovat prin
cele 8 printuri şi 18 spoturi TV analizate. În cele ce urmează vor fi prezentate, pe rând,
rezultatele obţinute (atât în cazul printurilor, cât şi în cazul spoturilor televizate), iar
mai apoi se va încerca o interpretare comună a acestora. În ceea ce priveşte printurile,
se poate preciza că acestea fac parte din trei campanii diferite de comunicare/promo-
vare a brandului Ursus. Primul print, intitulat „Ursus – Join Europe” (2007) (vezi
Anexa 1, fig.8) a fost conceput pentru a anunţa intrarea berii Ursus pe pieţele europe-
ne; următoarele trei afişe, denumite „Spărgătorul”, „Muntele”, respective „Racheta”
(vezi Anexa 1, fig. 5, 6 şi 7), au apărut în anul 2009 şi au fost intergate în campania
prin care Ursus voia să aducă la cunoştinţa publicului că ambiţia este caracteristica
cea mai importantă în viaţă, iar ultime patru printuri, „Tamas”, „Marica”, „Goian” şi
„Mutu” (vezi Anexa 1, fig. 1, 2, 3 şi 4), au apărut în momentul în care Ursus a devenit
sponsor oficial al Echipei Naţionale de fotbal (2009). Analizând aceste printuri, am
obţinut o serie de rezultate care vor fi prezentate în continuare. Culorile la care s-a
apelat cel mai mult în construcţia printurilor, şi astfel şi în conturarea unui anumit tip
de personalitate al brandului Ursus, au fost negrul (6/8 printuri), roşul (5/8 printuri) şi
albul (5/8 printuri). Culoarea verde a fost regăsită preponderent în trei din cele opt
afişe, portocaliul şi verdele în două din cele opt afişe, iar albastrul, griul şi galbenul
doar în câte un print. Personajele şi/sau simbolurile care au făcut obiectul afişelor au
fost: celebrităţile, mai precis cei patru fotbalişti ai Echipei Naţionale (prezenţi în patru
din cele opt printuri); sticla de bere Ursus (apărută în patru din cele opt printuri) şi
elemente precum gheaţa (2/8 printuri), cerul (3/8 printuri), muntele (1 print), racheta
(1 print) şi mingea de fotbal (3/8 printuri). Despre semnificaţia acestora se va vorbi
după prezentarea rezultatelor clipurilor televizate. Dacă se urmăreşte modul în care
sunt scrise titlurile şi/sau cuvintele regăsite în imagini, se poate observa următorul
lucru: şapte din cele opt printuri îmbină cele două tipuri de caractere (cu minuscule
şi majuscule), însă majoritatea cuvintelor sunt scrise cu majuscule (44 de cuvinte), 36

61
de cuvinte apar scrise cu minuscule. De asemenea, titlurile a şapte din cele opt afişe
recurg la folosirea unor caractere boldate, iar literele serifate pot fi regăsite în jumătate
dintre printuri. În cazul a patru afişe apare un tip de scris cursiv, care lasă impresia
unui autograf dat de brandul Ursus. Se mai poate remarca faptul că cuvintele asupra
cărora se doreşte a se atrage atenţia (de exemplu „Ambiţia”, „Drum”, „Sus”, „Departe”,
„Tu ce alegi?”) sunt scrise la o dimensiune mai mare decât restul textului şi majuscu-
le. Literele înalte şi înguste apar doar în cazul unui singur print (Ursus – Join Europe).
Având în vedere aceste aspecte, precum şi informaţiile prezentate în prima parte a
lucrării (Al Ries şi Laura Ries, Dan Petre şi Gragos Iliescu), se poate spune următorul
lucru: Ursus este un brand masculin (deoarece foloseşte caractere boldate) care doreşte
să fie perceput drept unul modern (prin folosirea caracterelor neserifate), dar totodată
unul „vechi” (în sensul că are o vechime şi o tradiţie de peste 130 de ani) – prin utili-
zarea serifelor. Folosirea acestui tip de scris (cu serife) duce şi la ideea de siguranţă, de
precizie. Mai mult, faptul că sunt utilizate în mare parte majusculele, sugerează că
brandul este unul autoritar şi oarecum agresiv. Ipostazele la folosirea cărora s-a recurs
în promovarea brandului Ursus denotă, în şapte din opt cazuri, dinamism. Astfel, se
poate preciza că aproape toate printurile sunt constituite din imagini motorii, care duc
la ideea de mişcare: fotbaliştii care aleargă, ploaia care cade, gheaţa care se sparge,
berea care curge în pahar, racheta care decolează. Cuvintele utilizate în cazul printu-
rilor (o nouă atitudine, ambiţia de a ajunge cât mai sus, cât mai departe şi de a-ţi face
singur drum) fac din brandul Ursus unul motivaţional. Acesta instigă publicul la lua-
rea unei atitudini, la stabilirea şi urmarea viselor, ţelurilor şi obiectivelor în viaţă.
Ultimele variabile care au fost luate în calcul în cazul analizei afişelor au fost tonali-
tatea, valorile şi ideile transmise de către brandul Ursus. S-a putut remarca faptul că,
prin folosirea culorilor, a simbolurilor, a cuvintelor şi a tipului de imagini utilizate,
tonalitatea la care s-a recurs în promovarea brandului prin acest instrument mediatic
a fost una serioasă în proporţie de 100%, iar valorile cele mai des exprimate de acesta
au fost ambiţia, performanţa, siguranţa şi puterea (5 din cele 8 printuri promovează
aceste valori). De asemenea, energia, mândria şi încrederea în forţele proprii au repre-
zentat valorile regăsite în trei din cele opt afişe, iar perseverenţa şi victoria – valorile
prezente în două din totalul de printuri. Pe lângă valorile amintite, s-au regăsit şi cu-
rajul şi spiritul de echipă, observate în câte un afiş. Ţinând cont de toate elementele
enumerate, pot fi desprinse următoarele idei: brandul Ursus are o bere proaspătă,
răcoritoare, energică (vezi Anexa 1, fig.8), în care imaginile sunt unele motorii: berea
care curge, bulele de aer, stropii de apă); Ursus promovează şi încurajează adoptarea
unor atitudini pozitive, de învingător (vezi Anexa 1, fig. 1, 2, 3 şi 4) şi merge pe ideea
că, prin ambiţie, orice persoană ajunge să obţină performanţe (vezi Anexa 1, fig. 5, 6
şi 7). În cel de-al doilea caz, s-a urmărit reliefarea caracteristicilor brandului de bere
Ursus prin intermediul elementelor observate în cadrul spoturilor televizate. Cele 18
clipuri analizate sunt: „Pride” (2006), „Pescuit” (2006), „Acvariul” (2006), „Motocicle-
ta” (2006), „Excelenţa” (2006), „UE” (2007), „The Party Maker” (2007), „Cascadorul”
(2008), „Fotograful” (2008), „The Bottle Chase” (2008), „Bar – Ursus fără alcool” (2008),

62
„Fotbal – Ursus fără alcool” (2008), „Provocarea” (2009), „Ambiţia” (2009), „Poveste”
(2010), „Echipa suporterilor” (2010), „Ursus Evolution – Cargo” (2011) şi „Ursus Evo-
lution – Iris” (2011). Acestea fac parte din treisprezece campanii diferite de promova-
re. Pentru a afla unele caracteristici ale brandului, printre care şi tipul temperamentu-
lui, s-au urmărit următoarele aspecte: culorile folosite în cadrul clipurilor TV, sunetul,
vocea de pe fundal care transmite mesajul şi ritmul acţiunii. În ceea ce priveşte culo-
rile, s-a putut remarca predispoziţia de a utiliza nuanţele tari, energice. Printre acestea,
printre cele mai des regăsite se numără negrul (care ocupă poziţia fruntaşă, fiind uti-
lizat drept culoare de bază în 14 din cele 18 spoturi), roşul (9 din cele 18 clipuri au în
compoziţie, preponderent, culoarea roşie) şi verdele (regăsit cel mai des în 7 din cele
18 spoturi TV). Nuanţele de galben apar în mare parte în şase clipuri televizate, iar
portocaliul şi albastrul – în câte trei spoturi. Ponderea cea mai mică a avut-o albul,
acesta regăsindu-se cu precădere doar în două dintre reclame. Se poate specifica şi că
o îmbinare a tuturor culorilor a fost întâlnită doar în cazul a trei clipuri. Acest lucru a
subliniat idea de diversitate (în spotul „UE”), respectiv ideea de distracţie – în cazul
reclamelor „The Party Maker” şi „The Bottle Chase”. O altă variabilă avută în vedere
în cazul analizei clipurilor publicitare a fost cea referitoare la personaje. Ţinând cont
de persoanele alese să reprezinte, să promoveze brandul prin spoturi, s-a urmărit sta-
bilirea sexului persoanelor care apar cel mai des în reclame, vârsta acestora şi preferinţele
lor pentru anumite activităţi. De asemenea, s-a ţinut cont şi de apariţia unor persoane
celebre cu care se identifică Ursus. Aşadar, din analiză a rezultat că personajele prin-
cipale ale reclamelor brandului Ursus sunt bărbaţii, ei apărând în prim plan în toate
cele 18 clipuri TV. În general, aceştia sunt persoane tinere, cu vârsta cuprinsă între 25
şi 35 de ani (18/18 spoturi). Alături de aceştia, ca personaje principale apar şi persoane
de sex masculine peste 35 de ani, în 4 dintre reclame. Fetele tinere sunt regăsite în 11
spoturi, acestea fiind personaje secundare care se află în compania bărbaţilor în mo-
mente festive, la terase etc. Femeile peste 35 de ani sunt prezente într-un singur clip
TV („UE”). S-a putut observa, de asemenea, că majoritatea reclamelor brandului Ursus
(10/18 spoturi) au ca personaje grupuri de persoane, personajele individuale (un singur
personaj principal care săvârşeşte acţiunea) apar în 8 din cele 18 clipuri publicitare.
Astfel, în cea mai mare parte a reclamelor, au fost prezentaţi tineri care stau la masă
în compania prietenilor savurând berea Ursus. Printre hobby-urile acestor personaje
prezente în cadrul promovării prin reclame televizate s-au evidenţiat următoarele:
ieşitul cu prietenii (6 spoturi), distracţia (6 spoturi), sportul (6 spoturi), natura (5 spo-
turi), călătoriile/drumeţiile (5 spoturi), muzica (4 spoturi), pescuitul (1 spot), motoci-
cletele (1 spot), dansul (1 spot), fotografia (1 spot) şi cititul (1 spot). Pe lângă aceste
activităţi, se remarcă competiţia (3 spoturi) şi dorinţa de a ajuta, de a sprijini, având
un spirit de echipă bine dezvoltat (3 spoturi). În două din cele optsprezece reclame
analizate, brandul este asociat cu diverse trupe şi căntăreţi români, precum: Iris, Cargo,
Puya, Paraziţii sau Grasu XXL. In patru spoturi, brandul prezintă poveştile de succes
a unor tineri care au reuşit să se facă cunoscuţi în ţară şi în străinătate. În reclama
„Pride”, apar pictoriţa româncă supranumită „Micuţa Picasso”, invenţiile româneşti

63
premiate la Salonul de la Geneva în anul 2005 şi un antrenor român care este cunoscut
ca fiind cel mai bun din lume. În spotul televizat „The Pary Maker”, un tânăr povesteşte
despre succesul pe care l-a obţinut devenind organizator de petreceri, îmbinând, astfel,
utilul cu plăcutul. Clipul TV „Cascadorul” îl are ca protagonist pe Vali Vasilescu, pri-
mul roman membru al Taurus World Stunt Academy, care prezintă ce înseamnă suc-
cesul în opinia sa. Iar povestea de succes a unui tânăr fotoreporter care a primit Premiul
de excelenţă la „Pictures of the Year International” din S.U.A. este relatată în reclama
„Fotograful”. Acţiunea regăsită în cadrul reclamelor publicitare ale brandului Ursus a
avut un ritm predominant alert. Derularea secvenţelor, a imaginilor, precum şi folosi-
rea unor anumite tipuri de sunete sau muzică au dus la obţinerea a zece clipuri tele-
vizate a căror acţiune se desfăşoară într-un ritm alert şi a nouă spoturi desfăşurate
într-un ritm lent. Ritmul alert trans-mite ideea de adrenalină, competiţie, distracţie, pe
când cel lent (obţinut prin derularea secvenţelor cu încetinitorul) conduce la ideea de
relaxare, de reuşită, de confort. Ca observaţie, se poate aminti că în cazul spotului in-
titulat „Provocarea”, ritmul desfăşurării acţiunii a fost unul lent (determinat de secvenţele
derulate cu încetinitorul), dar care exprimă putere şi totodată viteză. În ceea ce priveşte
sunetul de pe fundalul reclamelor brandului Ursus, s-a putut remarca faptul că acesta
putea fi încadrat în cinci categorii diferite, în funcţie de idea transmisă. Aşadar, au
existat două spoturi cu sunete instrumentale fără efecte speciale – care duceau la ide-
ea de strădu-inţă, de muncă şi mai apoi de victorie; cinci spoturi cu sunete bazate pe
efecte speciale (bătăi de inimă, tunete, împuşcături, căzături etc.) – care denotau su-
spans, curaj, acţiune, putere, încredere, perseverenţă, reusită şi duritate şi totodată
dinamism; patru spoturi cu melodii care transmiteau bucurie, optimism şi veselie
(printre aceste melodii a putut fi recunoscută cea a lui Bob Sinclair, „Love Generation”);
două spoturi având sunete ritmate, de club, specifice tinerilor – care te duceau cu
gândul la distracţie şi în acelaşi timp la victorie; şi şase spoturi în care accentul nu a
căzut pe sunetul de pe fundal, ci pe vocea persoanei care transmitea mesajul (în cazul
acesta au putut fi identificate doar unele acorduri de chitară şi unele secvenţe
dintr-o piesă rock). Referitor la vocea care transmite mesajul reclamelor publicitare în
cazul brandului Ursus s-au obţinut următoarele rezultate: în toate spoturile vocea care
se auzea era una de bărbat; în 8 cazuri, acest bărbat avea o voce groasă, caldă, serioasă
şi hotărâtă, în 5 cazuri această voce era una caldă şi veselă, iar în 2 cazuri această voce
era una hotărâtă şi severă, inspirând putere şi autoritate. O îmbinare de mai multe voci
(toate de bărbaţi) s-a putut observa doar în cazul unui singur spot TV, şi anume în
clipul „Poveste” – când persoane de diferite vârste îşi prezintă amintirile legate de
brandul Ursus, de istoria acestuia. Ca şi în cazul printurilor, spoturile televizate crea-
te pentru brandul Ursus merg pe o tonalitate serioasă (10 din cele 18 cazuri). Tonali-
tatea serioasă spre comică apare în 6 din 18 reclame, iar cea comică doar în două.
Privitor la cuvintele alese să reprezinte brandul, s-au obţinut următoarele rezultate:
brandul încearcă să se apropie de publicul său, şi chiar să se identifice cu acesta, prin
folosirea persoanei I plural („să savurăm împreună poveştile noastre de succes”,
„împreună să sărbătorim succesul Romăniei” etc.). De asemenea, el doreşte să trezească

64
în consumatori curajul şi încrederea spunându-le că „Ambiţia este primul ingredient
al progresului”. În cele 18 reclame publicitare, cuvintul cel mai des utilizat este „succes”
(în 6 spoturi). Alte unităţi de text semnificative pentru caracterizarea brandului sunt:
„O bere cu spirit olimpic” şi „Totul a început cu un vis: ambiţia de a deveni cea mai
bună bere românească. Visa să fie diferită, chiar şi atunci când era musai să fim toţi la
fel”. Valorile pe care brandul Ursus le promovează prin intermediul reclamelor publi-
citare au putut fi deduse din analiza tuturor elementelor prezentate mai sus. Prin ur-
mare, valorile promovate cel mai intens de către brandul de bere sunt buna dispoziţie
(10 spoturi), performanţa (7 spoturi), succesul (6 spoturi), spiritul de echipă (6 spotu-
ri) şi ambiţia (5 spoturi). Pe lângă acestea, au mai putut fi regăsite, în proporţii puţin
mai mici, şi: curajul (4 spoturi) şi îmbinarea utilului cu plăcutul (4 spoturi). Valori
precum excelenţa (3 spoturi), calitatea (3 spoturi), tradiţia (1 spot) şi autenticitatea (1
spot) au fost promovate în proporţiile cele mai mici. Printre ideile de bază reliefate în
spoturi asupra brandului Ursus se numără ideea că Ursus este un brand care susţine
tinerele talente şi pe cei care au făcut ca Romănia să fie recunoscută în lume, promo-
vând ideile novatoare, creative; ideea că brandul sfătuieşte publicul să îşi urmeze vi-
sele, dar şi să îmbine utilul cu plăcutul; ideea că Ursus este alături de toţi care vor să
facă lucruri măreţe şi ideea conform căreia Ursus întreţine buna dispoziţie oriunde şi
oricând. În urma analizei rezultatelor prezentate mai sus se poate formula o serie de
concluzii care au un caracter descriptiv. Acestea vor fi prezentate în cele ce urmează.
În primul rând, ţinând cont de culorile apărute cel mai des, atât în printuri, cât şi în
spoturi, se poate specifica că brandul Ursus se doreşte a fi clasat în categoria produse-
lor care inspiră luxul, eleganţa, prin folosirea negrului drept culoare de bază. Aceasă
culoare conferă, în general, o imagine de vârf de gamă produselor. Roşul, a doua culoare
care este utilizată în proporţii mari în reclamele Ursus, face ca brandul să fie unul
activ, atletic, cu o voinţă foarte puternică, independent şi chiar agresiv în urmărirea
scopurilor sau în exprimarea convingerilor. În schimb, verdele face din brand unul
îndrazneţ, perseverent şi înclinat spre visare. În ceea ce priveşte personajele şi simbo-
lurile folosite în promovarea prin cele două instrumente mediatice, se poate deduce
că brandul Ursus este unul tânăr (deoarece a fost asociat, în cea mai mare parte cu
persoane cu vârsta cuprinsă între 25 şi 30 de ani), puternic (prin asocierea cu elemen-
te care exprimă duritatea precum gheaţa, muntele, racheta sau încercările vieţii), ma-
sculin (fiind asociat cu personaje de sex masculin), extravertit, care adoră competiţia
şi adrenalina şi pune mare preţ pe buna dispoziţie, distracţie, ieşirile cu prietenii,
muzică şi sport. De asemenea, este un brand puternic, energic şi vioi prin faptul că este
promovat prin acţiuni desfăşurate într-un ritm alert şi prin melodii şi sunete specifice
acestui ritm. După cum s-a putut observa, brandul Ursus este unul care pune mare preţ
pe ideea de reuşită, susţinând talentele româneşti şi ideile novatoare. Acesta pune cel
mai mare preţ pe valori precum performanţa, ambiţia, spiritul de echipă şi buna
dispoziţie. Prin asocierea cu persoa-ne care au reuşit în viaţă, care s-au realizat şi au
avut success (cântăreţi, gimnaşti, sportivi etc.), brandul poate fi privit drept unul pu-
ternic şi încrezător în forţele proprii.

65
 Ilustrarea şi interpretarea rezultatelor focus-grupului
Cea de-a doua metodă de cercetare secundară utilizată în cadrul demersului o
reprezintă focus-grupul. Prin intermediul acestuia s-a urmărit aflarea unor răspunsuri
ce aveau să fie utilizate în conceperea chestionarului şi s-a verificat gradul în care
persoanele înţeleg cerinţele (deoarece majoritatea aveau să fie regăsite şi în chestionar).
Se poate spune, în acest fel, că metoda de faţă reprezentat şi un fel de pretestare a
instrumentului folosit în ancheta sociologică. Discuţia în cadrul acestei metode a fost
una liberă, fiecare persoană putând să aducă completări şi păreri referitoare la tema
dezbătută: personalitatea brandului Ursus. Privitor la elementele de promovare pe care
respondenţii le consideră a comunica şi a reflecta cel mai bine personalitatea brandului
Ursus s-au obţinut anumite informaţii care vor fi prezentate în cele ce urmează. Toţi
cei şase participanţi au fost de părere că reţeaua de distribuţie contează foarte mult
în promovarea oricărui produs, cu atât mai mult în cazul unei băuturi alcoolice.
Printre mijloacele de promovare ale brandului, respondenţii au amintit internetul
(5 persoane), publicitatea outdoor (prin afişe, panouri) (5 persoane), spotul TV (6
persoane), spotul radio (2 persoane), promoţiile (6 persoane) şi campaniile sociale
(1 persoană). Totuşi, aceştia au afirmat că, în cazul brandului Ursus, mai mult decât
spoturile TV şi promovarea outdoor, elementele de comunicare vizuală care apar în
restaurante, baruri, terase le atrag mai repede atenţia. În plus, sponsorizarea unor
evenimente a fost considerată ca fiind foarte importantă (6 persoane), în acest sens,
respondenţii au amintit evenimente precum festivalurile berii (3 persoane), TIFF
sau Zi-le de Cluj (2 persoane). La întrebarea „Ce adjective asociaţi brandului clujean
Ursus?” s-a obţinut o serie de răspunsuri, după cum urmează: „Constant, tradiţional,
superior, puternic, natural” (Oana), „Tradiţional, autohton, clujean, performant, serios,
bun (chiar foarte - mă refer la gustul berii)” (Radu), „Este un brand bun, de calitate”
(Liana), „Ambiţios, prietenos, de calitate, sigur, de gaşcă” (Raul), „Un brand de calitate,
cu tradiţie, renumit la scară mondială pentru calităţile produselor sale” (Răzvan)
şi „Curajos, hotărât să devină cel mai bun” (Mihaela). În ceea ce priveşte culorile
caracteristice brandului Ursus, participanţii au fost de părere că verdele (ales de 4
persoane), auriul (ales de 2 persoane), albul (ales de 1 persoană) şi roşul (ales de toate
cele 6 persoane) sunt cele care reprezintă cel mai bine calităţile brandului (4 din cele
6 persoane participante au spus că au ales aceste culori datorită ambalajului). Cu toţii
au fost de acord că primul pas în identificarea unui brand este observarea culorii; una
dintre cele şase persoane a specificat că în momentul în care iese în oraş şi se uită în
frigiderul cu băuturi, prima dată distinge culoarea ambalajului, abia după aceea şi
numele brandului. Aceasta a mai adăugat că, în momentul în care doreşte un Ursus
fără alcool se uită după eticheta albă, iar când vrea un Ursus normal caută sticla verde
şi eticheta aurie cu roşu. Întrebaţi fiind ce consideră că spun aceste culori despre
brandul Ursus, participanţii au răspuns astfel: roşul denotă „puterea brandului” (4
persoane) şi „masculinitatea” acestuia (3 persoane), auriul denotă „calitatea desăvârşită
a brandului Ursus”, fiind culoarea aurului (5 persoane), verdele se referă la „natură”,
la faptul că berea brandului Ursus este una „naturală, de bună calitate” (4 persoane) şi

66
poate simboliza că „berea Ursus este făcută din conuri de hamei proaspete, de calitate”
(1 persoană), iar albul spune despre brand că este unul „sincer, pur” (2 persoane).
Un alt subiect în cadrul interviului de grup viza personajele sau simbolurile prin
intermediul cărora brandul a reuşit să se facă cunoscut. Primele simboluri pe care
le-au amintit respondenţii atunci când s-au gândit la Ursus au fost ursul (6 persoane),
coroana (4 persoane), Fabrica de Bere Ursus (4 persoane) şi TIFF-ul (1 persoană). Pe
lângă aceste simboluri, două din cele şase persoane intervievate au mai adăugat ca
simboluri fotbalul şi ieşirile cu prietenii. O posibilă explicaţie pentru faptul că toate
persoanele au ales ursul ca fiind simbolul definitoriu al brandului este că respondenţii
erau cel mai bine familiarizaţi cu ambalajul sticlei de bere şi cu sloganul brandului
(„Ursus. Regele berii în România”). În cele mai multe cazuri, cuvântul „rege” este
asociat cu „urs” (5 din 6 persoane au făcut această asociere). Întrebaţi fiind de valorile
pe care consideră că le promovează brandul Ursus, subiecţii au ales în cea mai mare
măsură tradiţia (5 persoane). Alte valori amintite au fost: performanţa (4 persoane),
puterea (4 persoane), constanţa (1 persoană), autenticitatea (3 persoane), seriozitatea
(3 persoane), spiritul de a fi învingător (2 persoane), spiritul de echipă (4 persoane),
responsabilitatea (2 persoane). Alte valori care au fost precizate o singură dată au fost
ambiţia, curajul, distracţia, calitatea şi încrederea. Faptul că „tradiţia” a fost cea mai
aleasă valoare promovată de brand se poate explica astfel: respondenţii au ţinut cont
că brandul clujean Ursus este unul care are o vechime de peste 130 de ani, care încă
reuseste să se afle în topul celor mai consumate branduri de bere românesti continuând
tradiţia fabricării berii. În partea a treia a interviului de grup, subiecţii au fost rugaţi
să intre în pielea brandului Ursus. La întrebarea „Dacă aţi fi brandul Ursus, ce meserie
aţi avea?”, 5 din cei 6 respondenţi au spus că persoana Ursus ar fi sportiv (mai precis
fotbalist), iar un respondent a ales că Ursus ar fi barman. Rugaţi fiind să mai ofere şi
alte posibile meserii pe care le-ar putea avea brandul Ursus ca individ, participanţii au
mai menţionat şi slujbe precum: profesor, artist, om de afaceri şi ghid turistic. Atunci
când li s-a cerut să precizeze hobby-urile pe care persoana Ursus le-ar avea, toţi cei
sase respondenţi au menţionat iesitul cu prietenii, muzica şi călătoriile (mai cu seamă
drumeţiile montane). 4 persoane din 6 au răspuns că Ursus ar fi pasionat de fotbal şi
de iesirile în aer liber, iar 2 din 6 persoane au mai ales ca hobby al persoanei Ursus
dansul. Referitor la genul de muzică pe care l-ar asculta individul Ursus, 4 persoane
au răspuns că acesta ar fi rock-ul. Mai mult, ele nu exclud nici posibilitatea ca Ursus
ca om să asculte genuri de muzică precum dance-ul, pop-ul, house-ul, folk-ul sau
chiar hip-hop-ul. Cât despre filmele preferate, persoana Ursus se consideră de către
toţi respondenţii a fi una pasionată de comedii. În plus, subiecţii au mai răspuns şi
că acestuia s-ar putea să-i placă şi filmele de acţiune (4 persoane), documentarele (4
persoane), filmele de groază (2 persoane) şi cele istorice (2 persoane). În opinia a 5
dintre respondenţi, brandul Ursus ca om s-ar îmbrăca cu haine simple, cât mai lejere,
de tip sport, şi cu ţinute mai elegante numai „în cazuri extreme”. Un singur subiect
a fost de părere că brandului Ursus i se potriveşte în totalitate stilul business. Aceste
răspunsuri au fost revăzute şi interpretate pentru a putea fi utilizate în construcţia

67
chestionarului care tinde să reia anumite aspecte aflate prin focus-grup şi prin analiza
de document mult mai în detaliu, oferind posibilitatea creării unei viziuni mai bine
conturate asupra problematicii acestui subiect.
Ilustrarea şi interpretarea rezultatelor anchetei sociologice
Ancheta sociologică a reprezentat cea de-a doua metodă de cercetare utilizată în
cadrul studiului, pentru a afla răspunsurile la întrebările de cercetare referitoare la
modul în care brandul Ursus este perceput de către tinerii consumatori şi la carac-
teristicile acestora din urmă. Ca instrument de cercetare s-a utilizat chestionarul
care a cuprins 21 de întrebări şi care a fost aplicat unui eşantion constituit din 73
de persoane – 45,21% de sex masculin şi 54,79% de sex feminin – tineri studenţi ai
facultăţilor din Cluj-Napoca cu vârsta cuprinsă între 21 şi 24 de ani, consumatori ai
brandului de bere Ursus. În cele ce urmează se vor prezenta pe scurt rezultatele. În
urma evaluării chestionarului s-a constatat că cea mai mare parte a celor chestionaţi
(31,51%) au consumat rar produsele brandului Ursus în ultimele două luni, doar
4,11% consumându-le des şi 10,96% foarte des. Acest lucru poate însemna fie că
tinerii consumatori de bere preferă şi alte branduri de bere, fie că nu au avut ocazia
să facă acest lucru sau au întâmpinat probleme de ordin financiar sau chiar de ordin
medical (în cazul în care urmează anumite tratamente). În ceea ce priveşte importanţa
instrumentelor mediatice, referitoare la conturarea şi promovarea unei imagini de
succes a brandului Ursus, 63% dintre respondenţi consideră că sponsorizările unor
evenimente sunt cele mai importante. Pe al doilea loc se situeaza promoţiile oferite
de brand (49%) şi publicitatea outdoor (33%). Instrumentele de promovare care au
contribuit în cea mai mică măsură la crearea notorietăţii brandului Ursus, sunt, în
opinia subiecţilor, spoturile radio (38%), reţelele de socializare (34%) şi campaniile so-
ciale (26%). O posibilă explicaţie a acestui fapt poate fi că respondenţii sunt persoane
dinamice care nu obişnuiesc să stea în casă (observând, astfel, panourile publicitare
din oraş) şi care participă la evenimente (în acest caz cele organizate/ sponsorizate
de Ursus) şi care cumpara produse aflate la promoţie. În legătură cu principala valo-
are promovată de brandul Ursus, cei chestionaţi consideră că aceasta ar fi calitatea
(16,23%), tradiţia (13,08%), autenticitatea (8,05%), dorinţa de a fi cel mai bun (8,05%),
ambiţia (7,03%) şi performanţa (6,42%). Spre final se afla valori precum îmbinarea
utilului cu plăcutul (1,06%), pasiunea (1,12%) şi spiritul de echipă (1,12%). Buna
dispoziţie şi distracţia au fost alese într-un procent de: 6,42%, respectiv 2,86%. În
ceea ce priveşte culoarea pe care respondenţii o asociază cu brandul Ursus, 56,16%
consideră că roşul este cea care caracterizează cel mai bine brandul, pe când 19,18%
asociază culoarea verde brandului Ursus. Argintiul şi albastrul au fost alese fiecare
într-o proporţie de 1,37%. Tinerii s-ar putea să fi ales culoarea roşie drept cea mai
reprezentativă pentru brandul clujean, deoarece aceasta duce la idea de energie, de
dinamism, de putere, sau pur şi simplu din motivul că această culoare se regăseşte în
logo-ul brandului. Vorbind despre adjectivele caracterisitice brandului Ursus, 18 din
cei 73 de respondenţi au asociat brandului adjectivul „de calitate” (în conformitate cu
valoarea promovată aleasă cel mai des). Alte adjective precizate într-un număr mare

68
au fost „puternic” (13 persoane), „tradiţional” (14 persoane), „accesibil” (10 persoane)
şi „popular” (10 persoane), „de gaşcă” (6 persoane) şi „ambiţios” (6 persoane). Printre
adjectivele desemnate doar de câte o persoană pot fi amintite „performant”, „valoros”,
„respectabil”, „perfecţionist”, „uimitor”, „rafinat”, „creativ”, „hotărât” şi „natural”. Fi-
ind puşi în situaţia de a se imagina în pielea brandului Ursus, respondenţii au răspuns
în proporţie de 28,77% că ar practica meseria de sportiv, 16,44% ar fi barmani sau
oameni de afaceri. Doar 1% au răspuns că ar lucra ca profesor şi 1,37% – ca medici.
Interesant este faptul că un număr relativ mare de subiecţi (9,59%) au răspuns că bran-
dul ca persoană ar fi artist, iar 8,22% – ghid turistic. Ca hobby-uri principale, persoana
Ursus ar avea, în proporţie de 23,70%, sportul, în proporţie de 23,12% muzica, iar în
proporţie de 20,23% drumeţiile. Acesta nu ar fi pasionat de citit (2,89%). Astfel, în
opinia respondenţilor Ursus ar fi o persoană sportivă, energică, pasionată de muzică.
Aceste aspecte au putut fi evidenţiate din motivul că respondenţii au auzit sau poate
chiar au luat parte la evenimente sponsorizate de brandul Ursus: concerte, meciuri,
proiecte de mediu etc. Când vine vorba de muzică, persoana Ursus ar avea patru ge-
nuri de muzică preferate: rock-ul (15,89%), house-ul (15,23%), dance-ul (13,25%) şi
pop-ul (12,58%). Acest lucru poate denota faptul că ar fi o persoană mai dură, dar şi
una care adoră distracţia. Într-o foarte mică măsură ar asculta electro şi raggae (1,32%)
şi muzica clasică (2,65%). În ceea ce priveşte filmele, genurile preferate ale acestei
persoane ar fi „acţiune” (26,19%) şi „comedie” (25,60%). Aceasta nu ar fi amatoare
de filme SF (1,19%) şi nici de animaţii (1,19%). Preferinţa pentru aceste genuri de
filme, fac din Ursus o persoană sigură pe sine, luptătoare, dar totodată cu simţul
umorului şi prietenoasă. Ultimul aspect avut în vedere în cadrul sondajului de opinie
în legătură cu personalitatea pe care ar dobândi-o brandul Ursus dacă ar fi persoană
este cel referitor la vestimentaţie. Aşadar, individul Ursus ar fi unul comod, sportiv,
care prefer hainele uşoare, de toate zilele. În proporţie de 52,05% acesta ar îmbrăca
haine în stil casual, iar în proporţie de 19,18% – haine în stilul sport. În schimb, nu
ar fi adeptul stilului vestimentar hippie (1,37%).
Partea a doua a chestionarului a cuprins întrebări referitoare la anumite trăsături
din personalitatea consumatorilor. Răspunsurile acestora vor fi evidenţiate în rân-
durile următoare. La întrebarea referitoare la petrecerea timpului liber, tinerii con-
sumatori ai brandului clujean Ursus au răspuns în proporţie de 23,50% că preferă
să iasă cu prietenii, să asculte muzică (18,50%), să vizioneze filme (16%) şi să facă
sport (12,50%). Aceştia au ales într-un procent destul de mic să desfăşoare activităţi
precum cititul (5%), vizionarea programelor TV (5,50%) şi drumeţiile (5,50%). Din
aceste răspunsuri, este evident faptul că respondenţii sunt persoane active, petrecăreţe
şi sociabile. Consumatorii berii brandului Ursus au ca genuri muzicale preferate
dance-ul (20,90%), house-ul (17,51%), pop-ul (14,69%) şi rock-ul (11,86%), nefiind
atraşi de muzica clasică (4,52%), de cea populară (2,26%) sau de manele (1,69%).
Din acest punct de vedere, consumatorii brandului Ursus sunt persoane vesele, cre-
ative, sociabile. În ceea ce priveşte stilul vestimentar, mai mult de jumătate dintre
respondenţi (67,12%) au precizat că stilul casual îi caracterizează cel mai bine. Într-un

69
procent mai mic, dar totuşi semnificativ, aceştia au răspuns că preferă hainele sport
(17,81%). Stilul elegant este preferat doar de 4,11% dintre subiecţi, iar cel business –
de 2,74%. Consumatorii sunt, astfel, persoane deschise, comode, cărora nu le place să
fie incomodate de ţinutele sobre, office. Filmele preferate ale tinerilor consumatori ai
brandului Ursus sunt în proporţie de 27,92% comediile, în proporţie de 14,21% cele
de acţiune, iar în proporţie de 10,15% cele romantice. Genurile SF (4,06%), horror
(3,55%) şi istoric (3,05%) nu reprezintă obiectul de interes pentru aceştia. Aşadar,
studenţii care consumă produsele Ursus sunt persoane cu simţul umorului, cărora le
place să se simtă bine, să se amuze, dar care sunt totodată luptătoare şi încrezătoare
în forţele proprii. În ceea ce priveşte voluntariatul, mai mult de jumătate dintre
respondenţi (53,42%) au precizat că s-au implicat în astfel de acţiuni de când sunt
studenţi. Acest fapt relevă că sunt persoane deschise, active, pozitive, dornice să dea
o mână de ajutor, preocupate de problemele celorlalţi. La întrebarea referitoare la
culoarea preferată, 34,25% dintre cei chestionaţi au răspuns că albastrul este culoarea
care îi caracterizează cel mai bine, pe când 17,81% au spus că această culoare este
roşul. De asemenea, negrul a reprezentat una dintre culorile cu o pondere destul de
mare în cadrul preferinţelor respondenţilor – 12,33%. Portocaliul (1,37%) şi bejul
(1,37%) au fost culorile care au înregistrat procentajul cel mai mic în acest caz. Per-
soanele care preferă culorile amintite iniţial sunt persoane optimiste, echilibrate, dar
totodată active, independente, dominate de o voinţă foarte puternică. Ultima cerinţă
a chestionarului a fost precizarea a trei adjective pe care respondenţii considera că îi
caracterizează cel mai bine. Analizând răspunsurile la această întrebare deschisă (au
rezultat 46 de adjective diferite), s-au constatat următoarele: 21 din cele 73 de persoane
chestionate se caracterizează ca fiind vesele, 15/73 sociabile/deschise/comunicative,
12/73 glumeţe/hazlii, 12/73 ambiţioase, 12/73 optimiste, 10/73 încăpăţânate, 9/73
petrecăreţe, 8/73 dinamice/energice, 7/73 sportive, 7/73 calme, 6/73 inteligente, 6/73
încrezătoare în forţele proprii şi 6/73 spontane.

Concluzii
Pentru a răspunde celor trei întrebări de cercetare, respectiv „Care sunt caracte-
risticile brand-ului clujean, Ursus, evidenţiate prin intermediul afişelor şi spoturilor
televizate?”, „Care este percepţia tinerilor din Cluj-Napoca asupra brand-ului clujean,
Ursus?” şi „Care este profilul tinerilor din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului
Ursus?”, s-au utilizat două metode principale de culegere a datelor: analiza de
document şi ancheta sociologică. Celelalte două metode utilizate, ancheta telefonică
şi focus-grupul, numite în cazul de faţă metode secundare, au ajutat la obţinerea unor
informaţii utile pentru o pretestare. În concluzie, întrebarea 1. Care sunt caracteristicile
brandului clujean, Ursus, evidenţiate prin intermediul afişelor şi spoturilor televizate?
Analizând toate informaţiile dobânite pentru fiecare variabilă în parte, am ajuns la
concluzia că brandul Ursus are următoarele trăsături de personalitate: tânăr, masculin,
energic, activ, atletic, ambiţios, serios, dar totodată amuzant, perseverent şi puternic.
Culorile la care s-a apelat cel mai mult în construcţia printurilor şi a spoturilor TV,

70
şi astfel şi în conturarea unui anumit tip de personalitate a brandului Ursus, au fost
negrul, roşul şi verdele. Negrul conferă brandului o anumită eleganţă, roşul face ca
brandul să fie unul activ, atletic, cu o voinţă foarte puternică, independent şi chiar
agresiv în urmărirea scopurilor sau în exprimarea convingerilor. În schimb, verdele
îi conferă îndrazneală, perseverenţă şi înclinare spre visare. Datorită faptului că a
fost adesea asociat cu elemente care exprimă duritatea (gheaţa, muntele, racheta
sau încercările vieţii), dar şi cu persoane care au reuşit în viaţă (cântăreţi, fotbalişti,
gimnaşti, inventatori, fotoreporteri de succes etc.), se poate aprecia că Ursus este un
brand puternic. Prin folosirea caracterelor boldate în cadrul promovării prin printuri,
dar şi prin asocierea cu personaje de sex masculin, Ursus se dovedeşte a fi un brand
masculin. Mai mult, el este unul extrovertit, care adoră competiţia şi adrenalina şi
pune mare preţ pe buna dispoziţie, distracţie, ieşirile cu prietenii, muzică şi sport.
De asemenea, este un brand puternic, energic şi vioi prin faptul că este promovat
prin acţiuni desfăşurate într-un ritm alert şi prin melodii şi sunete specifice acestui
ritm. În plus, faptul că sunt utilizate în mare parte majusculele în promovarea prin
intermediul afişelor, sugerează că brandul este unul autoritar şi oarecum agresiv. În
ceea ce priveşte petrecerea timpului liber, brandul Ursus are următoarele hobby-uri:
ieşiri cu prietenii, distracţia, sportul, natura, călătoriile/drumeţiile, muzica, pescuitul,
motocicletele, dansul, fotografia şi cititul. Pe lângă preferinţa pentru aceste activităţi,
se mai remarcă prin faptul că Ursus adoră competiţia şi este dominat de dorinţa de
a ajuta, de a sprijini, având un spirit de echipă bine dezvoltat. Cuvintele utilizate în
cazul printurilor şi spoturilor publicitare fac din brandul Ursus unul motivaţional.
Acesta instigă publicul la luarea unei atitudini, la stabilirea şi urmarea viselor, ţelurilor
şi obiectivelor în viaţă. Ursus promovează şi încurajează, astfel, adoptarea unor
atitudini pozitive, de învingător şi merge pe ideea că, prin ambiţie, orice persoană
ajunge să obţină performanţe.
Întrebarea 2. Care este percepţia tinerilor din Cluj-Napoca asupra brandului
clujean, Ursus?
Interpretând datele anchetei sociologice s-au putut sesiza următoarele informaţii:
în opinia tinerilor (studenţi) clujeni, brandul Ursus promovează, în principal, valo-
ri precum calitatea, tradiţia, autenticitatea, dorinţa de a fi cel mai bun, ambiţia şi
performanţa. În ceea ce priveşte culoarea pe care respondenţii o asociază cu brandul
Ursus, roşul este definit ca fiind culoarea care caracterizează cel mai bine bran-
dul. Tinerii s-ar putea să fi ales culoarea roşie drept cea mai reprezentativă pentru
brandul clujean, deoarece aceasta culoare transmite energie, dinamism, putere, sau
pur şi simplu din motivul că această culoare se regăseşte în logo-ul brandului. O
informaţie importantă în studiul de faţă o constituie cea legată de adjectivele carac-
teristice brandului Ursus. Respondenţi au asociat brandului adjectivele: „calitativ”,
„puternic”, „tradiţional”, „accesibil”, „popular”, „de gaşcă” şi „ambiţios”. În opinia
respondenţilor, brandul Ursus ar practica meseria de sportiv, de barman sau om de
afaceri. Ca hobby-uri principale, persoana Ursus ar avea sportul, muzica şi drumeţiile
şi nu ar fi pasionat de citit. Astfel, în opinia respondenţilor Ursus ar fi o persoană

71
sportivă, energică, pasionată de muzică. Când vine vorba de muzică, persoana Ursus
ar avea patru genuri de muzică preferate: rock-ul, house-ul, dance-ul şi pop-ul. Acest
lucru poate denota faptul că ar fi o persoană mai dură, dar şi una care adoră distracţia.
În ceea ce priveşte filmele, genurile preferate ale acestei persoane ar fi „acţiune” şi
„comedie”. Aceasta nu ar fi amatoare de filme SF şi nici de animaţie. Preferinţa pen-
tru aceste genuri de filme, fac din Ursus o persoană sigură pe sine, luptătoare, dar
totodată cu simţul umorului şi prietenoasă. Cât despre vestimentaţie, consumatorii
ar vedea individul Ursus în haine cât mai comode, casual sau sport.
Întrebarea 3. Care este profilul tinerilor din Cluj-Napoca, consumatori ai
brandului Ursus?
Tinerii consumatori ai brandului clujean Ursus sunt, în general, persoane care
preferă să iasă cu prietenii, să asculte muzică, să vizioneze filme şi să facă sport. Ei nu
obişnuiesc să citească, să vizioneze programe TV şi nici să facă drumeţii. Totuşi, în
cea mai mare parte, aceştia sunt persoane active, petrecăreţe şi sociabile. Consumatorii
brandului Ursus prefera muzica dance, house, pop şi rock, nefiind atraşi de muzica
clasică, de cea populară sau de manele. Din acest punct de vedere, aceştia sunt
persoane vesele, creative, sociabile. În privinţa stilului vestimentar, aceştia consideră
că stilul casual îi caracterizează cel mai bine, fiind urmat la mică distanţă de stilul
sport. Consumatorii sunt, astfel, persoane deschise, comode, cărora nu le place să
poarte ţinute sobre, office. Filmele preferate ale tinerilor, consumatori ai brandului
Ursus, sunt comediile, filmele de acţiune şi cele romantice. Aşadar, studenţii care
consumă produsele Ursus sunt personae cu simţul umorului, cărora le place să se
simtă bine, să se amuze, dar care sunt totodată luptătoare şi încrezătoare în forţele
proprii. De asemenea, prin faptul că s-au implicat in acţiuni de voluntariat, putem
afirma ca aceste persoane sunt deschise, active, pozitive, dornice să dea o mână de
ajutor, preocupate de problemele celorlalţi. Culoarea preferată este albastrul, urmată
îndeaproape de culoarea roşie. Astfel, persoanele care preferă culorile amintite sunt
persoane optimiste, echilibrate, şi totodată active, independente, dominate de o voinţă
foarte puternică. Mai mult, cuvintele care îi caracterizează cel mai bine sunt „vesel”,
„sociabil” „deschis”, „comunicativ”, „glumeţ”, „ambiţios”, „optimist”, „încăpăţânat”,
„petrecăreţ”, „dinamic”, „energic”, „sportiv”, „calm”, inteligent”, „încrezătoar în forţele
proprii” şi „spontan”.

Bibliografie
Volume
1. Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară, Iaşi, Institutul
European, 2004.
2. Balaban, Delia, Rus, Călin, PR Trend: Teorie şi practică în relaţiile publice şi pu-
blicitate, Tritonic, 2006.
3. Balaban, Delia, Hosu, Ioan, PR Trend: Societate şi comunicare, Tritonic, 2009.
4. Băluţă, Cristina Georgeta, Dicţionar de branding, Bucureşti, Sigma: Eurolobby,
2009.

72
5. Cabin, Philippe, Dortier, Jean-Franςois, Comunicarea, Iaşi, Polirom, 2010.
6. Cathelat, Bernard, (1987), Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura Trei, 2005.
7. Cirnu, Rodica Mihaela, Publicitatea sau arta de a convinge, Bucureşti, Editura
Didactică şi Pedagogică, 2004.
8. Creţu, Alina, Publicitate, Bucureşti, Editura Ilex, 2004.
9. Drewniany, Bonnie L., Jewler, Jerome A., Strategia creativă în publicitate, trad. de
Gloria-Mona Sauciuc şi Felicia Rădulescu, Iaşi, Polirom, 2009.
10.Farbey, A.D., Publicitatea eficientă: noţiuni fundamentale, Bucureşti, Editura Ni-
culescu, 2005.
11.Klein, Naomi, No logo, Bucureşti, Comunicare.ro, 2006.
12.Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare, Iaşi,
Polirom, 2006.
13.McEwen, William, Forţa brandului. De ce rămân consumatorii fideli unor branduri,
toată viaţa, Bucureşti, Editura Allfa, 2008.
14.Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureşti, Editura Libra,
1995.
15.Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate şi reclamă, Bucureşti, 2001.
16.Olins, Wally, Liuţe, Stefan, Despre brand, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2006.
17.Petre, Dan, Dragos, Iliescu. Psihologia reclamei şi a consumatorului, vol II, Bucureşti,
Comunicare.ro, 2004-2005.
18.Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti, Comunicare.ro,
2009.
19.Popescu, Costin, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Bucureşti, Editura
Universităţii din Bucureşti, 2005.
20.Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum să transformi
un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Editura
Brandbuilders, 2006.
21.Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Iaşi, Polirom,
2008.
22.Zaltman, Gerald, Cum gândesc consumatorii. Aspecte esenţiale pentru studiile de
piaţă, trad. de Popa, Cristina, Iaşi, Polirom, 2007.

Articole preluate din baze de date electronice

1. Aaker, J., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3),
1997.
2. Bennett, Peter D., Dictionary of Marketing Terms, American Maerketing Associa-
tion, Chicago, 1998.
3. Hann, M., Hwang, J., Effect of Tempo and Familiarity of Background Music on Mes-
sage Processing in TV Advertising: A Ressource-Matching Perspective, Psychology
and Marketing, nr. 16 (8), 1999.
4. Johan, Claire Stammer, Wood Charles M., Chang Yulmiin, Thorson Ester, An Em-
pirical Investigation of the Interaction Between Publicity, Advertising and Previous

73
 Brand Attitudes and Knowledge, Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4 (Winter
2005).
5. Koch, C., Koch, E.C., Perceptions of Taste Based on Color, The Journal of Psychol-
ogy, nr. 137 (3), 2003.
6. Nielsen, Jasper H., Shapiro, Stewart A., Mason, Charlotte H., Emotionality and
Semantic Onsets: Exploring Orienting Attention Responses in Advertising,
American Marketing Association, Joirnal of Marketing Research, Vol. XLVII
(December 2010).
7. Swaminathan, Vanitha, Stilley, Karen, Ahluwalia, Rohini, The Role of Brand
Personality and Consumer Attachment Style in Stregthening Brand Relationships,
Advances in Consumer Research, Vol. 36, 2009.

Articole preluate din surse electronice

1. Boicescu, Diana, Culorile care vând, 2005.
2. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing- PR/2261/Culorile-care-vand.html
3. Galeriu, Alina, [Face2face] Culorile dau viaţă brandurilor, 2009, http://www.iqads.
ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html
4. Fidelitatea faţă de brand, un moft pentru tinerii europeni, Bucureşti, 2007.
5. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=6051
6. Ladunca, Mihai, Culorile şi personalitatea noastră.
7. http://www.adquest.ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html
8. Rosu, Florin, Budac, Rareş, Creatorii de realităţi – temperamentul brandului, 2007.
9. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=784
10.Schrack, Brian, Flessing, Greg, Bold Brands: Drive Revenue With Storytelling, oct.
2010.
11.p. 2, www.brandchannel.com
12.Suruceanu, Alexandru, Ce branduri au cu adevărat personalitate?.
13. http://www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_.
html
14.www.brandchannel.com
15.www.iqads.ro

74
Anexe

Fig.1 „Tamas” (2009) Fig.2 „Marica” (2009)

Fig.3 „Goian” (2009) Fig.4 „Mutu” (2009)

Fig.5 „Gheaţa” (2009) Fig.6 „Muntele” (2009)

75
 Fig.7 „Racheta” (2009) Fig.8 „Ursus – Join Europe” (2007)

76