Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu de Caz 7 - NESTLE - Dezvoltare, Crestere Si Competitivitate Prin Inovare
Studiu de Caz 7 - NESTLE - Dezvoltare, Crestere Si Competitivitate Prin Inovare
În anul 1996, anul anterior preluării conducerii de către noul manager, Nestle a generat
vânzări de peste 60 de miliarde de franci elvețieni și un profit net de 4.4 miliarde. La acea vreme
portofoliul companiei cuprindea 19 categorii de produse, de la cafea, lapte, mâncare pentru
animale, produse dietetice și apă minerală. Compania Nestle a deținut poziția de lider de piață
sau urmăritor al liderului pentru majoritatea produselor din portofoliul său. Nucleul dur al
portofoliului companiei Nestle a fost reprezentat de produsele alimentare și de băuturile, acestea
contribuind cu peste 95% la vânzările companiei din 1996. Cele mai bine vândute produse din
portofoliul companiei Nestle sunt cafeaua, produsele lactate și aditivii pentru gătit.
Cu toate că Nestle ocupa poziția de lider, noul manager, a fost pus în fața unei provocări
bazate pe un management eficient și eficace. Obiectivul central al strategiei a fost creșterea
profitabilității prin creșterea performanțelor interne ale companiei. Cel mai important aspect al
acestei provocări a fost faptul că Nestle vindea peste 70% din produsele sale pe piețe deja mature
și consolidate, piețe care generau un potențial de creștere limitat pentru companii. Țările care
dețineau cele mai mari piețe de desfacere pentru Nestle sunt SUA, Rusia și Japonia, iar rata de
creștere și atractivitatea piețelor era una scăzută.
Pe lângă contextul piețelor, Nestle se mai confrunta și cu o concurență acerbă din partea
competitorilor săi care au devenit mai eficienți în ceea ce privește activitățile și procesele din
cadrul organizațiilor. Numărul concurenților redutabili care intrau în competiție directă cu
compania Nestle a fost de altfel unul limitat, printre aceștia numărându-se Kraft, Masterfoods și
Unilever. Nestle s-a confruntat cu o concurență crescută atât la nivel regional cât și la nivel
național.
Creșterea presiunii din partea mediului concurențial a fost completată cu profitabilitatea
scăzută a companiei Nestle a cărei cauză principală se regăsește în achizițiile neprofitabile pe
care le-a făcut compania. Datorită importanței lor strategice, achizițiile au fost realizate cu
investiții semnificative, iar integrarea unor noi afaceri în portofoliul Nestle a afectat negativ
eficiența operațională a companiei.
copii și produse pentru sportivi. Produsele nutriționale sunt adresate domeniului medical în
principal și necesită suport pentru cercetare – dezvoltare pe termen lung.
În paralel cu aceste două unități strategice de afaceri, Nestle a stabilit parteneriate de tip
asociativ cu alte companii pentru a face investiții comune în domenii care sunt strâns legate de
un stil de viață sănătos și nutriție. În colaborare cu L`Oreal, una din cele mai mari companii
producătoare de cosmetice, Nestle a inițiat un nou proiect inovativ în domeniul nutri-cosmeticii.
Sub numele Inneov joint-venture-ul dintre Nestle și L`Oreal a dezvoltat produse în care au fost
reunite cunoștințele în nutriție ale companiei Nestle și expertiza în înfrumusețare a companiei
L`Oreal. Produsele au avut scopul de a îmbunătăți calitatea pielii, părului și unghiilor prin
furnizarea de nutrienți suplimentari. Inneov a câștigat rapid poziția de lider pe acest segment de
piață cu un potențial foarte ridicat de creștere.
Unitățile de afaceri strategice pentru nutriție au avut o contribuție foarte mare la succesul
companiei. Vânzările generate de acest gen de produse au crescut de la 200 milioane franci
elvețieni în 1998 la 3 miliarde în 2005. Profiturile acestor unități strategice de afaceri sunt de
două ori mai mari decât cele ale produselor alimentare tradiționale.
umane) companiei Nestle. Cea mai importantă schimbare a fost structura organizațională,
reconfigurarea tuturor componentelor care alcătuiesc compania Nestle sub forma unei rețele a
căror noduri principale au devenit Centrele pentru Tehnologia Produselor (studiază tehnologiile
care sunt necesare pentru realizarea produselor care înglobează un grad ridicat de inovație și
transformarea conceptelor sub forma produselor de cercetare în produse finite), Centrele de
Testare și Aplicații ale Produselor (studiază preferințele consumatorilor și nevoile în funcție de
specificul piețelor regionale sau naționale) și clustere care reunesc diverse componente
organizaționale. Clusterele se concretizează în proiecte interdepartamentale și au menirea de a
îmbunătăți colaborarea, comunicarea și împărtășirea cunoștințelor între divizia de cercetare-
dezvoltare și restul companiei. Cel mai important obiectiv al clusterelor este lansarea proiectelor
de cercetare – dezvoltare odată ce au fost identificate pe piață oportunități concrete. Colaborarea
în cadrul clusterelor conduce la sinergii și la valorificarea potențialului individual și comun.
Unitățile strategice de afaceri ale companiei Nestle sunt reunite sub forma unor clustere
care dezvoltă diverse tipuri de produse. Clusterele dezvoltă strategii globale de afaceri în aria lor
de competență și descriu modul în care produsele vor evolua pe o perioadă de 3-5 ani, de
asemenea făcând și propuneri asupra inovațiilor care sunt necesare precum și măsura în care
portofoliul trebuie re-novat.