Lecţia 7

STRATEGII DE PREŢ

Preţul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât şi
profitul.
Determinarea preţului unui produs sau serviciu nu este uşoară. O mare varietate de factori relevanţi, ca
de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de piaţă, volumul vânzărilor, preţurile
concurenţilor, condiţiile economice, amplasarea firmei, fluctuaţiile sezoniere, factorii psihologici,
trebuie avuţi în vedere în acest sens.
Deşi, preţul ideal este un deziderat greu de atins şi obţinut, totuşi, preţul trebuie să fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile şi a genera un profit rezonabil, şi în acelaşi timp destul de scăzut pentru a
atrage clienţii şi a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, preţul adecvat de astăzi va fi probabil
necorespunzător mâine din cauza modificărilor condiţiilor pieţei.

7.1. Obiective de determinare a preţurilor

Cum profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele îşi stabilesc simultan mai multe
obiective cel mai adesea vizând: rentabilitate, siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine, ş.a.
Astfel, cel mai frecvent utilizate obiective ale strategiei de preţ sunt:
7.1.1. Obiective de profit
Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obţinerea de profituri
satisfăcătoare şi obţinerea unei rate de rentabilitate dorite.
a) Maximizarea profitului înseamnă fixarea preţurilor astfel încât veniturile totale să fie cât mai
mari cu putinţă faţă de costurile totale. Aceasta se întâmplă când veniturile marginale (VM)
sunt egale cu costurile marginale (CM):
VM = CM
Veniturile marginale reprezintă valoarea suplimentară asociată vânzării unei unităţi adiţionale
de produs, iar costul marginal este diferenţa înregistrată în costurile totale asociată producerii
acestei unităţi de produs.

De exemplu:
Cantitate VM CM Profit total
0 - - -
1 140 90 50
2 130 80 100
3 105 70 135
4 95 60 170
5 85 70 185
6*) 80 80 185
7 75 90 170
8 60 110 120
9 50 130 40
10 40 150 (70)
*)
Maximul profitului

b) Profituri satisfăcătoare sunt niveluri de profit în concordanţă cu nivelul de risc cu care se

confruntă firma. Într-o ramură industrială cu risc mare, un profit satisfăcător poate fi de 35%.
Într-o ramură cu risc mic, poate fi 7%.

1
 c) Rata de rentabilitate dorită este un obiectiv de profit ce urmăreşte, de exemplu, rata de
rentabilitate a capitalurilor. Aceasta se obţine prin împărţirea profitului net la valoarea
capitalului. De exemplu, dacă în anul 20xx o firmă a avut un capital de 4,5 milioane şi o rată
a rentabilităţii estimată de 10%, realizând un profit net de 550.000, rata rentabilităţii
capitalurilor a fost de:
550.000
RR   12,2 %
4.500.000
Se poate observa că rata profitabilităţii realizată de firmă a depăşit ţinta de 10%, ceea ce indică
că firma în anul analizat a avut o evoluţie pozitivă. Compararea procentului realizat de 12,2%
cu media din ramură ar oferi o imagine mult mai exactă.
Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al ratei rentabilităţii pentru a estima
dacă un anumit preţ şi mix de marketing sunt fezabile. Oricum, managerul trebuie să evalueze
şi riscul unei anumite strategii chiar dacă rentabilitatea are o mărime acceptabilă.

7.1.2. Obiective legate de vânzări

Preţul orientat pe vânzări se bazează fie pe cota de piaţă fie pe maximizarea vânzărilor.
a) Preţul orientat pe cota de piaţă este obiectivul de preţ prin care o firmă doreşte să menţină sau
să crească cota sa de piaţă. Cota de piaţă a unei firme se defineşte ca fiind raportul exprimat
procentual dintre vânzările realizate de firma respectivă şi vânzările totale din piaţa respectivă.
Este foarte important să fie clarificat dacă cota de piaţă se exprimă în unităţi valorice sau în
unităţi de produs, semnificaţiile fiind diferite. De exemplu, se consideră patru firme care
concurează într-o ramură cu vânzări totale de 2 milioane de unităţi de produs şi venituri totale
de 4 milioane.
Firma Unităţi Preţul unitar Venituri Cota de piaţă Cota de piaţă
vândute totale în unităţi în unităţi
fizice valorice
A 1.000.000 1,00 1.000.000 50% 25%
B 200.000 4,00 800.000 10% 20%
C 500.000 2,00 1.000.000 25% 25%
D 300.000 4,00 1.200.000 15% 30%
Total 2.000.000 4.000.000

Se poate observa că firma A are cea mai mare cotă de piaţă (50%) exprimată în unităţi
fizice, dar are numai 25% cota de piaţă exprimată valoric. În contrast cu aceasta, firma D are
numai 15% cota de piaţă exprimată în unităţi fizice, dar cea mai mare cotă de piaţă
exprimată valoric (30%). De obicei, cota de piaţă se exprimă valoric şi nu în unităţi fizice.
b) Maximizarea vânzărilor este obiectivul de preţ prin care se urmăreşte maximizarea vânzărilor
ignorând profitul, concurenţa şi mediul de marketing atâta timp cât vânzările cresc. Se bazează
pe decizia conform căreia raportul preţ/cantitate generează cel mai mare venit. Acesta nu
trebuie să fie niciodată un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea veniturilor poate
însemna un profit mic sau fără profit. De obicei se utilizează pentru vânzarea stocurilor în
exces şi scăparea de modelele vechi înainte de introducerea unora noi.
7.1.3. Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmăreşte menţinerea situaţiei existente, aceasta presupunând păstrarea
preţului existent sau/şi alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma
se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental,
necesitând putina planificare si fiind în esenţă o politică pasivă.

2
7.1.4. Alte obiective de preţ:

 Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.
Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul
la modificarile de pret şi cei loaiali, ataşaţi de produs, care tolerează schimbarile de preţ. De
aceea este foarte importantă cunoaşterea pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi
a mărimii grupurilor semnificative.
 Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari. În unele cazuri detailistul fixează preţul final,
preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile
distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea
poducătorului. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar
îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.
 Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat
se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea
ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea
formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta
situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.
 Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a
subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare,
dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta
presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.
 Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc.
Sau se poate mari preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru
asigurarea finanţării unor activităţi paralele sau a unei noi investiţii.
 Obiective sociale – pentru sustinerea intereselor publice si a responsabilitatii sociale.

7.2. Elemente de fundamentare a pretului

Printre cele mai importante elemente de fundamentare a preţului sunt cererea şi oferta, de departe
elemente cheie.
1. Cererea şi oferta
Când se stabileşte un preţ pentru un produs, o firmă trebuie să determine cererea şi oferta pentru
produsul respectiv.

Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piaţă la un anumit preţ. În
general, mai multă cantitatea cerută conduce la creşterea preţurilor.

Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se
modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate. În funcţie de
acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:

- cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;

- cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;

- cu cerere unitară, dacă coeficientul este 1;

- cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde şi o

creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.

3
Elasticitatea este influenţată de disponibilitatea produselor substituente, preţul relativ la puterea de
cumpărare, durabilitatea produsului şi alte utilizări ale produsului.

Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, întrucât cererea
şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a
acestuia.

Oferta este cantitatea de produs oferită pe piaţă. În general, mai multă cantitate oferită conduce la
scăderea preţurilor.

În economie, cererea şi oferta tind să atingă o stare de echilibru, denumită echilibrul preţului.
Echilibrul preţului este preţul la care cererea şi oferta sunt egale. Pentru un produs, un preţ temporar
fixat sub preţul de echilibru conduce la penurie, deoarece la acel preţ cererea este mai mare decât
cantităţile disponibile oferite. Dar mai devreme sau mai târziu, cererea şi oferta se vor reechilibra.
2. Costul
Un alt determinant principal al preţului este costul. Pentru a face profit cheltuielile trebuie acoperite
de venituri. Specialiştii de marketing utilizează câteva metode de stabilire a preţului orientate pe cost.
a. O metodă este preţul prin adaos comercial (markup pricing). Preţul prin adaos comercial este
metoda de adăugarea a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care
costă 1,8 unităţi monetare şi este vândut cu 2,2 unităţi monetare are un adaos comercial de 0,4
unităţi, sau 22% din cost (0,4  1,8).
b. Altă metodă este preţul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de rentabilitate). Aceasta
este o metodă de determinare a volumului de vânzări care trebuie atins pentru un produs înainte
ca firma să ajungă la punctul critic de rentabilitate (costurile totale egalează veniturile totale) şi
profitul este zero.
Costuri fixe totale
Cantitatea la punctul critic de rentabilitate 
Marja unitară de contribuţoe
De exemplu, dacă o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 unităţi monetare, costul
unitar variabil este de 0,5 unităţi monetare pe bucată şi estimează că poate vinde până la 6000 de
bucăţi, atunci preţul de vânzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de bucăţi va fi:
2.000
Preţ   0,5  1 unitate monetară pe bucată
4000
c. Preţul bazat pe rentabilitatea dorită este una din cele mai răspândite metode pentru determinarea
preţului de vânzare. Această metodă determină punctul critic de rentabilitate, plus o valoare egală
cu procentul de rentabilitate dorit.
De exemplu, se presupune că o firmă are 65.000 unităţi costuri fixe ale perioadei, 15%

rentabilitatea dorită a activelor, 1 milion de unităţi investitie pentru elaborarea unui nou produs,

14 unităţi costul unitar variabil şi 4.700 bucăţi vânzările estimate pentru acel produs, atunci preţul

de vânzare trebuie să fie:

Costurile fixe totale  Profitul total dorit

Preţ   Costul unitar variabil
Vânzăânzăestimate
65.000  0,15x1.000.000
Deci, Preţ   14  59,75 unităţi monetare
4.700
Astfel, la un preţ de 60 unităţi rentabilitatea dorită va fi usor depăşită.
4
3. Alţi determinanţi ai preţului
Alţi factori care pot inflenţa preţul în afara cererii, ofertei şi costului sunt:
 Stadiul în ciclul de viaţă al produsului - este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de
regulă, în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat,
în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă
sau să crească.
 Concurenţa – tipul de concurenţă (perfectă, monopolistică, oligopol şi monopol) precum şi
strategiile şi reacţiile firmelor concurente sunt factori ce influenţează preţurile.
 Strategia de distribuţie a produsului - influenţează preţul final la consumator.
 Strategia de promovare – preţul poate deveni un instrument promoţional.
 Calitatea percepută a produsului.

7.3. Etape de determinare a preţurilor.

Pentru stabilirea preţurilor sunt necesare parcurgerea următoarelor etape: identificarea restricţiilor
privind preţurile, determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit; alegerea strategiei de determinare
a preţurilor; stabilirea metodei de determinare a preţurilor; ajustarea preţurilor.
A. Identificarea restricţiilor privind preţurile. În stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont de
o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piaţă, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pieţei,
restricţii legale.
B. Determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit, presupune:
a. determinarea valorică a punctului critic;

b. determinarea cantitativă a punctului critic;

c. construirea graficului punctului critic;

d. analizei punctului critic.

C. Alegerea strategiei de determinare a preţurilor:
Prin utilizarea metodelor de stabilire a preţului prezentate, cele trei strategii de bază pentru fixarea
preţului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificării ("smântânirii" - price skimming),
strategia de penetrare şi strategia de “status-quo”.
1. Strategia de smântânire (stabilirea unui preţ ridicat la început, care se scade treptat, pentru a cuceri
diferite segmente ale pieţei). Strategia "smântânirii" este folosită adesea în situaţia când o firmă
introduce un produs nou pe o piaţă în care nu există competiţie sau aceasta este foarte slabă. Uneori
această strategie este folosită când se introduce un produs pe o piaţă competitivă în care există un
segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preţ mai mare. În acest caz, firma foloseşte
un preţ mai ridicat decât cel normal, în efortul de a recupera rapid costurile de producţie iniţiale de
dezvoltare şi promoţionale. Costurile de început sunt, de regulă, substanţiale datorită cheltuielilor
intensive şi costurilor de producţie iniţiale ridicate. Ideea este de a stabili un preţ mult deasupra
costului total unitar şi de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul de piaţă care nu este
sensibil la preţ. O astfel de tactică întăreşte adesea imaginea de unicitate şi prestigiu a magazinului
şi proiectează o imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei tehnici este că managerul
poate corecta greşelile de determinare a preţului repede şi uşor. Dacă firma stabileşte un preţ care
este prea mic, sub strategia de penetrare, mărirea preţurilor poate fi foarte dificilă. Utilizând însă
strategia "smântânirii" şi stabilind deci un preţ destul de ridicat pentru a genera un volum suficient
de vânzări, va putea lesne micşora preţul.
2. Strategia de penetrare este strategia de preţ prin care o firmă fixează un preţ relativ scăzut pentru
un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile incipiente ale ciclului
de viaţă. Dacă o firmă introduce un produs pe o piaţă puternic competitivă în care concurează un
număr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă pe piaţă pentru

5
 a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma introduce
produsul cu un preţ mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabileşte preţul chiar deasupra costului unitar total,
pentru a realiza o "fisură" (pană) pe piaţă şi a obţine rapid un volum ridicat de vânzări. Marja de
profit scăzut rezultată, descurajează alţi competitori de a intra pe piaţă cu produse similare. În cele
mai multe cazuri o astfel de strategie este folosită pentru a introduce bunuri cu preţuri relativ scăzute
pe o piaţă unde nu există segmente de "elită". Introducerea este de regulă însoţită de o reclamă
intensă şi tehnici promoţionale, vânzări speciale şi bonificaţii. Firma trebuie să recunoască faptul că
acest mod de stabilire a preţului reprezintă o strategie pe termen lung, până când produsul va fi
acceptat pe piaţă, profiturile este posibil să fie mici. Dacă însă strategia are succes şi produsele
pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor creşte şi firma va obţine un câştig adecvat. Câştigul
esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul rapid pe piaţă pentru a realiza un volum ridicat
de vânzări cât de repede este posibil. Pretul de penetrare inseamna micsorarea profitului unitar, de
aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate sunt necesare volume de vanzari mai mari
decat sunt solicitate la strategia de smantanire. Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile
unitare sunt mici datorita economiilor de scara (generate de o productie de masa) si cand piata
este sensibila la pret, adica cand cererea este elastica. Printr-o astfel de strategie se introduc multe
din bunurile de larg consum ca săpun, şampon, becuri etc.
3. Strategia status-quo este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază:
1. Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a rabaturilor;
poate îmbrăca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali sau
unui intermediar din canalul de distribuţie pentru plata pe loc a facturii; reducerea preţului pentru
achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mărfii); rabaturi
pentru achiziţiile în anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din canalul de
distribuţie pentru îndeplinirea unor anumite funcţii în favoarea vânzătorului; ş.a.
2. Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului (de exemplu în loc de 100 lei se practică 99,9 lei)
prin care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ.
3. Preţurile promoţionale – tactica prin care se reduce preţul cu diverse ocazii/evenimente speciale.