CAPITOLUL

I – PRODUS, PIAŢĂ
1. Alegere firmă
Nike, Inc. este o companie americană care comercializează diverse articole sportive,
vestimentare şi produse recreaționale.
Compania a fost fondata pe 25 ianuarie, 1964 ca Blue Ribbon Sports de către Bill
Bowerman și Phil Knight, și a devenit oficial Nike, Inc la 30 mai 1978. Compania ia numele
de la Nike (greacă Νίκη, pronunțat [nǐ ː kɛ ː]), zeița greacă a victoriei.
În prezent, preşedintele şi CEO-ul companiei este Mark Parker, iar sediul acesteia se află în
Beaverton, (statul Oregon), Statele Unite ale Americii.
În anul 2018, acţiunile firmei Nike au crescut cu 8%, după ce firma a obţinut câştiguri
trimestriale care au depăşit aşteptările analiştilor. Acest lucru s-a datorat în principal
vânzărilor efectuate la nivel global, vânzări care au putut fi realizate prin optimizarea
prezenţei firmei în mediul digital.

Figure 1. Nike's revenue worldwide from 2005 to 2018 (in million U.S. dollars)1

1
https://www.statista.com/statistics/241683/nikes-sales-worldwide-since-2004/
Afirmațiile cu privire la misiunea și viziunea corporativă ale companiei Nike Inc. evoluează
pentru a reprezenta cu precizie poziția companiei ca principal furnizor de pantofi și articole
de îmbrăcăminte pe piața mondială.
Misiunea companiei Nike Inc. este "de a aduce inspirație și inovație fiecărui atlet din
lume" (to bring inspiration and innovation to every athlete in the world). Compania afirmă că
toți oamenii sunt atleţi, pe baza declarației fondatorului Nike Bill Bowerman: "Dacă aveți un
corp, sunteți un atlet."
Referitor la cel de-al doilea aspect definitoriu, viziunea companiei este "să rămână brandul
cel mai autentic, conectat și distinctiv" (to remain the most authentic, connected and
distinctive brand).

2. Produsul
Nike Air Force 1 (sau AF1 sau AF-1) au fost numiţi inițial, pur și simplu, Air Force. Numele
este o referire la Air Force One, avionul care poartă președintele Statelor Unite. Deși
perechea de pantofi vine în diferite culori și scheme de culori, cele mai frecvente perechi de
Air Force vândute sunt de culoare albă solidă.

2.1 Set de funcţii

Exterior: piele - cel mai bun material pentru încălțăminte datorită faptului că
îşi menţine forma pentru o perioadă îndelungată;

Talpă interioară: Air Sole - tehnologia constă în aer presurizat (azot) în
interiorul unei pungi dure și flexibile numită Nike Air Sole;

Talpă exterioară: cauciuc - un material ușor de întreținut, apreciat mai ales
pe vreme ploioasă;

Asftel, trăsăturile evidenţiate anterior ajuta la îndeplinirea următoarelor funcţii distinctive
ale produsul
1. Lightness (referitor la greutate) – orice utilizator al acestei categorii de produse doreşte
un produs uşor. Datorită tehnologiei Air Sole şi a materialelor folosite, Nike Air Force 1 este,
în medie, cu 19% mai light decât produsele din aceeaşi categorie.

2. Form fitting – combinată cu funcţia anterioară, face experienţa cu atât mai bună. Potrivirea
îmbunătăţită cu piciorul este dată de ţesătura si cablurile folosite în material pentru a se
înfăşura ideal pe piciorul utilizatorului. Adesea produsul este descris ca fiind potrivit ca o
mănuşă.
3. Amortizare - s-au studiat cu atenție zonele piciorului care vin în contact cu solul și absorb
presiunea și care zone necesită tracțiune. A fost folosită o tehnologie de cartografiere a
presiunii și film de mare viteză pentru a analiza piciorul în mișcare. Rezultatul este Nike Air
Force 1, un pantof care imită lucrurile complicate ale piciorului uman.

2.1 Caracteristici fizice
Aspectul vizual este de departe cel mai important la nivelul caracteristicilor fizice ale
produsului Nike Air Force 1.
„Echipele noastre de design includ artiști, inventatori și specialiști - toate cu focusuri diferite -
inclusiv experți în culori și materiale și designeri de îmbrăcăminte, încălțăminte și designeri
grafici.”
Un alt aspect ce trebuie menţionat, la acest capitol, este cel senzorial. La nivel senzorial,
perechea de sneakeri Nike Air Force 1 se remarcă prin flexibilitate şi suport. Pattern-ul de
tip herringbone şi cauciucul solid ce se regăsesc în construcţia tălpii pantofului oferă comfort
suplimentar utilizatorului.

2.2 Sistem de susţinere
Un element important la acest capitol este ambalajul in care vine livrat produsul (cutia in
care sneakerii sunt depozitati). Ambalajul și designul acestuia sunt concepute pentru
segmental de persoane active și sportive. Ele tind să prezinte culori calde, cum ar fi
portocaliu sau maro, negru și diferite versiuni de alb. În ultima vreme, ei s-au concentrat
puternic pe culoarea portocalie a cutiei, asa cum este si in cazul Nike Air Force 1. La nivel de
simbolistică, culoarea portocaliu este cea caracteristică persoanelor optimiste și
extrovertite. De asemenea, psihologii susțin că portocaliul ajută persoanele expuse la această
culoare să își reobțină echilibrul in condiția lor fizică. Așadar, această este culoarea cea mai
potrivită pentru segmental vizat de Nike prin produsul Air Force 1.
De asemenea, toate produsele Nike (perechea de sneakeri Air Force 1 nu face excepție) vin
cu o garanție de 30 de zile. Acestea pot fi returnate, indiferent de motiv, în termen de 30 de
zile, chiar dacă au fost achiziționate de pe Nike.com sau dintr-un punct offline.
Elementele din sfera de brand equity îşi au un rol însemnat în sistemul de susţinere al
produsului. Nike a dezvoltat o bază loială prin inspirarea clienților și prin vânzarea unui stil
de viață. Sloganul și campania "Do Just Do It" a fost lansat în 19882, prezentând o un simbol

2
https://www.youtube.com/watch?v=p_xozTo6wrU&ab_channel=Runner%27sWorldItalia
al sportului de 80 de ani, Walt Stack, care trece prin Podul Golden Gate. Acest slogan este
ceea ce a promovat Nike și a permis consumatorilor să simtă o legătură personală cu brandul.
Brand Associations reprezintă o altă dimensiune a brand equity-ului, care a creat atitudini
pozitive pentru brand. Nike a creat asociații de succes cu ajutorul endorserilor. Nike a folosit
această metodă prin colaborarea cu unii dintre cei mai mari sportivi din toate timpurile,
astfel încât consumatorii vor asocia idei precum succesul, talentul, calitatea și câștigul cu
produsul Nike.3

3. Piaţa ţintă
După cum am mai precizat anterior, persoanele din segmentul ţintă vizat de acest produs
este cel Fashion Sports.
Acest segment este alcătuit din persoane fizice care caută pantofi la modă cu aspect sportiv.
Ei nu cumpără produsul pentru funcția sa sportivă, ci pentru stilul, aspectul și imaginea
mărcii (pentru imaginea lor socială / de sine). Deoarece această piață tinde să fie compusă
din adolescenți şi tineri adulţi, ei vor mărci care sunt unice pentru ei înșiși, nu branduri pe
care le poartă majoritatea oamenilor. Tot din acest motiv, produsul este ulizat la nivel
individual.
Astfel, prezentul manual de vânzări se adresează pieţei cu următoarele caracteristici
definitorii
1. Variabile demografice
Vârsta : 20-35 ani
Sex : Masculin
Mediul : Urban
Venituri lunare : peste 2500 RON
2. Variabile geografice
Localizare : Municipiul Iaşi, jud. Iaşi

3. Variabile psihografice
Pentru a utiliza această variabilă, Nike trebuie să vizeze persoanele amatoare de sport.
Indiferent dacă se joacă, se vizionează sau pur și simplu se vorbește despre sport, aceste
activități conturează personalități și stiluri de viață.

3
https://medium.com/@emgoudre/how-brand-equity-has-kept-nike-on-top-3f4ee0814d60
CAPITOLUL 2 - CONCURENŢA
Adidas este principalul competitor al firmei Nike. Unul dintre avantajele cheie ale Adidas
este că operează in doua directii - marca Adidas și are, de asemenea, o filială puternică în
cadrul Reebok. Combinația dintre cele două oferă o pozitie puternică de concurent de top al
Nike. Adidas nu numai că concurează cu Nike pe partea de încălțăminte, ci și la îmbrăcăminte
și accesorii.
Referitor la misiunea firmei, grupul Adidas se străduiește să fie lider mondial în industria
bunurilor sportive, cu branduri construite din pasiune pentru sport.
Referitor la viziunea companiei, Adidas sustine: “Ne concentrăm atenția asupra
consumatorilor și, prin urmare, îmbunătățim continuu calitatea, aspectul, simțirea și
imaginea produselor noastre și a structurilor organizaționale pentru a se potrivi și a depăși
așteptările clientilor”.
Produsul cu care concureaza Adidas pe aceeasi piata pe care activeaza si Nike cu Air Force
(cea “Fashion Sports”) este “Adidas Tubular Invader”.

1. Caracteristici fizice
Daca Nike a ales sa se diferentieze in cadrul acestui segment prin designul modern al
produslui, Adidas a decis sa opteze pentru o combinatie intre retro si actualitate. Aspectul
de ultima generatie al adidasilor Invader imbina stilul tubular (foarte popular in ultimii ani)
elemente ale adidasilor Invader de baschet din anii 80. Această pereche are în structură o
suprafață din piele moale, construită pentru confort sporit, și sunt prevăzute cu curea larga
pentru midfoot și curea de toc pentru o fixare sigură.
2. Set de funcţii
O funcţie de neglijat a acestei perechi de adidaşi este cea de amortizare. Deşi îndeplinesc o
funcţie similară cu cea a Nike Air Force 1, sneakerii de la Addias se folosesc de altă tehnologie,
Boost. Tehnologia a fost concepută pentru a oferi consumatorilor o amortizare moale și o
energie de lungă durată pe care adidașii mai rigizi nu o pot oferi.
Materialul Primeknit folosit în materialul produsului Adidas pe partea superioară îl fac să fie
foarte ușor și să îl ajută să nu îşi schimbe forma ca alţi pantofi. Asta înseamnă că este şi uşor
de împachetat în valize, genţi de călătorie etc.
3. Sistemul de suţinere
Toate produsele Addidas vin cu o garanție de 30 de zile. Acestea pot fi returnate, indiferent
de motiv, în termen de 30 de zile, chiar dacă au fost achiziționate de pe shop.addidas.com sau
dintr-un punct offline.
Vom discuta în cele ce urmează despre elementele de brand equity ale mărcii Addidas.
Elementele de brand - Adidas este capabilă să obţină şi valorifice elemente de brand. Forma
triunghiulară a logoului este memorabilă şi atrage atenţia oricui. Referitor tot la
memorabilitate, este important de menţionat sloganul de succes Impossibility is nothing.
Brand Associations 4- fiind un brand sportiv, Addidas a sponsorizat numeroase echipe în
multe evenimente sportive internaţionale precum FIFA. Astfel, şi-a dobândit percepţia de a
fi un bun sportiv valoros.

CAPITOLUL 3 – ÎNAINTE DE VÂNZARE

1. Dress code
Oamenii au încredere și doresc să se asocieze cu persoanele care sunt ca ei înșiși. Pentru a
respecta acest principiu şi pentru a ne integra în strategia generală a companiei Nike, agenţii
de vânzare vor purta
a. pantaloni de treining Nike slim fit, culoare neagră – pantalonii de tip slim fit sunt populari
în rândul pieţei ţintă şi în general în cercurile de tineri.
b. tricou polo Nike negru
c. sneakeri Nike casual – elementul cel mai cunoscut în rândul agenţilor de vânzări ai firmei
Nike.
Cu referire la aspectul agentului de vâzări, acesta trebuie să aibă o bună igienă, specifică
contactului cu clienţii şi să fie bărbierit pentru a avea un aspect sportiv.
2. Procedura de a obţine întâlniri
Agenţii de vânzări cărora li se adresează sarcina vizată de acest manual de vânzări vor
aborda în magazinele cu articole sportive (InterSport şi Decathlon) persoanele care
evaluează secţiunea cu sneakeri. Aceştia vor iniţia un dialog cu potenţialii clienţi prin replica
“Salut! Cauţi o pereche de sneakeri ?”. Limbajul informal se potriveşte abordării audienţei
ţintă.

4
https://marketingmixx.com/brand-equity-of-adidas/
CAPITOLUL 4 – PRIZĂ DE CONTACT
1. Gestică – atunci când se rosteşte propoziţia care va iniţia dialogul, agentul va avea palmele
în sus pentru a sugera încredere.
În timpul dialogului cu clientul, acesta va împreuna mâinile în felul următor:
Acest gest este considerat în comunicarea nonverbală simbolul
stabilității, securității, simetriei sau reflexiei, degetele care prezintă o
formă de diamant.
Astfel, clientul se poate oglindi mai uşor în imaginea agentului şi se
poate realiza mai uşor o conexiune.
De asemenea, agentul va da afirmativ din cap atunci când potenţialul
client va relata o informaţie cheie.
2. Mimică – agentul va păstra pe aproape tot parcursul conversaţiei contactul vizual cu
clientul pentru a oferi un sentiment de încredere de sine, însă nu va exagera cu această
mişcare deoarece poate fi privitul în mod continuu în ochi poate fi considerat un semn de
agresiune. De asemenea, agentul va încerca să îşi deschidă ochii ceva mai tare decât în mod
normal atunci când clientul oferă informaţii relevante despre procesul de cumpărare şi
evaluare.
3. Vocea – tonul acesteia trebuie să fie unul prietenos, dar în acelaşi timp unul care să
sugereze încredere în sine. Când va vorbi despre punctele-cheie pe care trebuie să le
sublinieze, aidcă beneficiile produsului, agentul se va asigura că inflexiunea vocii dvs. se
adaptează. Inflexiunea singură poate schimba sensul unei propoziții.
4. Textul
“Salut! Cauţi o pereche de sneakeri ?”
Dacă răspunul este nu – Ok, mă poţi întreba orice dacă ai nevoie în acest sens. Mulţumesc!
Dacă răspunsul este da – Cu siguranţă ai auzit de brandul Nike. Nu ştiu dacă ai văzut încă
gama de sneakeri. Sneakerii Nike au evoluat de la un pantof de baschet la un simbol de stil care
se potrivește perfect cu cele stilurile casual, sport şi streetwear. Ţi-ar plăcea să vezi mai de
aproape o pereche care ţi s-ar potrivi?







CAPITOLUL 5 – IDENTIFICAREA NEVOILOR
Determinarea nevoilor este un pas esențial în procesul de vânzări deoarece nevoile clienților
sunt legate direct de motivele de cumpărare. Astfel, propun următoarea listă de întrebări
care să servească la identificarea nevoilor potenţialului client pentru produsul nostru:
1. De regulă, porţi sneakeri pentru situaţii cotidiene sau atunci când practici sport?
2. Îţi cumperi regulat câte o pereche nouă sau preferi să te ţină cât mai mult timp?
3. E important ca atunci când te hotărăşti la un model de sneaker acesta să vină într-o gamă
variată de culori?
4. Preferi să achiţi o sumă mai însemnată pentru o pereche de sneakeri care să aibă o calitate
superioară?
5. Creezi o relaţie personală cu perechea ta sneakeri? Vrei ca ei să fie o etichetă a imaginii
tale sau îi vezi doar ca pe nişte simple încălţări?
6. Preferi un brand de sneakeri care să aibă o reputaţie în domeniu şi care să fie consacrate
sau te orientezi deobicei spre cele mai noi modele?
7. Referitor la modul în care utilizezi pereche de sneakeri, este important să ai la nivelul
piciorului o senzaţie cât mai comfortabilă cu putinţă sau comfortul oferit de sneakerii
obişnuiţi e deja suficient?
8. Te angajezi deobicei în plimbări mai lungi sau îţi place să te deplasezi cu maşina?

CAPITOLUL 6 – PREZENTAREA OFERTEI

Perechea de sneakeri se evidenţiază de restul brandurilor nu doar prin designul unic şi
distinctiv, dar şi prin beneficiile mai puţin observate de utilizator, însă cu un impact
însemnat.
[Avantaj] Nike AirForce 1 ajută la deplasarea pe distanţe lungi atunci când vă plimbaţi
[Because] deoarece are funcţia unică de [Caracteristici] amortizare în timpul contactului
dintre picior şi sol. [Probă] Acest lucru este dat de prezenţa Air Sole în talpă - tehnologia
constă în aer presurizat (azot) în interiorul unei pungi dure și flexibile numită Nike Air Sole.
A fost folosită o tehnologie de cartografiere a presiunii și film de mare viteză pentru a analiza
piciorul în mișcare, iar astfel s-a venit cu soluţia Air Sole.
[Avantaj] Forma pantofului este adaptată piciorului pentru a spori confortul. [Because]
Acest lucru este dat de [Caracterisitici] forma firelor de material care au fost folosite în
construirea produsului. [Proba] Grație acestora, cei mai mulți utlizatori ai produsului îl
descriu ca fiind pentru picior potrivit „că o mănușă”.

7. TRATAREA OBIECȚIILOR
În urmă prezentării ofertei, pot apărea obiecțîi din partea potențialilor client. Aceștia vor să fie
convinși că fac o evaluare cât mai corectă, iar schimbul pe care îl vor realiza este în avantajul lor. Cele
mai frecvente obiecțîi cu privire la perechea de sneakeri Nike Air Force 1 ar putea fi:

O1. Cum ar putea o simplă pungă de azot plasată în talpă să aducă un aport atât de considerabil
mișcării piciorului? Pare mai mult un element de design și atât!

RO1. Vă puteți imagina unitatea Air Sole, micuța punguță de aer presurizat, că o mini trambulină.
Unitatea Air-Sole asigură amortizarea. După fiecare pas sau salt când se pune presiune pe această,
unitatea Air-Sole revine la formă să original, astfel se reduc șansele de rănire cauzată de șoc la nivelul
oaselor, mușchilor și tendoanelor piciorului.

O2. Adesea când îmi cumpăr o pereche de sneakeri, după un timp de la achiziție, pe partea exterioară
apar cute, materialul de parcă s-ar “sfărâma”. Această îi da un aspect foarte neplăcut, cel puțin din
punctul meu de vedere. Mă pot aștepta la așa ceva și de la această pereche?

RO2. În niciun caz. Materialul exterior al pantofului Nike AirForce 1 este confecționat din piele. Pielea
este flexibilă și mai ales durabilă. Fiind un material foarte elastic, pielea rezistă ruperii și abraziunii,
acele cute de care ai vorbit anterior.














8. FINALIZAREA TRANZACȚIILOR
În cazul în care potențialul client este deja destul de încântat de cele auzite de la agentul de vânzări,
acesta va fi invitat să probeze o pereche. În momentul de față, pot apărea 2 variante de scenariu:

1. Clientul este ceva mai pragmatic și decide să evalueze în continuare și alte oferte. În acest caz,
agentul de vânzări va încerca să încline balanță în favoarea brandului nostru și îi va oferi un
discount de 10% dacă va face achiziția până să iasă din punctul de vânzare în care cei doi se
află;
2. Clientul va proba pereche de sneakeri și dacă va fi satisfăcut de modul în care piciorul lui se
“împacă” cu adidașîi, acesta va face achiziția;

La casă de marcat, clientului îi va fi oferit un formular unde își va putea completă, în cazul în care este
de acord cu acest lucru, numele și adresa de email pentru a se abona la un newsletter. El va putea
primi astfel oferte și promoțîi direct în căsuța de email atunci când vor apărea.

După momentul în care se efectuează tranzacția, agentul de vânzări îi va ura proaspătului client “Să
îi porți cu plăcere! Îți mulțumim și îți urez o zi frumoasă!”. În continuare, se păstrează limbajul
prietenos de la începutul întregului proces.

9. POST VÂNZARE
După ce se efectuează vânzările, se for contoriza formularele care au fost completate cu nume și
adrese de email.
Se va efectua o baza de date pentru a se lansa ulterior campanii de emailing promoționale. Atunci
când vor există articole sportive ce pot realiza o sinergie (la nivel de aspect) cu pereche Nike AirForce
1, care să fie la preț redus, participante la o lichidare de stoc etc., acest lucru va fi comunicat clienților
din baza de date printr-un email personalizat de informare.