Curs 1 Activitatea de marketing și vânzări.

Forța de vânzare – concept și obiective specifice

Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2017

Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt

considerate o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca vânzările să
se desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, acest lucru reflectându-se şi în
structura organizatorică a organizaţilor, deoarece tot mai multe dintre acestea optează pentru
plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui departament de marketing.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării forţei de
vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului deosebit de
important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi în pastrarea relaţiei
cu clienţii acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul
de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să
vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu
cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1
Vânzarea, ca activitate desfășurată de către personalul încadrat la Departamentul de
vânzări a unei organizații, poate fi considerată o meserie ușoară sau grea, bine plătită sau prost
plătită, considerațiile fiind diferite în funcție de percepția fiecărui individ asupra activității
desfășurate.
Vânzarea este considerată o artă deoarece nu este suficient să înveți din manuale diferitele
practici, tehnici sau strategii de vânzare ci este nevoie și de practică pentru a putea aborda
clientul, a trata obiecțiile acestuia și a finaliza vânzarea.
Totodată, vânzarea este o știință care se bazează pe principii, acțiuni practice care descriu
ceea ce trebuie făcut concret pentru a avea eficiență în vânzări.
O definiție simplă și clară a vânzării directe presupune comunicarea directă dintre agentul
de vânzări și clientul potențial a unor informații referitoare la un produs, un serviciu, o idee sau
un concept, cu scopul de a-l convinge convinge să cumpere pentru a-și satisface nevoile
personale.
De multe ori, vânzarea este percepută greșit datorită unor percepții negative vis-a-vis de
meseria de vânzător. Se asociază imaginea unei meserii nu prea ”curate “ a unei persoane care va
încerca să mintă, să înșele pentru a vinde cu orice preț. Acest lucru se întâmplă frecvent în cazul
vânzării antreprenoriale, situație în care persoana care vinde un produs/serviciu este pe cont
propriu și își gestionează singură toată afacerea, confruntându-se cu o serie de provocări, cum ar
fi: identificarea prospecților, cunoașterea nevoilor consumatorilor, construirea credibilității,
pregătirea procesului de vânzare etc.
În cazul vânzării profesionale, agentul de vânzări este susținut, de către compania care l-a
angajat, prin strategii de marketing, prin suport IT, cadru juridic, concepte de dezvoltare de
produs, servicii cu clienții, comunicare și, nu în ultimul rând, printr-o echipă de vânzări
specializată, ceea ce diminuează considerabil efortul și riscurile procesului de vânzare.
Conceptul de vânzare profesională are la bază ideea că o companie creează un produs și va
utiliza diferite metode de vânzare pentru a convinge clientul să cumpere. Prin urmare, vânzătorii
trebuie să cunoască foarte bine caracteristicile și atuurile produselor respective și să se bazeze pe
1
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16
abilitățile lor de vânzare. Această viziune a fost caracteristică perioadei anilor ’40, ulterior fiind
înlocuită de orientarea către conceptul de marketing, adică cunoașterea nevoilor consumatorilor
și satisfacerea acestora prin crearea unor produse dorite de către aceștia.
Astfel, apar diferențe clare între cele două viziuni distincte și modalitățile de abordare
practică a conceptului de vânzare versus conceptul de marketing.

Tabel 1 Conceptul de vânzare vs conceptul de marketing

Conceptul de vânzare Conceptul de marketing

Accentul este pus pe produs Accentul este pus pe nevoile clientului

Se creează mai întâi produsul, apoi se Se stabilesc nevoile clientului, apoi se

stabilește cum se vinde creează produsul pentru satisfacerea
acestor nevoi

Management orientat spre volumul de Management orientat spre profit

vânzări

Orientare pe termen scurt, produse și Orientare pe termen lung, produse noi,

piețe existente piețe noi

Adaptare după W. J. Stanton, R. H. Buskirk, R. L. Spiro, Management of a Sales Force, Eighth

Eedition, Irwin, Homewood, Boston, 1991

Relația dintre marketing și vânzări

Vânzările fac parte din marketing. Pentru a vinde trebuie să știi ce?, cui?, cum? și unde?.
Prin urmare, activitățile de marketing sunt necesare pentru a răspunde la aceste întrebări și a
focaliza toate eforturile către satisfacerea nevoilor consumatorilor și obținerea profitului.
Specialiștii în marketing din cadrul companiilor vor urmări maximizarea vânzării produselor
existente, pe de o parte, dar și crearea și vânzarea de noi produse, pe de altă parte. Identificarea
unor noi piețe, noi categorii de clienți precum și dezvoltarea unor relații de durată cu clienții
efectivi constituie obiective importante în activitatea de marketing și vânzări a companiei. Cu
alte cuvinte, orientarea către un marketing relațional, bazat pe obținerea fidelității clientului,
constituie viziunea companiei care nu este interesată doar de vânzarea sau simpla tranzacție ci
urmărește construirea unei relații de tip parteneriat cu clienții săi. Acest concept presupune o
implicare majoră din partea celor care fac marketing (dezvoltă noi produse, stabilesc prețuri, aleg
canale de distribuție potrivite, comunică cu publicul țintă) și un efort susținut din partea
personalului de vânzări, care va urmări permanent îmbunătățirea activităților și vânzărilor către
clienți. (Strategii de vânzare, Cruceru, 2017)
Agenții de vânzări sunt susținuți de către companie în procesul de vânzare, atât prin
intermediul Departamentului de marketing, cât și prin activitățile desfășurate în cadrul altor
departamente, Costumer Service sau Costumer Care, cu rol în susținerea relației cu clienții.
 Prin urmare, marketingul va face legătura între companie și clienții săi, iar agenții de
vânzări, prin contact direct cu potențialii clienți, sunt cei care vor gestiona eficient relația de tip
parteneriat prin oferirea unor servicii de calitate și implicarea în procesul de vânzare.
Responsabilitatea vânzării revine echipei de vânzări, ceea ce înseamnă o imensă presiune.
Modalitatea de abordare este simplă:
- Marketing înseamnă o relație de tip 1 la mai mulți consumatori prin targetarea unui
public țintă definit prin diferite variabile filtru, în timp ce
- Vânzări înseamnă o relație de tip 1 la 1 deoarece agentul de vânzări este singur, față în
față cu potențialul consumator și va trebui să-l convingă să cumpere produsul.
O interfață eficientă marketing-vânzări constituie un factor determinant pentru crearea,
livrarea și comunicarea valorii produse de către companie și dorite de către client. 2 Din acest
motiv, o bună colaborare între Departamentul de marketing și cel de vânzări trebuie să existe,
atât la nivel comunicativ, cât și la nivel de implementare a strategiilor adoptate. (Strategii de
vânzare, Cruceru, 2017).
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:
 identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea,
prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele
comercializate (activitate de prospectare).
 vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela
de a comercializa produsele întreprinderii
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de
vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime
nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin
utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale,
psihologice, stil de viaţă etc.
 culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu
clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing
importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru
îmbunătăţirea activităţii sale de marketing.
 negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în
limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de
negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea
contractelor.
 desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile
lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze
servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii
sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi
distribuitorului.
 acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai
2
P. Guenzi, G. Troilo, The joint contribution of marketing and sales to the creation of superior customer value,
Journal of Business Research [e-journal] 60 (2), 2007,
http://www.huizenga.nova.edu/5017/ReadingList/GuenziTroilo-2006-mktgsalesCV.pdf
 producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile
produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în
perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei
de vânzare.

Obiectivele specifice activității în vânzare trebuie descrise prin obiective cantitative și

obiective calitative. În vânzări obiectivele cantitative trebuie să fie realiste, măsurabile și
corelate atât cu sarcinile indicate cât și cu potențialul teritoriului de vânzări alocat agentului d
vânzări. Exemple de obiective cantitative specifice în vânzări și care răspund întrebărilor de tipul
Cât?, Ce?, Unde?:
- nr. telefoane date clienților
- nr. vizite efectuate la clienți
- nr. scrisori trimise clienților
- nr. comenzi primite
- nr. contracte încheiate
- nr. plângeri soluționate

Obiectivele calitative stabilite în vânzări au în vedere: entuziasmul, loialitatea și

cooperarea agenților de vânzări și sunt mult mai greu de cuantificat, dar sunt necesare pentru a
evalua cât mai correct activitatea forței de vânzare.