Tema 5 –Atitudini, valori, personalitate

Atitudinile

“Atitudinile sunt atracŃii şi respingeri,

afinităŃi şi aversiuni, expresii de plăcere
şi neplăcere faŃă de ceva.” Petre Datculescu
“Cercetarea de marketing-Cum pătrunzi în mintea consumatorului,
cum măsori şi cum analizezi informaŃia”Ed. Brandbuilderes, 2006

“Atitudinea este o predispoziŃie învăŃată de a

reacŃiona la un obiect sau la o clasă de obiecte
într-o măsură preponderent favorabil sau
nefavorabil” Gordon Allport

Atitudinea
conŃine

O latură afectivă O latură cognitivă

Convingeri despre
Plăcere sau neplăcere caracteristicile
faŃă de un obiect produsului

O latură conativă
PredispoziŃie sau
tendinŃă
comportamentală

1
 FuncŃiile atitudinilor

FuncŃia instrumentală – oamenii au
Producătorii trebuie să

tendinŃa de a adopta atitudini pe care le percep ofere consumatorilor exact
ca fiind utile în atingerea unor scopuri dorite sau ce le place.
în evitarea unor efecte nedorite.

Marketingul trebuie să
FuncŃia ego-defensivă – oamenii recurg ofere produse şi servicii
la atitudini care îi ajută să se preotejeze. Oamenii care să ajute la protejarea
se apără de mesaje adverse. imaginii proprii.

Marketingul trebuie să
FuncŃia de exprimare a valorilor. ofere produse şi servicii
Oamenii adoptă atitudini concordante cu valorile care să ajute consumatorii
şi cu imaginea lor despre ei înşişi. să-şi exprime trasăturile
dezirabile.

Marketingul trebuie să
FuncŃia de cunoaştere. Oamenii au o facă apel la preferinŃele
înclinaŃie spre coerenŃă şi ordine. statornicite şi să Ńină
seama de ele.

Formarea atitudinii globale pe baza combinării

diferitelor convingeri
Modelul atitudinii faŃă de obiect – Fishbein şi Ajzen

este atitudinea de
ansamblu faŃă de obiectul 0
Numărul convingerilor

n
A 0 = ∑ bie i
i=1

Puterea convingerii că obiectul 0 Evaluarea gradului de

are sau nu un anumit atribut central i. favorabilitate faŃă de atributul i.

Se măsoară cu întrebarea: Se măsoară folosind o sală de

“ Cât de posibil este ca produsul x să aibă la -3 la +3 si o întrebare de
atributul y” genul:
“Cât de potrivit sau nepotrivit
este atributul i”

Valorile

Se consideră că oamenii au:

Câteva valori

Zeci de atitudini

Sute de opinii

2
 O valoare este o reprezentare mentală a unui scop pe care ni-l
dorim

Valori cu caracter personal

Întâlnim
Valori cu caracter universal
Arhetipuri sau structuri
simbolice arhetipale

Arhetipuri transculturale
feminin masculin
Magiciana Pigmalionul
Divina Investigatorul
Partenera PrinŃul
Vrajitoarea Anti-eroul
Seducătoarea Macho-ul
PrinŃesa Liderul
Vampa Olimpianul
Câştigătoarea Partenerul

Măsurarea valorilor
Exemplu de măsurare a valorilor: Lista de valori (The List of Values- L. Kahle)

Aceasta este o listă cu lucruri pe care unii oameni le doresc în viaŃă. Vă rugăm să citiŃi lista cu atenŃie şi
să acordaŃi o notă de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, în funcŃie de cât de important este
în viaŃa d-vs de zi de zi. Unu (1) înseamnă “neimportant”, iar 10 înseamna “foarte important”.
Neimportant Foarte important

1 A nu fi singur, a face parte din grupuri 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

familiale de prieteni
2 Aventură 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 RelaŃii calde cu alŃi oameni 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Auto-împlinire 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 A fi foarte respectat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Plăceri şi distracŃii în viaŃă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 SiguranŃă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Respect faŃă de sine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Realizări personale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Acum , vă rog să recitiŃi această listă şi să încercuiŃi lucrul care este cel mai
important pentru dumneavoastră în viaŃa de zi cu zi.

3

Valorile 2, 4, 8,9 1 A nu fi singur, a face parte din
grupuri familiale de prieteni
reprezintă valori interne
individuale 2 Aventură

Valorile 1,5,7 reprezintă RelaŃii calde cu alŃi oameni

3
valori externe
4 Auto-împlinire

Valorile 3 şi 6 reprezintă
reprezintă valori 5 A fi foarte respectat
interpersonale
6 Plăceri şi distracŃii în viaŃă

7 SiguranŃă

8 Respect faŃă de sine

9 Realizări personale

Personalitatea

Alături de “inteligenŃă”- un alt concept

polisemic si nedeterminat

Allport într-un studiu realizat a găsit cel
puŃin 50 de definiŃii distincte. În ciuda
diversităŃii au trei elemente comune:

unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate
unică)

este compusă dintr-o mulŃime de caracteristici
distincte

caracteristicile sunt constante

Teorii ale personalităŃii

Pot fi delimitate cel puŃin 10,12 şcoli
dintre care trei şcoli principale:

Şcoala psihanalitică (Freud, Adler,
Jung, Fromm, Lacan, s.a.)

Şcoala psihometrică( Hans Eysenck)

Şcoala umanistă(Carl Rogers)

4
Abordarea psihanalitică a
personalităŃii- Teoria lui Freud

Mintea umană este văzută ca un aisberg:

Conştient
preconştient

Traume,
conflicte Inconştient

Personalitatea umană este compusă din trei părŃi:

 Sinele – principiul plăcerii - în întregime egoist,
conŃine imboldurile lăuntrice, instinctele ..
 Eul – principiul realităŃii - încercă să satisfacă cerinŃele
sinelui într-o manieră acceptabilă (realistă)
 Supraeul – ideile, datoriile, responsabilităŃile

Mecanisme de apărare:

ProiecŃia- atribuirea unei senzaŃii sau idei
neplăcute altei persoane

Refularea- ascunderea unei amintiri
neplăcute atât de bine încât nu mai poate fi
actualizată deloc

FormaŃiunea reacŃională- suprimarea atât
de puternică a unui lucru încât acesta să se
transforme în opusul său

RaŃionalizarea – găsirea unei scuze
rezonabile pentru o anumită acŃiune atunci
când ea de fapt a fost realizată spontan

Abordarea psihometrică – Teoria lui

Eysenk

Oamenii pot fi grupaŃi şi comparaŃi

între ei

Stă la baza testelor de inteligenŃă şi
personalitate moderne

5
 Modelul de personalitate al lui
Eysenck
Sociabil, prietenos, Activ, optimist,
flecar, sensibil, Extravertit impulsiv, schimbător,
nonşalant, energic, excitabil, agresiv, vioi,
lipsit de griji, autoritar extrem de sensibil

sangvin coleric
Stabil Nevrotic
flegmatic melancolic
Calm, echilibrat, sigur, Capricios, neliniştit,
controlat, paşnic, rigid, sobru, pesimist,
gânditor, grijuliu, rezervat, nesociabil,
Introvertit
pasiv tăcut

Teoria lui Cattell asupra personalităŃii

Consideră că factorii de personalitate ar

putea fi grupaŃi în două categorii:
 -factori interni- trasăurile interne ce formează
baza personalităŃii
 -factori externi – personalitatea aparentă

Cattell a tras concluzia că există 16 factori

esenŃiali de personalitate ce ar putea fi folosiŃi
pentru a furniza un profil personalităŃii umane.

Testul 16 FP

1 Rezervat ------------- Sociabil

2 Mai puiŃin inteligent ------------- Inteligent
3 Sentimental ------------- Stabil emoŃional
4 Docil ------------- Autoritar
5 Serios ------------- Nonşalant
6 Expeditiv ------------- Conştiincios
7 Timid ------------- Aventuros
8 Dur ------------- Sensibil
9 Încrezător ------------- Suspicios
10 Practic ------------- Fantezist
11 Direct ------------- Viclean
12 Sigur de sine ------------- Anxios
13 Conservator ------------- Îngrijorat
14 Dependent de grup ------------- Autonom
15 Necontrolat ------------- Controlat
16 Relaxat ------------- încordat

6
Teorii umaniste ale personalităŃii

Rogers consideră că există o parte mai bună a

personalităŃii umane care se manifestă prin năzuinŃa
continuă spre creştere şi dezvoltare.
-Nevoia de autoactualizare
-ConcepŃia despre sine
-PreŃuirea
-CondiŃii de valoare (preŃuirea este legată deseori
de un comportament adecvat)

Schimbarea atitudinii este legată

de variabilele de personalitate

Oamenii independenŃi, cei cu o înaltă
stimă de sine dovedesc mai puŃină
schimbare decât cei dependenŃi şi
lipsiŃi de stimă de sine.

Trăsăturile de personalitate
au fost extinse şi la branduri

sangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola,

colerice Pate Antrefrig sau Mountain Dew

melancolice Allianz (Tiriac), Western Union,
Milli

flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau
Schweppes