EVALUAREA ACTIVITĂȚII LA

ACEST CURS.

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

STIMAȚI COLEGI MASTERANZI,

PE PARCURSUL SEMESTRULUI URMEAZĂ SĂ DĂM

RĂSPUNSURI LA 5 TESTE TAKE HOME.

DE FIECARE DATĂ EU VOI EVALUA RĂSPUNSURILE

ȘI LA ULTIMUL NOASTRU CURS VOM CUNOAȘTE
NOTA FINALĂ, FĂRĂ SĂ MAI SUSȚINEM O PROBĂ ÎN
SESIUNE.

EU VĂ DORESC SĂ OBȚINEȚI TOȚI NOTA MAXIMĂ.

TOTUL DEPINDE DE VOI.

ÎN AFARĂ DE PUNCTELE OBȚINUTE LA TESTELE

TAKE HOME, / CÂTE 1 PUNCT LA FIECARE TEST /,
OBȚINEȚI ȘI 0,2 PUNCTE PENTRU FIECARE DIN CELE
DOUĂ TEME, / CEA CU NOBELUL ȘI CEA CU MARKETING
RESEARCH / DEPUSE PE 26 OCTOMBRIE ȘI 2 NOIEMBRIE
PENTRU A FI TRANSMISE DOMNULUI PROFESOR
CĂTOIU.

LA FIECARE ÎNTÂLNIRE VOI COMUNICA EVALUAREA LA TESTUL

DEPUS CU O SĂPTĂMÂNĂ ÎN URMĂ.
PÂNĂ LUNI 9 NOIEMBRIE, VĂ ROG SĂ RĂSPUNDEȚI LA TESTUL NR.
1.

RĂSPUNSUL LA TESTUL NR. 1 ÎN FORMĂ ELECTRONICĂ,

TREBUIE SĂ AJUNGĂ LA COLEGUL BARBU VLAD
PÂNĂ LUNI 9 NOIEMBRIE, PENTRU A LE TRANSMITE
DOMNULUI PROFESOR CĂTOIU SPRE A FI EVALUATE. FIECARE TEST
ESTE EVALUAT CU MAXIMUM 1 PUNCT.

P. S. - vă rog insistent să folosiți diacriticile.

- NU UITAȚI DE ANTET. / sigla A.S.E., sigla
MARKETING, DENUMIRE CURS MASTER,
DENUMIRE DISCIPLINA STUDIATĂ/.
- ATENȚIE LA PLAGIAT.
VĂ UREZ MULT SUCCES.

CÂTEVA CHESTIUNI SURPRINZĂTOARE LA TEMA CU

PREMIUL NOBEL.

 DOAR CÂTEVA PERSOANE AU PUS UN ANTET / AR FI

TREBUIT SĂ ȘTIȚI CĂ ORICE DOCUMENT TREBUIE SĂ AIBĂ
UN ANTET /.
 AU FOST PERSOANE CARE NU ȘI-AU TRECUT NICI NUMELE
ȘI PRENUMELE
 AU FOST CAZURI DE MASTERANZI CARE NU AU FOLOSIT
DIACRITICILE, LUCRU CARE ESTE FOARTE GRAV ÎN LIMBA
ROMÂNĂ.
  INCREDIBIL – O MASTERANDĂ A PREZENTAT LAUREAȚII
PREMIULUI NOBEL ÎN FIZICĂ NU ÎN ECONOMIE.
 UN MASTERAND A PREZENTAT LISTA PREMIANȚILOR ÎN
ECONOMIE CU EXCEPȚIA ULTIMILOR DOI ANI.
ÎN VIITOR ASTFEL DE NGLIJENȚE VOR FI SANCȚIONATE ÎN
EVALUARE

TEST NR. 1 – 20 TAKE HOME

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

FOLOSIND MAXIMUM 20 RÂNDURI PRINTATE, CARACTERIZAȚI

URMĂTORUL TIP DE MODEL TRANSMIS PE MAIL:

MODELE NELINIARE DE TIP NECOMPNSATOR.

RĂSPUNSURILE LA TESTUL NR. 1- 20, ÎN FORMĂ ELECTRONICĂ ȘI PRINTATE,
TREBUIE SĂ AJUNGĂ LA DISTINSUL COLEG BARBU VLAD PÂNĂ
LUNI 9 NOIEMBRIE, PENTRU A LE TRANSMITE DOMNULUI PROFESOR CĂTOIU
SPRE A FI EVALUATE. FIECARE TEST ESTE EVALUAT CU MAXIMUM 1 PUNCT.

P. S.
- VOR MAI URMA ÎNCĂ 4 TESTE ÎN SĂPTĂMÂNILE URMĂTOARE.

Tendinţe în modelarea comportamentului consumatorului

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

 Înţelegerea comportamentului consumatorilor de produse şi servicii în
toată complexitatea sa, reprezintă un proces deosebit de amplu şi anevoios.
Eforturile multiple depuse pentru descifrarea aspectelor cantitative şi
calitative ale comportamentului au generat numeroase modalităţi de
formalizare. În ultimele decenii au fost propuse o serie de modele care se
deosebesc din mai multe puncte de vedere, modele prin care se explică
mecanismul comportamentului de cumpărare şi de consum.

Mai întâ, variatele modele existente au la bază teorii foarte diferite.

Astfel, se disting modele ale atitudinii şi preferinţelor, modele ale învăţării,
modele ale ierarhiei efectelor, modele motivaţionale sau bazate pe studiul
personalităţii, modele reprezentând decizia de cumpărare, modele concepute
în lumina teoriei inovaţiei, modele bazate pe studiul planurilor şi a intenţiilor
de cumpărare, modele construite în lumina teoriei probabilităţilor etc.

În al doilea rând, variabila dependentă, cea a cărei variaţie este

explicată cu ajutorul unor variabile independente, poate să difere substanţial
de la un model la altul. Uneori interesează explicarea procesului de alegere a
unui produs, iar alteori pe prim plan se situează cercetarea modului de
alegere a unui sortiment, reprezentând o anumită marcă. Deseori, scopul
modelării îl reprezintă explicarea modului de alegere de către consumatori a
punctelor de vânzare care oferă diferite produse şi servicii. Unele modele
urmăresc explicarea modalităţii de luare a deciziei de cumpărare sau de
necumpărare, prezentând etapele acestei decizii, iar alte modele formalizează
modul în care consumatorul alocă veniturile sale pentru achiziţionarea
produselor şi serviciilor care-i satisfac nevoile de consum.

Este evident, în acelaşi timp, faptul că modelele diferă şi după variabilele

independente utilizate, în categoria acestora apărând diverse combinaţii de
variabile de natură endogenă sau exogenă.

Totodată, modelele se pot diferenţia şi din punct de vedere al unităţii de

consum studiate, aceasta putând fi reprezentată de un individ, o familie / o
gospodărie sau o organizaţie (consumatorii de tip colectiv). În fiecare caz
problema modelării îmbracă atât aspecte conceptuale, cât şi probleme
operaţionale specifice.
 Nivelul de agregare a modelelor poate fi şi el diferit. În unele situaţii
variabilele folosite nu au corespondent la nivelul individului (de exemplu
curbele cererii). Alteori, modelele folosesc variabile agregate pe baza
măsurilor realizate la nivelul individului (de exemplu atitudinile). În sfârşit,
este posibil ca, uneori, fiecare consumator să fie considerat în mod individual
(de exemplu în analize de tip protocol).

Modelele pot fi statice sau dinamice şi ele pot lua în consideraţie sau nu
interacţiunile dintre consumatori. Atunci când modelele statice sunt folosite
pentru explicarea comportamentului consumatorului în mai multe momente
de timp, ele au caracteristici ale modelelor dinamice comparative.

Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de

modele de sinteză: fenomenologice, logice şi teoretice.

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi

emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei
cumpărături. Cu ajutorul acestui tip de modele este posibilă reprezentarea
procesului de cumpărare aşa cum acesta este trăit efectiv de cumpărători, nu
cum acesta este văzut de cercetător. Descrierile făcute de cumpărători în
formă orală sau scrisă sunt colectate sub formă de protocoale, acestea
constituind apoi o preţioasă sursă de informaţii pentru cunoaşterea
aprofundată a procesului decizional de cumpărare şi pentru modelarea
acestuia.

Modelele logice urmăresc să portretizeze, sub forma unor scheme logice,

tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus
în situaţia ipotetică de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu. Chiar
dacă aceste modele nu reprezintă situaţii efective ci ipotetice, ele permit
cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în procesul decizional, precum
şi a modului în care aceste atribute / caracteristici ale bunurilor sau serviciilor
sunt ierarhizate.
 Modelele teoretice reprezintă, schematic, modul în care din acţiunea
combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărător (variabile endogene)
şi a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) rezultă, prin acţiunea
cumpărătorului, un anumit comportament de cumpărare al acestuia. În
formă simplificată, într-un astfel de model există un grup de variabile de
intrare (inputs), care acţionează asupra cumpărătorului (în limbaj cibernetic
acesta constituie “cutia neagră”). Rezultanta acţiunii este formată din grupul
variabilelor de ieşire (outputs), care definesc comportamentul
consumatorului.

Dintre numeroasele contribuţii la modelarea comportamentului

consumatorului, cea mai largă recunoaştere au dobândit-o cele ale unor
specialişti ca: G. Katona, A. R. Andreasen, J. G. March, A. H. Simon, A. E.
Amatutz, F. Hansen, F. M. Nicosia, J. E. Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell, J.
A. Howard şi J. N. Sheth.

Chiar dacă nu s-a spus, încă, ultimul cuvânt în acest domeniu, realizările de
până acum reprezintă o temelie trainică în direcţia materializării teoriei
comportamentului consumatorului.

MODELE ALE ATITUDINII ŞI PREFERINŢELOR

 PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea mecanismului de

cumpărare şi de consum o au atitudinile, ele înscriindu-se în rândul grupului
de variabile endogene (de natură psihologică). Acestea reprezintă
”predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect sau o
clasă de obiecte întru-un mod favorabil sau nefavorabil”.1
Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate
constitui un stimul (un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiş
publicitar, personalul din punctele de vânzare etc). Atitudinea nu este altceva
decât un sindrom de reacţii constante faţă de stimulii consideraţi.
Sindromului de reacţii constante ce caracterizează această variabilă i-
au fost asociate trei dimensiuni care trebuie luate în considerare atunci .când
se realizează studierea atitudinii cumpărătorior. Acestea sunt:
- dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă
de un anumit stimul;
- dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea stimulului
în cauză;
- dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se
comporta într-un anumit mod faţă de stimul;
Ideea fundamentală aflată la baza măsurării şi modelării atitudinii este
că modul în care există formată o atitudine a individului despre un stimul
determină modul său de acţiune atunci când el este în situaţia unei oportuniţi
de cumpărare. Deseori, de exemplu, cheltuielile cu publicitatea sunt cercetate
pornindu-se de la ipoteza că astfel de investiţii pot modifica atitudinile
individului şi, în consecinţă, comportamentul de cumpărare şi de consum al
acestuia, inclusiv deciziile sale de cumpărare.
Cele mai multe modele ale atitudinii au la bază atributele care definesc
stimulul şi sunt folosite de individ în evaluările făcute. Specialiştii fac
distincţie între două mari categorii: modele de tip compensator şi modele de tip
necompensator.
De multă popularitate se bucură modelele liniare de tip compensator
conform cărora consumatorul alege varianta cea mai bună, după ce fiecare
variantă a fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca nivelurile mai puţin
satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate
ale altor atribute. Un hotel, de exemplu, poate să fie ales dintr-o mulţime
————————————
1
Allport, G., W., ATTITUDES, HANDBOOK OF SOCIAL PSYCHOLOGY, Ed. C. A. Murchinson
(Worchester University Press), U.S.A.1935.
de cinci hoteluri, chiar dacă nu are un amplasament excelent şi nu oferă
un confort foarte ridicat, dar, în schimb, dispune de o gamă mai largă de
servicii iar costul sejurului este mai redus.
În literatura de specialitate sunt cunoscuţi mai mulţi autori de modele
ale atitudinii, între care merită menţionaţi Martin Fishbein1 şi Donald R.
Lehmann 2.
Modelul liniar aditiv, de tip compensator, conceput în forma sa iniţială
de Martin Fishbein are la bază teoria formării şi schimbării atitudinii, care, la
rândul ei, dezvoltă teoria învăţării comportamentale ce poate fi sintetizată
astfel:
h
∑ W ik⋅Oij
Pj k= i=1

unde :
Pjk - atitudinea individului "k" pentru stimulul "j";
Wik - evaluarea făcută de individul "k" importanţei relative a
atributului "i" (se consideră în total "h" atribute, suma importanţei ce le este
acordată fiind egală cu 1);
Oij - măsura (pe o scală de la zero la 1) în care stimulul "j" îl satisface
în privinţa atributului "i".

1
Fishbein, Martin, 1963, „An Investigation of Relationship Between Beliefs About an Object and the
Attitude Toward the Object,” in Human Relations, Vol.16, No. 3, pp.233 – 240.
2
Lehmann, Donald R., 1971, „Television Show Preference: Application of a Choice Model,” in
Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1
( February), pp. 47- 55.
 Când se calculează atitudinea individului "k" pentru stimulul "j" se
poate realiza şi o normalizare1 pe baza următoarei relaţii:

W i 1
ik  Oij
g h

 W ik  Oij
Pjk = j 1 i  1

Modelul punctului ideal, tot de tip compensator, propus de Donald R.

Lehmann solicită individului evaluarea variantei ideale a stimulului care se
compară cu varianta analizată a acestuia. Lehmann a modelat alegerea
programelor de televiziune după cum urmează:

A0 = ∑ Vі | Bі0 - Iі |K = suma ponderată a valorii absolute a

i distanţelor faţă de punctul ideal a
fiecărui atribut considerat în evaluarea
făcută.
A0 = atitudinea globală faţă de stimulul considerat;
Vі = ponderea (importanţa relativă) ataşată atributului respectiv;
Bі0 = evaluarea stimulului 0 la atributul „і”;
Iі = poziţia ideală la atributul „i”
K
= măsurarea distanţei;
_______________________________
1
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1 .
În multe situaţii existente pe piaţă, la baza procesului decizional pot sta
şi modele neliniare de tip necompensator care utilizează
reguli conjunctive sau disjunctive.

În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că un cumpărător

are stabilite standarde minime la un anumit produs sau serviciu, pentru
fiecare atribut folosit în evaluarea şi compararea setului alternativelor evocate
(numărul variantelor analizate). Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte
standardul minim la fiecare atribut ea nu mai intră în procesul evaluării.
De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din rândul
hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12
zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus. Ori se ştie că un hotel de o
categorie anume trebuie să îndplinească anumite condiţii minime de confort,
amplasament etc., potrivit clasificării sale.
Regula disjunctivă de decizie preupune stabilirea de către cumpărător a
unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte
atribute fiind considerate ca având o mai mică importanţă. De exemplu,
alegerea unei staţiuni balneare poate fi făcută din câteva variante posibile, în
baza poziţiei deţinute în privinţa condiţiilor de tratament, condiţiile de cazare
ne mai contând în evaluarea făcută.
În sfârşit, în conformitate cu regula lexicografică, tot de tip
necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după
importanţa lor. Alternativele sunt comparate mai întâi folosind drept criteriu
cel mai important atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai bună poziţie
la atributul respectiv, aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante. Dacă
mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa primului atribut, se trece la
al doilea atribut ş.a.m.d. De exemplu, genul de decizie „alege varianta cea mai
ieftină de cazare şi masă” se încadrează în această categorie.
Specialiştii sunt de acord că modelele de tip compensator se recomandă
să fie utilizate la produse cu costuri relativ mari, când procesele decizionale de
cumpărare sunt complexe. Pe de altă parte, modelele de tip noncompensator
se dovedesc mai performante în cazul produselor care presupun decizii de
rutină.