Universitatea “Dunărea de Jos” din Galaţi

Facultatea de Economie şi
Administrarea Afacerilor

Proiect

Coordonator,
Conf. Dr. Micu Adrian Studente:
Marcu Alexandra
Savin Alina Dorina

GALAŢI, noiembrie 2013

 Dedeman doreşte să lanseze
produsul Accesorii mobilier pe o
piaţă internaţională, respectiv
Moldova. Pentru aceasta ne
propunem elaborarea unui plan
strategic de marketing.
I. Sinteza managerială
 Dedeman este afacerea de success a doi
antreprenori români care, începând cu anul
1992 au dezvoltat lanţul de retail cu
material de construcţii de tip do-it-yourself
destinat celor ce îşi doresc să aibă
posibilitatea de a-şi construi şi amenaja
singuri şi fără ajutor specializat, căminul.

În prezent după 21 ani de activitate,

reţeaua DEDEMAN funcţionează în 19
magazine, sediul central fiind în Bacău.
 Misiunea Dedeman are ca scop
principal achiziţionarea unor produse de
calitate la
cele mai bune preţuri şi distribuirea
produselor celor mai importanţi
producători
autohtoni de instalaţii, materiale de
construcţii,amenajari interioare şi
exterioare la o
Viziunea Dedeman
calitate superioară şi uşor de folosit,
care să transforme casa într-un cămin.
Valori Dedeman
Seriozita
te Ambiţie

Hărnici Persevere
e nţă

Onestitat Implicar
e e
 Analiza
micromediului
Intermediari CLIENŢI ConcurenŢĂ
• utilizatori industriali
-Firma Logotip
(pentru
afişe, bannere,
• întreprinderi
ilustraţii, fluturaşi, comerciale
etc. în scop publicitar agenţii
şi informativ)
guvernamentale cărora
-Firma
PublicOne (pentru
le sunt oferite bunurile
publicitate şi spre consum
consultanţă)
• persoane fizice
Furnizori efective
Energie, apă,
telecomunicaţii • revânzători de
materiale de
construcții și finisaje
 Analiza macromediului -
România
Mediul economic
Mediul demografic o Mediul economic actual este
o Populația - 18.608.529 locuitori caracterizat de creștere, inovație
o Rata natalității: 9,9 născuți ‰ și mobilitate.
o PIB miliarde RON – 557,3
locuitori
(2011)
o Rata mortalității: 12,1 decese ‰ o Rata șomajului - 5,29 %
locuitori (2012)
o Împărţirea pe grupe de vârstă: 0-14 o Datoria publică - 5,5 % din
ani: 15,5%; 15-64 (de) ani: 69,7%; 65 de PIB (2012)
ani si peste: 14,7% o Rata inflației - 5,97 %
o Rata medie a dobânzilor
băncilor comerciale - 5,20 %

Mediul tehnologic
Nivel ridicat de inovaţie. Tehnologia informaţională tinde
să ocupe un rol important pe piaţă, înzestrarea cu acest tip
de tehnologie permite obţinerea unor rezultate mai bune în
toate domeniile, iar pătrunderea telefoniei mobile,
facilitează comunicarea între diverse firme sau agenţi.
 Mediul cultural Mediul politico-legislativ
Ansamblul elementelor care
Se compune din legii şi organisme
privesc sistemul de valori,
guvemamentale care influenţează si
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi
limitează acţiunile firmei.
normele care guvernează statutul
-legea numărul 31/1990, privind
oamenilor în societate constituie
societătile comerciale
mediul cultural.
-legea numărul 26/1990, privind
Români - 88,9%
registrul comerţului
Etnie maghiară - 6,5%
-legea numărul 11/1991, privind
Romi - 3,3%
combaterea concurenţei neloiale
Grupurile etnice: ucraineni,
germani, turci, ruşi – lipoveni şi
tătari.

Mediul natural
o România are o climă temperat continentală
de tranziție, cu patru anotimpuri
distincte,primăvară, vara, toamnă şi iarnă.
Resurse naturale: petrol (resurse în scădere),
cherestea, gaze naturale, cărbune, sare, teren
arabil, energie hidraulică
 Analiza SWOT
Puncte tari: Puncte slabe:
 Consultanţă gratuită  Personalul nu este
 Asistenţă gratuită instruit periodic
după cumpărare  Lipsa de produse noi
 Diversitatea foarte  Nu participă la
mare de articole expoziţii
 Parcare  Parcare insuficientă
 Service după  Iluminare slabă în
cumpărare parcare
 Raport excelent  Neasigurarea pazei în
calitate-preţ pacare
 Comenzi speciale
 Oportunitati : Amenintari:
 Campanii publicitare  Concurenţa: IKEA,
intense PRACTIKER
 Contracte noi cu  Apariţia de noi
firmele pentru care produse la firmele
prezintǎ interes concurente
(Franţa, Spania,  Spionajul concurenţei
Polonia, Slovacia,  Creşterea preţurilor
Germania) terenurilor, ceea ce a
 Îmbunătăţirea dus la scăderea
softului posibilităţii oamenilor
 Dezvoltarea de a-şi cumpăra o
accentuată a pieţei locuinţă.
materialelor de  Clienţi tot mai
esurse şi capacitatea managerial
Resurse financiare
Indicat
2008 2009 2010 2011 2012
ori
Cifra
910.346.91 1.067.270.20 1.553.690.94 2.016.376.72 2.410.570.73
de
3 6 4 9 6
afaceri
Total
955.086.01 1.114.507.77 1.593.904.89 2.064.057.67 2.459.428.58
venitur
2 5 7 9 2
i
Total
874.898.15 1.010.033.71 1.417.411.12 1.826.810.58 2.160.830.50
cheltui
4 9 8 2 9
eli
Profit
80.187.858 104.474.056 176.493.769 237.247.097 298.598.073
brut
Profit
69.740.126 90.944.110 153.181.756 205.670.978 258.767.227
net
Numar
salaria 2.233 2.971 3.752 4.646 5.711
ti
 Resurse materiale Resurse umane

- maşini pentru
livrarea produselor
- scule electrice şi
unelte pentru
construcţii
- echipament de
protecţie
- materiale pentru
curăţenie
- utilaje proprii pentru
transportarea
produselor în
interiorul halelor
- halele în care îşi
desfăşoară activitatea
 DEDEMAN are o structură organizatorică de tip funcţional.

Director
general

Director Formaţi
Director Departame Oficiu a de
economic Director
reurse nt IT juridic pază
(contabil comercial
umane PSI
şef)

Aprovizion Desface Marketin

are re g
Obiective
Obiective cantitative
-Atragerea de clienţi
-Recuperarea în primul an a
20% din cheltuielile
efectuate pentru dezvoltarea
și lansarea produsului pe
piață
-Creșterea vânzărilor
-Creșterea cotei de piață.
Obiective calitative
-Pregătirea pieței din Moldova
pentru primirea noului
produs
-Fidelizarea clienților din
Moldova
-Creșterea gradului de
informare despre serviciile
firmei.
II. Analiza contextului de lansare pe piaţa
internaţională
 produse
Glisiere
Şuruburi

Balamale

Accesorii plastic

Accesorii bucătărie

Mânere Surse de iluminat

BCG
Hight Low

Parchet,
Hight Pal, Placaj, Accesorii
Blaturi de mobilier
lucru

Produse Materiale
Low pentru pentru
renovare construcții
Analiza Porter
Bariere la intrarea pe piaţa internaţională

• Obiective de creştere fixate

• Riscuri percepute ridicate (economia
Moldovei nu este una foarte
dezvoltată şi au un nivel redus de
inovaţie)
• Obiective oportuniste
 Analiza PEST
Mediul politico-instituțional
Republica Moldova este un stat independent, suveran, democratic.
Investiţiile străine directe acumulate până la sfârşitul anului 2012
au fost estimate la peste 3,3 milioane dolari.
Din categoria factorilor politici putem enumera:
a) influenţa politicienilor, alături de alte organizaţii cu impact major
în viaţa publică (mass-media, organizaţii nonguvernamentale), în
anumite domenii de activitate de interes larg;
b) politicile şi strategiile guvernamentale, care stabilesc priorităţi,
obiective, direcţii de activitate. Documentele programatice stabilite
de nivelul politic (Guvern, Parlament) pot determina inclusiv
adaptarea organizaţională (apariţia de noi structuri, reorganizarea
altora (inspectoratele fiscale regionale), stilul de management,
orientarea către alţi parteneri (publici, naţionali, internaţionali).
Mediul economic
Produsul intern brut(PIB)- $7,502 miliarde
PIB pe cap de locuitor- $2.218 (2013)
Rata șomajului- 5,8% (2012)
Datoria publică- 18,1% din PIB (2012)
Rata inflației- 3,9%
Rata medie a dobânzilor băncilor comerciale- 14,03%

Mediul socio-demografic
Populația- 3 559 497 locuitori
Rata natalității- 10,1 nașteri la 1.000 de locuitori
Rata mortalității- 11,3 decese la 1000 de locuitori
Rata emigrației- 21,9% la 1000 de locuitori

Mediul tehnologic
Republica Moldova are un nivel redus de inovație.
 Cercetarea pieţei internaţionale
Definirea problemei şi obiectivele cercetării:
intrarea pe piaţa Moldovei pentru fidelizarea clienţilor
şi atragerea acestora, pentru creşterea vânzărilor şi a
cotei de piaţă.
Identificarea surselor de date: service clienţi,
internet-forumuri, statistici
Culegerea datelor: se acumulează informaţii
detaliate referitoare la problema în cauză.
Analiza şi interpretarea
datelor(comportamentul consumatorului):
realizarea unui „dosar de marketing”
 Structura concurenţei pe piaţa
internaţională
Numărul de ofertanți disponibili pe piața din Republica
Moldova depășesc cifra de 60 de companii care oferă servicii de
amenajări interioare.
Nivelul de diferenţiere a produsului: produsul Dedeman
se diferențiază de produsele celorlaltor companii în raportul
calitate-preț.
Bariere la intrarea în sector: diferențierea produselor,
costurile de transfer (costurilor imediate pe care cumparatorul
le va suporta in momentul schimbarii furnizorului), mărimea
capitalului necesar, restricții de ordin guvernamental
Bariere la iesirea din sector: costurile fixe de ieșire,
intervenții guvernamentale
III. Planul de marketing
1.Strategia de distribuţie
Distribuția este directă (producător-
consumator), prin propriul parc auto.

2. Strategia de produs
Testarea gamei de produse se va face mai întâi
prin prezentarea la câteva expoziiții de profil,
în urma cărora se vor observa tendințele
clienților.
Obiective strategiei de produs fac referire la
consolidarea poziţiei gamei de produse în
cadrul actualelor segmente de consumatori,
precum si sporirea gradului de răspândire pe
piaţă a gamei de produse prin atragerea de noi
segmente de clienți.
3. Strategia de preţ
Strategia de preț folosită pentru
lansarea pe piața din Republica
Moldova este cea de penetrare, prețul
pentru gama de produse fiind scăzut în
mod artificial pentru a obține cota de
piață dorită, apoi prețul va crește.

4. Strategia de promovare
Media clasic (pe principalele
programe TV prin spoturi de câteva
secunde)
Pliante, broșuri, bannere
Apariții în cele mai importante ziare și
reviste
Participare la expoziții de profil
IV. Implementarea planului de
marketing
1) Desemnarea managerului de proiect
2) Stabilirea obiectivelor și a bugetului proiectului
3) Selecția echipei de proiect
4) Alegerea strategiei de pătrundere pe piața din Republica
Moldova
5) Pregătirea pieței (participarea la târguri și expoziții,
demonstrații practice)
6) Alegerea modalităților de comercializare
7) Pregătirea forțelor de vânzare (stabilirea magazinelor în care
va fi lansat produsul, pregătirea personalului, organizarea de
acțiuni promoționale)
8) Promovarea gamei de produse
9) Lansarea propriu-zisă a gamei de produse
10) Studierea impactului lansării
11) Analiza actvității și identificarea punctelor slabe
12) Întocmirea și înaintarea raportului activității de lansare
catre societatea mama
Diagrama Gantt
V. Bugetul
 Costul estimativ al derulării şi implementării programului de
marketing internaţional este de aproximativ 72.500 €. Structura
cheltuielilor programului de marketing este următoarea:
Nr. Tipuri de cheltuieli Suma (euro)
Crt.

1 Cercetarea pieţei 17.000

2 Analiza rezultatelor obţinute şi prezentarea concluziilor 2.500
3 Studiu documentar 5.000
4 Realizarea mesajului publicitar şi a catalogului de produse 12.000
5 Difuzarea clipurilor publicitare prin mass-media şi radioului 30.000
6 Studierea impactului lansării, analiza activităţii şi identificarea 5.000
punctelor slabe

7 Întocmirea şi înaintarea raportului activităţii de lansare către 1.000

societatea mamă

Total 72.500

Bugetul estimativ va putea fi ajustat cu maxim

10.000 €.
VI. Evaluare si control
 Pentru efectuarea controlului se vor
analiza evoluţia următorilor indicatori:
o volumul cererii
o volumul ofertei
o volumul vânzărilor
o cota de piaţă realizată
o indicele de profitabilitate
o coeficientul de selectivitate a
preţului
o gradul de penetrare al pieţei
o rentabilitatea economică a
investiţiei
 Activitatea de control va urmări
evoluţia indicatorilor pe parcursul
unui an, începând cu faza de
lansare şi terminând cu realizarea
unui studiu privind impactu
produsului pe piaţa din Republica
Moldova.
Raportul de activitate va fi
înaintat pentru analiză societăţii
mamă pentru evaluarea activităţii
comerciale pe piaţa din Republica
Moldova, identificarea erorilor
făcute în penetrarea pieţei.
În urma analizei vor fi luate
măsuri de corectare a deciziilor
eronate şi implementarea în
managementul bussines-ului pe
piaţa din Republica Moldova.
Vă mulțumim pentru
atenție!